1、取自全球取自全球 健康全家健康全家Slogan here2汤汤 臣臣 倍倍 健健战战 略略 分分 析析企企 业业 简简 介介目 录Slogan here3公 司 简 介广东汤臣倍健生物科技股份有限公司是国内膳食营养广东汤臣倍健生物科技股份有限公司是国内膳食营养补充剂行业非直销领域的龙头企业。公司的主要业务补充剂行业非直销领域的龙头企业。公司的主要业务是膳食营养补充剂的研发、生产和销售。是膳食营养补充剂的研发、生产和销售。它是中国最先进的膳食营养补充剂生产基地之一；第它是中国最先进的膳食营养补充剂生产基地之一；第一个引入终端营养顾问销售模式的企业；拥有注册营一个引入终端营养顾问销售模式的企业；拥
2、有注册营养师数量最多的企业之一。养师数量最多的企业之一。汤臣倍健股份有限公司恪守一套苛刻的原料来源审核汤臣倍健股份有限公司恪守一套苛刻的原料来源审核制度，在全球范围内精选最合适的各种原料，在行业制度，在全球范围内精选最合适的各种原料，在行业同质化中寻求产品差异化。至今，主要原料和辅料进同质化中寻求产品差异化。至今，主要原料和辅料进口自新西兰、挪威、德国、美国、法国、日本、泰国口自新西兰、挪威、德国、美国、法国、日本、泰国等十数个国家和地区。等十数个国家和地区。汤汤 臣臣 倍倍 健健Slogan here4宏观环境分析从政治法律角度看，政策的更迭将带来保健品行业新变化，保健从政治法律角度看，政策
3、的更迭将带来保健品行业新变化，保健品标准和规定缺失且相互矛盾，目前假冒伪劣产品、虚假广告、品标准和规定缺失且相互矛盾，目前假冒伪劣产品、虚假广告、价格虚高等现象严重。价格虚高等现象严重。从经济的角度看，市场竞争日益激烈，国外跨国公司一直鲜有涉从经济的角度看，市场竞争日益激烈，国外跨国公司一直鲜有涉足，市场被本土保健品企业牢牢占据，随着跨国保健品公司进军足，市场被本土保健品企业牢牢占据，随着跨国保健品公司进军中国的步伐加快，国内保健业面临更大的市场竞争压力。中国的步伐加快，国内保健业面临更大的市场竞争压力。从社会的角度看，我国处于温饱向小康的过渡阶段，健康观念发生从社会的角度看，我国处于温饱向小
4、康的过渡阶段，健康观念发生了较大变化，除了家庭和事业双重压力下的中年人逐步加人保健品了较大变化，除了家庭和事业双重压力下的中年人逐步加人保健品消费行列之外，老年人、青少年是保健品消费的主力军。消费行列之外，老年人、青少年是保健品消费的主力军。 从技术的角度看，未来保健品竞争的核心必将是科技含量从技术的角度看，未来保健品竞争的核心必将是科技含量 ,加科加科技投入迫在眉睫。使保健品企业向高新技术企业过渡技投入迫在眉睫。使保健品企业向高新技术企业过渡 ,科技含量科技含量高的产品成为主流。高的产品成为主流。汤汤 臣臣 倍倍 健健Slogan here5产业环境分析供应商的讨价还价能力供应商的讨价还价能
5、力 汤臣倍健中国最先进的膳汤臣倍健中国最先进的膳食营养补充剂生产基地之食营养补充剂生产基地之一，生产、销售多种款优一，生产、销售多种款优质产品。截止到质产品。截止到2012年年12月月31日，他拥有日，他拥有20000多多个零售终端，个零售终端，3400多个销多个销售专柜。售专柜。购买者的议价能力购买者的议价能力 成本汤臣倍健是中国最成本汤臣倍健是中国最早的保健品行业，中国早的保健品行业，中国企业几乎无法与之匹敌企业几乎无法与之匹敌，由于的技术含量高，由于的技术含量高，品质好，新产品不断推品质好，新产品不断推出，使得购买者的讨价出，使得购买者的讨价还价能力大打折扣。还价能力大打折扣。替代品的威
6、胁替代品的威胁 保健品虽然不是独一无二的，但手段时间内，还不会有可疑替代保健品虽然不是独一无二的，但手段时间内，还不会有可疑替代的产品。的产品。 同业竞争者的竞争程度同业竞争者的竞争程度 在价格、广告、在价格、广告、产品介绍、售后服务等各个方面，势均力产品介绍、售后服务等各个方面，势均力敌竞争对手不多，竞争参与者范围广泛，敌竞争对手不多，竞争参与者范围广泛，市场趋于成熟，产品需求增长稳定。市场趋于成熟，产品需求增长稳定。新进入者的威胁新进入者的威胁 新进入者的进入障碍不是很大，但是在原材料与市场份额的竞争上，都新进入者的进入障碍不是很大，但是在原材料与市场份额的竞争上，都十分的有优势，以价格优
7、势抢占了一部分市场。由于保健食品行业前景看好，整体利润水十分的有优势，以价格优势抢占了一部分市场。由于保健食品行业前景看好，整体利润水平较高，必将吸引更多的企业进入这个市场，所以总的来说，潜在进入者的威胁比较大。平较高，必将吸引更多的企业进入这个市场，所以总的来说，潜在进入者的威胁比较大。五力分析模型汤汤 臣臣 倍倍 健健Slogan here6始终坚持一套复杂而完整的生始终坚持一套复杂而完整的生产控制体系。根据每个产品特产控制体系。根据每个产品特性，增加几十个关键工序控制性，增加几十个关键工序控制点。自身的质量控制标准很多点。自身的质量控制标准很多已经超出当前政府对食品质量已经超出当前政府对
8、食品质量设定的标准。设定的标准。核心能力分析核心能力生产控制能生产控制能力力原料控制原料控制延展性延展性生产技术生产技术控制控制独特性独特性恪守苛刻的原料来源审核制恪守苛刻的原料来源审核制度，主要原料和辅料进口自度，主要原料和辅料进口自新西兰、挪威、德国、美国、新西兰、挪威、德国、美国、法国等十数个国家和地区。法国等十数个国家和地区。汤臣倍健生产控制能力并不汤臣倍健生产控制能力并不局限于某一种产品，而能够局限于某一种产品，而能够应用于多种产品，包括蛋白应用于多种产品，包括蛋白粉、葡萄籽等等产品。粉、葡萄籽等等产品。汤臣倍健的生产控制能力汤臣倍健的生产控制能力是经过多年的研究探索所是经过多年的研
9、究探索所总结出来的一套体系，很总结出来的一套体系，很难被竞争对手所模仿。难被竞争对手所模仿。汤汤 臣臣 倍倍 健健Slogan here7价 值 链汤汤 臣臣 倍倍 健健Slogan here8企 业 使 命公司的使命是：秉持公司的使命是：秉持取自全球，健康全家取自全球，健康全家的品牌理念，为顾客提供优质的膳食营养补充的品牌理念，为顾客提供优质的膳食营养补充剂产品；秉持剂产品；秉持营养干预，为健康人管理健康营养干预，为健康人管理健康的健康理念，为中国城镇家庭提供先进的的健康理念，为中国城镇家庭提供先进的营养健康管理顾问式营养健康管理顾问式服务，成为每个家庭身边的营养顾问。服务，成为每个家庭身边
10、的营养顾问。汤汤 臣臣 倍倍 健健Slogan here9战 略 目 标公司的战略目标是成为中国膳食营养补充剂行业的领先企业。公司的愿景是公司的战略目标是成为中国膳食营养补充剂行业的领先企业。公司的愿景是做中国最好做中国最好的私人营养管理者的私人营养管理者。中国营养产业以及膳食营养补充剂行业都是新兴的、迅速成长中的。中国营养产业以及膳食营养补充剂行业都是新兴的、迅速成长中的朝阳产业，蕴含着巨大的机会。目前市场处于充分竞争但集中度不高的初级阶段，未来将朝阳产业，蕴含着巨大的机会。目前市场处于充分竞争但集中度不高的初级阶段，未来将像其它成熟的消费品市场一样高度集中在几个主要品牌和企业。完善公司产业
11、链、搭建顾像其它成熟的消费品市场一样高度集中在几个主要品牌和企业。完善公司产业链、搭建顾客服务平台，将逐步推进连锁经营的发展，将其建设成为中国领先的膳食营养补充剂连锁客服务平台，将逐步推进连锁经营的发展，将其建设成为中国领先的膳食营养补充剂连锁经营网络，全面构建公司综合竞争能力。经营网络，全面构建公司综合竞争能力。汤汤 臣臣 倍倍 健健SWOT 分 析 内部优势（内部优势（S S）1 1、我们拥有积极上进的职员，很、我们拥有积极上进的职员，很强的组织学习能力强的组织学习能力 2 2、高质量的管理体系，完善的信、高质量的管理体系，完善的信息系统息系统3 3、强大的分支机构，与代、强大的分支机构，
12、与代理点有良好的伙伴关系，对市场环理点有良好的伙伴关系，对市场环境变化有着灵敏的反应境变化有着灵敏的反应 内部劣势（内部劣势（W W）1 1、 原材料萃取精华，与其他产品原材料萃取精华，与其他产品相比较要昂贵。相比较要昂贵。2 2、 同类产品比较多，竞争激烈。同类产品比较多，竞争激烈。外部机会（外部机会（O O） 1 1、 经济的发展，市场增长需求强经济的发展，市场增长需求强劲，市场有明显扩大趋势劲，市场有明显扩大趋势 2 2、国家新公布食品安全法，有利、国家新公布食品安全法，有利于整顿市场，突出汤臣倍健的品质于整顿市场，突出汤臣倍健的品质 3 3、 消费者对品牌认识度较高，相消费者对品牌认识
13、度较高，相信汤臣倍健信汤臣倍健SOSO战略（增长型）战略（增长型）1 1、针对目标市场的扩大趋势我们、针对目标市场的扩大趋势我们在各大广场和超市合作，并且建立在各大广场和超市合作，并且建立代售点，为销售专业的大学生提供代售点，为销售专业的大学生提供实训机会实训机会 2 2、利用强大的市场关系，根据市、利用强大的市场关系，根据市场做出新产品场做出新产品 WOWO战略（扭转型）战略（扭转型）1 1、 目标市场扩大，顾客需求增加目标市场扩大，顾客需求增加，我们推出，我们推出“专柜专柜+ +营养顾问营养顾问”等等咨询，完善我们的服务咨询，完善我们的服务 2 2、利用网络资源加以宣传，节约、利用网络资源
14、加以宣传，节约广告费用，加大品牌知名度广告费用，加大品牌知名度外部威胁（外部威胁（T T）1 1、国内有很多实力雄厚的保健品、国内有很多实力雄厚的保健品品牌品牌 2 2、 生产成本及产品价格较高，同生产成本及产品价格较高，同类产品的价格上有优势类产品的价格上有优势 3 3、受到国际金融经济危机影响，、受到国际金融经济危机影响，消费者开始理性消费消费者开始理性消费 4 4、 因为诚信问题等客观原因，进因为诚信问题等客观原因，进入的壁垒有所增加入的壁垒有所增加STST战略（多种经营）战略（多种经营）1 1、 面对实力雄厚的保健品品牌，面对实力雄厚的保健品品牌，我们提出针对女性市场的保健品项我们提出
15、针对女性市场的保健品项目，推出家庭体验，加强终端销售目，推出家庭体验，加强终端销售 2 2、因为经济危机的影响，我们推、因为经济危机的影响，我们推出针对出针对“组合销售组合销售”的方案，实行的方案，实行折扣销售，在节假日的时候给与最折扣销售，在节假日的时候给与最低的折扣低的折扣WTWT战略（防御型）战略（防御型） 1 1、 面对各大实力雄厚的品牌，我面对各大实力雄厚的品牌，我们避其锋芒，突出自己优势产品的们避其锋芒，突出自己优势产品的销售销售 2 2、我们提出、我们提出“诚信诚信”销售，提高销售，提高效率，增加业绩效率，增加业绩内部条件内部条件战略组合战略组合外部环境外部环境Slogan he
16、re11经营单位战略 随着膳食营养补充剂行业在中国的快速成长，同质化现象日益严重，如何打出差异牌，进行随着膳食营养补充剂行业在中国的快速成长，同质化现象日益严重，如何打出差异牌，进行构建独特的价值模式赢得市场？在众多企业仍采取构建独特的价值模式赢得市场？在众多企业仍采取“中国原料、外国品牌、外国市场中国原料、外国品牌、外国市场”的今天，的今天，汤臣倍健反其道而行之，践行汤臣倍健反其道而行之，践行“全球原料、中国品牌、中国市场全球原料、中国品牌、中国市场”，走出一条，走出一条“不一样的全球化不一样的全球化”之路。之路。 “在普遍同质化中追求品质差异化优势，在全球范围内甄选各具特色的高品质原料，塑
17、造不一样在普遍同质化中追求品质差异化优势，在全球范围内甄选各具特色的高品质原料，塑造不一样的汤臣倍健。的汤臣倍健。” 汤臣倍健通过举办全球营养体验之旅，选拔消费者代表探访全球原料来源地，体验全球营养差汤臣倍健通过举办全球营养体验之旅，选拔消费者代表探访全球原料来源地，体验全球营养差异化魅力，目的地包括挪威、美国、新西兰、巴西等。汤臣倍健还在异化魅力，目的地包括挪威、美国、新西兰、巴西等。汤臣倍健还在2012年打造行业首个透明工厂，年打造行业首个透明工厂，公开展示其庞大的全球原料仓库，并公布其全球原料供应商名录，对消费者实施全球原料全透明。公开展示其庞大的全球原料仓库，并公布其全球原料供应商名录
18、，对消费者实施全球原料全透明。汤汤 臣臣 倍倍 健健差别化战略Slogan here12内部发展战略中国营养产业以及膳食营养补充剂行业都是新兴的、迅速成长中的朝阳产业，蕴含着巨大的机会。中国营养产业以及膳食营养补充剂行业都是新兴的、迅速成长中的朝阳产业，蕴含着巨大的机会。市场处于充分竞争但集中度不高的初级阶段，未来将像其它成熟的消费品市场一样高度集中在几个市场处于充分竞争但集中度不高的初级阶段，未来将像其它成熟的消费品市场一样高度集中在几个主要品牌和企业。对于暂时处于非直销领域领先地位的汤臣倍健来说，一方面这是一个难得的历史主要品牌和企业。对于暂时处于非直销领域领先地位的汤臣倍健来说，一方面这
19、是一个难得的历史机遇；另一方面又面临众多国际行业领先企业的进入威胁。机遇；另一方面又面临众多国际行业领先企业的进入威胁。汤臣倍健战略目标达成的路径是强化公司核心竞争力、做大做强公司规模。今后几年，汤臣倍健汤臣倍健战略目标达成的路径是强化公司核心竞争力、做大做强公司规模。今后几年，汤臣倍健将重点致力于营销网络和品牌两个核心竞争力的建设；致力于公司主营业务膳食营养补充剂的规将重点致力于营销网络和品牌两个核心竞争力的建设；致力于公司主营业务膳食营养补充剂的规模最大化建设，积极拓展运动营养、婴童营养等细分市场。模最大化建设，积极拓展运动营养、婴童营养等细分市场。（市场开发战略）（市场开发战略）公司发展
20、都将围绕品牌竞争力和服务竞争力进行。品牌竞争力是实现公司战略目标的强大推动力，汤公司发展都将围绕品牌竞争力和服务竞争力进行。品牌竞争力是实现公司战略目标的强大推动力，汤臣倍健将通过系统的品牌推广，提升臣倍健将通过系统的品牌推广，提升“汤臣倍健汤臣倍健”品牌的知名度、美誉度和忠诚度，完成品牌的知名度、美誉度和忠诚度，完成“汤臣倍健汤臣倍健”由由渠道性品牌向大众知名品牌转变。服务竞争力是实现公司战略目标的坚强基石，汤臣倍健将以营养师渠道性品牌向大众知名品牌转变。服务竞争力是实现公司战略目标的坚强基石，汤臣倍健将以营养师为主导、以营养中心为平台、以信息系统为支持，通过为主导、以营养中心为平台、以信息
21、系统为支持，通过“营养健康管理顾问式营养健康管理顾问式”服务、定制个性化营养服务、定制个性化营养产品等手段，实现公司服务战略。产品等手段，实现公司服务战略。（市场渗透战略）（市场渗透战略）密集型发展战略汤汤 臣臣 倍倍 健健Slogan here13国际化经营战略汤汤 臣臣 倍倍 健健汤臣倍健践行汤臣倍健践行“全球原料、中国品牌、中国市场全球原料、中国品牌、中国市场”，走出一条，走出一条“不一样的全球化不一样的全球化”之路之路 如何让消费如何让消费者感受者感受“不一样不一样的全球化的全球化”呢？呢？汤臣倍健通过举汤臣倍健通过举办全球营养体验办全球营养体验之旅，选拔消费之旅，选拔消费者代表探访全
22、球者代表探访全球原料来源地，体原料来源地，体验全球营养差异验全球营养差异化魅力，目的地化魅力，目的地包括挪威、美国、包括挪威、美国、新西兰、巴西等新西兰、巴西等 汤臣倍健还在汤臣倍健还在2012年打造行业首年打造行业首个透明工厂，公开个透明工厂，公开展示其庞大的全球展示其庞大的全球原料仓库，并公布原料仓库，并公布其全球原料供应商其全球原料供应商名录，对消费者实名录，对消费者实施全球原料全透明。施全球原料全透明。 “不一样的全球不一样的全球化化”为汤臣倍健带为汤臣倍健带来了高品质差异化来了高品质差异化的健康产品，也的健康产品，也从从而而令其从同质化的令其从同质化的市场竞争中脱颖而市场竞争中脱颖而
23、出。出。Slogan here14企业品牌发展战略 汤臣倍健是中国膳食营养补充剂行业非直销领域较早具有品牌意识的企业，并具备较汤臣倍健是中国膳食营养补充剂行业非直销领域较早具有品牌意识的企业，并具备较强的品牌推广和策划能力，使强的品牌推广和策划能力，使 “汤臣倍健汤臣倍健”品牌成为中国膳食营养补充剂非直销领域的品牌成为中国膳食营养补充剂非直销领域的领先品牌。从领先品牌。从20042004年，汤臣倍健提出年，汤臣倍健提出“取自全球，健康全家取自全球，健康全家”的品牌理念，在为消费者提的品牌理念，在为消费者提供高品质产品的同时，建立差异化、高信任度、高美誉度的品牌形象。供高品质产品的同时，建立差异
24、化、高信任度、高美誉度的品牌形象。 2006 2006年聘请刘璇作为形象代言人；年聘请刘璇作为形象代言人；20072007年年底正式制定年年底正式制定5 5年品牌升级战略，每年投入年品牌升级战略，每年投入销售收入的销售收入的10%10%左右用于品牌推广，开始由渠道驱动向品牌驱动过渡。左右用于品牌推广，开始由渠道驱动向品牌驱动过渡。20082008年，汤臣倍健年，汤臣倍健已经位居非直销领域市场占有率第一的位置。汤臣倍健成为强势的渠道性品牌。已经位居非直销领域市场占有率第一的位置。汤臣倍健成为强势的渠道性品牌。20102010年年8 8月，汤臣倍健签约姚明为品牌代言人，迈出了品牌战略扩张的关键一步
25、。品牌的提升对汤月，汤臣倍健签约姚明为品牌代言人，迈出了品牌战略扩张的关键一步。品牌的提升对汤臣倍健的渠道拓展和销售增长的拉动起到了很大的作用。臣倍健的渠道拓展和销售增长的拉动起到了很大的作用。2010 2010 年年 12 12 月，汤臣倍健在深月，汤臣倍健在深交所创业板成功上市，汤臣倍健股票在资本市场的良好表现使得汤臣倍健的品牌知名度和交所创业板成功上市，汤臣倍健股票在资本市场的良好表现使得汤臣倍健的品牌知名度和美誉度大大提升。美誉度大大提升。 从从2007年起，汤臣倍健开始实施了为期五年旨在提升品牌的汤臣倍健品牌战略。通年起，汤臣倍健开始实施了为期五年旨在提升品牌的汤臣倍健品牌战略。通过
26、在中央电视台、各省级区域媒体、分众传媒等媒体，整合传播汤臣倍健品牌理念。过在中央电视台、各省级区域媒体、分众传媒等媒体，整合传播汤臣倍健品牌理念。汤汤 臣臣 倍倍 健健Slogan here15企 业 文 化 企业，往往专注于盈利，而膳食营养补充剂第一品牌汤臣倍健却企业，往往专注于盈利，而膳食营养补充剂第一品牌汤臣倍健却“剑走偏锋剑走偏锋”。汤臣。汤臣倍健经营的目的绝不只是单纯的追求企业利润最大化，还在于在企业不断发展的过程中，倍健经营的目的绝不只是单纯的追求企业利润最大化，还在于在企业不断发展的过程中，建立一个容忍差异、消弭冲突、尊重个性、富有弹性、汇聚个体智慧的快乐组织建立一个容忍差异、消
27、弭冲突、尊重个性、富有弹性、汇聚个体智慧的快乐组织。 在在“尊重每个人，享受每一天尊重每个人，享受每一天”的核心价值观下，汤臣倍健尊重个体的内在需求和选的核心价值观下，汤臣倍健尊重个体的内在需求和选择。注重个体感受，肯定个体价值。在汤臣倍健，择。注重个体感受，肯定个体价值。在汤臣倍健，“艰苦奋斗艰苦奋斗”被被“快乐奋斗快乐奋斗”取代，奋取代，奋斗过程中所包含的挫折、汗水都变成一种愉悦的体验，汤臣倍健主张通过快乐的路径抵达斗过程中所包含的挫折、汗水都变成一种愉悦的体验，汤臣倍健主张通过快乐的路径抵达幸福。幸福。 汤臣倍健认为，快乐的员工是最好的员工。快乐的员工也必然是积极面对生活和工汤臣倍健认为
28、，快乐的员工是最好的员工。快乐的员工也必然是积极面对生活和工作的员工，创造往往也就在快乐中产生了。作的员工，创造往往也就在快乐中产生了。 汤臣倍健认为，快乐是可以传递的，快乐在员工间传递，快乐传递给家人和朋友，快汤臣倍健认为，快乐是可以传递的，快乐在员工间传递，快乐传递给家人和朋友，快乐的员工为顾客提供更优质的产品和服务，同时将健康和快乐传递给顾客。乐的员工为顾客提供更优质的产品和服务，同时将健康和快乐传递给顾客。汤汤 臣臣 倍倍 健健Slogan here16汤臣倍健始终坚持一套复杂而完整的生汤臣倍健始终坚持一套复杂而完整的生产控制体系。产品经过极端谨慎、精确产控制体系。产品经过极端谨慎、精
29、确的层层工序的层层工序,时根据每个产品特性，增加时根据每个产品特性，增加几十个关键工序控制点。并且汤臣倍健几十个关键工序控制点。并且汤臣倍健自身的质量控制标准很多已经超出当前自身的质量控制标准很多已经超出当前政府对食品质量设定的标准。政府对食品质量设定的标准。战 略 实 施汤臣倍健非常重视企业人才队伍汤臣倍健非常重视企业人才队伍的建设和培养。完善人力资源管的建设和培养。完善人力资源管理体系建设，搭建人才培养体系，理体系建设，搭建人才培养体系，引入职业发展双通道，建立以目引入职业发展双通道，建立以目标责任制为基础的考评体系，有标责任制为基础的考评体系，有效吸引和保留高素质人才。效吸引和保留高素质
30、人才。汤臣倍健注重品牌产品的创新，汤臣倍健注重品牌产品的创新，不断推出高质量新产品，并设不断推出高质量新产品，并设立立“汤臣倍健科研基金汤臣倍健科研基金”。生产能力优势科研创新优势无形资源优势汤臣倍健提出汤臣倍健提出“取自全球，健康全家取自全球，健康全家”的品牌理念，建立差异化、高信任度、的品牌理念，建立差异化、高信任度、高美誉度的品牌形象高美誉度的品牌形象。从从2007年起，汤年起，汤臣倍健开始实施了为期五年旨在提升品臣倍健开始实施了为期五年旨在提升品牌的汤臣倍健品牌战略。通过在中央电牌的汤臣倍健品牌战略。通过在中央电视台、各省级区域媒体、分众传媒等媒视台、各省级区域媒体、分众传媒等媒体，整合传播汤臣倍健品牌理念。体，整合传播汤臣倍健品牌理念。人力资源优势战略资源优势汤汤 臣臣 倍倍 健健Slogan here17结结 束束汤汤 臣臣 倍倍 健健
