1、张小泉案例张小泉案例如何寻找业务与品牌突破的方向？如何寻找业务与品牌突破的方向？21. 张小泉的品牌机会探索张小泉的品牌机会探索3Interbrand探索品牌机会的思路探索品牌机会的思路 - 品牌机会模型品牌机会模型目标人群目标人群品牌如何满足利益相关人群的需要？自身能力自身能力企业的哪些能力令人相信品牌宣称? 业务舞台业务舞台所处行业要求我们有怎样的类别联想？品牌机会品牌机会在于同时兼顾四个方面的考虑竞争局面竞争局面 品牌如何在竞争中显示差异?差异性差异性相关性相关性延展性延展性可信性可信性4业务舞台业务舞台所处的行业要求我们有怎样的类别联想？延展性延展性5刀、剪工艺品、艺术品刀、剪工艺品、
2、艺术品针对收藏、家居鉴赏人士家用刀、剪产品家用刀、剪产品针对一般消费者专业用刀、剪工具专业用刀、剪工具针对专业工作者生产型工具生产型工具针对机构使用者工业用设备和器械工具工业用设备和器械工具针对机构使用者张小泉的业务现况及在行业内的相对位置仍以家用张小泉的业务现况及在行业内的相对位置仍以家用剪刀为主剪刀为主, ,也逐渐覆盖了行业用的生产型工具也逐渐覆盖了行业用的生产型工具家庭家庭/个人个人Household/ Individual专业专业/工业工业Professional/ Industrial产品用途产品用途服装裁缝用剪工农园林用剪办公文具剪工艺工艺craftsmanship科技科技Tech
3、nology产品特性产品特性张小泉目前的核心业务，仍聚焦于国内家用剪市场。除了家用剪，张小泉的产品涵盖也逐渐覆盖了行业用的生产型工具，如服装裁缝用剪、工农园林用剪、办公文具剪等类。无论是厨房用刀具还是专业用刀具，张小泉目前都正努力地投入与经营。张小泉张小泉家用剪刀家用剪刀6其产品线不断在家用剪领域中细化，并逐渐扩展到其产品线不断在家用剪领域中细化，并逐渐扩展到专业用剪、家用刀、专业用刀三个类别专业用剪、家用刀、专业用刀三个类别张小泉张小泉家用刀家用剪专业用剪专业用刀家庭用剪(钳)系列工艺礼品旅游刀剪美容指甲剪(钳)系列服装剪系列办公文具(儿童)剪系列工农园林用剪系列厨房刀具系列餐饮司工刀系列裁
4、缝服装剪系列美容美发剪系列7张小泉张小泉家用剪刀家用剪刀我们汇整了我们汇整了“张小泉张小泉”未来可能延伸的八种业务舞台未来可能延伸的八种业务舞台家庭家庭/个人个人Household/ Individual专业专业/工业工业Professional/ Industrial产品用途产品用途家用精品刀剪家用精品刀剪1家用刀具家用刀具个人护理刀剪个人护理刀剪家用餐具、厨具家用餐具、厨具234678工艺工艺craftsmanship科技科技Technology产品特性产品特性专业用刀剪产品领域专业用刀剪产品领域生产型工具领域生产型工具领域工业用设备和器械领域工业用设备和器械领域5家用小工具家用小工具8三
5、个维度的思考：三个维度的思考：品牌作用力品牌作用力 vs. 品牌优势度品牌优势度 vs. 市场吸引力市场吸引力品牌作用力品牌作用力张张小小泉泉品品牌牌优优势势度度强强弱弱弱弱强强3765821家用剪刀家用剪刀家用精品刀剪产品家用精品刀剪产品家用餐具、厨具家用餐具、厨具家用刀具家用刀具家用小工具家用小工具生产型工具生产型工具专业用刀剪产品专业用刀剪产品工业用设备工业用设备和器械和器械备注：园面积大小代表了市场吸引力的规模，同时也代表了潜在机会的大小“张小泉张小泉”现有品牌资产的来源现有品牌资产的来源4个人护理刀剪个人护理刀剪9未来未来“张小泉张小泉”要先将品牌资产扩及到家用刀具、要先将品牌资产扩
6、及到家用刀具、专业用刀剪产品，以及个人护理类刀剪产品专业用刀剪产品，以及个人护理类刀剪产品品牌作用力品牌作用力张张小小泉泉品品牌牌优优势势度度强强弱弱弱弱强强75821家用剪刀家用剪刀家用精品刀剪产品家用精品刀剪产品家用餐具、厨具家用餐具、厨具家用小工具家用小工具生产型工具生产型工具工业用设备工业用设备和器械和器械备注：园面积大小代表了市场吸引力的规模，同时也代表了潜在机会的大小“张小泉张小泉”未来品牌资产的来源未来品牌资产的来源36家用刀具家用刀具专业用刀剪产品专业用刀剪产品4个人护理刀剪个人护理刀剪10业务扩展可以多头出击，品牌建设的重要性还是要优业务扩展可以多头出击，品牌建设的重要性还是
7、要优先关注先关注“家用刀具家用刀具”、“专业用刀剪产品专业用刀剪产品”、“个人个人护理类刀剪护理类刀剪”家用家用剪刀剪刀家用家用刀具刀具专业专业用刀用刀餐具餐具厨具厨具生产型生产型刀具刀具生产型生产型剪刀剪刀专业专业用剪用剪家用家用小工具小工具2131？个人护理刀剪个人护理刀剪11目标人群分析目标人群分析品牌如何满足利益相关人群的需要？相干性相干性12在获得的五个细分人群涵盖了对于刀剪产品的不同在获得的五个细分人群涵盖了对于刀剪产品的不同使用倾向和所持有的差异化的生活标准使用倾向和所持有的差异化的生活标准12345注重安全型注重安全型注重设计型注重设计型强调基本功能型强调基本功能型享受家务型享
8、受家务型追求精致型追求精致型把家务视为工作，谈不上享受感，对刀剪产品的关注程度和兴趣不大，安全性要求高。有一定的经济能力和生活品质要求。年轻的工艺爱好者：有一定的精致感和品质要求，年轻；尚无经济能力去追逐不断更新的产品及享受家务带来的愉悦感和社会满足感。对家务的卷入程度不深。产品的工艺/设计/外观带来的精致感和品质感可以吸引这类人。相对低端的消费者：对产品的品质和带来的愉悦感均无太多要求，只是简单地对刀剪产品的性能有些要求。对家务有适度卷入。相对资深和高端的家庭主妇：品质和愉悦感主导，刀剪产品的“知音”。对家务有很深的卷入，非常重视刀剪产品为家务过程带来的愉悦感和社会感受，并且也对刀剪产品的内
9、在品质有一定要求。喜欢更换和尝试新产品，容易为刀剪产品的外观所吸引，并享受由此带来的精致生活感。有经济能力的支撑和较高的消费能力，会购买各种各样品牌和用途的刀剪产品，在意做家务过程中的愉悦感和品位/面子。资料来源：消费者定量研究，Interbrand整理13在消费者认知中，在消费者认知中，“张小泉张小泉”更多地是满足了消费更多地是满足了消费者基本的必要利益点，未来势必需要在其它两层选者基本的必要利益点，未来势必需要在其它两层选择合适的方向形成消费者联想择合适的方向形成消费者联想精致生活生活掌控安全锋利易清洁易保养耐用乐趣愉悦材质好有品位有面子手感、舒适感外表美观适合特定需要效率高/省事轻巧功能
10、多/用途多省力/轻松乐享其中乐享其中（强调生活形态和个人情感）实用可靠实用可靠（强调产品层面的实用）舒适称心舒适称心（强调视觉和使用体验）14竞争局面竞争局面品牌如何在竞争中显示差异?差异性差异性15每一家公司都极力突显、诠释自身的独特优势，以每一家公司都极力突显、诠释自身的独特优势，以满足目标人群心中对工和艺并重的满足目标人群心中对工和艺并重的“专业专业”印象印象材质+工序+创新+设计质量+功能+设计+质量+舒适+口碑+体验工艺技术+功能+类型+设计材质+工序+科技工艺技术+设计+舒适+体验工艺技术+设计+舒适+口碑材质+功能+创新+方便+舒适质量+工艺技术除了材质、工序、技术、做工等“工”
11、的层次，国外竞争对手更多是聚焦于功能创新、外观设计、符合人体工学舒适感、艺术美感等“艺”的层次，以在消费者心目中留下专业的印象。时尚生活形态时尚生活形态厨房烹饪乐趣厨房烹饪乐趣餐桌情趣餐桌情趣专刀专用专刀专用科技创新领导者科技创新领导者多品牌刀剪运营商多品牌刀剪运营商美容护理专家美容护理专家乐享冒险生活乐享冒险生活自主技术自主技术16有品位、有面子精致生活乐趣愉悦功能多/用途多生活掌控外表美观轻巧手感、舒适感适合特定需要效率高/省时省力轻松竞争对手已经各自回应了目标人群的利益需求，所竞争对手已经各自回应了目标人群的利益需求，所以以“张小泉张小泉”应该在相对空白的区域寻求差异化机应该在相对空白的
12、区域寻求差异化机会会图示： 最主要诉求 次要诉求17“张小泉张小泉”品牌可切入的品牌机会在于品牌可切入的品牌机会在于“提高家务效提高家务效率率”、“外表美观外表美观”、“使用体验使用体验”、“生活掌握生活掌握”四个方面四个方面乐享其中乐享其中（强调生活形态和个人情感）实用可靠实用可靠（强调产品层面的实用）舒适称心舒适称心（强调视觉和使用体验）精致生活生生活活掌掌控控安全锋利易清洁易保养耐用乐趣愉悦材质好有品位有面子手手感感、舒舒适适感感外外表表美美观观适适合合特特定定需需要要效效率率高高/省省事事轻轻巧巧省省力力/轻轻松松功能多/用途多提高家务效率提高家务效率使用体验使用体验18自身能力自身能
13、力企业的哪些能力令人相信品牌宣称？可信性可信性19核心能力核心能力已有的资产已有的资产张小泉已经具备的核心能力是什么？张小泉已经具备的核心能力是什么？拥有的资产是什么？拥有的资产是什么？20“张小泉张小泉”品牌已有和必须具备的能力品牌已有和必须具备的能力既有的品牌基因 具有纯朴美感的传统德行 精益求进、不断改良的精神 关注细节 工序创新品牌现代化急需增加的品牌元素 刀的资产 设计的工艺感3. 未来可以加入时尚的元素21张小泉品牌特征与定位机会对比张小泉品牌特征与定位机会对比由消费者需求提炼出的定位机会生活掌控外表美观/美学感受操作体验提高家务 效率既有品牌特征传统德行精益求精专注细节工序创新未
14、来新增能力刀的资产设计工艺感222. “张小泉张小泉”品牌定位的几种方向品牌定位的几种方向23从品牌机会出发的四个定位选择从品牌机会出发的四个定位选择乐享其中乐享其中（强调生活形态和个人情感）实用可靠实用可靠（强调产品层面的实用）舒适称心舒适称心（强调视觉和使用体验）生活掌控外表美观提高家务效率使用体验实践生活创意1东方工艺美学复兴2专注细节，完美体验3专业成就简约生活424252. “张小泉张小泉”品牌定位陈述品牌定位陈述26“张小泉张小泉”品牌定位：品牌定位： 释放无限生活创意释放无限生活创意27我们相信我们相信28每一个人都不乏想象潜质每一个人都不乏想象潜质29和创造欲望和创造欲望303
15、1渴望有更丰富的渴望有更丰富的32更合适的工具更合适的工具3334品牌定位：释放生活无限创意品牌定位：释放生活无限创意我们相信，每一个人都不乏想象潜质和创造欲望，渴望有更丰富、更合适的工具，来改变学习、工作、劳作和生活中的单调与乏味，激发更多灵感和创想，点燃更多感动和欢趣。我们深刻体察每一位消费者希望把握丰富生活的需要，不单提供一把安全、优质、耐用的刀剪产品，更满怀追求创新的热情，致力于满足消费者期望把握每一个当下的心态，让他们都能从产品细节中体验我们别具一格的创意和工艺，引领他们感受生活无限可能和各种乐趣。三百多年来，我们始终相信只有精良的钢材，搭配极致的锻造工艺，由优秀的工匠倾注全心，一敲
16、一锤才能打造出极具代表性的刀剪产品。我们在每道工序和每个细节上始终保持精益求进、不断改良的动力，堅持產品的耐用性和实用性。我们把东方刀剪设计的新美学标准注入百年工艺精髓之中，用洗鍊而富激情的方式关怀消费者生活需求中的新变化，讓刀剪產品自然而然的與生活创想巧妙互動。我们追求创新，更努力为消费者创造实践生活愉悦的可能机会，让他们轻松实现所想，体验无限生活意趣。35最终，我们汇整了完整的最终，我们汇整了完整的“张小泉张小泉”品牌殿堂品牌殿堂我们必须达到的基本条件为我们必须达到的基本条件为何？何？我们拥有的特殊能力为何？我们拥有的特殊能力为何？我们要在消费者心目中争取我们要在消费者心目中争取的特殊位置
17、为何？的特殊位置为何？追求极致细节追求极致细节安全安全/ / 耐用耐用/ / 可靠可靠洞察顾客需要洞察顾客需要敏于产品创新敏于产品创新释放生活无限创意释放生活无限创意我们要传递给目标人群那一我们要传递给目标人群那一些鲜明的品牌个性？些鲜明的品牌个性？我们该对谁说？说什么？怎我们该对谁说？说什么？怎么说？么说？品牌定位陈述品牌定位陈述生活的、充满激情、富有巧思、乐于助人生活的、充满激情、富有巧思、乐于助人张小泉始终以客为先，从诚信以待到关注每一份顾客需求，努力把“人本”的理念落实在产品使用和视觉体验中，帮助顾客实现生活的无限创想张小泉相信每一份顾客需求的满足离不开创新追求，通过设计、工艺到品质管理地推陈出新让每一件产品都能够激发顾客对生活的无限乐趣从用料到锻打的每个细节坚持精益求精，是张小泉三百多年来的追求，我们坚信只有让细节极致完美才能满足顾客对生活无限创意的要求
