1、工商管理工商管理2012-1班班案例分析案例分析之盛：首夺标王成功盛：首夺标王成功衰：二夺标王失败衰：二夺标王失败秦池酒厂的前身是秦池酒厂的前身是1940年年成立的山东临朐县酒厂，地处沂蒙山区。至成立的山东临朐县酒厂，地处沂蒙山区。至80年代，秦池年代，秦池酒厂一直为年产量万吨左右的县级小型国有企业。酒厂一直为年产量万吨左右的县级小型国有企业。1992年年，秦池酒厂亏损额已达几百万元，濒临倒闭。该年底，王卓胜担任长。，秦池酒厂亏损额已达几百万元，濒临倒闭。该年底，王卓胜担任长。1993年年，秦池酒厂采取避实击虚战略，运用广告战成功地打开沈阳市场。，秦池酒厂采取避实击虚战略，运用广告战成功地打开
2、沈阳市场。1994年年，进入东北市场。，进入东北市场。1995年年，进人西安、兰州、长沙等重点市场、销售额连续，进人西安、兰州、长沙等重点市场、销售额连续3年翻番。该年底，组建以年翻番。该年底，组建以秦池酒厂为核心的秦池集团，注册资金秦池酒厂为核心的秦池集团，注册资金1.4亿元，员工增至亿元，员工增至5600人。人。1995年年11月月8日日、泰池以、泰池以6666万元万元的天价击败众多竞争对手，以黑马的惊人之举夺的天价击败众多竞争对手，以黑马的惊人之举夺取取CCTV“标王标王”。1996年年11月月8日日，秦池集团以，秦池集团以3.2亿元亿元的的“天价天价”卫冕卫冕“标王标王”。1997年初
3、某报编发了一组年初某报编发了一组3篇通讯，披露了秦池的实际生产能力以及收购川酒进行勾篇通讯，披露了秦池的实际生产能力以及收购川酒进行勾兑的事实。兑的事实。1997年年，尽管泰池的广告仍旧铺天盖地，但销售收人比上年锐减了，尽管泰池的广告仍旧铺天盖地，但销售收人比上年锐减了3亿元，实现利税亿元，实现利税下降了下降了6000万元。万元。1998年年1月至月至4月月，秦池酒厂的销售收人比去年同期减少了，秦池酒厂的销售收人比去年同期减少了5000万元。万元。1996年底和年底和1997年初加大马力生产的白酒积压了年初加大马力生产的白酒积压了200车皮，车皮，1997年全年只卖出一半，全厂年全年只卖出一半
4、，全厂20多多条生产线现在也只开了条生产线现在也只开了4、5条，全年亏损已成定局，效益指标迅速下降条，全年亏损已成定局，效益指标迅速下降曾经辉煌一时的曾经辉煌一时的“秦池模式秦池模式”转瞬成为即逝的泡沫。转瞬成为即逝的泡沫。 秦池酒厂是山东省临胞县的一家生产秦池酒厂是山东省临胞县的一家生产“秦池秦池”白酒的企业。白酒的企业。1995年；临胞县人年；临胞县人口口88.7万，人均收入万，人均收入1150元，低于山东省平均水平。元，低于山东省平均水平。1995年厂长赴京参加第一届年厂长赴京参加第一届“标王标王”竞标，以竞标，以6666万元的价格夺得中央电视台黄金时段广告万元的价格夺得中央电视台黄金时
5、段广告“标王标王”后，引后，引起大大出乎人们意料的轰动效应，秦池酒厂一夜成名，秦池白酒也身价倍增。中起大大出乎人们意料的轰动效应，秦池酒厂一夜成名，秦池白酒也身价倍增。中标后的一个多月时间里，秦池就签订了销售合同标后的一个多月时间里，秦池就签订了销售合同4亿元；头两个月秦池销售收入亿元；头两个月秦池销售收入就达就达2.18亿元，实现利税亿元，实现利税6800万元，相当于秦池酒厂建厂以来前万元，相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和。至年的总和。至6月底，订货已排到了年底。月底，订货已排到了年底。1996年秦池酒厂的销售也由年秦池酒厂的销售也由1995年只有年只有7500万元一万元一跃为跃为9.5
6、亿元。事实证明，巨额广告投入确实带来了亿元。事实证明，巨额广告投入确实带来了“惊天动地惊天动地”的效果。对此，的效果。对此，时任厂长十分满意。时任厂长十分满意。1996年年11月月8日下午，中央电视台传来一个令全国震惊的新闻：名不见经传的日下午，中央电视台传来一个令全国震惊的新闻：名不见经传的秦池酒厂以秦池酒厂以3.2亿元人民币的亿元人民币的“天价天价”，买下了中央电视台黄金时间段广告，从而，买下了中央电视台黄金时间段广告，从而成为令人眩目的连任二届成为令人眩目的连任二届“标王标王”。1995年该厂曾以年该厂曾以6666万元人民币夺得万元人民币夺得“标标王王”。然而，正是对广告效应产生盲目崇拜
7、，使得秦池走上了一条不归路然而，正是对广告效应产生盲目崇拜，使得秦池走上了一条不归路新华社新华社1998年年6月月25日报道：日报道：“秦池目前生产、经营陷入困境，今年亏损已成定秦池目前生产、经营陷入困境，今年亏损已成定局局1通过有针对性的广告促销，树立企业产品的品牌，获取了产品的市场份通过有针对性的广告促销，树立企业产品的品牌，获取了产品的市场份额额。大家都知道企业利润的高低在很大程度上取决于产品销售量的大小。大家都知道企业利润的高低在很大程度上取决于产品销售量的大小。而产品销售量的大小，又在一定程度上取决于产品的市场份额。当同类产而产品销售量的大小，又在一定程度上取决于产品的市场份额。当同
8、类产品很多而又难分上下的情况下，树立企业产品的品牌是争取市场份额的较品很多而又难分上下的情况下，树立企业产品的品牌是争取市场份额的较好途径，甚至是唯一有效的捷径。秦池酒走的正是这条道路。好途径，甚至是唯一有效的捷径。秦池酒走的正是这条道路。2在中国在中国“泰斗泰斗”级的媒介级的媒介中央电视台夺取中央电视台夺取“标王标王”秦池以秦池以6666万元的价格第一次夺得广告万元的价格第一次夺得广告“标王标王”后，广告的轰动效应，使后，广告的轰动效应，使秦池酒厂一夜成名，秦池酒厂一夜成名，“秦池秦池”的品牌地位基本确立，市场份额也相应增加。的品牌地位基本确立，市场份额也相应增加。1996年秦池酒厂销售量的
9、大幅度增加，同时企业利润也以更大幅度增加。年秦池酒厂销售量的大幅度增加，同时企业利润也以更大幅度增加。3根据根据边际收益递减规律，边际收益递减规律，当一种可变投入要素的投入量增加，而其他要当一种可变投入要素的投入量增加，而其他要素的投入量固定时，这种增加会达到这样一点，在这一点上边际产量开始素的投入量固定时，这种增加会达到这样一点，在这一点上边际产量开始下降。秦池酒厂下降。秦池酒厂第一次的广告投入正是在投入量增加的初期，还没有达到第一次的广告投入正是在投入量增加的初期，还没有达到顶点，因此它开始的边际报酬是递增的。顶点，因此它开始的边际报酬是递增的。 过分依赖广告的作用过分依赖广告的作用对市场
10、对市场,政策等的关注不足政策等的关注不足广告是一把双刃剑广告是一把双刃剑没有增加相应配套投入没有增加相应配套投入行业自身影响行业自身影响秦池在品牌资产提升中的失败秦池在品牌资产提升中的失败从从现代企业理财现代企业理财的角度看，失败原因的角度看，失败原因:（一）巨额广告支出使经营杠杆作用程度加（一）巨额广告支出使经营杠杆作用程度加大，给企业带来更大的经营风险大，给企业带来更大的经营风险利润=销售量(单价一单位变动成本）-固定成本总额（二）资产结构的失衡，导致盈利能力与流动（二）资产结构的失衡，导致盈利能力与流动能力矛盾恶化能力矛盾恶化（三）财务资源有限性制约企业持续发展（三）财务资源有限性制约企
11、业持续发展环境因素环境因素:(1)国家在产业政策上开始限制白酒的发展国家在产业政策上开始限制白酒的发展对白酒业开征高达对白酒业开征高达25%的消费税，并要求白酒企业的的消费税，并要求白酒企业的广告费从税后利润中列支。中央各部委也要求在公务广告费从税后利润中列支。中央各部委也要求在公务活动中禁用白酒。白酒业已成为夕阳产业。活动中禁用白酒。白酒业已成为夕阳产业。(2)从酒类发展规律来看，一个国家经济越发展，人从酒类发展规律来看，一个国家经济越发展，人民生活水平越高，对酒的消费就越向低度、营养型方民生活水平越高，对酒的消费就越向低度、营养型方向发展。随着经济、文化水平的提高，中国人对酒的向发展。随着
12、经济、文化水平的提高，中国人对酒的口味追求由烈渐淡，弃硬求软，同时保健意识的加强口味追求由烈渐淡，弃硬求软，同时保健意识的加强使人们把目光投向果酒，使人们把目光投向果酒，(3)白酒市场竞争激烈白酒市场竞争激烈,1997年全国大大小小近年全国大大小小近4万家酒万家酒厂共生产白酒厂共生产白酒700万吨而实际消费需求仅为万吨而实际消费需求仅为400万吨万吨加上洋酒的冲击，白酒市场场已处于异常饱和状态加上洋酒的冲击，白酒市场场已处于异常饱和状态.组织因素组织因素:(1)作为长期的一家中小企业酒厂作为长期的一家中小企业酒厂,在企业结在企业结构上比较单一构上比较单一,管理方式陈旧管理方式陈旧.(2)企业规
13、模和技术有限企业规模和技术有限,所以当后来因为广告效益而迎所以当后来因为广告效益而迎来巨大的订单量的时候来巨大的订单量的时候,单凭秦池单凭秦池20几条生产线的生几条生产线的生产能力远远不够，需要再建产能力远远不够，需要再建20多条生产线，但投入和多条生产线，但投入和时间的限制令秦池人措手不及，只得大量收购散酒。时间的限制令秦池人措手不及，只得大量收购散酒。与企业规模不相适应的营销策略是秦池失败的重要原与企业规模不相适应的营销策略是秦池失败的重要原因之一因之一.领导者因素领导者因素:(1)没有以国家产业政策及市场需求变化为导向，盲目扩大白酒生产没有以国家产业政策及市场需求变化为导向，盲目扩大白酒
14、生产规模。几年前，国家就已开始限制白酒生产。白酒行业萎缩是必然趋势，部分酒规模。几年前，国家就已开始限制白酒生产。白酒行业萎缩是必然趋势，部分酒厂转产、停产也是迟早的事。面对这样的宏观环境，秦池本该及时调整产业、产厂转产、停产也是迟早的事。面对这样的宏观环境，秦池本该及时调整产业、产品结构，但他们急于在白酒市场的激烈竞争中冲出低谷，孤注一掷，把巨额资金品结构，但他们急于在白酒市场的激烈竞争中冲出低谷，孤注一掷，把巨额资金和主要精力都投到了注定前景暗淡的和主要精力都投到了注定前景暗淡的“夕阳产业夕阳产业”上上(2)秦池领导者决定采用广告效应秦池领导者决定采用广告效应,打响企业知名度的策略在前期是
15、取得了巨大的打响企业知名度的策略在前期是取得了巨大的成功成功,形成了秦池模式形成了秦池模式,但是后期过分追求广告的轰动效应，把广告的但是后期过分追求广告的轰动效应，把广告的“标王标王”等等同为市场称雄，把培育品牌的法宝全部押在广告的轰动效应上同为市场称雄，把培育品牌的法宝全部押在广告的轰动效应上忽视了产品结构忽视了产品结构调整、技术改造等基础性工作调整、技术改造等基础性工作,使企业缺乏抗御市场风浪的能力。使企业缺乏抗御市场风浪的能力。”(3)在巨大成功面前冲昏了头脑在巨大成功面前冲昏了头脑,制定的营销策略使企业规模无法负荷制定的营销策略使企业规模无法负荷,而在此情况而在此情况下下,领导者又作出
16、大量收购散酒的决策领导者又作出大量收购散酒的决策,这就为秦池的发展埋下了隐患这就为秦池的发展埋下了隐患.(4)当秦池被新闻媒体披露了秦池的实际生产能力以及收购川酒进行勾兑的事实。当秦池被新闻媒体披露了秦池的实际生产能力以及收购川酒进行勾兑的事实。这组报道被广为转载，引起了舆论界与消费者的极大关注。但是秦池的领导人却这组报道被广为转载，引起了舆论界与消费者的极大关注。但是秦池的领导人却缺乏风险危机意识，没有采取及时的公关措施，挽救企业的形象和信誉。因此，缺乏风险危机意识，没有采取及时的公关措施，挽救企业的形象和信誉。因此，在新闻媒体的一片批评声中，消费者迅速表示出对秦池的不信任。秦池的市场形在新
17、闻媒体的一片批评声中，消费者迅速表示出对秦池的不信任。秦池的市场形势开始全面恶化。势开始全面恶化。（5）企业领导者在获得短暂的巨大成功后，没有将秦池的品牌知名度转化成品）企业领导者在获得短暂的巨大成功后，没有将秦池的品牌知名度转化成品牌资本，在塑造品牌的过程中仅仅强调广告与包装，却忽略了一个品牌背后所必牌资本，在塑造品牌的过程中仅仅强调广告与包装，却忽略了一个品牌背后所必须包含的人文文化。对于品牌评估意识淡薄，缺乏有效地监控机制。须包含的人文文化。对于品牌评估意识淡薄，缺乏有效地监控机制。 员工因素员工因素：（：（1）秦池企业的员工大部分还是造酒工人，）秦池企业的员工大部分还是造酒工人，在企业
18、发展的同时，员工的素质和技能并没有随之发在企业发展的同时，员工的素质和技能并没有随之发展。展。（2）秦池缺乏统一科学的员工管理系统，员工的招募）秦池缺乏统一科学的员工管理系统，员工的招募与管理都是沿用陈旧的一套模式，没有适应到市场的与管理都是沿用陈旧的一套模式，没有适应到市场的变化和企业的发展。变化和企业的发展。（3）秦池在发展过程中一直缺乏企业文化内涵，因而）秦池在发展过程中一直缺乏企业文化内涵，因而员工无法形成统一的价值观，企业凝聚力，员工归属员工无法形成统一的价值观，企业凝聚力，员工归属感自然减弱。企业文化作为一个员工集体情感的归属，感自然减弱。企业文化作为一个员工集体情感的归属，对于一
19、个成功的企业是不可或缺的。对于一个成功的企业是不可或缺的。 在秦池无言没落之后，关于秦池败因的议论一直余音未了。在秦池无言没落之后，关于秦池败因的议论一直余音未了。曾经充当曾经充当“秦秦池第一谋士池第一谋士”并写出过并写出过与标王共舞与标王共舞的北京策划人的北京策划人王克王克历数过秦池的五大历数过秦池的五大危机：危机：一、传媒主导秦池发展，这种发展的来势之猛，令人始料未及，所以，这种一、传媒主导秦池发展，这种发展的来势之猛，令人始料未及，所以，这种发展本身还没有进入发展本身还没有进入“增长战略增长战略”的层次；的层次；二、过分急速的增长可能导致市场与企业不相适应的局面，或使企业营销失二、过分急
20、速的增长可能导致市场与企业不相适应的局面，或使企业营销失控而超出企业现实规模；控而超出企业现实规模；三、企业的迅速增长可能激化企业管理跟不上企业发展规模的矛盾；三、企业的迅速增长可能激化企业管理跟不上企业发展规模的矛盾；四，短期的过快增长导致企业紊乱，没有效率，并因此对企业长期发展造成四，短期的过快增长导致企业紊乱，没有效率，并因此对企业长期发展造成危害；危害；五、发展的概念五、发展的概念不单是市场份额的扩大，不单是产品产量的增加，而是以不单是市场份额的扩大，不单是产品产量的增加，而是以企业全方位进步为特征的。企业全方位进步为特征的。一手一手“培育培育”了标王现象的了标王现象的谭希松谭希松则谈
21、道：我认则谈道：我认为，企业做宣传，一定要量力而行，有多少面为，企业做宣传，一定要量力而行，有多少面烙烙多大饼，不能盘子做得很大，资金落实很少。秦池多大饼，不能盘子做得很大，资金落实很少。秦池的的3.2亿元，扣除代理费，真正交给中央电视亿元，扣除代理费，真正交给中央电视台台的不足的不足5000万元。万元。通过这件事，我想给企业一个忠告，企业广告通过这件事，我想给企业一个忠告，企业广告像开路先锋，如果先锋打过去像开路先锋，如果先锋打过去了了,而后面的产品产而后面的产品产量等后续部队跟不上，这个仗是打不赢的。量等后续部队跟不上，这个仗是打不赢的。2000年年7月月，据，据法制日报法制日报报道，一家
22、金属酒瓶帽的供应商指控秦池酒厂拖欠报道，一家金属酒瓶帽的供应商指控秦池酒厂拖欠300多万元贷款，地区中级人民法院判决秦池败诉，并裁定拍卖多万元贷款，地区中级人民法院判决秦池败诉，并裁定拍卖“秦池秦池”注册商标。注册商标。2004年年5月月，在鲁浙民企国企合作发展洽谈会上，秦池酒厂被，在鲁浙民企国企合作发展洽谈会上，秦池酒厂被“资产整体出售资产整体出售”，无人问津。无人问津。2009年年12月月，中国长城资产管理公司济南办事处发布债权营销公告称，公司拟对所，中国长城资产管理公司济南办事处发布债权营销公告称，公司拟对所持有的秦池酒厂持有的秦池酒厂2000余万元债权进行转让处理。余万元债权进行转让处
23、理。如今的秦池，可能也是认识到了当年所犯的错误，进行了一些改革，如今依旧生存如今的秦池，可能也是认识到了当年所犯的错误，进行了一些改革，如今依旧生存于于齐鲁大地齐鲁大地上，也许秦池模式早已成为了人们眼中的经典教材，也许秦池重新崛起上，也许秦池模式早已成为了人们眼中的经典教材，也许秦池重新崛起的难度难上加难，但我们还是愿意看到一家犯了大错的企业能够起死回生。的难度难上加难，但我们还是愿意看到一家犯了大错的企业能够起死回生。20002000年年，胡福东胡福东受命出任秦池集团总裁受命出任秦池集团总裁厚积薄发，历练成熟之美厚积薄发，历练成熟之美内外双修，循环经济促发展内外双修，循环经济促发展通过循环经
24、济的发展，从资源的综合中挖掘经济效益，秦池实现经济效益和环保效通过循环经济的发展，从资源的综合中挖掘经济效益，秦池实现经济效益和环保效益双丰收，促进了秦池品牌的可持续性发展。益双丰收，促进了秦池品牌的可持续性发展。立足点滴、脚踏实地的务实精神再次为秦池发展注入了生机和力量。随着秦池人一立足点滴、脚踏实地的务实精神再次为秦池发展注入了生机和力量。随着秦池人一系列管理营销措施的实施，秦池系列管理营销措施的实施，秦池“立足点滴，诚信为本立足点滴，诚信为本”的经营理念已经深入人心。的经营理念已经深入人心。秦池以酒为主，多业并举的格局正在形成，并正向多元化的企业集团迈进。秦池以酒为主，多业并举的格局正在
25、形成，并正向多元化的企业集团迈进。 第一、固定成本的存在使企业在产生经营杠杆作用的同时，也带来相应的经营第一、固定成本的存在使企业在产生经营杠杆作用的同时，也带来相应的经营风险。风险。经营杠杆的作用并不都是积极的，只要企业销售量不能持续增长，经营杠杆经营杠杆的作用并不都是积极的，只要企业销售量不能持续增长，经营杠杆所产生的作用就将是负面的。要确保销售量的持续增长，做广告、树立品牌是一种所产生的作用就将是负面的。要确保销售量的持续增长，做广告、树立品牌是一种比较有效的方式。但广告投资应与企业的销售业绩保持适度的平衡，否则会给企业比较有效的方式。但广告投资应与企业的销售业绩保持适度的平衡，否则会给
26、企业带来巨大的经营风险。与此同时，一流的品牌需要以一流的产品质量作保证，否则，带来巨大的经营风险。与此同时，一流的品牌需要以一流的产品质量作保证，否则，品牌效应也只能是昙花一现。品牌效应也只能是昙花一现。第二、财务管理的重点在资产负债表的左边。第二、财务管理的重点在资产负债表的左边。企业资金筹措当然是企业理财的企业资金筹措当然是企业理财的重要内容，但外来资金对企业的发展来说仅仅是一种重要内容，但外来资金对企业的发展来说仅仅是一种“输血输血”功能，它可以解决企功能，它可以解决企业一时的资金难题，但企业的长期稳定发展，必须依靠形成一种来自于企业经营活业一时的资金难题，但企业的长期稳定发展，必须依靠
27、形成一种来自于企业经营活动的良性动的良性“造血造血”功能机制，惟有如此，企业的持续发展方有持续的财务资源支持。功能机制，惟有如此，企业的持续发展方有持续的财务资源支持。而而“造血造血”功能机制的形成只能依靠企业资产的合理而有效的利用，保证现金流入功能机制的形成只能依靠企业资产的合理而有效的利用，保证现金流入与流出在时间、数量和速度上的协调一致。与流出在时间、数量和速度上的协调一致。第三、合理的资金调度需要以资产结构的平衡、资本结构的平衡以及资产负债第三、合理的资金调度需要以资产结构的平衡、资本结构的平衡以及资产负债表左右双方的结构性平衡为前提表左右双方的结构性平衡为前提。这三方面的任何一方的失
28、衡，都将导致企业资金。这三方面的任何一方的失衡，都将导致企业资金流动发生困难，从而使企业陷入一定的财务困境。流动发生困难，从而使企业陷入一定的财务困境。 品牌发展品牌发展最重要的是要有自己长远的发展战略，有明晰的定位，有自己的最重要的是要有自己长远的发展战略，有明晰的定位，有自己的文化品性。有了品牌上的设计才有品牌的沟通与传播，这样的品牌才是丰文化品性。有了品牌上的设计才有品牌的沟通与传播，这样的品牌才是丰富的、立体的。没有品牌规划设计的品牌再加上合理的科学传播，这样的富的、立体的。没有品牌规划设计的品牌再加上合理的科学传播，这样的品牌是很危险的。品牌是很危险的。我们没有从秦池的调整计划中看到
29、新秦池的品牌规划，我们没有从秦池的调整计划中看到新秦池的品牌规划，难道这种危险还必须经过结果检验再来验证吗？曾经有机构对秦池品牌做难道这种危险还必须经过结果检验再来验证吗？曾经有机构对秦池品牌做过一个过一个品牌评价品牌评价的调查，调查的结果的调查，调查的结果令人遗憾，令人遗憾，秦池秦池=疯狂的广告疯狂的广告+简单的简单的勾兑勾兑，这个调查结果的背后说明这个企业是个非常简单平面的企业，他的，这个调查结果的背后说明这个企业是个非常简单平面的企业，他的企业信用是非常低的。而海尔的调查结果是，企业信用是非常低的。而海尔的调查结果是，海尔海尔=高质量高质量+优质服务优质服务+有有挑战的创新挑战的创新+协
30、作团队。协作团队。我们想，秦池的结果已经说明了这个企业是缺乏我们想，秦池的结果已经说明了这个企业是缺乏文化内涵的企业，这个品牌也是个缺乏文化内涵的品牌。文化内涵的企业，这个品牌也是个缺乏文化内涵的品牌。标王们都喜欢把他们失败的原因归结为媒体，所谓的成也媒体，败也媒体。标王们都喜欢把他们失败的原因归结为媒体，所谓的成也媒体，败也媒体。其实其实成败的关键在于企业自己而不是媒体，成败的关键在于企业自己而不是媒体，在企业的发展过程中不可避免在企业的发展过程中不可避免可能有这样或者可能有这样或者是那样的问题，其实这都是企业发展中的问题，从某种意是那样的问题，其实这都是企业发展中的问题，从某种意义上说，企业的发展过程实际上是舆论关注与质疑的一个过程，为什么很义上说，企业的发展过程实际上是舆论关注与质疑的一个过程，为什么很多企业没有因为媒体的质疑而倒多企业没有因为媒体的质疑而倒下，反而发展的更强大更健康了呢？关键下，反而发展的更强大更健康了呢？关键是企业自己的健康体质所决定的。是企业自己的健康体质所决定的。
