1、市场营销策划市场营销策划主编王方主编王方副主编韩军副主编韩军中国人民大学出版社中国人民大学出版社北京北京普通高等教育“十一五”国家级规划教材21世纪高职高专规划教材市场营销系列目录目录第一部分第一部分营销策划营销策划岗位岗位准备准备1 营销策划岗位营销策划岗位认知认知2 营销营销策划策划书撰写书撰写3 营销营销策划主题与环境分析策划主题与环境分析第二部分第二部分营销策划营销策划岗位岗位操作操作1 产品策划产品策划2 价格策划价格策划3 分销分销渠道策划渠道策划5 零售业态策划零售业态策划6 企业形象策划企业形象策划4 促销策划促销策划第一部分营销策划岗位准备第一部分营销策划岗位准备1.1 策划
2、策划与营销策划岗位与营销策划岗位1.3营销策划工作步骤营销策划工作步骤1.4营销策划经费预算营销策划经费预算营销策划岗营销策划岗位认知位认知1.2营销策划岗位能力要求营销策划岗位能力要求岗位准备1营销营销策划策划岗位岗位认知认知知识目标知识目标 能力目标能力目标明确市场营销策划岗位职责、策划内容明确市场营销策划岗位职责、策划内容;了解市场营销策划的组织形式。了解市场营销策划的组织形式。明确营销策划岗位能力要求。明确营销策划岗位能力要求。实务目标实务目标掌握市场营销策划的基本步骤掌握市场营销策划的基本步骤;掌握营销策划经费预算的方法与步骤掌握营销策划经费预算的方法与步骤营销策划岗位营销策划岗位认
3、知认知导导入案例入案例小成本电影票房不小成本电影票房不“失恋失恋”v社交媒体的二度传播社交媒体的二度传播v新媒体布阵转化票房收益新媒体布阵转化票房收益一、一、 策划策划策划策划,有计划、打算之意有计划、打算之意,通常解释为策略谋划通常解释为策略谋划,即出即出谋划策。策划最早始于军事领域谋划策。策划最早始于军事领域,在古希腊神话和我在古希腊神话和我国古代的军事战例中就有策划的雏形。国古代的军事战例中就有策划的雏形。二、市场营销策划在企业中的二、市场营销策划在企业中的地位地位市场营销策划是策划的一个分支市场营销策划是策划的一个分支,是指在对企业内外是指在对企业内外部环境进行准确分析并有效运用经营资
4、源的基础上部环境进行准确分析并有效运用经营资源的基础上,对一定阶段内企业营销活动的行动方针、目标、战对一定阶段内企业营销活动的行动方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。1.1策划与营销策划岗位策划与营销策划岗位三三、营销策划岗位的工作职责、营销策划岗位的工作职责(1)负责组织搜集相关行业政策、竞争对手信息、客户信息等负责组织搜集相关行业政策、竞争对手信息、客户信息等,分析市场分析市场发展趋势发展趋势。(2)根据公司发展战略组织制定营销战略规划。根据公司发展战略组织制定营销战略规划。(3)负责市场调研、目标市场分析负责市场调研、目标市场分析
5、,把握市场营销定位把握市场营销定位,根据需要撰写调研根据需要撰写调研报告。报告。(4)负责营销策划方案的制定。负责营销策划方案的制定。(5)营销策划活动的组织、执行、协调以及在执行过程中的监控和调整。营销策划活动的组织、执行、协调以及在执行过程中的监控和调整。(6)参与产品参与产品(项目项目)研发研发,对产品对产品(项目项目)设计、销售策略提出合理性建议。设计、销售策略提出合理性建议。(7)负责营销体系管理制度和流程的建设。负责营销体系管理制度和流程的建设。(8)策划营销活动结束后策划营销活动结束后,提交活动总结文档。提交活动总结文档。1.1策划与营销策划岗位策划与营销策划岗位四、市场营销策划
6、的四、市场营销策划的内容内容(一一)营销战略策划营销战略策划(二二)营销战术策划营销战术策划1.1策划与营销策划岗位策划与营销策划岗位策划项目策划项目策划问题策划问题策划内容策划内容企业战略企业战略企业的发展方向是什么?主营业务是什么?它们应该是什么?企业的任务、目标、业务组合、发展战略。营销战略营销战略企业的竞争对手是谁?竞争战略是什么?企业可以在营销的哪些方面获取竞争优势?市场营销应该怎样帮助企业获取可持续的竞争优势?企业的营销目标、营销任务、目标市场、市场定位。营销战术营销战术企业应采用什么手段实现企业的营销目标和任务?企业应该怎样突出营销重点、贯彻营销战略?营销组合、营销具体项目策划。
7、五五、市场营销策划的组织形式、市场营销策划的组织形式(一一)内部策划组织内部策划组织(二二)外部策划组织外部策划组织1.1策划与营销策划岗位策划与营销策划岗位一、市场调研一、市场调研能力能力二、组织二、组织能力能力三、洞察能力三、洞察能力四、整合能力四、整合能力五、执行能力五、执行能力 六、专业能力六、专业能力七、文案写作能力七、文案写作能力q策划策划案例案例 百事可乐百事可乐:新一代的新一代的选择选择q “最佳执行力最佳执行力”的方正营销策划团队的方正营销策划团队1.2营销策划岗位能力要求营销策划岗位能力要求1.3营销策划工作步骤营销策划工作步骤市市场场营营销销策策划划工工作作步步骤骤一、明
8、确策划一、明确策划目标目标(一一)了解委托方的策划动机了解委托方的策划动机(二二)明确策划重点明确策划重点(三三)策划主题明确化策划主题明确化1.挖掘主题挖掘主题2.过滤主题过滤主题3.选择主题选择主题4.确定确定主题主题 1.3营销策划工作步骤营销策划工作步骤二二、调查与、调查与分析分析(一一)企业营销的外部环境分析企业营销的外部环境分析(二二)企业营销的内部环境分析企业营销的内部环境分析(三三)SWOT分析分析策划策划案例案例 南方南方黑芝麻糊黑芝麻糊:抛弃路径依赖抛弃路径依赖 1.3营销策划工作步骤营销策划工作步骤三、营销策划方案制定三、营销策划方案制定(一一)方案设计方案设计(二二)费
9、用费用匡算匡算(三三)方案沟通方案沟通(四四)策划书提交策划书提交1.3营销策划工作步骤营销策划工作步骤四四、营销策划方案实施、营销策划方案实施(一一)模拟布局阶段模拟布局阶段(二二)分工实施阶段分工实施阶段五、营销策划方案评估与修正五、营销策划方案评估与修正(一一)项目考评项目考评(二二)阶段考核阶段考核(三三)最终考评最终考评(四四)反馈改进反馈改进1.3营销策划工作步骤营销策划工作步骤一、营销策划经费预算的基本原则一、营销策划经费预算的基本原则(一一)效益性原则效益性原则(二二)经济性原则经济性原则(三三)充足性原则充足性原则(四四)弹性原则弹性原则1.4营销策划经费预算营销策划经费预算
10、二二、营销策划经费预算的构成及方法、营销策划经费预算的构成及方法(一一)营销策划方案制作营销策划方案制作费用费用v1.市场调研费用市场调研费用v2.信息收集费信息收集费v3.人力投入费用人力投入费用v4.策划报酬策划报酬(二二)营销策划方案执行营销策划方案执行费用费用v1.目标任务法目标任务法v2.销量百分比法销量百分比法v3.力所能及法力所能及法v4.竞争平位法竞争平位法v5.市场份额法市场份额法1.4营销策划经费预算营销策划经费预算三三、营销策划经费预算步骤、营销策划经费预算步骤(一一)原始预算的提报原始预算的提报(二二)各部门间的协商各部门间的协商(三三)营销预算的复核和审批营销预算的复
11、核和审批(四四)预算修改和调整预算修改和调整1.4营销策划经费预算营销策划经费预算市场营销策划是策划的一个分支市场营销策划是策划的一个分支,是指在对企业内外部环境进行准是指在对企业内外部环境进行准确分析确分析,并有效运用经营资源的基础上并有效运用经营资源的基础上,对一定阶段内企业营销活动对一定阶段内企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。划。营销策划建立在市场营销学理论基础之上营销策划建立在市场营销学理论基础之上,但绝不是市场营销学的但绝不是市场营销学的翻版。翻版。营销策划岗位要完成相关信息收集营销策划岗位
12、要完成相关信息收集,营销战略规划制定营销战略规划制定,目标市场分目标市场分析析,市场营销定位市场营销定位,营销策划方案制定营销策划方案制定,营销策划活动组织、执行、评营销策划活动组织、执行、评价等工作职责。价等工作职责。市场营销策划的全过程可分为明确策划目标、调查与分析、营销市场营销策划的全过程可分为明确策划目标、调查与分析、营销策划方案制定、营销策划方案实施、营销策划方案评估与修正五策划方案制定、营销策划方案实施、营销策划方案评估与修正五大环节。大环节。岗位准备小结岗位准备小结1.什么是市场营销策划什么是市场营销策划?市场营销策划与市场营销是什么关系市场营销策划与市场营销是什么关系?2.举例
13、说明可以从哪些角度进行市场营销策划。举例说明可以从哪些角度进行市场营销策划。3.如何选择市场营销策划的组织方式如何选择市场营销策划的组织方式?4.结合实际谈谈营销策划岗位的能力要求。结合实际谈谈营销策划岗位的能力要求。5.营销策划岗位的工作职责有哪些营销策划岗位的工作职责有哪些?6.市场营销策划的基本步骤是什么市场营销策划的基本步骤是什么?7.营销策划经费预算具有哪些现实意义营销策划经费预算具有哪些现实意义?工作岗位思考与讨论工作岗位思考与讨论营销策划文案是怎样营销策划文案是怎样“熬熬”出来的出来的?v一一、随时记录工作和生活中有意义的东西、随时记录工作和生活中有意义的东西v二、把长文变成短文
14、二、把长文变成短文v三三、学一学奥威格、学一学奥威格v四四、推敲、推敲v五、学习和借鉴五、学习和借鉴工作岗位实例分析工作岗位实例分析q实训项目实训项目联想集团近期营销战略与战术分析。联想集团近期营销战略与战术分析。q实训目的实训目的1.初步掌握营销策划前资料收集的方法。初步掌握营销策划前资料收集的方法。 2.认识营销战略策划与战术策划的不同。认识营销战略策划与战术策划的不同。3.体会企业营销战略与战术策划的思路。体会企业营销战略与战术策划的思路。q实训要求实训要求1. 分组进行资料收集。分组进行资料收集。2.每组成员分工每组成员分工,通过不同渠道收集相关资料。通过不同渠道收集相关资料。3.在小
15、组长的带领下进行资料归纳整理。在小组长的带领下进行资料归纳整理。4.撰写联想集团营销战略与战术分析报告。撰写联想集团营销战略与战术分析报告。q实训步骤实训步骤岗位实训操作岗位实训操作第一部分营销策划岗位准备第一部分营销策划岗位准备2.1营销策划创意营销策划创意2.3营销策划书结构与内容营销策划书结构与内容2.4营销策划书撰写原则与技巧营销策划书撰写原则与技巧营销策划书营销策划书撰写撰写2.2营销策划创意技巧营销策划创意技巧岗位准备2营销策划营销策划书撰写书撰写知识目标知识目标 能力目标能力目标明确创意在营销策划中的地位与作用明确创意在营销策划中的地位与作用;掌握营销策划书的结构与内容。掌握营销
16、策划书的结构与内容。营销策划创意能力营销策划创意能力;营销策划文字组织能力。营销策划文字组织能力。实务目标实务目标掌握创意产生的途径掌握创意产生的途径;掌握撰写营销策划书的基本技巧。掌握撰写营销策划书的基本技巧。导入导入案例案例彭巴克彭巴克“定位老二定位老二”的创意的创意我们我们只是老二只是老二,所以我们要更认真地工作。所以我们要更认真地工作。当当你只是老二时你只是老二时,一定要努力不懈。一定要努力不懈。全世界全世界的艾维斯都要加倍努力。的艾维斯都要加倍努力。一、创意一、创意认识认识二、营销策划创意的作用二、营销策划创意的作用(一一) 创意直接影响公众对企业的印象创意直接影响公众对企业的印象(
17、二二)创意可以影响公众的态度创意可以影响公众的态度(三三)创意是引导公众舆论的依据创意是引导公众舆论的依据策划策划案例案例统一润滑油经典创意高端形象完美确立统一润滑油经典创意高端形象完美确立2.1营销策划创意营销策划创意三三、营销策划创意产生过程、营销策划创意产生过程(一一)明确企划目标明确企划目标(二二)企业分析与诊断企业分析与诊断(三三)整理整理信息信息v1.广泛收集广泛收集v2.利用分类法利用分类法v3.选择有关经济专业的报纸选择有关经济专业的报纸v4.充分利用名片充分利用名片(四四)产生创意产生创意2.1营销策划创意营销策划创意一、多层次借用一、多层次借用法法(一一)移植法移植法1.
18、原理性移植原理性移植2.方法性移植方法性移植3.功用性移植功用性移植4.结构性移植结构性移植2.2营销策划创意技巧营销策划创意技巧一、多层次借用一、多层次借用法法(二二)组合法组合法1.算术组合法算术组合法2.定向组合法定向组合法3.相关组合法相关组合法2.2营销策划创意技巧营销策划创意技巧二、联想类比二、联想类比法法(一一)因果联想因果联想(二二)相近联想相近联想(三三)拟人联想拟人联想(四四)结构联想结构联想策划案例策划案例 洗发精洗发精的诞生的诞生2.2营销策划创意技巧营销策划创意技巧三三、超级无序联想法、超级无序联想法四、关键词法四、关键词法五、卡片记录法五、卡片记录法六、问题重新定义
19、法六、问题重新定义法(一一)围绕策划主体围绕策划主体,提出各类问题提出各类问题(二二)分析问题的范畴分析问题的范畴(三三)多问几个多问几个“为什么为什么”2.2营销策划创意技巧营销策划创意技巧2.3营销策划书结构与内容营销策划书结构与内容策划书的结构策划书的结构要素要素封面封面策划书的脸前言前言前景交代目录目录一目了然摘要摘要要点提示正文正文营销策划目标明确任务环境分析策划的依据和基础SWOT分析提出问题营销战略总体布局营销组合策略与具体行动方案对症下药策划方案各种费用预算计算准确实施方案控制容易实施结束语结束语前后呼应附录附录提高可信度一、封面一、封面二、前言二、前言三、目录三、目录四、摘要
20、四、摘要2.3营销策划书结构与内容营销策划书结构与内容五五、正文、正文(一一)营销策划目标营销策划目标(二二)环境分析环境分析1.对当前市场状况及市场前景进行分析对当前市场状况及市场前景进行分析2.对主要竞争对手进行分析对主要竞争对手进行分析3.对产品市场的影响因素进行分析对产品市场的影响因素进行分析(三三)SWOT分析分析1.针对产品目前营销现状进行问题分析针对产品目前营销现状进行问题分析2.针对产品特点分析优势、劣势针对产品特点分析优势、劣势2.3营销策划书结构与内容营销策划书结构与内容五、正文五、正文(四四)营销营销战略战略(五五)营销组合策略与具体行动方案营销组合策略与具体行动方案1.
21、营销宗旨营销宗旨2.产品策略产品策略3.价格策略价格策略4.销售渠道销售渠道5.促销策略促销策略6.具体行动方案具体行动方案2.3营销策划书结构与内容营销策划书结构与内容五、正文五、正文(六六)策划方案各种费用预算策划方案各种费用预算(七七)实施方案控制实施方案控制1.做好动员和准备工作做好动员和准备工作2.选择好实施时机选择好实施时机3.加强实施过程的调控加强实施过程的调控六、六、结束语结束语七、附录七、附录2.3营销策划书结构与内容营销策划书结构与内容一、营销策划书撰写一、营销策划书撰写原则原则(一一)逻辑性原则逻辑性原则(二二)可操作原则可操作原则(三三)创意新颖原则创意新颖原则2.4营
22、销策划书撰写原则与技巧营销策划书撰写原则与技巧二二、营销策划书撰写技巧、营销策划书撰写技巧(一一)合理使用理论依据合理使用理论依据(二二)适当举例说明适当举例说明(三三)充分利用数字说明问题充分利用数字说明问题(四四)运用图表帮助理解运用图表帮助理解(五五)合理设计版面合理设计版面(六六)注意细节注意细节,消灭差错消灭差错2.4营销策划书撰写原则与技巧营销策划书撰写原则与技巧v一、一、摘要摘要v二、外部环境分析二、外部环境分析v三三、顾客分析、顾客分析v四、内部环境分析四、内部环境分析v五、五、SWOT分析分析v六、营销目标六、营销目标v七、营销战术七、营销战术v八、行动计划八、行动计划v九、
23、评估与控制九、评估与控制营销策划书正文的通用格式营销策划书正文的通用格式营销策划过程是对企业整体或局部营销行为进行创造性谋划营销策划过程是对企业整体或局部营销行为进行创造性谋划的过程。创意是人们在经济、文化活动中产生的思想、点子、的过程。创意是人们在经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果主意、想象等新的思维成果,或是一种创造新事物、新形象的或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。思维方式和行为。企业营销策划书主要包括封面、前言、目录、摘要、正文、企业营销策划书主要包括封面、前言、目录、摘要、正文、结束语和附录等。营销策划书因时、因地、因不同企业或不结束语和附录等。营销策
24、划书因时、因地、因不同企业或不同主题应分别撰写同主题应分别撰写,撰写文案的篇幅、风格没有固定模式撰写文案的篇幅、风格没有固定模式,但写但写作有一般的规律可循。作有一般的规律可循。岗位准备小结岗位准备小结1. 创意的基本步骤有哪些创意的基本步骤有哪些?2. 谈谈创意在营销策划中的地位。谈谈创意在营销策划中的地位。3. 创意有哪些技巧创意有哪些技巧?4. 营销策划书的基本结构应包括哪些部分营销策划书的基本结构应包括哪些部分? 5. 营销策划时营销策划时,如何协调创意新颖与可操作性原则之如何协调创意新颖与可操作性原则之间的关系间的关系?工作岗位思考与讨论工作岗位思考与讨论v品牌冷鲜肉市场营销策划案品
25、牌冷鲜肉市场营销策划案一、目的一、目的二二、策略、策略o(一一)产品策略产品策略o(二二)价格策略价格策略o(三三)渠道策略渠道策略o(四四)促销策略促销策略1.超市促销超市促销2.赠品策略赠品策略3.关系促销关系促销4.公关推广公关推广5.广告媒体选择与组合运用广告媒体选择与组合运用三、十步工作启动某市市场三、十步工作启动某市市场v问题讨论问题讨论工作岗位实例分析工作岗位实例分析v实训项目实训项目对某一款手机的电视广告进行创意设计。对某一款手机的电视广告进行创意设计。v实训目的实训目的1.掌握进行营销创意的步骤。掌握进行营销创意的步骤。2.训练产生营销创意的技巧。训练产生营销创意的技巧。v实
26、训要求实训要求1. 分组进行创意讨论。分组进行创意讨论。2.各小组推举一个最佳创意。各小组推举一个最佳创意。3.每组将推举出的最佳创意制作成每组将推举出的最佳创意制作成PPT在全班进行演示说明。在全班进行演示说明。v实训步骤实训步骤岗位实训操作岗位实训操作第一部分营销策划岗位准备第一部分营销策划岗位准备3.1营销策划主题营销策划主题3.3企业营销内部环境分析企业营销内部环境分析3.4企业营销企业营销SWOT分析分析营销策划主题营销策划主题与环境分析与环境分析3.2企业营销外部环境分析企业营销外部环境分析岗位准备3营销策划主题与环境分析营销策划主题与环境分析知识目标知识目标 能力目标能力目标明确
27、策划主题的重要性明确策划主题的重要性;掌握企业内外部环境分析的内容掌握企业内外部环境分析的内容;掌握掌握SWOT分析的内容。分析的内容。正确设定策划主题的能力正确设定策划主题的能力;正确对企业内外部环境进行分析的能力正确对企业内外部环境进行分析的能力;进行进行SWOT分析的能力。分析的能力。实务目标实务目标掌握营销策划前信息收集的渠道与方法掌握营销策划前信息收集的渠道与方法;掌握营销策划环境分析的方法。掌握营销策划环境分析的方法。导入案例导入案例古奇企业的复兴古奇企业的复兴一、发现策划一、发现策划主题主题二、精选策划主题二、精选策划主题三、确定策划主题三、确定策划主题(一一)主题指示不清楚主题
28、指示不清楚,却未进一步确认却未进一步确认(二二)对于主题本身有误解对于主题本身有误解(三三)主题的指示有误主题的指示有误(四四)主题本身的结构复杂主题本身的结构复杂3.1营销策划主题营销策划主题四四、成功主题的标志、成功主题的标志(一一)主题要引人注目主题要引人注目(二二)主题要进行艺术加工主题要进行艺术加工(三三)主题要具有冲击力主题要具有冲击力(四四)主题要独特新颖主题要独特新颖(五五)主题要明快透彻主题要明快透彻策划策划案例案例“佳雪佳雪”抗黑防晒露的杂志广告抗黑防晒露的杂志广告:无油防晒隆重上市无油防晒隆重上市 3.1营销策划主题营销策划主题一、宏观一、宏观环境分析环境分析(一一)经济
29、因素经济因素(二二)政治、法律因素政治、法律因素(三三)人口因素人口因素(四四)社会文化因素社会文化因素(五五)自然因素自然因素(六六)科学技术因素科学技术因素3.2企业营销外部环境分析企业营销外部环境分析二二、行业环境分析、行业环境分析(1)市场规模。市场规模。(2)市场增长率及行业处于生命周期的某个阶段。市场增长率及行业处于生命周期的某个阶段。(3)竞争范围。竞争范围。(4)竞争者的数量及其相对规模。竞争者的数量及其相对规模。(5)进入与撤出该行业的难易程度。进入与撤出该行业的难易程度。(6)生产过程与新产品导入期生产过程与新产品导入期,以及技术变化的速度。以及技术变化的速度。(7)同行业
30、竞争者产品或服务的性质与差异。同行业竞争者产品或服务的性质与差异。(8)规模经济状况。规模经济状况。(9)行业是否已经形成较强的学习与经验曲线。行业是否已经形成较强的学习与经验曲线。 (10)对企业资本数量的要求。对企业资本数量的要求。 (11)行业的整体盈利水平。行业的整体盈利水平。3.2企业营销外部环境分析企业营销外部环境分析三三、经营环境分析、经营环境分析(一一)供应链分析供应链分析(二二)业内竞争者优劣势分析业内竞争者优劣势分析(三三)顾客分析顾客分析(四四)供应商分析供应商分析(五五)债权人分析债权人分析(六六)人力市场分析人力市场分析策划案例策划案例“香谷坊香谷坊”花生油北京市场营
31、销策划外部环境分析花生油北京市场营销策划外部环境分析3.2企业营销外部环境分析企业营销外部环境分析一、发展战略一、发展战略(一一)企业战略企业战略(二二)经营单位战略经营单位战略(三三)职能部门战略职能部门战略二、企业任务二、企业任务(1)粗细粗细相宜相宜(2)易于易于沟通沟通(3)激励激励作用作用(4)以顾客为导向。以顾客为导向。(5)符合符合实际实际3.3企业营销内部环境分析企业营销内部环境分析三三、内部资源、内部资源(一一)人力资源人力资源(二二)财务资源财务资源(三三)信息资源信息资源(四四)供应资源供应资源3.3企业营销内部环境分析企业营销内部环境分析四四、业务组合、业务组合五、产品
32、和服务五、产品和服务六、以往业绩六、以往业绩七、业务关系七、业务关系八、成功的关键要素八、成功的关键要素3.3企业营销内部环境分析企业营销内部环境分析一、认识一、认识SWOT分析分析法法(1)SWOT分析法可以使企业认识到自身的优势、劣势分析法可以使企业认识到自身的优势、劣势,使企业使企业在营销活动中扬长避短。在营销活动中扬长避短。(2)SWOT分析法通过让企业了解外部环境中蕴藏的机会和暗分析法通过让企业了解外部环境中蕴藏的机会和暗藏的威胁藏的威胁,使企业在营销活动中趋利避害。使企业在营销活动中趋利避害。(3)对于既处于劣势对于既处于劣势,又充满威胁的业务又充满威胁的业务,企业应果断放弃企业应
33、果断放弃,以免以免影响其长远发展。影响其长远发展。(4)对于企业而言对于企业而言,既充满了机会既充满了机会,又处于优势地位的业务又处于优势地位的业务,是企是企业应着力发展的业务。业应着力发展的业务。3.4企业营销企业营销SWOT分析分析一、优势一、优势二、劣势二、劣势三、机会三、机会四、威胁四、威胁策划案例策划案例 斯普瑞斯斯普瑞斯奥特莱斯奥特莱斯(Surprise Outlets)SWOT分析分析二二、SWOT分析的分析的步骤步骤三、企业的营销战略三、企业的营销战略(一一)扩张战略扩张战略(二二)防卫战略防卫战略(三三)退出战略退出战略(四四)分散战略分散战略3.4企业营销企业营销SWOT分
34、析分析按照营销策划的程序按照营销策划的程序,首先应明确策划目标首先应明确策划目标,确定策划主题。策划确定策划主题。策划主题不要求多主题不要求多,但要有级次之分。营销策划的第二步是调查与分但要有级次之分。营销策划的第二步是调查与分析析,也就是先了解和分析对企业的市场营销活动有重要影响的企也就是先了解和分析对企业的市场营销活动有重要影响的企业营销内外部环境业营销内外部环境,进行进行SWOT分析。分析。分析企业营销外部环境分析企业营销外部环境,需要从宏观环境、行业环境和经营环境需要从宏观环境、行业环境和经营环境等几个层面进行。等几个层面进行。分析企业营销内部环境分析企业营销内部环境,就是要对企业的发
35、展战略、企业任务、就是要对企业的发展战略、企业任务、内部资源、业务组合、产品和服务、以往业绩、业务关系以及成内部资源、业务组合、产品和服务、以往业绩、业务关系以及成功的关键要素进行分析功的关键要素进行分析,弄清楚企业的优劣势所在。弄清楚企业的优劣势所在。SWOT分析是指导企业系统地考虑其内部条件与外部环境分析是指导企业系统地考虑其内部条件与外部环境,并确并确定企业发展可行性方案的一个逻辑或理论框架。定企业发展可行性方案的一个逻辑或理论框架。 岗位准备小结岗位准备小结1.一个企业的营销做得很好一个企业的营销做得很好,但是整个企业的发展却每但是整个企业的发展却每况愈下。你能找到这样的例子吗况愈下。
36、你能找到这样的例子吗?为什么会发生这样为什么会发生这样的事情的事情?2.企业营销外部环境要考虑哪些因素企业营销外部环境要考虑哪些因素?3. 企业营销内部环境要考虑哪些因素企业营销内部环境要考虑哪些因素?4.企业营销的企业营销的SWOT综合分析如何开展综合分析如何开展?5.试对某企业的试对某企业的SWOT的实际状况进行综合分析。的实际状况进行综合分析。工作岗位思考与讨论工作岗位思考与讨论杏花村杏花村汾酒汾酒v一、企业概况一、企业概况v二、行业背景二、行业背景1.中国白酒市场份额中国白酒市场份额2.白酒种类和市场份额比例白酒种类和市场份额比例3.白酒利润分布情况白酒利润分布情况4.白酒生产厂家现状
37、及行业发展趋势白酒生产厂家现状及行业发展趋势v三、消费需求趋势三、消费需求趋势v四、竞争四、竞争v五、杏花村汾酒的发展方向五、杏花村汾酒的发展方向v问题讨论问题讨论工作岗位实例分析工作岗位实例分析实训项目实训项目v为你所在地区的某一家超市的当期促销活动设计一个主题。为你所在地区的某一家超市的当期促销活动设计一个主题。 实训目的实训目的v1.掌握设计营销策划主题的步骤。掌握设计营销策划主题的步骤。v2.训练确定营销主题的技巧。训练确定营销主题的技巧。 实训要求实训要求v1.分组就某一家超市的当期促销活动进行策划主题讨论。分组就某一家超市的当期促销活动进行策划主题讨论。v2.各小组推举一个本组最佳
38、策划主题。各小组推举一个本组最佳策划主题。v3.每组将推举出的最佳策划主题制成每组将推举出的最佳策划主题制成PPT在全班进行演示说明。在全班进行演示说明。 实训步骤实训步骤v1.资讯准备资讯准备:通过不同渠道收集相关资料。通过不同渠道收集相关资料。v2.工作任务实施工作任务实施:v3.工作检查与评价工作检查与评价:岗位实训操作岗位实训操作1实训项目实训项目q对一个著名品牌产品进行企业营销环境分析。对一个著名品牌产品进行企业营销环境分析。实训目的实训目的q1.掌握收集企业营销活动内外部环境资料的方法掌握收集企业营销活动内外部环境资料的方法;q2.识别影响企业营销活动的内外部环境因素识别影响企业营
39、销活动的内外部环境因素; q3.掌握企业营销内外部环境分析方法。掌握企业营销内外部环境分析方法。实训要求实训要求q1.分组进行资料收集分组进行资料收集;q2.每组成员分工每组成员分工,通过不同渠道收集相关资料通过不同渠道收集相关资料;q3.在小组长的带领下进行资料归纳整理在小组长的带领下进行资料归纳整理;q4.撰写该企业营销内外部环境分析报告。撰写该企业营销内外部环境分析报告。实训步骤实训步骤q1.资讯准备资讯准备:q2.工作任务实施工作任务实施:q3.工作检查与评价工作检查与评价:岗位实训操作岗位实训操作2第二部分营销策划岗位操作第二部分营销策划岗位操作1.1产品推广策划产品推广策划1.3产
40、品包装策划产品包装策划1.4服务产品策划服务产品策划产品策划产品策划1.2品牌创建策划品牌创建策划学习情境学习情境1产品策划产品策划岗位任务岗位任务 能力目标能力目标策划人员完成从产品创意到上市推广策划人员完成从产品创意到上市推广,包括品牌定位、包装、服务等方包括品牌定位、包装、服务等方面的策划及实施工作。面的策划及实施工作。训练产品推广、产品品牌、产品包装、服务产品策划的主体思路训练产品推广、产品品牌、产品包装、服务产品策划的主体思路;掌握产品推广、产品品牌、产品包装、服务产品策划的具体方法。掌握产品推广、产品品牌、产品包装、服务产品策划的具体方法。情境设计情境设计标标以产品管理岗位为学习情
41、境以产品管理岗位为学习情境,策划人员在该岗位完成相关产品策划工作。策划人员在该岗位完成相关产品策划工作。导入案例导入案例帝豪市场推广策划帝豪市场推广策划市场定位市场定位产品策略产品策略:强化高品质强化高品质渠道策略渠道策略:以口碑驱动市场以口碑驱动市场价格策略价格策略:由低档到高档由低档到高档促销策略促销策略:以传播聚焦用户以传播聚焦用户一、产品推广策划的主要一、产品推广策划的主要步骤步骤二、产品推广策划的主体思路二、产品推广策划的主体思路(一一)主动进攻主动进攻(二二)模仿跟进模仿跟进(三三)拾遗补缺拾遗补缺(四四)创造需求创造需求三、产品推广策划的文案三、产品推广策划的文案1.1产品推广策
42、划产品推广策划一、品牌创建策划的主体一、品牌创建策划的主体思路思路(一一)制定品牌战略制定品牌战略(二二)品牌定位品牌定位(三三)品牌传播策划品牌传播策划v1.品牌初创期品牌初创期v2.品牌成长期品牌成长期v3.品牌成熟期品牌成熟期1.2品牌创建策划品牌创建策划二、二、品牌品牌塑造塑造q策划策划案例案例 Kappa差异化品牌定位差异化品牌定位 三三、品牌创建策划的文案、品牌创建策划的文案1.2品牌创建策划品牌创建策划一、产品包装策划的主题一、产品包装策划的主题思路思路(一一)与产品要素相适应的包装策划与产品要素相适应的包装策划1.系列包装系列包装2.等级包装等级包装3.配套包装配套包装1.3产
43、品包装策划产品包装策划(二二)与促销要素相适应的包装策划与促销要素相适应的包装策划1.适度包装适度包装2.方便包装方便包装3.差别包装差别包装4.复用包装复用包装5.馈赠包装馈赠包装6.绿色包装绿色包装7.更新包装更新包装1.3产品包装策划产品包装策划(三三)与地点要素相适应的包装与地点要素相适应的包装策划策划(四四)与价格要素相适应的包装策划与价格要素相适应的包装策划二、产品包装策划要素二、产品包装策划要素(一一)确定包装的形状与结构确定包装的形状与结构(二二)确定包装的图案确定包装的图案1.摄影图案摄影图案2.绘画图案绘画图案3.抽象图案抽象图案1.3产品包装策划产品包装策划(三三)包装的
44、文字策划包装的文字策划(四四)包装色彩的策划包装色彩的策划(五五)包装标签的策划包装标签的策划q策划案例策划案例 洋洋河蓝色经典河蓝色经典:蓝色包装塑形象蓝色包装塑形象1.3产品包装策划产品包装策划三、产品包装策划工作三、产品包装策划工作步骤步骤q策划案例策划案例北冰洋北冰洋:回归不是回忆回归不是回忆1.3产品包装策划产品包装策划一、服务营销一、服务营销认知认知二、服务产品的特点及服务产品策划的主题二、服务产品的特点及服务产品策划的主题思路思路(一一)服务产品的无形性服务产品的无形性1.提供有形证据提供有形证据2.增加有形要素增加有形要素3.营造现场气氛营造现场气氛4.利用人员形象利用人员形象
45、(二二)服务产品的不可分离性服务产品的不可分离性(三三)服务产品的质量差别性服务产品的质量差别性(四四)服务产品的易消逝性服务产品的易消逝性1.4服务产品策划服务产品策划三、服务产品策划的三、服务产品策划的内容内容(一一)服务项目策划服务项目策划(二二)服务收费策划服务收费策划(三三)服务人员策划服务人员策划q策划案例策划案例 星星巴克巴克浓浓的咖啡香督阵浓浓的咖啡香督阵1.4服务产品策划服务产品策划产品策划是营销策划的重要组成部分产品策划是营销策划的重要组成部分,是市场营销策划的基础。是市场营销策划的基础。产品策划包括产品推广策划、产品品牌策划、产品包装策划、产品策划包括产品推广策划、产品品
46、牌策划、产品包装策划、服务产品策划等多个方面。服务产品策划等多个方面。产品推广是企业的营销战略行为产品推广是企业的营销战略行为,是企业活动的中心议题和应是企业活动的中心议题和应该持续不断努力进行的工作。该持续不断努力进行的工作。产品的品牌在市场营销中的作用日益显著产品的品牌在市场营销中的作用日益显著,企业要用好商标策企业要用好商标策略略,就必须进行行之有效的策划就必须进行行之有效的策划,以充分发挥品牌对企业市场营以充分发挥品牌对企业市场营销的促进作用。销的促进作用。产品的包装不仅仅是为了方便运输与保护商品产品的包装不仅仅是为了方便运输与保护商品,更重要的是促更重要的是促进产品的销售。对于很多消
47、费者来说进产品的销售。对于很多消费者来说,包装是决定购买何种商包装是决定购买何种商品的重要影响因素。品的重要影响因素。服务营销是服务企业为了满足顾客的需求服务营销是服务企业为了满足顾客的需求,达到企业预定的目达到企业预定的目标标,通过采取一系列整合营销策略而实现服务交易的商务活动通过采取一系列整合营销策略而实现服务交易的商务活动过程。过程。学习情境小结学习情境小结1.结合实际谈谈企业在不同条件下产品推广的思路。结合实际谈谈企业在不同条件下产品推广的思路。2.根据产品的生命周期根据产品的生命周期,谈谈产品品牌策划的方向。谈谈产品品牌策划的方向。3.包装对于产品来说具有什么样的作用包装对于产品来说
48、具有什么样的作用?4.包装策划得越豪华包装策划得越豪华,产品就越好卖吗产品就越好卖吗?为什么为什么?5.产品服务对于提高产品竞争力起到什么样的作用产品服务对于提高产品竞争力起到什么样的作用?6.以某中式快餐为例以某中式快餐为例,谈谈你的服务产品策划方向。谈谈你的服务产品策划方向。工作岗位思考与讨论工作岗位思考与讨论江苏震洲五醍浆酒业品牌策划纪实江苏震洲五醍浆酒业品牌策划纪实v一、品牌分析一、品牌分析v二、实施方案二、实施方案v问题讨论问题讨论 1.“五醍浆五醍浆”酒在市场营销中存在哪些问题酒在市场营销中存在哪些问题? 2.“五醍浆五醍浆”酒所面临的市场机会有哪些酒所面临的市场机会有哪些? 3.
49、此次策划成功的原因何在此次策划成功的原因何在?工作岗位实例分析工作岗位实例分析v实训项目实训项目撰写一份关于某种新产品的产品推广策划书。撰写一份关于某种新产品的产品推广策划书。v实训目的实训目的1.体会产品推广策划的主体思路体会产品推广策划的主体思路; 2.明确产品推广策划的工作步骤明确产品推广策划的工作步骤;3.掌握产品推广策划书的撰写方法。掌握产品推广策划书的撰写方法。v实训要求实训要求1. 分组撰写在某一具体市场上的某产品推广策划书分组撰写在某一具体市场上的某产品推广策划书;2.每组制作一份产品推广策划书每组制作一份产品推广策划书PPT;3.每组成员分工就所撰写的产品推广策划书进行陈述。
50、每组成员分工就所撰写的产品推广策划书进行陈述。v实训步骤实训步骤1.资讯准备资讯准备:2.工作任务实施工作任务实施:3.工作检查与评价工作检查与评价:岗位实训操作岗位实训操作1v实训项目实训项目撰写一份服务产品策划书。撰写一份服务产品策划书。v实训目的实训目的1.体会服务行业的营销特点体会服务行业的营销特点;2.明确服务行业营销策划内容明确服务行业营销策划内容;3.掌握服务产品推广策划书的撰写方法。掌握服务产品推广策划书的撰写方法。v实训要求实训要求1. 分组撰写服务产品营销策划书分组撰写服务产品营销策划书;2.每组制作一份服务产品营销策划书每组制作一份服务产品营销策划书PPT;3.每组成员分
