1、CCFA注册品类管理师职业资格认证模块二模块二 品类评估与品类评分表品类评估与品类评分表115CCFA注册品类管理师职业资格认证内容提要内容提要一，基本概念一，基本概念1.建立品类策略的市场背景建立品类策略的市场背景2.品类策略与管理的基本概念品类策略与管理的基本概念二，品类评估二，品类评估1.品类评估在品类管理中的地位和作用。品类评估在品类管理中的地位和作用。2.品类评估与品类角色定位品类评估与品类角色定位3.品类评估的主要内容和方法品类评估的主要内容和方法4.品类评估的主要分析工具品类评估的主要分析工具三，品类评分表三，品类评分表1.品类评分表的意义和作用品类评分表的意义和作用2.品类评分
2、表与品类角色的关系品类评分表与品类角色的关系3.制定品类评分表的步骤。制定品类评分表的步骤。4.品类思维对工作方式变革的影响品类思维对工作方式变革的影响115CCFA注册品类管理师职业资格认证内容提要内容提要四，品类策略四，品类策略 1.制定有效的品类策略概述制定有效的品类策略概述 2.商品品项结构策略商品品项结构策略3.门店品类表现评估策略门店品类表现评估策略4.品类供应商评估策略品类供应商评估策略5.品类毛利额优化策略品类毛利额优化策略6.商品价格策略商品价格策略7.提升客单价策略提升客单价策略8.提升客流量策略提升客流量策略9.生鲜品类策略生鲜品类策略10. 硬装品类策略硬装品类策略11
3、. 跨品类管理策略跨品类管理策略五，企业实际经营案例分享1.冷冻冷藏品类改善策略2.食用油品类改善策略 115CCFA注册品类管理师职业资格认证 1基本概念基本概念115CCFA注册品类管理师职业资格认证 为什么今天制定有效的为什么今天制定有效的 品类策略品类策略比以往更加重要？比以往更加重要？顾客的需求和口味越来越个性化顾客的购物渠道越来越多样化市面上不同业态的门店提供的商品和服务越来越趋向一致同一商圈内的不同商家之间，无谓的价格战越演越烈零售企业的市场营销活动越来越密集，手段越来越多样，但客流量却逐年下滑，今天的顾客已经毫无忠诚度可言零售企业普遍发现自己的盈利空间越来越小，企业盈利已经变成
4、了一种奢求 市面上各类供应商可提供的产品，令人目不暇接，各种品牌，各样口味，各式包装规格的产品良莠难辨店铺的租赁费用大幅提升，已是寸土寸金，成本的压力骤升。 1 建立建立品类策略的市场背景品类策略的市场背景115CCFA注册品类管理师职业资格认证面对市场压力，品类策略与管理究竟能做些什么面对市场压力，品类策略与管理究竟能做些什么?1. 把它当成一种企业的经营策略？2. 把它当成一种商品管理技术？3. 把它当成一种新的管理模式？4. 把它当成一种新理念、或新观念？5. 把它当成一种流程再造的方法？.作为一种管理模式模式，就是解决某类问题普遍性的方法论。 作为一种经营策略，旨在强调品类管理的竞争性
5、特征。在这种意义下，直接针对竞争对手而言，策略指在特定竞争环境下指导行动的计划。 作为企业流程再造的方法，是从整体环境的角度来审视品类管理的涵义，品类管理不能仅仅就品类谈品类，而应放在一个开放的整体环境里来考虑，从而正确地确立各个品类的位置和品类间、甚至部门间的关联关系。作为一种新的管理理念，是为了强调它的抽象性特征，和指导性地位。作为一种管理技术，是指品类管理有很强的实操性和Know how。宽泛的内涵，强大的渗透力！ 115CCFA注册品类管理师职业资格认证2，品类策略与管理的基本概念，品类策略与管理的基本概念1,1,分类、品类？分类、品类？ 分类是指按照设定的原则，对产品进行归类，划分成
6、各个不同的小组和类别。 品类是指把产品按照消费者的购买需求进行分类，这里一个小品类就代表了一种消费者的购买需求一个小品类就代表了一种消费者的购买需求。 要旨要旨： 品类也是一种商品分类，它是实施品类管理的基本单元 品类立足于市场和消费者的购买需求。它同时帮助零售商和制造商共同认清和把握市场变化的走向。 若要成功的定义品类，这绝非零售商自己所能完成，它必定是零售商与供应商开展有效合作的结果。 115CCFA注册品类管理师职业资格认证2，品类策略与管理的基本概念，品类策略与管理的基本概念消费者的行为模式：用品类思考，用品牌表达消费者的行为模式：用品类思考，用品牌表达对消费者的购买决策过程进行分解和
7、分析看出。消费者因口渴产生购买一瓶饮料的欲望时，通常首先会考虑购买可乐、纯净水、绿茶还是果汁，一旦确定了购买可乐，他才会说出自己心中代表可乐品类的品牌名字：可口可乐，或者百事可乐。因此，表面上消费者常常指名购买的是某个品牌，但真正引起消费者购买欲望、推动他做出购买决策的并非品牌，而是品类。 只有在消费者决定了品类之后，才会说出该品类的代表性品牌，消费者这种行为特征被称为“用品类思考，用品牌表达用品类思考，用品牌表达”。2, 品类与品牌品类与品牌 品牌无法脱离品类而存在，当一个品类消失以后，代表这个品类的品牌也将消亡。例如，打字机这个品类消失以后，王安品牌也消失了，已有的顾客、渠道也消失得无影无
8、踪。 品牌与品类必须锁定在一起，营销和打造品牌的本质，就是锁定品牌与品类的关系，二者的关系一旦锁定，品牌成为顾客心中某个品类的代表，品牌也就此建立起来。115CCFA注册品类管理师职业资格认证2，品类策略与管理的基本概念，品类策略与管理的基本概念 一个小品类是由一组商品（Item) 组成的，他们彼此间具有替代性和互补性。替代性的显著特征是“此消彼长此消彼长”，这类商品在销售额上是排他的，如不同品牌的洗衣粉；互补性的显著特征是“互帮互助互帮互助”，这类商品在销售额上是互相提携的，如洗发水和护发素。 一种商品（Item）可以包含多个SKU，如农夫山泉饮用天然水，它是一种商品，但它有不同的包装规格如
9、380ml、500ml、1000ml、5l等，零售商为了实施准确的商品管理，把它们在IT系统的库存档案中，都一一对应上一个条码，并配以库存卡 (stock card) 跟踪管理其进销存活动，在业务规范中它们被叫做SKU，即基本库存单元，业内也俗称其为货架单品。 我们通常讲在一个1万平米的大卖场内，可以陈列和销售5万多个商品品种时，多数是指系统中SKU的数量。 在分析商品结构的选择性时，应多关注商品 Item 数和主力SKU数，而非单一的SKU总数。 3, 品类、商品、单品品类、商品、单品 SKU ( Stock Keeping Unit )115CCFA注册品类管理师职业资格认证2，品类策略与
10、管理的基本概念，品类策略与管理的基本概念 品类的层级：由一组商品（单品）组成的一个小品类就代表了一种购买需求，而把一组互相关联的小品类，按照顾客购买需求的逻辑组合在一起就形成了中品类也叫中分类，同理再往上由相互关联的中分类的组合就形成了商品的大分类。 商品结构：按照顾客的购买需求、消费习惯和管理原则，把众多的品类按照门店、部处、大分类、中分类、小分类、单品的层级顺序组合起来，就形成了一个企业完整的商品结构，也叫作商品组结构。 一个企业的商品结构充分体现出该企业的经营管理水平，它对企业日常的一个企业的商品结构充分体现出该企业的经营管理水平，它对企业日常的经营业绩起着决定性的影响经营业绩起着决定性
11、的影响。 精细地划分商品结构，就意味着企业能够更加深入细致地满足顾客的购买需求。换句话说，在设计商品结构时，零售商的竞争优势就已经分出高下了，是零售企业核心竞争力的核心要素。 商品组织表：把商品结构中的各个项目一一配上系统分类编码，就形成了商品组织表。商品组织表应鲜明地体现企业的定位、企业的经营战略和竞争策略。4, 品类的层级、商品结构、商品组织表品类的层级、商品结构、商品组织表115CCFA注册品类管理师职业资格认证2，品类策略与管理的基本概念，品类策略与管理的基本概念符合企业目标顾客的特征符合企业目标顾客的特征：（ 解决是否有商品的问题解决是否有商品的问题 ）1，地理特征，指门店所处的地脚
12、位置，如闹市区、工厂区、居民区、交通枢纽等，它们会直接影响商品定位，空间布局，促销方式。2，人口特征，指目标顾客的性别、年龄结构、家庭结构、收入水平、职业、教育程度，它们会使顾客形成不同的购买习惯。3，心理特征，是指目标顾客的生活方式、价值观念、个性趋向。随着社会变革的加快，心理因素对消费习惯的支配作用明显增强。 符合购物者购买决策树的逻辑符合购物者购买决策树的逻辑：（解决顾客是否能找到商品的问题：（解决顾客是否能找到商品的问题 ） 购物者在选购商品的过程中，其行为方式是有一定逻辑规律的，这种行为模式被业界称作购物者购买决策树。 它直接影响到小分类、甚至中分类之间的配置关系，指导企业在每个购买
13、需求点上，都安排合适的商品满足购物者购买。同时，这些购买需求的排列顺序，也是企业制定商品陈列逻辑的关键依据。 5, 决定商品结构是否有效的两个前提：决定商品结构是否有效的两个前提：115CCFA注册品类管理师职业资格认证2，品类策略与管理的基本概念，品类策略与管理的基本概念以消费者为核心的品类管理概念？以消费者为核心的品类管理概念？ 品类管理是以购物者为中心以购物者为中心，以品类为业务管理单元，以数据为依托，通过零售商与制造商的有效合作零售商与制造商的有效合作，发现并满足购物者需求，从而创造出新的顾客价值，不断提升企业业绩的经营理念。要旨要旨： 品类管理始于零售商的经营战略品类管理始于零售商的
14、经营战略 品类管理立足与市场和消费者需求，它帮助零售商和制造商共同满足顾客需求。 许多市场营销的基本理论和分析方法，一旦和品类管理理念结合起来，将发挥出令人难以想象的功效。如4P、4C、4R、等市场营销理论，BCG矩阵的分析方法等。 成功的品类管理实践，绝非零售商自己所能完成，它要求零售商进行开放式的合作（供应商、市场咨询公司等）。 115CCFA注册品类管理师职业资格认证2，品类策略与管理的基本概念，品类策略与管理的基本概念1,品类定义品类定义2,品类角色品类角色3,品类评估品类评估4,品类评分表品类评分表5,品类策略品类策略6,品类战术品类战术7,执行计划执行计划8品品类类回回顾顾按目标顾
15、客需求来划分商品结构按目标顾客需求来划分商品结构体现企业的战略、品类功能分配体现企业的战略、品类功能分配发现品类发现品类/次品类的改进机会次品类的改进机会建立改进目标、量化进度指标建立改进目标、量化进度指标市场营销，商品供应与运营策略市场营销，商品供应与运营策略产品选择、定价、货架摆放和促销产品选择、定价、货架摆放和促销方案付诸实践、门店执行力方案付诸实践、门店执行力计划层面计划层面执行层面执行层面品类管理经典品类管理经典 8 8 步骤步骤总结、改进措施、新的目标总结、改进措施、新的目标115CCFA注册品类管理师职业资格认证 2品类评估品类评估115CCFA注册品类管理师职业资格认证 1，品
16、类评估在品类管理中的地位和作用，品类评估在品类管理中的地位和作用 品类评估的定义：了解品类的表现 - 品类评估是品类管理的基础核心环节，是分析零售企业 商品分类经营现状，及其与市场、竞争者差距的方法。 - 其其目的是找到企业品类改善的机会，并为下一步品类评分和制定品类策略提供依据。- 品类评估在品类管理中的地位和作用 - 在品类管理实施前需进行评估 - 在品类管理实施后也同样需要进行评估 - 是制定品类策略的依据和前提115CCFA注册品类管理师职业资格认证品类角色是开展品类评估的前提品类评估是围绕品类角色展开的品类评估不同于品类角色的定位分析，它是以品类改善为目标的阶段性工作，而贯穿管理始终
17、。购物者购物者零售商零售商市场因素市场因素竞争者竞争者市场全面数市场全面数据信息据信息 的收集的收集零售商零售商深入分析深入分析经营状况经营状况消费者购消费者购买行为分析买行为分析品类角色定位品类评估定位供应商能力供应商能力表现评估表现评估竞争对手竞争对手 2，品类评估与品类角色定位品类评估与品类角色定位115CCFA注册品类管理师职业资格认证3，品类评估的主要方法和内容，品类评估的主要方法和内容 主要内容- 品类发展趋势评估- 零售商品类销售表现评估- 市场与竞争对手表现评估- 供应商 （品牌 ）评估主要方法和工具 - 波士顿矩阵 - SWOT 分析 - 4P、4C等营销理念- KPI指标等
18、大分类大分类中分类中分类小分类小分类商品群（品牌）商品群（品牌）SKU市场 - Market Share- Benchmarks供应商 - Share- Efficiency零售商 - Pricing- profitability- Item movement- Shelf placement消费者 - Buyer Profileand Purchase Behavior115CCFA注册品类管理师职业资格认证3，品类评估的主要方法和内容，品类评估的主要方法和内容 对于品类发展趋势的评估应从外部如供应商、第三方专业公司等处获取信息更为直接有效。 品类发展趋势的评估对于零售商来讲可以最大化地利用
19、有限的资源给到最需要的品类，以提高店面单位面积产出。品类发展趋势评估主要趋向于研究：品类的增长潜力品类的主要推动力消费者的消费趋势购物者的购物行为 对于品类的市场规模、品类的增长率、及相关品类增长率的了解，可确定该品类的重要性程度。 品类的增长来源于全品类还是其中的分支次品类？品类的增长点来源于需求的增长还是价格的增长？ 通过市场调查，或POS系统的数据搜集及分析，可判断某品类在消费者行为中所占的比率，以消费者导向为主来改进卖场商品陈列方式。 对于消费者的消费趋势的研究，可了解消费者是否满意现有产品以及是否有新的需求，对于新品的开发及上市都有非常重要的作用。 购物者的购物频率，每次购买量的大小
20、，如何购买，购物者对品类价格及品牌的敏感度等。 品类发展趋势评估品类发展趋势评估115CCFA注册品类管理师职业资格认证Nielson Nielson 市场研究覆盖品类范围市场研究覆盖品类范围115CCFA注册品类管理师职业资格认证示例：示例：Nielson Nielson 基于价格上升的反应基于价格上升的反应 按品类按品类基于食品价格上升的基于食品价格上升的 反应反应基于：基于：所有感受到食品价格上升的购物者所有感受到食品价格上升的购物者 (样本量样本量=156)问题问题 来源：来源： Q135基于：基于： 所有认为食品价格上升影响到其购买品类的购物者所有认为食品价格上升影响到其购买品类的购
21、物者问题来源：问题来源：Q80115CCFA注册品类管理师职业资格认证Importance*非陈述重要性非陈述重要性示例：示例：Nielson Nielson 门店价值属性重要性排名门店价值属性重要性排名- -（北京（北京/ /上海上海/ /广州广州/ /成都）成都）方便到达方便到达 和和 最早推出新产品最早推出新产品 是最重要的属性是最重要的属性方便到达方便到达业内最早推出新产品业内最早推出新产品高效的收银高效的收银产品多样化产品多样化物有所值的食品和日用杂货物有所值的食品和日用杂货商场环境清洁卫生商场环境清洁卫生水果蔬菜种类丰富多样水果蔬菜种类丰富多样健康健康/ /有机产品丰富多样有机产品
22、丰富多样有更多的推广促销活动有更多的推广促销活动我要的东西始终都有库存我要的东西始终都有库存产品陈列很好产品陈列很好在一个地方就可以买到我需要的所有东西在一个地方就可以买到我需要的所有东西提供自有品牌，作为生产商品牌的良好选择提供自有品牌，作为生产商品牌的良好选择大多数商品都是低价的大多数商品都是低价的高质量的新鲜食品高质量的新鲜食品宽敞宽敞高质量的速食食品高质量的速食食品商店购物环境舒适商店购物环境舒适鱼类肉类品种丰富多样鱼类肉类品种丰富多样有奖励经常购买的活动有奖励经常购买的活动方便停车方便停车营业时间长营业时间长能提供令人愉快的购物享受能提供令人愉快的购物享受有高质量的高端品牌的产品有高
23、质量的高端品牌的产品价格物有所值(13%)服务效率/忠诚计划(10%)店面宽敞以及品种繁多(15%)高品质的产品(14%)门店易到达性(12%)115CCFA注册品类管理师职业资格认证 示例：示例：Nielson 分析：零售商分析：零售商A的烟酒饮料部门表现突出，但干性杂货的烟酒饮料部门表现突出，但干性杂货/清洁用品清洁用品/冷冷冻冷藏部门低于市场的价格增幅并没有带来相应的销售额增长，而休闲食品冻冷藏部门低于市场的价格增幅并没有带来相应的销售额增长，而休闲食品/熟食杂熟食杂货货/家庭用品的价格增幅过高，影响到了销售额件数和销售额的增长。家庭用品的价格增幅过高，影响到了销售额件数和销售额的增长。
24、部门重要性部门重要性每件平均价格增长率每件平均价格增长率平均平均(4.1)(4.1)零售商零售商A(4.2)A(4.2)销售件数增长率销售件数增长率平均平均(4.0)(4.0)零售商零售商A(0.3)A(0.3)销售额增长率销售额增长率整体平均整体平均(8.6)(8.6)零售商零售商A(4.4)A(4.4)市场上大卖场平均门店数增长市场上大卖场平均门店数增长0.5%零售商零售商A平均门店数增长平均门店数增长0.1%115CCFA注册品类管理师职业资格认证现代通路在各区域和城市级别处于完全不同发展阶段，因此必须现代通路在各区域和城市级别处于完全不同发展阶段，因此必须根据市场状态制定区域的顾客发展
25、目标根据市场状态制定区域的顾客发展目标扩大购物篮扩大购物篮增加现代零售通路客流增加现代零售通路客流鼓励多次光顾鼓励多次光顾数据来源: Kantar Worldpanel中国消费者指数2012年 示例：示例：Kantar Worldpanel 2012 数据数据115CCFA注册品类管理师职业资格认证推动品类成长的要素推动品类成长的要素品类销售驱动3个重要指标可以分解为4项驱动要素消费者平均消费者平均支付价格支付价格消费者消费者购买量购买量品类购买品类购买频率频率光顾频次光顾频次转换率转换率价格价格单次购买量单次购买量X XX XX XX XX X品类销售额品类销售额= =示例： Kantar
26、Worldpanel 数据115CCFA注册品类管理师职业资格认证3，品类评估的主要方法和内容，品类评估的主要方法和内容零售商品类销售表现评估是由零售商自行完成的。各自根据公司战略侧重点来确认评估过程中的主要指标，包括销售，利润，库存周转天数，现货率，投资回报率等。零售商在实施品类管理的过程中，一定要对于每个品类设定目标，以便在评估过程中来衡量目标与实际的差异，实际与市场的差异，以及实际与竞争对手的差异。零售商品类销售表现评估主要通过以下三个方面：零售商总体表现零售商可比店表现零售商单店表现零售商通过总体表现分析来评估各品类及次品类的业绩状况。但是由于零售商的开店的计划不同，仅仅通过总体表现分
27、析，可能会忽略可比店存在的机会点。对可比店业绩状况分析，以及每个门店的业绩状况比较。我们可以看到零售商哪个品类表现得好，哪个次品类带动了整个品类的发展，零售商所给到该品类的资源与收益是否均衡，货架的陈列方式，价格策略，促销是否行之有效。对于单店表现的评估可以看到品类在哪些门店存在机会点，什么造成了这些机会点？什么使得有些门店获得成功？这些信息对于我们在制定品类策略时，需要加以考虑。- - 零售商品类表现评估零售商品类表现评估115CCFA注册品类管理师职业资格认证3，品类评估的主要方法和内容，品类评估的主要方法和内容市场和竞争对手的表现评估对于零售商来讲，最重要的目的是将自己放在一个客观的平面
28、上横向地进行比较。例如由于整个经济大环境的影响，食用油的价格指数不断攀升，如果我们没有市场及竞争对手的信息，我们仅仅通过零售商自身的销售数据来看，也就缺少了一定的客观性。而市场及竞争对手的表现主要是通过供应商和专业市场研究机构来获得。供应商在定期的与零售商的业务回顾过程中，都会将市场、零售商及竞争对手的表现进行一个全面的分析。专业市场研究机构如尼尔森公司等，他们对快速消费品方面与很多零售商进行一定的数据信息交换，因此可通过他们的数据库，快速地看到品类在市场，及各个零售商间的业绩表现。市场和竞争对手表现评估包括以下三个方面：1，该品类在市场和竞争对手的增长率分别是多少，零售商可通过这些信息与自身
29、比较找到差异2，市场和竞争对手的关注点是否与我们保持一致3，市场和竞争对手的产品组合、价格带、包装大小与我们的差异性。 市场和竞争对手品类表现评估市场和竞争对手品类表现评估115CCFA注册品类管理师职业资格认证现代通路主要零售商市场份额变化现代通路主要零售商市场份额变化截止2011年1季度的52 周截止2012年1季度的52 周2011年第一季度2012年第一季度高鑫零售集团7.9 8.1 8.4 8.3 （ 大润发）6.2 6.3 6.6 6.6 （ 欧尚）1.7 1.7 1.8 1.7 沃尔玛集团7.8 7.7 7.6 7.4 沃尔玛5.1 6.0 5.3 6.7 好又多2.5 1.6
30、2.1 0.7 华润万家集团6.6 6.9 6.8 6.9 家乐福5.0 4.7 4.9 4.7 百联集团4.3 4.2 4.5 4.1 中百1.9 2.1 2.2 2.4 Tesco乐购1.9 1.9 1.6 2.0 永辉1.1 1.4 1.1 1.7 乐天玛特1.7 1.4 1.7 1.3 北京华联1.6 1.3 1.5 1.2 数据来源:Kantar Worldpanel中国消费者指数 示例：示例：Kantar Worldpanel 2012 数据数据115CCFA注册品类管理师职业资格认证新品是增长的动力新品是增长的动力但持续支持是关键但持续支持是关键 5.4% 7.1%11.1%数据
31、来源: Kantar Worldpanel中国消费者指数2012年， 基于销售额 示例：Kantar Worldpanel 数据115CCFA注册品类管理师职业资格认证新品成为推动消费升级的利器新品成为推动消费升级的利器 今年新品平均价格 Vs. 去年新品平均价格+ 8% 食品 +7%非食品 +9%麦片 +106% 红酒 +24% 奶粉 +34% 家居清洁用品 +22%牙刷 +15%数据来源: Kantar Worldpanel中国消费者指数2012年 示例：Kantar Worldpanel 数据115CCFA注册品类管理师职业资格认证两极化两极化迷你装和大包装同时发力迷你装和大包装同时发力
32、碳酸饮料总体成长停滞购买量 8.3%家户渗透率 +1.0%可口可乐迷你装 300ML家庭渗透率 0.8% 3.4% +321%可口可乐分享包装 2L 家庭渗透率 10.1% 12.8% +27%数据来源: Kantar Worldpanel中国消费者指数2012年， 基于销售额示例： Kantar Worldpanel 数据115CCFA注册品类管理师职业资格认证3，品类评估的主要方法和内容，品类评估的主要方法和内容供应商评估的目的在于衡量不同供应商的表现。哪些是表现较好的供应商和品牌，品类中业绩不断增长的供应商及品牌，哪些供应商及品牌为零售商提供了最好的业绩成长机会，带动了整体品类的增长。品
33、类改善的机会点往往会在对供应商的评估中，一目了然地显现出来。对于供应商的评估可通过以下五个方面进行：- 供应商产品及其品牌在市场中的份额- 供应商在零售商中的产品业绩贡献份额- 供应商综合能力评估- 供应商是否能够给到零售商最大的支持供应商评估供应商评估115CCFA注册品类管理师职业资格认证4，品类评估的主要分析工具，品类评估的主要分析工具制定有效的品类策略的关键：三大核心环节制定有效的品类策略的关键：三大核心环节1，划分品类的角色，划分品类的角色 依据目标顾客的购买需求，企业自身的经营战略，通过科学的方法和衡量标准，把门店经营的各个品类都赋予一个明确的角色。它是实施品类管理的灵魂，是决定品
34、类间资源分配的依据。2，评估品类的潜力，评估品类的潜力 依据明确的衡量标准，在供应商和第三方咨询公司的配合下，零售企业运用科学的方法，对其各个品类进行全面的考评。它有两个特点：一是贯穿品类管理过程始终，二是必须全面即内部外部、前台后台。3，制定有效的品类策略，制定有效的品类策略 以品类为业务单元，为实现其经营角色，达成业绩目标，由零售商和供应商共同制定的品类改善方案，实现品类目标。它包括前台策略和后台策略两个部分。 115CCFA注册品类管理师职业资格认证主要思考工具主要思考工具: 波士顿波士顿BCG矩阵矩阵明星明星金牛金牛幼童幼童狗类狗类市市场场增增长长率率高高高高低低低10%1.0相对（最
35、大竞争对手）市场占有率相对（最大竞争对手）市场占有率象限象限战略选择战略选择经营单位盈利性经营单位盈利性所需资金所需资金现金流量现金流量金牛金牛维护或抽资金转向维护或抽资金转向高高少少极大剩余极大剩余狗类狗类放弃或清算放弃或清算低或为负值低或为负值不投资不投资剩余剩余扩大市场占有率扩大市场占有率低或为负值低或为负值非常多非常多负值负值幼童幼童放弃放弃不投资不投资剩余剩余抽资金转向抽资金转向明星明星维护或扩大市场占有率维护或扩大市场占有率高高多多几乎为零或小负值几乎为零或小负值金牛：金牛：较高的相对市场占有率带来高额的利润和现金；而较低的市场增长率只需要少量的现金投入放放弃弃清清算算狗类狗类：较
36、低的相对市场占有率一般意味着少量的利润，此外由于增长率低用追加投资的办法来扩大市场占有率是不可取的。是资金的陷阱幼童幼童：高速的市场增长率需要大量的投资，而相对市场占有率低只能产生少量的利润。因此，采用两级策略，对可能转变为明星的投资以扩大市场占有率；对不太可能转变成明星的则放弃。明星：明星：这是最优的利润增长部门和最佳的投资机会部门。最佳策略就是投资，不断维护和改善其竞争地位。115CCFA注册品类管理师职业资格认证主要思考工具：经典主要思考工具：经典4P 营销理论营销理论这些可控因素后来被麦卡锡归并为四类即这些可控因素后来被麦卡锡归并为四类即4P：产品：产品Product；价格；价格Pri
37、ce；地点；地点Place；促销；促销Promotion。从那以后从那以后4P成为市场营销理论的核心。成为市场营销理论的核心。 1964年，美国营销专家鲍敦提出了市场营销年，美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合的概念，他指出市场营销人员要综合运用并组合的概念，他指出市场营销人员要综合运用并优化组合多种可控因素，来实现其营销目标。优化组合多种可控因素，来实现其营销目标。 另外另外,目前理论界还有其他的说法目前理论界还有其他的说法: 6P：4P的扩展，的扩展，6P与与4P的不同的不同在于营销学界的泰斗在于营销学界的泰斗Kotler加上的两个加上的两个P：Power（权力）和（权力）和 Public
38、Relations (公共关系公共关系)。Kotler认为，企业能够而且应当影响自己所在认为，企业能够而且应当影响自己所在的营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。的营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。 4P理论一旦和品类管理的理念结合起来后，产品将不再是单一的一个个理论一旦和品类管理的理念结合起来后，产品将不再是单一的一个个商品，而是一组商品即品类；价格也会是整个品类的整体价格形象；地点则商品，而是一组商品即品类；价格也会是整个品类的整体价格形象；地点则会是考量整个品类的空间利用和商品陈列组合；促销将以品类为单元进行规会是考量整个品类的空间利用和商品陈列组合；促销将以品类为单元进行规划，将考
39、察整个品类的客流增长和业绩提升，而非单个品牌或产品业绩提升划，将考察整个品类的客流增长和业绩提升，而非单个品牌或产品业绩提升。115CCFA注册品类管理师职业资格认证主要思考工具：经典主要思考工具：经典4C营销理论营销理论1990年，美国学者劳特博恩教授提出了与传统营销的年，美国学者劳特博恩教授提出了与传统营销的4P相对应相对应的的4C理论，即消费者的需求与欲望（理论，即消费者的需求与欲望（Consumer needs & wants）；）；消费者愿意付出的成本（消费者愿意付出的成本（Cost）；购买商品的便利（）；购买商品的便利（Convenience）和沟通（和沟通（Communicati
40、on）。）。Customer(顾客顾客)主主要指顾客的需求。企要指顾客的需求。企业必须首先了解和研业必须首先了解和研究顾客，究顾客，根据顾客的根据顾客的需求来提供产品和价需求来提供产品和价值。值。 同时，企业提供同时，企业提供的不仅仅是产品和服的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此务，更重要的是由此产生的客户价值产生的客户价值(Customer Value)。 而从品类管理的而从品类管理的角度，按照顾客的购角度，按照顾客的购买需求来定义商品品买需求来定义商品品类，对一组商品实施类，对一组商品实施有效的管理，可大幅有效的管理，可大幅提升对顾客的影响力提升对顾客的影响力Cost(成本成本)不单是不单
41、是企业的生产成本，或者企业的生产成本，或者说说4P中的中的Price(价格价格),它它还包括顾客的购买成本，还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。亦能够让企业有所盈利。 此外，这中间的此外，这中间的顾顾客购买成本不仅包括其客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风精力消耗，以及购买风险。险。 引入品类成本的概引入品类成本的概念，和管理手段降低整念，和管理手段降低整体购物成本。体购物成本。 Co
42、nvenience(便利便利)，即为顾客提供最大的购即为顾客提供最大的购物和使用便利。物和使用便利。 4Cs营销理论强调企营销理论强调企业在制订分销策略时，业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便，而不是企业自己方便。便。要通过好的售前、要通过好的售前、售中和售后服务来让顾售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享客在购物的同时，也享受到了便利。受到了便利。 便利是客户价值不可便利是客户价值不可或缺的一部分。或缺的一部分。 应从整个品类的角度应从整个品类的角度来考虑顾客和商家的便来考虑顾客和商家的便利性。利性。 Communication(沟通沟通)则被
43、用以取代则被用以取代4P中对应中对应的的 Promotion (促销促销)。 4Cs营销理论认为，营销理论认为，企业应企业应通过同顾客进行通过同顾客进行积极有效的双向沟通，积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新建立基于共同利益的新型企业型企业/顾客关系。顾客关系。这不这不再是企业单向的促销和再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。现各自目标的通途。 以品类为管理单元以品类为管理单元进行沟通，才会是最有进行沟通，才会是最有效的。效的。115CCFA注册品类管理师职业资格认证主要思考工具：以消费者为核心的品类角色理念主
44、要思考工具：以消费者为核心的品类角色理念1,1,目标性品类目标性品类常规性品类常规性品类季节性季节性/ /偶然性品类偶然性品类便利性品类便利性品类 目标性品类是商店的标志，当提到这个品类的时候，顾客会在第一时间将该商场作为首选的品类提供者，它通过给目标消费者提供持续的、出众的价值，帮助零售商门店成为消费者的必选。目标品类的特点是： 它不可能涵盖很多品类，基本上占到门店的10-15%的品项数。例如在上海市场说到肉类，很多顾客第一时间会想到欧尚；说到葡萄酒，顾客第一时间会想到家乐福等等。2,常规性品类常规性品类 常规性品类是优先的品类提供者，并通过给目标消费群提供持续的、有竞争力的价值，帮助零售商
45、门店发展成为消费者的选择。常规性品类的特点是： 常规性品类基本可以看作相同业态零售商都共有的,它向顾客提供与其它竞争对手相同的商品服务，满足消费者多方面需求的品类，品类差异化不大，基本上占到门店的60%的品项。比如我们常说的鲜食，日用百货，干货等等。3,季节性品类季节性品类4,便利性品类便利性品类 季节性/偶然性品类是重要的品类提供者，通过给目标顾客群提供频繁的、有竞争力的价值，帮助加强零售商门店在消费者心目中的形象。季节性/偶然性品类的特点：- 该品类在某个时期处于领导地位- 该品类帮助加强零售商在目标顾客群心目中的形象- 该品类通过给目标顾客群提供频繁的、有竞争力的价值-该品类在利润、现金
46、流和投资回报率方面处于次要地位。 便利性品类是一般性品类提供者，通过给目标顾客群提供良好的价值，帮助加强零售商门店的形象。便利性品类的特点：- 该品类为额外的“便利性”购买提供机会- 该品类加强该零售商的“一站式”购物形象- 该品类为利润的增长提供机会 便利性品类的销售一般不会太高，占到门店的10%的品项,但是它却满足了顾客“一站式”购物的需求，同时也是门店利润的主要贡献者。例如超市中的书刊杂志、鲜花等。115CCFA注册品类管理师职业资格认证 3品类评分表品类评分表115CCFA注册品类管理师职业资格认证1，品类评分表的意义和作用（品类目标设定），品类评分表的意义和作用（品类目标设定） 品类
47、评分表的定义品类评分表也可叫做品类评估表，它提供了一个综合平台，将业务目标和衡量标准明确下来，通过统一的衡量标准反映实际情况与目标之间的差异，使得品类的整体状况一直被衡量和监控，以便随时发现问题，立即制定相关行动方案。品类各项指标的目标设定以及评估应该是：- 与企业的战略保持一致- 与品类的角色保持一致- 对全部过程表现进行总体评估，完整的。- 反映消费者、供应商、零售商利益的三赢 符合 SMART 原则 S ( specific ) 明确性 M ( measurable) 衡量性 A ( acceptable ) 可接受性 R ( realistic ) 实际性 T ( timed ) 时限
48、性115CCFA注册品类管理师职业资格认证2，品类评分表与品类角色的关系，品类评分表与品类角色的关系 在对零售商的业务指标作评估时，不同的零售商在不同时期所关注的指标可能有所不同，所以不同零售商的评估指标会有所不同。如以高效供应链著称的沃尔玛，其库存天数和有货率是两个非常重要的指标，评估时都必须涵盖，而大部分国内零售商目前仍将重点放在销售额和利润上。 品类评分表也因品类角色的不同会有所不同。如目标性品类，其特点是吸引客流，成为消费者购买首选，评估它的指标应以销售额、人流量为主，而不应以利润为主。对于便利性品类，其销售额有限，主要是满足消费者一次性购买的需求，评估它的指标应以利润为主，而非销售量
49、。115CCFA注册品类管理师职业资格认证3 3，制定品类评分表的三个步骤，制定品类评分表的三个步骤确定衡量标准确定衡量标准确定每一衡量确定每一衡量标准的目标标准的目标零售商和品类顾问零售商和品类顾问对目标达成一致对目标达成一致衡量标准衡量标准去年去年今年今年目标值目标值差距差距市场值市场值差距差距销售金额销售金额销售增长销售增长可比增长可比增长毛利额毛利额毛利率毛利率库存周期库存周期库存天数库存天数现货率现货率送货率送货率投资回报率投资回报率设定业绩指标的品类评分表设定业绩指标的品类评分表较为普遍的评分表较为普遍的评分表115CCFA注册品类管理师职业资格认证 品类管理将改变我们的工作方式和团队间的协作品类管理将改变我们的工作方式和团队间的协作关系，从而影响到如何领导整个公司的运作。关系，从而影响到如何领导整个公司的运作。我们如何工作我们如何工作我们如何进行团队协作我们如何进行团队协作我们如何领导我们如何领导 基于事实的决策 改善的客户反映 有效的创造能力 部门间的清晰合作 战术的协调与执行 运用不同方法跟进结果 支持和引导改变 监管体系采购财务商店运营商店运营4，品类思维对工作方式变革的影响，品类思维对工作方式变革的影响115
