1、3第三章产品包装视觉3.1包装如何影响我们包装的形式创新战略基于品牌“定位”的包装诉求明确包装的“眼”3.23.33.4包装的“系列化”3.5如何设计“有效”的包装3.6包装设计的潮流趋势3.73.1 包装如何影响我们1. 包装是影响购买决策和行为的第五个“P”“出色的包装等于5秒钟的广告”。“品牌认同消费者，广告吸引消费者，包装打动消费者。” 包装是产品推广的“临门一脚”。有部分学者把包装称为继传统营销组合4p之后的第五个p。3.1 包装如何影响我们 心理学家兼诺贝尔经济学奖得主丹尼尔卡尼曼和马修利伯曼等社会认知神经科学家发现，人的大脑有两套思维体系：第一套是负责管理习惯思维的“本能性思考”
2、或快思考体系，第二套是“反思性思考”或慢思考体系。”2. 包装影响冲动购买的心理学解释l 快思考体系。常常会在片刻之间形成第一印象，做出的判断未必算作有意识的印象或决定，但它们可能效果强大、自我强化。人们在购物时的多数“冲动”行为，都是这种本能性的“快思考体系”在发挥作用。l 慢思考体系。偏向更慎重地处理想法、反应、观念和期望，只有当人们的动机足够强或注意力足够集中时，它才会更有意识地扮演主导角色。3.1 包装如何影响我们 对企业而言，能依靠大手笔广告传播打出品牌的产品毕竟有限，因此产品的外观就显得举足轻重了。 要使包装成为“推销员”，就要在包装上通过商标和包装造型有意识地扩大商品之间在质量上
3、的差异，从而起到突出商品特征的作用。 设计良好的包装，以一种物化的形式体现着一个企业的营销策略、目标市场。3. 包装是无声的“推销员”3.1 包装如何影响我们产品包装及货架陈列测试 伊霍珀Eyetrack shop/Eyetracking技术可在真实的情况下，测量消费者对于产品包装及货架陈列效果的真实反映：产品包装主要信息与产品卖点之间的关联性；是否最大程度反映产品卖点；消费者对于此包装的综合反映，预测消费者的购买意向；对比同类产品的关注度以及在货架上的表现。 消费者对于产品包装的真实反映3.1包装如何影响我们包装的形式创新战略基于品牌“定位”的包装诉求明确包装的“眼”3.23.33.4包装的
4、“系列化”3.5如何设计“有效”的包装3.6包装设计的潮流趋势3.73.2 包装的形式创新战略 跳出包装看包装，包装就不仅仅是保护产品的美丽外套，其中蕴含着丰富的营销价值。 “香飘飘”奶茶杯创新3.2 包装的形式创新战略 不同的时代，不同的人群，对包装规格的要求有所不同。随着人们的生活越来越快节奏、越来越追求精致、健康、环保的生活理念，尤其是电子商务时代购物便利性的提升，包装小型化成为多数日用品的一种趋势。 此外，从追求性价比角度，同样的价格或相对优惠的价格，但更大号的包装，也会吸引众多追求性价比的人群。如果品类开创者已经在消费者心中先入为主，而你是后来者，那么你就要在别的地方创新。 比可口可
5、乐晚诞生12年的百事可乐就用蓝色和红色区隔开来。1. 改变包装规格 如果品类市场已经非常成熟，后来者就要大胆创新，勇敢升级。 香飘飘将街边店兴起的珍珠奶茶装入杯中，开创了一个产业，一年要卖出7亿多杯。2. 变换包装形式3.2 包装的形式创新战略 国际牙膏巨头美国高露洁公司在进入我国牙膏市场以前，经调查发现，我国牙膏市场竞争激烈，但同质化竞争严重。 无论是牙膏的包装还是广告诉求都非常平淡。针对这些特点，高露洁采用了创新的复合管塑料内包装，并以中国消费者都非常喜欢的红色作为外包装的主题色彩。 短短的几年时间内，高露洁迅速占领了我国1/3的牙膏市场份额。以高露洁为榜样，包括“中华”“两面针”在内的多
6、个牙膏品牌都放弃了使用多年的铝制包装，换上了更方便、卫生、耐用的复合管塑料包装。3. 改变包装材质 “高露洁”牙膏包装3.1包装如何影响我们包装的形式创新战略基于品牌“定位”的包装诉求明确包装的“眼”3.23.33.4包装的“系列化”3.5如何设计“有效”的包装3.6包装设计的潮流趋势3.73.3 基于品牌“定位”的包装诉求 包装是品牌自我表达的视觉载体，包装设计传达的信息重点要和品牌定位及传播策略相匹配，以求最快速地传达最关键的信息。 这种信息传达主要通过包装视觉元素的强化或减弱来达成。 每一品类的包装会有一定的共性，而每一品牌的包装都会以共性为基础，结合需要明确表达的重点诉求，凸显品牌的独
7、特定位。3.3 基于品牌“定位”的包装诉求产品包装诉求的重点策略（1）强调产品包装采取直截了当的表现方法，在包装的展销面上突出产品的形象，也可以产品的配料成分作为出发点，吸引消费者的注意力。 （2）突出品牌 在表现方法上适合以品牌名称和标志为视觉的绝对核心，以品牌色彩和品牌辅助图形作为吸引视觉的元素。 强调产品特点的包装设计3.3 基于品牌“定位”的包装诉求产品包装诉求的重点策略（3）强调价值意义如需体现产品作为“礼品”的价值和审美感，可以高品位或高典雅的装饰效果来提高产品身价。 （4）强化包装造型 有些产品可以利用包装的造型来引起消费者的理想欲望。3.3 基于品牌“定位”的包装诉求产品包装诉
8、求的重点策略 （5）强化顾客身份 为某些特定对象服务的产品，需考虑到特定消费者的兴趣和爱好。针对客户群的特点设计包装。（6）演绎文化故事 对本土具有历史性意义的著名产品就可以采用这种方法，以故事情景的连续出现来打动或诱惑消费者。 针对客户群的特点设计包装3.1包装如何影响我们包装的形式创新战略基于品牌“定位”的包装诉求明确包装的“眼”3.23.33.4包装的“系列化”3.5如何设计“有效”的包装3.6包装设计的潮流趋势3.73.4 明确包装的“眼”1. 包装上的“人物” 我们在看到与“人”的视觉有关的形象时，所引发的反应应该最为丰富宽泛，而且更容易产生情感的投射。2. 包装上的“颜色” “颜色
9、”也会具有品牌效应，在很多行业，强势品牌的颜色通常也是“强势”的。 产品包装的核心目的，一是最有力地传达品牌和产品独特性信息，二是避免与竞争对手雷同（刻意模仿除外），三是要做到吸引顾客的视线并赢得喜爱。 蒙牛、伊利牛奶包装对比3.4 明确包装的“眼” （1）避免使用与领导品牌过于雷同的色彩 如果强势品牌已经占有了某种色彩，那么，屈居其后的品牌或者新进入的品牌，就应该设法避免使用与领导品牌过于雷同的色彩。 这么做不仅有利于品牌识别，也有利于表达差异化的概念。 汰渍洗衣粉包装2. 包装上的“颜色”3.4 明确包装的“眼”（2）品牌包装的颜色，还要基于消费者的审美取向 高露洁在进入日本市场的时候，由
10、于没有经过详细的市场调研，直接采用了美国本土大块的红色包装设计，而忽视了日本消费者爱好白色的审美习惯，导致高露洁牙膏在进入日本市场后，出乎意料地滞销，市场占有率仅为1% 。 高露洁、佳洁士雅高包装对比2. 包装上的“颜色”3.4 明确包装的“眼” 作为品牌识别的最核心要素，在包装的视觉构成中占有重要的地位。在包装上体现鲜明的标志还有一个好处，就是让人在远距离、在一片“喧闹”的产品海洋中快速认出你的品牌。3. 包装上的“标志” 星巴克“星冰乐”包装国外设计师对包装视觉简化的尝试标志是门艺术，如何在包装上使用标志则有“科学”的成分。3.4 明确包装的“眼” 具象的事物更容易引起我们的兴趣，更容易激
11、发我们的联想和想象，也更容易让我们产生鲜明的好感或者负面感受。 包装的图形对人情感的影响要胜过其他元素。 图形或图像既可以发挥“衬托”效应，也可引发最直接的“欲望”。 为品牌开发出独特的图案或者图像，是“图形”风格包装成功的关键。4. 包装上的“图形” 脉动饮品别致的包装“东方树叶”茶饮料包装3.4 明确包装的“眼”l 不同的产品，有不同的包装材质考虑。l 不同材质的包装，有不同的包装图案设计。l 不同的品牌，还可以通过不同的包装形式体现其独特与价值。5. 包装的“形式” 以化学模型为独特造型的水包装香奈儿5号香水包装一个好的产品包装形式，不仅能对品牌形象建设和品牌价值认知起到积极的促进作用，
12、还能成为一种品牌“战略”。3.1包装如何影响我们包装的形式创新战略基于品牌“定位”的包装诉求明确包装的“眼”3.23.33.4包装的“系列化”3.5如何设计“有效”的包装3.6包装设计的潮流趋势3.73.5 包装的“系列化” 包装是一种品牌视觉策略的表达。包装是品牌的第一印象。 系列化包装也有利于品牌的包装管理及产品的延伸发展。系列化包装针对企业的全部产品。系列化包装主要有两种方式：相同外观形式，不同色彩、图文的系列化包装；不同外观形式，相同色彩、图文的系列化包装。 系列化奶粉包装3.5 包装的“系列化”1.相同外观形式，不同色彩、图文的系列化包装 “绝对伏特加”系列包装 “可口可乐”易拉罐
13、图案系列化包装 采用相同规格和式样的包装，易于降低成本和增加主品牌识别度、提升品牌总体销售规模。不同的色彩和图文，便于顾客区分识别。 此外，一些品牌把包装的色彩和图文丰富化，是出于促销目的，通过营造丰富的新鲜感，以不同的包装吸引人们多次购买。 色彩同一品牌旗下的相同品类产品，如果在不同口味、成分、功效上进行“细分”区别，为了区分产品功能属性的差异，保留相同包装风格形式，采用不同色彩和图文是被运用得最多的方法。3.5 包装的“系列化”2. 不同外观形式，相同色彩、图文的系列化包装 “蓝月亮”系列包装 为了满足不同的消费情境，同一品牌的同一产品会采用不同的包装形式，或者采用不同的包装规格。 “可口
14、可乐”不同规格的系列化包装 “雅诗兰黛”产品系列化包装3.1包装如何影响我们包装的形式创新战略基于品牌“定位”的包装诉求明确包装的“眼”3.23.33.4包装的“系列化”3.5如何设计“有效”的包装3.6包装设计的潮流趋势3.73.6 如何设计“有效”的包装 包装的主要作用有二：其一是保护产品；其二是美化和宣传产品。 一个优秀的包装设计，是包装造型设计、结构设计、装潢设计三者的有机统一。 只有这样，才能充分发挥包装设计的作用。 包装设计不仅涉及技术和艺术这两大学术领域，还涉及心理学、营销学等许多其他相关学科。3.6 如何设计“有效”的包装 同样的产品，形式不同也会给顾客造成品质不一样的感觉。
15、包装设计风格需强调代表品牌形象的专用色彩。适当地使用体现品牌形象的色彩，会使消费者产生一定的视觉反射，迅速凭借色彩来感知品牌。 设计包装时还应从陈列环境着手，在包装的色彩、图案、款式等方面突出品牌的视觉冲击力。1. 从消费者的“感觉”出发2. 立足表现产品特点充分展示商品 包装风格应具体鲜明地反映产品的特点，使消费者一看包装就可理解产品的属性。 包装设计之时，还要根据消费者不同的需求动机表现产品点。3.6 如何设计“有效”的包装 产品的价值主要由两部分组成：一部分是产品的使用价值即产品的质量，这一价值消费者只有使用以后才能感知；另一部分是通过包装设计传达出的品牌与产品卖点价值，它是通过暗示、引
16、导消费者的心理感受来实现的。 好的包装设计不仅能有效地传播产品信息，还要从品牌定位、品牌个性化方面着手，提升产品的心理价值。3. 传达非产品利益价值 相同色调、不同文化内涵的中外茶叶包装对比3.1包装如何影响我们包装的形式创新战略基于品牌“定位”的包装诉求明确包装的“眼”3.23.33.4包装的“系列化”3.5如何设计“有效”的包装3.6包装设计的潮流趋势3.73.7 包装设计的潮流趋势 从原始社会到现代社会，包装与人类的生产和生活水平一道发展，并不断突破。 当今时代，产品包装设计成为技术与艺术的交叉点，并融合市场营销理念和消费趋势，正在向着人性化、简约化、环保性和个性化潮流演进。 产品是以“
17、功能性”为导向的，对大多数消费类产品而言，包装设计可改善人与产品之间冰冷的关系。这样的包装将充分体现人文特色，使消费者在使用产品的同时，可与品牌产生情感上的交流。1. 人性化包装3.7 包装设计的潮流趋势 （1）信息方面 人性化设计的产品包装设计，应该有突出醒目的识别标志，比如产品的名称、类别以及产地等信息，让消费者通过包装的“外表”就能够了解产品。 包装应该能够把人的很多感觉因素考虑进去， 从而以造型和材质提升对产品的感觉。 小牛形状的牛奶产品包装1. 人性化包装3.7 包装设计的潮流趋势 （2）使用方面 在包装的时候就应该设身处地地为消费者考虑使用细节，比如包装的时候，如何快速、方便地把产
18、品包装起来；打开的时候，如何不借助其他工具轻易地打开包装。 产品的包装设计应该以容易使用为准则，在每一个环节上都需要考虑。对于很多产品来说，包装只是用来运输或者携带的，所以买来之后包装就被扔掉了。 针对现代产品的包装设计，应该提倡发挥包装的功能性，比如对包装的二次利用。 包装还要做到“表里如一”，即包装要与商品的质量和价值相适应。1. 人性化包装3.7 包装设计的潮流趋势2. 简约化包装 简约化的包装不仅让产品变得实用，还能够节约消费者的成本，避免对人们的生活造成太大的压力。 简约化包装设计主要是通过还原商品包装本质，根据商品特性充分发挥功能与形式结合的艺术魅力。 简约化包装有两个层面，其一是
19、要用最简单的结构、最节省的材料，达成包装形式的简约化；其二是通过最简练的色彩和造型、最精练的文字达到准确无误地传达信息的效果。 简约不等于简单，是对事物本质深层次的探究，看似简单的设计背后却是对事物规律的把握。 “依云”矿泉水3.7 包装设计的潮流趋势（1）包装材料上追求节俭和环保 返璞归真、回归自然一直是当今包装设计的主题潮流之一。 要做到“回归自然”，一方面应在包装材料上追求节俭和环保材料，另一方面应在品牌包装的视觉化方面强化“自然”的理念。Galaxy S4/Note 8.0 产品包装3. 环保概念包装 近年来自然色彩十分流行的原因便是保护自然生态环境的呼声日益高涨，人们希望能生活在清洁
20、、优美、自然舒适的环境中。 在人类广泛呼吁保护地球、爱惜自然的前提下，我们看到更多的包装摒弃了过去那种夸张的色彩和形象，不再一味地追求华丽、奢侈、过度的包装色彩设计。3.7 包装设计的潮流趋势彪马环保包装（1）包装材料上追求节俭和环保 获得Dieline 包装设计大赛全场大奖的彪马环保包装Clever Little Bag，是彪马与旧金山知名工业设计师 Yves Behar 合作的结晶，旨在尽可能减少由传统鞋盒造成的浪费。 项目周期长达21个月之久，设计师在考虑了2000多个主意、制作了40多种模型之后，得出的结论是我们其实根本不需要鞋盒。 彪马环保包装内部的硬纸板盒使用100% 再生纸制成，
21、这样相比传统的鞋盒，每年能节省超过 65% 的纸张与 60% 的水、能源与燃料消耗。 而且值得注意的是，提袋成了包装盒的一部分（纸盒的上盖），这样既节省纸张，销售之后也不需要另外给顾客提供袋子，而且手提袋还能被当作购物袋反复使用。3.7 包装设计的潮流趋势彪马环保包装 （2）包装的视觉化方面强化“自然”的理念 环保潮流的另一个趋势是基于产品自身的健康和环保取向，辅以自然的、无人工雕琢的时尚包装视觉，运用海洋、森林、泥土、冰川、民间、原始的自然色彩，以朴实无华的大自然为视觉联想，给人以真实和可信之感，进而创造出兼顾古典、流行以及个性化的包装风格。3.7 包装设计的潮流趋势 个性化是满足多样化需求
22、、营造品牌差异化吸引力的重要手段。 为了宣传新产品和吸引客户的眼球，采用独特的个性化包装成为一种必然。 成功的个性化商品包装是把产品的概念形象转化为视觉形象，通过视觉又能够感受到概念，既具有商业价值更兼有艺术欣赏价值。4. 个性化包装3.7 包装设计的潮流趋势（1）外观形式、结构的个性化 在做到能很好地保护商品的前提下，通过独特的造型不仅可以吸引眼球，也可以让品牌个性以更直观的方式呈现。 在包装中打破常规地运用材料，会产生意想不到的效果，这点在日本包装设计中体现得很多。（2）包装材料的个性化“亨氏”番茄酱独特包装3.7 包装设计的潮流趋势“星巴克”速溶 咖啡包装 通过平面设计编排，将色彩、标志、文字等创新组合搭配，也是品牌在同类中脱颖而出的常见手法。 从平面装饰来讲，色彩的运用要突破传统的理解认识。（3）包装装潢的个性化星巴克节日主题产品包装 1. 包装的形式创新可以从哪几方面开展？2. 产品的包装诉求策略有哪些？3. 该如何理解“包装的眼”？有哪些元素可以成为包装的“眼”？4. 什么是系列化包装？如何设计系列化包装？5. 包装设计应该参考的原则有哪些？6. 包装设计的潮流趋势有哪些？现代创意新思维十二五高等院校艺术设计规划教材
