1、第9章 新企业的营销管理1第9章大学生创新创业第9章 新企业的营销管理2知 识 导 航9.1 企业营销管理概述9.2 创业初期的营销定位9.3 制定市场营销组合策略第9章 新企业的营销管理39.1 企业营销管理概述 创业名言 从本质上讲，营销是一门研究“买”和“卖”的科学和艺术对消费者、渠道成员、公众以及相关群体的关注与研究，其根本目的仍旧是为了把自己的产品（服务）卖得更好。何慕（联纵智达咨询集团董事长、首席营销顾问） 与顾客保持联系多5%，便可以使企业盈利增长50%。”德勒格（美国销售咨询专家） 乔娟（中国农业大学经济管理学院，北京，100083）第9章 新企业的营销管理4创业案例9-1茅理
2、翔方太集团董事长9.1.1 什么是企业营销l 有很多人仅仅把企业营销描述为“推销产品的艺术”。这是因为我们每天生活在各种商业广告、直接邮寄或推销人员的包围之中，总有一些企业试图向我们推销些什么。但是，推销实际上只是企业营销这座冰山的尖顶，尽管很重要，但它只是很多企业营销职能中的一项，且不是最重要的职能。l 著名管理学大师德鲁克（1973）曾经说过：可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余。l 美国市场营销协会（AmericanMarketingAssociation，AMA，1995）对企业营销的定义是，企业营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分
3、销，以创造符合企业目标的交换的一种过程。第9章 新企业的营销管理59.1.2 什么是企业营销管理l 按照菲利普科特勒的解释，所谓企业营销管理是指，为了实现企业目标而对旨在创造、建立和保持与目标顾客之间有益的交换关系的设计方案所进行的分析、计划、实施和控制。l 企业营销管理的实质，是市场需求管理，即对市场需求的水平、时机和性质进行有效的调解。所以，企业营销管理的任务就是要寻找适当的营销策略来影响市场的需求水平、需求时机和需求特性，使市场供给和市场需求之间相互协调，并在实现买卖双方互利交换的基础上来实现企业的营销目标。因此，企业营销管理的实质也就是管理市场需求。管理市场需求也就是管理顾客，即顾客关
4、系管理。l 企业的市场需求主要来自两类顾客：新顾客和老顾客。拓展阅读9-1顾客永远是对的第9章 新企业的营销管理69.1.3 企业营销管理的过程 企业营销管理的目的在于使企业的营销活动与复杂多变的营销环境相适应，这是企业经营成败的关键。企业营销管理的过程就是识别、分析、选择和发掘营销机会，以实现企业的战略任务和目标的管理过程，亦即企业与其最佳的市场机会相适应的过程，这个过程包括4个主要步骤。1分析和评价市场机会 市场机会是指市场上有未被满足的需求。可以说哪里有未被满足的需求，哪里就有企业的市场机会。但是，企业营销人员不仅应善于发现和识别市场机会，而且更应善于分析和评估。第9章 新企业的营销管理
5、79.1.3 企业营销管理的过程 研究和选择目标市场通常包括以下内容。2研究和选择目标市场（2）进行市场细分（4）进行市场定位（1）测量和预测市场需求（3）选择目标市场第9章 新企业的营销管理89.1.3 企业营销管理的过程 营销组合策略是指企业根据选定的特定目标市场的需求和企业在特定目标市场上制定的竞争性定位战略，对企业可以控制的各种营销因素进行优化组合和综合运用，以实现企业的战略目标及其营销目标。 企业可以控制的营销因素涉及很多方面，E.J.麦卡锡将企业可以控制的营销因素概括为4大类，人们习惯将其称为4Ps。它们都是企业可以控制的营销因素，即企业根据目标市场的需求，可以决定自己的产品结构、
6、确定产品价格、选择分销渠道和促销组合等。3制定营销组合策略第9章 新企业的营销管理9 企业的各项营销活动，不仅需按产品（或者品牌）制定出具体的营销计划，更需要对营销计划的实施与控制。营销计划的实施过程包括：制定详细的行动方案，建立合理有效的组织结构，设计相应的决策和报酬制度，开发并合理调配人力资源，建立适当的企业文化和管理风格等。在实施营销计划的过程中，营销管理者可能会遇到某些意想不到的情况，因而需要建立一个营销计划实施的控制系统来保证营销目标的实现。通过营销计划实施的控制系统可以及时发现营销计划本身和营销计划实施中的问题，及时诊断产生问题的原因并反馈给管理者和决策者，以便及时改进。为了保障营
7、销计划的顺利实施，营销管理部门的组织架构还应该与企业的规模和营销管理的任务相适应。9.1.3 企业营销管理的过程4管理市场营销活动第9章 新企业的营销管理10知 识 导 航9.1 企业营销管理概述9.2 创业初期的营销定位9.3 制定市场营销组合策略第9章 新企业的营销管理119.2 创业初期的营销定位创业名言 一个企业的经营源于市场营销，而市场营销源于市场调研。市场调研不仅仅在创业阶段是重要的，企业开办后，市场调研也应成为企业生命周期的一部分。业内名言第9章 新企业的营销管理129.2.1 市场营销调研l 如果用一句话来概括市场营销的话，市场营销就是指想方设法了解顾客，满足顾客需求并使企业盈
8、利的过程。也就是说，在营销的过程中，企业要实现利润。l 企业要实现利润，首先必须满足顾客的需求，企业对目标市场的顾客越了解，提供的产品或服务就越能满足顾客的需求。l 市场营销调研是针对企业特定的营销问题或寻找机会，采用科学的研究方法，系统、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。1市场营销与市场营销调研第9章 新企业的营销管理139.2.1 市场营销调研（1）我的顾客是谁？（顾客定位）（2）顾客需要什么产品和服务？ （3）顾客最看重产品/服务的什么方面？（规格、颜色、质量还是售后服务？）（4）顾客愿意为每个产品或服务付多少钱？（
9、5）顾客在哪里？一般在何时何地购买？（6）顾客的购买频率是多久？（每年月周日）（7）顾客的数量在增加吗？能保持稳定吗？（8）他们是否在寻找有特色的产品或服务？2了解顾客第9章 新企业的营销管理149.2.1 市场营销调研3了解竞争对手一般需要了解竞争对手的如下信息。（1）竞争对手的企业规模、地点是什么？（2）竞争对手提供的商品或服务和你的有什么不同？（3）竞争对手的产品或服务的价格、质量是怎样的？（4）竞争对手给顾客什么样的额外服务？（5）竞争对手拥有怎样的销售渠道？有哪些优、缺点？（6）竞争对手采用何种营销策略？广告推广手段是什么？（7）竞争对手的设备先进吗？（8）竞争对手的组织结构如何？人
10、力资源配置是否合理？（9）竞争对手的员工素质怎么样？受过培训吗？待遇好吗？（10）竞争对手目前占有的市场份额是多少？（11）顾客对竞争对手的口碑如何？（12）竞争对手有哪些固定的大客户？第9章 新企业的营销管理159.2.2 进行市场细分l 市场细分就是指按照细分标准，把一个产品的整个市场划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的市场分类过程。l 市场细分是对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类。一个消费者群就是一个细分市场（子市场）。例如，服装市场可细分为传统、时尚、经济和豪华4个子市场。l 同质市场：消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似，如火柴、白糖等。l 异质市场：消费者对
11、某一产品的要求不尽相同。绝大多数的产品市场都是异质市场。市场细分是对异质市场进行细分，分为若干个同质子市场。1市场细分的定义第9章 新企业的营销管理169.2.2 进行市场细分2市场细分标准细分标准具体变量地理环境国别、城乡、气候、交通、地理位置等人口因素年龄、性别、职业、收入、教育程度等心理因素个性、兴趣、爱好、生活方式等购买行为购买动机、追求利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度等拓展阅读9-2宝洁公司的市场细分研究第9章 新企业的营销管理179.2.2 进行市场细分3市场细分过程中需要注意的问题（2）市场细分的标准是随社会生产和消费需求的变化而不断变化的（4）市场细分是一项创造性的工作（1
12、）不同类型企业在市场细分时应采取不同的标准（3）企业在进行市场细分时，应注意各种标准的有机组合第9章 新企业的营销管理189.2.3 选择目标市场 目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标要进入的市场。一旦公司确定了市场细分方案，就必须评估各种细分市场和决定为多少个细分市场服务。1企业为什么要选择目标市场 企业为什么要选择目标市场呢？因为任何企业（尤其是初创企业）都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过大的目标，也不是所有的子市场对本企业都有吸引力。所以，当企业不能满足所有买主的需要时，必须选择那些你能在最大限度上满足其需要的买主，即哪些顾客对你最重要、哪些顾客应成为你
13、推销产品的目标。只有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物等资源优势的目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。第9章 新企业的营销管理199.2.3 选择目标市场2企业选择目标市场的战略类型 企业进行目标市场选择的营销策略一般有3种。 （1）无差异性营销（2）差异性营销（3）集中性营销创业案例9-2万向集团创业初期的集中性营销第9章 新企业的营销管理209.2.4 市场定位1市场定位的概念 市场定位（Marketing Positioning）是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。 市场定位的实质就是差异化，就是有
14、计划地树立本公司产品具有某种与竞争者产品不同的理想形象，以便目标市场了解和赏识本公司所宣称的与竞争对手不同的特点。简而言之，产品的市场定位，就是在消费者心目中为公司的品牌选择一个希望占据的位置。创业案例9-3海尔在美国成功的奥秘第9章 新企业的营销管理219.2.4 市场定位2市场定位的原则 各个企业经营的产品不同，面对的顾客也不同，所处的竞争环境也不同，因而市场定位所依据的原则也不同。总的来讲，市场定位所依据的原则有以下4点。01OPTION02OPTION03OPTION04OPTION根据具体的产品特点定位根据特定的使用场合及用途定位根据顾客得到的利益定位根据使用者类型定位第9章 新企业
15、的营销管理229.2.4 市场定位3市场定位的策略（2）迎头定位（4）创新定位（1）避强定位（3）重新定位第9章 新企业的营销管理239.2.4 市场定位4市场定位的步骤 市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。 竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格，这就要求企业采取一切努力来降低单位成本；二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好，这就要求企业采取一切努力在产品特色上下工夫。因此，企业市场定位的全过程可以通过以下3个步骤来完成。分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势显示独特的竞争优势和重新
16、定位准确选择竞争优势，对目标市场进行初步定位第9章 新企业的营销管理24知 识 导 航9.1 企业营销管理概述9.2 创业初期的营销定位9.3 制定市场营销组合策略第9章 新企业的营销管理259.3.1 产品策略 办企业必须有产品（服务也是产品），问题是我们的产品必须适销对路。那么，怎么样才能令我们的产品适销对路呢？这就是我们研究产品策略所要做的事情。1产品的层次 现代市场营销观点认为，产品就是能够提供给市场，用于满足人们欲望和需要的任何事物。产品的整体概念由3个基本层次组成：核心产品、形式产品、和延伸产品，如图所示。第9章 新企业的营销管理269.3.1 产品策略 产品决策：企业要突出更能满
17、足顾客需要的产品特性，即产品和服务的差异性。2制定产品策略策略2：了解顾客需求的变化策略4：变化和创新策略1：充分了解顾客的需求策略3：提供顾客想要的产品第9章 新企业的营销管理279.3.2 产品定价与产品的生命周期 产品生命周期（Product Life Cycle，PLC）是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰所经历的市场生命循环过程，进入和退出市场标志着周期的开始和结束。（1）开发期。（2）引进期。（3）成长期。（4）成熟期。（5）衰退期。1产品的生命周期第9章 新企业的营销管理289.3.2 产品定价与产品的生命周期2产品在不同阶段的定价策略不同 在电脑刚刚进入市场
18、的时候，其价格与今天的价格已经不可同日而语；当手机是一种身价的象征时，谁也不曾想到，今天的手机已经普及到小学生了。所以，不管企业生产的产品质量有多好，产品价格还得由市场说了算。 具体来说，一个产品在它的生命周期的不同阶段，价格不同。下图是产品在生命周期各个阶段的销售规律曲线图。第9章 新企业的营销管理299.3.2 产品定价与产品的生命周期 作为创业者，应该分析你的产品进入的市场正处于哪个阶段，从而确定你的营销策略。最佳的时机当然就是及早进入市场，以在市场的发展阶段获得最大的利润。而且，这个阶段的竞争也不是很激烈。 如果你想在产品的成长期和成熟期获利，那就需要在产品的开发阶段就进入市场。这个阶
19、段的营销任务就是向顾客介绍新产品，使顾客了解新产品将给他们带来什么。但是同时，营销费用相对较高。3产品进入市扬的最佳阶段第9章 新企业的营销管理30 产品分销渠道是指某种产品或服务在从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品服务的所有权，或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权），此外，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户，但不包括供应商和辅助商。 企业必须清楚谁来负责销售，以及采用的具体渠道，如是采用直接销售方式，还是使用分销商、批发商；是通过同行联合，还是使用其他渠道等。9.3.3 产品分销渠道第9章 新企业的营销管理31祝 你 成 功 !大学生创新创业
