1、A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销 课后思考课后思考 1.1.查阅资料，了解上海通用汽车公司的差异查阅资料，了解上海通用汽车公司的差异化战略。化战略。 2.2.查阅资料，了解丰田汽车公司的挑战者战查阅资料，了解丰田汽车公司的挑战者战略。略。 3.3.针对某一汽车企业，分析其采用的基本竞针对某一汽车企业，分析其采用的基本竞争战略，并根据其竞争性地位，分析其竞争争战略，并根据其竞争性地位，分析其竞争战略。或为其制定相应的竞争战略。战略。或为其制定相应的竞争战略。2022-5-151A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销
2、第四章第四章 汽车购买行为分析汽车购买行为分析汽车营销2022-5-152A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销第四章第四章 汽车购买行为分析汽车购买行为分析 第一节第一节 汽车消费市场与购买行为汽车消费市场与购买行为 第二节第二节 汽车组织市场与购买行为汽车组织市场与购买行为 第三节第三节 汽车中间商市场与购买行为汽车中间商市场与购买行为2022-5-153A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销本章教学目的本章教学目的知识要求知识要求能力要求能力要求1.1.了解影响汽车购买行为的基本因素。了解影响汽车购买行为的基本因
3、素。2.2.掌握汽车消费市场与汽车业务市场的购掌握汽车消费市场与汽车业务市场的购买行为特征。买行为特征。3 3了解中间商市场和零部件市场的特点。了解中间商市场和零部件市场的特点。1. 1. 能对特定汽车企业的消费者购买行为进能对特定汽车企业的消费者购买行为进行分析行分析2. 2. 能根据汽车业务市场的特点，制定本汽能根据汽车业务市场的特点，制定本汽车企业的营销流程和营销策略。车企业的营销流程和营销策略。2022-5-154A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销第一节第一节 汽车消费市场与购买行为汽车消费市场与购买行为 一、汽车消费市场的主要特点一、汽车消费
4、市场的主要特点 二、影响汽车消费的主要因素二、影响汽车消费的主要因素 三、汽车消费者的购买决策过程三、汽车消费者的购买决策过程2022-5-155A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销 1 1、汽车消费需求多样性；、汽车消费需求多样性； 2 2、汽车消费需求随时代的发展而变化；、汽车消费需求随时代的发展而变化； 3 3、汽车消费市场具有连带效应；、汽车消费市场具有连带效应； 4 4、汽车消费者市场属非专业购买。、汽车消费者市场属非专业购买。一、汽车消费市场的主要特点2022-5-156A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营
5、 销心理的心理的需要和动机需要和动机认知认知后天经验后天经验态度态度个人的个人的年龄与职业年龄与职业生命周期阶段生命周期阶段经济环境经济环境生活方式生活方式性格与自我观念性格与自我观念购购买买者者文化的文化的文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会的社会的参考群体参考群体家庭家庭身份和地位身份和地位二、影响汽车消费的主要因素2022-5-157A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销1 1、需要和动机、需要和动机需要：需要：1 1）需要是多层次的；）需要是多层次的； 2 2）低级需要满足后高级需要才能更好满足；）低级需要满足后高级需要才能更好满足； 3 3）
6、低级需要明显，高级需要不确定，高级需要难）低级需要明显，高级需要不确定，高级需要难以完全满足。以完全满足。二、影响汽车消费的主要因素2022-5-158A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销 用马斯洛的需要层次理论分析汽车消费者：用马斯洛的需要层次理论分析汽车消费者：生理需要安全需要社会需要尊重需要自我实现需要关注汽车安全性能关注汽车外形、色彩、内饰关注个性、偏好2022-5-159A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销二、影响汽车消费的主要因素动机：动机： 1 1）求实：商用车）求实：商用车 2 2）求廉：经济型车）
7、求廉：经济型车 3 3）求便：购车手续、售后服务）求便：购车手续、售后服务 4 4）求新：造型新颖、最新概念）求新：造型新颖、最新概念 5 5）求名：高档轿车、三厢车）求名：高档轿车、三厢车 6 6）模仿：同阶层、同团体、崇拜者模仿）模仿：同阶层、同团体、崇拜者模仿2022-5-1510A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销课堂思考：课堂思考： 1.1.汽车顾客更多的是推荐购买还是重复购买？汽车顾客更多的是推荐购买还是重复购买？ 2.2. 当你已经拥有一款汽车，想买第二台车，当你已经拥有一款汽车，想买第二台车，或者想更换汽车时，在品牌上会做何选择？或者想更
8、换汽车时，在品牌上会做何选择？ 3.3.在消费者决策过程中，会受到哪些因素的影在消费者决策过程中，会受到哪些因素的影响？你认为最重要的影响因素是什么？响？你认为最重要的影响因素是什么？2022-5-1511A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销二、影响汽车消费的主要因素2 2、认知、认知 1 1）选择性注意：如何引起消费者注意）选择性注意：如何引起消费者注意 2 2）选择性扭曲：已有的信念造成曲解）选择性扭曲：已有的信念造成曲解 3 3）选择性扭曲：保留符合其态度信念的信）选择性扭曲：保留符合其态度信念的信息。息。2022-5-1512A U T O M
9、A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销 如何让汽车消费者作出正确的认知？如何让汽车消费者作出正确的认知？ 日系车省油，美系车费油。日系车省油，美系车费油。 国产车不安全。国产车不安全。 日韩系车安全性不够。日韩系车安全性不够。课堂思考:2022-5-1513A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销 什么样的车最安全？消费者的主要认知是什么？什么样的车最安全？消费者的主要认知是什么？课堂讨论：2022-5-1514A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销二、影响汽车消费的主要因素3.3.个人特征个人特征 1
10、 1）年龄和家庭生命周期）年龄和家庭生命周期什么年龄和家庭处于何种阶段时购车的可能性最大？什么年龄和家庭处于何种阶段时购车的可能性最大？ 2 2）生活方式、个性）生活方式、个性各种品牌和车型要赋于文化内涵，显现生活方式，体各种品牌和车型要赋于文化内涵，显现生活方式，体现购车者的个性。现购车者的个性。品牌的五个维度：坦诚、活力、实力、老练、坚韧品牌的五个维度：坦诚、活力、实力、老练、坚韧 3 3）经济条件、性别、职业）经济条件、性别、职业2022-5-1515A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销二、影响汽车消费的主要因素 4.4.文化因素文化因素 5.5.
11、社会因素社会因素 1 1）家庭）家庭 2 2）参考群体）参考群体 3 3）身份和地位）身份和地位2022-5-1516A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销课堂讨论课堂讨论: : 要找出不同细分市场消费者的购买心理以及他们关要找出不同细分市场消费者的购买心理以及他们关心的主要因素：心的主要因素： 男性购车者的关键因素排列：男性购车者的关键因素排列： 女性购车者的关键因素排列：女性购车者的关键因素排列： 1 1）性能）性能 2 2）车型）车型 3 3）动力性）动力性 4 4）安全性）安全性 5 5）色彩）色彩 6 6）内饰）内饰 7 7）配置）配置 8 8）
12、品牌）品牌 9 9）经济性（耗油、配）经济性（耗油、配件价格）件价格）1010）2022-5-1517A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销课堂讨论课堂讨论 4.4.一个三口之家，丈夫是某零部件公司的老一个三口之家，丈夫是某零部件公司的老板，专注于事业发展，妻子是某服装品牌板，专注于事业发展，妻子是某服装品牌的代理商，兴趣广泛，爱好旅游，现有一的代理商，兴趣广泛，爱好旅游，现有一辆黑色的别克君威，打算再购一辆车，请辆黑色的别克君威，打算再购一辆车，请你为他们推荐合适的车型。你为他们推荐合适的车型。 5.5.现有汽车学院一对年轻夫妇，刚刚取得驾现有汽车学院一
13、对年轻夫妇，刚刚取得驾照，打算购买第一款车，请你为他们推荐照，打算购买第一款车，请你为他们推荐合适的车型。合适的车型。2022-5-1518A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销2022-5-1519A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销三、汽车消费者的购买决策过程需需求求意意 识识收收集集信信息息商商品品评评估估购购买买决决策策购购后后评评估估2022-5-1520A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销阶段心理模式表现形式阶段1无动于衷不关心与汽车有关的事件和信息阶段2心有所动开
14、始注意周围人买车的情况，包括品牌、车型、价格阶段3欲望强化特别关注于汽车有关的信息，愿意听别人谈用车感受阶段4初步确定特变关注初步确定的车型产品信息客户消费心理发展过程2022-5-1521A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销阶段心理模式表现形式阶段5心有所动上网查询、到专卖店调查、听销售员介绍阶段6分析比较咨询行家，打听使用该车型的车主的情况阶段7找出问题把问题记在专门的本子上阶段8求证问题与销售人员了解自己关注的问题。客户消费心理发展过程2022-5-1522A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销阶段心理模式表现
15、形式阶段9再次确定投资范围确定35个车型阶段10 再次求证将现有品牌与其他品牌进行比较阶段11确定选择标准从产品转向服务，注意经销商的综合能力阶段12 讨价还价客户对价格要求具体，但比较客观客户消费心理发展过程2022-5-1523A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销阶段心理模式表现形式阶段13 做出决策签订购车合同，交定金阶段14 占有欲的满足喜欢开车向熟人展示，得到别人的认可阶段15 恢复平和心境开始对使用中出现的问题产生不满，甚至愤怒客户消费心理发展过程2022-5-1524A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营
16、销 汽车销售企业要注意，以下因素会影响购买者的汽车销售企业要注意，以下因素会影响购买者的购买决定：购买决定： 购车时间购车时间 购车环境购车环境 购车条件购车条件 购车心情购车心情2022-5-1525A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销第二节第二节 汽车组织市场与购买行为汽车组织市场与购买行为 一、汽车组织市场特点一、汽车组织市场特点 二、影响组织市场购买行为的主要因素二、影响组织市场购买行为的主要因素 三、几种典型的组织市场三、几种典型的组织市场2022-5-1526A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销一、汽车
17、组织市场特点 汽车商品具有消费品和生产资料的双重特征，业务市汽车商品具有消费品和生产资料的双重特征，业务市场与消费者市场的不同在于目的和用途。场与消费者市场的不同在于目的和用途。 组织市场主要分为：政府采购市场和产业采购市场。组织市场主要分为：政府采购市场和产业采购市场。 1 1、购买规模大，数量少，地域集中；、购买规模大，数量少，地域集中；汽车组织市场采购数量汽车组织市场采购数量50005000万户，万户，20052005年北京公交采购年北京公交采购40004000辆。辆。北京：政府采购，华南地区：重型卡车，占全国北京：政府采购，华南地区：重型卡车，占全国1/51/5。 2 2、专业购买，购
18、买决策受组织多人影响。、专业购买，购买决策受组织多人影响。 3 3、供需双方关系密切、供需双方关系密切定制产品、产品使用复杂，售后服务要求高。定制产品、产品使用复杂，售后服务要求高。2022-5-1527A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销二、影响组织市场购买行为的主要因素 1 1、受衍生市场的影响；、受衍生市场的影响；我国我国GDPGDP每增长每增长1%1%，重卡需求放大，重卡需求放大16%16%，固定投资每增加，固定投资每增加100100亿，亿，将增加将增加1.51.5万辆重卡汽车。万辆重卡汽车。 2 2、受组织间人际关系的影响；、受组织间人际关系的
19、影响； 3 3、受组织采购模式的影响。、受组织采购模式的影响。招标、议标、直接重购、修正重购、新购招标、议标、直接重购、修正重购、新购2022-5-1528A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销第二节第二节 汽车业务市场与购买行为汽车业务市场与购买行为 三、几种典型的组织市场三、几种典型的组织市场 1 1、产业采购市场、产业采购市场 2 2、政府采购市场、政府采购市场2022-5-1529A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销资料资料 官员用什么车官员用什么车级别标准车型正部级干部正部级干部（正省级）（正省级）排量排量
20、3.0升，升，价格价格 45万元万元奥迪奥迪A6、本田雅阁、本田雅阁3.0、别克君威、别克君威3.0、别克、别克GL8副部级干部副部级干部（副省级）（副省级）排量排量3.0升，升，价格价格 35万元万元奥迪奥迪A6、本田雅阁、本田雅阁3.0、皇冠、皇冠司级干部司级干部（厅级）（厅级）排量排量2.0升，升，价格价格 25万元万元凯悦、索纳塔、现代凯悦、索纳塔、现代NF、雅阁、锐、雅阁、锐志志县级干部县级干部（正处级）（正处级）马自达、桑塔纳马自达、桑塔纳2000、捷达、捷达科级干部科级干部（乡级）（乡级）桑塔纳、富康、夏利桑塔纳、富康、夏利2022-5-1530A U T O M A R K E
21、 T I N G汽汽 车 营 销车 营 销2、政府采购市场 特点：特点：1 1）财政资金招标）财政资金招标VSVS路径依赖；路径依赖； 2 2）多种采购模式）多种采购模式VSVS一对一营销；一对一营销； 3 3）流程采购）流程采购VSVS销售谈判；销售谈判； 4 4）区域保护）区域保护VSVS潜规则。潜规则。2022-5-1531A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销第三节第三节 汽车中间商市场与零部件市场汽车中间商市场与零部件市场 一、中间商市场类型一、中间商市场类型 二、汽车零部件市场二、汽车零部件市场2022-5-1532A U T O M A R
22、K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销 1 1、整车服务市场、整车服务市场 1 1）需求受整车市场影响很大；）需求受整车市场影响很大； 2 2）对产品质量、技术、周期要求很高；）对产品质量、技术、周期要求很高； 3 3）对供应商的开发能力要求高；）对供应商的开发能力要求高； 4 4）顾客相对稳定，合作时间长。）顾客相对稳定，合作时间长。 采购形式：招标采购、合作同盟采购形式：招标采购、合作同盟二、汽车零部件市场2022-5-1533A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销二、汽车零部件市场 2 2、售后服务市场：、售后服务市场： 1 1）需求品种多
23、，数量少；）需求品种多，数量少； 2 2）技术要求不统一；）技术要求不统一； 3 3）顾客数量多，地理位置分散。）顾客数量多，地理位置分散。 影响购买行为的因素：影响购买行为的因素： 顾客因素、价格因素、中间商信誉顾客因素、价格因素、中间商信誉2022-5-1534A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销二、汽车零部件市场 2022-5-1535A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销世界主要汽车零部件企业博世公司（德）博世公司（德）燃料喷射系统，底盘系统，能源及车身系统，汽车多媒体及汽燃料喷射系统，底盘系统，能源及车身系
24、统，汽车多媒体及汽车电子车电子 德尔福公司（美）德尔福公司（美）转向转向/ /底盘底盘/ /电气电气/(/(能源能源) )热热/ /发动机管理；内饰、电子零部件、发动机管理；内饰、电子零部件、娱乐系统娱乐系统电装公司（日）电装公司（日）热热/ /动力系统控制动力系统控制/ /电子电气系统；小型电机，电信，工业及电子电气系统；小型电机，电信，工业及环环境系统境系统曼格纳跨国集团（加）曼格纳跨国集团（加） 内内/ /外饰系统，车身及底盘系统，座椅，反光镜，隔板，外饰系统，车身及底盘系统，座椅，反光镜，隔板，电子系统，发动机，变速器电子系统，发动机，变速器江森控制集团公司（美）江森控制集团公司（美）
25、座椅，内饰，电瓶，电子，座舱和仪器面板座椅，内饰，电瓶，电子，座舱和仪器面板普利斯通（日）座椅，内饰，电瓶，电子，座舱和仪器面板普利斯通（日）座椅，内饰，电瓶，电子，座舱和仪器面板米其林集团（法）米其林集团（法）伟世通公司（美）伟世通公司（美）底盘，气候控制，座舱，电子，内底盘，气候控制，座舱，电子，内/ /外饰系统，动力系统控外饰系统，动力系统控制，发动机管理系统，燃料系统制，发动机管理系统，燃料系统固特异轮胎橡胶公司（美）固特异轮胎橡胶公司（美）轮胎，软管，皮带，内饰件，空气弹簧，模制橡胶轮胎，软管，皮带，内饰件，空气弹簧，模制橡胶产品产品 李尔公司（美）李尔公司（美）内饰系统，座椅，仪器
26、内饰系统，座椅，仪器/ /车门内饰面板，车顶车门内饰面板，车顶/ /底板及音响系统，底板及音响系统，电子电子/ /电气分配系统电气分配系统爱信精机有限公司（日）爱信精机有限公司（日）车身系统，制动及底盘系统，电子，传动系及发动机部件 2022-5-1536A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销 课后作业课后作业 针对不同细分市场，请分析消费者的购买心针对不同细分市场，请分析消费者的购买心理以及他们购车的主要因素：理以及他们购车的主要因素： 经济型、普通型、中档车、高档车、经济型、普通型、中档车、高档车、suvsuv、mpvmpv、商用车购车者的关键因素排列。、商用车购车者的关键因素排列。 在上述车型中任选三款，排列出影响购买心在上述车型中任选三款，排列出影响购买心理的前五个因素，并说明为什么？理的前五个因素，并说明为什么？2022-5-1537A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销2022-5-1538
