1、.1第三章第三章 国际营销环境(下)国际营销环境(下)第一节第一节 国际营销的政治法律环境国际营销的政治法律环境 .2案例案例3-1: 睡衣风波睡衣风波v 1997年美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣”问题发生了一场政治纷争,而夹在两者之间的是一家百货业的跨国公司沃尔-马特公司。当时,争执的激烈程度可以从下面的报纸新闻标题中见得一斑:“将古巴睡衣从加拿大货架撤下:沃尔-马特公司引起纷争”、“古巴问题:沃尔-马特公司因撤下睡衣而陷入困境”、“睡衣赌局:加拿大与美国赌外交”、“沃尔-马特公司将古巴睡衣放回货架。”.3v 这一争端是由美国对古巴的禁运引起的。美国禁止其公司与古巴进行贸易往来,但在加拿大的
2、美国公司是否也应执行禁运呢?v 当时,沃尔-马特加拿大分公司采购了一批古巴生产的睡衣,美国总部的官员意识到此批睡衣的原产地是古巴后,便发出指令要求撤下所有古巴生产的睡衣,因为那样做违反了美赫尔姆斯伯顿法。这一法律禁止美国公司及其在国外的子公司与古巴通商。而加拿大则是因美国法律对其主权的侵犯而恼怒,他们认为加拿大人有权决定是否购买古巴生产的睡衣。.4n 这样,沃尔-马特公司便成了加、美对外政策冲突的牺牲品。沃尔-马特在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣,则会因违反美国法律而被处以100万美元的罚款。且还可能会因此而被判刑。但是,如果按其母公司的指示将加拿大商店中的睡衣撤回,按照加拿大法律,会被处以
3、120万美元的罚款。.5问题:造成沃尔问题:造成沃尔-马特公马特公司的困境的原因是什么?司的困境的原因是什么?v东道国(加拿大)和母国(美国)政治和法律环境的冲突造成的 。.6一、政治环境一、政治环境v(一)政治环境的概念30页 政治环境(Political environment) 影响和制约企业开展国际营销活动的各种政治因素。 由政府与政党体制,政府政策,民族主义以及政治风险等因素构成。.7为什么要研究国际营销的政治环境?n东道国的政治环境影响企业的国际营销活动 主要体现在海外经营的政治风险远远高于国内因为当今世界并不太平.8小资料3-1:世界并不太平的因素 从各大国的政治利益看,我国台湾
4、的收复问题,日本积极谋求政治大国地位,俄罗斯想重振雄风,美国希望独霸世界,欧盟希望能超越美国,新兴国家希望在世界经济中谋求更多的话语权等等。 从局部地区看,俄罗斯的车臣恐怖分子,西亚的塔利班恐怖主义,伊拉克和阿富汗问题,以色列和巴勒斯坦地区的冲突,索马里海盗,欧洲各国的罢工事件和恐怖袭击,美国整日都在面对恐怖分子,中国南海问题等等。 n这些政治上的不稳定或多或少影响到企业的国际营销活动 .9.10(二)政治稳定性(二)政治稳定性(Political stability )衡量一国政治稳定性的指标(影响政治稳定性的因素)有以下4个方面v1政权更迭率v2暴力事件发生率v3文化冲突v4国民情感民族中
5、心主义 中心主义:认为自己的优于他人的、他中心主义:认为自己的优于他人的、他民族的、他国的。民族的、他国的。.11案例3-2:中资企业在利比亚的损失n 商务部发言人姚坚在22日的记者会上表示,利比亚政局的动荡确实对中资企业造成了相当大的影响。相关专家保守估计,中国200亿美元资金在利比亚利益洗牌中有可能“打水漂”。商务部长陈德铭3月7日曾给出权威数字,“中国官方在利比亚没有投资,但75个中国企业在利比亚有50个工程承包项目,涉及金额188亿美元。”n”.12n中国铁建股份有限公司在利比亚有3个工程总承包项目,合同总额42.37亿美元,目前已完成6.86亿美元,其余的只能暂时停止,包括不能运走的
6、全部原材料和设备设施。n中国建筑工程总公司2007年进入利比亚从事工程承包项目,目前在建工程均为政府国民住宅项目,工程规模为2万套,累计合同额约合176亿元人民币,工期40个月,项目已完成工程量近半。此项投资不知最后能否收回。n截至3月底,已有中国中冶、中国建筑等四家大型央企上市公司发布公告,累计停工的合同金额达到410.35亿元。.13n 有专家认为,利比亚局势是对中国企业加大步伐“走出去”的一大严峻考验,甚至有可能事关中国海外发展的方向,因为中东北非的经济格局面临重新洗牌。中国相关部门和企业应该从利比亚事件中汲取经验教训,在“走出去”之前对目的国的政治风险等因素做出更加充分的考量。 .14
7、案例3-3:西班牙烧鞋事件民族中心主义的极端体现n 2004年西班牙当地时间9月16日晚7点多,东部城市埃尔切发生了一起针对当地华人鞋商的示威抗议活动。当时近千名当地鞋商和鞋厂工人,未经当地政府批准却“有组织”地聚集在该市的中国鞋城内,号召当地人“把进入这个城市里的所有中国鞋子烧掉”。不法分子在中国鞋城看到鞋商陈九松的仓库外停着一辆满载温州鞋集装箱的卡车后,放火烧掉了装有鞋子的卡车和陈九松的店面、仓库。被烧毁的温州鞋共有16个集装箱,造成经济损失约800万元。n.15(三)政治风险的表现形式(三)政治风险的表现形式政治风险政治干预限制措施政治制裁.161.政治干预(1)没收:最大的政治风险。即
8、无偿占有公最大的政治风险。即无偿占有公司的财产。司的财产。(2)征用:政府对占有的投资作出一定的补作出一定的补偿偿。.17问题:n近年来,采取没收、征用措施的国家越来越少,原因有哪些?.182.限制性措施限制性措施(1)外汇管制外汇管制 原因:一国持有外汇的短缺。原因:一国持有外汇的短缺。 双重汇率制:双重汇率制:要求将盈利、交易及投资按要求将盈利、交易及投资按照不同的汇率兑换成自己国家的货币。照不同的汇率兑换成自己国家的货币。 小资料小资料3-2 缅甸的货币缅元有缅甸的货币缅元有3种汇率:官方汇率种汇率:官方汇率(6缅元缅元兑换兑换l美元美元)、市场汇率、市场汇率(100 - 125缅元兑换
9、缅元兑换l美元美元)和进口税汇率和进口税汇率(100缅元兑换缅元兑换1美元美元)。因为缅元为。因为缅元为不可兑换汇率,即不能在国外消费的、非正式的不可兑换汇率,即不能在国外消费的、非正式的可兑换货币,所以,按照这种汇率,税收负担会可兑换货币,所以,按照这种汇率,税收负担会非常之高。非常之高。.19(2)进口限制)进口限制当地含量法律n对原材料、机器及备用件的进口实行有选择对原材料、机器及备用件的进口实行有选择的限制,为地方工业创造市场。的限制,为地方工业创造市场。n除了限制必需供应品的进口来迫使公司购买除了限制必需供应品的进口来迫使公司购买本地供应品外,各国常常要求内销产品满足本地供应品外,各
10、国常常要求内销产品满足一定的当地含量要求,即产品必须使用了本一定的当地含量要求,即产品必须使用了本地生产的部件。地生产的部件。小资料小资料3-3 泰国要求所有奶制品使用当地泰国要求所有奶制品使用当地奶的比例不低奶的比例不低于于50%。欧洲共同体要求外资装配企业产品的当地含。欧洲共同体要求外资装配企业产品的当地含量达到量达到45%。北美自由贸易协议要求来自其成员国的。北美自由贸易协议要求来自其成员国的汽车的当地含量至少达到汽车的当地含量至少达到62%。.20(3)(3)税收管制税收管制 政府违背正式协议突然提高税收。政府违背正式协议突然提高税收。(4)(4)价格管制价格管制 与公众有相当利害关系
11、的基本产品如与公众有相当利害关系的基本产品如药品、食物、汽油等经常实行价格管制。药品、食物、汽油等经常实行价格管制。.21(5)劳动力问题)劳动力问题 工会工会小资料小资料3-4 劳动力问题在许多国家,工会由于得到了政府的大力支持,常常会迫使公司做出一些让步。例如,不得随意解雇工人,利润必须与工人分享,必须为工人提供许许多多的服务等。事实上,在许多国家,外国公司被认为是消化国内劳动力供给的最佳对象。在法国,人们把充分就业看得和宗教一样神圣,因此无论解雇多少工人,尤其是外国公司解雇工人,都被视为国家危机。 .223.政治制裁政治制裁v一个或几个国家会拒绝与另一个国家进行贸易往来,因而阻止这些国家
12、之间的一切贸易(禁运),或者对特定商品的贸易实行制裁。v注意: (1)国家间的冲突和社会问题会成为贸易制裁的理由。 (2)对特定产品贸易的制裁(更常得到采用).23案例案例3-43-4:中美轮胎特保案:中美轮胎特保案v 特保是“特定产品过渡性保障机制”和“特殊保障措施”的简称。v 中华人民共和国加入WTO议定书:中国产品在出口有关WTO成员国时,如果数量增加幅度过大,以至于对这些成员的相关产业造成“严重损害”或构成“严重损害威胁”时,那么这些WTO成员可单独针对中国产品采取保障措施。“特保”实施的期限为2001年12月11日至2013年12月11日。.24v 2009年4月20日,美国钢铁工人
13、联合会向美国国际贸易委员会提出申请,对中国产乘用车轮胎发起特保调查。其在诉状中声称,从中国大量进口轮胎损害了当地轮胎工业的利益;若不对中国轮胎采取措施,到今年底还会有三千名美国工人失去工作。 .25v 2009年6月29日美国国际贸易委员会(ITC)以中国轮胎扰乱美国市场为由,建议美国将在现行进口关税(3.4%-4.0%)的基础上,对中国输美乘用车与轻型卡车轮胎连续三年分别加征55%、45%和35%的从价特别关税。.26v 美国总统奥巴马在北京时间年月日宣布 ,对从中国进口的所有小轿车和轻型卡车轮胎实施为期三年的惩罚性关税。白宫发言人罗伯特吉布斯说,对从中国进口轮胎实施的惩罚性关税税率第一年为
14、35,第二年为30,第三年为25。.27 (四)政治风险的防范策略(四)政治风险的防范策略40页页发生前的对策发生前的对策寻求合作者寻求合作者当地融资当地融资减少固定资产投资减少固定资产投资及时调整有关业务及时调整有关业务保持依赖性保持依赖性开展公关开展公关投保投保发生后的对策发生后的对策积极寻求补偿积极寻求补偿寻求支持寻求支持.28二、法律环境二、法律环境v 企业在进行国际营销活动时,必须熟悉其所处的法律环境,依法经营;同时也要能够用法律手段保护自己的合法权益。v 国际营销企业面临着与国际营销有关的本国法律、国际法和东道国的法律三个方面的制约(见图3-3)。图图3-3. 国际营销的法律环境国
15、际营销的法律环境 .29影响跨国公司国际营销活动影响跨国公司国际营销活动 的法律体系的法律体系: : v母国法律v国际经济法律v*东道国法律v国际贸易争端的解决.30(一)母国法律(一)母国法律1.出口方面的法律出口方面的法律v 许多国家为了保护国内市场,增加国内就业机会,以及更好地与国际惯例接轨,都制定了明确的法律规定。.31出口方面政策法规众多 中华人民共和国对外贸易法 出口许可证申领须知 货物出口许可证管理办法 规范进出口代理业务的若干规定 对外贸易经济合作部关于处罚低价出口行为的暂行规定 中华人民共和国出口货物原产地证明书管理规定 - -.32出口控(限)制n概念:国家控制出口商品的种
16、类,数量,金额和输往国别的管理制度。n限制的商品通常是:战略物资和先进技术;国内短缺物资;文物和古董;“自动”限制出口的商品等。n管制的手段有出口限额,出口许可证等。 .332.对外投资方面对外投资方面v 目前没有专门的法律规范我国企业的对外投资活动。 政府态度鼓励对外投资鼓励对外投资 2006年商务部出台了境外投资产业指导政策,发布了新的对外投资国别产业导向目录。 国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议,讨论通过 了关于鼓励和规范我国企业对外投资合作的意见。 attention.34(二)国际经济法律(二)国际经济法律v国际法的主体, 即权利和义务的承担者一般是国家而不是个人。v其主要依据是
17、国际条约、国际惯例、国际组织的决议,以及有关国际问题的判例等等.351.国际经济法的主要构成国际经济法的主要构成 目前世界上对于国际市场营销活动影响较大的国际经济法,主要有以下几个方面的立法:v保护消费者利益的立法v保护生产制造者和销售者的立法v保护公平竞争的立法v保护生态环境的立法.36(1)保护消费者利益的立法)保护消费者利益的立法v1972年海牙国际私法会议通过的关于产品责任法律适用的公约(海牙公约)v1976年欧洲理事会通过的关于人身伤亡产品责任的欧洲公约(斯特拉斯堡公约)v1985年欧共体使成员国产品责任法相互接近的指令v1985年联合国保护消费者准则v1985年欧洲理事会消费者保护
18、宪章等等。 .37v(2)保护生产制造者和销售者的立法 又称工业产权法,主干包括专利法和商标法。 1983保护工业产权巴黎公约 被称为工业产权母公约v(3)保护公平竞争的立法 国际反托拉斯法,限制性商业惯例、保护竞争法 1980联合国控制限制性商业行为的多边协议的公平原则和规则(又称日内瓦国际贸易规则)v(4) 保护生态环境的立法 如国际环境法.38(三)东道国法律(三)东道国法律v法律体系的基础v东道国法律对国际营销的影响 .391.法律体系的基础法律体系的基础v 成文法系法德等欧洲大陆国家 又称大陆法,以法典为第一法律渊源,在实行成文法的国家,明确的法律条文非常重要。 v 习惯法系主要是英
19、联邦成员国 又称不成文法或普通法。习惯法系最重要的特点是以传统导向为主,重视习惯和案例,过去案例的判决理由,对以后的案件有约束力,即所谓的先例原则。 v 伊斯兰法系 又称穆斯林法、回教法、阿拉伯法。是属人法,只对穆斯林教徒有约束。现在,在大多数穆斯林国家已被世俗法律所取代,但仍有影响。.40成文法系与习惯法系在国际营销中的区别n关于合同履行中“不可抗力”的解释n商标所有权的“注册在先”与“使用在先”原则.412. 2.对国际营销有影响的东道国法律对国际营销有影响的东道国法律v (1)保护消费者利益的立法v (2)保护企业利益和规范企业行为的立法 招投标法、外商投资企业法等v (3)保护公平竞争
20、的立法.423.东道国法律对国际营销组合的东道国法律对国际营销组合的 影响影响v产品:纯度、安全性能、包装、标签、保修单、品牌商标 43页v定价:维持再售价格与价格管制 维持转售价格是指制造商或批发商试图控制自己的商维持转售价格是指制造商或批发商试图控制自己的商品或服务的最终售价而与再售商达成的一种协议。品或服务的最终售价而与再售商达成的一种协议。 v渠道:规定比较少v促销:“广告词”的可信度问题 、禁止对比广告的使用、限制为某些产品做广告、促销手段的限制 .43n小资料3-5:世界主要国家的电视广告限制 欧盟规定广告总时长每小时不得超过12分钟,两次广告时段的最短间隔依节目内容不同为20至3
21、0分钟。各国规定稍有偏差。 如德国,国有电视台在周一到周六的全天内,只可以播放总共20分钟的广告,晚上8时之后不允许播放任何广告,所有电视台每小时内最多只能播放总共12分钟的广告,每次播放广告时间不得超过6分钟,在两次播放广告的时间段内至少要有30分钟的间隔。英国也有“12分钟限制”,而与其比邻而居的爱尔兰则只能容忍10分钟的广告时长。 俄罗斯联邦中央和地方对广告的时长限制分别为4分钟和15分钟。 .44 美国对电视广告时限管理非常严格:在黄金美国对电视广告时限管理非常严格:在黄金时段(指每天下午时段(指每天下午6时到晚上时到晚上12时,由各电视台时,由各电视台任选任选3小时的播出时间),每小
22、时的播出时间),每30分钟节目内广告分钟节目内广告插播不得超过两次;如节目时间超出插播不得超过两次;如节目时间超出60分钟的,分钟的,则每增加则每增加30分钟,可增加广告插播两次。每分钟,可增加广告插播两次。每60分分钟的节目中,电视广告时间不得超过钟的节目中,电视广告时间不得超过9分分30秒。秒。非黄金时间的电视广告也被限播,每非黄金时间的电视广告也被限播,每60分钟的节分钟的节目中,其广告不得超过目中,其广告不得超过16分钟。此外,与许多西分钟。此外,与许多西方国家一样,美国也要求必须在节目方国家一样,美国也要求必须在节目“自然中断自然中断”时才能插播广告。时才能插播广告。.45(四)国际
23、贸易争端的解决(四)国际贸易争端的解决v协商v调解v仲裁v诉讼.461.调解n争端双方要求第三方调解分歧从而达成一个协议,不具约束力。n调解会议属私人性质,所有会议均保密n双方所作的声明可以不公开,也可以不用作随后的诉讼或仲裁的证据。n大多数争端通过调解得到解决。.472.仲裁n通常程序:由有关双方选择公共知情的一方或几方作为仲裁人,然后由仲裁人判定事情的是非曲直并作出裁决。n非正式仲裁与正式仲裁。大多数国际争端更愿意选择正式仲裁。n在大多数国家,经过正式仲裁达成的决定在法律上有效。n知名仲裁组织 伦敦仲裁法庭、美国仲裁协会、国际商会、美洲商业争端解决中心等等。.48案例3-5 一个国际争端的
24、仲裁n 一家英国公司与一家日本制造商签订了合同,前者愿意以每个80美分的价格向后者购买10万个塑料玩具娃娃。在此合同的基础上,前者又与他人达成协议,以每个1.4美元的价格将这批玩具全部卖掉。n 可是还未交货,日本制造商遇到了罢工。罢工的解决导致了成本的增加。英国公司被告知,玩具娃娃的交货价格已从每一个80美分提高到1.5美元。英国公司坚持说日本公司既然已经承诺以每个80美分交货就应该以此价格交货。每一方都坚持自己是正确的。.49 习惯于大陆法的日本人认为罢工是无法控制的,属于不可抗力,因此可以不遵守合同中的原来条款。习惯于普通法的英国人却不能接受日本人不遵守合同的理由,因为他们认为罢工是商业活
25、动的正常事件,并非不可抗力。 双方除了通过仲裁或诉讼,无法解决这一争端,于是选择了仲裁。国际商会指定的一名仲裁人听取了双方的意见,最后裁定双方按比例分担损失。双方对仲裁决定均表示满意,从而避免了一场花费巨大的诉讼。.503.诉讼诉讼国际法律争端中的司法管辖权国际法律争端中的司法管辖权v 法庭和法律的选择问题 两种选择: 1.以签订合同所在地的法律作为依据; 2.以合同履行所在地的法律作为依据。 一般来说,如果合同中没有写明以何地法律为准,多以签订合同所在地的法律为准。 但是为了降低不确定性,避免不必要的矛盾,国际营销者在签订合同时应该写明裁决方式。 .514.诉讼缺点:诉讼缺点:v花费大v拖延
26、时间长v使事情更加恶化v害怕产生不好的名声,以至影响公共关系 v害怕外国法院的不公正待遇 v害怕泄密 .52案例3-6:麦当劳告马来西亚麦咖喱侵权 终审被判败诉 美国快餐业巨头麦当劳和马来西亚快餐店“麦咖喱”(McCurry)打了8年官司,指控后者侵犯麦当劳注册商标。马来西亚最高法院作出最终裁决,判定麦当劳败诉。 麦咖喱是马来西亚首都吉隆坡一家知名餐馆,紧邻闹市区。店主说,McCurry是“马来西亚咖喱鸡”的英文缩写,但麦当劳认为,McCurry店名中使用前缀“Mc”是在模仿麦当劳注册商标McDonalds,属于侵权行为。 2001年,麦当劳将麦咖喱告上法庭。马来西亚一家高等法院2006年作出
27、支持麦当劳的裁决,但上诉法院2009年4月推翻了这一裁决。马来西亚联邦法院(最高法院)8日最终裁定,麦当劳不得对上诉法院裁决提出上诉,并支付诉讼费。.53第二节第二节 社会文化环境社会文化环境n一、文化的概念及内涵一、文化的概念及内涵n广义的文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和物质财富和精神财富的总和。n狭义的文化是指民族的语言文字、宗教信仰、风俗习惯、价值观念等精神财富精神财富方面。n国际营销的文化环境主要是指狭义的文化环境狭义的文化环境。.54二、社会文化对国际营销的影响二、社会文化对国际营销的影响1文化影响着消费者的价值观念和消费行为.552文化与商业习惯有密
28、切关系n商业习惯是各国商人在长期的国际经济活动中形成的习惯性做法。n宴请、送礼、拜访等等 58页.56小资料3-6 日本商人的高尔夫文化n 日本商人一般都十分喜欢打高尔夫球。他们懂得,打高尔夫球最基本的要求就是弯腰低头,闭上嘴巴,两眼盯住球,然后抓住必要的时机挥捧击球。实际上,这也是他们与人交往的一种方式。n 因此,作为一名聪明的外国人应该尽量主动出击,让日本人先说,自己耐心的听,绝不打断他。如果能够成为一名不厌其烦的听众,并辅以是、对、当然,那么日本人会很自然的敬重他的礼貌、自制、谦恭和谈话技术,并且会主动征求他的意见。到这个时候,他才发言。如此下来,外国人可能会发现,最终取得的是令人满意的
29、结果。.57 西方人,特别是美国人,往往缺乏耐心。正如一位日本商人对他的美国朋友所说的:你们美国人有一点非常可怕的缺点,就是没有耐心。我们日本人对此十分清楚,所以一有机会我们就利用这一缺点。 先表明自己的意见难免带有一种泄露天机的危险,更何况日本人往往会将这种做法和没有耐心联系起来。因此,在和日本人,特别是日本的商人交谈时,这条原则你也是应该记住的,即别抢麦克风。 n .58三、国际营销的跨文化意识三、国际营销的跨文化意识 文化适应文化适应(一)文化适应: 企业的营销决策要充分考虑到目标国家的文化特点,使营销决策及其实施过程不触犯当地的文化禁忌,更好的满足当地消费者的需要。(二)文化适应的影响
30、:文化偏见 文化偏见(cultural Prejudice)即以“自我参照标准”(Self-reference Criterion)来衡量和评估异文化。n自我参照标准:无意识的参照自己的行为准则。.59思考n请举一个你自己所犯的自我参照标准的事例。.60四、社会文化影响因素分析四、社会文化影响因素分析n(一一) 语言与文字语言与文字n语言和文字是文化的核心组成部分,只有通晓一国语言,才能真正认识该国的文化。n语言与国际营销活动 广告 “Come alive with Pepsi”与”Come alive from the Grave” 市场调查 品牌名称.61(二)教育n人们所受教育不同,消费
31、观念和消费模式会有很大差异,对于营销活动的接受程度也不同。n国际营销者应在深入了解东道国教育水平的全面状况后,选择合理的营销模式。 .62(三) 宗教n世界上的主要宗教:n(1)基督教(Christianity)n(2)伊斯兰教(Islam)n(3)印度教(Hinduism)n(4)佛教(Buddhism).63图3-2 世界宗教分布 .64宗教对国际营销的影响体现在:n(1)宗教节假日往往造成季节性消费浪潮n(2)宗教禁忌影响人们的消费行为 n(3)宗教可以成为市场细分化的重要依据。.65小资料3-7:斋月的商务活动n 斋月里,阿拉伯国家一般都调整上下班时间,阿联酋规定早上9时上斑,沙特规定
32、早上10时开始上班。政府机关的工作效率较低,商人的活动也相应减少。阿拉伯国家的商务活动通常在晚上进行,商家店铺一般是晚上6、7点钟开始营业至深夜2、3点钟才打烊。有的餐厅饭馆到凌晨4时才关门。斋月期间的食品销量特别大。食品、服装及家电成为需求量最大、最畅销的商品。特别在开斋节前一个星期左右,市场上各种过节商品销量大增,是销售旺季。斋月期间,白天一般餐馆是不准营业的。在迪拜的星级饭店的餐厅里,人们可以进食和抽烟,但不准饮酒。 .66案例3-7 麦当劳在印度 在印度,全国有83%的人信奉印度教,还有超过一亿人口的伊斯兰教徒,多数教徒严守教规,非但不吃牛肉或猪肉制品,也因为教义的关系,全印度有超过8
33、0%的人是全素食的支持者,因此,麦当劳主打的牛肉及猪肉产品在这里全然无用。 印度教规定,在食物中,不得有一丝丝与牛相关的物质,因此麦当劳早在1990年即宣布,所有炸薯条的用油皆为植物油。但在2001年时,遭到印度教众的抗议,不得不承认其中含有牛肉提取物。除了公开道歉,麦当劳还公开所有贩售产品的成份,并更改在印度所使用的原料及调味料(世界其它地区的薯条仍含有牛肉提取物)。.67 “当你想吃美味素食,就来麦当劳”,这是麦当劳曾在印度使用的广告标语,别以为这是在开玩笑。在印度,走进麦当劳里,你可以吃到鸡肉及羊肉汉堡,最重要的是能吃到口味多变的素食汉堡。这里的素食汉堡主要使用蔬菜及印度常用的香料做为搭
34、配,另外当然还有”素肉排”! .68 案例3-8 穆斯林地毯 19841984年,一个比利时地毯商人,为了把自己的年,一个比利时地毯商人,为了把自己的地毯打进阿拉伯市场,根据阿拉伯国家穆斯林教地毯打进阿拉伯市场,根据阿拉伯国家穆斯林教徒跪在地毯上做朝拜时,必须面向麦加城方向的徒跪在地毯上做朝拜时,必须面向麦加城方向的特点,特意设计了一种地毯。这种地毯中间嵌有永特点,特意设计了一种地毯。这种地毯中间嵌有永远指向麦加城方向的指针,这样,教徒只要铺上了远指向麦加城方向的指针,这样,教徒只要铺上了地毯,就能知道麦加城的方向所在。这一地毯一上地毯,就能知道麦加城的方向所在。这一地毯一上市,就受到穆斯林教
35、徒的广为欢迎,成了供不应求市,就受到穆斯林教徒的广为欢迎,成了供不应求的热门货。的热门货。 .69(四)风俗习惯n它在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际关系等方面,都表现出独特的心理特征、伦理道德、行为方式和生活习惯。n不同的国家、不同的民族有不同的风俗习惯,它对消费者的消费嗜好、消费模式、消费行为等具有重要的影响。.70表3-1各国消费禁忌 1.数字禁忌香港、日本、新加坡、韩国、马来西亚不喜欢用数字4非洲和新加坡不喜欢用 数字7;欧洲其他国家不喜欢用132.动、植物禁忌穆斯林国家:熊猫;英国山羊;欧洲:大象、孔雀(认为是祸鸟)。非洲北部和泰国:狗;非洲和法国:仙鹤;印度:公鸡和棕榈树;
36、中国:猫头鹰;日本:荷花狐狸和獾。3.颜色禁忌保加利亚:鲜绿色;法国和比利时:绿色;加纳:桔黄色(代表丧服色);瑞士:黑色(也代表丧服色);巴西:紫色(代表悲哀),暗茶色(代表不幸),黄色(代表绝望),深咖啡色(会招来不幸); 美国人:紫色;伊斯兰教徒:黄色(象征死亡).71(五五) 观念与态度观念与态度n价值观是人们评价事物的标准。人对事物的态度及由此产生的价值观念对其消费方式、消费行为有很大影响。n1时间观念。n2对变革的态度。n3财富观。n4风险意识。.72(五)社会组织(五)社会组织n1血缘关系n由血缘关系组成的社会组织就是家庭。家庭在社会中扮演着非常重要的角色,家庭成员通常相互保护、
37、彼此提供心理上的支持和经济上的保障。家庭是市场营销中要考虑的一个重要因素。一方面,家庭规模的大小(人口多少)和人口结构(年龄、性别)影响消费需求的结构;另一方面,家庭内部各个成员也往往影响其他成员的购买决策。n家庭亲属关系:核心家庭与扩展家庭.732其他社会组织n其他社会组织指由于社区、宗教、职业、消遣、政治、社会公益、社会阶级、性别等社会方面的关系而形成的各种组织。这些组织都会对消费活动产生影响。 共同区域 特殊利益集团 社会阶层 相关群体.74五、社会文化环境综合评价方法 (一)文化评价指数(一)文化评价指数 社会文化环境的综合评价方法主要通过四种文化差异指数和高背景文化、低背景文化等来评
38、价。1.个人主义集体主义指数(IDV)2.权利距离指数(PID)3.不确定性回避指数(UAI)4.男性化女性化指数(MNS)(二)高背景文化和低背景文化(二)高背景文化和低背景文化.75表3-2 高背景文化与低背景文化的区别要素/范畴高背景文化低背景文化律师不太重要非常重要一个人的口头承诺就是其信誉保证不足以信赖,应有书面承诺个人对组织所犯错误的责任取其最高水平尽量降至最低水平空间人与人相距很近希望保持私人空间,厌恶受到打扰时间多元时间观,生命中任何事物都有其时间规律单一时间观,时间就是金钱线性的观念谈判冗长,主要目的是各方互相了解迅速推进公开招标不常有常见.76问题: 面对复杂多变的国际环境
39、,企业应当怎么做?.77 法国时装界巨腕皮尔卡丹,是一位拥800多家公司、年收入达100亿法郎的成功经营者。公司遍布100多个国家和地区,200多万员工。 皮尔皮尔 卡丹成功的最大秘诀就是捷足先登,抢在其卡丹成功的最大秘诀就是捷足先登,抢在其他竞争对手之前出人意料地占领市场。他竞争对手之前出人意料地占领市场。 1957年,当日本还未完全从战争中恢复,皮尔卡丹就奔赴日本进行实地考察。之后,他不顾众多同行的冷嘲热讽,在日本开设了第一家皮尔卡丹时装公司。如今,他在日本的营业收入每年高达2.5亿美元,使所有同行望尘莫及。 1979年,皮尔卡丹首先进军中国大陆,同样引来同行的窃笑。但现在中国大多数市民,
40、特别是青年人,只要提起皮尔卡丹时装,没有不知道的。 策略策略1:市场先入:市场先入.78 1970年,美国国会修订“感化空气法案”,决定1975年起将实行严格的汽车排废标准。形势变化给日本本田汽车公司带来了意想不到的好运。 当时美国派了一位用户监察员访问日本,日本汽车制造商大都对他不以为然而本田汽车公司总裁本田宗一郎却与他进行推心置腹的长谈。 此后,本田先生同他的设计人员开始了新型汽车的设计,目的在于减少汽车排出的污染以及节省汽油,发明了新装置“复合可控旋涡式燃烧”。 1975年,当装有这种装置的新型本田汽车面世的时候,在工程界引起了一阵轰动。一个月后,阿拉伯国家开始限制石油生产,“石油危机”
41、爆发。本田汽车的新式引擎由于能保证油气充分燃烧,最省汽油,成为世界汽车产品中的佼佼者。 策略策略2:把握市场变化:把握市场变化.79 据有关部门统计迄今为止,可口可乐公司已在中国捐建了60多所希望小学,100多个希望书库,使10万多名儿童重返校园;此外,可口可乐还捐助成立两个江西可口可乐希望之星高中班,并捐赠800万元支持家庭贫困的第一代农村大学生。 可口可乐还启动爱心助学计划,用来帮助广东省各城市的困难家庭儿童重返校园:从活动计划为“爽白酷儿爱心助学”的基金中,拨出10万元,独立设置帐户,专项用于爱心档案中贫困少儿助学。 其它跨国品牌如麦当劳、安利、微软和宝洁等公司,每年都会向中国科技和教育
42、事业以及贫困灾区慷慨捐赠数额巨大的资金 策略策略3:情感营销:情感营销.80 20世纪80年代,世界贸易保护主义在美国盛行,日本对美国汽车出口受“自愿配额”的限制,每年230万辆左右。而美国的汽车厂商为最大化利润,采取了保持销量,提高价格的策略。这两方面的因素,使美国在小型经济车市场上出现了一个巨大的缺口(据测算,有200万潜在的顾客因车价过高而暂不能买车)。 韩国“现代”通过对美国贸易保护主义趋势的基本估计和汽车需求弹性较大的分析考察,采用快速渗透的低价策略,其单车价格比同等级的日本车约低1000美元,被称为“日本技术,韩国价格”。 这种快速渗透方法,使得“现代”在尽可能高的起点上讨价还价,
43、以取得比较高的基准配额和市场占有率。可以说,“现代”的价格策略打了美国贸易保护主义的一个“擦边球”,使美国汽车商看着有气,但又无可奈何。 策略策略4:准确预测:准确预测现代进军美国现代进军美国.81 “现代”采取“少而精”的网点策略,在全美总共只建立了200个经销点。因为“少设经销点可以使每个经销点都有较高的销售量,使经销商有大利可图,从而有为“现代”推销汽车的积极性。 “现代”轿车进入美国市场的路线也别具一格:一般厂商向美国出口汽车,直接从生产国向美国出口,不经过渡地带。“现代”却是先出口加拿大,然后打入美国市场的迂回战线。 迂回策略的思路是:加拿大市场与美国市场极为相象。先进军加拿大,可使
44、其作为练兵场,完善打入美国的营销计划。由于加拿大市场比美国市场小得多,有问题易于发现,也易于及时解决,代价也小得多。 .82 美国可口可乐公司挤占中国市场之初,并没有采用大规模的强势行销,而是综合考虑了中国的市场环境和市场条件后,分布实施市场营销策略。 首先采用盈利很低的委托寄售方式,委托北京友谊商店和一些涉外宾馆代销。代销者无风险,还可无本求利,适当赚取一些外汇,因而销售的兴趣很大。 在中国消费者初步接受了可口可乐以后,采取另一个更为顺应中国市场环境的方式向中国免费赠送价值300万元的可口可乐生产设备。面对着日益增大的需求,中国不得不进口可乐原浆,原浆进口量每年高达一万多吨。 最后,在时机成熟时,又与中国合资办厂,终于开拓了需求潜力十分惊人的中国大陆市场。现在,可口可乐系列产品已经走进了千家万户。 策略策略5:顺应市场:顺应市场