1、无锡汇仁技工学校教学课件无锡汇仁技工学校教学课件制作人：赵永梅制作人：赵永梅教学课时：教学课时：2课时课时市场细分的目的是什么？第4.2节 目标市场一、目标市场的概念一、目标市场的概念 目标市场就是企业所要进入和占领的最佳细分市场，即企业所确定为其服务的特目标市场就是企业所要进入和占领的最佳细分市场，即企业所确定为其服务的特定消费者群。定消费者群。确定目标市场与市场细分的区别：确定目标市场与市场细分的区别：市场细分市场细分按消费者需求差异划分按消费者需求差异划分消费者群体的过程消费者群体的过程目标市场目标市场对细分后的市场采取抉对细分后的市场采取抉择择联系：联系： 市场细分是确定目标市场的市场
2、细分是确定目标市场的基础基础和和前提条件前提条件，确定目标市场，确定目标市场依赖于依赖于市场细分，并且是市场细分的市场细分，并且是市场细分的目标目标那么怎样进行目标市场的选择？要具备怎样的条件呢？为什么要选择目标市场？1.选择目标市场的原因：选择目标市场的原因： 任何企业市场营销活动过程中，都必须选定一个或几个细分市场作为企业营销活动的目标任何企业市场营销活动过程中，都必须选定一个或几个细分市场作为企业营销活动的目标市场。为什么细分后的各市场不能都成为企业的目标市场呢？主要有以下三方面的原因：市场。为什么细分后的各市场不能都成为企业的目标市场呢？主要有以下三方面的原因：（1）各细分市场之间可能
3、存在着矛盾。）各细分市场之间可能存在着矛盾。 造成这种矛盾现象的原因在于消费者群体需求上的差异性，企业不可能同时满足彼此矛造成这种矛盾现象的原因在于消费者群体需求上的差异性，企业不可能同时满足彼此矛盾的市场需求，只能在相互矛盾的细分市场中得某一方面做出选择。盾的市场需求，只能在相互矛盾的细分市场中得某一方面做出选择。（2）各细分市场对企业的吸引力不相同。）各细分市场对企业的吸引力不相同。 对一个企业来说，各个细分市场在需求潜力、发展前景、获利多少诸多方面均存在着差对一个企业来说，各个细分市场在需求潜力、发展前景、获利多少诸多方面均存在着差异因此，企业只能结合自己的实际情况，分析判断企业在各细分
4、市场中的收益和地位，权衡异因此，企业只能结合自己的实际情况，分析判断企业在各细分市场中的收益和地位，权衡利弊得失，从中选择对企业最有吸引力且企业最有实力满足的细分市场作为目标市场。利弊得失，从中选择对企业最有吸引力且企业最有实力满足的细分市场作为目标市场。（3）企业不可能有足够的资源来满足所有细分市场需求）企业不可能有足够的资源来满足所有细分市场需求 由于企业的资源条件有一定的限度，企业的营销活动必然局限在一定由于企业的资源条件有一定的限度，企业的营销活动必然局限在一定 范围内。因此，企业只能量力而行，从各细分市场中选择最适合于发挥企范围内。因此，企业只能量力而行，从各细分市场中选择最适合于发
5、挥企 业资源优势的细市场作为目标市场业资源优势的细市场作为目标市场。2.选择目标市场应具备的条件选择目标市场应具备的条件（1）企业所进入的目标市场一定要有尚未满足的现实需求和潜在需求，）企业所进入的目标市场一定要有尚未满足的现实需求和潜在需求，否则企业生产否则企业生产经营就失去了目的，没有发展的后劲。经营就失去了目的，没有发展的后劲。（2）企业要进入的目标市场中有一定的购买力，销售额客观，）企业要进入的目标市场中有一定的购买力，销售额客观，否则，就不能带给企业否则，就不能带给企业应有的经济效益。应有的经济效益。（3）企业必须有能力满足目标市场的需求。）企业必须有能力满足目标市场的需求。市场细分
6、后，企业有利可图的子市场可能市场细分后，企业有利可图的子市场可能很多，但不一定都能成为企业的目标市场，企业必须选择那些本身有能力满足其需要的很多，但不一定都能成为企业的目标市场，企业必须选择那些本身有能力满足其需要的细分市场作为自己的目标市场细分市场作为自己的目标市场（4）企业进入的目标市场上有竞争优势，即有较强的）企业进入的目标市场上有竞争优势，即有较强的市场控制力市场控制力，否则，就不能有效，否则，就不能有效地长久占领目标市场。地长久占领目标市场。 市场控制力表现在三个方面，一是目标市场上没有或竞争对手很少；二是有少数竞市场控制力表现在三个方面，一是目标市场上没有或竞争对手很少；二是有少数
7、竞争对手，但竞争不激烈；三是有激烈的竞争但企业有足够的实力击败对手。争对手，但竞争不激烈；三是有激烈的竞争但企业有足够的实力击败对手。 （5）有利于企业总体营销目标的实现。）有利于企业总体营销目标的实现。企业某一产品或服务的目标市场企业某一产品或服务的目标市场 的选择必须有利于企业各大类产品的销售，即有利于扩大企业全部产品的选择必须有利于企业各大类产品的销售，即有利于扩大企业全部产品 的销售额，有利于实现企业总体营销目标。的销售额，有利于实现企业总体营销目标。一一.无差异市场策略无差异市场策略二二.差异性市场策略差异性市场策略三三.集中性市场策略集中性市场策略 无差异市场营销策略就是企业不考虑
8、细分市场的差异性，把整体市场作无差异市场营销策略就是企业不考虑细分市场的差异性，把整体市场作为目标市场，对所有的消费者只提供一种产品，采用单一市场营销组合的目为目标市场，对所有的消费者只提供一种产品，采用单一市场营销组合的目标市场策略。标市场策略。 概念：概念： 无差异市场营销策略适用于少数消费者需求同质的产品；消费者需求广泛、无差异市场营销策略适用于少数消费者需求同质的产品；消费者需求广泛、能够大量生产、大量销售的产品；以探求消费者购买情况的新产品、某些具有特能够大量生产、大量销售的产品；以探求消费者购买情况的新产品、某些具有特殊专利的产品。殊专利的产品。 采用无差异市场营销策略的企业一般具
9、有大规模、单一、连续的生产线、拥有广采用无差异市场营销策略的企业一般具有大规模、单一、连续的生产线、拥有广泛或大众化的分销渠道，并能开展强有力的促销活动，投放大量的广告和进行统一的泛或大众化的分销渠道，并能开展强有力的促销活动，投放大量的广告和进行统一的宣传。宣传。 成功案例：成功案例： 1.国外企业美国可口可乐公司，该公司在相当长的时间内，国外企业美国可口可乐公司，该公司在相当长的时间内，只生产一种口味、一种规格瓶装的可口可乐饮料，其广告只生产一种口味、一种规格瓶装的可口可乐饮料，其广告宣传内容也只有一种内容是宣传内容也只有一种内容是“请喝可口可乐请喝可口可乐”。 2.我国贵州省仁怀县茅台镇
10、茅台酒厂生产我国贵州省仁怀县茅台镇茅台酒厂生产的茅台酒在激烈的市场竞争中，几十年一贯制的茅台酒在激烈的市场竞争中，几十年一贯制的一个白瓷瓶包装，虽然其貌不扬，但任凭其的一个白瓷瓶包装，虽然其貌不扬，但任凭其独特的传统工艺酿造出色、香、味俱全的产品独特的传统工艺酿造出色、香、味俱全的产品，具有广阔的市场。，具有广阔的市场。无差异市场的无差异市场的优点优点及及不足不足优点：优点：节省开支，降低生产成本，有利于标准化与大规模生产，有利于产品以节省开支，降低生产成本，有利于标准化与大规模生产，有利于产品以 廉取胜。廉取胜。不足：不足：不能满足不同消费者的差异需求与爱好，难以适应复杂多变的市场状况。不能
11、满足不同消费者的差异需求与爱好，难以适应复杂多变的市场状况。因此，这一策略主要适用于商场上在一定时期内严重供不应求的因此，这一策略主要适用于商场上在一定时期内严重供不应求的产品和一些具有广泛需求且变化不大或企业拥有产品和一些具有广泛需求且变化不大或企业拥有“专利专利”，或是，或是工艺保密、别人不能生产的产品等等。工艺保密、别人不能生产的产品等等。如：原煤、钢铁、食糖、火柴、肥皂之类的产品。如：原煤、钢铁、食糖、火柴、肥皂之类的产品。概念：概念： 差异市场营销策略是在市场细分的基础上，企业以两个以上乃至全部细分市场为目标差异市场营销策略是在市场细分的基础上，企业以两个以上乃至全部细分市场为目标市
12、场，分别为之设计不同产品，采取不同的市场营销组合，满足不同消费者需求的目标市市场，分别为之设计不同产品，采取不同的市场营销组合，满足不同消费者需求的目标市场策略。场策略。 差异市场营销策略适用于大多数异质的产品。采用差异市场营销策略的企业一般是差异市场营销策略适用于大多数异质的产品。采用差异市场营销策略的企业一般是大企业，有一部分企业，尤其是小企业无力采用，因为采用差异市场营销策略必然受到大企业，有一部分企业，尤其是小企业无力采用，因为采用差异市场营销策略必然受到企业资源和条件的限制。较为雄厚的财力、较强的技术力量和素质较高的管理人员，是企业资源和条件的限制。较为雄厚的财力、较强的技术力量和素
13、质较高的管理人员，是实行差异市场营销策略的必要条件，而且随着产品品种的增加，分销渠道的多样化，以实行差异市场营销策略的必要条件，而且随着产品品种的增加，分销渠道的多样化，以及市场调研和广告宣传活动的扩大与复杂化，生产成本和各种费用必然大幅及市场调研和广告宣传活动的扩大与复杂化，生产成本和各种费用必然大幅度增加度增加 , 需大量需大量 资源作为依托。资源作为依托。 凸显本企业产品与竞争对手产品差异的案例：凸显本企业产品与竞争对手产品差异的案例： 如无锡美容品厂生产的化妆品，仅露霞如无锡美容品厂生产的化妆品，仅露霞F蛇油膏系列就有蛇油膏系列就有F蛇油膏、蛇油膏、F蛇油抗皱膏、蛇油抗皱膏、F蛇油营养
14、蜜、艳容玉兰油、蛋白润面奶等蛇油营养蜜、艳容玉兰油、蛋白润面奶等6种不同品种，该系列产品在广告宣传上也种不同品种，该系列产品在广告宣传上也十分注重表现企业产品的突出特点，突出宣传产品配方内有从蛇组织中提取的珍惜蛇十分注重表现企业产品的突出特点，突出宣传产品配方内有从蛇组织中提取的珍惜蛇油，体现了本企业产品与竞争者产品的差异。油，体现了本企业产品与竞争者产品的差异。差异性市场策略的差异性市场策略的优点优点和和缺点缺点优点：优点：企业可以更好地满足各种不同类型消费者的需要，容易适应需求的发展企业可以更好地满足各种不同类型消费者的需要，容易适应需求的发展 变化，扩大企业产品的销售范围，提高市场占有率
15、，提高企业声誉。变化，扩大企业产品的销售范围，提高市场占有率，提高企业声誉。缺点：缺点：商品销售总量增加，而批量又相应减少，造成生产成本和市场营销费用商品销售总量增加，而批量又相应减少，造成生产成本和市场营销费用 增加。增加。因此，这种策略主要适用于因此，这种策略主要适用于挑战性较强挑战性较强的商品和市场的商品和市场供过于供过于求求的商品。的商品。如：装饰材料，钟表，化妆品，服装等。如：装饰材料，钟表，化妆品，服装等。概念：概念： 集中市场营销策略是企业以一个细分市场为目标市场，集集中市场营销策略是企业以一个细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化生产和经营的目标市场策略。中力量，实行专业化生
16、产和经营的目标市场策略。 集中市场营销策略主适用集中市场营销策略主适用资源有限的中小企业资源有限的中小企业或是或是初次进初次进入新市场的大企业入新市场的大企业。中小企业由于资源有限，无力在整体市场。中小企业由于资源有限，无力在整体市场或多个细分市场上与大企业展开竞争，而在大企业未予注意或或多个细分市场上与大企业展开竞争，而在大企业未予注意或不愿顾及而自己又力所能及的某个细分市场上全力以赴，则往不愿顾及而自己又力所能及的某个细分市场上全力以赴，则往往容易取得成功。实行集中市场营销策略是中小企业变劣势为往容易取得成功。实行集中市场营销策略是中小企业变劣势为优势的最佳选择。优势的最佳选择。 如如:1
17、.沙市橡胶厂生产的沙市橡胶厂生产的“上游上游”牌胶鞋，过去以全牌胶鞋，过去以全国为目标市场，结果市场占有率极低，产品大量积压国为目标市场，结果市场占有率极低，产品大量积压，以后改为以荆沙市为目标市场，结果市场占有率大，以后改为以荆沙市为目标市场，结果市场占有率大大提高。大提高。2.俞兆林内衣生产企业，集中力量生产多层保暖内衣，俞兆林内衣生产企业，集中力量生产多层保暖内衣，产品具有明显优势，也使其生产企业名声大振，实力产品具有明显优势，也使其生产企业名声大振，实力大增。大增。集中性市场策略的集中性市场策略的优点优点和和缺点缺点优点：优点：能扬长避短，企业在产品生产和经营方面实行专业化，因而在目标
18、市场能扬长避短，企业在产品生产和经营方面实行专业化，因而在目标市场上具有相对优势。这样既可以节省经营费用，提高企业的盈利水平，又可以在目上具有相对优势。这样既可以节省经营费用，提高企业的盈利水平，又可以在目标市场上提高产品与企业的知名度。标市场上提高产品与企业的知名度。缺点：缺点：风险大，一旦目标市场情况突变，如顾客需要发生了变化或出现了强大风险大，一旦目标市场情况突变，如顾客需要发生了变化或出现了强大的竞争对手，企业如果不能随机应变及时开拓新市场，很可能会陷入困境，造成的竞争对手，企业如果不能随机应变及时开拓新市场，很可能会陷入困境，造成损失。损失。因此，企业采用这种策略，必须加强市场调查研
19、究，密切关因此，企业采用这种策略，必须加强市场调查研究，密切关注目标市场的细微变化，并预先做好应付各种突变情况准备，注目标市场的细微变化，并预先做好应付各种突变情况准备，以将风险减弱到最低限度。以将风险减弱到最低限度。 上述三种目标市场上述三种目标市场 各有利弊，企业应根据其内各有利弊，企业应根据其内 在条件和外部环境进行综合分析，在条件和外部环境进行综合分析，把握最有利的市场机会，把握最有利的市场机会，采取适当的策略，争取获得最佳的采取适当的策略，争取获得最佳的经济效益。经济效益。影响目标市场营销策略选择的因素影响目标市场营销策略选择的因素主要因素有：企业资源、需求状况、产品类别、产品生命主
20、要因素有：企业资源、需求状况、产品类别、产品生命周期阶段、竞争对手的策略等。一个企业究竟采用何周期阶段、竞争对手的策略等。一个企业究竟采用何种目标市场策略，要受到多方面因素的影响和制约，种目标市场策略，要受到多方面因素的影响和制约，具体地说，企业选择目标市场策略应考虑具体地说，企业选择目标市场策略应考虑 以下因素：以下因素：1.企业资源企业资源主要指资金、技术、设备与研究能力、职工素质、竞争能力、管理水平等。主要指资金、技术、设备与研究能力、职工素质、竞争能力、管理水平等。如果企业实力雄厚，综合市场营销能力强，可以考虑采用如果企业实力雄厚，综合市场营销能力强，可以考虑采用“差别市场营销策略差别
21、市场营销策略”和和“无差别市场营销策略无差别市场营销策略”。反之，当企业资源不足时，最好考虑实行反之，当企业资源不足时，最好考虑实行“集中性市场营销策略集中性市场营销策略”。2.产品同质性产品同质性产品同质性是消费者感觉产品特征的相似性。产品同质性是消费者感觉产品特征的相似性。食食油油面面粉粉食食盐盐火火柴柴无无差差别别市市场场策策略略加工原料不同，但无明显差别只要价格相当，加工原料不同，但无明显差别只要价格相当，消费者一般别无选择，无过分要求。消费者一般别无选择，无过分要求。异质需求的产品，品种规格复杂，产销变化大，挑战性强。异质需求的产品，品种规格复杂，产销变化大，挑战性强。家电家电服装服
22、装照相照相器材器材差别差别市场市场营销营销策略策略或或集中集中市场市场营销营销策略策略性能质量差别大，价格也有显著不同，消费者以产品质性能质量差别大，价格也有显著不同，消费者以产品质量和外观等要素为依据，要反复评价、对比后抉择。量和外观等要素为依据，要反复评价、对比后抉择。3.市场的同质性市场的同质性 购买者爱好相似，购买行为也相近，对市场刺激反应也大致相同，企业购买者爱好相似，购买行为也相近，对市场刺激反应也大致相同，企业可以可以采取采取“无差别市场营销策略无差别市场营销策略”。 消费者群的购买欲望、偏好相差甚大，则必须采取消费者群的购买欲望、偏好相差甚大，则必须采取“差别市场营销策略差别市
23、场营销策略”或或“集中市场营销策略集中市场营销策略”。4.产品市场寿命周期产品市场寿命周期 产品处于导入期或成长期，因市场竞争者较少，供给市场上该类产品不多，产品处于导入期或成长期，因市场竞争者较少，供给市场上该类产品不多，重点在于满足对产品的基本要求，宜采用重点在于满足对产品的基本要求，宜采用“无差别市场营销策略无差别市场营销策略”或或“集中性市集中性市场营销策略场营销策略”。 产品进入成熟期后，为了对付竞争，维持或进一步增加销量，则适宜采用产品进入成熟期后，为了对付竞争，维持或进一步增加销量，则适宜采用“差别市场营销策略差别市场营销策略”。5.竞争对手的目标市场策略竞争对手的目标市场策略
24、如果竞争对手实行无差异营销策略，企业一般就应当采用差异性营销策略如果竞争对手实行无差异营销策略，企业一般就应当采用差异性营销策略相抗衡。如果竞争对手已经采取差异性营销策略，企业就应进一步细分市场，相抗衡。如果竞争对手已经采取差异性营销策略，企业就应进一步细分市场，实行更有效的差异性营销策略或集中营销策略。当然，当竞争对手较弱时，也实行更有效的差异性营销策略或集中营销策略。当然，当竞争对手较弱时，也可以实行无差异营销策略。可以实行无差异营销策略。 总结：总结：一、目标市场的概念一、目标市场的概念二、目标市场的选择二、目标市场的选择原因原因应具备的条件应具备的条件各细分市场之间可能存在着矛盾各细分
25、市场之间可能存在着矛盾各细分市场对企业的吸引力不相同各细分市场对企业的吸引力不相同企业不可能有足够的资源来满足多有细分市场需求。企业不可能有足够的资源来满足多有细分市场需求。进入的目标市场有尚未满足的现实需求和潜在需求进入的目标市场有尚未满足的现实需求和潜在需求进入的目标市场有一定的购买力，销售可观进入的目标市场有一定的购买力，销售可观企业必须有能力满足目标市场的需求企业必须有能力满足目标市场的需求进入的目标市场上有竞争优势，即有较强的进入的目标市场上有竞争优势，即有较强的有利于企业总体营销目标的实现有利于企业总体营销目标的实现市场控制力市场控制力主要表现：一是目标市场上没有或竞争主要表现：一
26、是目标市场上没有或竞争对手很少；二是有少数竞争对手，但竞对手很少；二是有少数竞争对手，但竞争不激烈；三是有激烈的竞争但企业有争不激烈；三是有激烈的竞争但企业有足够的实力击败对手足够的实力击败对手 目标市场就是企业所要进入和占领的最佳细分市场，即企业所确定为其服务的特定消费者群。目标市场就是企业所要进入和占领的最佳细分市场，即企业所确定为其服务的特定消费者群。三、目标市场策略三、目标市场策略四、确立目标市场策略应考虑的主要因素四、确立目标市场策略应考虑的主要因素无差异性市场策略无差异性市场策略差异性市场策略差异性市场策略集中性市场策略集中性市场策略优点：节省开支，降低成本优点：节省开支，降低成本
27、缺点：不能满足不同消费者的差异需求爱好，缺点：不能满足不同消费者的差异需求爱好， 难以适应复杂多变的市场状况。难以适应复杂多变的市场状况。优点：企业可以更好地满足各种不同类型消费者的需要，优点：企业可以更好地满足各种不同类型消费者的需要， 容易适应需求的发展变化，扩大企业产品的销售容易适应需求的发展变化，扩大企业产品的销售 范围，提高市场占有率，提高企业声誉。范围，提高市场占有率，提高企业声誉。缺点：商品销售总量增加，而批量减少，造成生产成本缺点：商品销售总量增加，而批量减少，造成生产成本 和市场营销费用增加。和市场营销费用增加。优点：能扬长避短，节省经营费用，提高盈利水平，提优点：能扬长避短
28、，节省经营费用，提高盈利水平，提 高产品知名度，增强企业的竞争力。高产品知名度，增强企业的竞争力。缺点：风险大缺点：风险大优点优点缺点缺点适用于市场上一定时期内适用于市场上一定时期内严重供不应求的产品和一严重供不应求的产品和一些具有广泛需求且变化不些具有广泛需求且变化不大或企业拥有大或企业拥有“专利专利”，或工艺保密、别人不能生或工艺保密、别人不能生产的产品等。产的产品等。适用于挑战性较适用于挑战性较强的商品和市场强的商品和市场供过于求的商品。供过于求的商品。本身资源能力有限本身资源能力有限的中小型企业，或的中小型企业，或大型企业初次进入大型企业初次进入一个新市场。一个新市场。企业资源企业资源产品同质性产品同质性市场同质性市场同质性产品市场寿命周期产品市场寿命周期竞争对手的目标市场策略竞争对手的目标市场策略
