1、第二章 市场营销环境分析引入案例一引入案例一 n美国罐头大王的发迹美国罐头大王的发迹 1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。引入案例二引入案例二l 童话故事：童话故事： 非洲大草原的动物，太阳一
2、出来，它们就开始奔跑。狮子妈妈在教育孩子：“孩子你必须跑得快一点，再快一点，你要是跑不过最慢的羚羊，你就得饿死。”在另一个场地上，羚羊妈妈也在教育自己的孩子：“孩子们，你必须跑得快一点，再快一点，如果你不能比跑得 更快的狮子还要快，你就被它们吃掉。” l案例给予我们的启示是什么本章内容及重点与难点本章内容本章内容n 营销环境概述n 市场营销宏观环境n 市场营销微观环境n 环境分析与企业对策 本章重点与难点n 重点：营销环境的构成，环境变化对企业营销活动的影响 n 难点：环境分析与企业对策 知识点一、营销环境概述知识点一、营销环境概述一、市场营销环境的含义：一、市场营销环境的含义：营销环境是指影
3、响企业营销活动的各种外部因素和相关条件的集合 讨论营销环境分析的意义知识点一、营销环境概述知识点一、营销环境概述二、营销环境分析的意义：1.可以了解和把握环境变化及其发展的趋势，保证经营决策的正确性。2.可以运用自己的控制手段，及时调整营销策略，以适应不可控制环境因素的变化，提高营销应变能力。3.从环境的变化中，发现市场机会。4.可以及时的发现环境给企业带来的威胁，采取积极的措施，减少损失。三、市场营销环境分类本企业本企业（一）人口环境（一）人口环境人口数量与增长速度人口结构人口的地理分布及区间流动人口发展人口发展三大趋势三大趋势增长迅速增长迅速家庭小型家庭小型化化老龄化老龄化人口数量根据ge
4、ohive网站、世界人口时钟、中国国家统计局的估测数据，截至2014年年中(6月底)世界各国人口最新数据、排名及百分比，列出3000万人口以上的43个国家。排名 国家 人口(万) 占世界人口百分比1、中国、136407 18.84%2、印度、126751 17.51%3、美国、32262 4.46%4、印尼、25287 3.49%5、巴西、20204 2.79%6、巴基斯坦、18515 2.56%7、尼日利亚、17841 2.46%8、孟加拉国、15845 2.19%9、俄罗斯、14253 1.97%10、日本、12703 1.75%人口增长导致人均占有量下降，影响人均消费水平人口增长导致人均
5、占有量下降，影响人均消费水平人口增长有意味着有一个更大的市场容量人口增长有意味着有一个更大的市场容量人口结构人口结构l 性别结构l 年龄结构l 社会结构l 民族结构l 家庭结构人口分布人口分布l 我国人口分布极度不均匀二、二、经济环境经济发展经济发展消费因素消费因素收入状况收入状况信贷及储蓄信贷及储蓄(一一)收入因素收入因素收入因素是影响社会购买力的主要因素收入因素是影响社会购买力的主要因素。1国内生产总值。 (GDP)一个国家的所有国民在一定时期内所生产的全部最终产品和服务的总和。2个人收入。个人收入。个人收入是指消费者个人的工资、红利、租金、退休金、馈赠等形式以及从其他来源所获得的总收入。
6、 个人可支配收入个人可支配收入个人全部经济收入中扣除个人直接负担的其他费用 个人可任意支配收入个人可任意支配收入可支配收入减去个人及家庭生存所需的费用后的余额 注意:对绝大部分商品品种而言，消费者是用个人可任意支配收入部分来支付的。3 、消费者实际收入的变化。 消费者实际收入是影响实际购买力的最重要因素，要区别“货币收入”和“实际收入”之间的差别。 4、消费者储蓄和信贷情况。 5、消费支出模式的变化。 6、其他因素。消费者家庭所在地点以及价值观念 (例:中国与美国老太太的购房经历).小知识小知识: : 恩格尔系数越高，生活水平越低；恩格尔系数越小，生活水平越高。恩格尔系数是联合国粮农组织提出的
7、判定生活发展阶段的一般标准。其系数达60以上为贫困，达50以上至60为温饱，达40以上至50为小康，达40以下为富裕。恩格尔系数恩格尔系数= =食物支出变百分食物支出变百分比比/ /收入变动百分比收入变动百分比 案例分析案例分析储蓄影响购买力储蓄影响购买力 l 1979年，日本电视机厂商发现，尽管中国人可任意支配的收入不多，但中国人有储蓄习惯，且人口众多。于是，他们决开发中国黑白电视机市场。当时，荷兰的飞利浦电视机厂商也来中国调查，却认为中国人均收入过低，市场潜力不大，不该开发。l 讨论，结果谁的决策对呢？为什么？三、科学三、科学技术环境n 引起经济结构的变化 n 引起市场营销策略的变化 n
8、引起消费模式和生活方式的变革 当代技术当代技术的发展的发展产品生命产品生命周期缩短周期缩短极大促进极大促进经济增长经济增长改变消费改变消费和生活方式和生活方式四、自然环境n 自然资源n 地理地貌n 气候n 自然灾害五、五、社会文化环境宗教信仰风俗习惯语言文字态度与价值观教育程度和职业 l 欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。l 当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁忌，不符合进口国的风俗。l 阿拉
9、伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。欧洲冻鸡出口商的失误六、六、政治法律环境1、政府的有关经济方针政策 (1)人口政策。(2)产业政策。(3)能源政策。(4)财政、金融货币政策。 2、政府颁布的各项经济法令法规l 案例：政治风云导致案例：政治风云导致“米沙米沙”的失败的失败 1977年，洛杉矶的斯坦福布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美
10、治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。 请同学们举出近期类似的案例进行讨论！请同学们举出近期类似的案例进行讨论！（如钓鱼岛事件对某些（如钓鱼岛事件对某些产品营销产生的影响）产品营销产生的影响）公众公众顾顾客客供供应
11、应商商营销营销中介中介竞争者竞争者企企 业业愿望竞争者、类别竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者愿望竞争者、类别竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者第二节、市场营销微观环境第二节、市场营销微观环境1.供应商：供应商：是向企业及其竞争者提供生产经营所必须的原材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或个人。 讨论供应商怎样对营销产生影响？我们在选择供应商是应注意哪些？2.营销中介：营销中介：是指为企业推销产品、提供各种便利营销服务的企业和个人。(1)中间商。如经销商、代理商、批发商、零售商。(2)物流机构。包括仓储，运输，配送，加工的实体和个人。(3)营销服务机构：是提供促销服务的各类调研
12、公司、广告公司、传播媒介公司、咨询公司等。（4）金融服务机构：是提供信贷和资金融通的各类金融中介机构，如银行、保险公司、信托投资公司等。 讨论各大营销中介对营销构成哪些影响？3.消费者消费者讨论消费者对企业营销的影响讨论消费者对企业营销的影响4.4.企业企业 企业内部各部门如生产部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门、市场营销部门等等。企业内部各部门、各层次分工是否科学，协作是否和谐，有没有“人和”的气氛是企业营销活动的一个内在的、重要的因素。5.竞争者：竞争者： 在同一产品市场上，企业会面临许多竞争者，他们之间形成了不同的竞争关系。 愿望竞争者对企业而言，消费者认识需求的过程即“目前我需要
13、什么”可视为第一种类型第一种类型的竞争者。（如消费者选择1万元产品，他可以选择电脑、相机、电视机、出国旅游，这时他们之间就存在了竞争关系） 平行竞争者消费者判定选择的过程“采取什么方法能满足这一欲望”可视为第二种类型第二种类型竞争者。（如自行车、面包车、轿车、摩托车都是交通工具，在满足需求方面是相同，就是平行竞争者） 产品形式竞争者消费者满足同一需求的产品中进一步选择某一类产品可视为第三种类型第三种类型的竞争者。（如山地自行车、城市车，男式车和女式车） 品牌竞争者消费者又会面临品牌的抉择可视为第四种类型第四种类型竞争者。（如汽车，有奇瑞、江淮、长安、长城等等）l 竞争者环境分析的例子想满足什么
14、欲望？（愿望竞争）买什么样的汽车（形式竞争）买什么品牌的国产中档轿车？（品牌竞争）用什么产品满足行的欲望和需求？（类别竞争）欲望竞争因素衣食住用娱乐运动休闲类别竞争因素摩托车自行车轿车：国产高档国产低档进口高档进口中档进口低档神龙富康一汽捷达上海大众一汽奥迪行汽车国产中档6.公众公众： 社会公众是指对企业实现营销目标的能力具有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 包括七个方面：1融资公众。2媒介公众。3政府公众。4群众团体。（消费者组织、环境保护组织、少数民族团体等）5当地公众。6一般公众。7内部公众。l 强生公司生产的泰乐诺胶囊是一种止痛药，1981年就销售43.5亿美元。1982年9月
15、末的一天，一位患者服了一粒药后当天死亡。强生公司在美国止痛药市场上的份额一度从35.3下跌到不足7，公司面临巨大危机。强生公司迅速做出反应：第一步，调查并澄清事实。通过调查，得出报告：有毒的胶囊是有人从药店买了成品后掺入氢化物又退回商店所致，并不是强生公司生产中出的问题。第二步，使泰乐诺重振雄风。强生公司为实现这一目标，采取了“稳住常客，渗透新顾客群”的策略，具体步骤如下：1、在广告中向使用该药的消费者致谢；2、鼓励胶囊的使用者去试用泰乐诺药片；3、公司承诺在“中毒事件”发生后扔掉泰乐诺的客户，只要打一个免费电话，就可得到2.5美元的赠券；4、公司设计了一种新型防破坏的包装，增强人们的信任感。
16、强生公司通过一系列周密的计划和行动，仅用了8个月就使公司重新赢得了35的市场份额，并一直维持到1986年，为强生公司赢得了巨额利润。泰乐诺事件泰乐诺事件知识点二、市场机会与环境威胁分析机会与威胁概念：n 机会：对企业有利的环境变化或趋势n 威胁：对企业不利的环境变化或趋势n 机会与威胁的转化u机会本企业无能力把握壮大其它企业威胁u威胁本企业足以应对削弱其它企业机会 强生公司面对强生公司面对“泰乐诺中泰乐诺中毒事件毒事件”所带来的环境威胁，所带来的环境威胁，采取了哪种策略以摆脱困境？采取了哪种策略以摆脱困境？二、企业对环境威胁的对策二、企业对环境威胁的对策对抗策略减轻策略转移策略l （1）“泰乐
17、诺中毒事件”给强生公司构成了营销环境威胁。面对威胁，强生公司采取了对抗策略，不惜耗资查明事件真相，通过做广告宣传、赠送促销等活动，扭转性、刺激性、开发性、恢复性等策略并举，解除了购买者的疑虑，重新赢得了市场，摆脱了困境。 （2）强生公司处理这件的成功经验，给我们的启示是：这充分说明企业生存与发展与市场营销环境密切相关。企业一旦碰到营销环境威胁，不能乱了阵脚，而且是要冷静地分析市场营销环境，找准问题，有的放矢地采取恰当的策略，转危为安。对抗策略对抗策略对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。或扭转环境中不利因素的
18、发展。减轻策略减轻策略 减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。3 3转移策略转移策略 转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。l 根据威胁水平和机会水平的不同，企业所面临的综合环境分为四种不同的类型(1)理想环境：高机会和低威胁的环境；(2)冒险环境：高机会和高威胁的环境；(3)成熟环境：低机会和低威胁的环境；(4)困难环境：低机会和高威胁的环境。 企业在开展市场营销活动的过程中，根据所面临的综合环境采取相应对策.企业面对市场机会的对策:(1)及时利用
19、。(2)适时利用。(3)果断放弃。 案例讨论分析n 连锁快餐行业的市场营销环境前景分析。连锁快餐行业的市场营销环境前景分析。n 电动汽车的营销环境前景分析。电动汽车的营销环境前景分析。本章小结l 市场营销环境的含义：制约或影响企业营销活动的各种力量 l 市场营销环境分类：宏观环境、微观环境微观环境因素包括企业、营销渠道、市场、竞争者和公众五个方面 . 宏观环境包括：人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境。l 市场营销环境机会和威胁分析本章思考与训练本章思考与训练l 思考题：思考题：n1、电子商务给当今传统商务带来怎样的挑战？n2、世纪中国已经进入老龄化时代，这种人口因素变化将对哪些企业有影响？这些企业应如何面对变化？n3、请您举例说明哪些因素会影响您所在或熟悉的企业的营销活动。
