1、4第四章品牌视角的产品识别4.1认知“产品识别”产品形态识别产品元素识别产品“界面”识别4.24.34.4产品颜色识别4.5产品材质识别4.6产品识别中的“品牌调性”4.74.1 认知“产品识别”1. 营销学中的产品概念 品牌总是要为某种实体服务的，品牌的真实体验，总要通过实体的事物来呈现；品牌的内涵，也总要通过实实在在的事物和现象来具体落实。 按照市场营销学的概念，产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。 产品一般可以分为三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品。 核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益
2、和效用；形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等；延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益，包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处。4.1 认知“产品识别”2. 理解“产品识别”（1）产品识别的内涵 本篇所指的“产品识别（PI）”是品牌调性指导下产品外在形式的表现，即“外观的设计和感受”。 我国专利法第二条规定：外观设计，是指对产品的形状、图案或者其结合以及色彩与形状、图案的结合所做出的富有美感并适于工业应用的新设计。 简而言之，外观设计是指形状、图案、色彩或其结合的设计。4.1 认知“产品识别”2. 理解“产品识别”（2）产品
3、识别的意义123产品识别是“品质”价值的一部分体现产品文化信息与品牌价值产品识别激发“感性”判断，影响消费选择 产品识别的最终目的，一是通过产品的识别特征传达品牌的理念，实现用户使用体验的延续性、对品牌文化的认同感；二是建立起区别于竞争对手的独特的企业设计风格，最终满足用户的需求，获取市场与用户的双赢。4.1 认知“产品识别”2. 理解“产品识别”（3）产品外观与商品包装的区别 外观设计是就产品的外表所做出的设计，其本身就是产品的一个构成部分。 “形式创造价值”应该成为打造品牌的“金句”。产品外观商品包装4.1认知“产品识别”产品形态识别产品元素识别产品“界面”识别4.24.34.4产品颜色识
4、别4.5产品材质识别4.6产品识别中的“品牌调性”4.74.2 产品形态识别 “形式”本身就是产品，最直观地体现了人类的智慧和审美。 在另一些情况下，产品形态直接为功能服务，即形态价值要居于功能价值之后；但当相同的功能价值以不同的形态体现时，一方面使不同品牌产品有了鲜明的差异化特色，另一方面那些拥有相同或类似功能，而形态价值高的产品，会在得到更多“溢价”的同时，获得更多的市场份额。4.2 产品形态识别 对很多产品类型而言，在产品形态方面的创新和创造是提升品牌及产品竞争力的重要因素。但从品牌角度来说，产品形态创新不能随性而为，要受到品牌独有的“设计语言”的制约。1. 产品形态识别的意义（1）产品
5、形态识别提升品牌及产品的 竞争力 “好时”巧克 力水滴造型 西门子 洗衣机4.2 产品形态识别 产品形态差异化不仅能够满足市场竞争的需要，还能够开创和引领一个行业。1. 产品形态识别的意义（2）产品形态差异化能够开创 和引领 一个行业 “苹果”品牌 系列产品 芭比娃娃4.2 产品形态识别 MINI 大众 甲壳虫 汽车4.2 产品形态识别 虽然品牌颜色识别是品牌竞争的重要因素，但产品形式能给予人们更加丰富的体验。1. 产品形态识别的意义 （3）产品形态识别能带动一种文化风潮4.2 产品形态识别2. 利用视觉心理效应，产品形态识别引发积极情感体验（1）产品线条造型的心理效应直线表现静曲线表现动（2
6、）产品面形轮廓的心理效应直面形态曲面形态（3）产品立体造型的心理效应直线型立体形曲线型立体形4.2 产品形态识别 2000年，日本研究纸管造型的设计师板茂，设计出了“方形卷纸”。 他的设计既节省运输空间，又无须改变现有的卷纸支架，更让消费者在转速不太顺畅的方形卷轴的滚动中不自觉地减少浪费。 尽管只是简单地把纸芯的圆改为方的结构， 这个设计不仅为以往包装在流通过程中出现的问题找到了解决方法，更是以人为中心，对消费习惯、消费心理深入分析而得出的合理结构。 日本方形卷纸“方形卷纸”你能接受么？4.1认知“产品识别”产品形态识别产品元素识别产品“界面”识别4.24.34.4产品颜色识别4.5产品材质识
7、别4.6产品识别中的“品牌调性”4.74.3 产品元素识别 “宝马”汽车独特的前脸造型 对于一个产品来说，保持其符号意义和风格特征的统一和延续，可以对消费者形成一种持续的信息影响，使消费者对产品产生亲切感和熟识感，进而对产品产生信赖，最终实现产品和企业的长远发展。4.3 产品元素识别 把某一种与品牌标志、产品风格属性、发展历史和文化相关的设计元素加以提炼，使其作为某种视觉上的象征和识别要素，贯穿某一系列产品或整个产品家族，有助于建立、强化特色鲜明、风格统一的品牌形象。1.以局部设计符号作为 系列产品的识别元素 阿迪达斯三条纹标志是由阿迪达斯的创办人阿迪达斯勒设计的，三条纹的阿迪达斯标志代表胜利
8、，指出实现挑战、成就未来和不断达成目标的愿望。 这三条纹的元素不仅体现在品牌系列标志中，更体现在其所有的运动服装、鞋帽等的产品设计中，甚至成为超越商标识别的“超级符号”。 Adidas为世界杯设计的运动鞋4.3 产品元素识别 对于艺术创作者来说，能否创造出属于自己的风格是成功的关键。艺术与时尚产业联姻正成为一种“品牌联合”的新潮流。2. 以某种艺术风格符号作为产品识别元素 “三宅一生”服饰的风格4.1认知“产品识别”产品形态识别产品元素识别产品“界面”识别4.24.34.4产品颜色识别4.5产品材质识别4.6产品识别中的“品牌调性”4.74.4 产品“界面”识别 对于在信息科技主导生活的时代，
9、我们与很多品牌及产品的“交往”都要通过某种“界面”元素来实现。 “苹果”电子产品的界面图形 最先将自己的形状渗透到几乎所有产品的要属苹果，其圆角图标大家应该再熟悉不过。从 iOS App的图标、内部软件设计规范（到处可见的圆角）到硬件（比如Mac mini）的设计，圆角都会让你第一时间想到苹果。苹果4.4 产品“界面”识别 Metro界面作为微软产品独具特色的界面，自从在Windows Phone 7中正式引入后，也成为Windows 8的主要界面显示风格。 “Windows 8”界面风格拥有自己的“界面”形状微软4.1认知“产品识别”产品形态识别产品元素识别产品“界面”识别4.24.34.4
10、产品颜色识别4.5产品材质识别4.6产品识别中的“品牌调性”4.74.5 产品颜色识别“ipod”产品系列颜色 从感性角度而言，有苹果产品“酷”的外形因素，也有其“酷”的颜色因素。 作为品牌风格的一种象征，“白色”是苹果多数产品的主流颜色，而黑色、银色、金色还处于相对次要的识别角色这种贯穿系列化产品的相对纯粹而单一的颜色识别，给了消费者自己“设计”更多颜色的可能性各种围绕苹果产品的衍生装备，无论是手机外壳，还是为iPad产品提供的各种颜色的“smar t cover”也许这正是苹果的一种高明的产品颜色策略。1. 以鲜明的颜色识别彰显品牌个性3.5 包装的“系列化”2. 用色彩引导对产品的正面情
11、绪感受 产品设计中色彩与色彩的组合，可更直接地表达出不同的情绪并具备不同的象征意义，甚至影响我们正常的生理感受。 在设计中的色彩还能暗示操作方式和引起注意，是设计人性化表达的重要因素。 色彩语义还受到所处时代、社会、文化、地区及生活方式、习俗的影响，反映产品与社会及时代潮流之间的关系。4.5 产品颜色识别 色彩缤纷的M&M巧克力 2004年，这个美国的巧克力豆品牌被评为美国最受喜爱的广告标志。现在的M&M巧克力豆，由包有红、黄、绿、棕、橙和深紫6种颜色糖衣的巧克力豆组成。 产品的包装更多地发挥了两种口味识别的作用：金黄色包装袋，是花生夹心口味的；咖啡色包装袋，是巧克力夹心口味的。3. 把颜色作
12、为发挥诱惑作用的产品外衣4.5 产品颜色识别 贝纳通服饰的“色彩联合国” 在中国，贝纳通可算是年轻人中名声最大的意大利品牌之一，在很多大商场及专卖店都有销售。 鲜艳、丰富的色彩可以说是贝纳通产品的特点，也是品牌视觉基础。 该品牌以“颜色”识别，在服装界树立了鲜明的形象。4. 用丰富的颜色组合传达文化理念4.1认知“产品识别”产品形态识别产品元素识别产品“界面”识别4.24.34.4产品颜色识别4.5产品材质识别4.6产品识别中的“品牌调性”4.74.6 产品材质识别 材质是产品材料性能、质感和肌理的信息传递。 不同的材质蕴含着不同的情感，材质会使人产生许多感觉的联想。 材质影响着产品风格和人对
13、产品的感受4.6 产品材质识别 产品材质识别既受到品类科技发展因素的影响，也与品牌所主张的“文化”密切相关。 比如“简洁、优雅、自然、高品质和工艺精湛”被公认为是“丹麦风格”的代名词。 （1）拉近情感距离（2）引导技术创新潮流 有时，创新材质的运用也会反作用于品牌，提升品牌的认知。尤其当某个品牌“率先”在产品材质方面有所突破时，就很可能成为该品类的领导者。利用产品材质识别，体现品牌价值4.6 产品材质识别 卡洛驰品牌鞋履 美国卡骆驰（Crocs）以融入时尚和趣味的多功能crocs鞋子，掀起了一股席卷全球的风靡浪潮。 这种鞋子外形和拖鞋十分类似，鞋面上布满了洞眼，同时还有一条用以防滑、可以转动的
14、带子。（2）引导技术创新潮流 2004年Crocs又采用一种Crostile树脂，这种材料是内含封闭式细胞树脂，能够在体温作用下自动变形以适应脚部形状。4.6 产品材质识别 在“产品材料”方面有突出表现而“专业立身”的品牌，不仅能赢得市场先机，更能成为品牌的一种特色，乃至“核心竞争力”。 （3）凸显产品专业品质 TUMI（中文发音的该品牌称呼有“途米”“途明”“塔米”等）被称为“世界上最MAN的公文包”，可能少了花哨的迷人外观，里子却够人研究半天，防弹尼龙袋身经得起高速摩擦3500转测试。也就是说，至少要磨3500次才有可能破一个洞，针对出差频繁的商务人士，用510年都没问题。 这种“防水、防
15、割”且极其牢固的产品特质， 已经成为该品牌的一种精神和发展原则。4.6 产品材质识别 （3）凸显产品专业品质 诺基亚聚碳酸酯材质手机 “优衣库”创新面料服装 TUMI防弹尼龙旅行箱 “乐扣乐扣”新概念密封容器4.6 产品材质识别 产品的材质“识别”会受到科技、自然和人文社会因素的影响。随着“绿色潮流”的兴起，着眼于人与自然的生态平衡关系，“绿色材质”和“绿色设计”正在得到普遍认同：尽量使用天然环保的绿色材料，在设计过程的每一个决策中都充分考虑到环境效益，尽量减少对环境的破坏。 绿色设计的核心是“ 3R” ， 即Reduce ，Re cycle 和Reuse。不仅要尽量减少物质和能源的消耗、减少
16、有害物质的排放，而且要使产品及零部件能够方便地分类回收并再生循环或重新利用。 在这种道德观的指引下，很多高品质的铅笔都贴上了使用人造可再生资源的标签。 “巴塔哥尼亚”生态环保材质服装 （4）表达环保概念4.1认知“产品识别”产品形态识别产品元素识别产品“界面”识别4.24.34.4产品颜色识别4.5产品材质识别4.6产品识别中的“品牌调性”4.74.7 产品识别中的“品牌调性” 产品作为品牌的一种“载体”或者“实体”符号，与品牌的其他构成元素一样要承担起传达与沟通的职责。 品牌的风格是一种思想、个性和情感的表达，在沟通传播的专业领域，人们通常使用“品牌调性”短语来更加明确地概括说明某个品牌的某
17、种风格，以指导品牌在视觉和行为层面的表现。4.7 产品识别中的“品牌调性” 品牌调性，也可称为“品牌风格”，是一个品牌在对外沟通时所体现的心理感知特色，是品牌意图引起消费者的某种感觉和看法，是品牌精神气质在视觉和语言、行为方面呈现出的形式和风格。 在运用层面，我们希望通过设计（平面设计、空间设计）和传播活动（广告、公关）让目标受众对该品牌产生一种感觉，这就涉及品牌对设计元素和推广元素的合理选择。1. 理解品牌调性 品牌调性是对品牌及产品的功能性、美学性、差异性、一致性、思想性等特性的形容，它因品牌定位不同而呈现出明显的特异性。4.7 产品识别中的“品牌调性” 商务感色调高雅，稳重，不花哨，造型
18、简洁合理，气质硬朗干练。注重产品的引导诉求性，整体要体现产品的高效和便捷。 科技感设计师通过颜色的搭配，材质的运用，灯光的渲染，造型的烘托，来营造一种神秘感、未来感、品质感。 简洁感包豪斯式的简洁，颜色整体尽量控制在一个色系，造型流畅，大面构型加小面功能点缀，造型为功能服务，绝不多余、不浪费。 时尚感色彩亮丽，对比强烈，造型流动夸张，追求个性，或者迎合当前潮流，如“苹果派、书院派、日韩潮”等。 工业感产品的颜色、造型、材质都要体现很强的行业感，在设计过程中要仔细考虑产品的使用环境和人机需求。经常谈论到的“品牌调性”词语归纳及阐释4.7 产品识别中的“品牌调性”2. 产品识别的调性维度 通过具体
19、产品来表达品牌调性，或者说基于品牌调性而精心规划的产品识别，也可被称为“品牌化的产品识别”。 具体而言，在“品牌调性”的指引下，产品的“形状、元素、界面、材质”综合作用于我们的感官，共同成就了品牌及产品的文化风格识别，并最终影响着我们的情感和感受。“品牌调性（品牌风格）”的本质是“品牌个性”在视觉层面的表现。 美国品牌大师戴维阿克（Aaker）提出的关于品牌个性的五个维度纯真、刺激、胜任、教养和强壮，在中国的品牌研究领域也得到了同样的印证。4.7 产品识别中的“品牌调性” （1）“纯真”调性的产品识别 “纯真”包括“务实、诚实、健康、快乐、大胆”等层面的含义。具体表现在产品风格中，可爱、自然、
20、简约等都包含纯真的个性。 无论我们年龄多大，都会渴望留住纯真美好的童年， 渴望轻松愉快和摆脱“ 束缚”，因此体现可爱意味的产品涉及广泛，种类繁多。4.7 产品识别中的“品牌调性” Hello Kitty卡通形象产品 （1）“纯真”调性的产品识别 卡通产品最容易表达我们对“可爱”的追求凯蒂猫（Hello Kit ty）、史努比（Snoopy）之所以成了世界上最昂贵的猫和狗，正是因为准确地把握住了“可爱文化”的脉络。 因此日常生活中的许多产品都打上了此种烙印，并受到多数年轻人的欢迎，不仅成为一种时尚，而且取得了很好的经济效益。4.7 产品识别中的“品牌调性”美国“丑娃娃“玩具产品 （2）“刺激”调
21、性的产品识别 “刺激”一词代表着我们对“活泼、想象、现代、活力、年轻、独特”的个性追求。 服装产品，尤其是牛仔类服饰产品，也许是对这种个性风格最鲜明的诠释。 意大利牛仔品牌Energie吸收了许多流行的运动元素，通过强烈的色彩及贴袋、拉链、烫logo等形式，将年轻人内心的激情演绎得淋漓尽致。4.7 产品识别中的“品牌调性” （3）“胜任”调性的产品识别 “胜任”是一种责任，是一种智慧能力，还意味着成功的自信，意味着迷人的魅力。当一个品牌表现出一种宏大的格局、一种关注并积极改善世界的责任感时，它就是令人信赖的品牌。 （Moschino）提出明确的环保主张，强调与大自然和谐相处。该品牌以搞笑效果将
22、年轻人对现实的思考另类地表现出来，如面料上的花朵、落叶、丛林等图案，体现出人们对环保的关注；牛仔裤上的足球图案，表现出人们潜意识里对运动的喜爱和对人体运动美的欣赏。以风格戏谑著称的意大利品牌莫斯奇诺4.7 产品识别中的“品牌调性” 意大利品牌“莫斯奇诺” （Moschino）服装 无印良品4.7 产品识别中的“品牌调性” 香奈儿时装 （4）“教养”调性的产品识别 “教养”意味着一种精致迷人、平和含蓄的绅士和淑女魅力。教养不仅仅是富裕阶层的专利，更来自于深层次的知识和文化。为了成为“有教养”的人士，自己需要一种表达自己思想的产品“道具”。 以“流行稍纵即逝，风格永存”为指导原则，香奈儿（CHAN
23、EL）时装永远有着高雅、简洁、精美的风格，时尚简约、简单舒适、纯正风范。 它不可思议地把两种对立的艺术品感觉统一在设计中，既奔放又端庄，既有法国人的浪漫、诙谐，又有德国人的严谨、精致。4.7 产品识别中的“品牌调性” 哈雷摩托（5）“强壮”调性的产品识别 “强壮”是自由、英勇、力量的象征，也是多数男人的梦想。 哈雷摩托突出的金属感、遒劲线条、黑色喷漆与本色镀铬鲜明搭配，以及刻意的震耳轰鸣，无不符合男人对力量和自由的追求。 这些设计营造了力量、激情、想象、自由、平等和竞争的哈雷精神。 “哈雷”将象征着自由大道、原始动力和美好时光的集合。1. 请说明产品识别的构成包含哪些要素。2. 请说明品牌调性与产品识别的关系。3. 除本章列举的案例外，试着提供其他体现品牌调性5个维度的产品识别案例。现代创意新思维十二五高等院校艺术设计规划教材
