1、国家开放大学电大专科市场营销原理与实务简答题题库及答案（试卷号： 2724)一、简答题1. 什么是相关群体？相关群体对消费者购买行为的影响主要有哪些方面？答： 相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体相关群体对消费者购买行为的影响主要有以下方面：(1)向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择；(2)相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”;(3)相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；(4)相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”, 有时有难以估计的示范作用。(10分）2. “商品的降价竞争尤其适合千需求价格弹性较大的
2、商品”，你对这句话是如何认识的？答：产品的需求弹性大意味着需求量变动率大千价格变动率，也就是说价格有小幅度的变化就会带来较大幅度需求量的变化。在这种情况下，商品降价就会带来对于降价幅度的销售最的增加，进而带来企业总收入的增加。所以说，商品的降价竞争尤其适合于需求价格弹性较大的商品。(10分）3. 消费者购买汽车与购买饮料的购买行为有哪些区别？为什么？答： 消费者购买饮料与购买汽车的购买行为主要有以下区别：(1)汽车和饮料是两类不同的商品，前者属于价格高、购买频率低、影响比较深远、消费者相对不够熟悉的商品；而饮料则属千低值易耗品，消费者对商品相当熟悉，往往有自己忠诚的品牌(2)购买汽车属于探究性
3、购买行为，购买饮料则属于经常性购买行为。两类购买行为有着较大的差异因此，两类购买行为的购买决策过程必然有着较大的差异。购买汽车，四个阶段一般缺一不可，而购买饮料一般只需经过决定购买一个阶段。(10分）4. 集中性市场策略有什么优缺点？企业在什么情况下适宜采用集中性市场策略？答：集中性市场策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。但是也有缺点；实行这种策略对企业来说要承担一些风险，因为选的市场面比较窄，把全部精力都放在这儿，一旦市场情况变化快、预测不准或是营销方案制订得不利，就可能失败（4分）在以下情况下企业适宜采用集中性市场策略：(1)企业的实力比较薄弱。(2)产品在性能、特点等方
4、面差异性的较大或产品特性变化的较快(3)市场差异性的较大j(4)竞争对手采用 的是无选择性市场策略时。(6分）5. 什么是个人可以任意支配的收入？谈谈个人可以任意支配的收入的增加会对营销产生什么影响？答：个人可以任意支配收入即个人可支配收入减去用 千维持个人与家庭生存不可缺少的费用，如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，且比例在逐年增长。个人可以任意支配收入的增长意味着消费者购买力的增长、消费能力的提升，这就为企业提供了市场机会。企业研究营销活动时要特别注意了解这个指标的变化情况6. 渗透定价策略有何可取之处？在什么条件下适宜采用渗透定价策略？答：渗透
5、定价策略的优点：(1)可以占有比较大的市场份额；(2)通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持；(3)低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用（4分）采用此策略的条件是：(1)商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；(2)商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；(3)通过大批址生产能降低生产成本。(6分）(4)竞争对手采用的是无差异性市场策略时。(4分）7. 选择一个你熟悉的产品，用产品整体概念对其进行描述。答：从营销的观点看，产品包含着五个相互联系的层次，即：核心利益层、产品的形式层、产品期望层、产品延伸层、产品潜在层，这就是产品的整体概念。(1)核
6、心利益层。也可称实质层，即顾客真正需要的基本服务或利益。(2)产品形式层，即产品实体层消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。它包括产品的形态、形状、式样、品牌、质量、包装、设计、风格、色调等。(3)产品期望层即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。(4)产品延伸层。即顾客购买产品时得到的附加的服务和利益，是对产品意义的延伸也叫附加产品、引伸产品。(5)产品潜在层即具有变化与改进潜质的产品部分最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分8. 选择一类你熟悉的产品，确定适当的细分变数为这类产品市场做细分；你认为自己属于哪一个细分市场，描述你所属的细分市场的
7、特征。答：（1）必须选择一种产品；（2分）(2)根据这种产品的特点确定适当的细分变数；（3分）(3)按照这些细分变数分析自己作为消费者属千哪个细分市场；（2分）(4)描述该细分市场的特征。(3分）例如，选择时装产品；适宜的细分变数有年龄、性别、职业、收入、个性等，本人属于年轻、白领、时尚这一细分市场，这个细分市场的特点是购买力强、追求个性化、复杂多变等9.当消费者购买一台洗衣机时，有的人会以洗衣机的洁衣能力、操作的简便性为依据决定是否购买，而有的人是因为洗衣机的外观漂亮、售后服务好而购买，这是为什么呢？研究消费者购买行为的这一特性，对企业营销有什么意义？答：当消费者购买一台洗衣机时，有的人会以
8、洗衣机的洁衣能力、操作的简便性为依据决定是否购买，而有的人是因为洗衣机的外观漂亮、售后服务好而购买。造成这种现象主要是因为消费者在买商品时追求的利益是不同的，也就是购买着眼点不同。这是由影响购买行为的这种因素决定的企业必须要研究消费者购买行为的这个特性，可以根据这种分析进行市场细分，从中选择自己的目标市场，也可以为不同追求的消费者分别设计、提供不周的产品，达到扩大市场的目的。(10 分）10. 企业开发新产品通常需要经过哪几个阶段？答： （l）提出构想；(2)评核与筛选；(3)营业分析；(4)实体开发；(5)试制与试验；(6)产品开发（10 分）11. 渗透定价策略有何可取之处？在什么条件下适
9、宜采用渗透定价策略？答：渗透定价策略的优点：(1)可以占有比较大的市场份额；(2) 通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持；(3)低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。采用此策略的条件是：(1)商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；(2)商品的需求价格弹性较大，稍傲降低价格，需求量会大大增加；(3) 通过大批鱼生产能降低生产成本。(10 分）12. 市场补缺者取胜的关键是什么？一个最佳的补缺基点应具备哪些特征？答： 市场补缺者取胜的关键是专业化的生产和经营一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：(1)有足够的市场潜鱼和购买力；(2)利润有增长的潜力；(3)对主要
10、竞争者不具有吸引力；(4)企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；(5)企业已有的信誉足以对抗竞争者。(10 分）13.一个完整的市场定位过程，通常由哪几个环节组成？答：一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成：(1)调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户的心目中）实际所处的位置。(2)调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。(3)根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的(4)设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，井根据实施效果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位（10 分）
