1、劳斯莱斯经验总结劳斯莱斯经验总结成功与失败项目对比分析成功与失败项目对比分析CONTENTS01概述概述02项目成功与失败分析项目成功与失败分析策略及方法策略及方法结语结语0304第一部分第一部分 概述概述坚定不移推进坚定不移推进“劳斯莱斯劳斯莱斯”劳斯莱斯项目开篇劳斯莱斯项目开篇2017 年“劳斯莱斯”全面覆盖“想坐好车，大家就想到劳斯莱斯，想要好包，就想想坐好车，大家就想到劳斯莱斯，想要好包，就想到到LV，大家都知道这是好东西。有些二十万、三十万以上，大家都知道这是好东西。有些二十万、三十万以上2016.5.17“劳斯莱斯” 人口的城市只有面积为一百六十平米以下的住宅，没有别人口的城市只有
2、面积为一百六十平米以下的住宅，没有别项目指引墅、墅、“大平层大平层”的产品，这是碧桂园成为房地产业的产品，这是碧桂园成为房地产业“劳斯劳斯莱斯莱斯”的一个很好的机会。我希望在这些城市只做别墅和的一个很好的机会。我希望在这些城市只做别墅和“大平层大平层”，建一百四十平方米以上的产品，做三四线城，建一百四十平方米以上的产品，做三四线城市的市的“劳斯莱斯劳斯莱斯”，让有成就的人都住在一起，形成品牌，让有成就的人都住在一起，形成品牌效应，作为身份的象征。效应，作为身份的象征。”2015年2月2日碧桂园集团2015年工作会议 杨主席语2015.8.10具体化“劳斯莱斯”2015.2.2概念“劳斯莱斯”“
3、劳斯莱斯劳斯莱斯”项目布局项目布局2015年至今：年至今：湖南区域湖南区域122个区县市全部实地踏勘排查，个区县市全部实地踏勘排查，2016年销售额年销售额x亿，获取土地亿，获取土地x宗宗x亩，共计亩，共计38个个项目。项目。新获取劳斯莱斯项目新获取劳斯莱斯项目208个，总投资额个，总投资额x亿元，亿元，预计货值预计货值x亿元；其中已开盘项目亿元；其中已开盘项目91个，平均开盘个，平均开盘去化率达去化率达76%。湖北湖北广西广西安徽安徽广东广东贵州贵州甘肃甘肃四川四川重庆重庆劳斯莱斯项目特点劳斯莱斯项目特点已开盘同心共享劳斯莱斯项目：已开盘同心共享劳斯莱斯项目：75%1、年化自有资金收益率、年
4、化自有资金收益率182%2、预测全周期自有资金收益率、预测全周期自有资金收益率3、自有资金平均回正时间、自有资金平均回正时间7.9个月个月4.6个月个月4、开盘净工期、开盘净工期五线城市五线城市 31个个三四线城市三四线城市 60个个指标指标数值数值指标指标数值数值总投入总货值总投入总货值291.2亿元1065.6按货值开盘去化率 68%开盘利润率 11%按货值开盘去化率开盘利润率72%13%第二部分第二部分 项目成功与失败分析项目成功与失败分析判断劳斯莱斯真伪的标准判断劳斯莱斯真伪的标准真正的真正的“劳斯莱斯劳斯莱斯”一个核心、四项原则、五个特点一个核心、四项原则、五个特点要义：最好的产品，
5、最贵的价格，卖给当地最有钱的人！区位受富人认可区位受富人认可配备最好小学配备最好小学高周转高周转真正的真正的高利润高利润（稀缺性）（稀缺性）没有竞品没有竞品高去化高去化交通便利交通便利精工产品具有竞争力精工产品具有竞争力好团队好平台好团队好平台四项原则四项原则 区位富人认可区位富人认可旧城中心、成熟新区核心、新旧之间、土地稀缺城市边缘旧城中心、成熟新区核心、新旧之间、土地稀缺城市边缘项目所在位置项目所在位置核心地段交通便利规划小学快回笼高去化高利润额【投资研判】【投资研判】项目位于市府板块核心位置，在城市向东发展的主轴线上。正对市政府，东临宝庆工业园，发展潜力较大；【实际情况实际情况】市府核心
6、板块，区位发展空间较大，市民对该区域板块认可度高。但市场上多集资房，整体价格偏低，项目不断挖掘区位价值、百亿配套的包装和对目标客户的反复引导，不断提升客户预期，实现溢价。【经营情况】【经营情况】占地171亩，地价70万/亩，容积率1.76，2016年10月开盘，推货去化83%启示：项目新区核心，城市发展方向，受富人认可。启示：项目新区核心，城市发展方向，受富人认可。四项原则四项原则 区位富人不认可区位富人不认可旧城中心、成熟新区核心、新旧之间、土地稀缺城市边缘旧城中心、成熟新区核心、新旧之间、土地稀缺城市边缘区位抗性“私房”快回笼高利润额高去化项目所在位置项目所在位置【投资研判】【投资研判】项
7、目位于城市北侧，不被有钱人认可，不建议获取。【实际情况实际情况】1、对贫民区的外部环境影响研判不足，在实际销售阶段，中高端客户对项目所处区位抗性区位抗性明显,且难以改变。2、当地“私房私房”（自建房）（自建房） 现象严重，中部县城客户的购买力已经被消耗一部分。【经营情况】占地107亩，地价62万/亩，容积率1.14，2016年10月开盘，推货去化53%发展方向发展方向启示：评判标准是启示：评判标准是“认同认同”而不是而不是“距离距离”四项原则四项原则-区位富人不认可区位富人不认可旧城中心、成熟新区核心、新旧之间、土地稀缺城市边缘旧城中心、成熟新区核心、新旧之间、土地稀缺城市边缘新区未成熟高周转
8、高利润额高去化配套一般学校【投资研判】【投资研判】地块位于新城区，距离老城区较远，基础配套差、生活配套缺乏，中间空白带达3公里，不建议获取不建议获取【实际情况实际情况】项目位于新城区，县政府新办公大楼所在地，但目前未搬迁，新区发展缓慢，缺乏人气；新城区新城区老城区老城区【经营情况】占地190亩，地价55万/亩，容积率1.5，2016年8月开盘，推货去化53%启示：新区未成熟，未配套最好学校，不受富人认可。启示：新区未成熟，未配套最好学校，不受富人认可。四项原则四项原则 交通便利交通便利非核心区位富人能接受，是发展方向，且紧邻城市区位富人能接受，是发展方向，且紧邻城市”主干道主干道”快回笼发展方
9、向高去化交通便利高利润额【投资研判】【投资研判】老城区老城区项目位于城南新区的西南端，属于全新区范围，处于城市边缘；认真研究市场和竞品，降低项目容积率，打造适销对路产品落实预销定产，严控推货节奏和成本支出的条件下获取。【实际情况实际情况】经认真研究市场，打造容积率1.5的低密度楼盘，差异化，体现楼盘品质。新城区新城区【经营情况】占地105亩，地价60万/亩，容积率1.5，2015年9月开盘，按金额去化83%。启示：方向、启示：方向、”主干道主干道”、没有空白带很重要、没有空白带很重要四项原则四项原则 交通不便利交通不便利核心区位交通不便快回笼即使区位邻近城区，交通不便也不行即使区位邻近城区，交
10、通不便也不行高利润额高去化【投资研判】【投资研判】核心区位核心区位，符合各项劳斯莱斯项目的要求；获取前提：获取前提：项目北侧竹苑路为项目主要道路，建议确保该路段的完工及通车节点，避免影响项目施工和销售节点；【实际情况实际情况】项目于2015年12月20日开盘，政府前期承诺未落实未落实，包括竹苑路通车、配套公园开工、水电通至红线等问题。截止到目前为止，项目主要干道仍未拉通，前往项目销售中心只能通过小路上山。【经营情况】【经营情况】占地145亩，地价65万/亩，容积率2.0，2015年12月开盘，已签约利润率5.3%启示：选择成熟的交通干道旁、启示：选择成熟的交通干道旁、切忌轻信政府修建道路切忌轻
11、信政府修建道路四项原则四项原则 配套最好的学校配套最好的学校非核心快回笼配套最好的幼儿园、小学、初中、高中配套最好的幼儿园、小学、初中、高中外溢客户高利润额学校配套【投资研判】【投资研判】高去化非核心区位非核心区位，距离县政府4公里，8分钟；地块属性一般，无特殊资源【实际情况实际情况】区域总裁亲自谈判，落实“劳斯莱斯”关于学区的要求。项目分别落定当地最好的幼儿园（政府规建）、最好的小学（城关小学东校区）、最好的初中（实验中学附中）和最好的高中（省重点庐江中学）【经营情况】【经营情况】启示：学区房、学位房、最好小学分校启示：学区房、学位房、最好小学分校占地195亩，地价150万/亩，容积率1.5
12、5，2015年12月开盘，已签约利润率9.96%四项原则四项原则 配套最好的学校配套最好的学校配套最好的配套最好的(不是比较好不是比较好)小学小学非核心快回笼高去化学校配套高利润额【投资研判】【投资研判】非核心区位，但县城东西跨度小，距离核心商圈1.3公里，距离感不强；佳通便利；配套最好的小学、中学（楚天中学）、高中，地块周边人密度大，城市无竞品。【实际情况实际情况】坚持走“劳斯莱斯”高端路线，坚持自主定价，坚持提前售，坚持小步快跑，确保利润持续提升；内地五线城市富人获取土地较容易，自建别墅成本低，相比对我司别墅产品认知度不高。【经营情况】【经营情况】占地91.5亩，地价53.3万/亩，容积率
13、1.62，2016年4月开盘，去化89%。启示：配套学校资源，提高地块的稀缺性和有用性启示：配套学校资源，提高地块的稀缺性和有用性有小学生的家庭正处于消费、置业的高峰期有小学生的家庭正处于消费、置业的高峰期四项原则四项原则 没有竞品没有竞品当地没有竞品的三种情况：当地没有竞品的三种情况：石门县市场近三年住宅用地成交石门县市场近三年住宅用地成交成交面积成交面积（亩）（亩）可开发建筑面可开发建筑面区位接受发展方向X亿60%8.6%快回笼高去化高利润额土地供应少时间时间地销比地销比积（万积（万）201520142013合计合计105（78）16.718.855.61.50.424.25交通便利292
14、.464.4188.86414.1非核心X亿快回笼高销售高利润额竞品没有供货竞品无竞争力发展方向X亿12.7%交通便利区位接受发展方向X亿快回笼高去化高利润额81%8.8%交通便利竞品天力城四项原则四项原则 劳斯莱斯规划容积率劳斯莱斯规划容积率1.5-2.0为主为主,不宜超过不宜超过3.0【投资研判】【投资研判】市场：市场：横县人口多，市场存量大，成交不活跃；但近年土地出让少，竞品品质差，但区位一般，不同意以高容积率高地价方式获取。城市边缘交通便利最好小学定位错误快回笼高去化高利润额【实际情况】【实际情况】项目占地75亩，挂牌地价101.9万万/亩亩，容积率3.0，规划以高层及中高层为主【经营
15、情况】【经营情况】横县项目2016年10月6日开盘，按金额去化率38%；YJ140开盘去化率50%，YJ260开盘去化率27%。启示：劳斯莱斯项目容积率不易过启示：劳斯莱斯项目容积率不易过高，难以体现品质感；需要以满足高，难以体现品质感；需要以满足最高端客户的需求为目标最高端客户的需求为目标四项原则四项原则 劳斯莱斯产品搭配劳斯莱斯产品搭配精工产品具有竞争力，关注精工产品具有竞争力，关注“定位定位”，“组合组合”和和“优化优化”某项目开盘前洋房派卡情况某项目开盘情况组合：产品内部竞争序号面积段120计数总占比产品性质洋房类型号推货量认购套数去化量85433%以下120-140203102962
16、8%39%2%YJ260TYJ160TYJ140TYJ118TY165-711919246362921003622577%52%78%40%95%140洋房类140-170250-270466261418%100%合计419396定位：产品不符合市场需求该项目该项目开盘洋房销售情况启示：启示：“精工系精工系” 具备竞争力；需合理搭具备竞争力；需合理搭配，切合市场，防止产品内部竞争；配，切合市场，防止产品内部竞争；YJ160T 认购认购66套套 去化率去化率55%规划方案：使用集团最新公布劳斯莱斯规划方案-双塔楼结合销售中心标准化规划第三部分第三部分策略及方法策略及方法策略策略 全排查全排查湖南
17、区域全排查湖南区域全排查安徽区域常更新安徽区域常更新策略策略 寻找市场寻找市场新城核心交通便利配套学校没有竞品高周转高去化项目项目主城区主城区高利润额城市发展方向【实际情况】【实际情况】区位：区位：区位新城核心，受富人认可；竞品：竞品：市场无品牌开发商，无品质较好楼盘；【投资研判】【投资研判】1、区位核心、区位核心：地块区位好，属稀缺土地，环境佳，无品牌竞品，改善需求量大；【经营情况】【经营情况】2016年10月开盘，按货值算去化率72%2、市场容量大：省内、市场容量大：省内第二大城市，人口基数相对较大且集中；启示：地级市项目区位核心；人口多，市场启示：地级市项目区位核心；人口多，市场好，加快
18、进入好，加快进入3、无竞争对手：、无竞争对手：市区内有优秀竞品，板块内未有品牌开发商在售；策略策略 占有市场占有市场劳斯莱斯产品具有竞争力劳斯莱斯产品具有竞争力【投资研判】【投资研判】新城边沿交通便利规划小学没有竞品核心区位核心区位，符合各项劳斯莱斯项目的要求；没有竞品没有竞品，当地竞品集中在老城区，容积率高，品质差；地块周边是当地销冠楼盘及最大的公务员福利房。快回笼高去化高利润额【实际情况】【实际情况】主力产品：主力产品：YJ160,YJ118,BJ240/260，更为激进的改善型面积段展示区：展示区：展示区远超当地水平【经营情况】【经营情况】占地占地90亩，地价亩，地价100/亩，容积率亩
19、，容积率2.5；2016年年10月月1日开盘，总体日开盘，总体去化率去化率86%，市场占有率，市场占有率65%。启示：封闭市场、没有竞启示：封闭市场、没有竞品的地级市，如恩施、贺品的地级市，如恩施、贺州、邵阳、永州等。州、邵阳、永州等。策略策略 巩固市场巩固市场区位核心交通便利配套学校竞争力高周转1首驻项目高去化高利润额待第一个项目销售后，得到当地人认可，待第一个项目销售后，得到当地人认可，可进行市中心地块布局可进行市中心地块布局【首驻项目】【首驻项目】按金额去化率92.5%.【后续项目】【后续项目】自有资金回报率233%；2后续项目启示：地级市人口多，市场好，加快进启示：地级市人口多，市场好
20、，加快进入；成功项目周边加紧拓展，巩固提高入；成功项目周边加紧拓展，巩固提高策略策略 占领占领 市场市场新城核心交通便利规划小学没有竞品快回笼高去化高利润额一城多个碧桂园、三年热销、垄断片区一城多个碧桂园、三年热销、垄断片区年份面积（万） （亿）金额 均价（元 套数占 面积占 金额占套数/）比比比启示：地级市项目发展方向、启示：地级市项目发展方向、交通便利、有明显价差交通便利、有明显价差2014 78111.888.267.726,951 52% 54% 52%5,362 44% 41% 40%2015 1219 14.392016 1655 23.63 16.79 7,105 66% 67%
21、 69%方法方法 高去化（高市场占有率）高去化（高市场占有率）市场检验市场检验好时机1、把握市场时机，尤其是供货空档期，掌握供需关系；2、抢节假日：五一、十一、春节等。六安项目耒阳项目好品牌1、会营销：、会营销：揭阳项目宣传方法，拓客渠道，营销说辞，客户动线；轰动效应2、树形象，立口碑：、树形象，立口碑：加强品牌落地，提升客户认可度，完美开放、完美开盘高去化高去化好品质仁怀项目柳江项目1、展示区重点打造、展示区重点打造：入口绿化、品牌通道、劳斯莱斯板房；服务尽善尽美：物业展示、2、货量区：、货量区：工地开放日：政府、媒体、客户；样板先行：主体工程样板、精装修工程样板、部品部件实物样板方法方法
22、高去化高去化方法方法1：选对时机：选对时机方法方法2：品牌导入：品牌导入01六安碧桂园：六安碧桂园：六安销售六安销售旺季在春节旺季在春节、春节后签约、春节后签约2011年春节是年春节是2月月3日，日，3月份签约月份签约1492套套；广西容县项目：广西容县项目：1、在进行前期市调时，即抓住各竞品楼盘的、在进行前期市调时，即抓住各竞品楼盘的销冠销冠，搭建营销班底与客户基础，搭建营销班底与客户基础2012年春节是年春节是1月月23日，日，3月份签月份签约约2345套套；2、前期对目标高端客户、前期对目标高端客户圈层圈层进行了针对性进行了针对性推广，利用华侨恳亲会、商会等提前造势，推广，利用华侨恳亲会
23、、商会等提前造势，包括下属乡镇富裕人群。包括下属乡镇富裕人群。022013年春节是年春节是2月月10号，号，3月份签月份签约约3406套套3、利用在玉林树立的、利用在玉林树立的品牌已落地品牌已落地优势，优势，考虑项目工期、展示区开放以及返考虑项目工期、展示区开放以及返乡置业潮，最终于乡置业潮，最终于2013年年6月底挂牌、月底挂牌、7月底摘牌，确保春节预售。月底摘牌，确保春节预售。建立当地对碧桂园进入的渴望。建立当地对碧桂园进入的渴望。方法方法 高去化高去化广东省某项目：通过与政府沟通，成功将综合楼分割为9间商铺，把高总价的综合楼分解为多个低总价商铺，降低去化困难；方法3：综合楼分拆销售湖南省
24、某项目：从规划设计方面着手，先将商业街展示面增大，再将商业“一拖二”的设计缩小商铺面积，降低商铺总价，在包装上“一店一设”，实现商业总货值72%去化；方法4：商业一拖二设计方法5：车位捆绑销售广西省某项目：根据洋房筹量，前期宣传实际地下车位比仅1:0.9拉高客户对停车位的心理价位。在实际开盘时捆绑，辅以优惠宣传，锁定1440万元车位销售，占地下车位50%；广东省某项目：与当地最优小学龙江实学校以“助学金换学位”方式合作获取学位，打造“买房送学位”的卖点，保障项目热销；方法6：助学金换学位方法7：引入商家配套广东省某项目：与当地影响力最大的明湖超市达成战略合作，实现项目开放明湖超市即开业；方法方
25、法 高周转高周转缓投入少投入高杠杆市场检验市场检验1、地价不高于100万/亩（与售价匹配）:锁定地面价，选择高容积率；锁定楼面价，选择低容积率.石门 锁定楼面降容平江 锁定地价升容2、力争货值/地价杠杆达到510倍；高周转高周转3、分宗分期获取（如超过 100 亩），首期办证，后续分期（1 年最佳）交纳出让金；缓交各类规费4、实现小资金撬动大项目，争取以最少自有资金占有最大市汉寿项目贵港项目衡阳项目场份额。快开工快开盘快收钱1、快开工：净地交付，争取摘牌即开工；重点工程绿色通道；2、快开盘：4个月开盘；不打桩卖楼，提前售（保函、保证金），以销定产，小步快跑，322；保证市政道路畅通衡东项目永州
26、项目3、快收钱：、快收钱：争取预售资金不监管，预售当天即放款；回款率90%；融资搭配4、现金流：现金流：半年内实现现金流为正，确保后期运营现金流持续为正方法方法 高周转高周转 快开工快开工 缓投入缓投入内蒙某项目：按照框架协议，需缴纳预售保证金约5000万，经方法1：创新资金投入形式协调沟通，采用缴纳预售保证金和抵押兴安盟酒店产权证至房产局的创新形式，最终预售保证金2200万元取得全部预售许可证，节约自有资金投入2800万元；湖南某项目：采用预售保函形式，取得全部预售证方法2：前期不投或少投方法3：保证金预售河北某项目：股权变更前，充分沟通合作方投入8000万实现示范区开放。我司前期“0投入”
27、，为后续2个月实现经营性现金为正提供有效保障。广东某项目：从拿地当天开始，项目便与政府有关人员进行沟通，提前输送我司其他楼盘提前售经验，并提供临近城市提前售的经验和凭证，最后通过缴纳1.2亿预售保证金而获取了18.56亿货值的预售证，并实现提前里程碑计划2个月开盘。方法方法 高利润额高利润额能溢价市场检验市场检验1、敢于定价：、敢于定价：高于周边项目10%以上，在保证现金流为正基础上持续升价；2、产品好：、产品好：区域总裁推动；对标优秀竞品，产品创新；形成产品标准库，要创新领先；合理偷面积，合理偷面积，研究当地设计规范，加强规划报建公关贵港项目柳州项目高利润额高利润额3、利润好：、利润好：争取
28、项目利润最大化，定案要求净利率不阜阳项目低于10%，自有资金年回报率不低于50%降成本阜阳项目1、车位、展示区：、车位、展示区：降低车位配比；少做地下车位；半地下车位；人防异地建设；湖南区域湖北区域株洲项目2、减开支：、减开支：减少不必要开支；水电气到红线；行政收费减免或减半；高利润额高利润额 能溢价、降成本能溢价、降成本湖北某项目：派筹初期对客户进行均价的价格口径输出，通过方法3：调研市场溢价方法4：优化产品溢价方法1：不做展示区卖楼筹量逐步调整价格输出口径，过程中对客户进行销售访谈，针对户型、朝向、景观、楼层等价格因素对价进行科学拉差调整。实现大平层开盘价格较定案价高400元/安徽某二期：
29、对现有户型进行优化设计，将卧室阳台与客厅阳台连通形成设备平台，增加使用面积，提高我司产品得房率，高于市场平均值，最终实现溢价。河南某项目：本项目位于老城区核心地段，毗邻万达广场（在建），紧邻城市主干道，生活配套齐全，尝试不做展示区卖楼，既可实现快速开盘，也避免后期大宗资产积存。江西某项目：11层小高层，全设计地面停车广西某项目：首期为别墅+部分高层，全设计地面停车，地下车位后续用地综合平衡。方法1：不建地下车位方法2：降低地下车位广西某项目：车位配比（1:0.75）；别墅区一户按两个车位计，并冲抵项目总车位数量，最终地下车位126个，地上1370个。湖南某项目：降低车位配比1:0.6，地上地下
30、比例不限，地下车位41个。方法3：架空车位方法4：半地下室湖北某项目：地上架空车位湖南某项目：采用半地下车库设计，地面停车率55.5%方法5：机械车位提示：车位货值原则上不超过利润额的提示：车位货值原则上不超过利润额的50%方法6：设计优化车位面积劳斯莱斯劳斯莱斯”，“做一个成一个做一个成一个”好团队好团队 好平台好平台 没有完美的个人，只有完美的团队没有完美的个人，只有完美的团队管理者管理者要懂政治、会管理、善与人沟通、精于计算效益，要懂政治、会管理、善与人沟通、精于计算效益，同发现自身不足；发现自身不足；心共享区域团队区域团队价值双享、形成合力价值双享、形成合力成就共享合作方合作方2015
31、.7.1至至2016.11.30，新项目，新项目509个，合作个，合作249个，占比个，占比48%；2016年截止到年截止到11.30，新项目，新项目373个，合作个，合作172宗，占比宗，占比46%，金额占比金额占比61%。大概率结果大概率结果市场检验市场检验高周转高周转特性特性区位区位成功成功核心核心失败失败有空白带有空白带高回报高回报高去化高去化交通交通便利便利道路未通道路未通学校学校最好小学最好小学无竞品无竞品未配套学校未配套学校产品定位偏差产品定位偏差产品竞争力产品竞争力好团队好团队 好平台好平台第四部分第四部分 结语结语“劳斯莱斯劳斯莱斯”的未来的未来“产品产品” 极致极致“范围范围” 极致极致一二线劳斯莱斯一二线劳斯莱斯掌握定价权掌握定价权“劳斯莱斯劳斯莱斯”升级版升级版“劳斯莱斯劳斯莱斯”全球化全球化劳斯莱斯劳斯莱斯 私人订制私人订制“客户客户” 极致极致主席主席2017年元旦致辞年元旦致辞
