1、第三章第三章 消费者决策过程：评价与购买消费者决策过程：评价与购买第一节第一节 购买前的评价购买前的评价对激活域几个品牌采用一定的标准进行评价，对激活域几个品牌采用一定的标准进行评价，以选出最优方案以选出最优方案一、评价标准：又称选择标准，一、评价标准：又称选择标准， 选择时考虑的产品的属性或特征。这些属选择时考虑的产品的属性或特征。这些属性直接决定着消费者的利益或付出的代价。性直接决定着消费者的利益或付出的代价。注：注：因人、因因人、因产品产品、因情境而异、因情境而异 相对简单的产品评价标准数目少，反之则多相对简单的产品评价标准数目少，反之则多1、确定消费者采用的评价标准、确定消费者采用的评
2、价标准首先确定某一具体产品消费者采用的评价首先确定某一具体产品消费者采用的评价标准标准例如例如:“我我”将从以下几项评价汽车将从以下几项评价汽车:安全性；省油性；外观时尚；价格；操作性安全性；省油性；外观时尚；价格；操作性能；售后服务等能；售后服务等直接询问（问卷、小组访谈）直接询问（问卷、小组访谈）间接询问法：常用的有间接询问法：常用的有投射技术投射技术：你对吸烟的看法、你对吸烟的看法、速溶咖啡速溶咖啡2 2、决定评价标准的、决定评价标准的相对重要性相对重要性 “ “我我”对前面汽车评价标准，从最看重到对前面汽车评价标准，从最看重到最不看重依次排序为：最不看重依次排序为：价格；省油性；安全性
3、；外观价格；省油性；安全性；外观/时尚；操作性能；时尚；操作性能；售后服务。售后服务。思考：思考：知道这个排序对营销人员有什么用处？知道这个排序对营销人员有什么用处？做一做：做一做：每个同学想一下你买电脑或手机或其他每个同学想一下你买电脑或手机或其他商品的评价标准，商品的评价标准，写在纸上写在纸上。找两个同。找两个同学，一个演消费者，另一个同学演推销学，一个演消费者，另一个同学演推销人员。人员。到讲台上来演示卖者能否很快搞清楚该到讲台上来演示卖者能否很快搞清楚该消费者对这个产品消费者对这个产品重要属性重要属性的排序。的排序。三、选择规则（三、选择规则（5种方法）种方法）连接式规则连接式规则重点
4、选择规则重点选择规则按序排除规则按序排除规则编纂式规则编纂式规则补偿性选择原则（期望选择规则）补偿性选择原则（期望选择规则）（一）连接式决策规则（一）连接式决策规则消费者对每一评价标准设置消费者对每一评价标准设置最低最低可接受可接受的表现水平，然后选择所有超出了最低的表现水平，然后选择所有超出了最低标准的品牌。标准的品牌。（二）重点选择规则（二）重点选择规则消费者对每一重要属性建立一个最低可消费者对每一重要属性建立一个最低可接受的表现水平（通常比较高）。任一接受的表现水平（通常比较高）。任一品牌只要有一个属性超出了最低标准都品牌只要有一个属性超出了最低标准都在可接受之列。在可接受之列。 （三）
5、按序排除规则（三）按序排除规则排除式规则要求消费者对评价标准按重排除式规则要求消费者对评价标准按重要程度排序，并对每一标准设立切除点。要程度排序，并对每一标准设立切除点。从最重要的属性开始对所有品牌进行考从最重要的属性开始对所有品牌进行考察。那些没有超过切除点的被排除在外。察。那些没有超过切除点的被排除在外。如果不止一个品牌超出切除点，考察过如果不止一个品牌超出切除点，考察过程将根据第二重要的标准重复进行，这程将根据第二重要的标准重复进行，这将持续到仅剩一个品牌为止。将持续到仅剩一个品牌为止。（四）编篡式规则四）编篡式规则编篡式规则要求消费者将评价标准按重编篡式规则要求消费者将评价标准按重要程
6、度排序，然后他将选择最重要属性要程度排序，然后他将选择最重要属性中表现最好的品牌。如果有两个或两个中表现最好的品牌。如果有两个或两个以上的品牌等序，它们将再按次重要属以上的品牌等序，它们将再按次重要属性进行评价，直到只剩下一个品牌。性进行评价，直到只剩下一个品牌。编篡式规则与排除式规则比较相似，差编篡式规则与排除式规则比较相似，差别只是编篡式规则在每一步都寻求最佳别只是编篡式规则在每一步都寻求最佳表现的品牌，而排除式规则只是寻求表表现的品牌，而排除式规则只是寻求表现满意的品牌。现满意的品牌。（五）补偿性选择规则（五）补偿性选择规则( (加权平均法加权平均法) )补偿性选择规则，亦称期望值选择规
7、则。补偿性选择规则，亦称期望值选择规则。根据此一规则，消费者将按各属性的重根据此一规则，消费者将按各属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数，同要程度赋予每一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分最高者得出各个品牌的综合得分，得分最高者就是被选择的品牌。就是被选择的品牌。在这一规则下，某一属性上的劣势可在这一规则下，某一属性上的劣势可以由其他属性上的优势来弥补，而在前以由其他属性上的优势来弥补，而在前述四种选择规则下，较优的属性与较劣述四种选择规则下，较优的属性与较劣的属性不能相互抵偿。的属性不能相互抵偿。个人比较
8、常用的方法：个人比较常用的方法：排除法排除法排序法排序法第二节第二节 购买过程购买过程一、从购买意向到实际购买一、从购买意向到实际购买购买意向形成后，是不是马上购买？购买意向形成后，是不是马上购买？有三个因素最终影响购买：有三个因素最终影响购买：他人态度他人态度购买风险购买风险意外情况意外情况二、冲动性购买二、冲动性购买指消费者在进入商店之前没有任何购物指消费者在进入商店之前没有任何购物意图或尚未形成购物欲望的购物行为。意图或尚未形成购物欲望的购物行为。比如：比如：在商场中看到便宜或很喜欢的东西，猛然觉在商场中看到便宜或很喜欢的东西，猛然觉得好像很需要它，于是将其买下得好像很需要它，于是将其买
9、下. .但是事后但是事后却发现你根本不需要它，或者它的作用很小。却发现你根本不需要它，或者它的作用很小。冲动购买的特点：冲动购买的特点：是一种突然且自发希望急切行动的愿望。是一种突然且自发希望急切行动的愿望。处于心理上的失衡，感到暂时不能控制处于心理上的失衡，感到暂时不能控制自己。自己。由于矛盾和斗争引起而开始，在立即行由于矛盾和斗争引起而开始，在立即行动后解决。动后解决。伴随着激动的或暴风骤雨般的情绪。伴随着激动的或暴风骤雨般的情绪。缺乏对后果的考虑。缺乏对后果的考虑。冲动购买的类型冲动购买的类型 1 1、纯冲动型纯冲动型。顾客事先完全无购买愿望，没有经过正常的消。顾客事先完全无购买愿望，没
10、有经过正常的消费决策过程，临时决定购买。出于心理反应或情感冲动而费决策过程，临时决定购买。出于心理反应或情感冲动而“一时兴起一时兴起”或或“心血来潮心血来潮”，或是，或是“图新奇图新奇”、“求变求变化化”。冲动购买行为多发生在顾客介入程度较低、需频繁购。冲动购买行为多发生在顾客介入程度较低、需频繁购买的便利品。日用品、小食品、化妆品买的便利品。日用品、小食品、化妆品2 2、刺激冲动型刺激冲动型。顾客在购物现场见到某种产品或某些广告宣。顾客在购物现场见到某种产品或某些广告宣传、营业推广，提示或激起顾客尚未满足的消费需求，从而传、营业推广，提示或激起顾客尚未满足的消费需求，从而引起消费欲望，而决定
11、购买，是购物现场刺激的结果。引起消费欲望，而决定购买，是购物现场刺激的结果。 3 3、计划冲动型计划冲动型。顾客具有某种购买需求，但没有确定购买地。顾客具有某种购买需求，但没有确定购买地点和时间。如得知某超市要让利销售，专门到该超市购物，点和时间。如得知某超市要让利销售，专门到该超市购物，但没有具体的购物清单，因而买但没有具体的购物清单，因而买“便宜货便宜货”是有计划的，买是有计划的，买何种何种“便宜货便宜货”则是冲动的。则是冲动的。 引导顾客冲动购买的策略引导顾客冲动购买的策略 1挖掘热卖点。人们在挖掘热卖点。人们在“衣衣”、“食食”、“住住”、“行行”四件四件“大事大事”中，每天都花钱。中
12、，每天都花钱。人们不仅要吃饱，还要吃好，更要吃得有营养、人们不仅要吃饱，还要吃好，更要吃得有营养、有味道、新鲜，超市的生鲜商品经常是吸引顾有味道、新鲜，超市的生鲜商品经常是吸引顾客，提高日常客流量的法宝。客，提高日常客流量的法宝。 2巧用招徕定价法。大卖场将部分产品让利巧用招徕定价法。大卖场将部分产品让利来赢得人气，以此来带动冲动购买促进整个超来赢得人气，以此来带动冲动购买促进整个超市的销售。市的销售。 3 3现场的促销活动。巧用现场的促销活动。巧用POPPOP广告广告4 4生动化商品陈列。将畅销货和高利润生动化商品陈列。将畅销货和高利润品放置在顾客视线最先进入的地方，如品放置在顾客视线最先进
13、入的地方，如商店的底层或出入口附近，尽量做到伸商店的底层或出入口附近，尽量做到伸手可及，避免商品陈列过高以达到吸引手可及，避免商品陈列过高以达到吸引顾客的目的。顾客的目的。 你怎样避免冲动购买？你怎样避免冲动购买？当你有了购买冲动时，想一想，你是否真的需要它当你有了购买冲动时，想一想，你是否真的需要它.如如果你把它买下，它给你带来什么好处？这个好处能持果你把它买下，它给你带来什么好处？这个好处能持续多久？续多久？“好处好处”发生的频率高么？发生的频率高么？旧的物品是否真的影响了你的使用？旧的物品是否真的影响了你的使用？如果不是急需，最好先不要购买如果不是急需，最好先不要购买.回来上网查一下这个
14、回来上网查一下这个东西的相关资料，或者问一下内行的人东西的相关资料，或者问一下内行的人 还有一个思考的好方法，那就是先假设你不需要那样还有一个思考的好方法，那就是先假设你不需要那样东西东西. 三、非店铺购买三、非店铺购买在家里发生的购物或购买活动被称为非店铺购买在家里发生的购物或购买活动被称为非店铺购买或直接营销。包括：或直接营销。包括：电视购物电视购物电话购物电话购物目录购物目录购物上门推销上门推销直接邮寄直接邮寄网上购物网上购物网络购物网络购物网络购物指的是借助网络实现商品、服务从商网络购物指的是借助网络实现商品、服务从商家或个人卖家转移到消费者的过程，家或个人卖家转移到消费者的过程，包含
15、商家到消费者（）和个人卖家到消包含商家到消费者（）和个人卖家到消费者（）两种模式。费者（）两种模式。 我国从年开始爆发式增长。我国从年开始爆发式增长。模式在淘宝网、拍拍网、易趣网等网上交易取模式在淘宝网、拍拍网、易趣网等网上交易取得快速稳定的发展。得快速稳定的发展。淘宝淘宝平均每天交易额达到平均每天交易额达到5亿元。亿元。 预计年稳定增长至亿人，市预计年稳定增长至亿人，市场规模达亿元。模式将成为今场规模达亿元。模式将成为今后网络购物发展新的增长动力。后网络购物发展新的增长动力。为什么非店铺购物迅速增长？为什么非店铺购物迅速增长？有何优势？以网络购物为例。有何优势？以网络购物为例。方便、省时，适
16、应消费者生活方方便、省时，适应消费者生活方式的变化式的变化避免商店购物的拥挤和排队等候避免商店购物的拥挤和排队等候现代化支付手段现代化支付手段物流的快速发展物流的快速发展相应的营销策略：促销信息如广告主题相应的营销策略：促销信息如广告主题反映这一群体的生活方式。如冒险、自反映这一群体的生活方式。如冒险、自立、自我发展。信息的设计与产品形象立、自我发展。信息的设计与产品形象相一致，退货和换货的保证。相一致，退货和换货的保证。如何消除非店铺购物时消费者如何消除非店铺购物时消费者感知的较大风险？感知的较大风险？商家提供的商品信息要足够详细，同时，退换商家提供的商品信息要足够详细，同时，退换货等方面有
17、保证也可以降低消费者感知的风险。货等方面有保证也可以降低消费者感知的风险。销售高知觉风险的产品时，应尽量从有品牌影销售高知觉风险的产品时，应尽量从有品牌影响的供应商处进货。响的供应商处进货。传统零售店应重点销售较高知觉风险的产品上。传统零售店应重点销售较高知觉风险的产品上。讨论讨论网上购物会不会取代传统的百货商店？网上购物会不会取代传统的百货商店？第三节第三节 店铺的选择店铺的选择一、消费者的逛店动机一、消费者的逛店动机讨论：消费者为什么逛店？讨论：消费者为什么逛店？逛店动机逛店动机个人动机：个人动机：角色扮演、娱乐消遣、了解潮流、身体活动、角色扮演、娱乐消遣、了解潮流、身体活动、感官刺激、自
18、我愉悦（购物可以排解压抑）、感官刺激、自我愉悦（购物可以排解压抑）、讨价还价的乐趣讨价还价的乐趣社会动机社会动机家庭之外的社会体验、与具有相同兴趣的人家庭之外的社会体验、与具有相同兴趣的人交流、参照群体的吸引、地位与权威交流、参照群体的吸引、地位与权威二、影响店铺选择的商店特征二、影响店铺选择的商店特征1 1、商店的位置与规模、商店的位置与规模2 2、商店的形象（、商店的形象（价格、价格、服务服务、商品范围、商店氛围、商品范围、商店氛围、定位等总体印象定位等总体印象） 语意差别法：语意差别法：语意差别法就是用两意义相反的形容语意差别法就是用两意义相反的形容词，中间分成若干个（一般为词，中间分成
19、若干个（一般为5或或7个）间隔以作为个）间隔以作为衡量的尺度，然后再由若干套衡量尺度构成一个语衡量的尺度，然后再由若干套衡量尺度构成一个语意空间，以作为衡量印象的方法。如你认为这则广意空间，以作为衡量印象的方法。如你认为这则广告的文案表达怎样？告的文案表达怎样？ A.很好很好 B.较好较好 C.一般一般 D.较较差差 E.很差很差 分析图分析图3-3 A3-3 A、B B两店两店顾客心目中的理想营业员顾客心目中的理想营业员外表整洁；外表整洁；热情友好，有礼貌，乐于助人；热情友好，有礼貌，乐于助人；耐心听取顾客意见与要求，详细介绍商耐心听取顾客意见与要求，详细介绍商品的优点缺点，并能提出中肯的意
20、见；品的优点缺点，并能提出中肯的意见；关心顾客的利益重于商品的推销；关心顾客的利益重于商品的推销；提供方便快捷、合适准确的服务。提供方便快捷、合适准确的服务。顾客拒绝的类型及转化对策顾客拒绝的类型及转化对策类型类型初步拒绝初步拒绝肯定的拒绝肯定的拒绝违心的拒绝违心的拒绝对策对策营销心理学营销心理学p129p129小故事大智慧之一：乔小故事大智慧之一：乔 吉拉德吉拉德乔乔 吉拉德被誉为世界上最伟大的推销吉拉德被誉为世界上最伟大的推销员，员，他在十五年中卖出他在十五年中卖出1300113001辆汽车辆汽车，并，并创下一年卖出创下一年卖出14251425辆辆 平均每天平均每天4 4辆辆 的记的记录，
21、这个成绩被收入录，这个成绩被收入吉尼斯世界大吉尼斯世界大全全。那么你想知道他推销的秘密吗？。那么你想知道他推销的秘密吗？他讲述过这样一个故事：他讲述过这样一个故事： 记得曾经有一次一位中年妇女走进我的展销厅，记得曾经有一次一位中年妇女走进我的展销厅，说她想在这儿看着车打发一会儿时间。闲谈中，说她想在这儿看着车打发一会儿时间。闲谈中，她告诉我她想买一辆白色的福特车，就像她表她告诉我她想买一辆白色的福特车，就像她表姐开的那辆，但对面福特车行的推销员让她过姐开的那辆，但对面福特车行的推销员让她过一个小时后再去，所以她就来这儿看看。她还一个小时后再去，所以她就来这儿看看。她还说这是她送给自己的生日礼物
22、：说这是她送给自己的生日礼物：“今天是我今天是我5555岁生日。岁生日。” ” “生日快乐！夫人。生日快乐！夫人。”我一边说，一边请我一边说，一边请她进来随便看看，接着出去交代了一下，然后她进来随便看看，接着出去交代了一下，然后回来对她说：回来对她说：“夫人，您喜欢白色车，既然您夫人，您喜欢白色车，既然您现在有时间，我给您介绍一下我们的双门式轿现在有时间，我给您介绍一下我们的双门式轿车车也是白色的。也是白色的。” ” 我们正谈着，女秘书走了进来，递给我一打玫我们正谈着，女秘书走了进来，递给我一打玫瑰花。我把花送给那位妇女：瑰花。我把花送给那位妇女：“祝您长寿！尊祝您长寿！尊敬的夫人。敬的夫人。
23、” ” 显然她很受感动，眼框都湿了。显然她很受感动，眼框都湿了。“已经很已经很久没人给我送礼物了。久没人给我送礼物了。”她说，她说，“刚才那位福刚才那位福特推销员一定是看我开了部旧车，以为我买不特推销员一定是看我开了部旧车，以为我买不起新车，我刚要看车他却说要去收一笔款，于起新车，我刚要看车他却说要去收一笔款，于是我就上这儿来等他。其实我只是想要一辆白是我就上这儿来等他。其实我只是想要一辆白色车而已，只不过表姐的车是福特，所以我也色车而已，只不过表姐的车是福特，所以我也想买福特。现在想想，不买福特也一样。想买福特。现在想想，不买福特也一样。” ” 最后她在我这儿买了一辆雪佛莱，并开了一张最后她
24、在我这儿买了一辆雪佛莱，并开了一张全额支票，其实从头到尾我的言语中都没有劝全额支票，其实从头到尾我的言语中都没有劝她放弃福特而买雪佛莱的词句。只是因为她在她放弃福特而买雪佛莱的词句。只是因为她在这里感到受了重视，于是放弃了原来的打算，这里感到受了重视，于是放弃了原来的打算，转而选择了我的产品。转而选择了我的产品。作为推销人员他做到了哪些，对此，你有何感作为推销人员他做到了哪些，对此，你有何感触？触？3 3、店内的展示、零售店广告：堆头、端架、店内的展示、零售店广告：堆头、端架、生动化陈列、广告牌。生动化陈列、广告牌。广告中的价格促销可以吸引消费者进店。广告中的价格促销可以吸引消费者进店。 很多
25、受广告吸引而进入商店的消费者会购买广告很多受广告吸引而进入商店的消费者会购买广告商品以外的商品商品以外的商品即广告的即广告的溢出销售溢出销售 但价格并非吸引他们进店的唯一原因。但价格并非吸引他们进店的唯一原因。参照价：参照价： 内部参照价：记忆中的某种商品的价格或范围内部参照价：记忆中的某种商品的价格或范围 外部参照价：企业提供并希望消费者以此价格做外部参照价：企业提供并希望消费者以此价格做比较价格。比较价格。4 4、消费者物流、消费者物流 指消费者可以迅速而便利地经历购物过程指消费者可以迅速而便利地经历购物过程（从开始购物到将产品运送回家的过程）。（从开始购物到将产品运送回家的过程）。主要包括：准备购物；到达商店；进入商店；主要包括：准备购物；到达商店；进入商店；在店内走动；结账；回家贮藏和重新购买。在店内走动；结账；回家贮藏和重新购买。p 经常不断地学习,你就什么都知道。你知道得越多,你就越有力量p Study Constantly, And You Will Know Everything. The More You Know, The More Powerful You Will Be写在最后感谢聆听不足之处请大家批评指导Please Criticize And Guide The Shortcomings结束语讲师：XXXXXX XX年XX月XX日
