1、客户关系管理课件第一节 客户价值二、客户价值的界定1 1、客户价值与关系价值的区别与联系1）客户价值与关系价值的区别 发生的方向、提供者和受益者不同 价值构成不同 客户关系价值：关系盈利性价值、关系生命周期价值、客户终身价值、推荐价值和潜在价值。 客户让渡价值：客户感知总价值与客户总成本客户让渡价值的决定因素2）客户价值与关系价值的联系 客户价值和关系价值是一个价值创造过程的两种活动结果。 客户价值的提供是关系价值收益的前提，关系价值的获得在使客户价值创造的结果。 客户是关系价值的源泉，企业为客户价值的创造提供了支持和帮助，良好关系的维持是所有价值实现的媒介。 客户价值和关系价值之间具有互动性
2、。2 2、按价值细分客户 客户金字塔法（P41） 80/20分布的顾客金字塔模型三、客户终身价值它是指在与一个客户关系的整个生命周期中所能给企业带来的净收益，即企业从一个客户那里获得的收益减去该客户相关成本支出后的收益净值。客户终身价值本质上是企业与客户之间的长期关系中，基于交易关系给企业带来的净现值（net value）。客户终身价值都由三部分构成： 历史价值：到目前为止已经实现了的顾客价值； 当前价值：如果顾客当前行为模式不发生改变的话，将来会给公司带来的顾客价值； 潜在价值：如果公司通过有效的交叉销售可以调动顾客购买积极性，或促使顾客向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的顾客价值。 【技
3、能介绍】 如何分析客户对企业的价值1、寻找每一类客户的行为特征、需求价值取向和成本效益，这些是企业进行营销决策的重要依据。2、寻找能够给企业带来10%20%销售额的客户，这是客户关系管理的首要目标。3、寻找占企业40%50%销售额的客户，这部分客户是企业进行稳定销售的基础。4、弄清楚某些客户失去价值的真正原因，对这部分客户只要做最低的维护即可。四、客户价值的驱动因素客户价值驱动因素是指对企业价值创造和传递产生影响的因素，主要包括： 技术因素：主要包括产品创新，、服务、物流和技术支持 品牌因素：品牌名称、标识的价值 产品因素：质量、价格和便利性 知识因素：价值创造过程中企业与客户经验的积累 关系
4、因素：信任、情感氛围、情感联络和转移成本五、提升客户终身价值的途径1）按客户价值细分市场，精心筛选营利性高的客户。2）了解并重视目标市场客户的需求，尤其是其最重视的需求。3）以创新方式为客户创造价值，给客户提供满足其需求的产品和服务。第二节客户细分 一、客户细分的概念 客户细分是20世纪50年代中期由美国学者温德尔史密斯提出的,其理论依据在于顾客需求的异质性和企业需要在有限资源的基础上进行有效地市场竞争。是指企业在明确的战略业务模式和特定的市场中，根据客户的属性、行为、需求、偏好以及价值等因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品、服务和销售模式。二、客户细分的目的 从客户需求的角度来看，不同类
5、型的客户需求是不同的，想让不同的客户对同一企业都感到满意，就要求企业提供有针对性的符合客户需求的产品和服务，而为了满足这种多样化的异质性的需求，就需要对客户群体按照不同的标准进行客户细分. 从客户价值的方面来看，不同的客户能够 为企业提供的价值是不同的，企业要想知道哪些是企业最有价值的客户，哪些是企业的忠诚客户，哪些是企业的潜在客户，哪些客户的成长性最好，哪些客户最容易流失，企业就必须对自己的客户进行细分 从企业的资源和能力的角度来看，如何对不同的客户进行有限资源的优化应用是每个企业都必须考虑的，所以在对客户管理时非常有必要对客户进行统计、分析和细分。只有这样，企业才能根据客户的不同特点进行有
6、针对性的营销，赢得、扩大和保持高价值的客户群，吸引和培养潜力较大的客户群。客户细分能使企业所拥有的高价值的客户资源显性化，并能够就相应的客户关系对企业未来盈利的影响进行量化分析，为企业决策提供依据。三、客户细分后的分类企业根据潜在的忠诚顾客和顾客的终身价值可把顾客分为4类：白金顾客（“顶尖”客户），即与本企业目前有业务往来的前1的顾客；黄金顾客（“大”客户），即与本企业目前有业务往来的随后4的顾客；铁顾客（“中等”客户），即与本企业有业务往来的再随后15的顾客；铅顾客（“小”客户），即所剩下来的80的顾客。四、客户细分诀窍 1、每个客户只能归入一个类别。否则，客户可能因此陷入多种相互矛盾的产品
7、信息而无所适从。 2、不要有渠道差异。客户从不同渠道获得的产品信息都应该是相同的。每个直接接触客户的员工都能够随时知道产品推荐信息并传递给客户。3、提供给直接接触客户的员工有针对性的、可执行的对策。不要把仍需解释的信息提供给他们，应准确告诉他们对客户来说哪种产品是最适合的。 4、在客户细分之初，应给销售人员提供最佳名单，确保高成功率。不断抓住机会扩大消费者名单，并给出每个消费者的“购买可能性”评分，以帮助销售人员了解客户可能接受的程度。5、每一细分类别由一位高级经理负责盈亏平衡。这样做的目的是确保细分战略的最大收益。 6、由高级管理人员负责推动客户细分。若公司仅仅在一个产品线推行细分，公司就有
8、可能忽略部分客户的感受;若由总公司而不是某一部门负责，客户细分就有可能不太受预算的制约。 7、自小处着手，再不断扩大。开始把客户粗略地分成几个大类，然后再逐渐进行更细致、更准确地划分。第三节客户生命周期一、 客户生命周期的含义客户生命周期也称客户关系生命周期，是指从企业与客户建立业务关系到完全终止关系的全过程，是客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它动态地描述了客户关系在不同阶段的总体特征。二、客户生命周期模式 早期流产型 中途夭折型 提前退出型 长久保持型三、客户生命周期各阶段特征 客户生命周期可分为考察期、形成期、稳定期和退化期等四个阶段。考察期是客户关系的孕育期，形成期是客户关系的快速发展
9、阶段；稳定期是客户关系的成熟期和理想阶段；退化期是客户关系水平发生逆转的阶段。1 1、考察期 考察期，关系的探索和试验阶段。在这一阶段，双方考察和测试目标的相容性、对方的诚意、对方的绩效，考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、权利和义务。双方相互了解不足、不确定性大是考察期的基本特征，评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标。 在这一阶段客户会下一些尝试性的订单，企业与客户开始交流并建立联系。因客户对企业的业务进行了解企业要对其进行相应的解答，某一特定区域内的所有客户均是潜在客户，企业投入是对所有客户进行调研，以便确定出可开发的目标客户。此时企业有客户关系投入成本，但客户尚未对企业做
10、出大的贡献。2 2、形成期形成期，关系的快速发展阶段。双方关系能进入这一阶段，表明在考察期双方相互满意，并建立了一定的相互信任和交互依赖。在这一阶段，双方从关系中获得的回报日趋增多，交互依赖的范围和深度也日益增加，逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值(或利益)和履行其在关系中担负的职责，因此愿意承诺一种长期关系。 在这一阶段，随着双方了解和信任的不断加深，关系日趋成熟，双方的风险承受意愿增加，由此双方交易不断增加。当企业对目标客户开发成功后，客户已经与企业发生业务往来，且业务在逐步扩大，此时已进入客户成长期。企业的投入和开发期相比要小得多，主要是发展投入，目的是进一步融洽与客户的关系，提高
11、客户的满意度、忠诚度，进一步扩大交易量。此时客户已经开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入已经大于投入，开始盈利。 3 3、稳定期稳定期，关系发展的最高阶段。在这一阶段，双方或含蓄或明确地对持续长期关系作了保证。这一阶段有如下明显特征： （1）双方对对方提供的价值高度满意； （2）为能长期维持稳定的关系，双方都作了大量有形和无形投入； （3）大量的交易。因此，在这一时期双方的交互依赖水平达到整个关系发展过程中的最高点，双方关系处于一种相对稳定状态。此时企业的投入较少，客户为企业做出较大的贡献，企业与客户交易量处于较高的盈利时期。4 4、退化期退化期，关系发展过程中关系水平逆转的阶段。关系的
12、退化并不总是发生在稳定期后的第四阶段，实际上，在任何一阶段关系都可能退化。引起关系退化的可能原因很多，如一方或双方经历了一些不满意、需求发生变化等。 退化期的主要特征有： 交易量下降；一方或双方正在考虑结束关系甚至物色候选关系伙伴(供应商或客户)；开始交流结束关系的意图。当客户与企业的业务交易量逐渐下降或急剧下降，客户自身的总业务量并未下降时，说明客户已进入衰退期。 客户生命周期各阶段客户与企业的关系 在客户生命周期不同阶段，客户对企业收益的贡献是不同的。 在考察期，企业只能获得基本的利益，客户对企业的贡献不大； 在形成期客户开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入大于投入，开始盈利； 稳定
13、期内客户愿意支付较高的价格，带给企业的利润较大，而且由于客户忠诚度的增加，企业将获得良好的间接收益； 在退化期，客户对企业提供的价值开始不满意，交易量逐渐回落，客户利润快速下降。 根据客户生命周期理论，客户关系水平随着时间的推移，从考察期到形成期和稳定期直至退化期依次增高，稳定期是理想阶段，而且客户关系的发展具有不可跳跃性。同时，客户利润随着生命周期的发展不断提高，考察期最小，形成期次之，稳定期最大。 客户成熟期的长度可以充分反映出一个企业的盈利能力。因此，面对激烈的市场竞争，企业借助建立客户联盟，针对客户生命周期的不同特点，提供相应的个性化服务，进行不同的战略投入，使企业获得更多的客户价值，
14、从而增强企业竞争力。案例分析一、 二、斯图伦纳德在美国经营一家高盈利超级市场，他说每当他看到一位满脸愠怒的顾客，就会看到50000美元从他的店中溜走。为什么呢？因为他的顾客平均每周开支100美元，一年到商场购物50周，并且在该区域生活10年。所以，如果顾客有过一次不愉快的经历，并转向其他超级市场，斯图伦纳德就会损失50000美元的收入。如果考虑到失望的顾客传播商店的坏话并造成其他顾客离去，这一损失还是被低估了。斯图伦纳德要求他的雇员遵循两条法则。法则1：顾客永远是正确的；法则2：如果顾客错了，参照法则1。思考题：斯图伦纳德的做法。四、全聚德的客户细分北京前门全聚德烤鸭店是北京全聚德烤鸭集团的起
15、源店（老店），创建于1864年，以经营传统挂炉烤鸭蜚声海内外，是京城著名的老字号。1993 年，全聚德成立股份公司，前门店进入股份公司，当年的营业收入是4500万元，至2001年12月16日，前门店的年营业收入已达到9000万元，企业用了8年时间在硬件没有什么大的改变的条件下，营业收入翻了一番。对于一些新兴产业来说，这个进步可能并不算什么，但对于一个受诸多限制的国有体制餐饮企业来说，却是一个很大的飞跃。前门店总经理沈放说，餐饮行业是劳动密集型行业，每一分钱的利润都是厨师一刀一刀切出来、服务员一句句话讲出来的，非常不容易。8年来，前门全聚德店靠专业技术、科学管理、菜品创新和诚信营销在2600平方
16、米的餐厅内创造了接近顶峰的辉煌：全店900个餐位，平均每个餐位实现年销售收入10万元；全店400名员工，平均每个员工实现年销售收入225万元，在整个餐饮业处于领先地位；曾创造过餐饮单店日销售677万元的全国最高纪录。其经营策略是攻击型服务。所谓“攻击型服务”，就是要求服务员针对不同类型的就餐顾客，提供不同的服务对策。北京前门全聚德烤鸭店按照人的四种不同气质类型，总结了以下具体服务对策：1多血质活泼型：这一类型的顾客一般表现为活泼好动，反应迅速，善于交际但兴趣易变，具有外倾性。他们常常主动与餐厅服务人员攀谈，并很快与之熟悉并交上朋友，但这种友谊常常多变而不牢固；他们在点菜时往往过于匆忙，过后可能
17、改变主意而退菜；他们喜欢尝新、尝鲜，但又很快厌倦；他们的想象力和联想力丰富，受菜名、菜肴的造型、器皿及就餐环境影响较大，但有时注意力不够集中，表情外露。服务对策：服务员在可能的情况下，要主动同这一类型的消费者交谈，但不应有过多重复，否则他们会不耐烦。要多向他们提供新菜信息，但要让他们进行主动选择，遇到他们要求退菜情况，应尽量满足他们的要求。2粘液质安静型：这一类型的顾客一般表现为安静、稳定、克制力强、很少发脾气、沉默寡言；他们不够灵活，不善于转移注意力，喜欢清静、熟悉的就餐环境，不易受服务员现场促销的影响，对各类菜肴喜欢细心比较，缓慢决定。服务对策：领位服务时，应尽量安排他们坐在较为僻静的地方
18、，点菜服务时，尽量向他们提供一些熟悉的菜肴，还要顺其心愿，不要过早表述服务员自己的建议，给他们足够时间进行选择，不要过多催促，不要同他们进行太多交谈或表现出过多的热情，要把握好服务的“度”。 3胆汁质兴奋型：这一类型的顾客一般表现为热情、开朗、直率、精力旺盛、容易冲动、性情急躁，具有很强的外倾性；他们点菜迅速，很少过多考虑，容易接受服务员的意见，喜欢品尝新菜；比较粗心，容易遗失所带物品。服务对策：点菜服务时，尽量推荐新菜，要主动进行现场促销，但不要与他们争执，万一出现矛盾应避其锋芒；在上菜、结账时尽量迅速，就餐后提醒他们不要遗忘所带物品。4抑郁制敏感型：这一类型的顾客一般沉默寡言，不善交际，对
19、新环境、新事物难于适应；缺乏活力，情绪不够稳定；遇事敏感多疑，言行谨小慎微，内心复杂，较少外露。服务对策：领位时尽量安排僻静处，如果临时需调整座位，一定要讲清原因，以免引起他们的猜测和不满。服务时应注意尊重他们，服务语言要清楚明了，与他们谈话要恰到好处。在他们需要服务时，要热情相待。思考题：全聚德烤鸭的成功秘诀 餐饮行业提供产品的过程和载体区别于其他产品销售的最大特点，是餐厅产品具有很强的时效性。要求产品在短时间内，最大化满足顾客需求并达到利润最大化。需要强调的是，目前的顾客需求的餐厅产品已并不单指产品本身，而是从进入餐厅大门开始到用餐完毕的整个过程：顾客看到的餐厅设施、闻到的气味、品尝到的菜
20、品、体会到的服务，以及对餐厅整体印象的心理感知等等，都属于产品范畴。餐厅产品在这些方面是否能够被顾客接受，是餐厅产品能否成功销售的关键。 全聚德前门店是一家百年老店，核心产品是挂炉烤鸭，由于核心产品的知名度极高，导致竞争对手增加，如今，北京销售烤鸭的餐厅数不胜数，并且价格很低，使老店核心产品的竞争力降低。在这种情况下，老店在坚持核心产品“古老”“正宗”“原汁原味”的前提下，从改造产品的其他方面入手，提高了自己的核心竞争力。总经理沈放在餐厅面积不变的情况下，在硬件设施改造上承袭传统文化，将老店变成了人们心目中的“正宗全聚德老店”；在服务上，创造出“攻击型服务”，以细分就餐顾客为切入点，以市场为检
21、验标准，创造出许多受顾客欢迎的新菜。 课堂小结 1、客户价值的内涵，客户终身价值2、客户细分的概念、目的，客户细分诀窍3、客户生命周期的含义，客户生命周期模式，客户生命周期各阶段特征作业 1、简答题1）客户价值的内涵2）客户终身价值3）客户细分的概念、目的及诀窍4）客户生命周期的含义2、案例分析题教材P42案例2-3核心客户概述核心客户概述一核心客户的内涵 核心客户是指与企业关系最为密切，对企业价值贡献最大的那部分客户群体。核心客户有两方面的含义,一是它定义了客户范围，这里的客户不仅仅指产品的最终用户，还包括企业供应链上的任何一个环节，如供应商、分销商、经营商、批发商和代理商、内部客户等成员；
22、二是它明确了客户的价值，不同客户对企业利润贡献差异很大，具体是指那些为企业创造大部分利润而只占企业所有客户很小比重的一部分客户。二核心客户的类型1、高潜在价值客户2、核心客户3、劣质客户4、高直接价值客户客户价值矩阵图客户价值矩阵图三核心客户管理对企业的现实意义 1、有助于企业开展新业务 2、增加附加价值 3、降低开发成本和服务成本 4、有助于防范风险 5、扩大品牌，抢占先机核心客户分析核心客户分析一、核心客户的识别 对于如何识别重点客户，不同的企业有不同的标准。目前，很多企业都采取20/80原则，既承担了80%销量或利润的那一类客户约占公司客户总数的20%，是公司的重要收入来源，因此也是公司
23、重点的关注对象。这种方法的优点是简便易操作，且形象直观。 但在营销实践中，仅仅凭销量或利润来挑选重点客户的做法往往有局限性，不同的行业和企业还需要参考别的不同指标。这些指标既包括定量的，比如销售增长率、利润贡献率等，也有很多是定性的，比如公司战略、营销目标、公司的细分市场、竞争对手的客户现状等。 1 1、根据企业与客户的互动关系 根据企业与客户之间不同程度的关系水平划分，来分析重点客户与企业之间的关系。重点客户往往与企业保持着密切的联系，是企业的“伙伴”。他们在企业客户中所占比例小，但能带来高边际利润。2 2、根据客户的忠诚度 这种方法认为，重点客户是位于最顶层的“忠实客户”，他们愿意与企业建
24、立并保持长期、稳定的关系，愿意为企业提供的产品和服务承担合适的价格，并且为企业的产品及服务做免费宣传。3 3、根据客户的盈利性 这种方法认为重点客户能为企业带来高盈利，却只花费较少的服务成本。二、核心客户的贡献匹配分析 1、利润率和成本2、生命周期3、客户忠诚度4、战略维度5、管理维度三、三类因素对核心客户交易行为的影响1、交易自身类因素影响2、交易技术类因素影响3、组织和参与者类因素影响核心客户管理实施核心客户管理实施一、学会与核心客户沟通1、了解核心客户2、做好同核心客户的谈判3、重视核心客户体验二、与核心客户建立战略联盟 客户关系管理的层次分为卖主关系被优先考虑的供应商伙伴关系和战略联盟
25、关系。其中战略联盟是企业客户关系管理的最高境界。企业战略联盟意味着企业间有着正式或非正式的联盟关系,双方企业在各个级别层次上都有重要的接触。双方有着重大的共同利益,投入巨大资源在各方面紧密合作,达到无边界管理。竞争对手进出已形成联盟的领域将存在着极大的障碍。如许多跨国公司之间建立起战略联盟,形成强大的价值链与其他企业竞争,容易取得竞争优势。三、培育潜在的核心客户1、促进高潜在价值客户向核心客户转化2、促进高当前价值客户向核心客户转化3、有区别的处理劣质客户课堂小结1. 核心客户的关键特征2. 核心客户的识别方法3. 影响核心客户交易行为的因素，培育潜在的核心客户作业1、如何进行核心客户的贡献匹
26、配分析第三章客户关系管理的营销策略第一节数据库营销理论一、数据库营销的含义（Database Marketing Service，DMS） DMSDMS是一种以客户为出发点的营销方式，通过收集和积累企业经营过程中形成的各种数据，对其加工处理来获取制定营销策略所需信息，并据此来确认企业的目标客户和潜在的长期客户，并与之进行交流沟通，从而建立一种与客户的长期持久关系。二、 数据库营销的运作程序三、数据库营销的策略 充分收集有关客户的所有信息，不放过一个细节 建立并及时维护客户数据库 采用先进的数据分析与处理技术 有效地运用数据处理结果开展针对性地营销活动 四、网络数据库营销 网络数据库营销是在IT
27、IT、InternetInternet与DatabaseDatabase技术发展上逐渐兴起和成熟起来的一种市场营销推广手段，在企业市场营销行为中具备广阔的发展前景。 网络数据库营销就是将网络营销方式与数据库营销这种手段相结合的一种营销手段，实现数据库的在线实时更新与维护。 其实质就是利用网络与客户进行沟通，获得客户信息，然后存入数据库，再利用数据库进行数据分析，理解客户行为，最后利用网络有针对性地开展营销活动，吸引并维持客户。 实现客户数据的动态更新 巩固公司现有竞争优势 加强与客户的沟通 为入侵者设置障碍 提高产品开发和服务能力【技能介绍】 如何根据数据库锁定目标消费群1、从客户最后一次的购
28、买时间来分析购买频率。 2、从客户每次平均消费额判断潜在市场。 3、从地域分布判断主要客户。 4、分析客户所处行业、单位及住所决定营销策略。 5、比较客户在一定期限内购买额判断客户的态度变化。 6、根据不同的商品类别细分客户。第二节关系营销理论一、关系营销的概念与特征（Relation Marketing） 1 1、关系营销的概念 关系营销是企业为了实现其自身目标和增进社会福利而与相关市场建立和维持互利合作关系的过程。 理解：目标的双重性 对象是相关市场：客户、供应商、 员工、分销商、政府部门、媒体等 手段是互利合作 关系营销过程的动态性2、关系营销与传统营销的区别 教材P533、关系营销的特
29、征 信息沟通的双向性 战略过程的协同性 营销活动的互利性 信息反馈的及时性 多方利益共享及长期性二、关系模型 关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范围。在“关系营销”概念里，一个企业必须处理好与下面六个子市场的关系：顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场。1、客户关系： 朋友关系，亲人关系 树立以顾客为中心的观念。 收集充分的客户信息，了解客户的真正需求 基于客户需求的产品设计、开发与生产以及服务提供，动态地提高顾客满意度。 加强客户沟通与关怀，加深客户信任，增加客户情感投资，培养客户的忠诚度。2、员工关系员工关系营销也就是内部营销，是一种把员工当成顾客的
30、哲学 了解员工的情感和需求 内部营销 科学激励 有效的沟通3、供应商、分销商关系 当今的市场竞争，不是单独的企业之间的竞争，而是整条供应链之间的竞争。企业与供应商和分销商有着共同的利益。合作互惠关系 信息共享，利益共享 讲究信用，互利互惠。 诚意合作，共同发展。 4、竞争者关系 竞合关系 竞争中合作，合作中共同发展 资源互补，利益共享5、影响者关系 影响者关系营销策略常常可以借助公共关系模式来实施，主要有以下几种公共关系模式： 宣传型公共关系活动模式 服务型公共关系活动方式 社会型公共关系方式 交际型公共关系方式 征询型公共关系活动方式三、提升企业客户关系的营销策略1 1、实施原则 教材P54
31、P542 2、实施关系营销的步骤 在激烈的商业竞争中，企业为了取胜，需要建立起一张强大的关系网络，这就需要开张关系营销，开展关系营销应做到以下几点： 找出关系营销的对象 充分与营销对象沟通以了解其需求与偏好 满足营销对象的需求【技能介绍】 如何实施关系营销 找出关键利益方并建立良好的关系 根据营销目标以及客户价值确定重要客户 了解客户的需求与偏好 利用销售信息以及客户信息分析客户消费偏好 与客户偏好保持一致。 不断调整产品和服务，动态地满足客户需求一、一对一营销的概念、特点、价值（One-To-One Marketing）1 1、概念：一对一营销是指企业根据客户的特殊需求来相应调整自己的经营策
32、略的一种营销行为。一对一营销，亦称“121“121营销” ”、“1-2-1“1-2-1营销” ”或“1“1对1 1营销” ”等。是一种客户关系管理（CRMCRM）战略，它为公司和个人间的互动沟通提供具有针对性的个性化方案。一对一营销的目标是提高短期商业推广活动及终身客户关系的投资回报率（ROIROI）。最终目标就是提升整体的客户忠诚度，并使客户的终生价值达到最大化。2、特点： 追求钱包份额 重视客户个性化差异 强调客户关系的管理 通过范围经济创造效益3、价值： 交叉销售的大大增加 降低客户游离程度，增加客户忠诚度 交易成本降低，服务周期缩短 客户满意度提高，建立品牌效应二、核心理念一对一营销的
33、核心是以客户份额为中心，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客户提供定制化的产品或服务 “ “一对一营销” ”的基础是企业与顾客建立起一种新型的学习关系，即通过与顾客的一次次接触而不断增加对顾客的了解。利用学习关系，企业可以根据顾客提出的要求以及对顾客的了解，生产和提供完全符合单个顾客特定需要的顾客化产品或服务，最后即使竞争者也进行“ “一对一” ”的关系营销，你的顾客也不会轻易离开，因为他还要再花很多的时间和精力才能使竞争者对他有同样程度的了解三、一对一营销的实施 1 1、识别企业的客户 2 2、对客户进行差异化的分析：价值差异化、行为差异化、成长潜力差异化、客户
34、体验差异化、客户成本差异化 3 3、与客户沟通：利用一切可能的手段、抓住一切可能的时机、在一切可能的场合 4 4、定制服务，交叉销售：定义并确认客户需求，个性化服务【技能介绍】 一对一营销前如何深入了解客户在开展一对一营销前，企业必须与大量的客户进行接触，已深入了解客户信息，具体做法如下： 将尽可能多的客户名单输入系统 抓住可能的机会采集客户信息 验证并及时更新客户信息 【技能介绍】 如何对客户进行一对一营销前的差异分析 提醒：对待客户要实行区别策略 找出金牌客户 找出导致企业成本增加的客户 列出本年度企业最有可能建立起商业关系的企业名单 寻找上年度对企业服务不满的企业名单 核实一下去年最大的
35、客户今年是否也订了不少产品 根据客户给企业带来的价值，把客户分为A A、B B、C C三类【技能介绍】 如何与客户进行一对一营销中的互动1 1、给自己的客户联系部门打电话，看得到问题答案的难易程度如何 2 2、给竞争对手的客户联系部门打电话，比较服务水平的差异 3 3、客户打来电话时，进行销售宣传 4 4、提高客户服务中心的自动语音系统质量 5 5、对客户信息进行跟踪 6 6、主动与高价值的客户沟通 7 7、通过信息技术的应用，方便客户与企业做生意 8 8、改善对客户抱怨的处理 9 9、对客户进行固定回访第四节整合营销理论整合营销理论一、整合营销的概述（Integrated Marketing
36、 Communication, IMC）1、整合营销的含义它是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时动态修正以使交换双方实现价值增值的营销理论与营销方法。2、特点 一致性 以消费者为中心的一致性 信息共享的一致性 营销目标的一致性 理念的一致性3、核心思想 整合一切可利用的营销手段 整合一切可利用的传播工具 整合一切可利用的资源 整合一切与客户有关的过程 整合一切与企业有关的客户关系二、整合营销的发展层次 认知的整合：有同时考虑多种营销方式的意识 形象的整合：信息与媒体的一致性 功能的整合：不同营销方案服务于同一营销目标 协调的整合：人员推销与非人员推销的协调一致 基于消费
37、者的整合：以消费者需求为出发点 基于风险的整合：信息传播对象的整合 关系管理的整合：内部各职能部门间的协调以及外部资源的整合【技能介绍】如何开展整合营销整合营销的关键是要做好企业与客户之间的沟通企业把客户的要求反映到营销策略中去。开展整合营销，应主要做到以下几点： 了解和研究客户 计算成本 为客户提供便利 与客户进行双向沟通 必须提供准确的信息案例分析保时捷公司的关系营销保时捷公司认为，只要与关键的利益方建立良好的关系，利润就会滚滚而来。所以保时捷公司从不打折销售和赠送免费的金卡。保时捷认为：“打折之回馈你的老本。你免费送出去的所有赠品都会被看作是没有价值的。”保时捷通过与有价值的客户建立良好
38、的关系来提升自己的价值。如果客户在德国买了一辆保时捷牌的跑车，它会为客户提供免费停车、洗车的优惠。不论客户何时要乘飞机，只要把保时捷车开到机场的埃尔维斯租车公司的停车场即可。埃尔维斯的员工在客户离开的这段日子里会保管好客户的车，把车子的内外都清洗干净。保时捷的车主乘飞机旅行时一点也不需要担心自己车子的安全，回来时又看到等着他的是一辆崭新、干净的轿车，自然会很高兴；更何况还为他剩下了可观的机场停车费。这些无时无刻不再提醒车主：保时捷公司的人是正真关心我的。这些贴心的服务马上将这家汽车制造商和其他竞争者明显地区分开来，进一步稳固了公司与车主的关系。 思考题：请举例说明关系营销在企业营销活动中的应用
39、。课堂小结1 1、数据库营销的定义、运作程序、策略2 2、关系营销的概念与特征、实施关系营销的营销策略3 3、一对一营销的概念、特点、价值，一对一营销的实施4 4、整合营销的概述、发展层次作业 1 1、案例分析：保时捷公司的关系营销第四章客户关系管理的管理策略（一）：客户服务管理第一节客户服务的界定一客户服务的定义客户服务（Customer Service），是指一种以客户为导向的价值观，它整合及管理在预先设定的最优成本服务组合中的客户界面的所有要素。广义而言，任何能提高客户满意度的内容都属于客户服务的范围之内。 客户服务在商业实践中一般会分为三类，即：售前服务、售中服务、售后服务。售前服务一
40、般是指企业在销售产品之前为顾客提供的一系列活动，如市场调查、产品设计、提供使用说明书、提供咨询服务等。售中服务则是指在产品交易过程中销售者向购买者提供的服务，如接待服务、商品包装服务等。售后服务是指凡与所销售产品有连带关系，并且有益于购买者特征的服务，主要包括送货、安装、产品退换、维修、保养、使用技术培训等方面的服务。二、客户服务的特性1、无形性 2、不可储存性3、差异性 4、生产和消费的同时性第二节客户服务质量管理一、服务质量概念模型 1982年，瑞典著名服务市场营销学专家克格鲁诺斯提出“顾客感知服务质量模型”，认为顾客对服务质量的评价过程实际上就是将其在接受服务过程中的实际感觉与他接受服务
41、之前的心理预期进行比较的结果：如果实际感受满足了顾客期望，那么顾客感知质量就是上乘的；如果顾客期望未能实现，即使实际质量以客观的标准衡量是不错的，顾客可感知质量仍然是不好的。顾客感知服务质量模型 1、预期服务的影响因素 顾客经验 个人需求口碑服务承诺竞争状态2、服务质量的构成技术质量功能质量3、企业形象的过滤作用形象是影响人们对企业看法的过滤器，人们会利用这个过滤器来“过滤”企业的技术质量、功能质量。二、服务质量五要素1、可靠性2、响应性3、保证性4、移情性5、有形性第三节客户服务方法客户服务方法一、服务接触1、服务接触的内涵服务接触(service encounter)一词最早出现于20世纪
42、80年代初期。基于服务业经营中对人际接触(person-to-person encounter)的重视，以及了解在纯粹服务情境中，影响客户满意与再次惠顾与否的因素，主要在于服务供应者间的人际接触。Solomon认为，服务接触是服务情境中，供应者与接收者间的面对面互动。2、服务接触的相关概念关键时刻服务交互 服务接触的重要地位也就是客户与服务传递系统(service delivery system)间的互动，包括前线员工、客户、实体环境及其他有形因素等对象，对于服务差异、品质控制、传送系统等层面有相当大的影响，而此互动会影响客户对服务质量认知的评价。3、服务接触影响因素分析服务接触主要构成要素顾
43、客服务人员有形展示与服务场景服务传递系统服务接触中的三元组合 服务接触分为由顾客、服务组织及接触顾客的员工三者相互作用形成的三角形。在服务接触过程中，每个参与者都试图控制服务的过程，从而导致对灵活性的需求和接触顾客的员工的授权。 一个以利润为目的的服务组织，其管理人员为了维持边际利润和保持竞争力，会尽可能提高服务传递的效率。而非赢利组织可能以其工作效果来代替效率。 为了控制服务传递过程，管理人员常常会利用规定或程序来限制顾客接触人员服务顾客时的自主权和判断。这些规定和程序也限制了为顾客提供的服务，导致服务缺乏针对性，从而导致顾客不满。最后，员工和顾客都试图对交互过程实施可感知的控制。员工希望通
44、过控制顾客的行为来使各种易于管理和轻松自如；而作为顾客，希望控制服务接触的进程来获得更多的利益。 理想的情况是，服务接触中的三要素协同合作从而创造出更大的利益。然而，在真实的情况中，常常是一个要素为了自己的利益来控制整个服务接触的进程。a.服务组织支配的服务接触处于提高效率或者实施成本领先战略的考虑，组织可能通过建立一系列严格的操作规程使服务系统标准化，结果严重限制了员工与顾客接触时所拥有的自主权。顾客只能从仅有的几种标准化的服务中选择，而不存在个性化的服务。然而，顾客在于其他企业接触中所感受到的不快，或被人们称为“官僚作风”的东西，主要源自于顾客接触人员缺乏自主权满足顾客的特殊需求。这些组织
45、中的员工同情顾客的处境，但是必须被迫执行“规定”，他们的工作满意度也随之降低。b.与顾客接触的员工支配的服务接触通常来讲，服务人员都希望通过降低其服务接触的范围来减少在满足顾客需求中的压力。如果与顾客接触的人员被赋予足够的自主权，他们就会感到自己对顾客具有很大程度的控制权力。由于服务提供者有一定的专业知识，所以顾客可能非常信赖他们的判断力。c.顾客支配的服务接触极端的标准化服务和定制服务代表了顾客对服务接触控制的机会。对于标准化服务来说，自助服务是使得顾客可以完全控制所提供的有限服务的选择。例如，在一个自动柜员机，顾客可以不需要和任何人接触。这种高效的服务方式在无须提供“服务”的情况下就能够使
46、顾客感到非常满意。 由此看来，满意和有效的服务接触应该保证三方控制需要的平衡。当顾客接触人员得到合适的培训，同时顾客的期望在服务传递过程中的角色有效地得到沟通时，组织为了保持经济有效性而对效率的需求也可以得到满足。4、服务接触特点服务接触有明确的目的服务提供者不是利他的不要预先相识范围有限角色有明显的定义发生身份的临时改变二、服务承诺1、含义 P81 服务承诺是由企业提供的一种契约，表示对消费者承诺某些服务或满意的责任声明。 2、分类 P81 按承诺对象分 按承诺范围分 按承诺的补偿方式分3、作用服务承诺可以极大地增强服务企业的营销效果。 服务承诺可以提高顾客的忠诚程度。 服务承诺可以促进企业
47、员工以更大的热情投入到为顾客服务中去。服务承诺有利于企业营造团结向上的气氛。课堂小结1、客户服务的概念 2、影响客户服务质量的主要因素 3、客户服务质量的概念模型，以及客户服务承诺的作用第六章客户关系管理的管理策略（三）：客户管理第一节客户满意管理一客户满意的含义1 1、客户满意的含义自从美国学者Cardozo在1965年首次将客户满意的观点引入营销领域以后，学术界掀起了研究客户满意的热潮，客户满意也成为颇受西方企业推崇的经营哲学。 菲利普科特勒：客户满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 Barky：客户满意是指客户使用前的预期与使
48、用后所感知的效果相比较的结果。而客户满意度是客户满意水平的量化 理查德奥利弗：满意是客户对于自己愿望的兑现程度的一种反应，是一种判断方式。满意度是一种影响态度的情感反应。客户满意一般包括以下几个方面：产品满意、服务满意、视听满意、行为满意和理念满意。总结：客户满意是一种心理反应和活动，是客户的需求被满足后形成的愉悦感或状态。客户满意是一个不确定的概念，满意的标准因人而异，因时间而异，不同的人对同一产品或服务的满意程度不一样，即使同一个人在不同的时期对同一类商品的满意状况也不一样。客户满意度用来衡量客户满意状况大小的评价指标。用公式 C= b / a来表示，即客户满意度是客户的感知与客户期望的比
49、值。客户满意的基础理论是心理学上的差距理论，即客户感知价值与客户预期的差距决定了顾客满意程度。当客户感知接近客户期望时，客户就会表现为一般或比较满意；当客户感知高于客户期望时，客户就会表现为满意，高出的越多，客户满意度就越高；当客户感知小于客户期望时，客户就会表现为不满意。2 2、客户满意的意义： 是企业取得长期成功的必要条件 是企业战胜竞争对手的最好手段 是实现客户忠诚的基础据有关机构统计，得知 平均每个满意的客户会把他满意的购买经历告诉至少12个人以上，在这12个人里面在没有其他因素干扰的情况下有超过10人表示一定光临。 平均每个不满意的客户会把他不满意的购买经历告诉至少20个人以上，而且
50、这些人都表示不愿接受这种恶劣的服务。3、客户满意度的衡量 美誉度 知名度 回头率 投诉率 购买额 对价格的敏感度二影响顾客满意度的因素1、四分图模型理论分析分析顾客满意度应考虑的两个重要因素：一个是顾客对产品或服务的各主要因素的重要程度的评价，另一个是对各主要因素的满意度的评价。 四分图模型(见图3)列出企业产品和服务的所有绩效指标，每个绩效指标有重要度和满意度两个属性，根据顾客对该绩效指标的重要程度及满意程度的打分，将影响企业满意度的各因素归进四个象限内，企业按归类结果对这些因素分别处理，积极采取措施，最终提高整体的顾客满意度值。 在图3中，A区为优势区，即分布在这个区域的指标对顾客来说是关
