1、第五章第五章公司战略选择第三篇第三篇 战略选择战略选择主要内容：主要内容：第五章第五章 公司战略选择公司战略选择第六章第六章 经营单位的竞争战略选择经营单位的竞争战略选择第七章第七章 企业国际化战略企业国际化战略战略分析战略分析战略选择战略选择战略实施战略实施责任与目标责任与目标资源与能力资源与能力企业环境企业环境竞争战略竞争战略国际化战略国际化战略职能战略职能战略领领 导导组织结构组织结构公司战略公司战略企业战略管理企业战略管理第五章第五章 公司战略选择公司战略选择学习目标学习目标学习本章后，你应该能够：学习本章后，你应该能够：了解公司的稳定发展战略、发展战略及防御战略；了解公司的稳定发展战
2、略、发展战略及防御战略；领会发展战略中的纵向一体化战略和多样化战略；领会发展战略中的纵向一体化战略和多样化战略；学会分析多样化战略的利弊；学会分析多样化战略的利弊；掌握公司业务管理的技术与方法；掌握公司业务管理的技术与方法；区分公司发展战略实施方式的利弊；区分公司发展战略实施方式的利弊；理解战略选择过程是受多种因素影响的复杂的决理解战略选择过程是受多种因素影响的复杂的决策过程。策过程。第一节第一节 稳定发展战略稳定发展战略 稳定发展战略：是以保持原有的业务经营水平为主要目标的一种战略。稳定发展战略：是以保持原有的业务经营水平为主要目标的一种战略。这一战略的主要特征是企业保持于自身过去和现在的目
3、标，决定继续追这一战略的主要特征是企业保持于自身过去和现在的目标，决定继续追求相同或类似的目标，每年企业所期望的进展，增长比率大体相同；同求相同或类似的目标，每年企业所期望的进展，增长比率大体相同；同时，企业继续提供与以前相同或相似的产品和劳务。国际市场营销中，时，企业继续提供与以前相同或相似的产品和劳务。国际市场营销中，美国可口可乐公司多年来一直采取这一方案，取得了成功。美国可口可乐公司多年来一直采取这一方案，取得了成功。顾名思义，稳定发展战略不是不发展或不增长，而是稳定地、非快速顾名思义，稳定发展战略不是不发展或不增长，而是稳定地、非快速地发展。地发展。稳定发展战略稳定发展战略稳定发展战略
4、是在战略规划期内将企业的资源基本保持在目前状态和稳定发展战略是在战略规划期内将企业的资源基本保持在目前状态和水平上的战略。它满足与过去的投资收益水平，决定继续追求与过去相水平上的战略。它满足与过去的投资收益水平，决定继续追求与过去相同或相似的目标，每年所期望取得的投资收益大体相同的比率增长，企同或相似的目标，每年所期望取得的投资收益大体相同的比率增长，企业继续用基本相同的产品或劳务为它的顾客服务。业继续用基本相同的产品或劳务为它的顾客服务。稳定发展战略的风险较小，对处于正在上升的产业和稳定环境的成功稳定发展战略的风险较小，对处于正在上升的产业和稳定环境的成功的企业老说，是极为有效的。对许多产业
5、和企业来说，稳定发展是最合的企业老说，是极为有效的。对许多产业和企业来说，稳定发展是最合逻辑、最为适宜的战略。它避免开发新产品合新市场所必需的巨大投资、逻辑、最为适宜的战略。它避免开发新产品合新市场所必需的巨大投资、激烈的竞争合开发失败的风险。稳定型战略也有一定的风险。当外部环激烈的竞争合开发失败的风险。稳定型战略也有一定的风险。当外部环境发生动荡时，就会打破企业的战略目标、外部环境、企业实力三者的境发生动荡时，就会打破企业的战略目标、外部环境、企业实力三者的平衡使实行稳定型战略的企业陷入困境，它还会降低企业的风险意识，平衡使实行稳定型战略的企业陷入困境，它还会降低企业的风险意识，从而使企业面
6、临风险时缺乏适应性和抗争性。从而使企业面临风险时缺乏适应性和抗争性。稳定发展战略的稳定发展战略的特征特征 稳定发展战略的特征：稳定发展战略的特征：公司公司( (企业企业) )满足于它过去的效益，继续寻求与过去相同或相似满足于它过去的效益，继续寻求与过去相同或相似的战略目标；的战略目标；期望取得的成就每年按大体相同的百分数来增长；期望取得的成就每年按大体相同的百分数来增长；公司继续以基本相同的产品或服务来满足它的顾客；公司继续以基本相同的产品或服务来满足它的顾客；采用稳定发展战略的原因管理层可能不希望承担较大幅度地改变现行战略所带来的风险；管理层可能不希望承担较大幅度地改变现行战略所带来的风险；
7、战略的改变需要资源配置的改变；战略的改变需要资源配置的改变；发展太快可能导致公司的经营规模超出其管理资源，进而很快发生发展太快可能导致公司的经营规模超出其管理资源，进而很快发生低效率的情况；低效率的情况；公司的力量可能跟不上或不了解可能影响其产品和市场的变化。公司的力量可能跟不上或不了解可能影响其产品和市场的变化。采用稳定发展战略的优缺点 优点优点采用稳定发展战略的公司能够保采用稳定发展战略的公司能够保持战略的连续性，不会由于战略的持战略的连续性，不会由于战略的突然改变而引起公司在资源分配、突然改变而引起公司在资源分配、组织机构、管理技能等方面的变动，组织机构、管理技能等方面的变动，保持公司的
8、平稳发展。保持公司的平稳发展。1. 1. 企业的经营风险相对较小。企业的经营风险相对较小。由于企业基本维持原有的产品和市场由于企业基本维持原有的产品和市场领域，从而稳定型战略可以用原有的领域，从而稳定型战略可以用原有的生产领域、渠道、避免开发新产品核生产领域、渠道、避免开发新产品核心市场的巨大资金投入、激烈的竞争心市场的巨大资金投入、激烈的竞争抗衡和开发失败的巨大风险。抗衡和开发失败的巨大风险。 2. 2. 能避免因改变战略而改变资能避免因改变战略而改变资源分配的困难。由于经营领域主要与源分配的困难。由于经营领域主要与过去大致相同，因而稳定战略不必考过去大致相同，因而稳定战略不必考虑考虑原有资
9、源的增量或存量的调整虑考虑原有资源的增量或存量的调整，相对于其它战略态势来说，显然要，相对于其它战略态势来说，显然要容易得多。容易得多。 3. 3. 能面因发展过快而导致的能面因发展过快而导致的弊端。在行业迅速发展的时期，弊端。在行业迅速发展的时期，许多企业无法看到潜伏的危机而许多企业无法看到潜伏的危机而盲目发展，结果造成资源的巨大盲目发展，结果造成资源的巨大浪费。浪费。 4. 4. 能给企业一个较好的修整能给企业一个较好的修整期，是企业积聚更多的能量，以期，是企业积聚更多的能量，以便为今后的发展做好准备。从这便为今后的发展做好准备。从这个意义上说，适时的稳定型战略个意义上说，适时的稳定型战略
10、将是增长性战略的一个必要的酝将是增长性战略的一个必要的酝酿阶段。酿阶段。采用稳定发展战略的优缺点 缺点缺点 由于公司只求稳定地发展，可能会丧失外部环境提供的一些由于公司只求稳定地发展，可能会丧失外部环境提供的一些可以快速发展的机会。如果竞争对手利用这些机会能加速发展可以快速发展的机会。如果竞争对手利用这些机会能加速发展的话，则企业处于非常不利的竞争地位。的话，则企业处于非常不利的竞争地位。 采用稳定发展战略可能会导致管理者墨守陈规、因循守旧、采用稳定发展战略可能会导致管理者墨守陈规、因循守旧、不求变革的懒惰行为。不求变革的懒惰行为。 稳定项战略的执行是以市场需求、竞争格局等内外条件基本稳定项战
11、略的执行是以市场需求、竞争格局等内外条件基本稳定为前提的。一旦企业的这一判断没有得到验证，就会打破稳定为前提的。一旦企业的这一判断没有得到验证，就会打破战略目标、外部环境、企业实力之间的平衡，是企业陷入困境。战略目标、外部环境、企业实力之间的平衡，是企业陷入困境。因此，如果环境预测有问题的话，稳定型战略也会有问题。因此，如果环境预测有问题的话，稳定型战略也会有问题。稳定发展战略一般来说，奉行稳定发展战略的企业都集中于单一产品或服务。企业一般来说，奉行稳定发展战略的企业都集中于单一产品或服务。企业的增长和发展依赖于在稳定增长的市场上维持他们一定的市场占有率，的增长和发展依赖于在稳定增长的市场上维
12、持他们一定的市场占有率，或缓慢提高其占有率，或增加新的产品和服务，或扩大企业市场覆盖范或缓慢提高其占有率，或增加新的产品和服务，或扩大企业市场覆盖范围。稳定发展战略的风险比较小，对处于稳定增长中的行业或稳定环境围。稳定发展战略的风险比较小，对处于稳定增长中的行业或稳定环境中的企业来说，它是非常有效的战略选择。中的企业来说，它是非常有效的战略选择。第二节第二节 发展战略发展战略发展战略：发展是指事物由小到大，由简到繁，由低级到高级，旧物发展战略：发展是指事物由小到大，由简到繁，由低级到高级，旧物质到新物质的运动变化过程。质到新物质的运动变化过程。 战略是筹划和指导全局的方略。因此发展战略是筹划和
13、指导全局的方略。因此发展战略是指一种科学构划的积极的向前的全局性的蓝图。战略是指一种科学构划的积极的向前的全局性的蓝图。发展型战略就是公司充分利用外部环境中的机会，避开其威胁，投入发展型战略就是公司充分利用外部环境中的机会，避开其威胁，投入大量资源，扩大经营规模，提高现有产品的市场占有率和市场覆盖率，大量资源，扩大经营规模，提高现有产品的市场占有率和市场覆盖率，或者是通过开发新产品，提供新服务，开拓新市场，以提高公司的核心或者是通过开发新产品，提供新服务，开拓新市场，以提高公司的核心竞争能力和市场竞争地位的，求得公司更大发展的一族战略。竞争能力和市场竞争地位的，求得公司更大发展的一族战略。发展
14、战略发展战略企业发展战略是企业战略的种类之一，是对企业发展战略是企业战略的种类之一，是对企业发展的谋略，是对企业发展中整体性、长企业发展的谋略，是对企业发展中整体性、长期性、基本性问题的计谋。期性、基本性问题的计谋。 企业发展战略的本质特征是发展性，是着眼企业发展战略的本质特征是发展性，是着眼于企业发展。虽然有些企业战略也是为企业发于企业发展。虽然有些企业战略也是为企业发展服务的，如企业竞争战略与营销战略，但是展服务的，如企业竞争战略与营销战略，但是它们着眼点与发展战略是不同的，竞争战略着它们着眼点与发展战略是不同的，竞争战略着眼于竞争，营销战略着眼于营销。眼于竞争，营销战略着眼于营销。 发展
15、战略的特征发展战略的特征发展战略的特征发展战略的特征公司不一定比整个经济发展得更快，但确实要较产品销售的市场公司不一定比整个经济发展得更快，但确实要较产品销售的市场发展得要快。发展得要快。公司试图延缓甚至消除其行业中价格竞争的危险。公司试图延缓甚至消除其行业中价格竞争的危险。公司定期地开发新产品、新市场、新工艺及老产品的新用途。公司定期地开发新产品、新市场、新工艺及老产品的新用途。公司总是获得高于行业平均水平的利润率。公司总是获得高于行业平均水平的利润率。公司不是去适应外界的变化，它们试图通过创新和创造以前未存公司不是去适应外界的变化，它们试图通过创新和创造以前未存在的新的需求，来使外界适应它
16、们自已。在的新的需求，来使外界适应它们自已。采用发展战略的原因采用发展战略的原因 价值规律、市场机制使然，公司不发展就会陷于被动、困境甚至价值规律、市场机制使然，公司不发展就会陷于被动、困境甚至破产倒闭。破产倒闭。 职业经理人追求管理的有效性和良好的经营业绩，并从公司的资职业经理人追求管理的有效性和良好的经营业绩，并从公司的资本增值中直接获益。本增值中直接获益。先进企业的成功之道先进企业的成功之道由于企业发展战略是企业各种战略的总战略，所以，企由于企业发展战略是企业各种战略的总战略，所以，企业发展战略的整体性更加突出。也就是说，企业发展战略比业发展战略的整体性更加突出。也就是说，企业发展战略比
17、其它企业战略针对的问题更加全面。从某种意义上说，企业其它企业战略针对的问题更加全面。从某种意义上说，企业发展战略是其它企业战略的上位概念，是统帅其它企业战略发展战略是其它企业战略的上位概念，是统帅其它企业战略的总战略。用企业发展战略指导其它企业战略，用其它企业的总战略。用企业发展战略指导其它企业战略，用其它企业战略落实企业发展战略，这是先进企业的成功之道。战略落实企业发展战略，这是先进企业的成功之道。发展战略的类型 集中生产单一产品或服务的战略集中生产单一产品或服务的战略 纵向一体化战略纵向一体化战略 多样化战略多样化战略相关多样化战略相关多样化战略非相关多样化战略非相关多样化战略集中生产单一
18、产品或服务的战略集中生产单一产品或服务的战略集中生产单一产品或服务的战略是集中企业的全部资源，以快于过去集中生产单一产品或服务的战略是集中企业的全部资源，以快于过去的增长速度来增加现有产品或劳务的销售额、利润额或市场占有率。即的增长速度来增加现有产品或劳务的销售额、利润额或市场占有率。即把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。或者说是公司把有限的人力、物力购买者集团提供特殊的产品或服务。或者说是公司把有限的人力、物力和财力以及领导的关注力和公司的潜在力集中于某一种产品或服务，进和
19、财力以及领导的关注力和公司的潜在力集中于某一种产品或服务，进行渗透、突破和拓展，形成公司优势，通过能量积累和深度开发，赢得行渗透、突破和拓展，形成公司优势，通过能量积累和深度开发，赢得市场竞争中全局的主动地位和独特优势的一种发展型战略。市场竞争中全局的主动地位和独特优势的一种发展型战略。集中生产单一产品或服务战略集中生产单一产品或服务战略集中生产单一产品或服务战略的优势是经营目标集中，容易实现生产集中生产单一产品或服务战略的优势是经营目标集中，容易实现生产专业化，实现规模经济效益，这种战略也存在一定风险，最主要的就是专业化，实现规模经济效益，这种战略也存在一定风险，最主要的就是完全被产业兴衰所
20、左右。当本产业由于需求变化等原因出现衰退时，集完全被产业兴衰所左右。当本产业由于需求变化等原因出现衰退时，集中经营的企业必然受到相当大的冲击。任何商品的市场容量都是有限的中经营的企业必然受到相当大的冲击。任何商品的市场容量都是有限的。当市场已趋饱和，占有相对经营优势的企业的增长速度肯定会放慢，。当市场已趋饱和，占有相对经营优势的企业的增长速度肯定会放慢，这会影响企业的长期稳定发展。这时，如果发现了新的商机，集中型企这会影响企业的长期稳定发展。这时，如果发现了新的商机，集中型企业就会向多样化经营的方向战略转移。业就会向多样化经营的方向战略转移。 产品系列缺口产品系列缺口销售缺口销售缺口利用缺口利
21、用缺口竞争缺口竞争缺口公司的销售额公司的销售额市场结构市场结构可供选择的公司发展战略可供选择的公司发展战略保护目前地位保护目前地位促进更好地利用促进更好地利用扩展销售扩展销售补充产品系列补充产品系列集中生产单一产品或服务的战略集中生产单一产品或服务的战略采用集中生产单一产品或服务战略的原因分析采用集中生产单一产品或服务战略的原因分析 产品线缺口产品线缺口-在相关产业内缺少一条或多条完整生产线。在相关产业内缺少一条或多条完整生产线。 分销缺口分销缺口-在相关市场的销售渠道上，分销体系（网络）缺在相关市场的销售渠道上，分销体系（网络）缺乏或不完善。乏或不完善。 市场缺口市场缺口-产品销售市场未被充
22、分地占领、开拓和利用。产品销售市场未被充分地占领、开拓和利用。 竞争缺口竞争缺口-竞争对手的产销量（额）较小。竞争对手的产销量（额）较小。集中生产单一产品或服务的战略的理论依据集中生产单一产品或服务战略的最大益处是可以实现规模经济，即当集中生产单一产品或服务战略的最大益处是可以实现规模经济，即当平均成本或单位产出成本随着生产的产品或服务的数量增加而下降所出平均成本或单位产出成本随着生产的产品或服务的数量增加而下降所出现的经济现象。如果用图形来表示的话，则平均单位成本与产出规模之现的经济现象。如果用图形来表示的话，则平均单位成本与产出规模之间存在着间存在着U型曲线的关系。型曲线的关系。集中生产单
23、一产品或服务的战略的理论依据集中生产单一产品或服务的战略的理论依规模经济的来源：规模经济的来源：（1 1）固定成本的不可分割性和分摊；）固定成本的不可分割性和分摊；（2 2）企业规模扩大引起变动投入生产率的增加，从而提高生产率；）企业规模扩大引起变动投入生产率的增加，从而提高生产率；（3 3）储备存货的储存成本降低引致规模经济；）储备存货的储存成本降低引致规模经济；（4 4）研究与开发的经济性。即单位研究开发单位成本随着规模或销售）研究与开发的经济性。即单位研究开发单位成本随着规模或销售量的增加而降低。量的增加而降低。（5 5）营销的经济性。即广告费用及其促销费用能够在更多的产品或服）营销的经
24、济性。即广告费用及其促销费用能够在更多的产品或服务中分摊。务中分摊。（6 6）采购的经济性。即通过大批量采购获得单位采购成本的好处；）采购的经济性。即通过大批量采购获得单位采购成本的好处；实施集中生产单一产品或服务战略的措施充实现有生产线充实现有生产线( (如为现有生产线提供新尺寸、新花样、新颜色的如为现有生产线提供新尺寸、新花样、新颜色的产品产品) )。在现有产品线内开发新产品。在现有产品线内开发新产品。扩大实体分配及销售范围，向国内外新地域扩张。扩大实体分配及销售范围，向国内外新地域扩张。在一个地域内扩充分配及销售网点。在一个地域内扩充分配及销售网点。在现有的销售网点内，扩充货架，改善地点
25、和产品的陈列方式。在现有的销售网点内，扩充货架，改善地点和产品的陈列方式。通过广告、促销和特殊的定价方法来鼓励未曾用者使用企业的产品通过广告、促销和特殊的定价方法来鼓励未曾用者使用企业的产品，鼓励很少使用者更经常地使用本企业的产品。，鼓励很少使用者更经常地使用本企业的产品。通过定价策略、产品差别化和广告手段，向竞争对手的市场渗透。通过定价策略、产品差别化和广告手段，向竞争对手的市场渗透。战略利益战略利益集中性营销策略追求的目标不是在较大的市场上占有较小的市场份额，集中性营销策略追求的目标不是在较大的市场上占有较小的市场份额，而是在一个或几个市场上有较大的甚至是领先的市场份额。其优点是适应了而是
26、在一个或几个市场上有较大的甚至是领先的市场份额。其优点是适应了本企业资源有限这一特点，可以集中力量向某一特定子市场提供最好的服务本企业资源有限这一特点，可以集中力量向某一特定子市场提供最好的服务，而且经营目标集中，管理简单方便。使企业经营成本得以降低，有利于集，而且经营目标集中，管理简单方便。使企业经营成本得以降低，有利于集中使用企业资源，实现生产的专业化，实现规模经济的效益。中使用企业资源，实现生产的专业化，实现规模经济的效益。 投入投入-产出比率提高。产出比率提高。 单位产品固定费用降低。单位产品固定费用降低。 库存减少，库存成本降低。库存减少，库存成本降低。 销售费用降低。销售费用降低。
27、 采购费用降低。采购费用降低。 研发投入回收快。研发投入回收快。战略风险战略风险集中性营销对环境的的适应能力较差，有较大风险，放弃了其他市场集中性营销对环境的的适应能力较差，有较大风险，放弃了其他市场机会。如果目标市场突然变化，如价格猛跌，购买者兴趣转移等，企业机会。如果目标市场突然变化，如价格猛跌，购买者兴趣转移等，企业就有可能陷入困境。集中单一产品或服务的增长战略风险较大，因为一就有可能陷入困境。集中单一产品或服务的增长战略风险较大，因为一旦企业的产品或服务的市场萎缩，企业就会面临困境。因此，企业在使旦企业的产品或服务的市场萎缩，企业就会面临困境。因此，企业在使用单一产品或服务的集中增长战
28、略是要谨慎。用单一产品或服务的集中增长战略是要谨慎。 顾客偏好改变。顾客偏好改变。 竞争复杂、激烈程度加剧。竞争复杂、激烈程度加剧。 技术重大变革出现。技术重大变革出现。 政府经济政策调整。政府经济政策调整。纵向一体化战略纵向一体化战略纵向一体化是指生产不同类产品、但相互具有投入产出关系的企业间纵向一体化是指生产不同类产品、但相互具有投入产出关系的企业间的一体化或兼并。即将不同生产阶段纳入自己的生产体系，内部化某些的一体化或兼并。即将不同生产阶段纳入自己的生产体系，内部化某些市场的行为。是在供、产、销的两种不同方向上扩大企业生产经营规模市场的行为。是在供、产、销的两种不同方向上扩大企业生产经营
29、规模的增长战略。包括前向一体化（业务向消费它的产品或服务的行业扩展）的增长战略。包括前向一体化（业务向消费它的产品或服务的行业扩展）和后向一体化（向为它目前的产品或服务提供作为原料的产品或服务的和后向一体化（向为它目前的产品或服务提供作为原料的产品或服务的行业扩展）。较多出于防御目的。行业扩展）。较多出于防御目的。前向一体化就是组织自行销售其产品和劳务。后向一体化则是自行供前向一体化就是组织自行销售其产品和劳务。后向一体化则是自行供应其生产现有产品或劳务所需的部分或全部产品或劳务。纵向一体化将应其生产现有产品或劳务所需的部分或全部产品或劳务。纵向一体化将原先由多个单一化经营企业的业务组合到一个
30、企业的内部进行，从而节原先由多个单一化经营企业的业务组合到一个企业的内部进行，从而节约了交易成本和风险费用，又便于企业最优化的利用资源。约了交易成本和风险费用，又便于企业最优化的利用资源。纵向一体化战略纵向一体化战略采用纵向一体化战略的原因采用纵向一体化战略的原因 控制资源来源；控制资源来源； 控制销售终端；控制销售终端； 从规模经济中获益；从规模经济中获益； 拓展公司盈利空间；拓展公司盈利空间； 达成某种程度的垄断控制。达成某种程度的垄断控制。采用纵向一体化战略的好处采用纵向一体化战略的好处向后一体化战略可使企业能对所用原材料的成本、可获得性以及向后一体化战略可使企业能对所用原材料的成本、可
31、获得性以及质量等具有更大的控制权。质量等具有更大的控制权。如果一个企业的原材料供应商能获得较大利润时，通过向后一体如果一个企业的原材料供应商能获得较大利润时，通过向后一体化企业可将成本转化为利润。化企业可将成本转化为利润。向前一体化战略可使企业能够控制销售和分配渠道，这有助于消向前一体化战略可使企业能够控制销售和分配渠道，这有助于消除库存积压和生产下降的局面。除库存积压和生产下降的局面。当企业产品或服务的经销商具有很大毛利时，通过向前一体化战当企业产品或服务的经销商具有很大毛利时，通过向前一体化战略企业可增加自己的利润。略企业可增加自己的利润。采用纵向一体化战略的好处采用纵向一体化战略的好处采
32、用纵向一体化战略，通过建立全国性的市场营销组织机构以及采用纵向一体化战略，通过建立全国性的市场营销组织机构以及建造大型的生产厂而从规模经济中获益。因为规模经济会导致较低的建造大型的生产厂而从规模经济中获益。因为规模经济会导致较低的总成本，从而增加了利润。总成本，从而增加了利润。一些企业采用向前或向后一体化战略来扩大它们在某一特定市场一些企业采用向前或向后一体化战略来扩大它们在某一特定市场或行业中的规模和势力，从而达到某种程度的垄断控制。或行业中的规模和势力，从而达到某种程度的垄断控制。纵向一体化战略的风险纵向一体化战略的风险由于纵向一体化使企业规模变大，要想脱离这些行业就非常困难由于纵向一体化
33、使企业规模变大，要想脱离这些行业就非常困难。此外，由于规模大，要使企业的效益有明显的改善，就需要大量投。此外，由于规模大，要使企业的效益有明显的改善，就需要大量投资于新的经营业务。资于新的经营业务。由于公司纵向规模的发展，不仅需要较多的投资，而且要求公司由于公司纵向规模的发展，不仅需要较多的投资，而且要求公司掌握多方面的技术，从而带来管理上的复杂化。掌握多方面的技术，从而带来管理上的复杂化。由于向前、向后产品的相互关联和相互牵制，不利于新技术和新由于向前、向后产品的相互关联和相互牵制，不利于新技术和新产品的开发。产品的开发。可能产生生产过程中各个阶段的生产能力不平衡问题。因为各个可能产生生产过
34、程中各个阶段的生产能力不平衡问题。因为各个生产阶段的最经济的生产批量或生产能力可能大不相同，从而导致有生产阶段的最经济的生产批量或生产能力可能大不相同，从而导致有些阶段能力不足而有些阶段能力过剩。些阶段能力不足而有些阶段能力过剩。纵向一体化战略的理论依据1. 1. 机会主义威胁机会主义威胁该理论认为企业选择纵向一体化战略的主要依据是在经营活动中存在该理论认为企业选择纵向一体化战略的主要依据是在经营活动中存在机会主义威胁。机会主义威胁。在企业经营过程中，尽管相关的利益群体有强烈的合作动机，也存在在企业经营过程中，尽管相关的利益群体有强烈的合作动机，也存在强烈的欺骗动机。这种威胁可存在于任何经济交
35、换中，包括那些通过市强烈的欺骗动机。这种威胁可存在于任何经济交换中，包括那些通过市场机制和企业内部组织形式进行管理的交换。这种威胁称为机会主义威场机制和企业内部组织形式进行管理的交换。这种威胁称为机会主义威胁。胁。 机会主义威胁的决定因素：机会主义威胁的决定因素：交换中涉及的专用性资产程度；交换中涉及的专用性资产程度；一项交换中的不确定性和复杂性程度；一项交换中的不确定性和复杂性程度；纵向一体化战略的理论依据 专用性资产与机会主义专用性资产与机会主义资产专用性是指在不牺牲生产价值的条件下，资产可用于不同用资产专用性是指在不牺牲生产价值的条件下，资产可用于不同用途和由不同使用者利用的程度。途和由
36、不同使用者利用的程度。资产专用性就是用于特定用途后被锁定很难再移作他用性质的资资产专用性就是用于特定用途后被锁定很难再移作他用性质的资产，若改作他用则价值会降低，甚至可能变成毫无价值的资产。或者产，若改作他用则价值会降低，甚至可能变成毫无价值的资产。或者说：耐用人力资产或实物资产在多大程度上被锁定而投入特定贸易关说：耐用人力资产或实物资产在多大程度上被锁定而投入特定贸易关系，亦即在不牺牲生产价值的条件下，资产可用于不同用途和可供不系，亦即在不牺牲生产价值的条件下，资产可用于不同用途和可供不同使用者利用的程度。资产的专用性程度较高，拥有专用性资产的一同使用者利用的程度。资产的专用性程度较高，拥有
37、专用性资产的一方在退出交易时变得越困难，因为专用性资产在移作他用时通常表现方在退出交易时变得越困难，因为专用性资产在移作他用时通常表现为较低的价值，由此给交易者带来巨大的交易成本。为较低的价值，由此给交易者带来巨大的交易成本。 专用性资产只有当某种资产和某项特殊的用途结合在一起的时候专用性资产只有当某种资产和某项特殊的用途结合在一起的时候，这种资产才是有价值的，否则它的价值基本上体现不出来，或者即，这种资产才是有价值的，否则它的价值基本上体现不出来，或者即使有价值，与为了获得这项资产所进行的投入相比，资产的所有者也使有价值，与为了获得这项资产所进行的投入相比，资产的所有者也是受损失的。资产的专
38、用性越强，其所有者在和他人进行谈判时是受损失的。资产的专用性越强，其所有者在和他人进行谈判时“筹筹码码”也就越少。也就越少。 机会主义行为是指在信息不对称的情况下人们不完全如实地披露机会主义行为是指在信息不对称的情况下人们不完全如实地披露所有的信息及从事其他损人利己的行为。一般是用虚假的或空洞的，所有的信息及从事其他损人利己的行为。一般是用虚假的或空洞的，非真实威胁或承诺谋取个人利益的行为。如虚假广告、专利剽窃、偷非真实威胁或承诺谋取个人利益的行为。如虚假广告、专利剽窃、偷税漏税、违约现象、偷懒行为等。税漏税、违约现象、偷懒行为等。纵向一体化战略的理论依据纵向一体化战略的理论依据如果交易涉及专
39、用性资产，机会主义行为的问题就会特别严重。如果交易涉及专用性资产，机会主义行为的问题就会特别严重。别人利用的程度越高，资产专用性就越低，反之则资产专用性就越高别人利用的程度越高，资产专用性就越低，反之则资产专用性就越高，如飞机上的某些零部件；，如飞机上的某些零部件；资产专用性有多种形式，包括物资资产的专用性、地点的专用性资产专用性有多种形式，包括物资资产的专用性、地点的专用性、人力资本的专用性等；、人力资本的专用性等；当交易包含专用性资产，交易的当事人不可能不耗费成本而转换当交易包含专用性资产，交易的当事人不可能不耗费成本而转换贸易伙伴；贸易伙伴；纵向一体化战略的理论依据 不确定性、复杂性与机
40、会主义不确定性、复杂性与机会主义当交换各方在交换实际发生之前能够预料到交换在所有细节上将如当交换各方在交换实际发生之前能够预料到交换在所有细节上将如何开展，就能够签订比较完善的合同。在这种确定和相对简单的交换何开展，就能够签订比较完善的合同。在这种确定和相对简单的交换中，机会主义威胁不大。中，机会主义威胁不大。但实际上在交换过程中存在较多的不确定性和复杂性，因此，机会但实际上在交换过程中存在较多的不确定性和复杂性，因此，机会主义威胁的可能性较大。主义威胁的可能性较大。纵向一体化战略的理论依据2 2、交易费用、交易费用 交易费用由科斯提出。交易费用由科斯提出。 科斯提出的问题：既然经济理论强调了
41、市场竞争机制的效率，为什么科斯提出的问题：既然经济理论强调了市场竞争机制的效率，为什么许多经济活动发生在这个价格系统之外，也就是在以集中指挥取代市场许多经济活动发生在这个价格系统之外，也就是在以集中指挥取代市场交易的厂商内部？交易的厂商内部？ 结论：使用市场一定产生了成本，并可以在厂商内部得以消除。这些结论：使用市场一定产生了成本，并可以在厂商内部得以消除。这些哟于在交易中所形成的成本就被称为交易费用。哟于在交易中所形成的成本就被称为交易费用。纵向一体化战略的理论依据所谓交易费用是指市场交易中为了寻找交易对象、签约交易合同、监所谓交易费用是指市场交易中为了寻找交易对象、签约交易合同、监督、执行
42、和履行合同、建立保证合同履行的机构等能够使市场交易顺利督、执行和履行合同、建立保证合同履行的机构等能够使市场交易顺利进行的活动所需要的费用或付出的代价。进行的活动所需要的费用或付出的代价。节约交易费用是实行纵向一体化的一个重要依据。节约交易费用是实行纵向一体化的一个重要依据。交易费用的大小主要受交易依赖程度的影响。交易费用的大小主要受交易依赖程度的影响。企业对某一项交易的依赖程度越高，则交易时的交易费用越高。企业对某一项交易的依赖程度越高，则交易时的交易费用越高。用交易费用理论解释企业为什么采用纵向一体化战略用交易费用理论解释企业为什么采用纵向一体化战略企业实行纵向一体化后，企业为了有效地管理
43、新增加的生产部门要付企业实行纵向一体化后，企业为了有效地管理新增加的生产部门要付出一定的管理费用。因为该部门失去了市场竞争的压力，在日常生产经出一定的管理费用。因为该部门失去了市场竞争的压力，在日常生产经营中的动机机制将弱化，进而带来机会成本的损失。另外，企业实行纵营中的动机机制将弱化，进而带来机会成本的损失。另外，企业实行纵向一体化后，整个生产链将会延长，给生产能力平衡带来困难，使原来向一体化后，整个生产链将会延长，给生产能力平衡带来困难，使原来可能是规模经济的企业变成规模不经济。可能是规模经济的企业变成规模不经济。纵向一体化战略的理论依据纵向一体化战略的理论依据纵向一体化战略的理论依据纵向
44、一体化战略的理论依据企业纵向一体化后新增的管理费用用企业纵向一体化后新增的管理费用用B表示，它由原来的企业规模表示，它由原来的企业规模和纵向一体化后的企业规模的差距程度决定。和纵向一体化后的企业规模的差距程度决定。管理费用管理费用B与资产专用性之间没有直接的联系。与资产专用性之间没有直接的联系。实行纵向一体化后的生产成本和市场购买价格之间的差异实行纵向一体化后的生产成本和市场购买价格之间的差异C是由是由该产品的生产是否具有规模经济性以及该产品的特殊性程度所决定的该产品的生产是否具有规模经济性以及该产品的特殊性程度所决定的从生产成本的角度看，专门为本企业生产不如集中生产而通过市从生产成本的角度看
45、，专门为本企业生产不如集中生产而通过市场销售给各企业，因为后者可以做到专业化生产。场销售给各企业，因为后者可以做到专业化生产。企业的市场购买还是纵向一体化的战略选择，是通过比较市场的企业的市场购买还是纵向一体化的战略选择，是通过比较市场的交易费用交易费用M与一体化后的管理费用加新增成本（与一体化后的管理费用加新增成本（B+C）的大小所决定）的大小所决定的。的。纵向一体化战略的理论依据纵向一体化战略的理论依据MB+C，企业将选择纵向一体化战略；，企业将选择纵向一体化战略；MMBC 时，寻求多样化机会对企业是有利的时，寻求多样化机会对企业是有利的 ；MVA10%，高市场增长率；，高市场增长率； 高
46、与低相对市场占有率的分界线为高与低相对市场占有率的分界线为1.5。如果某一经营单位的销售额。如果某一经营单位的销售额是其主要竞争对手的是其主要竞争对手的1.5 倍或更高，则认为其具有较高的相对市场占有率倍或更高，则认为其具有较高的相对市场占有率。 100%年年市市需需求求 - - 去去年年市市需需求求市市率率（年年）= =去去年年市市需需求求当当场场场场场场增增长长当当场场图图8-1 8-1 增长率增长率市场占有率矩阵市场占有率矩阵高高高高低低低低1.51.510%10%市场增长率市场增长率% %相对市场占有率相对市场占有率%业务转换方向业务转换方向资金投向资金投向明星明星瘦狗瘦狗金牛金牛幼童
47、幼童余者余者放弃放弃清算清算增长率增长率市场占有率矩阵分析市场占有率矩阵分析-BCG矩阵矩阵（1 1）金牛：较高的相对市场占有率与较低的市场增长率组合。）金牛：较高的相对市场占有率与较低的市场增长率组合。表现：较高的相对市场占有率意味着具有高的利润和现金流，较低的表现：较高的相对市场占有率意味着具有高的利润和现金流，较低的市场增长率意味着仅需要少量的现金投入。因此金牛通常产生出大量的市场增长率意味着仅需要少量的现金投入。因此金牛通常产生出大量的现金金额。现金金额。意义：金牛可以提供现金以满足整个企业的需要，并支持其他需要现意义：金牛可以提供现金以满足整个企业的需要，并支持其他需要现金的经营单位
48、。金的经营单位。 战略选择：应采取维护现有市场占有率、保持经营单位地位的维护战战略选择：应采取维护现有市场占有率、保持经营单位地位的维护战略。或采取收获战略，以获得更多的现金收入。略。或采取收获战略，以获得更多的现金收入。增长率增长率市场占有率矩阵分析市场占有率矩阵分析（2 2）瘦狗：较低的相对市场占有率与较低的市场增长率的组合。）瘦狗：较低的相对市场占有率与较低的市场增长率的组合。表现：较低的相对市场占有率意味着较少的利润，较低的市场增长率意表现：较低的相对市场占有率意味着较少的利润，较低的市场增长率意味着需要大量的现金投入。通过追加投资来扩大市场占有率的方式是不可取味着需要大量的现金投入。
49、通过追加投资来扩大市场占有率的方式是不可取的，原因在于维护竞争地位所需的资金往往超过现金收入。的，原因在于维护竞争地位所需的资金往往超过现金收入。 因此，瘦狗常因此，瘦狗常常成为资金的陷阱。常成为资金的陷阱。战略选择：清算战略或放弃战略。战略选择：清算战略或放弃战略。（3 3）幼童：较低的相对市场占有率与较高的市场增长率组合。）幼童：较低的相对市场占有率与较高的市场增长率组合。表现：高速的市场增长率需要大量的投资。而较低的市场占有率又意味表现：高速的市场增长率需要大量的投资。而较低的市场占有率又意味着仅能产生少量的现金流量。着仅能产生少量的现金流量。意义：因其高速的市场增长率，故可对其进行必要
50、的投资，以扩大市场意义：因其高速的市场增长率，故可对其进行必要的投资，以扩大市场占有率而使其向明星转变。当市场占有率降低后，这颗明星即转变为金牛。占有率而使其向明星转变。当市场占有率降低后，这颗明星即转变为金牛。增长率增长率市场占有率矩阵分析市场占有率矩阵分析战略选择：收获战略或在某些幼童不能转变为明星时，采用放弃战略。战略选择：收获战略或在某些幼童不能转变为明星时，采用放弃战略。（4 4）明星：较高的相对市场占有率与较高的市场增长率组合。）明星：较高的相对市场占有率与较高的市场增长率组合。表现：较高的相对市场占有率和较高的市场增长率意味着所需投入的现表现：较高的相对市场占有率和较高的市场增长
