1、第10章 沟通与促销策略第1节 促销与整合营销传播第2节 广告策略第3节 人员推销第4节 销售促进第5节公共关系高平2012一、促销与促销组合一、促销与促销组合第1节 促销与整合营销传播1 1、促销的概念、促销的概念 Promotion 是指营销者将有关企业及产是指营销者将有关企业及产品的信息通过各种方式传品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销业的产品，以达到扩大销售的目的。促销的实质是售的目的。促销的实质是沟通（沟通（Communication）。）。4P4P19601960麦卡锡麦卡锡 4P(pr
2、oduct, price, place, promotion)产品导向，产品导向，营销基础要素营销基础要素框架框架4C4C19901990劳特朋劳特朋 4C(customer, cost, convenience, communication)顾客导向，顾客导向，以以追求顾客满意为追求顾客满意为目标目标高平2012第1节 促销与整合营销传播2 2、促销组合的构成、促销组合的构成 Promotion mix促销组合促销组合Promotion mix 人员推销人员推销Personal selling非人员推销非人员推销 Non-personal selling广告广告 Advertising销售促
3、进销售促进 Sales promotion公共关系公共关系 Pubic relations直复营销直复营销 Direct marketing高平20121 1、常见的促销组合策略、常见的促销组合策略 生产商生产商零售商和批发商零售商和批发商消费者消费者需求需求需求需求生产商营销活动（消费者广告、销售促进等）生产商营销活动（消费者广告、销售促进等）拉式策略拉式策略 Pull strategy生产商生产商零售商和批发商零售商和批发商消费者消费者生产商营销活动生产商营销活动（人员推销、销售促进等）（人员推销、销售促进等）零售商营销活动零售商营销活动（人员推销、广告、销售促进等）（人员推销、广告、销售
4、促进等）推式策略推式策略 Push strategy第1节 促销与整合营销传播二、促销组合策略二、促销组合策略高平20122 2、影响促销组合策略的因素、影响促销组合策略的因素第1节 促销与整合营销传播市场特点市场特点市场的集中程度、文化水平、经济状况等促销工具特点促销工具特点广告：普及、公开、表现力强。推销：说服力强、昂贵。销售促进：反应强烈快速、不利于长期品牌偏好的建立。公关：可靠、可信、 短期效果不明显。促销目标促销目标相同的促销工具用于不同的促销目标，其成本效益会有所不同产品生命产品生命周期阶段周期阶段导入期成长期成熟期衰退期其他其他营销因素营销因素产品开发；渠道选择；定价策略等。 产
5、品类型产品类型产品类型主要是指产品是消费品还是产业用品高平2012p 整合营销传播整合营销传播指企业整合并协调所有传播渠道以清晰、一致地传递指企业整合并协调所有传播渠道以清晰、一致地传递有关组织及其产品的信息。有关组织及其产品的信息。p Integrated marketing communications (IMC): The concept under which a company carefully integrates and coordinates its many communications channels to deliver a clear, consistent and
6、 compelling message about the organization and its products.第1节 促销与整合营销传播三、整合营销传播三、整合营销传播高平2012唐舒尔茨整合营销传播必经的四个阶段 第1节 促销与整合营销传播高平2012明确目标受众明确目标受众Identifying the target audience 确定传播目标确定传播目标Determining the response sought 设计信息设计信息Selecting a message 选择媒体选择媒体Selecting media 四、开展有效四、开展有效IMCIMC的步骤的步骤选择信息
7、来源选择信息来源Selecting the message source收集反馈信息收集反馈信息Collecting feedback 第1节 促销与整合营销传播高平2012第2节 广告策略 指广告主以付费的方式，有计划地通过媒体向所选定指广告主以付费的方式，有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特色，唤起消的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的促销方式。费者注意，说服消费者购买使用的促销方式。一、广告一、广告(Advertising）的概念及特征的概念及特征注明广告主注明广告主支付费用支付费用非人员方式非人员方式特定对象特定对象明
8、确内容明确内容非个人传播非个人传播高平2012确定目标确定目标Objectives setting制定预算制定预算Budget decisions广告设计广告设计Message decisions效果评价效果评价Campaign evaluation媒体选择媒体选择Media decisions第2节 广告策略二、广告决策过程二、广告决策过程Advertising decision高平2012告知式广告告知式广告Informative advertising（建立基本需求建立基本需求）劝说式广告劝说式广告Persuasive advertising（建立选择性需求建立选择性需求）比较广告比较广
9、告Comparison advertising（品牌比较品牌比较）提醒式广告提醒式广告Reminder advertising（提示购买产品提示购买产品）第2节 广告策略1 1、确定广告目标、确定广告目标Objectives setting高平2012目标任务法目标任务法Objective-and-task method 量力而行法量力而行法Affordable method销售百分比法销售百分比法Percentage-of-sales method竞争均势法竞争均势法Competitive-parity method2 2、制定广告预算、制定广告预算Budget decisions第2节 广
10、告策略高平2012第2节 广告策略3 3、广告设计、广告设计Message decisions信息产生信息产生Message generation信息信息评价和选择评价和选择Message evaluation and selection信息执行信息执行Message execution广告创意广告创意广告主题广告主题广告表现广告表现广告广告1 1广告广告2 2广告广告3 3广告广告4 4广告广告5 5广告广告6 6广告广告7 7广告广告8 8广告广告9 9广告广告1010广告广告1111广告广告1212高平20124 4、媒体选择、媒体选择Media decisions确定到达率、频次、媒体
11、效果确定到达率、频次、媒体效果Decidingon reach, frequency and impact选择主要的媒体类型选择主要的媒体类型Choosing amongmajor media types选择具体的媒体载体选择具体的媒体载体Selectingspecific mediavehicles确定发布时间、频率确定发布时间、频率Decidingon media timing第2节 广告策略目标对象媒体习惯目标对象媒体习惯产品特点产品特点信息类型信息类型媒体成本媒体成本时间：拖拉、即时、延迟时间：拖拉、即时、延迟频率：固定式；变动式频率：固定式；变动式高平2012媒体媒体优点优点缺点缺点
12、报纸报纸弹性大、及时，对当地市场的覆弹性大、及时，对当地市场的覆盖率高，易被接受和被信任盖率高，易被接受和被信任时效短，转阅读者少时效短，转阅读者少杂志杂志可选择适当的地区和对象，可靠可选择适当的地区和对象，可靠且有名气，时效长，转阅读者多且有名气，时效长，转阅读者多广告购买前置时间长，读者广告购买前置时间长，读者面有较大的局限性面有较大的局限性广播广播大量使用，可选择适当的地区和大量使用，可选择适当的地区和对象，成本低对象，成本低仅有音响效果，不如电视吸仅有音响效果，不如电视吸引人，展露瞬间即逝引人，展露瞬间即逝电视电视视、听、动作紧密结合且引人注视、听、动作紧密结合且引人注意，送达率高意，
13、送达率高绝对成本高，展露瞬间即逝，绝对成本高，展露瞬间即逝，选择性差选择性差直接邮寄直接邮寄沟通对象已经过选择，而且媒体沟通对象已经过选择，而且媒体形式灵活形式灵活成本比较高，容易造成滥寄成本比较高，容易造成滥寄的现象的现象户外广告户外广告比较灵活，展露重复性强，成本比较灵活，展露重复性强，成本低、竞争少低、竞争少不能选择对象，创造力受到不能选择对象，创造力受到局限等局限等第2节 广告策略主要媒体特性主要媒体特性高平20125、广告效果评价、广告效果评价Campaign evaluation传播效果评价传播效果评价Measuring the communication effect销售效果评价
14、销售效果评价Measuring the sales effect事前评价事前评价Pre-testing直接评分直接评分Direct rating组合测试组合测试Portfolio tests实验室测试实验室测试Laboratory tests事后评价事后评价Post-testing回忆测试回忆测试Recall tests识别测试识别测试Recognition tests历史资料分析法历史资料分析法Sales and expenditures实验设计分析法实验设计分析法 Experiment第2节 广告策略高平2012第3节 人员推销企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场的企业派出推销人员
15、或委派专职推销机构向目标市场的顾客介绍和销售商品的经营活动。顾客介绍和销售商品的经营活动。一、人员推销的概念和特点一、人员推销的概念和特点（Personal selling)当面洽谈当面洽谈方式灵活方式灵活有的放矢有的放矢成功率高成功率高建立友谊建立友谊培养关系培养关系激发兴趣激发兴趣促成交易促成交易高平2012二、人员推销的程序二、人员推销的程序（ Steps in the selling process )事前准备Pre-approach登门访问Approach寻找顾客Prospecting and qualifying介绍展示Presentation& demonstration处理异议
16、Handling objections 完成交易Closing 事后追踪Follow-up 第3节 人员推销高平20121 1、设计销售队伍的规模和结构、设计销售队伍的规模和结构Designing sales force size and structure第3节 人员推销三、推销人员的管理三、推销人员的管理（ Sales force management )销售百分比法销售百分比法分解法分解法工作量法工作量法地区型结构地区型结构产品型结构产品型结构顾客型结构顾客型结构复合型结构复合型结构高平2012u了解企业（历史、目标、组织结构、主要产品和市场）u了解推销的产品（性能、特点等）u了解顾客和
17、竞争对手情况u了解推销技巧、程序和责任推销人员的培训推销人员的培训u心理素质、专业知识、推销能力推销人员的挑选推销人员的挑选2 2、推销人员的挑选与培训、推销人员的挑选与培训Choice and training of salesman第3节 人员推销高平20123 3、推销人员的激励、推销人员的激励Salesman incentives第3节 人员推销4 4、推销人员的评价、推销人员的评价Salesman evaluationp销售定销售定额额Sales quotasp佣金制佣金制度度Commissionsp销售人销售人员绩效员绩效排队排队p个人历个人历史绩效史绩效比较比较高平2012第4节
18、 销售促进 销售促进，是指企业运用各种短期诱销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励消费者购买或经销商销售企因，鼓励消费者购买或经销商销售企业产品或服务的促销活动。业产品或服务的促销活动。一、销售促进的概念和特点一、销售促进的概念和特点（Sales promotion)以唤起短期需求以唤起短期需求为目的为目的强烈的强烈的刺激性刺激性获得获得快速反应快速反应高平2012p免费赠送、折价券、特价包、现金返还、实物奖品、惠顾回报、抽奖竞赛、POP促销等p购买折让、商品推广津贴、广告津贴、陈列津贴、业务会议和贸易展览p营业额提成、提供业务培训、销售竞赛第4节 销售促进二、销售促进的主要工具二、销售促进
19、的主要工具（Sales promotion tools)高平2012推广规模推广规模 size of the incentive推广对象推广对象 conditions for participation推广预算推广预算 sales promotion budget推广途径推广途径 how to promote and distribute 推广期限推广期限 the length of the program第4节 销售促进三、制定销售促进方案三、制定销售促进方案（ Developing sales promotion programs )高平2012第5节公共关系是指企业为取得社会、公众的了解
20、与信赖，树立企业是指企业为取得社会、公众的了解与信赖，树立企业及产品的良好形象而进行的各种活动。及产品的良好形象而进行的各种活动。一、公共关系的概念和职能一、公共关系的概念和职能（Public relations)1234信息监测信息监测Information monitoring舆论宣传舆论宣传Media and publicity沟通协调沟通协调Communication and coordination危机处理危机处理Crisis management公共关系的职能高平2012特殊事件特殊事件SpecialEvents书面材料书面材料Written Materials企业识别材料企业识别
21、材料CorporateIdentity Materials演讲演讲Speeches新闻新闻News视听材料视听材料AudiovisualMaterials公共服务活动公共服务活动Public ServiceActivities网站网站Web Site第5节公共关系二、主要的公共关系工具二、主要的公共关系工具（Major public relations tools)高平2012综 合 案 例o 几年以来，EyeMo在香港地区的滴眼剂领域中始终保持着领先地位，在消费者调查中，EyeMo一直是名列第一的品牌，并且拥有最高的广告知晓度。不过，作为市场领导者也面临着一些挑战。o 首先，过去两年的销售额
22、显示整个滴眼剂市场规模呈现缩减趋势，与此同时，品牌的增长也进入停滞期。此外，消费者调查数据显示，最经常使用EyeMo的是30-39岁年龄组的人，恰好是属于上一代的滴眼剂的使用者。年龄在20-29岁的白领女性中电脑与互联网的重度频繁使用者被认为是最经常使用滴眼剂的人，但这些人却更喜欢竞争品牌的年轻形象。o 公司对20-29岁的年轻白领女性进行了调查，想了解她们的消费习惯。调查主要从三方面进行的。高平2012o 首先，要知道她们关心什么？调查显示，对她们中的大多数人来说，一个典型的工作意味着至少在办公室呆8小时，并且长时间在电脑前，日光灯下工作，她们通常感到眼睛疲劳和发痒，而几滴滴眼剂可以缓解这些
23、症状，不过她们通常认为这是无关紧要的小毛病，一忍了之。令她们无法忍受的是不好的个人形象和不受人欢迎。o 其次，跟她们交流的最有效的方式是什么？数据表明，现有的网上活动中，电子邮件的使用率是100%，并且一些聊天工具也是比较广泛。o 最后，她们是如何使用媒体的？对于EyeMo的目标受众来说，因特网和电子邮件不仅仅是为了完成工作进行信息搜索的工具，也是获取许多乐趣和相关资讯的渠道。综 合 案 例高平2012o 在以上调查的基础上，公司决定针对目标受众的特点制定一个促销方案，该方案的目标是：将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群；创造出使用滴眼剂的必要性的驱动力；转化EyeMo 品牌形象以吸引年轻的用户，非常需要维护长期顾客关系。o 问题：（1）为EyeMo做SWOT分析。 （2）EyeMo是如何进行市场细分的？ （3）为EyeMo确定目标市场并重新定位。 （4）为EyeMo制定有效的市场营销组合策略。综 合 案 例
