1、物业公关课程讲解授课人：余若雪第一讲：公关关系导论ContentsContents公共关系的发展历程公共关系的内涵公关的构成要素公关的工作程序0102030401公共关系的发展历程：世界“公众受愚弄”时期现代公共关系学理论化时期现代公共关系学职业化时期“双向对称”时期19世纪中叶，美国，代表人物巴纳姆19世纪末，美国，代表人物艾维李，其被称为“公共关系之父”20世纪初，美国代表人物爱德华伯尼斯，公众舆论的形成使公共关系称为一门独立完整的学科20世纪50年代，美国，代表人物斯科特卡特李普，有效的公关关系著作01公共关系的发展历程：中国发展阶段演化过程导入时期迅速发展时期成熟稳定时期20世纪世纪8
2、0年代初及中期年代初及中期 深圳“三资企业”最早设立公共关系部 中港合资的深圳蛇口华森建筑设计顾问公司第一家公共关系第一家公共关系性质的专业公司性质的专业公司 1984年11月经济日报发表长篇通讯对公共关系的引进和发展阐述看法20世纪世纪80年代中后期年代中后期 公共关系专职机构和人员开始出现 各种公共关系学术组织和团体大量出现，相互联系加强 公共关系教育宣传工作全面展开 中国的第一个第一个“公关潮公关潮”在全国各省、直辖市、自治区相继成立公共关系协会20世纪世纪90年代初至今年代初至今 中国的公关关系得到党和国家领导人的关注 公关关系的教育和理论研究日趋成熟 公共关系的实践活动从自发走向自为
3、、从盲目走向自觉、从照搬走向自主创造。 1998年国家劳动和社会保障部批年国家劳动和社会保障部批准公共关系职业载入准公共关系职业载入“国家职业国家职业分类大典分类大典”公共关系的内涵概念02公共关系：英文名 Public Relations，缩写为PR概念：概念：公共关系即公众关系，是指社会组织在经营管理过程中，为了促进组织与相关公众之间双向了解、彼此信任与合作，树立组织美好形象而进行的信息传播互动和采取的行为规范。关系状态关系状态包括社会关系状态和公众舆论状态良好的公关关系状态，才能让组织和企业良好运转公共关系的内涵02观念意识观念意识包括形象意识、公众意识、传播意识、协调意识、互惠意识、团
4、队意识、整体意识、创新意识、服务意识等公共意识是建立良好公共关系状态的前提实践活动实践活动进行实践活动才可以实现公关的目标包括公关调查、公关咨询、公关策划、公关宣传、公关交际、公关服务、公关节目等。科学艺术科学艺术人的社会活动和心理活动复杂多变综合利用各种科学进行有组织有规范的技术方式来建立组织的良好形象公共关系的内涵要点021.公关的三大要素3.公关的总体理念5.公关的主要手段7.公关的首要任务2.公关的活动宗旨4.公关的行为核心6.公关的立足信条8.公关的根本实质9.公关的根本目标公共关系的内涵要点02公关三大要素组织组织传播传播公众公众公共关系的内涵要点02公关活动宗旨主张协调主张协调倡
5、导合作倡导合作现代企业更加注重对人现代企业更加注重对人的管理及内外公共关系的管理及内外公共关系的改善的改善公共关系的内涵要点02公关总体理念AB小环境着重于认同小环境着重于认同大环境着重于平衡大环境着重于平衡公共关系的内涵要点02公关的行为核心：参与关系决定现象的本质是现象之间的关系 公关主体主动参与到公共关系 让公众积极参与到公关活动关系 才能让公众了解、接受、拥护公关主题的行为和形象 公关主体才能了解、引导、吸引公众的心理和行为给并调整自己的理念公共关系的内涵要点02公关的主要手段：do well(做好) tell them(告知)树立良好形象 自身做得好还需要大力宣传，使大众知道自己 只
6、告诉我，我会忘记。展示给我，我会记住。让我参与，我会理解。公共关系的内涵要点02公关的立足信条：真实坦诚20世纪20年代 伯纳斯 公关信条“有的放矢地做好公关工作” “投公众所好” 真诚是公共关系的出发点公共关系的内涵要点02公关的首要任务克服公众的敌意、偏见、冷漠、无知四大障碍克服公众的敌意、偏见、冷漠、无知四大障碍 敌意最不利于企业生存和发展，公关通过多种形式的信息传播，消除公众的敌意，化敌意为同情。 偏见往往存在的时间较长，公关可以通过教育和传播信息来疏通交流障碍。 冷漠与无知来自于公众思维的惰性或在社会压力下一种自卫性的抗拒，需要公关进行主动交流与沟通。公共关系的内涵要点02公关的根本
7、实质双向信息交流双向信息交流 本质是组织机构与相关公众之间的双向传播与沟通 以此达到增强社会组织的认知度、美誉度和形象的目的公共关系的内涵要点02公关的根本目标树立组织的良好形象树立组织的良好形象 其形象主要包括产品形象、员工形象、管理形象、文化形象、实力形象和标识形象等。 具有四大要素：传播信息（基本目标）、联络感情（长期目标）、改变态度（主要目标）、引起行为（最高目标）。行为主体组织机构公关的构成要素03公关对象相关公众公关过程传播媒介组织机构：公关机构的基本模式03公关机构附属于组织的某个职能部门部门隶属型部门并列型高层领导直属型公关关系委员会公关部处于整个组织系统中的第三个层次直属于组
8、织的最高层领导公关机构与组织的其他职能部门平行排列由组织的主管领导牵头，各职能部门负责人共同组织的公关工作协调委员会组织机构：公关人员的基本素质0301020304具有塑造形象、服务公众、真诚互惠、沟通交流、创新审美的意识意识素质具有公关关系的基本理论和实务知识、心理学知识等自信、热情、开放具有较强的文字和口头表达能力、良好的组织能力、健全的思维等心理素质知识素质能力素质组织机构：全员公关管理03 通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性。 公关关系的重要责任是管理一个组织的“无形资产”：指的是美誉度和知名度。公众：基本含义03 在公共关系学中，公众即与公共关系主
9、体利益相关并相关影响和相互作用的个人、群体或组织。概念概念含义含义 公众是公共关系主体传播沟通的对象的总称 公众是相对特定组织而存在的 公众是因共同利益、问题等而联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和 公众是客观存在的公众：基本特征03 整体性整体性：任何组织的生存和发展都离不开一定的公众环境，指的是组织运行过程中必须面对的社会关系和社会舆论的整体性总和。 共同性共同性：某一个群体因为某种共同性而发生内在的联系，就成为组织面对的一类公众。 相关性相关性：公众的意见、观点、态度和行为对组织的发展和目标具有实际或潜在的影响力、制约力。 多样性多样性：具体的公众形式可以是个人
10、、群体或团体组织。 变化性变化性：公众环境的变化会导致公关关系工作目标、方针、策略、手段都有所变化。公众：一般分类03公众的组织结构：个体公众、组织公众关系的重要程度：首要公众、次要公众关系的稳定程度：临时公众、周期公众、稳定公众公众对组织的态度：顺意公众、逆意公众、边缘公众公众：一般分类03组织价值取向：受欢迎的公众、不受欢迎的公众、被追求的公众公众发展过程的不同阶段：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众公众之间的决定性：消极公众、积极公众公众卷入问题的程度分类：知晓公众、行动公众公众：公关的目标公众03名流公众社区公众内部公众顾客公众媒介公众政府公众国际公众公关过程：传播与传播媒介03含义
11、含义 传播就是组织主体与公众客体之间的信息传播活动和信息沟通交流的过程。 传播包括三层内涵：信息的传递、双向的交流、信息的共享。公关过程：传播模式03拉斯韦尔5W模式把关人理论两级传播模式受众选择3S论5W基本含义含义who、say what、whichchannel、to whom、what effects信息的传递按照“媒介意见领袖受众”的模式进行。传播行为包括“疏导”与“抑制”含义受众选择信息：选择性注意、选择性理解、选择性记忆含义议题设置论含义在大众传播中越突出某一事件，多次大量地报道某一事件，就会使社会中的公众突出地议论这一话题公关过程：传播方式03自身传播：个人自我反省，最个性化的
12、传播方式团队传播：在特定群体内的人际传播沟通活动，最有抑制性的传播方式公众传播：对相对集中近距离的较大公众群体传播，最具有主题性的传播方式人际传播：人际交往之间的传播，最有人情味的传播方式组织传播：组织与成员及环境的交流，最具有双重性的传播方式大众传播：通过大众传播媒介对分散远距离公众传播，最具有广泛性的传播方式公关过程：传播媒介03大众传播媒介:印刷类、电子类A小众化媒介：有线电视等B个人传播媒介：电话电讯、电脑传真、私人信函等C宣传品媒介：印刷品、赠礼品、包装品D有声交流媒介：演讲报告、会议谈判、座谈对话等E现代交流媒介：通讯卫星、网络等F公关的工作程序04四步四步工作法工作法1六步六步工
13、作法工作法2公关调查、公关策划公关实施、公关评估估计形势、确定目标确定公众、选择媒介编制预算、评价结果 四步工作法：公关调查04公关调查公关调查 进行公关的组织形象分析 组织形象的构成包括八个方面：产品形象；管理形象；人员形象；环境形象；文化形象；社区形象；标识形象；媒介形象四步工作法：公关调查04组织自我形象分析组织自我形象分析 一个组织自己所期望建立的社会形象，是组织公共关系工作的内在动力、方向、目的和标准。 包括几个方面：组织实态的调查分析；员工阶层的调查研究；管理阶层的调查分析；决策阶层的研究分析。四步工作法：公关调查04组织实际形象分析组织实际形象分析 组织的实际状态和行为在公众舆论
14、中的投影、反映，即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。 包括几个步骤： 公众辨认与分析（目标受众）； 组织形象地位测量（知名度、美誉度）； 选择适当传播方式（四种形象）； 组织形象要素分析（根据“语意差别分析法”制作组织形象要素调查表）四步工作法：公关调查04组织实际形象分析：适当传播方式组织实际形象分析：适当传播方式 高知名度/高美誉度：适合利用公众传播来稳定其美誉度； 高知名度/低美誉度：适合利用组织传播来推广其美誉度； 低知名度/高美誉度：适合利用大众传播来推广其知名度； 低知名度/低美誉度：适合利用人际传播来改变其知名度；四步工作法：公关调查04组织形象差距分析组织形象
15、差距分析 自我分析与实际分析是存在差距的,可以通过“形象要素差距图”来帮助我们更为直观的看到两者差距四步工作法：公关策划04公关策划公关策划 进行组织的形象设计 根据找到的问题和差距确定组织的公关目标，设计好公关策划方案。 这样为以后的公关活动提供依据和行动规范，可以良好控制活动的进行。四步工作法：公关策划的内容04确定目的确定公关目标是扩大产品、经营、人员或环境形象的改变等。确定公关活动的主题是健康、时尚、环保等。确定主题确定主要公众确定公关对象主要是顾客、内部、政府、媒介等。确定活动模式确定采用展览会、赞助活动、艺术节等形式。确定传播方式确定公关传播方式主要采用人际传播、大众传播等。四步工
16、作法：公关策划的内容04熟悉公关技巧培训员工正确使用公关活动的组织技巧、传播技巧等。确定活动的开始结束时间，以及活动的具体时间安排确定时间日期选择公关场所活动开展的地点、所需的交通工具等。制定实施方案活动实施的内容、程序、负责人等内容。确定评估方法效果评估的目的、方法、人员的确定。四步工作法：公关策划的内容04意外事故情况发生时的处理措施和手段制定应急方案经费预算确定活动内容的预算经费及控制手段四步工作法：公关策划的主要程序04组织形象的设计目标公众的研究公关活动的确定活动内容的制定人员职责的确定实施程序的设计各种关系的分析项目活动的准备项目经费的预算项目方案的讨论项目的具体实施项目效果的评价
17、四步工作法：公关策划的主要程序04组织形象的设计目标公众的研究公关活动的确定活动内容的制定人员职责的确定实施程序的设计各种关系的分析项目活动的准备项目经费的预算项目方案的讨论项目的具体实施项目效果的评价四步工作法：公关实施04选择传播媒介的原则选择传播媒介的原则 联系目标原则：明确公关目标，选择合适传播媒介 适应对象原则：根据公关对象的不同来选择媒介 区别内容原则：根据公关内容的特点来选择传播媒介 合乎经济原则：根据自己的经济实力来选择传播媒介四步工作法：公关实施04公关活动的业务方式公关活动的业务方式1宣传型公关利用传播媒介向公众宣传，比如新闻发布会等2交际型公关主要是通过人际交往达到公关的
18、目的，比如招待会，座谈会等。3服务型公关提供各种实惠的服务工作，目的是获得公众好评，比如售后服务、业务咨询等。5征询型公关以采集信息、调查舆论、收集民意为主，主要是为采集信息为组织的管理决策提供参谋，比如民意调查、热线电话等。4社会型公关以各种社会性、公益性的活动为主，可以提高信誉度，比如周年纪念、公益事业、救灾扶贫等。四步工作法：公关实施04公关活动的行为方式公关活动的行为方式组织的初创时期，以提高知名度为主要目标的公关活动建设型公关组织的稳定发展时期，维系组织声誉的公关活动维系型公关出现公关潜在危机时，组织提前采取以防为主的措施防御型公关组织与环境发生冲突，为了摆脱被动局面，采取以攻为守的
19、策略进攻型公关组织公共关系状态严重失调，组织形象受到严重损害时所进行的一系列活动矫正型公关四步工作法：公关实施04公关活动前期筹备阶段公关活动前期筹备阶段 设计专门机构 制定活动方案 确定活动地点 通知公关对象 购置公关物品 布置公关现场 公关彩排 制定应急方案等公关活动现场推出阶段公关活动现场推出阶段 设置现场指挥机构 公关人员准备 接待公众进场 公关节目进行 公关现场录制 新闻媒介沟通 维护现场秩序 公关效果控制四步工作法：公关评估04公关关系工作程序评估公关关系工作程序评估 调查过程评估：调查的设计是否合理；调查方法的选择是否得当；调查工作的组织实施是否合理等 计划过程评估：公关关系计划
20、的目标是否科学；总体计划是否可行、合理；战略构想是否周密、科学；目标公众选择有无遗漏等。 计划实施过程评估：各项准备工作、沟通协调工作是否落实到位；实施过程安排是否合理、周到、有创新等。专项公关关系活动评估专项公关关系活动评估 日常公共关系活动成效评估、单项公关关系效果评估、年度公共关系活动效果评估、长期公关关系活动效果评估四步工作法：公关评估04公关活动效果的评估方法公关活动效果的评估方法1直接观察法根据直接观察得出的印象，对公共关系工作效果作出评价判断。2内部、外部监察法内部监察法由组织内部人员如公关部负责人对整个部门工作表现进行评价；外部监察法是聘请外部专家进行调查、访问和分析。3传播审
21、计法通过大众传播媒体对本组织的报道情况来评估公关关系活动效果。4公众行 为 检测法对公众的行为进行测定，并通过公众行为变化来分析公关活动效果。总结1.公共关系的发展历程：国际上分为四个阶段，国内分为三个阶段2.公共关系的内涵：公关的定义、内涵、九个要点3.公关的构成要素：行为主体、公关对象、公关过程4.公关的工作程序：公关调查、公关策划、公关实施、公关评估案例“海底捞”危机公关：暗访海底捞：老鼠爬进食品柜 火锅漏勺掏下水道案例“海底捞”危机公关：公司怎么做的？1.发表道歉声明2.进行门店整改3.员工不用担心点评：海底捞的公关完美利用了同理心的心理作用，从客户角度，从员工角度，既解决问题又打感情
22、牌，重心在于彻底解决问题，读起来心里很舒服。其遵循了九大要点，立足信条、总体理念、首要任务、行为核心等。思考如何写一份公关策划书？按照以下格式编写一如何写一份公关策划书？按照以下格式编写一份份“美丽家园中秋节活动公关策划书美丽家园中秋节活动公关策划书”公关策划书基本格式：1.前言活动主题的社会背景。2.形象分析通过两个比较（组织与竞争对手比较、宣传项目与公众需求比较）得出三点结论（优势点、问题点、机会点）3.目标战略1）总体目标2）具体目标4.创意说明1）活动名称2）活动主题3）标语4）宣传作品5）饰物5.媒体策略包括媒介单位名称、时间、规格、作品内容6.活动安排1）日程安排（日期、工作任务、具体要求、执行负责人）2）活动安排（时间、项目内容、执行人）7.经费预算8.效果展望Thanks!Thanks!Any questions?Any questions?
