1、品牌传播案例评析品牌传播案例评析第一讲 品牌概述第二讲 品牌定位第三讲 品牌命名与品牌形象塑造第四讲 品牌延伸第五讲 品牌广告传播第六讲 品牌公关传播第七讲 品牌销售传播与口碑传播第八讲 品牌文化传播第九讲 品牌整合营销传播第十讲 品牌维护第十一讲 品牌老化与创新 第七讲 品牌销售传播 与口碑传播品牌销售传播品牌销售传播概述常用的品牌销售传播工具终端销售传播的操作要点品牌口碑传播品牌口碑传播概述品牌口碑传播的特点口碑在品牌传播中的作用品牌口碑传播素材的设计案例：星巴克一、品牌销售传播品牌销售传播定义品牌销售传播是指企业运用各种销售或促销工具对消费者进行购买前的品牌信息传播。 常用的品牌销售传播
2、工具免费样品折价赠劵包退包换现金退回多买多送使用者奖励赠品抽奖或竞赛活动使用示范折价赠劵赠品抽奖或竞赛活动终端销售传播的操作要点提炼核心销售传播信息重视产品包装终端产品陈列要“叫卖”销售展示品发挥布景和道具的作用策划销售人员核心销售说辞与深度销售说辞让终端销售人员学会“表演”顾客将成为再次传播的“主角”发挥“终端媒体”互动的作用在销售管理体制中实现运作的支点沙宣 国际X品牌洗化产品 国内三线低价产品国际X品牌洗化产品 沙宣 国内三线低价产品安踏金牌追击促销活动入围戛纳广告节二、品牌口碑传播口碑传播的概念所谓口碑传播指的是借助顾客与某企业、产品、品牌或服务发生关系时，将自己对某种产品或服务形成的
3、口碑，通过顾客之间相互交流和传诵，传递给其他顾客的过程。国内学者认为口碑是顾客对企业产品、品牌、服务或信息等一种个人的看法、评论或意见。 品牌口碑传播的特点利用口碑进行传播的优势传播源可信度高，可以明显降低购买者的风险信息传递具有针对性和互动性易于形成流行传播成本低传播环境单纯，干扰度低品牌口碑传播的特点利用口碑进行品牌传播的劣势容易受到传播者个人主观因素的影响传播过程难以准确掌控口碑传播效果不易测量品牌口碑传播的特点信息时代品牌口碑传播的新特性传播效率高传播渠道丰富传播方式多元化传播具有一定匿名性传播的可信度受到影响Stormhoek葡萄酒公司的博客营销小试验只要博客满足以下两个条件就可以收
4、到一瓶免费的葡萄酒：1. 住在英国、爱尔兰或法国，此前至少三个月内一直写博。读者多少不限，可以少到3个，只要是真正的博客。 2. 已到法定饮酒年龄收到葡萄酒并不意味着你有写博义务你可以写；也可以不写，可以说好话，也可以说坏话。试验结果在六月的时候，用google搜索这家公司只有500，而9月8号达到85000。而在这两个月中，他们自己估计有30万人通过Blog开始知道这家公司。这项活动产生的滞后效应还很难具体估量，但已达到“成千上万箱”的规模。三星U608的网络口碑营销口碑传播内容及传播平台的选择问题：三星U608已在韩国上市，尚未在中国销售；拥有“超薄”的外观及强大的功能对策：1. 电视广告
5、“刻度篇” 2. 网络口碑营销“新机谍报绝对真实三星新机U608全图抢先曝光”“超炫三星U608全图详解（超赞美图）”口碑传播效果两个帖子在30多个专业手机论坛中采用置顶帖的形式进行远程推送。 根据监测效果显示，三星U608在为期两个月的社区论坛口碑营销中，两个帖子的总点击次数达到了近60000次，回复近800次。置顶期内与“新机谍报绝对真实三星新机U608抢先曝光”相同标题的搜索结果1610篇，转帖量是发帖量的53倍；与“超炫三星U608 全图详解 （超赞美图）”相同标题的搜索结果2290篇，转帖量是发帖量的76倍。口碑在品牌传播中的作用鼓励消费者尝试，影响其购买决策传递品牌体验，强化好感度
6、和美誉度利用正面信息强化品牌忠诚，或通过负面的信息诱使品牌转换品牌口碑传播素材的设计品牌核心概念品牌识别元素品牌创意表现品牌文化富有特色的产品、技术或服务热点事件绝对伏特加香港香港 曼谷曼谷 新加坡新加坡 绝对伏特加布宜诺斯艾利斯布宜诺斯艾利斯 麻州南塔吉特岛麻州南塔吉特岛 蒙特卡洛蒙特卡洛 绝对伏特加 布达佩斯布达佩斯 巴萨罗那巴萨罗那 戛纳戛纳 绝对伏特加 罗马罗马 瑞典瑞典 布鲁塞尔布鲁塞尔 绝对伏特加哥本哈根哥本哈根 纽约布鲁克林纽约布鲁克林 麻州科得角半岛麻州科得角半岛 绝对伏特加休斯敦休斯敦 西班牙塞维尔西班牙塞维尔 洛杉矶洛杉矶 绝对伏特加爱丁堡爱丁堡 日本日本 维也纳维也纳绝对
7、伏特加 日内瓦日内瓦 柏林柏林 北京北京 品牌历史渊源奥迪百年历史品牌故事海尔用大锤砸冰箱品牌创始人与品牌的相关经历珠海某特色餐厅吃跨必胜客经典案例星巴克：咖啡王国的“美人国”品牌名称品牌识别品牌定位第三空间广告语：“如果我不在办公室，就在星巴克，如果我不在星巴克，就在去星巴克的路上！”顾客体验+文化营销情境体验视觉的温馨听觉的随心所欲嗅觉的咖啡香味产品体验星巴克的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品服务体验“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡”文化体验星巴克文化是一种宽容、开放、尊重的时尚文化星巴克文化是一种有内涵、有个性、有特色的品牌文化星巴克文化是一种舒适、轻松、温馨的休闲文化品牌销售传播品牌销售传播概述常用的品牌销售传播工具终端销售传播的操作要点品牌口碑传播品牌口碑传播概述品牌口碑传播的特点口碑在品牌传播中的作用品牌口碑传播素材的设计案例：星巴克Thank you for your listening！
