1、图 形 创 意教学程序设计教学程序设计理论讲授理论讲授4课课时时实践制作实践制作35课课时时作业点评作业点评77课课时时56课课时时教学内容教学内容 v第一章 图形概述v第二章 图形的形势表现v第三章 图形的创意思维v第四章 图形的创意表现v第五章 作品欣赏参考书目参考书目-图形创意与设计图形创意与设计东北师范大学东北师范大学 作者：高东影作者：高东影考核方式考核方式 本课程的考核实施全过程课程考核方式，即教学全过程平时成绩考核与课程结束时的课程设计成绩考核相结合。考核成绩得分比例为：上课考勤占10%；过程考核（上课讨论发言、读书笔记、设计练习、查阅资料、草图等）10%；课程作业80%。创意是
2、一个优秀广告的灵魂 威廉伯恩巴克 第一章图形概述第一节第一节 图形概念图形概念 什么是图形？“图形”一词，在日常用语中是指：通过绘制而所表现的形象。例如，在现代汉语词典中，“图形”即被解释为“在纸上或其他平面上表示出来的物体的形状”。 图形是由人创造的经过设计以说明某种信息、思想和观念的用于传播的视觉符号。 图形 图像 图案图1-1 古代象形文字图1-2 原始岩画 通过视觉进行的所有传达行为，无论是在古代还是现代，作为人的本性，从本质上没有变化。 图形创意不等于是美术作品。图形创意的主要功能是说明性，设计师进行图形创意，主要是着眼于传播，设计师通过图形的大量复制和传播，来传达特定的信息、思想和
3、观念，以期为传播对象所广泛接受。图形创意的含义图形创意的含义创意 创异 创益v图形创意的起源，可追溯到人类的远古时期。有人说过这样一句话:“逝去的人们已经沉默，然而岩石还会说话。”图1-4云南沧源岩画第二节 图形传播的起源及变革第二节 图形传播的起源及变革v在现代图形创意迅速发展的时期中，西方的现代绘画艺术也在广泛地发展着。v立体主义、野兽主义、超现实主义、表现主义、未来主义、构成主义等等，如雨后春笋般地纷纷出现。这种创作思路与图形设计有许多契合之处，从而也给现代图形创意以程度不同的影响。印象画派是十九世纪下半叶法国兴起的一个画派。这一名称是由1874年该派作者举行画展时，批评家对莫奈所作日出
4、印象一画出以嘲笑而来。 v以毕加索为代表的立体主义，是现代派艺术中影响最大的一个流派。该流派提出了一个独立于客观世界的艺术空间的新概念，这个概念给图形的表现手法开拓了崭新的领域。图1-6 立体主义 毕加索图1-7 野兽主义 马蒂斯v以马蒂斯为代表的野兽主义，也是现代派艺术中颇具影响的一个流派。“野兽”一词，特指色彩鲜明，不拘一格，不管客观事物的外观如何，自由地运用强烈的色彩，构成以抽象的色块和线条组合起来的图景。野兽主义的艺术处理手法，特别是色彩的使用手法，为图形表现提供了借鉴。图1-8 无题12德 .库宁v抽象主义者把客观世界各种物体形状抽象化、简单化，而抛弃了客观世界各种物体具象的外壳，然
5、后进一步把各种抽象的形体有机地组合成有节奏的、互相协调的、具有艺术韵味的图像。这种创作方式对于图形表现的影响是有积极意义的。图1-11 永恒的记忆达利v永恒的记忆可以说是达利超现实主义作品中最有名的一幅，也是20世纪绘画史中最为人们所熟悉。有些人将它解释为“表现出无法逆转的时间流逝所带来的强迫观念”。图1-15 马格利特v超现实主义者认为，梦境与幻想往往是最具魅力的，值得重视的。他们尝试着将生活中互不关联的事物进行组合，以达到将梦幻与现实统一于同一画面的目的。这一思路，直接启示了现代图形创意中的综合性联想创意。v1901年表现主义为表明自己绘画有别于印象派而首次使用此词。后德国画家也在章法、技
6、巧、线条、色彩等诸多方面进行了大胆地“创新”，逐渐形成了派别。 构成主义是兴起于俄国的艺术运动，大约开始于1917年受到马克思主义刺激之下的俄国革命之后风格画派1917年在荷兰出现的几何抽象主义画派，以风格杂志为中心。主要领袖为P.蒙德里安 第三节 图形的传播优势及设计领域的应用 图形是平面广告设计中最重要的因素之一，它具有强烈吸引注意的和快速准确的传达信息的能力。 一日三餐图形化外国人和中国人的区别淋浴意见处理问题老人生活孩子聚会旅游排队准时领导图形语言的直观性艺术性 图形的优势很大部分源于它的审美价值，我们除了关注图形 信息传达的功能外，也更加追求表现上的诗意化。广告汰渍洗衣粉广告立顿茶包
7、广告护肤品广告标志设计山东德惠来企业标志广东省高尔夫球协会广东省群体活动标志广东百利龙服装公司广东省群体活动标志广东省农资公司标志广东恒华制衣公司标志包装设计向三维领域的拓展向三维领域的拓展由于图形创意强调的是创造性想象，其思维打破了时空的限制，使其向更广阔的领域拓展的可能。图形中的正负形使我们不仅关注画面本身，同时还要关注承载的媒体和环境，关注它们之间的关系构成。在三维设计领域中图形创意的手法同样可以被移植运用，如：产品设计、公共艺术、展示设计、建筑空间设计领域对形象的象征语义、造型手法的探索求新，都可以从图形创意方法中得到借鉴与启发。第二章 图形的形式表现第一节图形的基本单位点、线、面形体
8、包括：点，线、面。体的产生，均可依此类推。这些抽象形体，都可以用作图形创作的素材。抽象素材作为图形的创作原料既可以加工成抽象图形，也可以加工成具象图形。一、点：一、点：作为图形素材的点，与几何学里的点是不同的。几何的点没有面积与体积，我们只能理解到它的存在。但图形上的点，则是人们凭眼睛能够看得见的，是占有一定面积的。而且点的形状，可以有许多种，不过最典型的点还是圆点。二、线：二、线：作为图形素材的线，与几何学里的线也是不同的。几何理论上的线，是点移动的轨迹，虽有位置和长度，却没有宽度。但图形的线，不但有长度，而且有宽度。线有粗细之分，粗线浓重，细线轻淡，由粗变细，可产生浓淡、轻重的变化。三、面
9、：三、面：作为图形素材的面，与几何学里的面也是不同的。几何理论认为：“面是线有秩序按一定方向移动的轨迹。”而图形中的面则是点的扩大、线的加宽，或者是点和线的集合。一、摄影照片能够忠实地摄取客观的可见形象，使人有“亲历其境”的感觉，具有很强的说服力。摄影风格的图形，并不要求对照片作自然主义的搬用，而是要求设计者根据设计意念，以照片所提供的形象作素材，进行再度加工。第二节 图形设计制作手法二 写实绘画：写实绘画风格是指图形具有细致严谨的特点。它们在形象的刻画上是细腻的，而在意念的表达上则是自由的、极富想象力的。既可以反映现实生活中实在的形象；也可以描绘超越现实的虚构的形象。既可以作具象的表达；也可
10、以作抽象的表达。它比摄影型容易制造新、奇、特的效果，因而更具视觉引力。三 抽象写意绘画原创是指设计师根据广告主题的要求，自己或请艺术家绘制的图形，不管是中国的写意画、书法，抽象几何图形的拼凑等其他绘画手段，虽然寥寥数笔，粗放甚至还带有一些稚拙，却能把广告的主题和需要传播的思想感情充分地表达出来，同时，它具有一种摄影、写实绘画等所不能达到的艺术境界和独特的视觉魅力。四 装饰绘画装饰是指图形符合形式美的原则和装饰艺术的要求。装饰型图形对形象的表达，不是采取单纯摹写的办法，而是运用变形、归纳、装饰的手法进行加工，使之既能表达图形的主题，又能给受众以美的感受。设计装饰性图形时，注意在外形与色彩处理方面
11、要洗练，以增强视觉的冲击力。五 不同风格的组合：一幅图形可以有一种统一的风格，也可以有多种风格并存，它可以根据作品主题的需要，以多种视觉角度表达多层内涵。画面效果丰富，有很大的表现空间。但，版面容易乱，故而要将变异融入秩序，一般的手法是，通过分割安排多种风格的图形，在和谐中获得整体的美。第三章 图形创意的思维第一节 图形创意思维类型 就图形创意而言，创造性思维的基本方式主要有逻辑思维与形象思维两种。逻辑思维逻辑思维 它的特点是：通过概念、判断、推理以及演绎、归纳、分析、综合与类比等方法，以获取理性认识。其初级阶段是形式逻辑思维，高级阶段是辩证逻辑思维。形象思维形象思维 特点是：在感觉、知觉和表
12、象的基础上，通过意象、联想和想象，进行形象的思维活动。 此外，还有直觉思维与灵感，它们与形象思维一起统称为“非逻辑思维”。不过在图形创意中，它们与形象思维难以明确区分，且可看作是形象思维过程中的“突变”与“飞跃”。两种思维方式的综合运用两种思维方式的综合运用v逻辑思维与形象思维并不是相互排斥的，而是相辅相成，交替进行，互相渗透的。v图形创意主题必须准确鲜明，它的形成主要依靠逻辑思维；形象必须丰富多彩，它的形成主要依靠形象思维。形与意要紧密结合互为表里，这就要依靠两种思维的密切协同配合，以推动创意思维不断深入，直至取得完全的成功。第二节 图形的创意思维特征v联想是创意的关键，是形成设计思维的基础
13、。v联想是指由A事物联想到B事物的心理过程。即由当前的事物回忆起有关的另一事物，或由此处的一件事物想到彼处的另一件事物，这些都是联想。第三节 图形的创意思维方法 联想的分类联想的分类（一）形象联想（二）意象联想（三）连带联想：物象形象、意向元素 （循环联想、相近联想、相似联想、相对联想、 因果联想）（四）逆向联想循环联想：以一个事物为题展开联想，最后经过层层联想后又回到原点的思维方法。相关联想：在空间或时间上接近的事物形成的联想。如：看到蜜蜂联想到花蕊、看到飞机联想到天空。相似联想：有相似特点的事物形成的联想。如：看到圆想到游泳圈。相对联想：有对立关系的事物形成的联想。如：看到火联想到冰、看到
14、枯枝联想到绿芽。因果联想：有因果关系的事物形成的联想。如：看到大汗淋漓的人联想到运动、看到被丢弃的还在燃烧的烟头联想到火灾。1、自由联想训练：中国（15个联想词1分钟）2、强制联想训练：请分析老师和手机球有哪些相同之处？（10个相同点5分钟）参考资料 想象想象图形创意的动力图形创意的动力v想象是比联想更为复杂的一种心理活动。这种心理活动能在原有感性形象的基础上创造出新的形象。v在通过联想把图形的主题与各种有关的形象联系起来以后，设计师就要展开想象的翅膀，把各种形象揉和起来，以产生出全新的形象来。想象与联想是互相沟通、互相转化的。v想象一般可分为两种： 再造想象再造想象 创造想象创造想象再造想象
15、再造想象v再造想象是指作者根据语言文字或其他艺术作品的形式、内容与素材等要素的启示，以及自己长期积累的知识、经验，创造性地向其注入新的要素，再造出相应的新形象的心理过程。v如中国的吉祥图腾“龙”是以蛇身为主体，兽类的四脚，鹿的角，马的毛，鬣的尾、鹰的爪，鱼的鳞和须等构成。创造想象创造想象v创造想象是根据一定目的、任务，独立地创造出一个全新的视觉形象的心理过程。v创造想象是以现实生活中的客观发展为基础，它来源于客观事物中不明显的或是可能存在的规律中。第四 章图形的创意表现一、象征：象征就是用视觉的形象来代表某种特定的意义。以象征手法表现的图形适于传达具有哲理性的思想，给人以深刻的启示，发人深省，
16、引人深思。第一节 图形的修辞手法二、夸张：夸张就是借助想象抓住形象的某些特点加以扩大和强调，以突出反映形象的本质，加强视觉效果，引人注目。（见图）以笨重的河马为元素，加深读者以往对7人座汽车的印象，强化人们对7 人座车型的期待和向往。v三、反常：v反常就是运用一些特别的手段，使所表现的形象违反常规，异乎寻常，甚至达到离奇古怪的程度，从而使人讶异，引人惊奇。四、幽默：幽默（humor）与中文诙谐是同意词，原指说话有风趣。在这里是指：采用讽喻、戏谑的手段，把所表现的形象变得滑稽有趣，从而引人发笑，从嬉笑中获得启发。第二节图形的创意组织形式 图形组织方法分类：图形组织方法分类：一、同构图形的组织二、
17、异影图形的组织三、仿穿透图形的组织四、共生图形的组织五、仿结图形的组织六、混维图形的组织七、特定空间图形的组织一、同构图形的组织一、同构图形的组织（一）同质同构（二）异质同构（三）肖形同构（四）显异同构（一）同质同构（二）异质同构 肖形同构是指以一种或多种物形的形态去模拟另一种物形的形态。 通过对一种形象的加工塑造，与另一种形象产生形象的相似，借此表达两者意义上的相互联系。 肖形同构分为两类：1.对有形之形进行塑造2.将没有固定形态的无形之形（液体、气体等）塑造成形（三）肖形同构图形的组织（三）肖形同构图形的组织有形有形 将各种蔬菜水果仿照其他形状巧妙地在原型基础上进行塑造，手法单纯、形象，非
18、常吸引人。 将人的躯体通过角度、肢体的协调塑造成瓶子的外形。 模仿莲花形状的纺织物造型。 头盔仿造牙齿形状进行排列和透视变化，将头盔的保护功能与牙齿相关联。书的侧面塑造与道路形态相似。通过黑色与白色书脊的穿插形成钢琴琴键的形态，书脊与琴键的质地也非常相像。将零散的物质塑造成瓶形不要让他们定居在此 运用了夸张的表现手法，将人面部造型分解重构，组成相通的纽带，表达了表面亲密而无内在情感沟通的复杂的社会人际关系。有形无形 大小渐变的餐具和中心的调羹形成一滴水坠入水中引起的涟漪形态，形成优美的视觉感受。无形有形体现宝马车的性能优越，不惧怕比喻成洪水猛兽的崎岖道路。 升腾的咖啡水汽形成优美的花草形态，产
19、生一种优雅的心理暗示。取自自然，生态舒适。 显异同构是将一个原形进行开启，显示出藏于其中的其他物形。 显异同构中被开启的原形可以是现实中可开启的事物（四）显异同构图形的组织（四）显异同构图形的组织 根据主题需要，利用物体的阴影进行加工和设计，使其不同于却相类似于物象本身，从而达到耐人寻味的艺术效果，我们将这种图形称为异影图形。 二、异影图形的组织二、异影图形的组织东西设计对话仕女的发型变为西方反叛发型。 公益招贴酒杯折射出拐杖的影像，告诫酒后驾车的危害。 仿穿透图形的组织就是利用一物穿透另一物的构成方法，并加强、突出这一特性，使观者在平淡中产生惊奇之效。 三、仿穿透图形的组织三、仿穿透图形的组
20、织四、共生图形的组织四、共生图形的组织（一）共生图形（二）正负空间图形（三）双关图形共生：指形与形的共存与转化，一个形状成为另一个形状存在的条件，当一方失去时，另一方也无法存在。以身饲虎图、三鱼争头三兔飞天藻井 敦煌六子争头 明朝电影节招贴欢乐一家 人、马、狗、鸡享受音乐轻松自然的将不同的元素共生一体无人监管将同一元素用旋转的方式实现共生共用采用对称的方式反对虐待妇女短暂接触文化招贴 头部、手部、眼睛、人形互相借用，呈现出数个人形，层层融合。 两位演奏的乐手恰到好处地组合构成整个人物图形的脸孔。 肢体局部的共生设计，以超现实的方式展现牛仔裤的不同角度、造型形态。 也称反转图形，指正形和负形相互
21、借用，相互依存，作为正形的图和作为负形的底可以相互利用，呈现你中有我，我中有你的状态。是以不同方式对平面空间进行分割而形成的形态。 正负空间图形较多地需要对图形边缘形态进行共用处理，对图形的空隙、“露白”作巧妙的设计和安排，从而利于形成和分辨不同的空间层次。（二）正负空间图形（二）正负空间图形中国传统的道家太极图也是反转图形的一个典型代表，阴阳两极互生互长，生生不息。 以“鲁宾之杯”为代表，但人们注目在图形上时，看到的是一只杯子的造型，而当目光转移到背景上时，看到的是两个侧面角度得人形,两种不相干的物象就这样被不可思议的结合为一体了，你中有我，我中有你，无论实或虚、图或底都有其存在的必要和价值
22、。如何思考？ 通过联想，发现、选取，抓住特殊正形形象的外形轮廓线条进行想象。根据元素之间的关联性将形象边缘起伏进行适当调整，变形产生新的负形形象。 作业罗密欧与朱丽叶戏剧海报职业的风险-安全生产 生产工具钳子咬合出的虚空间形态被开发为简洁的人形，以此将两个不同物形联系起来。一只巨大的手，指缝间隙是四只反向伸出的手掌。种族主义脚底的边缘开发出人侧面的造型音乐招贴尼古拉斯 瑞士庞大的音乐演奏场面，被和谐的用正负形组织起来，找不到无谓的空间，一切都有形，一切都有必要，显示了大师高超的形态控制能力。 爱情剧安托尼和克雷欧佩特拉 中国太极图是正、负空间最完美的表现，该图运用了太极图的构成形式一个育马场的
23、标志，非常耐人寻味我们的生命与生存的世界息息相关 各种黑色动物形象以白色手形为底，反之亦然。 将各种酒杯形状与食物的形象形成正负同构。作曲家个人标志 正负形的表现如同语言中的一语双关.人们一般注重实体的形态，而忽略了对虚空间的把握和利用。一位老女士的来访电影海报亚洲儿童艺术节海报 索曼斯重视设计意念，设计了很多带隐喻意义的复合图形牙科医生史蒂文斑 美国音乐学校 东洋水产有限公司 中国妇女联合会 共生图形与正负空间图形的区别：1.共生图形（形体共用）图形局部形体共用，物象共同具有的部分完整重叠、重组。2.正负空间图形（边缘共用）图形边缘形态共用，图形外形之间的紧密依存，互为边缘。（三）双关图形（
24、三）双关图形 双关图形是指一个图形可以同时解读为两种不同的物形，通过变换观看视角、方向而形成不同形象的造型手法，两种形象存在于一个独立的图形中，看似是一个图形，其实可以理解为两种不同的形态。双关图形的构成方法有：1.变换视角 指在同一图形的同一方向中同时表现两种状态，而又不能有牵强附会的图形部分，这就需要对每一处造型元素都进行很好的变化与协调。2.变换方向 使图形在方向角度变化后呈现出另一种视觉形象，一个角度只有一种明显的图形特征，需要图形的一些重点元素在变换方向后能够与周围其他图形恰当地配合。兔子还是鸭这幅图形既像兔子的造型又像鸭子的造型，然而仔细观察，就会发现它的形状和兔子、鸭子两者的形状
25、又都不是很相像，似乎是介于两者之间的一个形象。 飞机起飞的雾气中隐藏着绝对伏特加瓶子的形象。各国国旗组成的蒙娜丽莎形象 白齿黑齿组成颇有乐感的琴键，又构成一张笑脸。变换视角五、仿结图形的组织五、仿结图形的组织 “结”是通过外力把绳、索或纺织物进行弯曲、变形、打结而获得的。 仿结构形的方法往往是使常规中不可能的事、物产生不可思议的“结变形，其目的是利用有限的空间和元素在视觉上传达多种信息，多种内涵。 仿结图形的组织，一则用来转换和展现物形的特殊意义，二则用来使视觉获得独特、新颖、出奇制胜的艺术效果。 仿结图形的组织方法是将原图形其中的一部分打结，使打结后的图形具有一定的涵义与奇特的效果。 费加罗
26、的婚礼海报兰尼.索曼斯 美国 简单的线条连接着不同的形体，显现着不可能的趣味组合。六、空间转换图形的组织六、空间转换图形的组织（一）空间混维图形（二）矛盾空间图形 是指图形所处的空间在平面或立体空间中发生维度的转变，进行错位混合，形成混维成形或图形间的混维关系。空间混维图形的构成方法有：1.平面混维2.立体混维3.综合混维（平面与立体结合）（一）空间混维图形（一）空间混维图形1.平面混维 在同一个平面中使一个正常形象的各个部分错位，位于不同的边缘所延伸出的空间中。 它的目的是利用图底关系表现同一形象的局部在不同平面空间的混维。 人的身体和脚腿“错位”，位于平面的两个不同的空间中。2.立体混维
27、利用立体空间制造出来的一些“巧合”图形，使空间中本无关系的形象通过两者位置、角度的巧合产生视觉联系。 将书的图形形象空间作不同的三维立体形态的想象。 将书的三维立体结构与周围立体空间混维。 利用了空间错位。身着运动服装的跑步者瞬间踏入两个不同的立体空间 铺在桌面上的纸巾竟然变成可以流下液体的立体空间，形象地传达了商品超常的吸收、吸附能力。3.综合混维 在同一设计空间中，将二维形象与三维形象混淆起来，组合成一种奇异的形象。 当一个形象其中的一部分是平面，而另一部分是立体时，就会出现混维的形象。综合混维图形的组织方法： （1）将一个平面图形其中的一部分自然地变成立体图形（2）将两个或两个以上平面图
28、形进行组合时，将其中的一个图形变成立体图形。法律、通讯，用你的知识和方式拯救他们 是利用人的视错觉，通过二维空间和多维空间的转换，改变视点，改变透视，使空间无限延伸展开或交错在一起，违背正常的透视规律及空间概念，在平面空间上创造出三维或多维的虚拟空间。 这种空间关系看似合理，实则充满无理性和矛盾性。（二）矛盾空间图形（二）矛盾空间图形 矛盾空间图形建立在一些基本的矛盾结构上，如彭罗赛三角棍架、魔鬼音叉、彭罗赛台阶等。矛盾空间图形的组织方法： （1）视点、理解角度的转换和交替 利用矛盾空间多视点的特性，在三维立体的形体中显现出不同空间理解角度的转换，造成空间混乱。（2）造型语言结构的转换 就是对
29、图形的某一部分换理解、换性质。（3）图形结构反常重组 同样相对独立完整的某些形态有时看似是与其他形体组合正常，但从整体的逻辑结构来看却违反了现实理性的透视或空间结构。 三条线引出两个不同的立体空间，上方折叠的结构和下方卷曲的结构属于两个立体空间，可以看出他们是不可能共存的。福田繁雄 两个同样的人被放置在不同位置，和方形产生不同的关系，则形成了两种空间的可能。相对性埃舍尔 它表现了人、建筑、楼梯与空间的矛盾关系。人沿楼梯由下而上前进，经过几个转折点，很自然地又从上面回到了出发地。一会儿是向上走，一会儿是向下走，完全没有一个固定的方向，从多角度皆可看到物形组合在一起的矛盾性。 伊斯特文.沃里兹匈牙
30、利 城墙围合成一个奇妙的视觉怪圈，在这里没有圈内、圈外。这是设计师用错位搭接而造成的视觉形态，无理而有趣。七、特定空间图形的组织七、特定空间图形的组织 是指对一种空间的形态，通过多角度观察、多维空间思考、综合比较，从而打破与重构原来的空间形态，使之产生的图形和原图形虽有联系，却有着本质不同。特定空间图形的组织方法： 根据原图形的外轮廓进行形象联想、意向联想、连带联想以及逆向联想，通过联想找出与外轮廓有某种含义或相近似的形态填充进去，使之产生新的图形。 图形组织方法分类：图形组织方法分类：一、同构图形的组织：同质同构、异质同构、肖形同构（有形之形、无形之形）显异同构二、异影图形的组织：光影投影、反射投影三、仿穿透图形的组织四、共生图形的组织：共生图形、正负空间图形、双关图形（变换视角、变换方向）五、仿结图形的组织六、空间转换图形的组织：空间混维图形（平面混维、立体混维、综合混维）、矛盾空间图形七、特定空间图形的组织 第五章 作品欣赏Page 270
