1、121 1。老余公司的困境。老余公司的困境 老余公司曾凭借自己的看家产品老余公司曾凭借自己的看家产品老余西瓜子，顺利抢占了邻老余西瓜子，顺利抢占了邻近的上海市场，在上海，目前已拥有近的上海市场，在上海，目前已拥有500500多名员工和多名员工和10001000多万元多万元的固定资产，年销售总额约的固定资产，年销售总额约15001500万元。万元。 雄心勃勃的公司老板准备让产品冲出上海，走向全国。然而，在雄心勃勃的公司老板准备让产品冲出上海，走向全国。然而，在全国设置了十几个办事处，花费了巨大成本抛出去的看家产品并全国设置了十几个办事处，花费了巨大成本抛出去的看家产品并没有得到其他地区消费者的青
2、睐，全国一年的销售额还不如上海没有得到其他地区消费者的青睐，全国一年的销售额还不如上海的一半。的一半。 公司老板决定另辟蹊径，开发研制了带有环保理念的公司老板决定另辟蹊径，开发研制了带有环保理念的“全素全素”瓜瓜子，可没想到又遭遇其他品牌强有力的挑战，忙活了一年，销售子，可没想到又遭遇其他品牌强有力的挑战，忙活了一年，销售额还是远远不及对手。额还是远远不及对手。 你认为老余瓜子采取的市场战略怎么样？其开发的新产品为什么你认为老余瓜子采取的市场战略怎么样？其开发的新产品为什么会遭遇市场失败？面对这种局面，假如现在聘用你为老余食品有会遭遇市场失败？面对这种局面，假如现在聘用你为老余食品有限公司的总
3、经理，你将如何帮助老余瓜子走出困境？限公司的总经理，你将如何帮助老余瓜子走出困境？32 2。咖啡怎么卖？咖啡怎么卖？ 当咖啡被当作普通的产品卖时，一杯可卖当咖啡被当作普通的产品卖时，一杯可卖5元；元； 当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十元当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十元钱；钱； 当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十元钱；几十元钱； 但如能让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯但如能让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖到上百元甚至是好几百元钱。就可以卖到上百元甚至是好几百元钱。 上述资料上述资料 对你有什么启示？对你有什么
4、启示？43 3。“美丽美丽”如何美丽起来如何美丽起来 “美丽美丽”化妆品公司由王教授一手创办，主要生产、销售四种产品：化妆品公司由王教授一手创办，主要生产、销售四种产品：“美丽美丽”祛痘霜祛痘霜1型（型（56元）、元）、“美丽美丽”祛痘霜祛痘霜2型（型（56元）、元）、“美丽美丽”疤痕修复霜疤痕修复霜（58元）、元）、“美丽美丽”祛痘洗面奶（祛痘洗面奶（26元）。元）。 由于王教授常年在学校教学，比较熟悉学校的消费环境，加之大学生聚集度由于王教授常年在学校教学，比较熟悉学校的消费环境，加之大学生聚集度高，且正是产品的需求者，因此他决定以该市高校为桥头堡，走学校辐射社高，且正是产品的需求者，因此
5、他决定以该市高校为桥头堡，走学校辐射社会的路线。会的路线。 尽管市场上祛痘的产品并不少，而且行业中存在如姗拉娜等强势品牌。但尽管市场上祛痘的产品并不少，而且行业中存在如姗拉娜等强势品牌。但对于大学生这个细分市场来说，还鲜有企业精耕细作。于是对于大学生这个细分市场来说，还鲜有企业精耕细作。于是“美丽美丽”把握先把握先机，广告先行，顺利铺货，进入市场的登陆战告捷。紧接着投放大量广告机，广告先行，顺利铺货，进入市场的登陆战告捷。紧接着投放大量广告,兼兼施新品促销，产品知名度大大提升。第一个月的战绩令王教授大喜过望，区施新品促销，产品知名度大大提升。第一个月的战绩令王教授大喜过望，区区万余人的该大学，
6、营业额竟高达一千四百元。兴奋之余，决定继续加大广区万余人的该大学，营业额竟高达一千四百元。兴奋之余，决定继续加大广告投放，提高终端回访频率，加强客情联络。而第二个月却令其大跌眼镜，告投放，提高终端回访频率，加强客情联络。而第二个月却令其大跌眼镜，营业额竟下降到八百元。考虑到第一批尝试购买者及产品的消费周期，王教营业额竟下降到八百元。考虑到第一批尝试购买者及产品的消费周期，王教授并不焦急。但接下来的几个月营业额始终徘徊在四五百元，有一个月甚至授并不焦急。但接下来的几个月营业额始终徘徊在四五百元，有一个月甚至下降到百元以下。即使大幅降价，也于事无补。只好悄悄撤出该大学市场。下降到百元以下。即使大幅
7、降价，也于事无补。只好悄悄撤出该大学市场。“美丽美丽”为什么会兵败大学市场为什么会兵败大学市场? 如果现在请你出任如果现在请你出任“美丽美丽”化妆品公司的化妆品公司的营销顾问，你认为营销顾问，你认为“美丽美丽”应采取什么营销措施才能起死回生应采取什么营销措施才能起死回生?54。老贺的灵机一动。老贺的灵机一动 一批鞋油急需套现，众人皆无良方。老贺灵机一动，计上心来。他先进了一批廉价的雨伞，然后推出“高级鞋油试用价五元，买两盒送一把雨伞”的促销活动。结果，热销一空且获利颇丰。 （雨伞在当地零售价长期稳定在10元，其批发价仅为4元，一盒鞋油成本为5角钱。） 老贺的灵机一动老贺的灵机一动 为什么能够成
8、功？为什么能够成功？6 7 81 1。老余公司的困境。老余公司的困境 老余公司曾凭借自己的看家产品老余公司曾凭借自己的看家产品老余西瓜子，顺利抢占了邻老余西瓜子，顺利抢占了邻近的上海市场，在上海，目前已拥有近的上海市场，在上海，目前已拥有500500多名员工和多名员工和10001000多万元多万元的固定资产，年销售总额约的固定资产，年销售总额约15001500万元。万元。 雄心勃勃的公司老板准备让产品冲出上海，走向全国。然而，在雄心勃勃的公司老板准备让产品冲出上海，走向全国。然而，在全国设置了十几个办事处，花费了巨大成本抛出去的看家产品并全国设置了十几个办事处，花费了巨大成本抛出去的看家产品并
9、没有得到其他地区消费者的青睐，全国一年的销售额还不如上海没有得到其他地区消费者的青睐，全国一年的销售额还不如上海的一半。的一半。 公司老板决定另辟蹊径，开发研制了带有环保理念的公司老板决定另辟蹊径，开发研制了带有环保理念的“全素全素”瓜瓜子，可没想到又遭遇其他品牌强有力的挑战，忙活了一年，销售子，可没想到又遭遇其他品牌强有力的挑战，忙活了一年，销售额还是远远不及对手。额还是远远不及对手。 你认为老余瓜子采取的市场战略怎么样？其开发的新产品为什么你认为老余瓜子采取的市场战略怎么样？其开发的新产品为什么会遭遇市场失败？面对这种局面，假如现在聘用你为老余食品有会遭遇市场失败？面对这种局面，假如现在聘
10、用你为老余食品有限公司的总经理，你将如何帮助老余瓜子走出困境？限公司的总经理，你将如何帮助老余瓜子走出困境？9市场战略市场战略 老余瓜子采取的市场战略可从多个角度进行分老余瓜子采取的市场战略可从多个角度进行分析析 如：从市场发展的角度来分析，他采取的是进如：从市场发展的角度来分析，他采取的是进攻型拓展战略。攻型拓展战略。 从产品组合的角度来分析，他采取的是产品专从产品组合的角度来分析，他采取的是产品专用型策略。用型策略。 从新产品开发的角度来分析，他采取的是挖掘从新产品开发的角度来分析，他采取的是挖掘顾客需求（环保）策略。顾客需求（环保）策略。10失败原因失败原因开发新产品遭遇市场失败，因为：
11、开发新产品遭遇市场失败，因为：第一，市场调查研究不够，消费者的消费习惯不清，其产品可能第一，市场调查研究不够，消费者的消费习惯不清，其产品可能因不符合拓展市场消费者的消费口味和习惯而失败。因不符合拓展市场消费者的消费口味和习惯而失败。第二，老余瓜子仅是一个地方品牌，尽管发展较快，但知名度不第二，老余瓜子仅是一个地方品牌，尽管发展较快，但知名度不高，实力并不强，在准备不足时就贸然发动大规模市场进攻，失高，实力并不强，在准备不足时就贸然发动大规模市场进攻，失败是必然的。他用老余瓜子曾顺利抢占了邻近的上海市场，在上败是必然的。他用老余瓜子曾顺利抢占了邻近的上海市场，在上海创下了辉煌的业绩，主要是运用
12、密集型营销策略得当，集中力海创下了辉煌的业绩，主要是运用密集型营销策略得当，集中力量打歼灭战所取得的。量打歼灭战所取得的。第三，在实力并不强大时，盲目扩张，造成入不敷出，产品推广第三，在实力并不强大时，盲目扩张，造成入不敷出，产品推广缺乏后劲。缺乏后劲。第四，促销力度不够，手段、方法、策略平淡，导致产品知名度、第四，促销力度不够，手段、方法、策略平淡，导致产品知名度、美誉度不高，消费者不认同。美誉度不高，消费者不认同。第五，对竞争对手反应估计不足，缺乏应付竞争的有效手段。第五，对竞争对手反应估计不足，缺乏应付竞争的有效手段。11制定战略制定战略 首先，在实力并不强大时，采取稳扎稳打，逐步推进首
13、先，在实力并不强大时，采取稳扎稳打，逐步推进方法，运用密集型营销策略，集中力量打歼灭战，力方法，运用密集型营销策略，集中力量打歼灭战，力求开发一个市场，就成功占领这个市场。求开发一个市场，就成功占领这个市场。 其次，加强市场研究，弄清消费者的口味习惯，有针其次，加强市场研究，弄清消费者的口味习惯，有针对性地开发出适应各地市场需求的品种，形成瓜子风对性地开发出适应各地市场需求的品种，形成瓜子风味系列。味系列。 第三，加强促销策划研究，增加促销投入，扩大知名第三，加强促销策划研究，增加促销投入，扩大知名度和美誉度。度和美誉度。 第四，加强对竞争对手的研究，制定强有力的应付竞第四，加强对竞争对手的研
14、究，制定强有力的应付竞争对策。争对策。122 2。咖啡怎么卖？咖啡怎么卖？ 当咖啡被当作普通的产品卖时，一杯可卖当咖啡被当作普通的产品卖时，一杯可卖5元；元； 当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十元当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十元钱；钱； 当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十元钱；几十元钱； 但如能让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯但如能让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖到上百元甚至是好几百元钱。就可以卖到上百元甚至是好几百元钱。 上述资料上述资料 对你有什么启示？对你有什么启示？13启示启示 1 1、加强对产品整体
15、概念的研究与应用具有多么大的、加强对产品整体概念的研究与应用具有多么大的经济价值。经济价值。 2 2、当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十块钱；、当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十块钱；这说明形式产品这说明形式产品包装的重要增值促销作用。包装的重要增值促销作用。 3 3、当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几、当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至十块至100100块；这说明附加产品块；这说明附加产品服务的重要增值服务的重要增值促销作用。促销作用。 4 4、让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖、让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百
16、块钱。这说明在商品促销中只到上百块甚至是好几百块钱。这说明在商品促销中只有抓住消费者购买产品的核心利益进行宣传，才能取有抓住消费者购买产品的核心利益进行宣传，才能取得良好的促销效果。得良好的促销效果。143 3。“美丽美丽”如何美丽起来如何美丽起来 “美丽美丽”化妆品公司由王教授一手创办，主要生产、销售四种产品：化妆品公司由王教授一手创办，主要生产、销售四种产品：“美丽美丽”祛痘霜祛痘霜1型（型（56元）、元）、“美丽美丽”祛痘霜祛痘霜2型（型（56元）、元）、“美丽美丽”疤痕修复霜疤痕修复霜（58元）、元）、“美丽美丽”祛痘洗面奶（祛痘洗面奶（26元）。元）。 由于王教授常年在学校教学，比较
17、熟悉学校的消费环境，加之大学生聚集度由于王教授常年在学校教学，比较熟悉学校的消费环境，加之大学生聚集度高，且正是产品的需求者，因此他决定以该市高校为桥头堡，走学校辐射社高，且正是产品的需求者，因此他决定以该市高校为桥头堡，走学校辐射社会的路线。会的路线。 尽管市场上祛痘的产品并不少，而且行业中存在如姗拉娜等强势品牌。但尽管市场上祛痘的产品并不少，而且行业中存在如姗拉娜等强势品牌。但对于大学生这个细分市场来说，还鲜有企业精耕细作。于是对于大学生这个细分市场来说，还鲜有企业精耕细作。于是“美丽美丽”把握先把握先机，广告先行，顺利铺货，进入市场的登陆战告捷。紧接着投放大量广告机，广告先行，顺利铺货，
18、进入市场的登陆战告捷。紧接着投放大量广告,兼兼施新品促销，产品知名度大大提升。第一个月的战绩令王教授大喜过望，区施新品促销，产品知名度大大提升。第一个月的战绩令王教授大喜过望，区区万余人的该大学，营业额竟高达一千四百元。兴奋之余，决定继续加大广区万余人的该大学，营业额竟高达一千四百元。兴奋之余，决定继续加大广告投放，提高终端回访频率，加强客情联络。而第二个月却令其大跌眼镜，告投放，提高终端回访频率，加强客情联络。而第二个月却令其大跌眼镜，营业额竟下降到八百元。考虑到第一批尝试购买者及产品的消费周期，王教营业额竟下降到八百元。考虑到第一批尝试购买者及产品的消费周期，王教授并不焦急。但接下来的几个
19、月营业额始终徘徊在四五百元，有一个月甚至授并不焦急。但接下来的几个月营业额始终徘徊在四五百元，有一个月甚至下降到百元以下。即使大幅降价，也于事无补。只好悄悄撤出该大学市场。下降到百元以下。即使大幅降价，也于事无补。只好悄悄撤出该大学市场。“美丽美丽”为什么会兵败大学市场为什么会兵败大学市场? 如果现在请你出任如果现在请你出任“美丽美丽”化妆品公司的化妆品公司的营销顾问，你认为营销顾问，你认为“美丽美丽”应采取什么营销措施才能起死回生应采取什么营销措施才能起死回生?15“美丽”兵败原因首先，可从市场细分入手进行分析：首先，可从市场细分入手进行分析： 如市场细分不到位，目标市场如市场细分不到位，目
20、标市场选择不妥，定位不准等。选择不妥，定位不准等。其次，可从产品入手进行分析：其次，可从产品入手进行分析： 如核心产品给消费者带来的基本利如核心产品给消费者带来的基本利益和效用揭示不清晰；包装可能老土、陈旧；产品造型可能不美等。益和效用揭示不清晰；包装可能老土、陈旧；产品造型可能不美等。第三，可从价格入手进行分析。第三，可从价格入手进行分析。“美丽美丽”祛痘霜祛痘霜1 1型型5656元，元，2 2型型5656元，元，疤痕修复霜疤痕修复霜5858元，洗面奶元，洗面奶2626元，这个价位相对于市场的其他品牌并元，这个价位相对于市场的其他品牌并不高，但对学生来说绝对不是一个小数字。而大幅降价，又引起
21、大不高，但对学生来说绝对不是一个小数字。而大幅降价，又引起大学生对产品质量的怀疑。学生对产品质量的怀疑。 第四，可从渠道入手进行分析。销售终端规模一般都不大，市场影第四，可从渠道入手进行分析。销售终端规模一般都不大，市场影响小，靠走学校辐射社会的路线显然难以成功。响小，靠走学校辐射社会的路线显然难以成功。第五，可从促销入手进行分析：第五，可从促销入手进行分析： “美丽美丽”广告可能针对性不强，宣广告可能针对性不强，宣传不到位，缺乏吸引力；营业推广也是不尽如人意等。传不到位，缺乏吸引力；营业推广也是不尽如人意等。164。老贺的灵机一动。老贺的灵机一动 一批鞋油急需套现，众人皆无良方。老贺灵机一动
22、，计上心来。他先进了一批廉价的雨伞，然后推出“高级鞋油试用价五元，买两盒送一把雨伞”的促销活动。结果，热销一空且获利颇丰。 （雨伞在当地零售价长期稳定在10元，其批发价仅为4元，一盒鞋油成本为5角钱。） 老贺的灵机一动老贺的灵机一动 为什么能够成功？为什么能够成功？17原因其实很简单原因其实很简单 1 1、商品销售的对象是各式各样的人，他们购买或者不、商品销售的对象是各式各样的人，他们购买或者不购买某种商品，都是由某种心理活动支配着。你要使购买某种商品，都是由某种心理活动支配着。你要使消费者乐于购买某种产品，那你就要迎合他们的某种消费者乐于购买某种产品，那你就要迎合他们的某种消费心理，或者激起某种心理活动，投其所需，才能消费心理，或者激起某种心理活动，投其所需，才能引起购买行为。引起购买行为。 2 2、这则故事的老贺正是抓住了人们购物贪图便宜的、这则故事的老贺正是抓住了人们购物贪图便宜的心理。买两盒高级鞋油只花心理。买两盒高级鞋油只花1010元就可获得一把价值元就可获得一把价值1010元的雨伞，等于不花钱买了两盒高级鞋油，这是多么元的雨伞，等于不花钱买了两盒高级鞋油，这是多么划算的事，其热销就不难理解了。划算的事，其热销就不难理解了。
