1、1第十章第十章 推推 销销 口口 才才学习目标学习目标了解推销的含义。了解推销的形式。了解推销的基本原则。掌握推销的语言技巧。2 （一）广义的推销（一）广义的推销第一节第一节 推推 销销 概概 述述一、推销的含义一、推销的含义 广义的推销指推销主体在一定推销环境里，运用各种推销艺术和技巧，说服推销对象接受推销客体所进行的各种相互关联的活动，它是一种人类社会活动。就广义而言，推销是一种说服、暗示，也是一种沟通、要求。 （二）狭义的推销（二）狭义的推销 狭义的推销，是商业经济学的专用术语，专指推销员（或营业员）推销产品（或商品）的行为和活动。作为一种商业行为和活动，它是从属于人类社会活动的。 3l
2、 二五零定律l乔吉拉德是美国历史上最伟大的汽车推销员。在他刚当上汽车推销员后不久，有一天去殡仪馆哀悼一位朋友谢世的母亲。他拿着殡仪馆分发的弥撒卡，不禁想知道一个问题：他们怎么知道要印多少张卡片?作弥撒的主持人告诉他：他们根据每次签名簿上签字的数字得知，平均这里祭奠一位死者的人数大约是250人。l又有一天，吉拉德去参加一位朋友的婚礼。当他碰到礼堂的主人时，就又向他打听每次婚礼有多少客人。那人告诉他：“新娘方面大约有250人，新郎方面也是250人左右。”l这一连串的250人，使吉拉德悟出这样一个道理：“每一个人都有许许多多的熟人、朋友，甚至远远超过250人这一数字。事实上，250人只不过是一个平均
3、数而已。”l这就是有名的吉拉德“二五零定律”。它在揭示每一个顾客的影响力的同时，也告诉我们：每一个顾客都是“上帝”，并且你即使只得罪了一位，也等于得罪了一连串的“上帝”，你得罪不起! 例例10-1Power Bar中国专业PPT设计交流论坛分析分析 得罪顾客是推销人员的大忌。因为每位顾客背后都站着许许多多的潜在顾客，他们都在望着你对最前面那位顾客的言谈举止，从而决定自己的进退。对于推销员来说，假如你得罪、赶走了一位顾客，你就会失去另外250位买主。相反，你赢得了一位顾客，也就赢得了250位顾客。利用顾客的介绍来寻找潜在的顾客，早已成为当今商界中用以拓宽顾客群的一种常用方式。5二、推销的形式二、
4、推销的形式 （四）人员推销（四）人员推销商业广告作为一种高度大众化的信息传递方式，在树立企业和产品形象、刺激销售方面的确起到了相当大的作用。 营业推广即各公司、商场推出的促销活动。 公共关系对促销来说，是一种间接的方式，倾向于长期效益，所以不能要求有直接的经济效益，而且企业公关计划的付诸实施需要各方面大力配合，需要做许多细致周到的工作。人员推销是直接推销，它异于其他三种推销形式的根本一点，就是它的直接性和双向性。 6珍宝珠的推销广告营业推广人员推销7 善于扩大选择范围的推销员l下班的时候，商场经理问其中一个营业员接待了几位客户。当得知这个营业员一天只接待了一位客户时，经理很生气，因为其他营业员
5、都接待了好几位客户，而他只接待了一位客户。之后经理继续问，你接待这位客户的营业额是多少？营业员说卖了58 000美金。经理觉得很奇怪，询问这位营业员究竟是怎么回事。 l这个营业员说客户买了一辆汽车，又买了一艘游艇，还买了不少其他东西，一共花了58 000美金。刚开始这位客户是来买阿司匹林的，他说他的太太头疼，需要安静地休息。营业员在卖给客户药的同时与客户聊天，得知客户一直很喜欢钓鱼，营业员就不失时机地给他推荐了鱼竿。接下来营业员问客户，喜欢在哪儿钓鱼？客户说他家附近的河流、池塘鱼太少，他喜欢到大概开车需要3个多小时的海边去钓鱼。营业员又问客户是喜欢在浅海钓鱼还是喜欢在深海钓鱼。客户说他喜欢在深
6、海钓鱼。营业员又问客户怎么去深海钓鱼，之后建议客户买艘钓鱼船，并向他推荐了商场里卖的钓鱼船。客户买了船后，营业员又问客户，去海边需三个小时的路程，船怎么运过去，他现在的车是否能够把船拉过去。客户后来一想，他现在的车拉不了这艘船，需要一辆大车，聪明的营业员又不失时机地给客户推荐了一辆大卡车，建议客户用这辆大卡车把刚买的钓鱼船拉过去。就这样，客户前前后后在这个营业员手里买了58 000美金的东西。当然，这个营业员也得到了经理的赏识。 例例10-2 Power Bar中国专业PPT设计交流论坛三、推销的基本原则 （二）互利互惠原则（二）互利互惠原则 Power Bar中国专业PPT设计交流论坛 满足
7、顾客需求原则指推销人员在运用推销策略时，满足顾客的需求和解决顾客的问题，在此基础上达到推销的目的。 10 1981年7月29日，是英国查尔斯王子和戴安娜小姐举行婚礼的日子。人们早已急不可待，都想亲自目睹这“20世纪最豪华的婚礼”。有的人几天前就在马路上划好地盘，写上名字，标明这是自己的“领地”；有的人索性晚上就睡在马路边上；有许多外国人也长途旅行赶来观看盛典。7月29日上午 ，从白金汉宫到圣保罗大教堂的街道两旁，聚集了约150万人，后面的人因为难以看清街道上的情形而显得焦躁不安，唯恐错过这次机会。9点40分，距婚礼开始还有20分钟的时候，奇迹出现了：不知道从什么地方一下子涌出近百名报童，一边奔
8、向人群，一边高声叫着：“女士们，先生们，请用潜望镜观看盛典，一英镑一个。”他们把一个个用硬纸板做的潜望镜出售给急于观看又唯恐看不到的群众，使这些人得到了很大的需求满足。这次推销活动一下子售出潜望镜几十万个。策划这次推销活动的老板借着这个机会大大赚了一笔。 例例10-3 11 互利互惠原则是指推销人员要保证交易双方能为双方带来利益或好处，并且这种利益或好处要大于付出或弊端。互利互惠原则是双方达成交易的基础，只有双方都感受到利益的存在时，才有可能去实现交易。 （二）互利互惠原则 Power Bar中国专业PPT设计交流论坛 例例10-4 空调公司的推销员正在拜访一位家庭主妇。 推销员：“您好！我是
9、空调公司的业务员。您不一定还记得曾在我们公司的一次新产品展示会上填过一张客户调查表。如果我没弄错的话，您有意向在今年5月份购置空调。” 家庭主妇：“哦，是的。当时的确是这样打算的。但我现在又在犹豫是否有这个必要。” 推销员：“夏天眼看就要到了，您一定还记得去年夏天的炎热。如果装上空调，就不一样了。您想，当先生和孩子从外面挥汗如雨地回来，就能享受一片清凉，那该多惬意啊！” 家庭主妇：13 推销使用价值原则，是指在推销产品时，要利用或改变顾客原有的观念体系，设法使顾客形成对产品使用价值的正确认识，以达到说服和帮助顾客购买产品的目的。使用价值观念，是顾客对产品有用性的认识。人们购买的不仅仅是某种产品
10、（或服务），更重要的是购买了这种产品（或服务）的使用价值。 Power Bar中国专业PPT设计交流论坛 例例10-5 一农场主经营着一大片果园，眼看苹果挂满枝头，丰收有望，却不料遭遇一场冰雹袭击。雹灾过后，树上的苹果伤痕累累，几乎找不出一个不带伤的果子。往年鲜亮的苹果尚难找到销路，如今这样一片惨状，又该如何？农场主为此而整日愁眉不展。一天，农场主又像往日一样来到果园，一边走，一边想着心事，随手在树上摘了一个苹果，边吃边想，突然间来了灵感，马上跑回家，动手制作了许多宣传品，到处派发，并在当地媒体上作了广告，大意为：本农场的苹果个个带疤，面目丑陋，但吃起来别有滋味，绝非一般苹果可比，君若不信，可
11、来品尝。广告发出之后，果然有好奇者找上门来，一尝，滋味确实不同，一传十，十传百，食疤苹果竟成时尚，当其他果农还在为苹果的销路发愁时，此农场主已在美滋滋地点着钞票。这位农场主成功地将“带疤的苹果更好吃”这一观念推销给了顾客。 想一下，推销产品的使用价值观念是不是比推销产品更有效？ 15 推销人员应致力于建立一种真诚的、长期的、富有人情味的人际关系，这种人际关系能使双方感到满意和愉快。和谐的人际关系能带来信任和理解，和谐的人际关系能使信息畅通和推销业务得以发展。16 推销人员在推销活动中要尊重顾客的人格，重视客户的利益。在交易中，推销人员必须在人格、身份、地位等各方面对顾客予以尊重。17 记住别人
12、的名字和面孔l当你向别人递出名片时，出于礼貌，对方也会给你名片，当你接到别人的名片时，千万不要草草一看了事，而应该对着对方的脸孔，记下他的名字。这样有助于在下一次见面时能够顺利叫出他的名字，从而给对方一份亲切感。 l人们常常忘记别人的名字，可是如果有谁因为不把自己放在眼里而记不住自己的名字，我们就感到不痛快。记住别人的名字是非常重要的事，忘记别人的名字简直是不能容忍的无礼。尤其是对于你来说，记住别人是至关重要的，因为能够热情地叫出对方的名字，从某种程度上表现了对他的重视和尊重，而好感就由此产生。 l乔吉拉德就能够准确无误地叫出每一位顾客的名字。即使是一位五年没有见的顾客，但只要踏进乔吉拉德的门
13、坎，他就会让你觉得你们是昨天才分手，并且他还非常挂念你。他这样做会让这个人感觉自己很重要，觉得自己很了不起。如果你能让某人觉得自己了不起，他就会满足你的所有需求。 l如果你还没有学会这一点，那么从现在开始，留心记住别人的名字和面孔，用眼睛认真看，用心去记。而且，为了避免忘记，你在办正事之前最好先熟悉一下对方的名字。作为推销员，你不仅要记下客户的姓名和电话号码，还得记住那些秘书和接待员的姓名以及相关人员的姓名。每次谈话时，如果你能叫出他们的名字，他们便会高兴异常。这些人乐意帮助你，会常常给你带来很多方便。 例10-7 Power Bar中国专业PPT设计交流论坛第二节推销语言技巧第二节推销语言技
14、巧Power Bar中国专业PPT设计交流论坛一、接近顾客的一、接近顾客的语言技巧语言技巧（5）问题接近）问题接近 （7）演示接近法）演示接近法 要达到接近顾客的特定目的，推销员最重要的也是最难的，就是讲好开篇的一席话：既要创造良好的推销气氛，又要尽可能多地洞察对方的内心世界，有针对性地开展推销活动。 （6）赞美接近法）赞美接近法 Power Bar中国专业PPT设计交流论坛 例例10-8 民国四年（公元1915年），中国驻外大使黎庶昌把茅台酒送去巴拿马参加万国博览会展出，茅台酒当时包装比较差，是黄色土瓷瓶，陈列在巴拿马万国博览会偏僻角落上，与包装精美、色彩华丽的威士忌、鸡尾酒相比，毫不引人注
15、目，几乎无人问津。情急之下，一负责人将一瓶茅台摔在地下，顿时，浓厚的醇香引起了人们的注意。醇厚四溢的酒香，引来众多外国参加者，最后和苏格兰的威士忌、科洛克的白兰地并列为世界三大名酒之一，获得金质奖章。Power Bar中国专业PPT设计交流论坛二、面谈时二、面谈时的语言技巧的语言技巧 推销员在成功地接近顾客之后，就应迅速地转入面谈。面谈是推销过程的一个关键性环节，能否激发顾客购买欲望，实现交易，成败往往在此一举。 （五）提示购买的语言技巧（五）提示购买的语言技巧Power Bar中国专业PPT设计交流论坛在顾客对推销品的了解和认识过程中，总伴随对商品从购买兴趣到采取购买行动的转变，推销员适时准
16、确地抓住要害对商品进行叙述推荐，可加速强化这种转变的提前。推销员在介绍商品时如能和颜悦色地指导顾客精明消费，推销工作一定能收到满意的结果。叙述除了注意语调、声音、停顿、重复、易懂、真实、明确、简明外，还要尽量巧立新意导入正题，如赞美、请教、炫耀等，目的是要让顾客对商品的注意和兴趣得以持续，进而高涨，然后使促销成功。 23 一位男士带着小孩经过玩具摊时，小孩拿起一只声控飞碟看，推销员忙迎上去接待，笑容可掬地说：“您的小孩多大？”“6岁。”男士边说边把玩具放下，目光转投别处。“6岁正是玩这种玩具的时候，”推销员故意提高嗓门说，边熟练演示玩法边说，“从小玩这种玩具，可以培养小孩的领导意识。”“这一套
17、多少钱?”男士问。“50元。”“这么贵？”“先生，跟培养小孩的领导意识比是微不足道的。”男士笑了笑，就爽快地掏钱，购买了这个玩具。 例10-9 24 任何推销员都期待顾客对他们的推销介绍或产品演示感兴趣。如何使顾客的倾听变得用心、变得耐心、变得回应积极等，需要高超的技巧。对推销员而言，倾听比说话更重要，善于倾听顾客意见，也是博得对方好感的一个秘诀。 倾听技巧有：一是耐心倾听。二是富有感情，诚心诚意。 25 某美容品工厂张厂长接待了一位前来投诉的李先生。李先生怒气某美容品工厂张厂长接待了一位前来投诉的李先生。李先生怒气冲冲地对张厂长说：冲冲地对张厂长说：“你们的美容霜，干脆叫做毁容霜算了，我你们
18、的美容霜，干脆叫做毁容霜算了，我18岁岁的女儿用了你厂的的女儿用了你厂的美达青春霜美达青春霜后面容被毁，现在连门都不敢出，后面容被毁，现在连门都不敢出，我要你们负责，赔偿我们的损失我要你们负责，赔偿我们的损失!”张厂长听后，稍加思索也明白了几张厂长听后，稍加思索也明白了几分，但仍诚恳地道歉：分，但仍诚恳地道歉：“是呀？实在对不起您和您的千金。现在当务是呀？实在对不起您和您的千金。现在当务之急是送小姐去医院诊治，其他的事我们回头再说。之急是送小姐去医院诊治，其他的事我们回头再说。”李先生眼看张李先生眼看张厂长的认真和焦急劲，心存感激。赶紧在张厂长陪同下带女儿上医院厂长的认真和焦急劲，心存感激。赶
19、紧在张厂长陪同下带女儿上医院皮肤科检查。当然检查结果表明是李小姐皮肤自带一种遗传性的过敏皮肤科检查。当然检查结果表明是李小姐皮肤自带一种遗传性的过敏质，而非护肤霜有毒所致。正当两父女逐渐释怀时，张厂长趁势又说：质，而非护肤霜有毒所致。正当两父女逐渐释怀时，张厂长趁势又说：“虽然我们的护肤霜并没有毒，但造成小姐的不幸我们也有责任。因虽然我们的护肤霜并没有毒，但造成小姐的不幸我们也有责任。因为小姐购买时，售货员肯定忘了询问是否皮肤过敏，也没叮嘱顾客注为小姐购买时，售货员肯定忘了询问是否皮肤过敏，也没叮嘱顾客注意说明书上的提醒，致使小姐误用了这种产品。意说明书上的提醒，致使小姐误用了这种产品。”李小
20、姐听后赶紧查李小姐听后赶紧查看说明书，心中不禁懊丧。张厂长把握良机，又安慰道：看说明书，心中不禁懊丧。张厂长把握良机，又安慰道：“小姐请放小姐请放心，最近我厂跟皮肤专家合作研制专供过敏性人士使用的护肤品，效心，最近我厂跟皮肤专家合作研制专供过敏性人士使用的护肤品，效果都很好，等您痊愈后我派人送两瓶给您试用一下，保证不会再有过果都很好，等您痊愈后我派人送两瓶给您试用一下，保证不会再有过敏反应，也算是我们对今天误会的补偿，先生、小姐，您看如何？敏反应，也算是我们对今天误会的补偿，先生、小姐，您看如何？”结果自然是向好的事态发展了。张厂长在接到投诉后，当机立断陪同结果自然是向好的事态发展了。张厂长在
21、接到投诉后，当机立断陪同顾客上医院检查，一为取得有力证据；二为彻底改变李家父女看法，顾客上医院检查，一为取得有力证据；二为彻底改变李家父女看法，让顾客体味更亲切的关怀，使其产生好感，进而感激；三为验明一条让顾客体味更亲切的关怀，使其产生好感，进而感激；三为验明一条戒律：耐心倾听、婉转解释，绝对要比正面批评顾客与据理力争要有戒律：耐心倾听、婉转解释，绝对要比正面批评顾客与据理力争要有效得多。这个例子属于典型的效得多。这个例子属于典型的“有理更让人有理更让人”的推销技巧的有效应用，的推销技巧的有效应用，也深刻地阐释了说与听的辩证学问。也深刻地阐释了说与听的辩证学问。 例例10-10 26在推销洽谈
22、中常常需要运用提问技巧来引起对方的注意，同时获得信息和资料，传达自己的感受，控制洽谈的方向。提问是推销面谈中非常有效的面谈方式，接近顾客时要懂得巧问。提问的关键不在于数量多少，而在于是否善于提出高质量的问题。面谈中常用的提问方式与技巧有以下几种： （1）选择式提问）选择式提问 （5）开放式提问）开放式提问 （4）暗示式提问）暗示式提问 （2）澄清式提问）澄清式提问 （3）探索式提问）探索式提问 27 答复是推销员处理顾客提出异议、疑问，处理顾客投诉的一种常用方法。推销中不可避免的顾客的异议、疑问、投诉，可分为正确、中肯和误解、偏见，甚至是恶意中伤、借口拒买等常见类型。针对问题的类型与内容实质，
23、推销员应该以积极态度对待顾客的问题。一般答复问题的技巧和策略有：掌握充分的思考时间去准备和答复顾客的异议；遇棘手问题要适当以资料不全等借口拖延答复；搞清顾客异议的真正含义后才予以答复；先主后次地作回复、答疑；个别答复可选留有余地的具有弹性的答案作答；答复中永远讲求适度，正确的答复未必是最好的答复；先让对方阐明其问题实质后才从容作答；对不值一提的问题可弃而不答等。 28（五）提示购买的语言技巧（五）提示购买的语言技巧提示购买的方式则是运用推销语言艺术对顾客心理状态迅速产生影响的面谈，推销员用含蓄、间接的方法对商品某些特性进行提示，使顾客产生联想，并进一步产生购买行为。其具体方法有：3联想提示法联
24、想提示法 2借助名人提示法借助名人提示法 1动意提示法动意提示法销售经验谈29三、消释异议的语言技巧（一）需求异议处理技巧（一）需求异议处理技巧（二）产品异议处理技巧（二）产品异议处理技巧（五）服务异议处理技巧（五）服务异议处理技巧顾客异议是推销过程中顾客对推销人员、推销活动、推销品交易条件等所提出的疑问或反对意见。 （六）购买时间异议处理技巧（六）购买时间异议处理技巧30（一）需求异议处理技巧（一）需求异议处理技巧 需求异议是指顾客不需要或暂时不需要某种推销的产品产生的异议。它往往是在推销员向顾客介绍产品之后，顾客首先提出的一种异议：“我们不需要这种产品”、“我早已经买了”、“这商品对我没用
25、”、“我的存货很多，不进了”等。 31 一位中年妇女说：“这种时装太时髦了，我这年纪怎么穿得出去？不要！不要！”售货员答道：“这种衣服颜色鲜艳，款式新颖，年轻人买的很多。不过，人到中年更需要打扮，这件衣服您穿上很合适。事实上有不少您这个年纪的人买，穿上起码年轻10岁。”于是顾客高兴地购买了。又如，一家商场经理对推销员说：“我们从来不卖按摩器，这产品不好卖！”对方断然拒绝，推销员说：“我们在你市几家小商店试销走势都很好，你们是否试销一下？如果销路好，就继续销；如果不好，就中止，您看如何?你们可以预付50%款，销完再付50%；若滞销，退货还款。”几经协商，经理按推销员的条件订购了一批产品。 例例1
26、0-14 Power Bar中国专业PPT设计交流论坛（二）产品异议处理技巧（二）产品异议处理技巧 产品异议指顾客对产品的质量、规格、大小、款式、包装、设计等方面提出的异议。顾客之所以提出产品异议有可能是不想购买推销的产品，认为没有竞争对手的产品好；还有一种可能是想借此异议来压低产品的价格。这种异议处理的关键是推销员必须首先对产品有充分的认识，然后再根据不同的顾客采用不同的办法去消除其异议。 33 例例10-15 一个农夫在集市上卖玉米。因为他的玉米棒子特别大，所以吸引了一大堆买主。其中一个买主在挑选的过程中发现很多玉米棒子上都有虫子，于是他故意大惊小怪地说：“伙计，你的玉米棒子倒是不小，只是
27、虫子太多了，你想卖玉米虫呀？可谁爱吃虫肉呢？你还是把玉米挑回家吧，我们到别的地方去买好了。”买主一边说着，一边做着夸张而滑稽的动作，把众人都逗乐了。农夫见状，一把从他手中夺过玉米，面带微笑却又一本正经地说：“朋友，我说你是从来没有吃过玉米咋的？我看你连玉米质量的好坏都分不清，玉米上有虫，这说明我在种植中，没有施用农药，是天然植物，连虫子都爱吃我的玉米棒子，可见你这人不识货！”接着，他又转过脸对其他的人说：“各位都是有见识的人，你们评评理，连虫子都不愿意吃的玉米棒子就好么？比这小的棒子就好么？价钱比这高的玉米棒子就好么？你们再仔细瞧瞧，我这些虫子都很懂道理，只是在棒子上打了一个洞而已，棒子可还是
28、好棒子呀！我可从来没有见过像他这么说话的虫子呢！”他说完了这一番话语，又把嘴凑在那位故意刁难的买主耳边，故作神秘状，说道：“这么大，这么好吃的棒子，我还真舍不得这么便宜地就卖了呢！”农夫的一席话，顺此机会，把他的玉米棒子个大，好吃，虽然有虫但是售价低这些特点表达出来了，众人被他的话语说得心服口服，纷纷掏出钱来，不一会儿功夫，农夫的玉米就销售一空。 34 这是指顾客对推销品来源于哪家企业和哪个推销员而产生的不同看法，如“没听说过你们这家企业”、“很抱歉，这种商品我们和厂有固定的供应关系”。货源异议说明顾客对产品是需要的，推销机会是存在的。 35 顾客说：“我从来没听说过你们公司和产品，我们只和知
29、名企业打交道。”推销员说：“是啊，但您是否知道，我们公司今年已占了本地市场销售额的40%呢？”然后又用简洁的语言向顾客介绍企业的生产、引以自豪的成绩、公司的发展前景等，尽量解除顾客的疑虑和不安全感，同时特别强调所推销的产品会给顾客带来的利益。当他向顾客证明了自己所提供的产品，比其他企业提供的同类产品更物美价廉时，他就击败了竞争对手，获得了交易成功。 例例10-16 36 价格异议是精明老练的顾客希望保证最优和最低价格而使用的讨价还价工具。这是一种最常见的异议。“这货价格太高了”、“要价太高了，别人的比你的便宜”，诸如此类的议论，都是顾客受自身的购买习惯、购买经验、认识水平及外界因素影响而产生的
30、一种自认价格过高的异议。 37l顾客说：“这别墅要价太高了，别处的都比这儿便宜。”推销员说：“先生，买了这套别墅，除了屋内居住舒适外，您还能欣赏到充满春色的湖景，那里盛产鲈鱼。您还可以终生使用那个高尔夫球场，同时可以随心所欲地在宁静的天然小径上散步或骑车。在那儿您能悠闲自在地生活，远离城市的烟雾、噪音和拥挤，这将使您延年益寿，更重要的是会令您生活愉快!这种别墅最能表明人的身份，只有高收入、高品位的人才会买。”推销员的说明，首先给顾客以实事求是的印象，增强了顾客对推销员的信任感；其次通过提示和分析推销品的优点，使顾客感到物有所值，从而产生心理平衡。因此顾客终于没有再在价格上争执，购买了这套别墅。
31、l又如，在华侨商店里，一对外商夫妇对一只标价8万元的翡翠戒指很感兴趣，但由于价格太贵，犹豫不决，于是说：“家里已有一只翡翠戒指了。”售货员见此情景就主动介绍说：“某国总统夫人也曾对它爱不释手，但由于价格太贵，没有买。”这对夫妇闻此言，其好胜心油然而生，当即付钱买下，随后得意洋洋，感到自己比总统夫人还阔气。 例例10-17 38 服务异议是指顾客对购买产品后是否能得到运输、售后服务、安装调试、产品保修等售前、售中或售后服务的服务项目而提出的异议。从营销学的产品整体概念分析，服务是产品的附加部分，但服务竞争已成为现代企业推销的一种重要手段，在产品质量一样的情况下就要看谁的服务好了，优质的服务能够增
32、强顾客购买商品的决心，树立企业及产品的信誉。所以现在许多家用电器厂都在全国各地设立特约安装、维修点，并在商品说明书中详告顾客维修地址与电话。海尔公司一流的客户服务为他们赢得了更多顾客。（五）服务异议处理技巧39（六）购买时间异议处理技巧（六）购买时间异议处理技巧 这是指顾客有意拖延购买时间的异议。推销员费了许多口舌，顾客也表示对产品满意，就在推销员满心欢喜地等顾客购物时，顾客忽然说：“过两天再说吧，我回去再考虑考虑。”或者说：“我们还要研究一下，过几天再给你回话。”一般来说，当顾客提出购买时间异议时，往往表明他愿意购买这种商品，只是想推迟购买时间。购买时间异议的根源比较复杂，例如，顾客尚未作出
33、购买决策，顾客资金周转困难，顾客存货过多等。 40四、商品成交的语言技巧（五）小点成交法（五）小点成交法（七）机会成交法（七）机会成交法（一）请求成交法（一）请求成交法（四）从众成交法（四）从众成交法成交是顾客对推销人员和推销产品的一种肯定性的表态。它是推销过程中最关键的阶段，是每一位推销员最渴望达到的，因此在推销障碍排除后，一旦时机成熟，就要立即提出成交，不能延迟耽误，以免坐失良机。 （六）优惠成交法（六）优惠成交法（二）假定成交法（二）假定成交法（三）选择成交法（三）选择成交法（八）保证成交法（八）保证成交法 41（一）请求成交法（一）请求成交法 请求成交法也称直接成交法。它是推销员主动提
34、出成交要求，要求顾客购买产品的成交方法。一般来说，经过一番面谈消释异议后，双方对主要问题的看法趋于一致时，推销员就应抓住时机，及时直接请求成交，便可有效地达成交易。42 “张经理，您刚才提出的问题都解决了，这次您想购买多少？”一般情况下，主要问题基本明确，就要及时提出成交要求。又如，“林厂长，谈了半天，您很忙，我也该告辞了，您要求什么时间交货？”顾客已愿购买，只是迟迟不作决定，为节省时间，推销员应施加成交压力，直接要求成交。 例例10-18 43（二）假定成交法（二）假定成交法 假定成交法是推销员假定顾客已经接受推销建议，直接谈及购买细节而促成交易的方法。假定成交法不主动谈及是否购买的话题，减
35、轻顾客作出购买决策的心理压力，以“暗度陈仓”的方式自然过渡到成交的实质性活动上。假定成交法的主要优点是可减轻顾客的成交压力，用暗示成交，将顾客的成交意向直接转化为成交行动。44l例如，在推销某款汽车时，推销员认为某顾客有较强购买意向时，就不必再问他是否决定购买，而不失时机地问：“您要哪种颜色的？明天就可以提货。”l又如“这些花儿我给您包扎好。”售货员看准时机，假定顾客已决定购买，对方一点头，交易就完成了。 例例10-19 45（三）选择成交法（三）选择成交法 选择成交法是推销员向顾客提出若干购买方案，要求顾客选择其中一种购买方案的购买方法。这是假定成交法的应用和发展，在假定成交的基础上向顾客提
36、供成交决策选择方案。在实际推销中，此法用途广泛，具有明显的成交效果。选择成交法，似乎把成交的主动权交给了顾客，而实际上是把成交的选择权交给顾客。不是买或不买，而是将选择限定在成交范围之内，如不同的数量、颜色、样式等，顾客选来择去，结果都是成交。这种方法，既可减轻顾客成交的心理压力，又可转移顾客注意力，让顾客觉得是自己作出购买决策的，同时使其难以全部拒绝成交选择方案。46 “王处长，先要10吨还是20吨？”“李厂长，您要大包装的还是小包装的”“先生，现在送货还是明天送货？” 又如，酒吧的服务员对顾客说：“先生，请这边坐。您是喝可乐、七喜还是咖啡？”在这种情况下，服务员就是假定顾客一定会要饮料，然
37、后向其提供服务项目，直接假定成交。例例10-20 47（四）从众成交法（四）从众成交法 从众成交法是指推销员利用顾客的从众心理来促成顾客采取购买决策的成交方法。顾客在购买商品时，不仅要考虑自已的需要，受自己购买动机支配，还要顾及社会规范，服从于某种社会压力，以多数人的行为作为自己行为的参照。从众成交法正是利用人们的这种社会心理，创造一种争相购买的热闹气氛，促进成交的。由于人人都有不同程度的从众心理，推销员就可利用一部分顾客的购买行动去吸引另一部分顾客，在无形中给顾客施加一定的社会心理压力，以促成交易。从推销心理学理论看，顾客之间的相互影响和相互的说服力，要大于推销员的说服力。48 例10-21
38、 “这是今年最流行的时候，您要一件多大号的？”“这种新式取暖器非常受欢迎，顾客买的很多。”这类语言都是在利用顾客的从众心理推销商品。 49 小点成交法，又称为避重就轻成交法或次要问题成交法。这是推销员通过次要问题的解决，逐步过渡到达成交易的成交方法。一般情况下，顾客对于重大的成交问题，往往比较慎重、敏感，缺乏购买信心，不会轻易作出明确的决策，甚至故意拖延成交时间，迟迟不表态。而在较小的问题上，顾客常常比较果断，容易作出明确的决策。小点成交法正是利用顾客这一成交心理活动规律，避免直接提示重大的和敏感的成交问题，而是先强调较小的顾客不太敏感的问题；先小点成交，再大点成交；先就成交活动的具体条件、内
39、容达成协议，再就成交活动本身与顾客达成协议，最后达成交易。（五）小点成交法（五）小点成交法50 推销洽谈中顾客提出资金紧张，推销员见机而言：“这个问题不大，对于你们这家历来讲信誉的企业，可以让你们分期付款。怎么样？明天就发货吧？”又如，某推销员到一个家庭推销家具，当介绍、展示了家具的图片后，妻子对丈夫说：“我妈10号要来，如果我们看中了，就应在10号前买下来。”这位有经验的推销员记在心中。稍过一会儿，推销员微笑着对那位妻子说：“我能看出您喜欢这个式样的家具。您妈妈5号要到这儿来，是吗？”她说：“不，是10号来。”“那么说，8号给您送货最合适了？”“是的。”“让我把这日子记下来。”推销员刷刷地写
40、在订单上。推销员又说：“咱们瞧瞧，您喜欢用古铜色的家具来配您的胡桃木色的壁纸，是吗？”她说：“不，我喜欢黑檀色的。”推销员答道：“好，我把这记下来。”又填到了订单上。这位推销员没有直接提示重大的成交问题，而是先提出送货日期、家具颜色之类的问题，先促成小点成交。推销员每出一个错，顾客就纠正一次，推销员就把纠正的答案记下来，顾客接受了小点成交，最后也就购买了家具。 例10-22 51（六）优惠成交法（六）优惠成交法优惠成交法又称为让步成交法，指推销人员通过向顾客提供优惠的条件而促使顾客下决心购买的一种成交方法。 例例10-23在销售某些季节性强、市场竞争激烈的产品时，在临近签约的阶段，销售人员可以
41、说：“先生，如果您现在购买我们的产品，我可以给您特别的优惠，再降价5%，并免费保修三年。”销售行业目前普遍采取的赠送促销、免费服务、送货上门等，都是优惠成交法的运用。52 机会成交法是直接向顾客提示最后成交机会而促使顾客立即购买的一种方法。“机不可失，时不再来”，能否抓住有利机会和及时利用机会，关系到人们的利益得失，谁也不愿失去对自己有利的机会，在最后机会到来时，人们往往相当果断。当推销员向顾客提供最后的有利机会时，可以使顾客当机立断，迅速购买。 （七）机会成交法（七）机会成交法53l某商店告示：“我店即将搬迁，全部商品降价20%，到本周日为止，欲购从速。”这就是直接提示最后成交机会，施加一定
42、的机会成交心理压力，结合优惠条件，促使顾客立即购买。l又如，某推销员正在推销甲、乙两座房子，他想卖出甲房子，因此在与顾客交谈时说：“您看这两座房子怎么样？现在甲房子已在两天前被人看中了，要我替他留着，因此您还是看看乙房子吧，其实它也不错。”顾客当然两座房子都要看，而推销员的话也在顾客心中留下了深刻的印象，产生了一种“甲房子被人看中，肯定比乙房好”的遗憾。到这里，推销员已很圆满地设下了一个圈套，也可以说出色地完成了整个推销工作的一半了，就等顾客来钻这个圈套。过了几天，推销员兴高采烈地找到这位顾客，说：“您现在可以买甲房子了。您真是幸运!以前订甲房子的先生，由于银根紧，只好先不买房。于是我就把这房
43、子留给了您。”听到这里，顾客当然很高兴自己能有机会买到甲房子，现在自己想要的东西送上门了，眼下不买，更待何时？因此，买卖甲房子的交易很快就达成了。l再如，夏季秋末，美国西雅图的一家百货商店积压了一批衬衫，老板让店员在门前的广告牌上写上“本店售时尚衬衫，每人限购一件”，并交代店员，凡购两件以上的，必须经经理批准。第二天，过路人纷纷进店抢购，于是店里积压的衬衫销售一空。 例例10-24 54（八）保证成交法（八）保证成交法 是指推销人员直接向顾客提出保证，允诺担负交易后的某种行为，促使顾客立即成交的方法。例如，“您放心，我们会有优质的售后服务，电话随叫随到”。除以上几种成交方法外，还有试用成交法、
44、异议成交法等。各种方法也可以交替、配合使用。推销员应根据推销的具体环境，灵活变通地运用各种成交语言技巧与方法，及时有效地促成交易，创造辉煌的推销业绩。55五、收回货款的语言技巧 在现代推销活动中，赊销预付是一种正常现象，是一种商业信用，所以，收回货款也自然成为推销员的一项重要工作任务。推销员在收款日要早早拜访，收款时要信心十足地走进门去。 （五）小让步（五）小让步（六）分析利弊（六）分析利弊（七）优惠待遇（七）优惠待遇（八）诉诸法律（八）诉诸法律56l“您好！王经理。前天我们在电话里约好今天结算衬衣的货款。”l开头时应理直气壮，直表来意，让对方明白是他欠你的，而不是你欠他的。如果对方没有让你多
45、费口舌就支付了货款，那么您应该说：“与您这样爽快的人打交道真是非常愉快!以后在生意上我们会尽量照顾您这种老客户。谢谢!”然后马上告辞。为显示专程前往该处拜访，临走不可说“还要到另一客户那儿去”之类的话。57 如果对方说自己不负责或无权管这事，这时就应分清他所言是真是假。可以通过他的眼神、表情及其他人对他的态度加以辨别，也可以试探地说：“您就别谦虚了!谁不知道，在这儿什么事都是您说了算!”如果他笑而不答，那他定是关键人物；如果他确实无权管付款之事，他也可能不愿被你纠缠，会告诉你谁是关键人物。58 见到关键人物时，如果你能博得他的认可，就会比较容易收回货款。因为支付款项的权力在他手里，他认为能办成
46、的事就能办成，所以事先不妨赞美几句：“这件事，只有您能解决，别人想管也管不了啊。”“这还不是您一句话的事儿!”如果领导爱面子，不妨这样来刺激他：“我们卖货给一些小公司，货款都能按期入账，人家听我说收不回您这大型企业的款，都不相信！”59 推销员收款时，常会听到这样的回答：“不是我们不给钱，实在是资金短缺，没钱可给。我们也想按时付款，但真的是心有余而力不足呀!”这话听起来似乎合情合理，要是再催有些说不过去。其实不然，面对一口咬定“没钱”的顾客，做好打攻坚战的准备，就有希望取得突破性的进展。例如，对方若是个通情达理并富于同情心的人，你可以说：“谁不知道您这企业的名气啊!在全省也是数得着的大户，我要
47、是对别人说你们没钱付货款，谁会相信？其实我知道，您这一阵子主要是太忙”这样就压倒了对方没钱的借口，而且给对方一个台阶下，顾客这时就有可能识趣地和你达成一致。60l如果对方坚持说自己没钱，你就肯定地说自己更没钱，不收回这笔钱企业正常生产都无法维持。你可以说：“其实我也知道您很困难，但我比您还要难呀!现在生意难做，我厂上个月好不容易订了一个合同，到现在还没把原材料款备齐呢。今天我到您这儿来，厂长、科长都等着。咱们就相互体谅点儿，您这次先支付给我90%怎么样？”l如果对方仍说没钱，你可再做一个小的让步：“那就这样吧，我也不给您添更多的麻烦了，您就支付给我80%，让我回去应应急，行不行？”因为你已连做
48、了两次让步，对方便不好意思一直嚷没钱，你就有可能有得而归。（五）小让步（五）小让步61（六）分析利弊（六）分析利弊 有时候推销员也可以通过剖析对方的产销情况，暗示自己清楚对方“没钱”只是个借口。向对方说明及时结清货款，对客户的信誉及企业形象是至关重要的事情；货款的收支，有利于双方进一步合作，发展更多更广的贸易关系，对顾客来说也是利益所在；拖欠货款只会危及企业的长远发展，对有心大展宏图的企业来说得不偿失。只要你说得在理，点中了顾客的要害，就会大大有助于你的收款工作。62（七）优惠待遇（七）优惠待遇 当普通的说理催促都不起作用时，可采用优惠待遇鼓励先付款、现金付款。例如，告诉对方，及时结清货款可以
49、给予九八折等的优惠。还可选择有关人员，通过奖励办法促其帮助收款或协助收款。这种办法可以使推销员分出身来，以他人作为自己的代表到顾客处去催讨货款，无疑增加了催收款的次数。尤其是选择顾客的朋友、同乡等去进行“感情沟通”式的收款，效果往往更明显。 63l当以上诸法都不能奏效时，可警告顾客将诉诸法律收款。有些顾客看到将上法庭，为避免扩大不利的影响，则会尽量付清货款免上法庭。而对无视警告顽固拒不付款者，则诉诸法律收款。l总之，为“防患于未然”，推销前对顾客进行信用调查是保证及时如数收回货款的重要措施，推销员收款要注意时机，应在顾客账面有款时收款；赊销商品要明确回款日期，拖欠也要商定具体期限，不给对方留有余地；要按商定日期上门，不给对方留有借口。（八）诉诸法律（八）诉诸法律64思考与训练1推销的含义是什么？2推销的形式有哪些？3推销有哪些基本原则 4推销的语言技巧有哪些？ 5组成小组，模仿实际销售场景，训练推销语言技巧。 6在校园自己进货并推销产品。 7如有条件，可在商场或其他地方做一次兼职推销员。65
