1、.1 主讲：蒋永茂品牌形象设计.2课程安排第一章 品牌的概述 第二章 品牌形象与品牌识别 第三章 品牌定位 第四章 品牌设计 第五章 品牌视觉识别设计.3一、品牌的概念1、品牌的起源 “品牌”（Brand）的称谓源自古代的斯堪的纳维亚语，其含义是烙印的意思。现代意义上的品牌源于19世纪的工业革命。品牌的出现是市场经济的产物，在市场竞争达到非同质竞争阶段时，品牌就成为一种产品文化的象征。第一章、品牌的概述.42、品牌的发展 产品战略时代 推销战略时代 营销战略时代 品牌战略时代.5 企业形象战略的产生与企业经营环境与营销策略密切相关，世界营销策略的演变经历了以下几个阶段： （1）.产品战略时代（
2、二战后至50年代） 基于卖方的市场形成、以生产产品为中心，决定企业生存的因素是企业产品的数量与质量，只要有产品就不愁卖不出去，企业经营的核心是集中力量进行生产，关心的问题是协调和管理生产过程，这是生产导向性时代的基本特征。.6 （2）.推销战略时代（50-60年代） 市场的繁荣和发展，使企业间竞争加强，开始出现卖方市场向买方市场的转变，企业已不能只重视生产，而不重视推销，采用各种推销手段以扩大市场占有率，形成了现代企业营销理论的思想基础。.7 （3）.营销战略时代（60年代以后） 以消费者的需求为基础，按其需求来生产产品，企业生存的关键在于发现和开发消费者新的需求，谁能优先把握市场需求并组织生
3、产，谁就能在市场上取胜。这种战略的中心是企业与消费者关系的协调和处理，企业变成了消费导向企业。.8 （4）形象战略时代 市场竞争日趋激烈，竞争的资源也发生了变化，企业在营销手段上已经开始转向更加注重提高企业形象和信誉为主要内容的促销活动，形象战略已经成为企业发展的一种重要战略。.93、品牌的定义 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。.10 二、品牌的内涵 1、品牌内涵的演变 品牌形象论 品牌认知与体验理论.11 2、品牌内涵的表现 3、品牌的功
4、能 4、品牌的资产 5、品牌的种类 6、品牌与名牌.12 思考题： 1、描述品牌对自己日常生活的影响。 2、试述市场经历的三种具有代表性的消费时期。 3、品牌的概念是什么？ 4、试述品牌概念所反映出的内容。 5、试述当代品牌的特点。 6、品牌具有何种功能？ 7、解释构成品牌资产的五大要素。 8、举例说明企业内部不同品牌的角色分类及其相互间的关系。 9、结合实例谈谈自己对国内外品牌发展现状的认识。.13第二章 品牌形象与品牌识别 一、品牌的识别 品牌识别是从品牌的拥有者角度出发，通过深入的市场和消费者调查，通过所创造的一系列独特的识别符号向目标受众传达品牌本质、品牌意识，在消费者心中形成良好的品
5、牌形象，同时也代表着企业、产品或服务的外在表现。.14 二、品牌的形象 品牌形象的概念 品牌形象是关于品牌的一种知觉，反映在消费者记忆中的品牌联想。品牌联想是记忆中与品牌结合相连的信息连接点，同时也包含消费者所知的品牌含义。.15 品牌形象与品牌识别区别 品牌识别与品牌形象的概念存在一定的区别：有效的品牌识别是品牌形象构筑的基础，前者侧重展现品牌自身的价值内涵，后者则强调品牌的价值内涵对消费者产生的影响。品牌识别是建立品牌形象的条件和手段，它依靠人类的感知进行信息传达，是以企业内部为核心的“点”的重复。品牌识别通过名称、商标、广告语等识别点的反复出现，强化受众对品牌表象层面的认知度。而品牌形象
6、则依靠受众的实践经验和理解能力，是以消费市场为核心的“线”的延伸，强调建立逻辑而清晰的线状文脉。.16 品牌形象与企业识别 企业识别注重建立机构组织的整体识别系统和抽象的管理规范，体现企业的精神理念、价值主张和行为方式，主要追求公众和各种利益团体的广泛认知和良好的社会效应。其视觉识别体系以企业标识(Logo)为核心展开，强调规范性、统一性和防御性。品牌形象则更加着眼于市场实际需求，强调以企业为依托体现具体产品或服务的价值。.17三、品牌形象识别系统 1、 CIS起源 2、 CIS的发展 3、 美国和日本 CIS的特点 4、 CIS的定义.18CIS的历史 20世纪30年代初期，美国著名的设计家
7、雷蒙特.罗维和保罗.兰德等人最早提出了CI这一用语，即Corporate Identity.19 自古以来塑造组织形象，运用的最好也最为广泛的首先是军队，为了强化军队作为以征战为目的的军事组织的凝聚力与向心力，不仅有一套完整军事制度对战争的胜负起保证作用，而且有一套明显的视觉识别系统，以区别敌我双方，才能在激烈的战斗中，齐心协力，共同杀敌。因此军队对军旗、军服、军号、军歌等易于识别的外在系统一般都进行了严格的规定与设计，从而保证了军队的统一行动。.20利用CICI思想塑造国家组织形象，战争狂人希特勒的纳粹组织是一个反面教材，作为一个业余画家他深深的知道视觉形象的力量，故而请专业的设计师对其军事
8、帝国的各个部门从徽标、旗帜、服装、兵器等进行了统一的视觉设计，从而形成了咄咄逼人的令人胆战心惊的视觉威慑力。柏林技术部队旗国防部长旗国家社会主义皇家战士联盟旗.21 CISCIS在国外已有很长的历史，源于第一次世界大战前，德国的“AEG”AEG”电器公司，采用设计师彼德贝汉斯所设计的商标，应用在系列性的电器产品上，形成了CISCIS雏形。约在19301930年左右，美国著名设计家雷蒙特罗维、保罗兰德等最早提出CISCIS这一用语。 .22 19501950年开始，欧美先进国家的大型企业纷纷导人CISCIS，作为企业经营策略的有力工具。19561956年美国的IBMIBM公司率先实施CISCIS
9、，从此以“组织制度健全、充满自信、永远走在电脑科技尖端的国际公司”的印象，成功的建立起IBMIBM高科技“蓝色巨人”的形象，雄霸于世界计算机行业之首，成为CISCIS开发最成功最典型的例子。之后，被誉为“美国国民共有的财产”之称的可口可乐公司，在19701970年以崭新的企业标志为核心，展开CISCIS的规则行为，强烈生动的视觉形象，深深打动着每一位消费者，从而奠定了长盛不衰的企业形象基础。.232006年1月6日.24 善于吸收和模仿外国文化的日本，较之欧美国家晚了一二十年。19751975年东洋工业改名“MAZDA”MAZDA”导人CISCIS树立了日本第一个开发企业识别系统的典范。其后，
10、大荣百货、伊势丹百货、松屋百货、麒麟啤酒、华歌尔内衣、富士软片、健伍公司也纷纷导人CISCIS，并获得很好的效益。现在的日本企业，已把企业形象战略作为企业发展总战略的一个重要组成部分。.25 日本在几十年探索运用CISCIS的过程中，在借鉴与吸收欧美CISCIS模式的同时，结合日本的国情和企业文化传统特点，形成了适合于本国国情的CISCIS模式，它强调CISCIS并非单指视觉符号上的表现，而是整体性、系统性的设计规划，尤其注重文化与经营理念的传达。整个CISCIS的设计偏向于以人为主，注重前置性的企业实际的调查研究，以及企业开发经营、发展等未来趋势的走向与策略的长期规划。.26 1992199
11、2年广东的太阳神集团率先导人并实施CISCIS，从此揭开了中国的CISCIS的序幕。一时间CISCIS在中国的设计界和企业界掀起了高潮。CISCIS的引进，恰逢我国经济转机，企业走向市场的时期，是企业、是市场的一种自觉行为和需要，因此它一踏进国门，就显示出了勃勃生机。.27 美国的文化特点移民文化以个人价值为核心，以实用主义为根基的文化观念。 创新是实现个人价值的唯一途径。 实用主义哲学在美国文化观念中形成了推崇功效和效益的价值标准。 第一， 由崇尚个人主义到吸引最优秀的人才。 第二, ,强调自由竞争。企业的一切经济行为应通过市场上的自由竞争作出优胜劣汰的判断。政府在经济中发挥的作用，仅限于维
12、护市场竞争的公正性。而在企业组织内，则鼓励员工树立个人奋斗、出人头地的冒尖精神。 第三， 由崇尚创新精神到重视教育、尊重知识及其产权。 .28日本的的特点第一，传统的日本民族精神构成了日本企业理念与文化的基石。日本民族的进取精神和忧患意识已经成为激励日本民族拚搏向上，永不停息的动力。 第二， “以人为中心”的现代企业理念。松下公司认为，企业是由人构成的。所以，该公司的最大实力是企业的经营力，就是经营者的能力。因此，在出产品之前要先出人才，在制造产品之前先要培养人。 强调经营理念在企业文化建设中的重要性。所谓经营理念主要是指企业的经营目的、经营方针与企业的社会责任，并且将这些目的，主针，社会责任
13、以及企业战略用简单的文字、口号与标志表现出来。因此，经营理念实质上也就是企业的管理哲学、经营思想及企业精神。 .29 掌握了经营关键的人才是企业的无价之宝。现在，日本各企业基本上形成了人本主义的企业理念与共识，把人放在企业一切问题的首要地位和核心地位上。甚至一些日本学者认为，日本市场经济和美国市场经济的差别就在于，美国偏重于金钱的功能，而日本则更重视人的作用。集团共同决策，在作出任何决策前，总要经过集体的反复酝酿，协商，直到大多数人意见统一后，方作出决策。 第三，日本传统文化培育了日本企业员工忠诚和服从的企业理念和文化。据一些欧美学者研究表明，日本企业员工对企业和领导者的忠诚度是远远高于欧美企
14、业的。忠诚的标志就是献身工作，致力于对公司的贡献，而利润正是这种贡献的结果。 .30.31CIS的定义 CIS即英文corporate identity system的缩写。一般译为企业识别系统，企业形象战略，这是日本赋予CIS的新解释。 .32 所谓企业识别，就是一个企业借助于直观的标示符号和内在的理念等证明自身性与内在同一性的传播活动，其显著的特点是同一性和差异性。 CIS战略的出现，使企业差别化战略摆脱了单纯依赖视觉差别设计，成为企业整体的、全方位的、系统的经营战略。.33 “CIS”即“企业识别系统”。它以企业形象战略为核心，涵盖现代管理学、市场学、消费心理学、公共关系学、传播学、广告
15、学、组织行为学等综合性交叉学科。 CIS系统设计是企业对经营理念、价值观念、文化精神的塑造过程，藉此改造和形成企业内部的制度和结构，并通过企业的视觉设计，将企业形象有目的的，有计划的传播给企业内外的广大公众，从而达到社会受众对企业的理解、支持与认同的目的。 .34CIS的构成要素与相互关系 教学目的：掌握CIS中MI、|BI、VI三大要素的概念、组成和各自的作用，清晰了解三者之间的关系 ，对品牌设计的框架构成 具有基本的认知，为品牌设计的实战打下基础。 重点难点：1、CIS中MI、|BI、VI三大要素的 内涵，作用及相互之间的关系； 2、VI中基本元素的构成特点.35CIS的构成要素 1、 理
16、念识别（MI) 核心价值 2、 行为识别（BI） 企业文化 3、 视觉识别（VI） 视觉识别 若把CIS比作军队，那么MI就是军心，BI就是军纪，VI就是军旗.36CIS(企业形象识别系统)的构成CIS由企业理念识别(Mind Identity，简称MI)、行为识别(Behavior Identity，简称BI)、视觉识别(Visual Identity，简称VI)三项要素构成，这三方面因素协调运作的整合性成果，推动企业经营的步伐，塑造企业独特的形象，三者的关系如下图： .37MI：理念识别 企业理念，对内影响企业的决策、活动、制度、管理等等，对外影响企业的公众形象、广告宣传等。 所谓MI，是
17、指确立企业自己的经营理念，企业对目前和将来一定时期的经营目标、经营思想、经营方式和营销状态进行总体规划和界定。 MI主要内容包括 企业精神，企业价值观，企业文化，企业信条，经营理念，经营方针，市场定位，产业构成，组织体制，管理原则，社会责任和发展规划等。 .38BI：行为识别 置于中间层位的BI则直接反映企业理念的个性和特殊性，是企业实践经营理念与创造企业文化的准则，对企业运作方式所作的统一规划而形成的动态识别系统。包括对内的组织管理和教育，对外的公共关系、促销活动、资助社会性的文化活动等。通过一系列的实践活动将企业理念的精神实质推展到企业内部的每一个角落，汇集起员工的巨大精神力量。 BI包括
18、以下内容 对内：组织制度，管理规范，行为规范，干部教育，职工教育，工作环境，生产设备，福利制度等等； 对外：市场调查，公共关系，营销活动，流通对策，产品研发，公益性、文化性活动等等。 .39VI：视觉识别 VI：以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉传达体系。将上述的企业理念、企业文化、服务内容、企业规范等抽象概念转换为具体符号，塑造出独特的企业形象。在CI设计中，视觉识别设计最具传播力和感染力，最容易被公众接受，具有重要意义。 .40 MI、BI、CI三者之间的关系 在CIS的三大构成中，其核心是MI，它是整个CIS的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础和行为准则，并通过BI与
19、VI表达出来。所有的行为活动与视觉设计都是围绕着MI这个中心展开的，成功的BI与VI就是将企业的独特精神准确表达出来。 .41视觉识别系统（VI）的内容 1、基本要素系统 A.标志 标志的造型 、象征意义和构成特点 B.标准字 C.标准色 标志的色彩、标准字要根据企业的性质、企业精神来创意设计 D.标志和标准字的组合. E.辅助图形 .422应用设计系统 A.办公用品：信封、信纸、便笺、名片、徽章、工作证、请柬、文件夹、介绍信、帐票、备忘录、资料袋、公文表格等。 B.企业外部建筑环境：建筑造型、公司旗帜、企业门面、企业招牌、公共标识牌、路标指示牌、广告塔、霓虹灯广告、庭院美化等。 C.企业内部
20、建筑环境：企业内部各部门标识牌、常用标识牌、楼层标识牌、企业形象牌、旗帜、广告牌、POP广告、货架标牌等。 D.交通工具：轿车、面包车、大巴士、货车、工具车、油罐车、轮船、飞机等。 E.服装服饰：经理制服、管理人员制服、员工制服。.43 F F、广告媒体：电视广告、杂志广告、报纸广告、网络广告、路牌广告、招贴广告等。 G G. .产品包装：纸盒包装、纸袋包装、木箱包装、玻璃容器包装、塑料袋包装、金属包装、陶瓷包装、包装纸。 H H. .公务礼品：T T恤衫、领带、领带夹、打火机、钥匙牌、雨伞、纪念章、礼品袋等。 I I. .陈列展示：橱窗展示、展览展示、货架商品展示、陈列商品展示等。 J J.
21、 .印刷品：企业简介、商品说明书、产品简介、年历等。.44案例分析.45.46案例分析 1940年诞生的McDonalds Plaza麦当劳连锁快餐机构，至今已发展成为在世界范围内拥有32，000家分店的跨国公司。麦当劳是餐饮行业的世界第一品牌.47 虚拟代言人麦当劳大叔 招牌吉祥物 友谊、风趣、祥和的象征 .48 目标市场 年轻人为主要目标市场 家庭母子消费群体、35岁以下年轻群体（年龄由435岁年轻消费群体，16岁以下占80%）。 市场定位 以年轻、活泼作诉求，希望提供一 个轻松愉快的用餐环境。年轻 、 时尚 、快捷 .49 广告策略 名人广告带动狂热；大量投入TV广告；密集强打。 通路策
22、略 独资开设连锁店向特许经营转变。 .50形象代言人.51 公共关系 “全球麦当劳叔叔之家慈善基金会”于1984年在美国创立，是世界上最大的非盈利慈善团体之一。 2006年11月20日，“中国麦当劳叔叔之家慈善基金”正式成立，启动资金2600万人民币。麦当劳世界儿童日的教育资助。对“白血病专项基金会”、儿童福利院和希望小学的捐助等。2010 年麦当劳与中国烹饪协会联手培养本土餐饮人才 2011 儿童节送“健康”中国麦基金启动小儿先心病救治项目 .52 赞助世界杯、奥运会，支持慈善马拉松赛跑，奥林匹克日长跑活动，校运会捐赠。 环保 社区清洁日：鼓励顾客和分店员工参与社区清洁活动，植树活动，废旧电
23、池和报纸回收，遵循动物福利并并避免对森林的破坏。 与麦当劳合作的供应商，都应争取最低的废品率和最高的能效比。 .53 “常常欢笑，常常麦当劳”我就喜欢 家庭母子消费群体、35岁以下年轻群体.54 公布所有菜单的营养成分表、开展厨房开放日、启动“吃的好、动的巧”、“倡导均衡生活”为主题的活动等 麦当劳刚刚在中国起动了又一子品牌：得来速汽车餐厅.55本土化策略 这是麦当劳第一次启用普通消费者形象助其全球公关。“身着戏衣扬国粹”晋级全球25强和分别来自欧洲、北美洲、拉丁美洲以及亚太地区的其他24位普通消费者成为麦当劳2007年全球包装上的主角。.56网络营销.57娱乐营销体育营销.58整合营销中国移
24、动-“动感地带”麦当劳在全球营销伙伴-可口可乐.59奥运营销 2008北京奥运合作伙伴这五款产品包括： 东方巨无霸（中华风味) - 亚洲 特级板烧鸡腿堡（德州辣味）- 美洲 鲜蔬鳕鱼堡 - 大洋洲 热情香焦奶昔 - 非洲 意式冰摩卡咖啡 - 欧洲.60 麦当劳中国在北京正式宣布首次在中国地区成立“开心妈妈小组”。这是麦当劳全球行动的一部分，自2006年5月中旬“开心妈妈俱乐部”成立以来，已经吸引了全国1万多名妈妈们的支持和参与。.61 营销海报.62.63.64.65案例欣赏 二级标志2008北京奥运火炬接力标志.66北京奥运会火炬.67 北京奥运会火种灯.68 北京奥运会圣火盆北京奥运会火炬
25、展示支架.69火炬手服装.70 护跑手服装.71 工作人员服装.72火炬接力交通工具(运行车队)景观.73 北京奥运火炬接力包机.74 北京奥运火炬接力旗帜.75.76.77.78.79.80.81.82.83.84.85.86.87.88.89.90.91.92.93.94.95.96.97.98.99.100.101.102.103.104思考讨论题 1、CIS中MI、|BI、VI三大要素的概念、组成和作用 2、 MI、|BI、VI三者之间的关系 课下作业 1、结合考察企业进行品牌形象设计创意，以小组为单位组织研讨； 2、每人画出不少于10张标志创意草图进行比较； 3、搜集不少于三个企业的
26、品牌形象识别设计手册； 4、下周一交市场调研报告（不少于1500字）。.105VI系统的特点 1、树形特点 2、复合性特点 （1）由基础系统与应用系统的组合 （2）由主系统与子系统的复构组合 3、系统的多样性特点 （1 ）基础系统的变化 （2）多变的应用系统.106视觉识别系统是一个树型系统.107复合型特点由基础系统与应用系统的组合.108 由主系统与子系统组合成的复构模式.109视觉识别系统的多样性 （1 ）基础系统的变化 （2）多变的应用系统.110多变的应用系统：商业性企业.111多变的应用系统：工业性企业.112多变的应用系统：事业性企业.113多变的应用系统：社会性活动.11420
27、06年1月6日.115.116宏基1、自我的开发与成长时期，其耕耘经营的理念为：“微处理机的园丁”。2、员工的勉励与期许时期，其合作共识的理念为：“贡献智慧，创造未来”。3、整体的关怀与目标时期，其追求实现的理念是：“心怀科技，放眼天下”。.117。思考题 1、什么是品牌形象 2、什么是品牌识别 3、解释品牌识别与品牌形象的区别。 4、举例描述和分析某品牌形象的发展和文脉。 5、解释品牌形象与企业识别的关系。.118第三章 品牌定位 一、品牌战略 二、品牌定位概述 1、品牌定位的概念 品牌定位就是在客观系统的市场调研基础上，发现或创造出品牌独特的差异点，并与目标消费者心智模式中的空白点进行匹配
28、择优，从而确定出一个独特的位置，然后借助整合传播手段在消费者心智中打上深深的烙印，建立起强有力的联想和独特印象的策略性行为，从而引起持续的消费偏好并扩大品牌附加值的过程。 .1192、品牌定位的内容3、品牌重新定位.120三、品牌定位的理论基础 1、心理基础与消费需求 2、市场细分.121四、品牌定位的策略1、品牌定位的核心 2、品牌定位的原则与误区 3、品牌定位的程序 4、品牌定位的方法.122思考题目 1、解释品牌定位的概念。 2、列举品牌定位的动因。 3、品牌定位包括哪些内容？ 4、描述市场调研对品牌定位的重要意义。 5、结合实例讨论当代消费需求的特点。 6、什么是市场细分？ 7、品牌定
29、位的核心由哪三部分组成？ 8、列举品牌定位的原则和禁忌。 9、描述品牌定位的程序。 10、结合实例分析品牌定位的方法 .123第四章 品牌设计 一、品牌设计的概念 1、品牌设计的定义与原则 广义上说品牌设计是在品牌发展规划和营销传播策略的指导下，根据品牌定位特征所展开的旨在树立品牌形象和提升品牌价值的系统设计过程。狭义上的品牌设计则主要指识别设计，即在品牌调研的基础上，围绕品牌定位和愿景的要求建立有效的品牌识别体系，包括基础识别要素的开发和应用识别系统设计两部分。 2、品牌设计构成要素.124 二、品牌识别要素的设计 1、识别要素的设计原则 2、视觉识别基本要素 3、视觉识别辅助形态 .125
30、第五章 品牌视觉识别设计 一、品牌、品牌标识的定义、 二、为什么需要创建品牌标识 三、理想的品牌标识具备的条件.126 四、品牌标识的基本原则： 1、品牌战略 2、定位 3、消费者体验 4、品牌结构 5、文化交叉 6、坚持个性信息的表达 7、名称 8、广告语.127 9、商标概观 10、重新设计 11、词语标识 12、字母标识 13、图画标识 14、抽象标识 15、徽章标识 16、形象标识 17、外观与感受.128 五、品牌标识创建过程 追求成功的过程 过程管理 协作 决策控制 .129 （一）、前期调研。 1、了解业务 2、市场调查 3、时常推广方式的审查 4、竞争状况调查 5、涉众调查 6、语言调查.130 （二）、明确品牌战略： 1、明确品牌战略 2、明确重点 3、中心创意 5、品牌概要与创意概要 6、命名 （三）、设计标识.131 （四）、品牌标识的应用展现： 1、关于应用 2、商标注册过程 3、信笺开头 4、业务名片 5、宣传册.132六、 管理品牌资产 关于品牌资产管理 改变品牌标识 启动品牌标识 成功的测量 形成品牌的支持者 内部设计团队.133 品牌之书 标识标准的内容 标准与使用指导 在线品牌工具 复制文档 全球通用标准.134作业思考题 1、如何有效的管理品牌资产 2、为什么改变品牌标识
