1、S T P市 场 细 分S e g m e n tin g选 择 目 标 市 场T a rg e tin g市 场 定 位P o sitio n in gS T P 营 销 为 营 销 提 供 了 更广 阔 的 架 构 ， 争 取 在 市 场上 取 得 战 略 性 的 成 功 。STP营销是现代市场营销的重要内容。营销是现代市场营销的重要内容。1. 1. 什么是市场细分，如何进行市场细分？什么是市场细分，如何进行市场细分？2. 2. 什么是选择目标市场，如何选择目标市场？什么是选择目标市场，如何选择目标市场？3. 3. 什么是市场定位，如何进行市场定位？什么是市场定位，如何进行市场定位？4.
2、4.对现有市场细分、市场定位理论的反思对现有市场细分、市场定位理论的反思 广州大学城饭店数量众多，但大多数饭店效益不高，甚至赔本。请广州大学城饭店数量众多，但大多数饭店效益不高，甚至赔本。请在实践调研基础上，运用市场细分和市场定位理论，对大学城饭店经在实践调研基础上，运用市场细分和市场定位理论，对大学城饭店经营中存在的问题进行分析，在市场细分和市场定位方面为大学城饭店营中存在的问题进行分析，在市场细分和市场定位方面为大学城饭店提出新的发展思路。提出新的发展思路。 1.1.需求差异性。需求差异性。消费者的需求虽广泛，但颇具独特，由消费者的需求虽广泛，但颇具独特，由于受到不同因素的影响，消费者的需
3、求具有较大的差异性。于受到不同因素的影响，消费者的需求具有较大的差异性。而且，一些消费者喜欢的产品，可能是另一些消费者所反而且，一些消费者喜欢的产品，可能是另一些消费者所反感的。因此，企业要进行市场细分，抓住消费者的某种需感的。因此，企业要进行市场细分，抓住消费者的某种需求，并去满足这种需求，才能吸引消费者，够俘获消费者求，并去满足这种需求，才能吸引消费者，够俘获消费者的心，与消费者建立的心，与消费者建立“需求关联需求关联”。企业的产品才有市场。企业的产品才有市场。 课堂实训：课堂实训：大学生需求差异性的调研。大学生需求差异性的调研。 手机：您使用的手机品牌是什么？手机：您使用的手机品牌是什么
4、？ 娱乐：您最喜欢的娱乐方式是什么？（打球、唱歌、旅游等）娱乐：您最喜欢的娱乐方式是什么？（打球、唱歌、旅游等） 饮食：在学校食堂吃饭，您最经常点的菜是什么菜？饮食：在学校食堂吃饭，您最经常点的菜是什么菜？ 同一家庭的成员，需求有很大不同；同一班的同学、同一同一家庭的成员，需求有很大不同；同一班的同学、同一个宿舍的同学，需求也有差别。个宿舍的同学，需求也有差别。 “每个人都有点喜欢的产品没有市场，而只有某些人非常喜欢的产每个人都有点喜欢的产品没有市场，而只有某些人非常喜欢的产品才有市场品才有市场” 2.2.企业能力有限性企业能力有限性。任何一个企业的能力都是有限的，不可能。任何一个企业的能力都
5、是有限的，不可能生产出各种商品来满足消费者的需求。生产出各种商品来满足消费者的需求。 “不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。的所有需求。” “如果不细分市场就必将在市场中消亡。如果不细分市场就必将在市场中消亡。” “粗耕一亩，不如精耕一寸粗耕一亩，不如精耕一寸”市场细分成功案例市场细分成功案例案例一：营销小故事：情侣苹果案例一：营销小故事：情侣苹果 元旦，某高校俱乐部前，一老妇守着两筐大苹果叫卖，因为天寒，问元旦，某高校俱乐部前，一老妇守着两筐大苹果叫卖，因为天寒，问者寥寥。一教授见此情形，上前与老妇商量几句，
6、然后走到附近商店者寥寥。一教授见此情形，上前与老妇商量几句，然后走到附近商店买来节日织花用的红彩带，并与老妇一起将苹果两个一扎，接着高叫买来节日织花用的红彩带，并与老妇一起将苹果两个一扎，接着高叫道：道：“情侣苹果呦！两元一对！情侣苹果呦！两元一对！”经过的情侣们甚觉新鲜，用红彩带经过的情侣们甚觉新鲜，用红彩带扎在一起的一对苹果看起来很有情趣，因而买者甚众。不消一会，全扎在一起的一对苹果看起来很有情趣，因而买者甚众。不消一会，全买光了，老妇感激不尽，赚得颇丰。买光了，老妇感激不尽，赚得颇丰。营销启示：营销启示：这是一个成功进行目标市场定位营销的案例。即首先分清众多细分这是一个成功进行目标市场定
7、位营销的案例。即首先分清众多细分市场之间的差别，并从中选择一个或几个细分市场，针对这几个细分市场开发市场之间的差别，并从中选择一个或几个细分市场，针对这几个细分市场开发产品并制定营销组合。那位教授对俱乐部前来往的人群进行的市场细分可谓别产品并制定营销组合。那位教授对俱乐部前来往的人群进行的市场细分可谓别出心裁，占比例很大的成双成对的情侣给了他突发灵感，使其觉察到情侣们将出心裁，占比例很大的成双成对的情侣给了他突发灵感，使其觉察到情侣们将是最大的苹果需求市场，而对其产品的定位更是奇巧，用红彩带两个一扎，唤是最大的苹果需求市场，而对其产品的定位更是奇巧，用红彩带两个一扎，唤为为“情侣情侣”苹果，对
8、情侣非常具有吸引力，即使在苹果不好销的大冷天里也高苹果，对情侣非常具有吸引力，即使在苹果不好销的大冷天里也高价畅销。价畅销。案例二：案例二：奇瑞奇瑞QQQQ汽车的奇迹，教材汽车的奇迹，教材P78.P78.案例三：案例三：特仑苏牛奶的定位，教材特仑苏牛奶的定位，教材PP78-79.PP78-79.案例四：案例四：淘宝网上销售的女士包包，有明确市场细分的通常销售较好，淘宝网上销售的女士包包，有明确市场细分的通常销售较好，没有市场细分的通常销售不理想。没有市场细分的通常销售不理想。淘宝网上销量排在第一位的包包店铺淘宝网上销量排在第一位的包包店铺淘宝网上销量排名比较靠后的包包店铺淘宝网上销量排名比较靠
9、后的包包店铺通过规模生产来满足整个市场的需求。例如福特汽车曾经只生产黑色的通过规模生产来满足整个市场的需求。例如福特汽车曾经只生产黑色的T型车；可口可乐公司只卖型车；可口可乐公司只卖185毫升的瓶装可乐。毫升的瓶装可乐。规模营销是一种不进行市场细分的营销方法，已经逐渐退出时代舞台。规模营销是一种不进行市场细分的营销方法，已经逐渐退出时代舞台。根据根据某个标准某个标准（如性别、年龄、教育水平、收入等）将消费者划分为多个（如性别、年龄、教育水平、收入等）将消费者划分为多个不同的细分市场，并根据一个或多个细分市场的需求提供产品或服务。不同的细分市场，并根据一个或多个细分市场的需求提供产品或服务。 采
10、用采用两重标准两重标准对消费者进行划分，划分出更为细小的消费者群体。对消费者进行划分，划分出更为细小的消费者群体。这些细小的消费者群体的个性特征、需求特征将比较显著。这些细小的消费者群体的个性特征、需求特征将比较显著。 教材案例教材案例，P82.例如：例如：适婚人群适婚人群未婚人群未婚人群已婚人群已婚人群特点：过于独立；特点：过于独立；敏感；内心自卑；敏感；内心自卑；喜欢浪漫喜欢浪漫特点：成熟稳重，有特点：成熟稳重，有责任感责任感特点：成熟稳重，责特点：成熟稳重，责任感强，顾家，负担任感强，顾家，负担重重特点：追求浪漫生活，特点：追求浪漫生活，负担轻，生活自由随负担轻，生活自由随意意需求特点：
11、追求实用需求特点：追求实用型产品，购买行为更型产品，购买行为更为谨慎为谨慎需求特点：追求享受需求特点：追求享受型产品，购买行为具型产品，购买行为具有即兴性，喜欢旅游，有即兴性，喜欢旅游，经常在外面吃饭经常在外面吃饭富康、两厢赛欧、派力奥、威姿、高尔夫、波罗、飞度等，富康、两厢赛欧、派力奥、威姿、高尔夫、波罗、飞度等，是为丁克一族量身定做的车型是为丁克一族量身定做的车型 采用三重（或三重以上）标准对消费者进行划分，称为采用三重（或三重以上）标准对消费者进行划分，称为微观营销微观营销。微观营。微观营销是非常具体的市场细分，可以具体到某个特定的小群体，或某个地区，甚销是非常具体的市场细分，可以具体到
12、某个特定的小群体，或某个地区，甚至某个人（家庭）。至某个人（家庭）。微观营销包括三种类型微观营销包括三种类型：教材教材P83。适婚人群适婚人群未婚人群未婚人群已婚人群已婚人群特点：生活档次很高，特点：生活档次很高，享受型生活享受型生活特点：追求生活质量，特点：追求生活质量，浪漫生活浪漫生活特点：生活随意，无特点：生活随意，无拘无束拘无束规模营销规模营销一级市场细分一级市场细分二级市场细分二级市场细分三级市场细分三级市场细分一般而言，市场细分有如下四大类标准：一般而言，市场细分有如下四大类标准：地理因素地理因素国家，地区，, 城市气候，自然条件人口因素人口因素年龄, 婚姻, 家庭结构性别, 种族
13、, 职业, 收入宗教、社会阶层生活方式，个性心理因素心理因素使用时机, 追求的利益, 用户状况, 产品忠诚度.行为因素行为因素 1.心理因素，心理因素，消费者购买和使用产品的心理状况，即出于何种心消费者购买和使用产品的心理状况，即出于何种心理因素购买和使用某种产品。理因素购买和使用某种产品。 * 生活方式：生活方式：例如，有些人喜欢旅游，有些人不喜欢；有些人喜欢运动；例如，有些人喜欢旅游，有些人不喜欢；有些人喜欢运动；有些人喜欢驾车有些人喜欢驾车 * 个性：个性：包括气质、性格、兴趣等。如性格，有性格开朗，性格内向。包括气质、性格、兴趣等。如性格，有性格开朗，性格内向。 2.行为因素，行为因素
14、，即消费者购买和使用产品的行为状况。即消费者购买和使用产品的行为状况。教材教材89-9089-90 *使用时机：使用时机：在什么时候使用产品？如睡觉前喝美容奶；情人节送鲜花等。在什么时候使用产品？如睡觉前喝美容奶；情人节送鲜花等。 *追求的利益：追求的利益：出于什么目的？出于什么目的？ *用户状况：用户状况：非用户、曾经用户、潜在用户、初次用户、经常用户非用户、曾经用户、潜在用户、初次用户、经常用户 *忠诚度：忠诚度：忠诚度较高的用户、忠诚度一般的用户、没有忠诚度的用户忠诚度较高的用户、忠诚度一般的用户、没有忠诚度的用户市场细分的例子：牙膏市场的各种细分市场市场细分的例子：牙膏市场的各种细分市
15、场京津冀地区（牙齿钙化）京津冀地区（牙齿钙化）西部地区（牙齿变黄）西部地区（牙齿变黄）两广地区（容易得龋齿）两广地区（容易得龋齿）选定产品市场范围选定产品市场范围列举潜在顾客的基本需求列举潜在顾客的基本需求了解不同潜在用户的不同要求了解不同潜在用户的不同要求抽掉潜在顾客的共同需求，以特殊需求作为细分标准抽掉潜在顾客的共同需求，以特殊需求作为细分标准根据需求差异，划分不同的子市场，并赋予名称根据需求差异，划分不同的子市场，并赋予名称进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点估计每一细分市场的规模估计每一细分市场的规模 美国市场学家麦卡锡提出的美国市场学家麦卡
16、锡提出的市场市场细分程序细分程序 另一种切法，将苹果横着切另一种切法，将苹果横着切开，结果你会看到一颗五角开，结果你会看到一颗五角星。星。绝大多数人会沿着果核的方向绝大多数人会沿着果核的方向下刀，得到两半对称的苹果。下刀，得到两半对称的苹果。如果要把一个苹果切成两半，你怎样切？如果要把一个苹果切成两半，你怎样切？市场细分创新的重要意义？绝大多数企业都知道市场细分，但很多企业采用相同的标准，分出来的市场很接近很相似，同样陷入激烈竞争中。市场细分创新的途径：市场细分创新的途径：1. 1.采用复合标准。采用复合标准。以单一变量细分市场，很多企业都在做，没有新意。采用复以单一变量细分市场，很多企业都在
17、做，没有新意。采用复合标准，且复合标准越多，能够将市场分得越细，越容易发现新市场。合标准，且复合标准越多，能够将市场分得越细，越容易发现新市场。2. 2.对于某种商品采用新的细分标准对于某种商品采用新的细分标准。一些常用的细分标准（如。一些常用的细分标准（如性别、年龄、职性别、年龄、职业、婚姻、教育水平、收入水平业、婚姻、教育水平、收入水平等）经常用来细分市场，如果对于某种商品，等）经常用来细分市场，如果对于某种商品，之前没有采用类似细分标准，那么用这些常用标准来细分，也是一种创新，之前没有采用类似细分标准，那么用这些常用标准来细分，也是一种创新，能够发现新的市场。能够发现新的市场。3. 3.
18、开发新的细分标准。开发新的细分标准。根据市场环境变化、消费者行为变化等，开发根据市场环境变化、消费者行为变化等，开发新的市新的市场细分标准场细分标准。以新的细分标准来划分市场，能够发现新需求，开发新市场。以新的细分标准来划分市场，能够发现新需求，开发新市场。 例如：例如：多数租车公司采用多数租车公司采用商务、旅游、休闲商务、旅游、休闲等标准来划分客户，但瑞卡租车公司没有按等标准来划分客户，但瑞卡租车公司没有按照这些标准划分客户，而是采用新的标准照这些标准划分客户，而是采用新的标准行为活跃度，行为活跃度，来划分客户，发现城市中存来划分客户，发现城市中存在着三类人群：在着三类人群：行为活跃度较低人
19、群（行为活跃度较低人群（如退休人员、老年人如退休人员、老年人）；行为活跃度中等人群）；行为活跃度中等人群（普通上班族普通上班族）；行为活跃度较高人群（）；行为活跃度较高人群（如做小生意的人群、业务人员等如做小生意的人群、业务人员等）。）。客户锁定客户锁定为行为活跃度较高人群，将市场定位为：为行为活跃度较高人群，将市场定位为：经济型快捷租车经济型快捷租车课堂实训：课堂实训：采用不同标准，尤其是新标准，对本班同学进行细分。看一看能够分出何种不同的小群体？不同群体有何独特的行为特征？在需求上有何差异？可衡量性可接近性足量性差别性细分市场的细分市场的消费者人数、消费者人数、购买力购买力，以及市场规模以
20、及市场规模可以计算出来可以计算出来目标市场目标市场一一级级指指标标指标说明指标说明分值分值细分市场细分市场A细分市场细分市场B细分市场细分市场C合计合计可衡量性可衡量性消费者人数、购买力、消费者人数、购买力、市场规模等能计算市场规模等能计算20可收益性可收益性能够获得利润能够获得利润30差别性差别性消费者需求有区别消费者需求有区别20可接近性可接近性接近消费者，产品可接近消费者，产品可到达消费者手中到达消费者手中 10可行动性可行动性企业有技术、人力、企业有技术、人力、设备、资金等条件设备、资金等条件 20M1 M2 M3P1P2P3P-产品M-市场M1 M2 M3P1P2P3P-产品M-市场
21、M 1 M 2 M 3P 1P 2P 3P -产 品M -市 场M 1 M 2 M 3P 1P 2P 3P -产 品M -市 场 日本泡泡糖市场年销售额约为日本泡泡糖市场年销售额约为740740亿日元，其中大部分为亿日元，其中大部分为“劳特劳特”所垄断。可谓江山所垄断。可谓江山唯唯“劳特劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但是江崎糖业公司对此去独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但是江崎糖业公司对此去并不畏惧，成立了市场开发班子，专门研究霸主并不畏惧，成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特劳特”产品不足和短处，寻找市场产品不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查，终于发现劳特
22、的四点不足：的缝隙。经过周密调查，终于发现劳特的四点不足： 第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特劳特”却仍旧把重点放在儿童泡却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；泡糖市场上； 第二，第二，“劳特劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化； 第三，第三，“劳特劳特”多年来一直生产单调的条状泡泡糖，缺乏新型式样；多年来一直生产单调的条状泡泡糖，缺乏新型式样； 第四，第四，“劳特劳特”产品价格是产品价格是110110日元，顾客购买时需多掏出日元，顾客购买时需多掏出1010日
23、元的硬币，往往感到日元的硬币，往往感到不方便。不方便。 通过分析，江崎糖业公司决定以通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的营销策为目标市场，并制定了相应的营销策略，不久便推出功能性泡泡糖四大产品：略，不久便推出功能性泡泡糖四大产品：司机泡泡糖司机泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；以强烈的刺激消除司机的困倦；交际泡泡糖交际泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松型泡泡糖轻松型泡泡糖，通过添
24、加叶绿素，可以改变人的，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。江崎公司精心设计了产品包装和造型，价格定为不良情绪。江崎公司精心设计了产品包装和造型，价格定为5050日元和日元和100100日元两种，避日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，像飓风一样席卷了全日本，不仅挤进了由免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，像飓风一样席卷了全日本，不仅挤进了由“劳特劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从0 0猛升至猛升至25%25%，当年销售，当年销售额达额达175175亿日元。亿日元。1.什么是定位？什么是定位？ 定位，即确定地理位置
25、定位，即确定地理位置（客观客观），或者确定社会地位，或者在他或者确定社会地位，或者在他人心目中的地位人心目中的地位（主观主观）。例如，例如，学生学生在同学们之间的定位在同学们之间的定位？2.市场定位市场定位市场定位是指，企业市场定位是指，企业选择选择某个细分市场后，确定本企业产品在这个细分市某个细分市场后，确定本企业产品在这个细分市场中的位置，即场中的位置，即在在企业产品在企业产品在消费者消费者中占据一个独特的位置中占据一个独特的位置。 1982年阿尔年阿尔里斯的著作名为：里斯的著作名为：定位：头脑争夺战定位：头脑争夺战 消费者面对着很多产品，对这些产品，他们都会消费者面对着很多产品，对这些产
26、品，他们都会形成形成自己的自己的看法看法或态度或态度，这就是产品在消费者心中的位置这就是产品在消费者心中的位置。1972年年阿尔阿尔里斯里斯提出提出“定位定位”概念概念：“商业战争并不发生在任何的街道和商业战争并不发生在任何的街道和商店，而是发生在顾客的心智中，顾客心智是竞争的终极战场商店，而是发生在顾客的心智中，顾客心智是竞争的终极战场。”例如，例如，沃尔沃轿车定位：安全性沃尔沃轿车定位：安全性能极高；奔驰轿车定位：豪华稳能极高；奔驰轿车定位：豪华稳重，针对传统企业家阶层；宝马重，针对传统企业家阶层；宝马轿车：能量和活力，针对新兴企轿车：能量和活力，针对新兴企业家；别克商务车定位：商务必业家
27、；别克商务车定位：商务必备，针对大公司的中层管理人员；备，针对大公司的中层管理人员；五菱荣光汽车定位：致富好帮手，五菱荣光汽车定位：致富好帮手，实用实惠，针对个体户和农民朋实用实惠，针对个体户和农民朋友。友。3.市场定位的原因市场定位的原因与重要性与重要性（1 1）同一细分市场的消费）同一细分市场的消费者者也有也有差异差异化化的需求，通过市场定的需求，通过市场定位来位来满足消费者的特定需求满足消费者的特定需求，为消费者提供为消费者提供特殊的价值特殊的价值。（2 2）市场定位有助于与竞争对手区分开来，树立企业的清晰）市场定位有助于与竞争对手区分开来，树立企业的清晰形象。形象。（3 3）企业的能力
28、有限）企业的能力有限性，通过市场定位来生产企业力所能及性，通过市场定位来生产企业力所能及的产品的产品（4 4）企业的市场定位战略优先广告战略和促销战略企业的市场定位战略优先广告战略和促销战略4.市场定位的变量市场定位的变量市场定位的变量非常多市场定位的变量非常多（市场定位是对产品的市场定位是对产品的综合定位综合定位）：）：（1 1）功能）功能（市场定位最核心的变量市场定位最核心的变量） A A 物质功能物质功能：实用实用；健康健康；营养；营养；耐用；耐用；美丽；美丽； 例如：例如：王老吉的市场定位：预防上火的王老吉的市场定位：预防上火的饮料饮料；江中牌健胃消食片的市；江中牌健胃消食片的市场定位
29、是：场定位是：助消化的药品助消化的药品。 B B 精神功能精神功能：快乐；母爱；父爱；名望；快乐；母爱；父爱；名望；地位地位；身份身份；友情友情；奋斗；奋斗；责任；舒适；师生情谊；好奇心责任；舒适；师生情谊；好奇心 . .（2 2）质量）质量：优质优质；中等；一般；中等；一般（3 3）价格）价格：高高；中中；低；低 20112011年底，姚明收购纳帕谷一家酒庄，开卖葡萄酒。最初产品是高端产品，年底，姚明收购纳帕谷一家酒庄，开卖葡萄酒。最初产品是高端产品，如：如：17751775元一瓶的姚明纳帕谷元一瓶的姚明纳帕谷(Yao Ming Napa Valley)(Yao Ming Napa Vall
30、ey)干红，干红，61256125元的姚氏家族元的姚氏家族珍藏酒珍藏酒(Yao Ming Family Reserve)(Yao Ming Family Reserve)等。姚明于近期推出售价等。姚明于近期推出售价535535元的中端产品，目元的中端产品，目标群体是中国的中产阶层。标群体是中国的中产阶层。课堂实训：课堂实训：采用功能、质量、价格等变量对水杯进行市场定位，看一看水杯可以有多少种采用功能、质量、价格等变量对水杯进行市场定位，看一看水杯可以有多少种市场定位？市场定位？第一步：识别可能的第一步：识别可能的竞争优势竞争优势竞争优势来源于企业之间的差异。市场定位的一项重要任务是，通过竞争优
31、势来源于企业之间的差异。市场定位的一项重要任务是，通过市场营销调研，市场营销调研，寻找或者设计寻找或者设计出本企业（或产品）与出本企业（或产品）与其他企业（主要其他企业（主要竞争对手）竞争对手）的差异。这些差异包括：的差异。这些差异包括： ：圈养；放养：圈养；放养第二步：选择恰当的竞争优势第二步：选择恰当的竞争优势（市场定位市场定位）本企业与其他企业的差异并不等同于本企业的优势。要根据各方面的考虑，本企业与其他企业的差异并不等同于本企业的优势。要根据各方面的考虑，选择符合企业实际情况的竞争优势。选择符合企业实际情况的竞争优势。1.选择多少种差异因素？选择多少种差异因素？教材教材P100 选择一
32、种差异因素选择一种差异因素（市场定位聚焦于某一方面市场定位聚焦于某一方面）。优点：优点：始终如一，形始终如一，形象鲜明；象鲜明；缺点：缺点：风险大。风险大。 选择两种或两种以上的差异因素选择两种或两种以上的差异因素（市场定位聚焦于两个或两个以上方市场定位聚焦于两个或两个以上方面面）。优点：优点：能够吸引更多的细分市场；能够吸引更多的细分市场；缺点：缺点：形象模糊。形象模糊。 例如：富豪（例如：富豪（VOLVOVOLVO）将其汽车定位为）将其汽车定位为“最安全最安全”、“最耐用最耐用”；高露洁冰爽；高露洁冰爽牙膏定位为牙膏定位为“口气清新口气清新”、“洁白牙齿洁白牙齿”、“防止蛀牙防止蛀牙”。2
33、.选择竞争优势（选择竞争优势（市场定位市场定位）的原因）的原因 重要性：重要性：产品具有多重属性，该优势或定位产品具有多重属性，该优势或定位符合目标群体需求符合目标群体需求，能给目，能给目标消费者带来标消费者带来高价值利益高价值利益。 专有性：专有性：竞争对手无法提供这一差异或不被竞争对手超越的。竞争对手无法提供这一差异或不被竞争对手超越的。 创新性：创新性：在现有市场定位基础上，选择还没有出现的定位在现有市场定位基础上，选择还没有出现的定位 合适性：合适性：切合产品的功能和特征切合产品的功能和特征 感知性：感知性：该差异实实在在，可为购买者感知。该差异实实在在，可为购买者感知。 先占性：先占
34、性：竞争对手不能够轻易复制。竞争对手不能够轻易复制。 可支付性：可支付性：购买者有能力支付这一差异。购买者有能力支付这一差异。 可盈利性：可盈利性：企业能从中获利。企业能从中获利。3.确定产品概念或营销语言确定产品概念或营销语言“怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉”“胃胀腹胀，不消化，用江中牌健胃消食片胃胀腹胀，不消化，用江中牌健胃消食片”“体内环保体内环保”第三步：选择一个整体的定位战略第三步：选择一个整体的定位战略选择竞争优势必须要考虑到能够给消费者带来更大的顾客让渡价值，选择竞争优势必须要考虑到能够给消费者带来更大的顾客让渡价值，只有这样，消费者才会购买。因此，市场定位还要考虑只有这样，消
35、费者才会购买。因此，市场定位还要考虑产品的价值和产品的价值和成本问题成本问题，这就是市场定位的战略。，这就是市场定位的战略。市场定位战略有市场定位战略有9 9种，其中种，其中5 5种可供选择：种可供选择：提供最优质的产品和服务，且售提供最优质的产品和服务，且售价较高，用以支付较高的成本价较高，用以支付较高的成本 引进质量相当而价格低廉的品牌引进质量相当而价格低廉的品牌来打击其同行来打击其同行 提供价格较低的品牌，努力把消提供价格较低的品牌，努力把消费者从市场领导者那里吸引过来费者从市场领导者那里吸引过来 成本更小、价格更低的商品总成本更小、价格更低的商品总是有市场的是有市场的 成本小，而提供优
36、质的产品或服成本小，而提供优质的产品或服务务市场定位须注意的问题市场定位须注意的问题：市场定位要恰当，要清晰，要符合企业和顾客的实际情况市场定位要恰当，要清晰，要符合企业和顾客的实际情况。应避免如下错应避免如下错误的定位误的定位： 定位过低：定位过低：即根本没有定位，不知道本企业的产品有何特殊之处，即根本没有定位，不知道本企业的产品有何特殊之处，与其他很多企业定位相同与其他很多企业定位相同。 定位过高：定位过高：即把产品价格、档次等定得非常高，只有极少部分消即把产品价格、档次等定得非常高，只有极少部分消费者了解和有能力购买该产品费者了解和有能力购买该产品。即从多个角度对产品进行多重定位，使顾客对产品的即从多个角度对产品进行多重定位，使顾客对产品的印象模糊不清印象模糊不清。例如李宁品牌的定位：运动的、优雅的、亲和的、例如李宁品牌的定位：运动的、优雅的、亲和的、民族的民族的。而而NIKE定位为定位为“超越的超越的”，ADIDAS定位为定位为“成熟成熟”和和“专业专业”，产品形象非常清晰。产品形象非常清晰。
