1、目录MORKETING2017-2018目录MORKETING2017-2018目录MORKETING2017-2018目录MORKETING2017-2018第一章整 体 概 述PART 1跨境出口电商行业概述中国的跨境电商经历了几个阶段：对于传统外贸模式，出口跨境电商将国产优势商品直接对接国外消费者，缩短了贸易中间环节，减少2003 年之前：跨境电商 1.0 时代的主要商业模式是了商品流转成本。全球贸易正逐渐向线上化发展的网上展示、线下交易的外贸信息服务模式，不在网 趋势明显。特别是东南亚等新兴国家电商市场的快络上涉及任何交易环节。在跨境电商 1.0 阶段中， 速发展，广阔 的市场发展空间
2、，给外贸企业带来更阿里巴巴国际站、环球资源网为典型的代表平台。多的机遇。2004-2012：2004 年，跨境电商 2.0 阶段来临。这 其中，整体的营销实力，将是跨境电商非常关键和个阶段，跨境电商平台开始摆脱纯信息黄页的展示重要的核心实力体现。行为，将线下交易、支付、物流等流程实现电子化，逐步实现在线交易平台。2010 年速卖通正式上线， 随着新兴市场包括俄罗斯、巴西、以色列、阿根廷行业进展加快。等国家和地区的电子商务发展迅猛，给中国卖家带来更多的用户规模，目标人群不断壮大。国际新兴2013- 至今：2013 年成为跨境电商重要转型年，跨 市场的电商发展，人们对电商观念改变以及当地供境电商全
3、产业链都出现了商业模式的变化。跨境电 应的不足等给中国企业带来机遇。商 3.0 阶段具有大型工厂上线、B 类卖家成规模、中大额订单比例提升、大型服务商加入和移动用户 而另外一方面，欧美等发达国家用户消费升级，由量爆发 5 方面特征。低价向品质延伸。欧美发达国家消费者正在逐渐呈现出对商品品质需求的提高。这是用户消费的升级。2016 年，中国已经超过美国成为最大的电商出口国。同时，中国卖家也逐步通过品牌化的打造输出更多目前，在亚马逊等平台上，中国卖家开店速度远远 有品牌附加值、高质量的商品。超过其他国家客户，更不要说雨后春笋般出现的独立站。随着国家一带一路政策的扶持，跨境电商正据中国电子商务研究中
4、心（100EC.CN）监测数据显处于一个行业爆发的阶段。示，2016 年中国出口跨境电商交易规模达到 5.5 万亿元，同比增长 22%。跨境出口电商行业发展环境发展现状和未来2018 年两会，经济全球化和“一带一路”成为关键 2017 年中国进出口跨境电商（含零售及 B2B）整体词，去年进出口总额增幅创六年新高，中国成为世 交易规模达到 7.6 万亿，其中，出口电商交易规模界第一贸易大国。其中，跨境电商在经济全球化过 达到 6.3 万亿，增速可观。而今年中国进出口跨境程中扮演重要角色。电商整体交易规模预计将达到 9.0 万亿元。近年来，国内企业纷纷布局出口跨境电商市场。相MORKETING20
5、17-2018PART 2跨境出口电商营销现状目前，出口电商营销仍处于一个比较蛮荒的阶段， 对于中国的出口企业来说，在这个大的环境下，如系统化的营销成功案例极少，对营销的系统性掌握何降低营销成本，是2）竞争越来越激烈需要核心考虑的。和运用程度还处在较初级的阶段，这对所有出口电商人来说是个机遇。任何一个阶段，引流都是电商行业的核心关键点。 对于中国的出口电商来说，无论是平台卖家还是独电商的本质还是将产品卖给人，人则对应了流量。 立站卖家，都面临一个相同的问题，就是大量的国平台卖家需要在万千卖家中取得竞争优势，独立站 内同行涌入，出口电商不仅面临国际卖家的竞争，卖家则更需要从 0 开始让用户发现其
6、存在。因此， 还面对大批国内卖家的涌入。与此相应的是国内平都离不开对商品的持续曝光需求。只有持续曝光才 台卖家在平台上价格上的厮杀，互相压低价格导致能给卖家带来在平台上排名的不断提升，才能给独 大家利润空间被极大的压缩。立站带来用户的持续积累。比如独立站由于建站，推广，SEO，语言、物流、支付等一些门槛的存在，目前并没有像平台出口电营销概括商一样，迅速由蓝海变成红海。整体来看，用户诉求上，更多的还是希望可以获取 但长远看，独立站在出口电商领域大规模普及的趋更多的优质媒体流量，同时在现有营销的基础上进 势下，竞争不可避免。一步节约人力成本，投放效率效果的提升，通过营销不断塑造品牌影响力。3）出口
7、电商变现压力越来越大由于营销成本的增长和竞争的加剧，留给出口电商阶段特点生存的时间窗口收窄，出口电商变现压力越来越大。一个新的出口电商卖家，如果不能通过营销推广迅全球互联网进入了下半场，互联网新增人口增长率速变现，可能就会迅速消亡。迅速变的缓慢，互联网人口普及率增长疲软。出口电商在 Amazon 等电商巨头夹缝下的生存空间从互联网营销的角度看，新增流量增速放缓了，整被进一步压缩。对于出口电商来说，选品的盈利周体流量的规模也就变得相对固定，下半场，互联网期缩短，一个新兴品类从出现到增长到衰退的周期企业对流量的争夺将变得越来越激烈，这必然会带变短，社交媒体在其中起到加速器的作用。来如下几个方面的变
8、化：4）用户体验更为重要1）营销成本越来越高对于企业来说，一方面营销成本增加，但企业仍然从事出口的跨境电商企业对此有深刻的认知，拿需要通过营销推广来获取新用户。另一方面，企业Google Adword 来说，同一个词，现在的价格与去需要想方设法提升老用户的留存，用户体验变得更年的价格相比，已经有了明显的营销成本上的增加。为重要。全球的出口电商，随着 Amazon、Ebay、速卖通等贵的加入，营销成本必然会越来越高。对于 Amazon 等平台来说，平台政策会越来越向买电商巨头之间的竞争，以及 Walmart 等跨境电商新家倾斜，对于卖家端，平台政策则会越来越严格，这一切的根源也在于平台面临拉新成
9、本增加的压力。MORKETING2017-2018另外，从阶段性特点来看，体现在这几方面：首先，从全球范围看，还有大量有待开垦的电商市场 , 特别是增量喜人的新兴市场，例如东南亚、中东乃至南美、非洲，中国电商出海拓展空间巨大；其次，产业升级，从中国制造到中国智造，让中国出口电商 企业自信出海，并在更大范围内积极应对、筹备下一次产业技术升级；最后，中国电商的蓬勃发展让中国企业更快适应全球渠道升级，减少中间环节，提升服务。不管是面对电商生态链上下游环节的整合优化，还是面对消费者的精细营销及会员管理，中国电商在全球的影响不可小觑。不过，考虑各国各地区文化、发展差异，如何更好地融入当地市场，如何克服国
10、内外消费、购物环境的差异，扬长避短，不断完善，真正立足当地市场，出口电商仍将面临挑战。营销趋势今年的出口跨境电商竞争环境相比过去的两年明显有所加剧。更多卖家的进入，使得产品同质化竞争更加严重 ，同时随着流量成本的不断提高，卖家想单纯依靠平台流量来获得销售业绩的突破也越来越难，因此，在出口电商营销领域中，站外营销，尤其是精准的站外营销，成为今年出口跨境电商营销的一个热点和趋势。如果单从营销的特点来说，今年的出口电商营销有几个明显的趋势：首先，品牌营销越来越受到重 视，中国卖家开始逐渐改变原来粗暴的产品促销方式，而是同时结合更多的营销渠道和方式，重 视品牌建立所带来的持续价值。其次，越来越多的人开
11、始借助独立站来进行品牌营销和引流，实现品牌的多重 曝光的同时满足不同渠道流量的承接和转化需求。最后，受市场竞争环境和长期战略发展规划的影响，卖家对产品 细节的打磨也越来越完善，开始逐渐回归良性的商业本质，真正向产品为王的时代转型。MORKETING2017-2018第二章营 销 方 式PART 1第三方平台和独立站的营销推广现状平台：站内营销上会详细阐述）。所有跨境出口电商平台卖家都会用到的推广方式即 从 SEM 来讲，对于 Google Adwords 需要 对营销站内推广。例如，在亚马逊平台，利用一些广告资投入做更为精细的管理；通过数据分析的方法，诊源做新产品的推广，以及对一些核心热卖产品
12、的持 断广告效果，提升转化。利用 SEO 的方法提升免费续曝光促使消费者对产品和品牌产生认知；流量，SEO 是所有营销渠道中，投入回报最高的。内容营销实现低成本引流和品牌推广，通过社交媒独立站：站外营销 & 独立站优化体内容营销来提升品牌影响力，从而增加品牌词带来的营销机会；重 视 EDM 邮件营销，在营销渠道里，对于独立站来说，搜索引擎营销、社交媒体营销、 通常，EDM 营销是仅次于 SEO 的。电子邮件营销等为主流方式（这在后面的营销方式PART 2站内营销 - 第三方平台站内推广站内，一个是靠广告，一个是搞促销，需要注重把不衰。拍卖只是作为一个推广，拍卖产品可以吸取控营销的投入产出比。正
13、常推广的途径先是站内再 很多的曝光量和流量进来。站外，如果站内数据没有分析得很清楚，不要轻易走站外。站内在前期对产品的测试和转化率的测试、 因此，站内营销需要关注几个方面：平台规则、引风险相对比较低。流策略、费用情况、品质控制。这个在白皮书第四章节会有详细介绍。以 eBay 为例，站内可以利用平台提供的工具，这个工具是根据平台买家、消费者的习惯进行。eBay是重店铺的，速卖通也是重店铺的。亚马逊不同，它的平台是侧重 于单品，侧重 于品牌。eBay 注重 店铺推广，主要有几种方法：这种模式是从 eBay 成立开始一直延续下来的拍卖模式，拍卖模式会用低价去吸引消费者的眼球，这个模式经久MORKET
14、ING2017-2018PART 3站外营销搜索引擎重，以及一些站外资源的规划。搜索营销是指 Search Engine Marketing（SEM），是指当用户利用搜索引擎查询信息时，通过搜索引 邮件营销擎付费营销（PPC）或搜索引擎优化（SEO）的手段，问目标网站达到营销目的的一种网络营销手段。使营销内容展现在目标用户面前，通过用户点击访重视 EDM 邮件营销，在营销渠道里，通常 EDM 营销是仅次于 SEO 的，ROI 第二高的一种营销渠道。其中 PPC，Pay Per Click 的缩写，即按点击付费， EDM 简 单理解就是企业向目标客户发送 EDM 邮件，PPC 是付费搜索营销最为
15、常见的一种方式，Google 通过邮件沟通渠道与消费者建立联系，向其直接传Adwords，百度竞价排名都属于 PPC。达自己的产品相关信息，达到促进销售的目的。SEO，Search Engine Optimization 的缩写，即搜 EDM 的优点索引擎优化，是指根据搜索引擎排名规则对网站从 精准直效：站内到站外进行全方位的优化，从而达到在搜索引 可以精确筛选发送对象，将特定的推广信息投递到擎的搜索结果中排名靠前，进而为网站带来流量实 特定的目标社群。现营销目的的网络营销手段。 个性化定制：根据社群的差异，制定个性化内容，让企业根据用搜索引擎优化（SEO）主要分为两大部分。户的需要提供最有价
16、值的信息。 信息丰富，全面：第一部分涉及在线内容的管理和创建，意在提升其 文本，图片，动画 ，音频，视频，超级链接都可以在主流搜索引擎如 Google、bing 等中的表现，从 在 EDM 中体现。而带来更多的自然流量。 具备追踪分析能力 ：根据用户的行为，统计打开邮件， 点击数并加以分第二部分则是在电商平台的 SEO，例如在亚马逊和 析，获取销售线索。eBay 这样的主流电商平台中有着数以百万计的商品，如何让自己的产品能在买家第一次搜索时就找 EDM 需要对用户进行精准的划分，将精力放在活跃到，提高商品曝光率，是一个成功的出口电商所必 的价值用户身上，用户的细分可以从很多层面进行须要掌握的，
17、对很多独立站电商来说，SEO 已经是考量，如活跃度、消费习惯、产品类型、年龄阶段从建站初期就必须去考虑的事情。等等。做好用户的精确划分，才能够有所重 点地针对一些特定人群进行引导消费，进而提升用户的销广义的 SEO 主要有以下几个问题需要考量：售转化。1、SEO 功能的完善及页面的优化，这是网站搭建 EDM 是一个典型的低成本高回报的营销方式，但是过程中一个最为基础以及常见的部分，涉及范围广低成本只是表面的直接投放成本，建立一个强有力泛，根据不同的搜索引擎做相应的优化以提升权重；的客户邮件体系即需要 CRM 系统，也需要持续投入2、关键词的部署，规划好网站及产品分类，选用恰 进行优化，以保证增
18、长。在服务商的选择和团队组当合适的关键词；建上，也要注意 EDM 的本地化，而不要一味套用国3、SEO 数据分析，通过数据分析工具对网站点击 内市场的经验。量、关键词的展示量、关键词排名、外链健康程度等 SEO 指标进行分析，从而进一步优化结果；广告联盟4、内外链策略，通过内链规划来提升站内页面的权MORKETING2017-20182017 年 Q1 Twitter MAU( 平均每月活跃用户数 )Affiliate Program 是一种国外流行的互联网营销模 为 3.28 亿式。1996 年美国互联网上效果型网络广告（AffiliateTwitter 增长复苏的原因为主信息流个性化改造
19、+ 个Program）的构思被提出，特别是 amazon 采用了性化推荐，以及直播内容布局这个 Program 迅速成长起来，并渗透美国，也使Affiliate Program 发展成为了当今最流行的营销手2017 年 Q1 YouTube 视频观看时长达到每日几法之一。十亿小时，用户规模 10 亿用户2017 年 Linkedin 用户数达到 5 亿规模Affiliate Program 参与者（称为 affiliate）注册参加广告商的联盟计划，获得一个特定的只属于这个2017 年 Q1，Pinterest MAU 达到 1.5 亿，半数参与者的联盟计划链接。把这个链接放在自己的网来自美国
20、站上，或者通过任何其它方式推广这个链接。当有2017 年 Q1，Facebook 旗 下 的 Instagram用户通过这个链接点击来到广告商的网站后，联盟MAU 突破 7 亿，DAU 达到 2 亿计划程序会对用户的点击，浏览，销售进行跟踪。如果用户在广告商的网站上完成了指定的行动，广另外，社交媒体最新动作：告商将按预先规定好的佣金支付给站长。2017 年 Facebook 打击虚假新闻，并加大力度Affiliate Program 主要付费 Pay Per Sale（pps）。主流的广告联盟包括 Google Adsense 以及诸多第分成 3 种付费方式：按点击监控用户上传的大量内容，并删
21、除像谋杀和自杀等付费 Pay Per Click（ppc），按引导付费 Pay Per不适宜的视频和帖子Lead（ppl），按销售Facebook CEO 扎克伯格在 2017 年 2 月宣布“ 像移动一样，视频也是一个巨大潮流。”三方联盟，Affiliate 推广者精通海外营销和广告投2017 年 Twitter 将通过网页端和 App 推出“每放，他们拥有较为优质的流量渠道和合作资源，通天 24 小时，每周 7 天的全方位直播”过自己承担广告费的模式来将广告主的产品或者服务推广出去，然后赚 取佣金的差价，这一模式导致通过技术的手段对集成在 YouTube 网站和应用了他们对于 ROI 非常
22、关注，而他们最常使用的也是程序的广告数据进行分析和处理，加强视频广告的数据分析工具，了解究竟有多少流量形成了转化。审计和对垃圾视频的处理。社交营销社交媒体建立了人与人直接的关系，创造了口碑传播的途径，这是卖家所需要的；社交媒体提供了更为丰富的创意表现形式，可以让卖家更好的展示自己的商品，吸引用户，比如Instagram 上有三分之一的热门快拍来自商家。首先，我们来看一组数据：2017 年 Q1 Facebook DAU（日活跃用户数）平均值为 12.8 亿。MAU（月活跃用户数）超过 19.4亿人次Facebook 移动广告营收在总广告营收中所占比例约为 85%，比例进一步提高MORKETIN
23、G2017-2018在进行社交营销过程中， 有一个 4D 营销模型。以用户需求为核心，社交媒体营销的落地点是内容 在他们看来，网红带来的不止是订单，还有商图片、视频、直家最营销，社交营销有几种内容展现形式：文字内容、 想建立的品牌和口碑。播、白皮书、电子书海外网红市场 ：需要根据用户传播的需求点，比如与众不同的、对用户有用的、社会 & 娱乐热点等，然后通过社 1、Youtube视频网红交媒体将内容传播推广出去。最普遍推的社交渠道 主要以创意、搞怪、唱歌、舞蹈等才艺的为主有 Facebook、Twitter、YouTube、LinkedIn、 2、Facebook社交网红tumblr 等。主要以
24、社会热点、时事等话题性的东西为主3、Instagram照片网红社交媒体营销 KPI 考核一般关注这几个维度：社交 主要以美女、健身、摄影等美的东西为主媒体话题流行度、品牌曝光度；网站 SEO 流量的提升；分享或 likes、点赞等社交媒体互动指标；社交 选 择 网 红 时 有 很 多 标 准 可 以 参 考， 例 如 在 挑 选链接；社交媒体的流量等指标；转化率、销量等。Youtube 网红时，如何筛选网红 ，可以遵循以下几个步骤：网红宣传1、在 YouTube 页面搜索栏输入相关产品的关键词；2、根据产品面向的区域选择合适的红人；消费者对于广告的接受程度正在减弱，随着社交网 3、选择红人时一
25、定要查看他发布的内容，比如之前络的崛起，人们更加信任那些“网络红人”所推荐 推广的相关产品和最近发布的视频时间来确定他的的产品，网红营销正是一种将网络红人的影响力施 粉丝是否为产品潜在目标用户群体。加到产品销售上的一种推广方式。4、不管是免费还是付费的红人的订阅数 10K，每个视频观看量不少于 10K不少跨境出口卖家已经开始利用网红为店铺引流了。MORKETING2017-2018随着网红营销不断成熟，不少电商对于网红推广也 规模大大提升。但需要注意的是，程序化广告仅仅不仅限于数据指标，更关注品牌调性是否与网红相是广告行业的信息化工具，工具是要被营销人员所匹配，后者是否喜欢自己的产品并且能够不
26、断持续 用才能发挥效用的，需要将媒介分析及优化策略在的推广。工具落实才能帮广告主通过程序化的手段去管理大量广告投放过程。视频营销程序化广告对于跨境电商的意义在于规模化整合并提供海外的媒体渠道；更好地决策在合适的时间、电视和电影是故事的始祖。视频自然而然成为了讲 合适的地点、对合适的用户投放合适的广告创意；述故事的最佳载体：它使观众身临其中，产生共鸣。 通过竞价手段，有效控制成本提升转化；缩短优化周期，能够快速、规模化覆盖 人群，同时高效优化视频营销不是市场营销的新概念，多年来它不断 结果。发展，与 1941 年诞生的第一个电视广告早已不同。随着互联网的发展，YouTube、 Facebook
27、和 程序化广告目前已经衍生出多种交易模式，以满足Instagram 这类社交媒体平台出现，电视广告已经 不同客户的不同需求，并且在媒介资源上也引入了不是视频营销的唯一方式。更多样化的渠道，丰富用户受众，覆盖 的范围也有PC 发展到移动，跨屏，ott 等多种。在技术层面，在美国，广告主支付的网络广告费用将在 2017 年 程序化整合了许多营销技术，比如许多电商都在使首次超越电视广告费用。用的“重 定向功能”等，常用于电商进行老客户唤醒，提高复购率等，而 Lookalike 扩展人群技术常用在视频营销可以更好地展示产品，让信息更吸引人， 新买家获取上。也易于分享。视频营销可以获得更高的品牌信任度，
28、在视频里放上顾客的评论可以增加品牌的信任度。电商网站，在主页上使用视频是个极好的网页设计策略。这一设计可以让网站具有视觉吸引力，让访客长时间停留在网站上。也可以突出主页上的重点内容，将受众目光吸引到关键内容板块。此外，由于页面停留时间是影响网站关键词排名的重要因素，受众长时间观看视频也可以实现搜索引擎优化。使用视频时要注意，视频加载时间过长或者移动设备无法加载视频都会对业务产生负面影响。程序化营销程序化营销是指运用程序化技术的手段将媒体广告流量中的每次曝光机会进行管理，能支持采用程序化的方式进行广告采买、投放以及后续的数据回收；让整个营销传播的过程能逐步可数字化，可通过数据来观察来管理，有效管
29、理营销的输出；通过给技术程序下达逻辑指令的方式让程序化购买自动化的去帮我们执行。程序化营销的直观优势是整体广告交易效率和交易MORKETING2017-2018第三章推 广 渠 道PART 1Google在互联网时代，人们习惯使用搜索引擎寻找他们需 进一步考量广告的关键词匹配度、相关性、着陆页要的信息，对于跨境电商来说，全球使用量最大的 表现等多个因素。搜索引擎Google，能够让更多的客户找到自己的产品或店铺，是所有主流海外推广渠道中所必需 图片多媒体广告：AdWords 中的多媒体广告包含文关注的。字、Gmail、横幅广告、应用 app 等形式。Google的多媒体广告联盟覆盖 百万计的网
30、站、新闻站点、Google AdWords 是其最重要的广告产品，其中包 网络媒体、Gmail 和 Youtube 频道等，官方称能够括了关键字搜索广告、图片多媒体广告、Youtube 触及到全球 90% 的互联网用户。视频广告及 App 广告等多种形式。多媒体广告可以采用广告精准定向、关键字、人口关键字竞价广告：Google 的用户在搜索商品和服务 属性和再营销等方法，最大化广告的展示效果，广时，搜索广告可以把商家产品展示在搜索结果旁， 告的制作过程大致包括选择广告形式、设定广告展搜索广告采取点击付费模式，即当用户点击广告后， 示位置和人群、设定目标预算等。在结算上既包含才开始计费。搜索广告
31、的建立流程可以大致分为市 点击付费，也有展示次数付费。场调研及关键词选择、建立广告系列、设定竞价投放、追踪和优化 4 部分。数据分析：Google AdWords 本身附带详尽的报表系统，可以用来衡量投资回报率，评估网站流量和品牌 关 注 度。 此 外，Google Analytics ( 分析 ) 是一项用来追踪所有入站流量的强大工具，可以搭配AdWords 使用，在报表中加入诸如跳出率、平均工作持续时间等进一步的数据，优化预算分配、出价、到达页和广告文字等。每一个 AdWords 账户可以构建多个关键词广告组，在设定好详尽的关键词内容，就可以进行竞价投放，Google 采用的竞价包含两部分
32、，价格和质量评分，所以能否获得前排展示位置不仅要设定出价，也要MORKETING2017-2018PART 2YouTubeYouTube 视频：youtube 是全球最大的视频网站，于 2006 年 11 月，被 Google 以 16.5 亿美元收购。在 2017 年 4 月的 Vidcon 上，公司 CEO 宣布其每月登录其网站观看视频的用户达到 15 亿，用户每天在移动设备上观看的视频时长超过 1 个小时。Youtube 视频广告的形式包含多种，其中包括在首页展示，以 CPM 计费，主打品牌的广告形式；可选择跳过的 Trueview 广告；Display Ads 展示广告等，除了付费广
33、告推广之外，建立自己的视频主页或寻找网红投放视频软广也是一种推广思路，数据显示，Youtube 有一套广告生成工具，并有针对广告效果68% 的用户购买行为会受到 youtube 视频的影响，的评估系统，并且可以以效果为导向进行运作。72% 的 youtube 订阅者会在最喜欢的播主发布新视频后 24 小时内观看。PART 3FacebookFacebook 是目前全球最大的社交网络，根据 2018 术支持，则可自动设置动态广告。年第一季度的运营数据显示，其日活跃用户已经超过 14.49 亿，移动广告占 Facebook 整体广告收入 Facebook 并 不 强 调 拥 有 哪 些 特 定 的
34、 广 告 形 式，的比例已经高达 91%，发展势头迅猛，也受到众多 更 突 出 通 过 一 套 广 告 系 统， 同时 在 Facebook、企业的关注和使用。Instagram 和 Audience Network 上投放广告，即一条广告多处投放，每条广告只需创建一次，完成覆 盖 众 多 的 活 跃 人 群， 是 多 数 跨 境 电 商 选 择 后 在“ 版 位” 下 选 择“Facebook、Instagram 和Facebook 的重要原因之一，除了直接的引流外， Audience Network”即可。Facebook 同样可以帮助大电商树立自身品牌的知名度，运营 Facebook 主
35、页已经是绝大多数跨境电商必选的一个推广方式。动态广告是 Facebook 广告体系中的个性化广告产品，可根据用户在网站、应用或其他网络平台表现出的兴趣，自动向他们推广相关的商品。上传商品目录并创建营销活动，所有操作只需进行一次，即可视需要持续为每件商品寻找合适的受众，并根据最新的价格和库存状况推广商品。其特点是：触及更多潜在受众、对用户进行再营销和跨设备覆盖。如果跨境电商的独立站是使用 Shopify、Magento或 BigCommerce 等 Facebook 的合作伙伴提供技MORKETING2017-2018MORKETING2017-2018Facebook 目前覆盖 20 亿人，支
36、持的广告形式包括视频、照片、轮播、幻灯片和全屏广告等。Instagram支持视频、照片、轮播和快拍；Audience Network 主要是将广告投放到 Facebook 之外的地方，支持视频、照片和轮播广告。Facebook 提供了多种广告管理工具，衡量潜在客户人数、安装量、购买量、转化量和投资回报等指标，了解营销决策对销量目标的直接影响力。另外，在 Facebook 上有一个竞价机制，客户想通过什么样的竞价方式，什么样的营销途径，达到什么样的营销目的，系统可以把广告曝光给对应类型的人，因为这些人进行这个行动的成本最便宜，所以就是系统帮客户自动优化 ROI。PART 4InstagramIn
37、stagram是Facebook旗下著名的图片社交平台， 图片、视频等感染力较强、创意要求较高的形式，人们在 Instagram 寻找灵感和探索自己感兴趣的事 因而在转化效果和自身品牌的建设上会有很大帮助，物，其中就包括品牌和商家发布的内容。目前，全 但同样门槛很高。球有超过 100 万广告主使用 Instagram 的广告推广产品。根据官方统计，75% 的 Instagram 用户会在 Instagram 广告的创建需要使用 Facebook 广告工被广告帖子打动后采取行动，1/3 的热门图片快拍 具、Power Editor 或 Instagram 合作伙伴。广告形来自商家。式包括图片，视
38、频，轮播，快拍等形式。其中快拍即为在 Instagram Stories 版位投放的广告。具体Instagram 是许多年轻人热衷使用的产品，吸引年 而言，商家可以上传照片或视频（最长 15 秒），在轻用户成为不少电商平台的目标。由于形式主要以用户的两个快拍之间展示。MORKETING2017-2018MORKETING2017-2018MORKETING2017-2018不过需要注意的是，Stories 广告只能使用覆盖 人数、 意花费的金额）和投放期（希望推广投放的时长）等。视频观看量、转化量、应用安装量或访问量作为目 完成这些详情设置后，即可完成推广的创建。之后标进行投放。如果电商商家使
39、用，则建议效果类商会由官方对推广进行审核。家将广告用来提升网站访问量。值得注意的是，要在 Instagram 上投放广告，必需使用推广帖是使用 Instagram 推广的又一个便捷方要拥有 Facebook 主页。 Instagram 广告会向使用式，步骤包括打开 Instagram 商家主页；轻触选择 iOS 和 Android 版 Instagram 应用的用户展示，桌想要推广的帖子；点击帖子图片下方的推广，填写面及非客户端浏览无法看到广告。推广详情：设置受众（想要覆盖 的用户）、预算（愿PART 5PinterestPinterest 是一家以兴趣发现为主的图片社交网站，通过在页面底部不
40、断的加载新图片，像瀑布一样为用户提供内容。赞助广告（Promoted Pins）与用户自己发布的原生 Pins 几乎一样，商家可以通过付费形式让自己赞助的广告被更多的用户看到，从而起到推广的作用。目前，Pinterest 月活用户超过 1.75 亿，75% 的点赞图片来自商业推广，Pinterest 官方称赞助广告并不会对用户造成干扰，相反它帮助人们找到适合他们的产品和服务。在有用户点赞之后，这则赞助广告同样会出现在点赞者的信息流中，从而推向更多人，但这一过程是免费的，官方称大多数的赞助广告都会收获约 20% 左右的额外传播关注。Pinterest 的 广 告 形 式 包 括 赞 助 图 片
41、PromotedPins、赞助视频、点击跳转赞助图片、动图广告Cinematic Pins 等。MORKETING2017-2018Pinterest 的广告采取点击付费（CPC）的模式，其 Pinterest 的流量主要为兴趣流量，并非很强的社交中电商卖家可以着重关注点击跳转的广告形式，用 关系，因而要注重 创意和兴趣展示，以及结合其他户在点击赞助图片 Pins 后，可以直接跳转到商店， 社交平台进行配合。增加进店销售额和店铺流量。但需要注意的是，PART 6SnapchatSnapchat 是近年来在欧美地区年轻人群中非常流 以为他们的活动、业务按需购买 Geofilters，但只行的阅后
42、即焚社交应用，根据官方第一季度数据显 能在特定地点使用。你可以选择自己上传或使用模示，日活跃用户为 1.9 亿人。因为用户群体的因素， 板来开始制作你的 Geofilters，选择一个时间并为snap 的广告以创意性强，年轻化、富有乐趣而著称。 你的 Geofilter 设置地理围栏（geofence）。然后提交你的 Geofilter，工作人员会在一个工作日内完目 前，snap 的 主 要广 告 形 式 有 三 种， 包 括 snap 成审核。Filter 的观看量约为每天 10 亿次。ads、地理定位图片滤镜广告和动态视频滤镜广告。Lenses 为品牌商提供一种创造性的品牌推广方式，不仅可
43、以让受众有一种眼前一 亮 的 感 觉， 同时 还 可 以为 用 户 提 供 互 动 的 乐 趣。用 户 可 以 拍 摄 自 拍 视 频 和叠 加 图 像。 这 些 滤 镜 是由Snapchat 与品牌商合作创建的，从 2014 年 10 月首次推出该广告方式以来，大约只投放了 100 个广告。因此，中小型企业目前还不能广泛使 用 Lenses， 但 是该 广 告形式的设计在未来应该能被品牌更容易接受。Taco Bell（ 世 界 上 规 模 最 大 的 提 供墨西哥式食品的连锁餐饮品牌）的一个 Cinco de Mayo（五月五日节：墨西哥传统Snap Ads 提供移动视频广告，广告商还可以选
44、择添 的爱国主义节日）广告就被观看了 2.24 亿次。1/3加互动元素。Snap Ads 以长达 10 秒的垂直全屏视 的日活跃用户会使用 Lenses 功能。频广告开头，还可以让 Snapchatters 选择向上滑动以查看更多扩展内容，例如长视频、文章、app 对于电商卖家来说，由于需要额外的专门的创意安装广告或移动网站等。需要注意的是，电商卖家 支持，后两种广告形式仅对有广告创意实施能力最为关注的引流广告必须适配苹果的 safari 浏览器 的商家推荐。一些第三方开发的工具能够尽可能和 Google 的移动版 chrome，并且通过 Google 的 的 帮 助 商 家， 如 Snapc
45、hatters， 该 网 站 展 示 的移动网页友好测试，载入时间必须在 6 秒内，适合 Snapchatters 主要是那些没有编辑团队的独立创作竖屏阅读等。者。如果你想知道如何在没有预算的条件下制作有效的内容，Snapchatters 是一个很好的案例资源。Geofilters（基于地理位置的滤镜）：企业和个人可MORKETING2017-2018第四章第 三 方 平 台PART 1亚马逊亚马逊是美国最大的电子商务公司，以网络书店起 活动进行宣传，价格较高。产品赞助广告是以 CPC家，后期转型为综合性的网络零售商。目前，亚马 模式为核心的关键词竞价广告，当用户在亚马逊站逊已覆盖 包括美、加
46、、英、德、意、法、西、日本、 内搜索商品时，竞价排名高的产品会优先展示给买中国等全球多个国家和地区，是许多中小跨境电商家，这也是卖家所最希望看到的结果。首选的平台之一。亚马逊内部的广告系统可以很方便的在现有广告组目前亚马逊平台的站内推广模式包含官方促销活动 的基础上添加新的商品，广告花费计算工具则可以和广告推广两部分，广告板块有自助广告和优选广 帮助卖家衡量竞价效果和 ROI，但与其他付费推广告两种，后者主要针对大型品牌广告。一样，赞助广告十分考验卖家的优化能力和投放能力。官方促销包含：1、系统自动根据时间和搜索量，进行抓取的宣传活动，不需要商家进行报名，符合条件的产品会自动参加；2、由亚马逊
47、官方策划的促销活动，有特定的主题和要求，会由官方市场部人员在数据库中针对卖家进行筛选，发送邀请，受邀商家才可以加入或通过客户经理申请。在促销活动中，决定商品排名的因素有很多，例如：产品相关性、价格和折扣、配送及好评数、过往销量和上架时间等，各个元素的权重 占比不同。推广方面有系统自动推广，此类推广是基于产品的相关性为依据，当消费者看过或购买过某商品后，系统会在商品的详情页或以电子邮件的方式向他推荐相关感兴趣的商品。想要获得交叉推荐机会，首先，需要丰富自身的商品数据，以不同属性尽可能多的与亚马逊上的同类热销品产生关联；尽可能多上传商品，在不同页面获得交叉推荐的曝光机会。付费推广包括展示广告和产品
48、赞助广告，展示广告主要用于品牌类商家为自身品牌、店铺或某些促销MORKETING2017-2018PART 2eBayeBay 是一家兼有 B2C 和 C2C 的在线购物及拍卖的网站，商品种类包罗万象，目前在全球多个国家设有站点，包括美、英、法、德、澳、日等是其最主要的电子商务市场。eBay 提供了三种不同的交易方式，包括拍卖、一口价和二者相结合的形式。拍卖顾名思义就是以竞拍的方式销售，一口价则是以定价的方式售卖，混合模式是在拍卖的基础上，提供一个商家指导价格。相较于其他电子商务平台，eBay 的准入门槛相对较高，因为其针对的主要是成熟的欧美发达国家市场，在产品和服务层面有较高要求，价格竞争也
49、更为激烈。eBay 的优势则在于有着庞大用户群体、灵活的交易方式以及便捷的支付手段。eBay 的推广目前分为品牌解决方案和推广条目两类。品牌解决方案主要以 eBay 网站上各个位置的展示广告为主。推广条目（PROMOTED LISTINGS）广告会出现在多个不同的位置，例如：电脑和移动搜索结果页面、在搜索结果中的突出位置和产品详情页面的特 定 区 域。Promoted Listings 的设置方法分为 3 个步骤：首先，选择商品，可以自行在已有商品列表中选择或自行上传商品列表；之后，设置广告投放的竞价价格，起始周 期等；最后是对广告效果进行评估。PROMOTED LISTINGS 的优势在于扩
50、大商品的触及范围、可根据效果对广告及时调整、付费方式为 CPS。MORKETING2017-2018PART 3速卖通全 球 速 卖 通（ 英 文 名：AliExpress） 正 式 上 线 于 页面下方；商品推荐模式则会把推广商品的详情页2010 年 4 月，是向海外买家，通过支付宝国际账户进英文在线购物网站。阿里巴巴旗下唯一面向全球市场打 放在页面下方的展示位置。造的在线交易平台，被广大卖家称为“国际版淘宝”。全球速卖通面商品的排名主要受到商品信息的匹配程度、商品推行担保交易，并使用国际快递发货。是全球第三大 广信息的清晰度、商品评分和店铺评分 4 个主要因素影响，评分主要来自商家所获得的
