1、1第六章 电子商务在旅游业中的应用本章大纲电子商务的发展与市场定位旅游电子商务系统结构设计旅游电子商务在饭店网络中的应用旅游电子商务在旅行社中的应用整 体 概 述THE FIRST PART OF THE OVERALL OVERVIEW, P L E A S E S U M M A R I Z E T H E C O N T E N T第一部分3前言： 旅游电子商务是旅游经济活动的一种新态势。互联网的兴起给旅游业的发展带来了新的契机。中国旅游网站的建设始于1996年，目前电子商务正在给我国的旅游市场固有的市场壁垒带来革命性的冲击，通过网络查询信息，进行酒店预订，机票预定和购买支付旅游产品早已
2、经成为一种时尚。我们迫切希望旅游电子商务为旅游业的发展发挥桥梁纽带作用，也希望旅游电子商务健康有序的发展。 调查数据显示：根据国家旅游局的最新数据，预计到2007年年底网上预订量将同比增长63%，达到25.2亿元，2008年的增长幅度依然会超过60%。随着旅游电子商务市场的快速发展，催生了构架在互联网和无线网上、以电子认证和支付技术为基础的双网实时预订这一新模式的显现。最近北京百略咨询机构对经常出差的人群作了一次研究性市场调查：对经常出差又需自行预订机票酒店的1000名消费者进行咨询调查，有948人表示会选择手机上网作为出行消费的即时预订和支付方式。商旅群体是比较能接受新生事物的团体，也是协助
3、新事物快速传播的团体。仅仅通过随身携带的手机，就可以完成从预订到确认，从确认到支付的全过程，无线技术的“另类武器”对比电话、网络等“常规武器”的确拥有一定杀伤力。 4建立相关的电子商务立法国家信息产业部政策法规司副司长季金奎说，我国政府对发展电子商务的基本方针是：积极发展，加强管理，趋利避害，为我所用。在国外，很多国家已经建立了相关的法律法规。比如，美国政府于1997年7月1日公布了一份全球电子商务框架文件，号召各国政府不要对Internet上的商务活动进行限制和征税。在欧洲方面，1997年4月，欧盟委员会提出了欧洲联盟电子商务行动方案等。由于旅游电子商务在我国才刚刚开始起步，要立刻解决立法问
4、题还不太现实，但是不等于没有章法可循。首先，结合旅游电子商务的实际需要，对现有相关的法律法规进行修订，形成行规；第二，对旅游电子商务发展中亟待解决的有关问题，如数字签名、电子支付、税收管理、安全认证、网络与信息安全、知识产权保护、消费者权益保护等，可先由有关部门制定规章试行；第三，加快国务院发布行政法规的进程，人大代表多提意见；第四，借鉴国外立法的经验，注意和国际接轨，但同时也要注意结合中国国情。5第一节旅游电子商务的发展与市场定位 一.旅游电子商务 1 、电子商务的概念 电子商务是指以网络为主体,以旅游信息库、 电子化商业银行为基础，利用最先进的电子手段运作旅游业及其分销系统的商务体系。 电
5、子商务具有运营成本低、用户范围广、无时空限制以及同用户直接交流等特点，提供了更加个性化、人性化的服务。 全球旅游电子商务连续五年以350%的速度发展。早在1998年，美国就将近半数的旅行者在网上订票，到1999年旅游业已有2%的收入来源于网上业务。2000年全球国际旅游收入为4760亿美元，旅游电子商务销售额相当于国际旅游收入的13.2%.62 、电子商务的特点 聚合性：旅游电子商务把原来市场分散的利润集中起来，提高资源利用率， 将导致旅游市场的规模扩大。有形性：旅游产品具有无形性的特点，而网络旅游提供了大量的旅游信息和 虚拟的旅游产品，为旅游提供了身临其境的展示机会。服务性：旅游业的服务性质
6、决定了旅游电子商务也以服务为本便捷性： 明显的导购行为，可以突破时空的限制优惠性：提供的产品价格具有很强的竞争力，从而给消费者带来实惠个性化：在组织和日程安排时，通过网页提供的选择表单，游客选择满意的 安排，或者自己制定线路和日程，达到真正的休闲度假的目的。7 (三).旅游电子商务的功能1.网上促销: 网上广告具有交互性通过互动性界面十分方便的采用网页的选择、填空等格式文件,收集旅游企业或者旅游消费者对旅游服务的反馈意见,使旅游市场形成一个良性封闭的回路,提高服务水平.8数字签名与验证过程 网上通信的双方，在互相认证身份之后，即可发送签名的数据电文。数字签名的全过程分两大部分，即签名与验证。数
7、字签名操作具体过程如下：首先是生成被签名的电子文件（电子签名法中称数据电文），然后对电子文件用散列算法做数字摘要，再对数字摘要用签名私钥做非对称加密，即作数字签名；之后是将以上的签名和电子文件原文以及签名证书的公钥加在一起进行封装，形成签名结果发送给收方，待收方验证。 数字签名验证过程 接收方收到数字签名的结果，其中包括数字签名、电子原文和发方公钥，接收方进行签名验证。验证过程是：接收方首先用发方公钥*数字签名，导出数字摘要，并对电子文件原文做同样散列算法得出一个新的数字摘要；将两个摘要进行结果比较，结果相同则签名得到验证，否则签名无效。这就做到了电子签名法中所要求的对签名不能改动，对签署的内
8、容和形式也不能改动的要求。 什么是数字证书 数字证书，简称为证书，它是PKI（公钥基础设施）的核心元素，由认证机构服务者所签发，它是数字签名的技术基础保障。它符合X509标准，是网上实体身份的证明，证明某一实体的身份以及其公钥的合法性，证明该实体与公钥二者之间的匹配关系。证书是公钥的载体，证书上的公钥唯一与实体身份相绑定。证书在公钥体制中是密钥管理的媒介，不同的实体可以通过证书来互相传递公钥。证书由权威、可信任和公正的第三方机构所签发。9 （四） 旅游电子商务的运作模式和优势 旅游企业（B）政府管理部门（G）旅游消费者（C）旅游企业对旅游企业是目前应用最广的一种，饭店和旅行社的电子交易都是这一
9、种企业对政府主要是电子信息的交换。金税工程就为企业提供交税平台企业与消费者就是企业与个人的商贸往来，实质是电子化的零售业10 (五)1112 二、旅游电子商务市场 131415电子商务基本框架16完成一次交易活动通常包括以下主要内容：(1)客户在Internet上浏览各商家的网页，查询自己所需要的商品(2)客户通过Internet向商家发送旅游预订或购货通知单。(3)旅游商家收到预定或者购货通知单后，向客户发送允许或购货通知，并将预定或者购货通知单传送到相应的银行，银行对此进行解密和认证。(4)旅游商家获得银行认证客户所持电子信用卡有效性证书(5)银行批准旅游商家交易并进行电子签名。(6)客户
10、通过网络方式付款。(7)旅游商家向客户提供货物和电子收据，并从银行获取款项，交易完成。1718认证服务系统旅游服务系统网上支付系统虚拟社区管理系统邮件列表系统调查投票系统系统管理与维护应用系统一级系统19景区门票预定旅行社预定餐饮，水，陆门票的预定娱乐场所预定土特产和纪念品预定宾馆饭店预定旅游预订旅游预订系统旅游服务系统包括在线客户服务和预定旅游预定系统2021 。这两个证书都是在同一个人证中心进行的加密 有了 生成对信用卡的支付请求和授权请求，它包括交易标识 符。 用银行的公开密钥将一个报文加密发送给银行，此报文包括授权请求、从 发过来的数据包，以及22 的银行要检查此报文有无被篡改，以及
11、的银行通过传统的银行信用卡道向 的银行就像 发送加密的响应。此响应包括交易标识符。 就向2324252627当第一次互联网热潮席卷中国时，网络企业家们曾预言旅游业走向“直接经济”时代。然而事实是，旅游网络并没有替代传统中介，反而使旅游中介呈现更加多元的格局饭店分销渠道进一步多元化 我国旅游饭店传统的销售渠道包括旅行社、订房中心、人员销售（特别是对政府和企业等大客户的销售）和顾客直接预订。而对一些高星级饭店和饭店连锁集团的成员来说，饭店集团中央预订系统（CRS）和GDS也能为其带来相当多的国外客源。大部分CRS和GDS是相联，通过GDS进行全球更大范围的市场营销。这些系统大多数是国外所开发，也有
12、少数为本土开发例如1997年加入GDS的中国天马系统是首家中国人自己经营管理的饭店预订和营销组织，主要为中国大陆那些具备较高管理水平，且没有加入国际饭店集团的饭店，提供全球预订和市场营销服务。 随着互联网的诞生，饭店分销渠道的版图中突起了一块新大陆。 互联网分销渠道本身也是多元化的。携程、E龙等资本运作和发展比较成功的大型旅游预订网站是行业的领导者，比如携程网的订房量和利润总和在三、四年中就超过了国、中、青等传统旅行社大户。与这些巨头同属一种业态的，还有数量上占到99%的中小型旅游预订网站。他们具备地方性优势和其他特殊资源，抓住了携程、E龙等全国性旅游预订网站暂时无法涉足和蚕食的市场空白。28
13、 互联网销售渠道的兴起可见于饭店权威统计中。根据20032005年中国饭店业务统计，2002年，所有受调查的4、5星级的饭店，“顾客直接预订”占51.5%，“旅行社”占23.5%，两项相加高达75.0%；而“酒店自有订房系统”、“独立订房系统”和“酒店网站”分别只占10.2%、2.7%和0.8%。此后，通过第三方中介网站实现的预订显著增长，分别由2002年的0.4%(5星级)、1.2%(4星级)和5.4%(3星级)增长到2003年的5.2%、8.2%、8.2%和2004年的6.7%、10.8%、9.4%。就具体饭店而言，目前有的酒店甚至30%以上的订房来自网络，为此每月向携程等返还的佣金就超过
14、万元；而完全倚仗传统渠道的饭店也大有人在。 从国际看，根据权威市场调查机构Foresters Research，全球酒店业的网上收入（包括酒店的直接销售和网上中介的间接销售）2003年为14%，2004年为16%，2005年预计达24%，其中直接销售比例约占一半左右，高于国内比例。可见，网络订房正成为一支不可小视的分销力量。饭店分销组合：价值与成本的多重考虑 在分销渠道多元化的情形下，饭店尤其需要对各种可选择渠道的价值和成本做一个考量，确定哪个渠道在招徕顾客上是最有效的、在成本上是可接受的、带来的客源素质是比较理想的、在沟通、反馈、服务和财务上是可控制的。饭店还需要确定一个合理的分销渠道组合，
15、让总量、利润和风险达到最优的均衡。因此，分销渠道的选择是一个非常专业的课题。29 目前的情形是，携程、E龙两大预订网站凭借其市场份额的猛增，获得佣金和定价方面更多的控制权。E龙网财报中称，2005年第三季度，代订每间夜酒店客房的平均佣金为人民币62元。按房价不同，这些大型订房网站收取的每间夜佣金在40-70元不等，而市场控制力弱的小网站约在10-40元，传统旅行社从相同业务中赢取的利润则约是50元人民币。当然，订房中心的高利润一直吸引着传统的大旅行社跻身其中。订房中心之间的竞争，使得将来有利润平均化的趋势。 非常值得关心的问题是饭店和预订网站和合作模式。这种模式直到如今还不十分优化。在许多预订
16、网站上，饭店不能自己灵活变动房价，这与房价应有的随行就市特性相背。造成在淡季网络无法反映最优价格；而旺季特别是黄金周期间，按照网站价格就订不到房引起预订者的不满。在流程上，订房网站接到顾客预订后，除非有特殊的销售配额协议网站都需要与酒店沟通确认后再答复顾客。比较先进的沟通手段是网络软件和网络传真，传统的手段只能用传真和电话，时间和通讯成本的耗费较大。而如果网站与饭店事先签订了协议,保证每天有一定量的销售额度,一旦未完成销售指标,网站就要承担损失。 这种局限在技术上是可以解决的。如果饭店的前台管理系统能和订房中心做无缝联接，且饭店的智能决策系统能根据当日的预订情况和历史数据确定每个时段的房价政策
17、，将余房数量和价格时时反映给预订网站，就可实现流程的优化。但是，由于大多数饭店不愿将房态和价格透明公开，现实状况只能是技术和观念之间的一种妥协。30酒店集团和联合体看重网络直销 网络销售的另一个问题是选择代理还是直销。当前国内酒店比较倚重第三方网站的代理据有关统计，在全国酒店大全名录收录的全国及港、澳、台星级饭店共10865家中，自建网站且能自营网上预订的比例为10.32%。仅统计内地酒店，相应比例为9.72%，其中内地五星级酒店为72.02%；内地四星级酒店为48.81%；三星级酒店为14.08%；二星及二星以下酒店为3.34%。一个重要原因是我国三星及三星以下饭店多为单体饭店，如果自建网站
18、，受“孤岛效应”的限制，真正能引来的预订和支付也将非常少这正为第三方预订网的发展带来了巨大的空间。 在国际上，最有潜力发展网络直销的是饭店集团和饭店（集团）联合体。万豪、希尔顿通过自有网站的直接销售收入与通过网上中介的间接销售收入之比已经高达75：25。为了应对中介机构试图控制分销渠道的图谋，酒店连锁企业正在改善自身网站，争取把交易转移到自己的分销渠道上。例如，五大饭店集团Hilton、Hyatt、Marriott、Six Continents和Starwood都已经联合起来成立了Travel Web，该在线预订引擎将会提供最低在线房价，并且可以作为酒店批发的交换站。TravelWeb可以给
19、Expedia和Hotels这些网站增加压力，并且，Travel Web作为接口可以更有效地进行产品库存管理。 一般看来，建立饭店集团网站对于酒店业是一个好方法。问题是，产生的利润是否比网站的促销、开发和维护产生的费用更高，网站的基本商务功能能否与成熟的在线中介相抗衡。并且，诸如“TravelWeb”也是由互相竞争的酒店组成的，他们必须要互相合作来提升网站价值。31网络订房中的新技术 对网站来说，低价客房或夜间订房是非常有可为的一片天地，而这必须以网络订房中心实时掌握酒店客房销售动态为前提。那么，是否有一种技术能实现这种信息互通，又适当保护酒店的商业机密？上海协成夜间订房中心开发了一种名为“无
20、线网络短信平台”的小型外部设备,能方便地安装在酒店前台的电脑上,由前台人员主动操控,每隔一定时间自动向订房中心的网络平台发送该酒店的剩房信息。当客人致电询问晚间房源时,订房中心的客服人员根据各酒店发来的情况，在客人所在地方圆3公里范围内为其搜索到超低价的房间。 饭店分销方面正在出现的技术还包括：移动网络和手机预订；基于电子地图或基于位置的预订服务；交互式网络电视（IPTV）技术以及比价搜索技术等等。国内首家手机旅订房网站“中国移动旅行网”已开始提供手机网上订房等无线增值业务。更为庞大的电视用户群则将在未来体会到IPTV的交互性便利。上海的一家旅游预订网站已经开始与当地政府和研发机构合作，开拓I
21、PTV技术在旅游预订方面的应用，并计划针对高档小区提供旅游信息接入服务。比价搜索技术的出现，让酒店的价格更加透明，客观上加剧了网站之间的价格竞争，也使很多不为人所知的小网站能够“出镜”。3233二、旅行社电子商务对旅行社业务的影响 ( (一) )导致旅游中间商重新定位 ( (二) )产生旅行社服务市场的分散化新格局 1.1.旅行服务本地化 2.2.交通业主自营化 3.3.出现大型销售商 4.4.买方需求和买方地域分散（三）决定旅行社的未来竞争能力34三、旅行社电子商务存在的问题（一）旅游电子商务发展仍不完善（二）旅游电子商务缺乏旅行社的人性化服务（三）旅游社对待旅游电子商务技术发展的观 念滞后35 四、国内旅行社电子商务的发展 在开展旅行社电子商务的过程中，必须把握旅游服务业自身的变化趋势：一是旅游市场自身变化需要电子商务的配合；二是旅行社电子商务的发展将促动旅游服务业的变革。363738394041提问与解答环节Questions and answers添加标题添加标题添加标题添加标题此处结束语点击此处添加段落文本 . 您的内容打在这里，或通过复制您的文本后在此框中选择粘贴并选择只保留文字谢谢聆听THANK YOU FOR LISTENING演讲者：XX 时间：202X.XX.XX
