1、12022年5月24日星期二第二章金融营销环境分析2010203概况三点击此处输入相关文本内容整体概况概况一点击此处输入相关文本内容概况二点击此处输入相关文本内容32022年5月24日星期二教学目的与要求v了解金融营销环境的含义v理解营销金融营销的宏观和微观环境v掌握金融营销环境SWOTSWOT分析方法重点: : SWOTSWOT分析方法4泰国水上银行2022年5月24日星期二52022年5月24日星期二v营销环境含义v营销环境构成v营销环境分析方法SWOTSWOT第一节 金融营销环境分析62022年5月24日星期二例: 动物的寓言 温水煮青蛙 将一只青蛙放在盛有开水的大锅里，青蛙立即往外跳。
2、后又将这只青蛙放在冷水的大锅里，再用小火慢慢加热，青蛙在里面悠闲地游着，虽然约略可以感觉外界温度慢慢变化，却因惰性与没有立即必要的动力往外跳，最后被热水煮熟而不自知。72022年5月24日星期二例: 动物的寓言 鹰 老鹰是所有鸟类中最强壮的种族，根据动物学家所做的研究，这可能与老鹰的喂食习惯有关。老鹰一次生下四、五只小鹰，由于牠们的巢穴很高，所以猎捕回来的食物一次只能喂食一只小鹰，而老鹰的喂食方式并不是依平等的原则，而是哪一只小鹰抢得凶就给谁吃，在此情况下，瘦弱的小鹰吃不到食物都死了，最凶狠的存活下来，代代相传，老鹰一族愈来愈强壮。82022年5月24日星期二8/43一、金融营销环境的含义v市
3、场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。v金融营销环境：金融企业生存与发展所需的、独立于企业之外的、对企业营销绩效起着直接或间接影响并约束其行为的各种外部因素或力量的总和。92022年5月24日星期二9/43营销环境的构成营销渠道供应商公众竞争者人口经济环境技术自然环境政治法律环境社会文化环境目标客户产品价格地点促销市场营销分析市场营销计划市场营销控制市场营销实施102022年5月24日星期二二、金融营销环境构成 微观环境：直接影响和制约金融企业的市场营销活动宏观环境微观环境 宏观环境：主要以微观环境为媒介间接影响和制约金融企业的市场营销活动112022年5月24日星期二（一）宏观
4、营销环境分析社会文化环境自然环境人口环境经济环境科技环境政治法律环境宏观营销环境122022年5月24日星期二12/431 1、人口环境因素 人口结构：年龄、性别、教育 、家庭人口分布人口构成市场首要因素 人口规模132022年5月24日星期二 l男女的需求、购买习惯、购买行为差异很大142022年5月24日星期二152022年5月24日星期二经济发展阶段经济政策收入水平消费者消费倾向和结构消费者储蓄和信贷水平经济环境2 2、经济环境162022年5月24日星期二v案例：我国拖拉机为什么能打进斯里兰卡？ 在国际市场上，我国拖拉机技术水平不算很先进，品种、规格也不是很齐全，但在斯里兰卡却颇受欢迎
5、。为什么？ 一是斯里兰卡政府近年来把发展农业、争取实现粮食自给放在首要地位，对农机需要逐年增长；更为重要的是，斯里兰卡农业很落后，发达国家先进农机在这里并不适用，中国的手扶拖拉机、小型柴油机、喷雾器等最受欢迎。 由于各国经济发展状况不同，对产品要求也不同。 同样，我国暖水瓶在俄罗斯、蒙古等国畅销；我们的塑料拖鞋在古巴顾客排队抢购。172022年5月24日星期二17/433 3、政治与法律执政党的方针政策国际贸易规则影响越来越大182022年5月24日星期二重要的金融法律法规：1、中华人民共和国中国人民银行法：1995年3月18日通过，2003年12月27日修订；2、中华人民共和国商业银行法：1
6、995年5月10日通过，2003年12月27日修订； 3、中华人民共和国银行业监督管理法：2003年12月27日通过；4、中华人民共和国保险法：1995年6月30日通过，2002年10月28日修订； 5、中华人民共和国证券法：1998年12月29日颁布，2005年10月27日修订；6、中华人民共和国公司法：1993年12月29日通过；1999年12月25日第一次修订，2004年8月28日第二次修订，2005年10月27日第三次修订；7、中华人民共和国外国中央银行财产司法强制措施豁免法：2005年10月25日通过；8、中华人民共和国对外贸易法：1994年5月12日通过，2004年4月6日修订；9
7、、中华人民共和国反洗钱法：2006年10月31日通过；10、中华人民共和国物权法：2007年3月16日通过；11、中华人民共和国信托法：自2001年10月1日起施行；12、中华人民共和国外汇管理条例：2008年8月1日修订通过； 13、个人存款账户实名制规定：自2000年4月1日起施行；14、金融资产管理公司条例：2000年11月1日通过；15、金融机构撤销条例：2001年11月14日通过。 192022年5月24日星期二19/434 4、社会文化环境宗教信仰风俗习惯语言文字态度与价值观教育程度和职业 20可口可乐的广告语v可口可乐公司“Cant beat that feeling”Cant
8、beat that feeling”的广告口号，在日本改为“我感受可乐”(I feel (I feel cola)cola)，在意大利改为“独一无二的感受”(Unique sensation)(Unique sensation)，在智利又改成了“生活的感觉”(The feeling of life)(The feeling of life)212022年5月24日星期二v案例：阿拉伯国家为什么欢迎巴西冻鸡v 欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解，
9、便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁，不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。222022年5月24日星期二v案例：阿拉伯国家为什么欢迎巴西冻鸡v 巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训，不仅货物质量好，而且特别注意满足国外市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。巴西对阿拉伯国家出口冻鸡，在屠宰现场内严格按照阿拉伯国家加工要求，不用机器不用妇女，杀鸡后把血渍全部清除干
10、净并精密包装。 巴西还邀请阿拉伯进口商来参观，获得了信任，使巴西冻鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场。相反，欧洲冻鸡恰恰因为忽视了营销环境，而失去了阿拉伯市场。 232022年5月24日星期二 科学技术环境对金融营销的影响：金融产品的开发创新金融服务渠道的多样化营销效率提高与成本降低促销方式与服务方式的变革5 5、科技环境242022年5月24日星期二6 6、自然环境252022年5月24日星期二（二）微观营销环境分析公众客户生产商供应商营销中介机构竞争对手营销环境微观262022年5月24日星期二26/43中国人民大学商学院 吕一林18与顾客的连接与顾客的连接更多的营销者与进行选择更多的营销者与进
11、行选择的客户连接的客户连接.考虑考虑:顾客带给公司的价值?他们值得促销吗?焦点转移焦点转移:通过提高更高程度的顾客满意和价值维持现有顾客, 与他们建立持久的关系。顾 客生产者市场中间商市场营利组织市场消费者市场政府采购市场非营利组织市场国国内内市市场场国国际际市市场场顾客272022年5月24日星期二竞争者竞争者满足的需求 提供的产品例愿望竞争者不同不同住房轿车一般竞争者同不同轿车摩托车形式竞争者同同类不同规格高档轿车普通轿车品牌竞争者同同宝马奔驰282022年5月24日星期二营业中介储存保险运输广告咨询292022年5月24日星期二公众类型社区邻近居民和社团组织 团体消协、环保等非盈利性的社
12、会团体 政府政府部门、国会、法院等 媒体报纸、杂志、电台、电视台和互联网等 融资影响企业获取资金能力的机构，如银行等一般无组织状态的外部公众 明智的企业都应采取有力措施来保持与主要公众之间的建设性关系 302022年5月24日星期二687687亿美元的品牌价值是怎么来的？可口可乐公关宣传的“三张王牌”紧跟奥运赞助公益活动把握时事热点新闻312022年5月24日星期二31/43知识拓展 金融营销特定环境因素v 金融的经济和竞争环境 v 行业管制和法规较严 v 易于受到伦理道德的谴责 v 发展的潜力在于满足需求v 信息技术是金融发展第一动力322022年5月24日星期二32/43金融的经济和竞争环
13、境 一是我国全面履行加入WTOWTO承诺，金融业面临国外金融巨头的市场争夺战。将考验国内金融机构竞争能力。 二是金融产品的同质性，难以与竞争对手区别。而服务的无形性，客户接受需要一段时间。332022年5月24日星期二33/43金融行业进入和管制严格v金融机构严格准入，门槛很高。v商业银行法、证券法、保险法实施，金融机构分业经营的法律制度。v商业银行、证券公司、保险公司等金融机构按照规定的业务范围经营。342022年5月24日星期二34/43易于受到伦理道德的谴责伦理道德是指规范个人与组织行为的一系列价值准则。这些价值准则决定着个人的生活目的与过程，决定着组织的使命与成长方向。金融服务营销活动
14、常常受到伦理道德的严厉谴责。 公众对许多金融服务的期望很高，他们相信，金融服务组织会永远做“正确的事情”。 35362022年5月24日星期二36/43金融服务发展的潜力在于满足需求如：信用卡服务372022年5月24日星期二37/43例如：企业理财票据业务存款业务债券业务理财服务存款业务基金业务382022年5月24日星期二38/43顺应顾客需求变化至关重要股股票票买买卖卖ATM机机电话银行电话银行保保 险险保管箱保管箱392022年5月24日星期二39/43信息技术是现代金融发展动力 服务创新 原动力 亚马逊 交互报社 预定系统 语音电话 网上银行 移动银行 提供服务 新方式 客户服务：
15、支付、问讯、 对账、物流； 零售： B2B 客户员工互动返回40对营销环境的态度认识环境适应环境改造环境分析环境41 宝洁公司的教训德国婴儿香港婴儿宝洁公司的尿布尿布就是尿布，没有什么区别尿布太薄吸水性不好尿布太厚婴儿舒适是中国母亲的头等大事，孩子一尿就换尿布，因而宝洁公司的尿布太厚。德国母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，因而，尿布太薄。没有经过实地试营销422022年5月24日星期二 通过对 各种环境因素的综 合评价提出企业所面临的机会和威胁、优势和劣势等，即 分析方法（Strength）（Weakness）(Opportunities)(Threats)(Threats
16、)指企业内部 的优势指企业内部 的劣势指企业外部环 境的机会指企业外部环 境的威胁43何時要用SWOT分析SWOT是一种分析手法v 制定公司发展战略v 竞争对手分析v 市场定位v 个人生涯规划442022年5月24日星期二进行SWOTSWOT分析的步骤：Add Your TitleAdd Your TitleAdd Your Title进行金融企业外部环境分析，列出金融企业外部环境中存在的发展机会(O)(O)和威胁(T)(T)。进行金融企业内部环境分析，列出金融企业目前所具有的长处(S)(S)和弱点(W)(W)。绘制SWOTSWOT矩阵。这是一个以外部环境中的机会和威胁为一方，金融企业内部环境
17、中的长处和弱点为另一方而形成的二维矩阵，Add Your Title进行组合分析。对于每一种外部环境与金融企业内部条件的组合，金融企业应该认真分析，并采取相应的策略451.擅长什么？2.组织有什么新技术？3.能做什么别人做不到的？4.和別人有什么不同的？5.顾客为什么来？6.最近因何成功？1.市场中有什麼适合我們的机会？2.可以学什么技术？3.可以提供什么新的技术/服务？4.可以吸引什么新的顾客？5.怎样可以与众不同？6.组织在5-10年內的发展？1.什么做不来？2.缺乏什么技术？3.别人有什么比我们好？4.不能满足何种顾客？5.最近因何失败？1.市场最近有什么改变？2.竞争者最近在做什么？3
18、.是否赶不上顾客需求的改变？4.政经环境的改变是否会伤害组织？5.是否有什么事可能会威胁到 组织的生存？462022年5月24日星期二内 部 环 境外部环 境 长处(S) 弱点(W) 机会(O) 长处一机会 (S0)组合弱点一机会 (W0)组合 威胁(T) 长处一威胁 (ST)组合弱点一威胁 (WT)组合SWOTSWOT分析矩阵图472022年5月24日星期二机会威胁内部优势内部劣势增长型战略SOSO扭转型战略WOWO多种经营战略STST防御型战略WTWT482022年5月24日星期二金融业营销环境分析个案 我国商业银行 外资银行优势四大国有商业银行业务的60，国家银行占银行业务的90市场对本
19、地客户的了解牢固的客户基础范围广阔的业务网络政府的支持在顾客中有保证的信用劣势落后的体系、低利润、低资产质量在服务范围和业务范围上的限制对雇员工资的上限无法发挥刺激作用发放政府政策导向的贷款所带来的压力优势丰富的资本基础和良好的资产质量灵活而有效的管理和经营体系高素质的人力资源和管理层国际竞争中积累的经验较国有银行有更好的体系，WTO背景下，外资银行吸收人才及顾客方面的优势劣势业务覆盖范围小且受到限制暂时无法从文化和社会角度上同本地银行竞争492022年5月24日星期二我国中小银行SWOTSWOT矩阵内部条件SW资产总额上升、财务状况上升、定位明确，经营灵活，富于创新，组织架构较合理资金实力和市场份额不足、规模不大、客户基础差外部条件OT个人零售业务市场的崛起、金融服务需求的多样化、业务经验的积累、宏观政策的支持竞争加剧、不公平竞争、监督政策不平衡50Q&A问答环节敏而好学，不耻下问。学问学问，边学边问。Heisquickandeagertolearn.Learningislearningandasking.51结束语感谢参与本课程，也感激大家对我们工作的支持与积极的参与。课程后会发放课程满意度评估表，如果对我们课程或者工作有什么建议和意见，也请写在上边点击进入52感谢您的观看与聆听本课件下载后可根据实际情况进行调整
