1、广告策划广告策划教材教材第一章第一章广告策划概述第一节广告策划的本质 认识广告策划 广告策划与其他因素的联系第二节广告策划的基本流程 广告策划的总体模式与战略分析模式 广告策划的阶段性运作与运作思路 广告策划中的制作表现模式章章 节节第一节 广告策划的本质认识广告策划壹1.1. 广告策划的定义广告策划的定义2. 广告策划与广告计划的区别3. 广告策划的任务及要解决的核心问题4. 广告策划涉及的组织所谓“广告策划”，就是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调査的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好
2、服务的活动。第一节 广告策划的本质广告策划与其他因素的联系壹1.1. 消费心理与行为消费心理与行为2. 新媒体的发展3. 市场环境的发展4. 调查研究实践的发展5. 不同业务形式的发展联 系广告通过影响消费者的心理和行为，可以直接或间接地影响消费者的生活方式和价值观；而消费者的消费心理和行为特点反过来也可以影响广告的策划与创意。因此，成功的广告都有一个重要特征，那就是始终如一地将广告的功能与消费者的心理连接起来，通过研究消费者心理，从而有效地将广告讯息传达给消费者。第二节 广告策划的基本流程广告策划的总体模式与战略分析模式壹1. 环境分析2. 竞争分析3. 产品分析与诉求点提取4. 消费者分析
3、和细分市场选择5. SWOT分析6. 广告目标7. 广告的表现策略和媒体策略第二节 广告策划的基本流程广告策划的阶段性运作与运作思路壹1.1. 广告策划的阶段性运作广告策划的阶段性运作2. 广告策划的运作思路在广告运作过程中，有时要求根据客户的需要进行信息发布的整体运作：从调研开始，进而分析出市场战略和广告战略的结论，然后依据结论制定表现策略和广告媒体策略，制作广告作品，制订媒体计划，最后发布信息。阶段性的广告运作则要求根据客户的实际需要，只涉及媒体策略、终端广告活动方案、某项广告推广活动计划的安排等阶段性工作。第二节 广告策划的基本流程广告策划中的制作表现模式壹广告表现的策略原则广告制作表现
4、模式广告制作表现模式/ /流程流程第二章第二章广告策略的设定：环境分析章章 节节第一节环境分析概说 环境分析的目的 环境分析的层次第二节总体环境分析的一般方法 总体环境分析的思路 总体环境分析的指标 发现对广告战略有重要影响的环境趋势第一节 环境分析概说环境分析的目的贰环境分析概说环境分析的目的环境分析的目的环境分析的目的，就是要通过收集和分析环境资料，最大限度地把握环境给予企业的生存条件，掌握环境的变化趋势,以便将因环境变化不确定性而产生的不利影响转化为市场发展机会，争取企业的生存优势。第一节 环境分析概说环境分析的层次贰1. 总体环境2. 行业环境3. 竞争环境4. 产品层次5. 消费者环
5、境广义环境层次及着眼点第二节 总体环境分析的一般方法总体环境分析的思路贰1. 建立全面环境扫描的机制2.2. 总体环境分析的四个步骤总体环境分析的四个步骤第一步，根据组织环境的不确定性初步了解组织的环境性质。第二步，考察环境的影响。第三步，将重点转向对单个环境因素的详细分析。第四步，分析组织的战略地位。第二节 总体环境分析的一般方法总体环境分析的指标贰1. 总体环境分析的六子集系统2.2. 总体环境分析的总体环境分析的PESTPEST分析方法分析方法3. 总体环境分析的假设分析法第二节 总体环境分析的一般方法发现对广告战略有重要影响的环境趋势贰1. 讨论法2.2. 针对总体环境的针对总体环境的
6、SWOTSWOT分析分析第三章第三章广告策略的设定：产品分析章章 节节第一节挖掘产品的本质 认识产品 产品分析的三个层面第二节差异化的本质 产品差异化的重要价值 捕捉产品差异化 差异化策略的缺陷第三节发现差异点与诉求 客观分析 主观分析 洞察沟通的机会点 基于卖点的表现策略 释放信息的加减法第四节产品分析与策略原则 产品分类方法 产品品类与功能的关职 产品生命周期策略 产品组合策略章章 节节第三章第三章广告策略的设定：产品分析第一节 挖掘产品的本质认识产品叁产品的定义从市场营销的观点来看，产品（Product）是向市场提供的，供人们留意、获取、使用或消费，以满足其某种欲望和需要的一切东西。第一
7、节 挖掘产品的本质产品分析的三个层面叁1. 核心产品层次2. 有形产品层次3. 附加产品层次第二节 差异化的本质产品差异化的重要价值叁1. 获得消费者忠诚2. 获得高认知度3. 区隔市场/缓解竞争4. 降低消费者的价格敏感度5. 提高市场准入壁垒追求差异化的操作方法出自竞争的三种战略理论:总成本领先战略、差异化战略和聚焦化战略，其中的“差异化战略”就是指围绕产品本身开发优点，以提供与众不同的产品和服务，满足消费者的特殊需求，形成竞争优势的战略。第二节 差异化的本质捕捉产品差异化叁1. 将产品的研究落实在三个步骤上2.2. 差异化分析的落足点差异化分析的落足点3. 创造独有价值差异化分析试图将产
8、品或相关服务差异化，树立起在全行业范围中独具特色的标志。实现差异化战略可以有许多方式，如：一种独特的口味、一系列的特色、性能特点、可靠的服务、备用零件、物超所值、工程设计和性能、名望和特性、产品可靠性、高质量的制造、技术上的独特、技术领导地位、全系列的服务、完整系列的产品、居于同类产品线之高端的形象和声誉、名牌形象、商业网络及其他独特性。第二节 差异化的本质差异化策略的缺陷叁差异化策略的缺陷在为客户进行产品分析时，判断产品差异化的风险程度也是最终进行策略决策判断必不可少的环节，因为产品差异化操作的缺陷也有可能给广告活动带来很多阻碍。第三节 发现差异点与诉求客观分析叁1. 产品和服务的基本尺度2
9、. 两个基本尺度下的进一步细分广告既可以选择和凸显其中的某些差异，也可以为这两方面同质化程度都很高的产品创造出某些形象感知方面的差异。第三节 发现差异点与诉求主观分析叁1. 测定产品主观质量的方法2. 品牌形象的价值对广告主与广告公司来说，创作、描绘出具有差异的品牌形象是进入产品主观分析过程最直接、最简易的方法，其途径就是直接或间接地对消费者进行研究，通过消费者的态度和观念捕捉适合产品的主观形象。差异化建立在消费者的感知上。我们所寻求的差异化特征必须接受消费者的考验，并为消费者所认同。第三节 发现差异点与诉求洞察沟通的机会点叁洞察沟通的机会点，即寻找产品特征与消费者生活需要的契合点的过程。为了
10、使我们的判断与消费者的想法相吻合，我们必须观察消费者的日常活动，看看产品或品牌如何融入他们的生活。为了做到这一点，我们要改变自己观察事物的方法，跳出传统的分析思路，注重每一个消费者，向纵深和综合的方向揭示消费者个人的情况。第三节 发现差异点与诉求基于卖点的表现策略叁1. 卖点的提炼2. 商品概念的确立3. 表现概念的确立第三节 发现差异点与诉求释放信息的加减法叁1. 信息释放的减法原则2. 信息释放的加法原则在大众媒体时代，广告策略往往在媒体上提供单一、有力的声音,强化消费者的理解、记忆及判断，我们可以将之称为信息释放的减法原则；但是在数字媒体时代，广告策略则应该为消费者提供全面的、多角度的、
11、有说服力的系统知识，我们可以将之称为信息释放的加法原则。信息释放的减法原则与加法原则将依据广告讯息的效果产生方式，共同为消费者的购买决策打造有效的信息沟通平台。第四节 产品分析与策略原则产品分类方法叁1. 实用的分类方法2.2. 基于消费模式差异的分类法基于消费模式差异的分类法3. 影响消费模式的产品特质根据消费者的购买习惯，可以将消费品主要分为如下几类：方便品(Convenience Goods)、选购品(Shopping Goods)、特殊品(Specialty Goods)、非渴求品(Unsought Goods)、快速消费品(Fast Moving Consumer Goods，FMC
12、G)和奢侈品(Luxury)，它们的特点各不相同。第四节 产品分析与策略原则产品品类与功能的关联叁1. 相近品类2. 替代品3. 互补品对于消费者来说，能满足其某一种需要的产品不止一类。事实上，由于当今市场产品种类、数量极其丰富，不同产品之间的相互关系因为产品品类的不断开发而变得越来越复杂。因此,产品与产品之间的关系就变得越来越值得探讨。第四节 产品分析与策略原则产品生命周期策略叁产品生命周期策略如同行业生命周期分析，产品生命周期分析也一样重要。在市场营销学中，产品生命周期指产品从进入市场开始直到最终退出市场所经历的全部时间，它分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。产品在生命周期中的位
13、置会影响到其所采用的广告形式。第四节 产品分析与策略原则产品组合策略叁产品组合策略很多企业都不止生产一个产品或品牌，如果某一企业生产很多产品或品牌，那么某产品或品牌在企业中的地位和价值便会影响到该企业对其市场策略和广吿投入的原则。因此，研究产品组合概念对了解企业的广告投放原则会很有帮助。产品组合也称产品花色品种配备，是销售者出售给消费者的一组产品，它包括所有产品线和产品品目。第四章第四章广告策略的设定：消费者分析章章 节节第一节认识消费者 消费者研究的理论基础 消费主体第二节STP营销方法 市场细分 目标市场的选择 定位第三节消费者与产品的衔接 需求与欲望 消费者购买行为第四节消费者的媒体接触
14、 传统媒体与消费者信息接触 数字体与消费者信息接触第一节 认识消费者消费者研究的理论基础肆1.1. 卷入理论卷入理论2.2. 品牌认知理论品牌认知理论3.3. 态度理论态度理论在广告策略设定的过程中，消费者的卷入(Involvement)行为特征与品牌认知、广告诉求、媒介选择、广告效果、消费者购买行为等一系列概念的相互关联度与关联方式，是影响策略的重要因素。品牌作为产品的标志，可以用来表征和创造同类产品之间的差异，消费者正是凭借着对品牌所产生的某种感觉或体验来选择或识别产品的，这就是品牌认知。态度是个体对外界事物的一种较为持久而又一致的内在心理和行为倾向，态度的特点在于它是一种倾向而非行为，是
15、一种持久状态而非暂时状态。第一节 认识消费者消费主体肆1. 个人2. 家庭3.3. 群体群体由于消费者庞大的数量以及千差万别的特征，我们过去在处理消费者信息、控制消费者接受信息时面临着难以克服的困难，因为在一定的技术条件下，靠辨认每一个消费者的市场行为特征并完成有针对性的传播是不可能的。因此，我们对消费者的理解只能停留在对“群体特征”进行分类处理的层面上，这也就是我们通常所说的“消费者群体”的处理方式。第二节 STP营销方法市场细分肆1. 市场细分方法2. 对消费群质量的评估STP理论要求企业在一定的市场细分的基础上确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。所谓“市场细
16、分”，就是根据消费者需求的不同特征，将市场划分为若干有意义的消费者群体的过程。不同的细分市场之间，需求差别比较明显；而在每一个细分市场内部,需求差别就比较细微，基本倾向一致。在广告运作环境中，STP营销理论占据着非常重要的地位，是战略营销的核心内容。第二节 STP营销方法目标市场的选择肆1. 无差异营销2. 差异化营销3. 集中营销所谓“选择目标市场”，就是企业在细分市场的基础上，通过判断哪个细分市场最有潜力，然后决定最终要进入哪些细分市场。第二节 STP营销方法定位肆1.1. 对定位的理解对定位的理解2. 定位对产品的作用3. 定位的目的4. 定位的基本方法5. 定位的检核6. 定位的几种误
17、区定位指在对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的、在消费者心目中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。第三节 消费者与产品的衔接需求与欲望肆1. 需求的要素2. 需求的强度3. 需求的稳定性4. 需求的分布密度从需求到欲望，再到厂家创造欲望，这三个阶段是我们面对消费者市场时所必须解决的从低到高的三个层面的问题。第三节 消费者与产品的衔接消费者购买行为肆1. 消费者购买行为模式2. 购买者决策：低度关注与高度关注购买者是消费的主体，在对其进行分析时必须回答谁是购买者这个问题。在消费者市场上，购买者可能是个人，也可能是家庭
18、中的一员，他们是消费品购买的基本单位。因此，对个人、群体和家庭进行分析，是消费者分析的重要内容，对消费主体的研究有助于理解 六个“W”。第四节 消费者的媒体接触传统媒体与消费者信息接触肆1. 接触媒体的具体种类2. 接触媒体的频度3. 接触媒体的时间和地点4. 接触媒体时的内容偏好随着广播、电视等电子媒介的诞生和发展，以及信息海量化、多样化传播方式的形成，报纸、杂志、书籍、电影、广播、电视等已成为人们生活中越来越不可或缺的信息传播渠道。然而，在大众媒介与大众传播形态外，还存在着众多其他媒体和传播形态，如口头传播、物品、橱窗、招牌等。伴随着大众传播媒介主流地位的形成，STP营销与媒体应用技术紧密
19、结合，形成了以“信息接触频次指标”为基础的媒介应用思路。第四节 消费者的媒体接触数字体与消费者信息接触肆1. 跨媒体信息接触行为2. 信息卷入接触点与路径3. 场景化关联4. 学习能力5. 用户自创内容数字媒体的出现，改变了人们学习和体验知识的方式，人们已习惯通过快速的信息扫描来构建和完善自己的知识体系。数字媒体带来的超链接和海量信息，强大的检索、过滤工具以及与他人分享观点的便捷条件等，推动着人们演变成了捕获信息的娴熟猎人，使他们成了信息的快速扫描者和不断变化的使用者。第五章第五章广告策略的设定：行业分析章章 节节第一节认识行业 行业的定义 判断行业归属 行业分析的共性基点第二节行业分析的要点
20、 经济的周期性分析 行业的周期性分析 行业内的竞争状态 跨行业的竞争与合作状态 提炼行业成功的基本因素第三节行业特征与广告策略 行业、产品特质与消费者行为特征 识别行业特征的要素 行业特征对制定广告策略的影响 同行业广告策略模式研究第五章第五章广告策略的设定：行业分析章章 节节第一节 认识行业行业的定义伍行业的定义所谓“行业”，一般指按生产同类产品或具有相同工艺过程或提供同类劳动服务来划分的经济活动类别，如饮食行业、服装行业、机械行业等。行业是由一些企业组成的群体，它们的产品具有众多相同的属性，因此它们会为争取同样的买方群体而展开激烈的竞争。第一节 认识行业判断行业归属伍判断行业的归属要对企业
21、品牌或产品所处的行业进行界定，就是依照其所处的行业来分析和认识其生存环境。不同的产品可以隶属于不同的几个行业，因而对所属行业的明确，首先意味着对竞争对手范围的圈定。第一节 认识行业行业分析的共性基点伍共性与个性共性与个性是人们对事物的普遍性与特殊性的认识与反映，个性存在于共性之中。行业分析的本质就在于发掘企业间的共性特征和模式。行业分析将视野放到那些生产相同或相似产品的若干企业身上，这样分析者便能集中关注企业彼此共存、保有关系的市场环境。对这个层面的市场环境进行研究，是理解企业市场地位和奋斗方式的基点。第二节 行业分析的要点经济的周期性分析伍1. 增长型行业2. 周期型行业3. 防守型行业行业
22、的发展会受经济周期的影响。各行业在发展过程中往往呈现出明显的、可测的增长或衰退的趋势，这些变化与国民经济的总体周期变动有关，但不同的行业，其关系的密切程度又不一样。第二节 行业分析的要点行业的周期性分析伍行业生命周期与市场策略第二节 行业分析的要点行业内的竞争状态伍1. 竞争对手2. 竞争力度3. 竞争角逐由于一个行业内的企业通常会生产相同或非常相似的产品，并角逐同一个市场，因此企业之间往往会形成不同程度的竞争关系。所以，在进行行业分析时，我们应该重视如何从竞争的角度来审视这个行业的共性问题。第二节 行业分析的要点跨行业的竞争与合作状态伍跨行业竞争因此，对跨行业跨品类的竞争状态进行研究，有助于
23、我们从狭小的市场视域中解放出来，从产品满足消费者需求与问题解决方案的角度重新审视产品被消费者接受的可能性，以及劝服消费者接受的说服力与产品优势在哪里。第二节 行业分析的要点提炼行业成功的基本因素伍行业成果的基本因素在复杂的竞争格局中，竞争的层面是多样的，竞争的要素也是众多的，它们交织在一起，便表现出多种可能性。此时，在众多因素中确定哪个要素是起决定性作用的关键竞争要素就显得十分重要了。在资金、人力、时间都极其宝贵的今天，如何把有限的资源集中在企业获得成功的关键要素上，在很大程度上决定了企业是否能获得竞争优势。第三节 行业特征与广告策略行业、产品特质与消费者行为特征伍行业、产品特质与消费者行为特
24、征同一行业内产品的用途、价位、风格等与生俱来的固有特质，往往使消费者在消费这种产品时具备特定的心理模式和行为模式。这个问题提示我们，行业特征、产品特质将会与消费者的购买心理和购买决策、行为模式紧密相关，因而也就与针对消费者所制定的广告策略紧密相关。第三节 行业特征与广告策略识别行业特征的要素伍识别行业特征的要素每个行业在自身逐渐形成的过程中，都会出现某些特定的条件，如产品与生俱来的特质、原材料供应状况、消费者态度以及经销渠道实力等。这些条件往往会影响某一行业的环境特征和竞争模式。我们可以通过行业分析了解某一行业的上述特征，然后从中提炼出该行业成功的主要因素，从而为制定市场策略和广告策略提供思路
25、，并确保其方向正确。第三节 行业特征与广告策略行业特征对制定广告策略的影响伍行业特征对制定广告策略的影响不同行业的广告惯用模式存在着一定的差异，这些差异的产生大多源于企业所处行业的环境特征、竞争模式、品牌分布与地位、产品特质不同，源于消费者习惯不同等因素。由于广告活动中千变万化的创意与方案均以广告策略为依据，所以我们可以看到，丰富多彩的广告创意与方案在不同行业中的应用是有所侧重的。第三节 行业特征与广告策略同行业广告策略模式研究伍1. 同行业广告策略模式在很多行业中，广告投放量、媒体选择模式、品牌形象、主要广告形式、促销原则、诉求方式的选择等，在行业的发展中逐渐形成了趋于一致的状态。这些渐趋一
26、致状态的存在自有其合理性，它来源于行业发展中企业所必须面对的共性基本面。第六章第六章广告策略的设定：竞争分析章章 节节第一节市场竞争的环境 竞争分析的目的：寻求个体间的竞争优势 竞争地位理论 市场竞争形态的划分第二节识别竞争对手 从个体的角度识别竞争对手 从群体的角度识别竞争对手 从消费者需求的角度识别竞争对手第六章第六章章章 节节第三节监测竞争对手 基本市场概况 市场行为第四节以竞争为主导的广告策略 三种基本竞争战略 基本竞争战术与广告策略广告策略的设定：竞争分析第一节 市场竞争的环境竞争分析的目的：寻求个体间的竞争优势陆1.1. 竞争分析的侧重点竞争分析的侧重点2. 竞争优劣势对比要素与行
27、业分析重点关注的行业共性与模式等问题相比，竞争分析的着眼点更倾向于认识和把握竞争者个体之间的策略和手段。当然，这种反映个体间互动或者博弈的分析，是建立在行业共同的市场模式、市场行为原则等基础上的。第一节 市场竞争的环境竞争地位理论陆1. 市场领袖2. 市场挑战者3. 市场追随者4. 市场利基获取者企业的市场竞争优劣势,决定了各个竞争对手的市场地位。竞争者的地位可以划分为四大类：市场领袖、市场挑战者、市场追随者、市场利基获取者。第一节 市场竞争的环境市场竞争形态的划分陆1. 销售者数目2. 产品性质市场的竞争形态多种多样，为了将竞争形态进行归类，可以先整理形成竞争形态的各种条件。销售者数目及产品
28、性质会导致市场竞争形态的差异。第二节 识别竞争对手从个体的角度识别竞争对手陆1. 个体的角度与群体的角度2. 个体角度的识别对竞争对手进行推断，然后通过识别主要的竞争对手，并一一比较判断，可以明确竞争关系，从而判断出竞争重点与本企业发展方向相一致的对手，之后还需对竞争对手的优先顺序进行排序，最后锁定在某策略背景下具体的竞争对手。第二节 识别竞争对手从群体的角度识别竞争对手陆1. 群体角度识别竞争对手2. 竞争战略群划分第二节 识别竞争对手从消费者需求的角度识别竞争对手从消费者需求的角度识别竞争对手划分竞争对手的方法多种多样，其中一种分类方法,是将竞争对手首先区分为现实竞争对手和潜在竞争对手，其
29、中我们最为关注的现实竞争对手可以包括三类：直接竞争对手：产品相同且满足同一目标用户群体的需要；间接竞争对手：产品可能不同，但目标用户群一致；替代性竞争对手：目标用户群一致，产品或服务具有较大的优势，能够替代竞争对手。陆第三节 监测竞争对手基本市场概况陆1.1. 竞争对手的历史背景竞争对手的历史背景2. 竞争对手的产品3. 竞争对手对市场发展趋势的关注4. 竞争对手间的市场现状直接和竞争对手进行对比是辨别竞争对手之间优劣势的一种好方法。虽然各个竞争企业的产品不会完全一样，但每个企业都可以将自己的产品和竞争对手的产品加以比较，以便从中找到扩大市场份额的独特方法。第三节 监测竞争对手市场行为陆关注市
30、场行为的十个方面n 产品系列的变化n 销售通路的结构变化n 售点促销活动n 战略伙伴的变化n 市场反应n 地域开发和撤退n 产品价格的波动n 营销传播策略与费用n 竞争者的市场反应模式n 广告作品第四节 以竞争为主导的广告策略三种基本竞争战略陆1. 成本领先战略2. 差异化战略3. 集中战略从有助于企业成功的最基本的要素着眼，我们可以发现产品、消费者、产品价位的不可替代性，由此我们总结出三个基本角度：（1）从产品的角度出发，提供产品差别化思路；（2）从消费者的角度岀发，提供锁定特定目标消费者群的思路；（3）从价格优势的角度出发，为产品开发出基本竞争优势的思路。第四节 以竞争为主导的广告策略基本
31、竞争战术与广告策略陆基本竞争战术与广告策略竞争者要想生存和发展，就必须具备有别于其他竞争对手的独特优势,这些优势是由特定的时间、地点、产品和消费者组合而成的。现有竞争对手之间在抗衡时通常采取人们熟悉的一些形式价格竞争、广告战、产品介绍以及增加客服项目等。第七章第七章广告表现策略章章 节节第一节广告策略任务的设定 广告目标的延伸 广告表现策略第二节广告表现策略的诉求原则 基本诉求类型 树立品牌形象的表现策略第三节广告创意与制作 广告创意的关键 广告的创意思维 广告的制作与表现过程第一节 广告策略任务的设定广告目标的延伸柒1. 广告目的和广告目标的作用2. 广告表现策略的衔接3. 从策略到创意的转
32、换广告表现策略这个环节不容许广告创意人员单纯根据自己的好恶，按照自我的标准进行创作。广告表现策略需要在一定的条件下完成,而这个条件通常在设定广告策略任务时就已经明确了下来，那就是用来指导广告活动的任务描述广告目的和目标。第一节 广告策略任务的设定广告表现策略柒1. 广告表现策略的设定2. 市场策略的延续3. 诉求对象的锁定4. 诉求目标的设定第二节 广告表现策略的诉求原则基本诉求类型柒1. 理性诉求2. 感性诉求3. 情理结合型诉求广告诉求围绕着广告主题，通过作用于受众的认知和情感，促使受众产生购买动机。广告诉求的方法多种多样，其中，作用于认知层面的理性诉求和作用于情感层面的感性诉求是两种最基
33、本的策略。在此基础上，又产生了同时作用于受众认知和情感的情理结合的诉求策略。第二节 广告表现策略的诉求原则树立品牌形象的表现策略柒树立品牌形象的始终表现策略n 提高品牌回忆率n 展示产品特性与品牌n 培养品牌偏好n 以恐惧和焦虑诉求敦促消费者行动n 劝服消费者n 引起直接反应n 改变消费体验n 赋予品牌社会意义第三节 广告创意与制作广告创意的关键柒1. 创造力2. 促销力广告创意的价值是通过为广告战略提供服务来实现的，广告创意魅力的最主要特征集中表现在创造力和促销力这两个方面。正是这两种力量，使广告创意在广告活动中具有了举足轻重的作用。第三节 广告创意与制作广告的创意思维柒1. 形象思维与抽象
34、思维2. 发散思维与聚合思维3. 顺向思维与逆向思维4. 垂直思维与水平思维5. 灵感思维与直觉思维广告创意思维方法一直是广告理论工作者关注的研究课题，常见的广告创意思维类型有：形象与抽象、发散与聚合、顺向与逆向、垂直与水平以及灵感、顿悟、直觉等思维。第三节 广告创意与制作广告的制作与表现过程柒1. 广告表现风格、情调、意境的控制2. 广告制作流程3. 广告制作的控制团队广告的制作过程是将广告创意以符合特定媒体语言的方式进行再创造，并完成有关讯息的编排与传达，以期收到预定的传播效果的创意执行过程。在这一过程中，如何把握创意的表现，使之符合广告运作主要环节的策略要求就显得至关重要。第八章第八章媒
35、介渠道与媒介策略章章 节节第一节媒体策略的构成 媒体计划的制订 媒介的效益 媒介排期应注意的问题 媒体选择的标准 媒介组合 媒介购买第二节传播媒体的分类及特征 大众媒体 数字媒体 零售终端媒体 其他媒体第一节 媒体策略的构成媒体计划的制订捌1. 媒介的目标策略2.2. 媒介策略的制定思路媒介策略的制定思路第一节 媒体策略的构成媒介的效益捌衡量媒介效益的指标n 千人成本n 单位收视成本n 到达率n 频次n 毛评点n 到达率与频次n 有效到达率与有效频次n 程序化购买的效益指标第一节 媒体策略的构成媒介排期应注意的问题捌1. 媒介评估指标之间的关系2. 媒介排期的形式3. 媒介排期的特性与适用性媒
36、介策划人员在安排投放计划时，要对时机、到达率、频次以及竞争媒介分析等各方面进行评估；此外，还要对整个媒介排期的千人成本或总印象数进行评估，测算整个排期在每一个时间段内产生的效果。第一节 媒体策略的构成媒体选择的标准捌1. 媒体的质2. 媒体的量3. 其他标准媒体选择环节的任务是明确媒介策略中对媒介类别与载体的选择。通过分析判断媒体的“质”，媒介策划人员可以决定采用哪类媒介和载体；通过分析、计算和判断媒体的“量”，媒体策划人员可以决定具体使用哪个媒体和载体。第一节 媒体策略的构成媒介组合捌1. 集中式媒介组合2. 分散式媒介组合媒介组合(Media Mix)指将不同的媒体组合起来，使之有效地到达
37、目标受众。在选择具体的媒体时，媒介策划人员必须首先决定采用哪种媒介组合。集中式媒介组合和分散式媒介组合是目前比较常见的两种组合方式。第一节 媒体策略的构成媒介购买捌n 工作效率n 媒体分析能力n 针对特定客户市场选择相关媒体n 第三方代理购买公司的形象及其对媒体的信用度n 理解第三方代理购买公司的优劣势n 第三方代理购买公司的培训能力媒介购买业务的工作建议第二节 传播媒体的分类及特征大众媒体捌大众媒体的主要类型n 报纸媒体n 杂志媒体n 广播媒体（电台）n 电视媒体第二节 传播媒体的分类及特征数字媒体捌数字媒体的主要类型n 互联网媒体n 手机移动端媒体第二节 传播媒体的分类及特征零售终端媒体捌
38、零售终端媒体的主要类型n POP广告n 零售终端联播网第二节 传播媒体的分类及特征其他媒体捌其他媒体的主要类型n 户外广告n 交通广告n 直邮广告n 广告礼品n 电影广告第九章第九章广告效果的控制章章 节节第一节广告效果的界定 广告效果发生的范围与过程 广告效果的测试时机第二节广告表现效果调查 广告表现效果调查的目的 广告表现效果的测试方法第三节广告媒介效果调查 ARF 模式 传统媒体渠道的广告效果监测 网络渠道的广告效果监测第九章第九章广告效果的控制章章 节节第四节广告沟通效果调查 广告认知效果测定 品牌认知效果测定第五节广告销售效果调查 第一类：统计分析法 第二类：实验法 第三类：观察与访
39、问法第六节DAGMAR理论在广告效果测试中 的应用 DAGMAR理论的主要内容 DAGMAR理论的实施步骤 DAGMAR理论的优缺点第一节 广告效果的界定广告效果发生的范围与过程玖1. 广告效果发生的范围2. 广告效果发生的过程态度第一节 广告效果的界定广告效果的测试时机玖1. 发布前测试2. 发布中测试3. 发布后测试4. 测试注意事项第二节 广告表现效果调查广告表现效果调查的目的捌1. 测试概念2. 测试代言人3. 测试文案4. 测试社会影响在广告的策划、创意、制作与媒介发布等诸环节中，广告代言人、广告讯息、广告媒体等都对广告的效果具有重要的影响，而这些因素（变量）又是广告主可以控制、操纵
40、的。因此，广告主必须对其中的每一个变量单独进行效果试验、检验，以便及时纠正其中的不利因素。第二节 广告表现效果调查广告表现效果的测试方法玖八种主要的测试方法n 小组讨论法n 认知列表法n 语句完成法n 语句联想法n 故事板录像测试n 专家意见综合法n 机械测试法n 仿真测试法第三节 广告媒介效果调查ARF 模式 玖ARF模式第三节 广告媒介效果调查传统媒体渠道的广告效果监测玖主要的监测内容n 广告发布过程监测n 视听率监测n 媒介环境监测n 广告媒体与投放策略第三节 广告媒介效果调查网络渠道的广告效果监测玖1. 效果发生理论2. 网络广告效果监测指标3. 网络广告效果监测的方法与组织随着网络广
41、告的快速发展，网络广告的效果监测也变得越来越重要。以往的广告调査主要关注“到达”和“注意”这两部分的效果，但网络广告的效果却与网络用户接触广告并与之互动的整个过程有关。在对网络广告效果进行调查时，调查人员将更全面地考察用户与广告互动的整个过程。第四节 广告沟通效果调查广告认知效果测定玖认知效果测定的主要内容n 认知测定n 识别测定n 回忆测定n 关联度测定n 态度变化测定第四节 广告沟通效果调查品牌认知效果测定玖品牌认知效果测定的主要内容n 品牌知名度测定n 品牌联想度测定n 品牌美誉度测定n 品牌忠诚度测定n 品牌跟踪第五节 广告销售效果调查第一类：统计分析法玖统计分析法n 广告效果比率法n
42、 广告效益法n 广告费比率法n 使用牵引率n PFA法n NETAPPS法n 固定样本连续调查法第五节 广告销售效果调查第二类：实验法玖试验法n 不同广告支出对销售的影响n 不同媒体广告对销售的影响n 不同诉求策略对销售的影响第五节 广告销售效果调查第三类：观察与访问法玖观察与访问法运用观察与访问法，调查人员要到现场直接观察、访谈,凭借视觉、听觉等感觉器官及现场访谈来搜集语言及非语言的行为数据。第六节 DAGMAR理论在广告效果测试中的应用DAGMAR理论的主要内容玖1. 关于目的与目标2. 关于广告目标与市场营销目标3. 关于沟通光谱4. 关于管理第六节 DAGMAR理论在广告效果测试中的应
43、用DAGMAR理论的实施步骤玖实施步骤n 调查基准点，决定目标n 使关系者实施既定的目标n 针对目标，整合所有辅助活动，发挥合力n 测定广告效果第六节 DAGMAR理论在广告效果测试中的应用DAGMAR理论的优缺点玖优缺点DAGMAR理论为设定广告目标和测定广告效果提供了一个很好的基础，作为判断广告效果的最佳操作模式之一，它具有明显的优点，也有自己的缺点。第十章第十章广告预算章章 节节第一节企业年度广告预算的设定 设定广告预算的方法 分配广告预算的方法第二节广告预算的编制 广告预算的种类与内容 影响广告预算的主要因素 表示广告预算的方法第三节广告公司与广告媒体的收费 广告公司的收费 广告媒体的
44、收费第一节 企业年度广告预算的设定设定广告预算的方法拾n 量力而行n 支出可能额法n 百分率法n 单位销售法n 预期购买者数量法n 竞争对抗法n 目标达成法n 投资利润率法n 任意增减法企业年度广告预算的设定方法第一节 企业年度广告预算的设定分配广告预算的方法拾n 按广告的商品分配预算n 按广告的媒介分配预算n 按广告的地区分配预算n 按广告的时间分配预算n 按广告的机能分配预算n 按广告对象分配分配广告预算的方法第二节 广告预算的编制广告预算的种类与内容拾1. 广告预算的种类2. 广告预算的内容广告活动既可能是策划的一次广告活动，也可能是开拓某区域市场的广告推广活动；既可能是季节性的广告攻势
45、，还可能是新品上市的广告计划或根据突发事件推出的广告活动。作为单独的、以“次”为单位的广告活动，它要求广告策划人员结合企业年度广告费用的投入，根据广告活动的实际需要，安排自己的广告预算。第二节 广告预算的编制影响广告预算的主要因素拾影响广告预算的主要因素n 目标市场的大小及质量n 潜在市场规模与地区分散程度n 目标市场销售份额n 竞争的力度和市场喧嚣的强度n 行业中产品竞争手段的侧重n 企业经验n 广告计划中选择何种媒体或广告形式n 预期销售额和销售利润n 企业的财务承受能力n 产品所处生命周期n 产品的市场区域及其特点n 产品风险和可替代性n 广告频次的影响n 产品品牌所处市场地位与沟通阶段
46、n 广告的黏性n 创新沟通方式与内容第二节 广告预算的编制表示广告预算的方法拾表示广告预算的方法在年度广告预算和广告运动的预算中，通常要利用图表的形式表示广告预算的项目列支、分配和项目内费用分配等内容。第三节 广告公司与广告媒体的收费广告公司的收费拾1. 月费制2. 佣金制3. 成本加成制4. 绩效收费制5. 复合收费制我国广告业从恢复开始，广告公司的收费方式主要是代理费和成本加成，如果是媒介投放，则收取总投放额的一定比例；如果是策划和实施促销活动，则收取合理的利润比例。不过，这两种收费方式近几年却遇到了挑战。第三节 广告公司与广告媒体的收费广告媒体的收费拾1. 传统媒体的收费2. 网络广告的收费3. 广告媒体的折扣针对营销目标、目标消费者、产品或服务特点等条件，广告活动要紧密结合企业的资金投入条件,在制订媒体策略时选择成本效益高的预算方式。当然，这个方案不能以牺牲广告效果为代价。The End
