1、第第5 5章章 广告主题与市场分析广告主题与市场分析1 1ppt课件目录目录第第1 1节节 广告主题理论与实践的发展广告主题理论与实践的发展第第2 2节节 广告主题所要解决的问题广告主题所要解决的问题第第3 3节节 商品差异与广告主题确定商品差异与广告主题确定第第4 4节节 企业形象、品牌形象与广告主题确定企业形象、品牌形象与广告主题确定第第5 5节节 消费者研究与广告主题确定消费者研究与广告主题确定2 2ppt课件学习目标学习目标理解广告主题所要解决的问题理解广告主题所要解决的问题学会使用商品分析来寻求广告主题学会使用商品分析来寻求广告主题了解确定广告主题的定性研究方法了解确定广告主题的定性
2、研究方法学会使用企业及品牌形象分析寻求广学会使用企业及品牌形象分析寻求广告主题告主题3 3ppt课件第第1 1节节 广告主题理论与实践的发展广告主题理论与实践的发展一、什么是广告主题一、什么是广告主题二、广告主题的构成要素二、广告主题的构成要素三、广告主题确定的要求三、广告主题确定的要求四、广告主题确定的方法四、广告主题确定的方法五、广告主题理论与实践发展的三个阶段五、广告主题理论与实践发展的三个阶段六、研究国外广告主题理论与实践的发展六、研究国外广告主题理论与实践的发展应注意的问题应注意的问题4 4ppt课件一、什么是广告主题一、什么是广告主题广告所要表达的重点和中心思想，广告广告所要表达的
3、重点和中心思想，广告作品为达到某项目标而要表述的基本观作品为达到某项目标而要表述的基本观念。念。广告主题是广告表现的核心。广告主题是广告表现的核心。广告主题涉及的核心问题是市场。广告主题涉及的核心问题是市场。5 5ppt课件主题？主题？主题：对抗冷酸主题：对抗冷酸6 6ppt课件主题：可以防弹主题：可以防弹7 7ppt课件二、广告主题的构成要素二、广告主题的构成要素消费者层次商品特征商品特征企业文化品质特征企业特征企业特征消费者特征消费者特征品位特征企业目标消费者心理特征8 8ppt课件三、广告主题确定的要求三、广告主题确定的要求完整统一完整统一显著显著通俗通俗独特独特协调协调集中稳定集中稳定
4、9 9ppt课件白酒广告主题赏析白酒广告主题赏析1906一品景芝一品景芝五粮液五粮液剑南春剑南春忆当年忆当年杜康杜康国蕴国蕴国窖国窖15731010ppt课件四、广告主题确定的方法四、广告主题确定的方法1.1.商品、企业分析与广告主题确定商品、企业分析与广告主题确定2.2.消费者分析与广告主题消费者分析与广告主题3.3.市场分析与广告主题市场分析与广告主题1111ppt课件五、广告主题理论与实践发展的五、广告主题理论与实践发展的三个阶段三个阶段（一）第一阶段：（一）第一阶段：2020世世纪纪5050年代左右年代左右（二）第二阶段：（二）第二阶段：2020世世纪纪6060年代以后年代以后（三）第
5、三阶段：市场营（三）第三阶段：市场营销观念充分发展的今天销观念充分发展的今天l罗瑟罗瑟里夫斯：里夫斯：独特的销售主独特的销售主张（张（Unique Selling Proposition）1212ppt课件五、广告主题理论与实践发展的五、广告主题理论与实践发展的三个阶段三个阶段（一）第一阶段：（一）第一阶段：2020世世纪纪5050年代左右年代左右（二）第二阶段：（二）第二阶段：2020世世纪纪6060年代以后年代以后（三）第三阶段：市场营（三）第三阶段：市场营销观念充分发展的今天销观念充分发展的今天奥格威：奥格威：品牌形象理论品牌形象理论Brand ImageCIS理论理论1313ppt课件
6、五、广告主题理论与实践发展的五、广告主题理论与实践发展的三个阶段三个阶段（一）第一阶段：（一）第一阶段：2020世世纪纪5050年代左右年代左右（二）第二阶段：（二）第二阶段：2020世世纪纪6060年代以后年代以后（三）第三阶段：市场营（三）第三阶段：市场营销观念充分发展的今天销观念充分发展的今天l艾尔艾尔 里斯和里斯和杰克杰克 特劳特：特劳特：定位论定位论1414ppt课件六、研究国外广告主题理论与实践六、研究国外广告主题理论与实践的发展应注意的问题的发展应注意的问题（一）确定广告主题必须经过科学分析（一）确定广告主题必须经过科学分析（二）广告主题确定的理论和方法的发展（二）广告主题确定的
7、理论和方法的发展与选择是由经济发展条件决定的与选择是由经济发展条件决定的（三）广告主题确定的问题应该引起我国（三）广告主题确定的问题应该引起我国企业的充分重视企业的充分重视1515ppt课件第第2 2节节 广告主题所要解决的问题广告主题所要解决的问题一、广告主题要解决的主要问题一、广告主题要解决的主要问题二、科学确定广告主题的意义二、科学确定广告主题的意义1616ppt课件一、广告主题要解决的主要问题一、广告主题要解决的主要问题为什么消费者购买我所生产的商品，而不为什么消费者购买我所生产的商品，而不是其他同类商品或替代品？是其他同类商品或替代品？广告主题就是与其他商品不同的购买理由。广告主题就
8、是与其他商品不同的购买理由。1717ppt课件二、科学确定广告主题的意义二、科学确定广告主题的意义认真确定广告主题是广告成功的基础和前提认真确定广告主题是广告成功的基础和前提正确的广告主题有利于进一步巩固产品定位正确的广告主题有利于进一步巩固产品定位正确的广告主题是说服购买的关键正确的广告主题是说服购买的关键正确的广告主题有利于商品识别正确的广告主题有利于商品识别正确的广告主题为广告表现的创作提供了最基本正确的广告主题为广告表现的创作提供了最基本的题材的题材正确确定广告主题是企业对广告进行科学管理的正确确定广告主题是企业对广告进行科学管理的重要内容重要内容有无准确的广告主题是评价一件广告作品的
9、重要有无准确的广告主题是评价一件广告作品的重要标准标准1818ppt课件第第3 3节节 商品差异与广告主题确定商品差异与广告主题确定一、对早期广告主题确定的认识一、对早期广告主题确定的认识二、根据商品的优点和特点确定广告主题二、根据商品的优点和特点确定广告主题1919ppt课件一、对早期广告主题确定的认识一、对早期广告主题确定的认识早期广告早期广告= =商品商品+ +好话好话+ +美女美女悖论：悖论：人们排斥广告人们排斥广告VSVS不会购买没有广告的产品不会购买没有广告的产品2020ppt课件二、根据商品的优点和特点确定二、根据商品的优点和特点确定广告主题广告主题（一）商品分析（一）商品分析分
10、析角度分析角度分析内容分析内容1. 1.原材料原材料原料产地原料产地；原料的历史与起源原料的历史与起源；选用的原料选用的原料；原料的品质原料的品质；其其他他2. 2.商品的制造过程商品的制造过程制造方法与特点制造方法与特点；使用的机器使用的机器设备设备；工人与技术人员水平；工人与技术人员水平；制造方法的发明；制造方法的发明；制造环境制造环境；制造过程中的品质保证制造过程中的品质保证链接链接2323张张2121ppt课件景田百岁山生产基地景田百岁山生产基地2222ppt课件（一）商品分析（一）商品分析分析角度分析角度分析内容分析内容企业的角度企业的角度企业的历史；企业规模；企业的历史；企业规模；
11、企业的企业的服务质量服务质量商品使用价值商品使用价值产品的感官效用产品的感官效用；特有的用途和；特有的用途和方法；使用成绩；方法；使用成绩；用户的社会构用户的社会构成成；用户对于商品的赞扬用户对于商品的赞扬；名人；名人广告；使用中的方便和乐趣；品广告；使用中的方便和乐趣；品质保险及维修；质保险及维修；包装特点包装特点商品价格商品价格价格高于或低于同类产品价格高于或低于同类产品2323ppt课件返回第返回第2323张张2424ppt课件二、根据商品的优点和特点确定二、根据商品的优点和特点确定广告主题广告主题（二）以商品特点作为广告主题应注意的（二）以商品特点作为广告主题应注意的问题问题1.1.当
12、商品差异是企业细分市场的重要依据时当商品差异是企业细分市场的重要依据时2.2.当消费者对商品特点非常关心时当消费者对商品特点非常关心时3.3.某些商品特点或优点处于中心位置时某些商品特点或优点处于中心位置时4.4.当商品具有竞争者所不具有的特点时当商品具有竞争者所不具有的特点时2525ppt课件第第4 4节节 企业形象、品牌形象与广告企业形象、品牌形象与广告主题确定主题确定一、形象问题概述一、形象问题概述二、企业形象和品牌形象的形成过程及要素二、企业形象和品牌形象的形成过程及要素三、广告主题与形象三、广告主题与形象鹤舞白沙鹤舞白沙 我心飞翔我心飞翔2626ppt课件一、形象问题概述一、形象问题
13、概述概念：概念：从心理学的角度来看，形象就是人们通过视从心理学的角度来看，形象就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象。脑中形成的关于某种事物的整体印象。形象不是事物本身，而是人们对事物的感知形象不是事物本身，而是人们对事物的感知2727ppt课件形象的特点：形象的特点：（一）形象是客观存在（一）形象是客观存在（二）形象的相对性（二）形象的相对性（三）形象的公众性（三）形象的公众性（四）形象的本质就是深信不疑（四）形象的本质就是深信不疑（五）（五）形象形成过程的特点形象形成过程的特点（六）形象的树立是个战略问题（
14、六）形象的树立是个战略问题2828ppt课件自我设自我设计的理计的理想形象想形象人们所认人们所认识的企业识的企业形象形象企业的实企业的实际情况际情况2929ppt课件差差距距理想的形象理想的形象企业的实际情况企业的实际情况受广告、公关等受广告、公关等影响影响受实际情况的受实际情况的影响影响时间时间3030ppt课件二、企业形象和品牌形象的形成过程二、企业形象和品牌形象的形成过程及要素及要素（一）企业形象形成的一般过程（一）企业形象形成的一般过程企业的经营理念、管理水平企业的经营理念、管理水平全体人员的行为全体人员的行为生产和经营的商品、服务生产和经营的商品、服务经营能力、经营性质经营能力、经营
15、性质可视和可感觉的因素等可视和可感觉的因素等与企业有关的人：与企业有关的人：消费者、供应商、企业职工消费者、供应商、企业职工投资者、银行、媒体、上级主投资者、银行、媒体、上级主管、公众等管、公众等对企业和品牌的认识对企业和品牌的认识综合印象与评价综合印象与评价经济与行政联系经济与行政联系 广告传播广告传播主主 观观 活活 动动反反 馈馈3131ppt课件二、企业形象和品牌形象的形成二、企业形象和品牌形象的形成过程及要素过程及要素（二）形成形象的具体要素（二）形成形象的具体要素经营形象经营形象管理形象管理形象员工形象员工形象广告与公共关系形象广告与公共关系形象企业家形象企业家形象社会形象社会形象
16、3232ppt课件（三）树立企业形象的基本思路（三）树立企业形象的基本思路CIS：Corporate Identity SystemCorporate：企业：企业Identity：同一、认同、身份或真面目：同一、认同、身份或真面目 System：系统：系统CIS ：企业识别系统：企业识别系统二、企业形象和品牌形象的形成二、企业形象和品牌形象的形成过程及要素过程及要素3333ppt课件企业识别系统结构图企业识别系统结构图MI（Mind Identity ）理念识别理念识别最高层次；导入企业识别系统的原动力最高层次；导入企业识别系统的原动力和基础和基础BI（Behavior Identity）行为
17、识别行为识别动态的识别：对外表现、参与、动态的识别：对外表现、参与、活动。对内组织、管理、教育活动。对内组织、管理、教育VI（Visual Identity）视觉识别视觉识别静态的识别：视觉化的传达形式。项目静态的识别：视觉化的传达形式。项目最多，层次最广、效果直接最多，层次最广、效果直接3434ppt课件CISCIS案例分析案例分析凤凰卫视凤凰卫视一、一、MIMI企业之企业之“心心”1.1. 凤凰卫视凤凰卫视19961996年启播，以年启播，以“拉近全球华人距拉近全球华人距离离”为宗旨，全力为全世界华人提供高质素的华为宗旨，全力为全世界华人提供高质素的华语电视节目。庞大的环球市场加上成功的扩
18、展策语电视节目。庞大的环球市场加上成功的扩展策略，令凤凰卫视得以发展为一间在国际社会享有略，令凤凰卫视得以发展为一间在国际社会享有盛誉的跨国多媒体集团。盛誉的跨国多媒体集团。2.2.凤凰卫视从创立之初就提出凤凰卫视从创立之初就提出“开拓新视野，创开拓新视野，创造新文化造新文化”，将自己也内地媒体鲜明区分开来，将自己也内地媒体鲜明区分开来，为凤凰品牌赢得了更大的发展契机和成长空间。为凤凰品牌赢得了更大的发展契机和成长空间。3535ppt课件二、二、BIBI企业之企业之“手手”1.1.凤凰作为一个媒介组织，从最初的凤凰作为一个媒介组织，从最初的“飞跃黄河飞跃黄河”到到世纪之交的世纪之交的“千禧之旅
19、千禧之旅”、“欧洲之旅欧洲之旅”、“非洲之非洲之旅旅”，又到，又到“穿越风沙线穿越风沙线”以及以及 “寻找远去的家园寻找远去的家园”、“两极之旅两极之旅”、“永远的三峡永远的三峡”等大型文化考察活等大型文化考察活动，乃至动，乃至20042004年的年的“寻找郑和足迹，凤凰号下西洋寻找郑和足迹，凤凰号下西洋”，一直都在通过持续的媒介行动策划来凸显自身富于，一直都在通过持续的媒介行动策划来凸显自身富于人文精神，注重人文关怀，文化历史感深厚的媒介形人文精神，注重人文关怀，文化历史感深厚的媒介形象。象。2.2.在节目创办过程中，自始至终注重对主持人的培养在节目创办过程中，自始至终注重对主持人的培养，有
20、意识地造就明星主持人群体，有意识地创办名牌，有意识地造就明星主持人群体，有意识地创办名牌栏目，因而，对主持方式的设计也独具匠心的。栏目，因而，对主持方式的设计也独具匠心的。CISCIS案例分析案例分析凤凰卫视凤凰卫视3636ppt课件3737ppt课件三、三、VIVI企业之企业之“脸脸”1.1.基本要素：基本要素：凤凰卫视的台标凤凰卫视的台标当空起舞的当空起舞的“金凤凰金凤凰”形象形象颜色上：运用了橙色这种对比效果极强烈的色彩，颜色上：运用了橙色这种对比效果极强烈的色彩，给人一种耳目一新的感觉。给人一种耳目一新的感觉。形象上：借用了彩陶中的凤鸟图形，并使用了中国形象上：借用了彩陶中的凤鸟图形，
21、并使用了中国特有的特有的“喜相逢喜相逢”的结构形式，反映出厚实的文化的结构形式，反映出厚实的文化底蕴，而凤鸟相对旋转的翅膀极富动感底蕴，而凤鸟相对旋转的翅膀极富动感 ，体现了现，体现了现代媒体的特色。同时，选用代媒体的特色。同时，选用 凤凰作为台标，也寓意凤凰作为台标，也寓意了其扎根中国，以传播中国文化为己任的目标，而了其扎根中国，以传播中国文化为己任的目标，而凤凰旋转飞舞的姿态也喻示了其不断奋进的精神。凤凰旋转飞舞的姿态也喻示了其不断奋进的精神。CISCIS案例分析案例分析凤凰卫视凤凰卫视3838ppt课件三、三、VIVI企业之企业之“脸脸”2.2.应用要素：应用要素：CISCIS案例分析案
22、例分析凤凰卫视凤凰卫视3939ppt课件三、广告主题与形象三、广告主题与形象（一）广告以企业或品牌形象为主题的目的（一）广告以企业或品牌形象为主题的目的形成概念和视觉上的差异化，利于消费者识别形成概念和视觉上的差异化，利于消费者识别宣传理想形象，以影响消费者个体和公众舆论宣传理想形象，以影响消费者个体和公众舆论不断强化形象特征，以提高知名度和熟悉感不断强化形象特征，以提高知名度和熟悉感服务于企业的名牌战略服务于企业的名牌战略有目的地改变品牌和企业形象中不利于企业发有目的地改变品牌和企业形象中不利于企业发展的概念展的概念4040ppt课件三、广告主题与形象三、广告主题与形象（二）以形象作为广告主
23、题时要注意的问题（二）以形象作为广告主题时要注意的问题1.1.如果一个企业已有良好形象且声誉卓著，则如果一个企业已有良好形象且声誉卓著，则没有必要以形象作为广告主题没有必要以形象作为广告主题2.2.以形象为主题的广告一般具有企业广告和观以形象为主题的广告一般具有企业广告和观念广告的特点，不易取得商品广告一样的直接念广告的特点，不易取得商品广告一样的直接效果效果3.3.企业形象与品牌形象具有同等的重要性企业形象与品牌形象具有同等的重要性4141ppt课件在广告主题确定的过程中，企业必须要在广告主题确定的过程中，企业必须要了解消费者的信息。这些信息主要指消了解消费者的信息。这些信息主要指消费者的费
24、者的需求信息需求信息。借助于借助于定性研究方法定性研究方法将十分方便的了解将十分方便的了解到消费者的需求信息，从而为广告主题到消费者的需求信息，从而为广告主题的确定奠定良好的基础。的确定奠定良好的基础。第第5 5节节 消费者研究与广告主题确定消费者研究与广告主题确定4242ppt课件第第5 5节节 消费者研究与广告主题确定消费者研究与广告主题确定一、面谈法一、面谈法二、焦点小组访谈法二、焦点小组访谈法三、投射访问法三、投射访问法四、头脑风暴法四、头脑风暴法五、德尔菲法五、德尔菲法六、扎尔特曼隐喻抽取技术六、扎尔特曼隐喻抽取技术隐喻在广告中的应用隐喻在广告中的应用4343ppt课件本章内容结束本章内容结束谢谢！谢谢！4444ppt课件
