1、市场营销类课程规划教材第第1章章 营销渠道的内涵营销渠道的内涵都江堰的渠道启示 从都江堰水利工程你联想到什么？从都江堰水利工程你联想到什么？我们的思考： 渠道如水，顺势而为！ 1、渠道是一个动态系统(系统论) 2、渠道系统具有内在动力源泉(动力论)3、分销渠道系统是可以控制的(控制论)4、渠道系统运动具有内在规律 (逻辑性)1、了解营销渠道的概念与内涵2、了解营销渠道的功能和流程3、了解营销渠道的地位与作用 4、了解中国营销渠道的发展趋势知识目标知识目标技能目标技能目标引例引例轩尼诗入川收购文君酒意在渠道 继帝亚吉欧成功收购水井坊17%的股份之后，剑南春旗下的文君酒被法国轩尼诗控股收购。这是为
2、什么呢？轩尼诗收购文君酒已在渠道，而谁拥有渠道，谁将拥有未来。 文君酒本身品牌价值巨大，它发轫于明朝万历年间，有“一曲凤求凰，千古文君酒”的美誉。在上世纪80年代末，文君酒曾一度跃居川酒前列，年销售额近三亿元。而之后该品牌光芒渐去。目前文君酒厂年产各类饮料酒3万多吨，拥有文君系列品牌100多种，年产原酒能力2800吨，极具收购价值。 而轩尼诗一直在高端酒产品中位于三甲行列，而背后庞大的集团已经成为全球最大的奢侈品集团，旗下品牌涵盖了奢侈品的所有行业，其中包括路易 威登(LouisVuitton)。 白酒业内人士认为，轩尼诗此次收购的真实意图是以文君酒为跳板收购文君酒背后的剑南春，以全面铺开产品
3、在国内市场的销售 渠道。轩尼诗作为干邑的领导品牌之一，与大多数洋酒一样，目前的销售渠道大多是娱乐场所等即饮市场。在消费量更广阔的中餐即饮场上，远不是中国本土白酒的对手。因此，借住控股中国传统白酒，将使洋酒进一步掌握白酒销售渠道，进一步延伸自己的分销渠道的一个捷径。 目前在我国整个白酒行业，分销渠道成为中外酒业集团市场争夺中的稀缺资源。国内酒业企业近来也已明显加快了渠道扩张的步伐和加强了渠道网络建设的力度。而洋酒巨头要想快速建立渠道优势，并购合作是最有效的选择，目前剑南春已完成改制，销售网络遍布全国，且利用旗下金剑南、银剑南等子品牌进行了有效的渠道扩张，在生产规模和品牌方面也有不少斩获，而其旗下
4、的文君子品牌不仅有品牌历史积淀，而且规模适中，销售网络成熟，可以给轩尼诗增加不少渠道和品牌的筹码。一、营销渠道的概念1.营销渠道的界定 我们用“渠道”来描述商品流通的现象，认为在商品从制造商到消费者的流通过程中，自然形成了商品分销的轨迹，即商品的分销渠道或营销渠道。11 营销渠道的概念界定营销渠道的概念界定 营销大师菲利普.科特勒认为，营销的根本在于创造顾客价值和传递顾客价值，企业通过渠道“传递产品或服务价值，实现顾客价值。”用户体验层面，4P到4C 根据美国营销协会的定义，分销渠道又叫营销渠道，是指参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商所组成的统一体。消费者各级各种中间商或称经营者商品
5、流向渠道中各方面参与者的地理位置和渠道线路为渠道服务的相关合作企业和个人相关主管部门渠道中各主体及相关各方面的责、权、利关系。2.渠道的作用-无中间商的情景渠道的作用-有中间商的情景中间商中间商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商经销商经销商批发商批发商不同层级的消费品营销渠道个人组织消费者消费者经销商批发商代理商终端零售商经纪人分销商分销商3.分销渠道与营销渠道厂家厂家 (1)分销渠道构成：个人组织消费者消费者调研、广告咨询、会计法律、投资等机构服务商服务商经销商批发商代理商终端零售商
6、经纪人分销商分销商厂家厂家原材料人力资源资金供应商供应商 (2) 营销渠道构成： (3) 分销渠道分销渠道与营销渠道的比较：制 造制 造商商制 造制 造商商分 销分 销商商分 销分 销商商消 费消 费者者消 费消 费者者供应商供应商服务商服务商分销渠道分销渠道营销渠道营销渠道4.营销渠道的系统构成制造商（厂家）制造商（厂家）经销商经销商（代理商）（代理商）分公司分公司（办事）（办事）批发市场批发市场大卖场大卖场连锁超市连锁超市购物中心购物中心便利店便利店专营店专营店专卖店专卖店小店小店特殊通道特殊通道 消费者（顾客）消费者（顾客）其他无店铺经营形式其他无店铺经营形式需求反馈需求反馈需求反馈需求
7、反馈直销、连锁经营直销、连锁经营营销渠道系统构成供供应应商商二、营销渠道的分类(一)以生产制造商为主导的营销渠道1、生产制造商属下的批发渠道 2、生产制造商的零售渠道 3、生产制造商的特许渠道 4、生产制造商的寄售渠道 5、经纪人渠道 (二)以零售商为主导的营销渠道1、零售商特许渠道 2、采购俱乐部渠道 3、仓储式零售或批发俱乐部 4、邮购目录零售 5、零售商的连锁经营渠道(三)以服务商提供者为主导的营销渠道1、仓储运营商 2、跨码头运营商 3、联运商 4、采购商 5、直邮广告商 6、易货商 7、增值再售商 8、金融服务提供商(四)其他形式的营销渠道1、上门推销 2、购买者合作采购 3、机器自
8、动售货或提供服务 4、第三方发起的购销渠道5、目录与技术支持渠道 1.2 营销渠道的功能与特点营销渠道的功能与特点一、营销渠道的运作流程 实体流 所有权流 促销流 指一个渠道成员通过广告、人员推荐、宣传报道、销售促进等活动，对另一个渠道成品或消费者施加影响的过程 洽谈流 融资流 指渠道成员伴随着商品所有权转移所进行的资金融通的活动和过程 风险流 订货流 支付流 制制造造商商消消费费者者批批发发商商零零售售商商实体流实体流 实体流实体流 实体流实体流所有权流所有权流 所有权流所有权流 所有权流所有权流促销流促销流 促销流促销流 促销流促销流洽谈流洽谈流 洽谈流洽谈流 洽谈流洽谈流融资流融资流 融
9、资流融资流 融资流融资流风险流风险流 风险流风险流 风险流风险流订货流订货流 订货流订货流 订货流订货流支付流支付流 支付流支付流 支付流支付流信息流信息流 信息流信息流 信息流信息流营销渠道的运作流程营销渠道的运作流程二、营销渠道的功能便利搜寻制造商消费者消费者制造商桥梁的作用哪里可以找到最终用户？哪里可以购买到自己所需要的产品？服务功能 中间商可能提供的服务功能包括信息、物流、安装、维修、市场研究等等销售功能沟通功能洽谈功能信息功能物流功能承担风险功能融资功能三、营销渠道的特点不可复制性4本土化1排他性指的是有些渠道中，如果某一类产品被某一个企业或品牌抢先占领，那么其他企业或品牌就很难进入
10、，可能被排斥到该渠道之外。2独特性3案例：娃哈哈案例：娃哈哈联销体的联销体的4部分部分 利润润保证证金指标标分区区逐级保障利润空间逐级保障利润空间实施保证金制度实施保证金制度对经销商销货定指标，年终返利，对经销商销货定指标，年终返利，完不成任务者动态淘汰。完不成任务者动态淘汰。区域销售责任制，使经销商与各级区域销售责任制，使经销商与各级批发商互不侵犯对方的势力范围批发商互不侵犯对方的势力范围娃哈哈联销体协议简介娃哈哈联销体协议简介协议中规定联销体成员的责任协议中规定联销体成员的责任：结清历史欠款。给娃哈哈打一定金额的保证金（一般为年预计销售额10%）。在保证金额度内订货，每月可分两次结清货款，
11、超过保证金额度的订货必须先打款。不得以低于公司规定的最低价格出货。保证特定区域内的铺货、配送。娃哈哈方的责任娃哈哈方的责任：区域内独家供货。根据对方保证金金额，按月返还略高于银行利率的返息（如当年银行月息为1.2%,则娃哈哈的返息为1.5%；若银行月息为0.8,则娃哈哈的返息为1）。保证金金额内最优惠价供货。产品紧张，保证金金额内优先发货。年底根据对方销量和公司利润状况，给予一定比例的返利（俗称模糊返利）。负责广告促销等市场支持工作。案例：格力案例：格力“区域股份制公司区域股份制公司”格力电器格力电器股份制区域销售公司股份制区域销售公司N个经销商个经销商家电家电连锁连锁超市、百超市、百货商场货
12、商场N个专个专卖店卖店批发商、批发商、零售商等零售商等格力销售模式：格力销售模式：区域股份制：通过相对清晰的股份关系，很好的解决了利益的创造和分享问题，总部给区域公司提供品牌和市场，其他的一律下放给销售公司，销售公司有定价和其他各项政策和权力，具有很大的自主权。“股份制销售公司模式”具有的特征：统一渠道，同一网络，统一市场，统一服务，开辟了独具一格的专业化销售道路，统一价格对外批货，统一价格对外批货，共同开拓市场，共谋发展。 1.4 营销渠道领域的新变化营销渠道领域的新变化一、改革开放30年我国市场渠道的演进1 12 23 34 420世纪80年代的国营配销体系官商20世纪90年代初批发市场兴
13、起坐商20世纪90年代末连锁经营业态兴起行商（服务商） 新世纪渠道新趋势基于电子渠道的直销与网络营销二、我国营销渠道管理存在的问题1、信息沟通不畅 2、渠道管理不规范 3、渠道冲突严重 4、地方保护主义严重 5、分销商经营道德缺陷 6、渠道成本居高不下7、“大户问题”日趋严重 三、新时期中国营销渠道的发展趋势我国营销渠道的发展现实出一下趋势和特征1 1渠道体质由金字塔式向扁平化方向转变2 2渠道运作由总经销商为中心变为以终端市场建设为中心3 3渠道建设中渠道成员之间的关系由交易关系向伙伴关系转变4 4市场重心由大城市向小城市和农村市场延伸5 5渠道激励由给经销商钱变为让经销商掌握赚钱的方法15
14、 深度分销与渠道扁平化深度分销与渠道扁平化一、深度分销是一种趋势 “深度分销深度分销”又称区域滚动销售，又称区域滚动销售，是一种渠道技术，它是指是一种渠道技术，它是指企业通过一定的手段和方法，将产品尽可能销售到目标市场的每企业通过一定的手段和方法，将产品尽可能销售到目标市场的每一个层次和每一个角落，达到渠道充满和随手可及。一个层次和每一个角落，达到渠道充满和随手可及。 从运作模式的角度，就是在指定的区域内由企业从运作模式的角度，就是在指定的区域内由企业/ /分销商或者分销商分销商或者分销商聘用专门的销售人员，帮助分销商聘用专门的销售人员，帮助分销商开拓开拓、管理管理指定区域内的各指定区域内的各
15、类类终端客户，终端客户，以达到以达到增加增加网点和市场覆盖率，网点和市场覆盖率，提高提高陈列质量，陈列质量，增加增加在终端市场在终端市场SKUSKU，改进改进对终端客户的服务，对终端客户的服务，提高提高分销商的销量为目的的销售运作模式。分销商的销量为目的的销售运作模式。 横向的深度分销指的是区域市场的密集分销，即找更多的客户进行分销，目的是实现“渠道充满” 纵向的深度分销指的是“渠道重心下移”，深入基层市场开展分销，目的是实现目标市场的精耕细作。 【案例案例】 为了解决销售渠道效率低，流通费用大，难以掌握货流情况，以及渠道间窜货、乱价等恶性竞争的问题，就要求企业直接渗透到渠道中间去，减少渠道的
16、销售环节、合理的布局经销商的区域、形成合理的价差，康师傅把它称之为“通路精耕”。 “通路精耕”主要从三个方面入手： 一、降低渠道的层次，对于重要城市，寻找能够直接为零售点服务的批发商作为经销商，康师傅把他们形象的称为“邮差”，意喻能够主动配送的人。少了一道中间环节，减少了渠道“盘剥”，货物能够以合理的价格到达消费者手中。 二、合理划分区域，保证每个“邮差”都有合适的销售区域，这是市场价格稳定的前提。 三、提供优质的服务，有专门的推广业代协助“邮差”拜访零售点，帮助其拓展市场。康师傅的康师傅的“通路精耕通路精耕” “通路精耕”使康师傅更加贴近市场，与客户之间的关系更加紧密，对于新产品的上市可以保
17、证在最短的时间内十分顺畅达到区域内各个零售点。而经销商在稳定的区域内获得了丰厚的利润的同时也提升了自身“商誉”，是典型的“双赢”。“通路精耕”的策略使康师傅在中国市场取得了巨大的成功，引领了“深度分销”的潮流。二、渠道扁平化是一种必然 渠道扁平化一方面是指企业通过减少中间分销商层级，使产渠道扁平化一方面是指企业通过减少中间分销商层级，使产品通过最简短的销售体系流向消费者，目的是提高渠道管理效率品通过最简短的销售体系流向消费者，目的是提高渠道管理效率和销售的有效性。和销售的有效性。 另一方面，企业可以通过建立更多的直接销售渠道，包括直供零售商（直接面对零售终端）和自建销售渠道（直接面对消费者），
18、以加强企业对零售终端和终端消费者的把控，提高整体渠道效率。【案例案例】 据报道，格兰仕集团的组织架构进行了大调整，过去微波炉、空调、 小家电三大业务主要通过格兰仕营销公司这个平台统一运作，而现在格兰仕已经开始实行渠道扁平计划，单独成立了14个子公司，分管不同的业务。 过去格兰仕的管理过分集中，传达指示时需要层层上报下达，面对迅速变化的市场和紧急情况时反应速度过慢，成立子公司能大大提高各大业务的运营效率。格兰仕空调内部的组织架构将正式调整，由过去的代理商模式转向“立体化分销模式”代理商模式+强势终端合作模式。格兰仕空调将建立专门的部门，部门里面将成立国美科、苏宁科等，为强势终端提供一对一的服务。此外，还将培养一批门店经理，实行销售渠道的扁平化管理。 格兰仕格兰仕“立体化分销立体化分销”格兰仕空调“立体化分销模式”：制造商制造商强势终端强势终端 终端终端上 游 供 应上 游 供 应商商区 域 代 理区 域 代 理商商终端终端单元小结单元小结 思考题思考题 1.你认为渠道在企业经营过程中应该扮演什么样的角色？2.以某产品为例绘制该产品在某目标市场可能的渠道结构图？3.你认为营销渠道的功能与流程中哪些功能流程最为重要？4.请根据我国市场竞争环境分析中国营销渠道的未来趋势？
