1、 20062006年年3 3月月1313日日1414日，采纳袁记项目组对袁缘实业进行了内部沟日，采纳袁记项目组对袁缘实业进行了内部沟通访谈；加上前期我们对袁记串串香各店面的实地走访，使得我们对袁通访谈；加上前期我们对袁记串串香各店面的实地走访，使得我们对袁记串串香有了深刻的了解。此次工作得到了袁记各级领导和员工的大力记串串香有了深刻的了解。此次工作得到了袁记各级领导和员工的大力支持和配合，项目得以顺利进行。同时双方袁记项目小组成员在工作过支持和配合，项目得以顺利进行。同时双方袁记项目小组成员在工作过程中表现出的团结互助、认真负责的敬业精神也是本项目顺利进展的重程中表现出的团结互助、认真负责的敬
2、业精神也是本项目顺利进展的重要保证，在此一并表示衷心的感谢！要保证，在此一并表示衷心的感谢！ 采纳品牌营销国际顾问机构采纳品牌营销国际顾问机构袁记项目组袁记项目组 20062006年年3 3月月1717日日前言前言 一个不断进取超越的串串香餐饮企业一个不断进取超越的串串香餐饮企业一个重质量守信誉的诚信企业一个重质量守信誉的诚信企业率先实施全国化串串香餐饮连锁的企业率先实施全国化串串香餐饮连锁的企业对市场具有敏锐的洞察的企业对市场具有敏锐的洞察的企业率先导入品牌管理的串串香餐饮企业率先导入品牌管理的串串香餐饮企业目 录叁叁袁记品牌审计袁记品牌审计 肆肆竞争对手审计竞争对手审计 伍伍消费者深刻洞察
3、消费者深刻洞察 壹壹审计概要审计概要 贰贰惊喜发现惊喜发现审 计 概 要壹品牌审计背景品牌审计背景 外部市场外部市场 企业内部企业内部市场环境在变化市场环境在变化消费者在变化消费者在变化竞争对手在变化竞争对手在变化多年来不断扩张多年来不断扩张品牌在自由发展品牌在自由发展品牌出现一些问题品牌出现一些问题对对品品牌牌进进行行全全面面的的审审计计全面了解品牌现状全面了解品牌现状找出品牌存在问题找出品牌存在问题全面梳理品牌资产全面梳理品牌资产检讨品牌实施策略检讨品牌实施策略重新规划品牌发展重新规划品牌发展审计目的审计目的自身品牌现状自身品牌现状竞争对手品牌竞争对手品牌消费者洞察消费者洞察消费者形态特征
4、审计内容审计内容消费者品牌接触点消费者写真100例4例4例4场审计方法审计方法企业内访外部调研企业内访外部调研15家惊 喜 发 现贰 发现发现 一一 发现发现 二二 发现发现 三三5袁 计 品 牌 审 计叁产品通路顾客资产形象视觉品牌审计产品产品( (价值价值) ) 产品的功能 产品线 产品开发管理形象形象( (关联性关联性) ) 品牌定位 形象规划 传播视觉视觉( (统一性统一性) ) 规范性 差异化 接受度通路通路( (便利性便利性) ) 品牌与通路配合 终端表现 规范管理顾客顾客( (消费者忠诚度消费者忠诚度) ) 顾客类型 忠诚度资产资产( (声誉和美誉度声誉和美誉度) ) 知名度 美
5、誉度 影响力 产品产品 1、品质标准尚未建立，消费者习惯串串香属于大众消费，它的调料、菜品等没有固定的标准。各家串串香没有太大的差异，均不能形成独特的销售卖点。 2、能够覆盖全川乃至全国的特色卖品尚未确立，产品品种多、乱、杂，缺少几个持续经营的主导产品，也没有一个占据品类优势的发展产品。产品通路顾客资产形象视觉品牌审计直营店面直营店面加盟店面加盟店面素菜素菜调料调料汤汁汤汁油碟油碟大众消费串串菜品大众消费串串菜品大众消费串串菜品大众消费串串菜品荤菜荤菜市场份额获利能力产品通路顾客资产形象视觉品牌审计 形象形象 1、目前的形象诉求只是传统的秘方和家族企业，并不能引起共鸣。“真正的成都火锅”这个诉
6、求是否有误导消费者的倾向，在终端落地时，也没有突出表现。 2、以“袁记串串香”在店内输出多个形象，形成较大的差异。增加了消费者对袁缘实业品牌印象的模糊度。杂杂乱乱的的店店内内展展示示牌牌 视觉视觉 1、黄底红色的VI表现十分醒目，深入人心。但众多消费者感觉不上档次。 2、通过加盟手册规范，但落地还是走样，不能体现领导品牌应有的规范。产品通路顾客资产形象视觉品牌审计 通路 1、袁记对通路的控制没有绝对权威。过程控制不够。 2、公司对终端的掌控力度还比较弱，终端形象较为弱势，不能很好输出袁记形象。 产品通路顾客资产形象视觉品牌审计 顾客顾客 1、各年龄层、各消费层次的顾客都有，没有特别明显的划分。
7、 品牌目标人群定位为：中低端消费者市场。 2、新一代年轻中坚派的价值顾客需进一步抢夺，由于品牌活化的推进速度比较慢，目前主流消费人群未能完全实现升级。 部分年轻人受夜场影响，有消费习惯，但忠诚度低游离性高。产品通路顾客资产形象视觉品牌审计 资产 1、品牌消费存在很强的惯性和随意性，吸引部分人群，认为实惠、方便、快捷。2、产品、形象和概念没有差异，创新性不足带来资产累积不足。产品通路顾客资产形象视觉品牌审计根源产品通路顾客资产形象视觉品牌审计竟 争 对 手 审 计肆 消 费 者 深 刻 洞 察伍壹壹消费者的深刻洞消费者的深刻洞察察q消费者的基本形态特征消费者的基本形态特征q消费者的写真消费者的写
8、真q消费者的品牌关键接触点消费者的品牌关键接触点年龄：老少皆宜，不分尊幼，多为中青年收入：有无稳定的经济来源均可消费购买性质：一般为家人、朋友、同事聚会或日常消费 注重价格，认为串串香属于大众消费，价格当然是不能过高 爱占小便宜，花一样的钱，当然份量要足、吃的品种要全 有时比较讲究服务和卫生质量，但也不是很计较的年龄年龄人群特点人群特点个性特点个性特点 属于大众消费，经济实惠，普通老百姓比较介绍 因为其感觉档次稍低，太讲究的人一般不会去消费 消费场所自由、不受约束信息来源信息来源 媒体中相关报道 口碑传播信息接触点信息接触点 服务员介绍 亲友 大众媒体行为特点行为特点属于大众消费，消费行为即理
9、智又冲动，不用过多的考虑价格等因素容易决定，易受亲友口碑推荐影响其消费年龄细分年龄细分串串香的休闲随意性使消费人群越来越广泛，不同年龄的消费人群有不同的消费喜好。儿童、女性人群已越来越注重营养性职业细分职业细分地区细分地区细分串串香的消费职业分布越来越广泛，不同职业的消费者有时会有不同的消费倾向。针对职业不同，食用偏好也有很大差别串串香的地域消费习惯致使各地区口味偏好千差万别，不同地区口味这一因素也是必须考虑的消费区域成都小吃四川小吃川味小吃串串香麻辣餐饮产品功能普通充饥充饥休闲小吃充饥休闲小吃麻辣营养食品壹壹消费者的深刻洞消费者的深刻洞察察q消费者的基本形态特征消费者的基本形态特征q消费者的
10、写真消费者的写真q消费者的品牌关键接触点消费者的品牌关键接触点去去 去去 去其他去其他 离我家挺近的，也很有名气呀，好歹凑合吃算了！不管好不好，只要价格便宜、卫生还过得去，就去吃，关键是方便呀！消费者写真吃串串香，不仅价格便宜，而且场地随和，可不拘小节，吃兴随和，吃多少拿多少，吃不完还可退，真是体现成都人精打细算之风格。成都人爱吃串串香，不管男女老幼。三五朋友，随近到一家串串香，开一锅，烫一把，喝一件，侃一侃，其乐融融。消费者写真坐在街边串串香店，烫着竹签，喝着啤酒，和朋友高声猛侃国家大事，再不时打望街上美女，其乐无穷。可以说，成都人的一生就如这串串香的签签，把一生的酸甜苦辣、悲欢离合都串挂在
11、上面，招人示目，最后又落的个清闲。对很多人来说，吃串串更多的是在吃一种气氛：大家围着一口鸳鸯锅，冒着粗汗，海阔天空地吹着牛，拿起一大把烫归易了的牛肉，四下里一分，从签子头上把肉块拨拉到油碟里，略一降温，再夹到花生海椒碟里滚一下，塞入口中，爽！再喝一口雪花或蓝剑（啤酒），夸张地匝一匝嘴，好安逸！充饥充饥方便方便三大基本特点串串香产品具有一般的休闲食品和普通充饥食品的双重优点，但是消费者认为其是没营养的。选择多选择多一种充饥食品一位休闲伴侣一份温馨快乐的感受价值价值消费者之所以喜欢你们的食物，是因为他相信它给他带来的价值比同类竞争产品更大。规范规范 消费者之所以优先消费你们的食物，是为了消除或避免
12、与其规范和价值相左的内心冲突。习惯习惯消费者之所以优先去你们那消费，是因为他在不自觉中形成了这样的消费习惯。身份身份消费者之所以优先去你们那消费，是因为你们那能够帮助他在自己和他人面前显露（理想中的）身份。情感情感消费者之所以优先去你们那消费，是因为他“爱”你们这个的品牌，并信赖它。我们亦认为有一个主导的诉我们亦认为有一个主导的诉诸理智、情感或心理的动机，诸理智、情感或心理的动机，才促使一个人作出购买决定才促使一个人作出购买决定。壹壹消费者的深刻洞消费者的深刻洞察察q消费者的基本形态特征消费者的基本形态特征q消费者的写真消费者的写真q消费者的品牌关键接触点消费者的品牌关键接触点我们不止一次听到
13、我们不止一次听到“品牌品牌”这个词语这个词语 有人说：品牌是属于消费者的！有人说：品牌是属于消费者的！ 有人说：品牌是消费者对产品的感受！有人说：品牌是消费者对产品的感受！ 也有人说：品牌是产品与消费者之间的关系！也有人说：品牌是产品与消费者之间的关系！研究品牌接触点，要从企业和消费者两方面入手！研究品牌接触点，要从企业和消费者两方面入手！是企业的品牌？还是消费者的品牌？企业和品牌的接触点企业和品牌的接触点我们把企业和品牌相密切关联的部分叫做企业的品牌接触点，找到并界定和管理这些接触点对品牌无疑有着重要的意义。品牌的传播、塑造、管理、运营品牌的传播、塑造、管理、运营始终无法脱离企业和企业人始终
14、无法脱离企业和企业人当我们去购买“登喜路”西服时，却在“登喜路”的柜台上受到售货员的冷遇，这是否会影响我们对“登喜路”的品牌偏好。一位知名品牌企业的高层主管在和我们交流时不断的做“挠头”的小动作会不会损伤我们对这一企业或品牌的好感。假如我们在“麦当劳”就餐时发现服务人员蓬头垢面，我们还会不会因为“品牌”的认同而再次光顾。企业和品牌的接触点分为两个部分信息传递通路、行为传递通路信息传递通路、行为传递通路信息传递通路、信息传递通路、行为传递通路行为传递通路 信息传递通路即采用文字、图案、声音、画面等语言符号表达并传播品牌价值、品牌内涵、品牌承诺等信息的场所。 例如：大众媒体，无论是电视、报纸、广播
15、、海报、网络等等，均是一种符号传递。再如企业的VI系统、展示会等等。均属于信息传递通路。 信息传递通路是品牌塑造与管理的核心部分，让消费者了解品牌就不得不进行大众的传播。消费者通过大众媒体或者企业的外部视觉展现了解了品牌，才能产生购买行为，完成品牌价值。 作为与消费者沟通的重要接触点，信息传递对品牌有着较大的影响。 行为传递通路即企业人和企业的行为对品牌内涵传递的场所。 例如：店面的服务员与消费者接触，她的行为就影响品牌。企业的领导者与别人的交往场所，企业的公共行为：献爱心活动等等。企业和品牌的接触点分为两个部分信息传递通路、行为传递通路信息传递通路、行为传递通路信息传递通路、信息传递通路、行
16、为传递通路行为传递通路 行为是内涵的外在体现，一个企业的企业文化和品牌内涵最终将通过企业行为展示给公众。因此，企业及企业人的行为对品牌都有着潜移默化的影响。 例如：万科老总王石喜欢极限运动，并多次创造自己的极限记录，这种行为对万科的品牌有没有影响？我们认为，作为企业的代言人，王石倡导的超越的精神同样对万科的品牌文化有着一定的影响。 再如：百事可乐赞助中国的甲A联赛，除了广告和传播的考虑，这种行为也是对运动和超越支持，这种行为恰好符合百事的品牌内涵。因此，我们认为：因此，我们认为： 分析与界定企业与内部（所有员工），及外界（消费者、经销者、供应商、政府、公众、媒体等）的“接触点”就显得尤为重要，
17、因为这些接触点是体现企业品牌的场所和敏感带。 品牌的建立和发展，不是企业或者消费者单一方面完成的，而是双方沟通、交流、接触的结果。只有每个企业人都认识到“品牌发展，人人有责”，才能建立真正的品牌优势。企业与品牌接触点对袁记的启示企业与品牌接触点对袁记的启示消费者和品牌的接触点消费者和品牌的接触点消费者的品牌接触点是对品牌的感知和需求。包含消费者的品牌经验和产品力，以及品牌文化对消费者的影响两个部分。作为视觉的品牌：品牌行为、品牌声音、品牌图案、品牌标准作为组织的品牌：品牌管理、品牌活动作为产品的品牌：技术、品质、服务作为人的品牌：品牌形象代言人 消费者与袁记品牌的关键接触点消费者与袁记品牌的关
18、键接触点消费者的品牌经验研究消费者的品牌经验研究l情感性利益：顾客心理标准，价值感，是否物有所值l功能性利益：手术的完美性、心理期望与现实程度l自我表现性利益：顾客的亲近感、满意度产品力和品牌文化对消费者的影响产品力和品牌文化对消费者的影响驱动力驱动力每一滴水都能折射出太阳的光辉每一滴水都能折射出太阳的光辉我们去袁记发现的一些不尽人意的地方我们去袁记发现的一些不尽人意的地方垃圾桶：垃圾掉到桶外，桶的形象不好垃圾桶：垃圾掉到桶外，桶的形象不好门口：闲杂人员、车辆影响袁记形象门口：闲杂人员、车辆影响袁记形象店内：大多布置不统一，且有很多杂物堆放店内：大多布置不统一，且有很多杂物堆放 当然，袁记也有
19、让我们敬佩的地方当然，袁记也有让我们敬佩的地方服务人员！温馨的微笑，整齐的着装；服务人员！温馨的微笑，整齐的着装；明确的店面标识，热情的招待；明确的店面标识，热情的招待；袁记人诚挚的目光、热情的服务袁记人诚挚的目光、热情的服务每一滴水都能折射出太阳的光辉每一滴水都能折射出太阳的光辉附件：附件：姓名部门职务工作职责入职袁记时间杨良军袁缘实业总经理负责公司事务2002年徐守金袁缘实业总助对外业务和加盟1999年袁辅胜袁缘实业部经理负责原料采购1998年唐永洁袁缘实业部经理负责财务事务1999年袁记袁记高层高层访谈人员情况表访谈人员情况表袁记袁记中层中层访谈人员情况表访谈人员情况表姓名部门职务工作职责入职袁记时间王元兴川师店店长连锁店事务2004年李杰双楠店店长连锁店事务2002年林海琴解放店店长连锁店事务2002年胡澄亮新南门店长连锁店事务2002年谢超加盟商加盟店经理加盟店事务袁记袁记基层基层访谈人员情况表访谈人员情况表姓名部门职务工作职责入职袁记时间熊寿琼双桥店墩子后堂 库管1998年赵丽解放店收银收银工作2004年胡艳婷营通店主管店面管理2002年李军新南店主管店面管理2005年
