1、2022-5-241餐饮管理餐饮管理2022-5-242课程总体结构课程总体结构概述篇概述篇 基本概念与组织基本概念与组织规划篇规划篇 规划与布局管理规划与布局管理生产篇生产篇 原材料采保管理原材料采保管理 流程与过程管理流程与过程管理服务篇服务篇 意识、技能与品质管理意识、技能与品质管理 销售管理销售管理营销篇营销篇 市场营销管理市场营销管理 菜单管理菜单管理控制篇控制篇 卫生与安全管理卫生与安全管理 成本管理成本管理发展篇发展篇 发展与创新发展与创新2022-5-243第七章第七章 餐饮市场营销管理餐饮市场营销管理 观念与策略观念与策略Sales & Marketing Managemen
2、t -Value & StrategyValue & Strategy2022-5-244餐饮营销的目的是？餐饮营销的目的是？让顾客知晓你的餐厅让顾客知晓你的餐厅让顾客喜欢你的餐厅让顾客喜欢你的餐厅让顾客偏爱你的餐厅让顾客偏爱你的餐厅让顾客光顾你的餐厅让顾客光顾你的餐厅 诱敌深入诱敌深入2022-5-245本章内容本章内容7.1 7.1 餐饮市场营销观念餐饮市场营销观念7.2 7.2 餐饮市场营销手段餐饮市场营销手段7.3 7.3 餐饮市场营销策略餐饮市场营销策略专题专题7-17-1：经典旅游广告鉴赏：经典旅游广告鉴赏2022-5-2467.1 7.1 餐饮市场营销观念餐饮市场营销观念7.1.
3、1 7.1.1 市场营销的定义与环境市场营销的定义与环境7.1.2 7.1.2 餐饮市场营销组合变迁餐饮市场营销组合变迁2022-5-2477.1.1 7.1.1 市场营销定义与环境市场营销定义与环境一、市场营销的定义一、市场营销的定义 指指“发掘并满足顾客的需求和欲望发掘并满足顾客的需求和欲望”，也就是，也就是企业选择一个获利最大的市场，根据此市场的企业选择一个获利最大的市场，根据此市场的需求，规划一个完善的活动组合，使企业的经需求，规划一个完善的活动组合，使企业的经营更成功。营更成功。 营销的对象不仅限于实质的产品，其他如服务、活动、营销的对象不仅限于实质的产品，其他如服务、活动、思想、地
4、方、国家，甚至人，都可以通过营销活动来思想、地方、国家，甚至人，都可以通过营销活动来推荐介绍给大众。推荐介绍给大众。 2022-5-248二、餐饮业目标市场的定位方法二、餐饮业目标市场的定位方法 1、从地域角度寻找目标市场、从地域角度寻找目标市场 2、从年龄段、从年龄段/性别寻找目标市场性别寻找目标市场 3、从收入和家庭因素寻找目标市场、从收入和家庭因素寻找目标市场 4、从消费性质和消费行为寻找目标市场、从消费性质和消费行为寻找目标市场2022-5-2491 1文化背景文化背景2 2社会背景社会背景3 3地理条件地理条件4 4生理条件生理条件5 5心理因素心理因素6 6经济因素经济因素7 7广
5、告宣传广告宣传8 8食物本身食物本身三、与餐饮有关的市场营销环境三、与餐饮有关的市场营销环境2022-5-24107.1.2 餐饮市场营销组合变迁餐饮市场营销组合变迁一、顾客的需要一、顾客的需要 吃出人生价值吃出人生价值 吃出尊重吃出尊重 吃出感情吃出感情 吃得放心吃得放心吃饱和吃好吃饱和吃好2022-5-2411二、餐饮业传统营销组合（二、餐饮业传统营销组合（4P） 目标市场目标市场产品产品 Production价格价格Price地点地点Place推广推广 Promotion政治政治公共关系公共关系2022-5-2412三、餐饮业的营销观念的转变三、餐饮业的营销观念的转变 1、薄利多销的现代
6、快餐不等于营销、薄利多销的现代快餐不等于营销 2、名师、名菜和豪华装修不等于营销、名师、名菜和豪华装修不等于营销 3、广告不等于营销、广告不等于营销 4、新营销观念之一：、新营销观念之一：4C营销营销 5、新营销观念之二：内部营销、新营销观念之二：内部营销 6、新营销观念之三：体验营销、新营销观念之三：体验营销生产导向生产导向顾客导向顾客导向2022-5-2413新营销观念之一：新营销观念之一：4 4C C营销营销Customer needs and wants 强调顾客需要强调顾客需要Convenience 给予顾客便利给予顾客便利Communication 与顾客沟通与顾客沟通Cost t
7、o customer 关注顾客的成本关注顾客的成本 购买的让渡价值购买的让渡价值=购买价值购买价值-购买成本购买成本 购买价值购买价值=产品价值产品价值+服务价值服务价值+形象价值形象价值+人员价值人员价值 购买成本购买成本=货币成本货币成本+时间成本时间成本+体力成本体力成本+精神成本精神成本 4P4C 卖方市场卖方市场买方市场买方市场2022-5-2414新营销观念之二：内部营销新营销观念之二：内部营销员工满意员工满意员工忠诚员工忠诚产品质量提高产品质量提高服务水平提高服务水平提高顾客满意顾客满意顾客忠诚顾客忠诚利润增加利润增加提高竞争力提高竞争力员工保持员工保持提高生产率提高生产率维护企
8、业形象维护企业形象推荐优秀人才推荐优秀人才增加投资增加投资顾客保持顾客保持持续购买持续购买帮助企业宣传帮助企业宣传带来更多顾客带来更多顾客2022-5-2415内部营销与倒金字塔组织结构内部营销与倒金字塔组织结构管理关系管理关系高层高层中层管理中层管理基层管理人员基层管理人员一线服务人员一线服务人员顾客顾客服务关系服务关系顾客顾客一线服务人员一线服务人员基层管理人员基层管理人员中层管理中层管理高层高层2022-5-2416新营销观念之三：体验营销新营销观念之三：体验营销视觉体验视觉体验 行为体验行为体验 精神体验精神体验环境营销环境营销技能营销技能营销服务营销服务营销知识营销知识营销关系营销关
9、系营销网络营销网络营销品牌营销品牌营销文化营销文化营销2022-5-2417视觉体验之视觉体验之 环境营销环境营销餐饮环境的基本内容餐饮环境的基本内容地段、建筑外观、停车场、周遍环境地段、建筑外观、停车场、周遍环境装修、布局、气温、气味、灯光、音响装修、布局、气温、气味、灯光、音响餐桌椅、餐具、指示牌、菜单餐桌椅、餐具、指示牌、菜单厨房、卫生间、人员、顾客、气氛厨房、卫生间、人员、顾客、气氛广告、活动等等广告、活动等等餐饮环境的营销作用餐饮环境的营销作用环境对餐饮服务的提示作用环境对餐饮服务的提示作用环境的价值环境的价值开瓶费开瓶费2022-5-2418行为体验之行为体验之 知识营销知识营销
10、餐饮业的知识，包括烹调知识、厨房设备技术、餐饮原餐饮业的知识，包括烹调知识、厨房设备技术、餐饮原材料知识、食品营养知识、食品医疗知识、食品卫生知材料知识、食品营养知识、食品医疗知识、食品卫生知识、管理知识、饮食文化知识等，还包括餐饮信息。识、管理知识、饮食文化知识等，还包括餐饮信息。 1 1、餐饮企业与知识经济、餐饮企业与知识经济知识含量知识含量 2 2、餐饮企业知识营销策略、餐饮企业知识营销策略 （1）知识产品）知识产品营养学与烤鸭、药膳营养学与烤鸭、药膳 （2）知识产权）知识产权注册保护注册保护 （3）知识环境）知识环境电脑点菜电脑点菜 （4）知识生产）知识生产菜谱的数据化、信息化菜谱的数
11、据化、信息化 （5）知识创新）知识创新菜点创新菜点创新 （6）知识传播）知识传播小六汤包店（西安）、大学生来大饭店吃西餐小六汤包店（西安）、大学生来大饭店吃西餐 （7）知识人才）知识人才烹饪学院烹饪学院2022-5-2419行为体验之行为体验之 网络营销网络营销“吃在网上吃在网上”餐饮网络公司餐饮网络公司数字化餐饮业数字化餐饮业用鼠标吃饭用鼠标吃饭个性化个性化多样化多样化养生化养生化生态化生态化卡通化卡通化绿色化绿色化2022-5-24201 1、网络营销的作用、网络营销的作用（1）扩大市场）扩大市场（2）增强顾客自主参与感）增强顾客自主参与感（3）了解顾客）了解顾客（4）满足个性化需）满足个
12、性化需（5）了解对手）了解对手（6）改善供应链）改善供应链（7）改善人力资源）改善人力资源（8）改善促销）改善促销（9）便于顾客决策）便于顾客决策（10）降低成本）降低成本2 2、网络营销的建设、网络营销的建设（1）触网）触网（2）上网）上网（3）网上营销）网上营销（4）全面电子商务）全面电子商务 a.企业行为行业化企业行为行业化 b.实施信息摆渡实施信息摆渡 c.确立行业领先者确立行业领先者2022-5-2421精神体验之精神体验之 品牌营销品牌营销（一）餐饮品牌与餐饮名牌（一）餐饮品牌与餐饮名牌 餐饮品牌之餐饮企业活其产品、人员、岗位等的名称。餐饮品牌之餐饮企业活其产品、人员、岗位等的名称
13、。注册以后就是餐饮商标或商号。注册以后就是餐饮商标或商号。 1、餐饮品牌的种类、餐饮品牌的种类 2、餐饮名牌特征、餐饮名牌特征（1）公司品牌）公司品牌全聚德（北京）全聚德（北京）（2）店牌）店牌楼外楼（杭州）楼外楼（杭州）（3）产品品牌）产品品牌全聚德烤鸭、谭鱼头火锅全聚德烤鸭、谭鱼头火锅（4）厨师品牌）厨师品牌丁香鸡（上海）丁香鸡（上海）（5）服务品牌）服务品牌“3号号”服务岗位服务岗位（1）名牌的时间特征）名牌的时间特征（2）名牌的空间特征）名牌的空间特征（3）名牌的经济特征）名牌的经济特征（4）名牌的社会价值）名牌的社会价值2022-5-2422（二）餐饮品牌营销作用（二）餐饮品牌营销作
14、用 1、体现理念、体现理念 2、提示特色、提示特色 3、保护产权、保护产权 4、内部激励、内部激励 5、加强关系、加强关系 6、拓展渠道、拓展渠道 7、提示发展、提示发展 8、沟通促销、沟通促销（三）餐饮品牌的创立与发展（三）餐饮品牌的创立与发展 1、质量是基础、质量是基础 2、坚持个性特色、坚持个性特色 3、出、出“名人名人”创创“名店名店” 4、积极参加评奖定级、积极参加评奖定级 5、给品牌取个好名字、给品牌取个好名字 6、品牌延伸、品牌延伸 7、不断创新和与时俱进、不断创新和与时俱进2022-5-2423精神体验之精神体验之 文化营销文化营销 从营销的角度来讲，餐饮企业的文化包括产品从营
15、销的角度来讲，餐饮企业的文化包括产品文化、环境文化和活动文化，习惯上也叫饮食文化、环境文化和活动文化，习惯上也叫饮食文化、文化包装和文化促销。文化、文化包装和文化促销。 1 1、餐饮业与文化、餐饮业与文化菜肴的典故与文化内涵菜肴的典故与文化内涵 2 2、餐饮企业文化营销的策略、餐饮企业文化营销的策略 （1）弘扬饮食文化）弘扬饮食文化国家饮食文化国家饮食文化 （2）进行文化包装）进行文化包装咖啡书屋咖啡书屋 （3）开展文化促销）开展文化促销美食节美食节2022-5-2424本章课业设计本章课业设计一年一度的圣诞节即将来临，请每组根据本节一年一度的圣诞节即将来临，请每组根据本节内容针对内容针对“汉
16、江婷汉江婷”餐厅设计一份圣诞节促销餐厅设计一份圣诞节促销计划。计划。要求：突出体验营销要求：突出体验营销时间：截止第时间：截止第16周周三（周周三（12月月14日）日）评价：汉江婷餐厅管理层评价：汉江婷餐厅管理层奖励：汉江婷餐厅提供奖金奖励：汉江婷餐厅提供奖金/贵宾卡贵宾卡2022-5-24257.2 7.2 餐饮市场营销手段餐饮市场营销手段7.2.1 7.2.1 公关公关7.2.2 7.2.2 广告广告7.2.3 7.2.3 促销促销 2022-5-24267.2.1 7.2.1 公关公关 公关是一种双向沟通公关是一种双向沟通( (two-way communication)two-way
17、communication)，其主要的目的在建立并维持餐饮企业与公众其主要的目的在建立并维持餐饮企业与公众之间的相互了解。之间的相互了解。 (1)(1)与消费者的关系；与消费者的关系； (2) (2)与所在社区的关系；与所在社区的关系； (3) (3)与内部员工的关系；与内部员工的关系； (4) (4)与其他大众的关系。与其他大众的关系。 2022-5-2427（一）公共关系媒介及方法（一）公共关系媒介及方法 大众传播媒介大众传播媒介 报纸、杂志、电视、广播报纸、杂志、电视、广播个体传播媒介个体传播媒介 口头式：演讲、会议、面谈、电话等；口头式：演讲、会议、面谈、电话等； 书面式：信件、函件等
18、书面式：信件、函件等专题活动专题活动 参观日活动、展览会、赞助、周年纪念活动、开幕参观日活动、展览会、赞助、周年纪念活动、开幕和颁奖仪式、联谊活动、广告宣传和颁奖仪式、联谊活动、广告宣传企业自办媒介企业自办媒介 刊物、幻灯、录象带、海报刊物、幻灯、录象带、海报 2022-5-2428（二）公共关系与营销的差异（二）公共关系与营销的差异 1 1、定义上的差别、定义上的差别 (1)(1)公共关系是经过分析、计划及长期努力，以期公共关系是经过分析、计划及长期努力，以期建立并维系企业与公众之间相互了解与兴趣。建立并维系企业与公众之间相互了解与兴趣。(2)(2)营销是为了获取利益而对各种资源或活动的经营
19、销是为了获取利益而对各种资源或活动的经营，这种经营在于分辨及满足购买商品或服务的营，这种经营在于分辨及满足购买商品或服务的消费者的需要和欲望。消费者的需要和欲望。 2022-5-2429（二）公共关系与营销的差异（二）公共关系与营销的差异2 2、计划与执行程序上的差异、计划与执行程序上的差异(1)(1)公关计划公关计划4 4个步骤：个步骤： 分析影响企业发展的现况；分析影响企业发展的现况； 预测趋势；预测趋势； 制定计划与策略；制定计划与策略； 执行计划，并预期结果能迎执行计划，并预期结果能迎 合公众的意念与喜好。合公众的意念与喜好。 (2)(2)营销计划营销计划4 4个步骤：个步骤： 收集资
20、料，逐条列出问收集资料，逐条列出问 题及机会点；题及机会点； 确定具体目标；确定具体目标； 拟订发展策略；拟订发展策略； 实行计划并预估销售量实行计划并预估销售量 与利润。与利润。 2022-5-2430公关是基于公众兴趣的取向，在于形象；公关是基于公众兴趣的取向，在于形象；营销则是基于销售与利润的取向，在于交易。营销则是基于销售与利润的取向，在于交易。 （二）公共关系与营销的差异（二）公共关系与营销的差异2022-5-2431（三（三) ) 公关的主要任务公关的主要任务 维持和谐的员工关系维持和谐的员工关系 加强与顾客的沟通加强与顾客的沟通 回馈社区邻里回馈社区邻里 与新闻媒体密切合作与新闻
21、媒体密切合作 危机与紧急事件处理危机与紧急事件处理 2022-5-2432危机与紧急事件处理危机与紧急事件处理环视左右：随时有人待命、值勤，以示负责。环视左右：随时有人待命、值勤，以示负责。沉着冷静：处理事情的态度须不疾不徐、不卑不亢。沉着冷静：处理事情的态度须不疾不徐、不卑不亢。掌握真相：蛛丝马迹，无一挂落。掌握真相：蛛丝马迹，无一挂落。灵机应变：反应快，可随时应付各种情况。灵机应变：反应快，可随时应付各种情况。 1 1、公关人员需注意、公关人员需注意4 4个方面：个方面：2022-5-2433危机与紧急事件处理危机与紧急事件处理授权一位公司的发言人；授权一位公司的发言人；迅速提供正确的消息
22、给受害者的家属；迅速提供正确的消息给受害者的家属；一旦真相查明后，主动提供准确信息给媒体；一旦真相查明后，主动提供准确信息给媒体；允许记者和摄影师接近安全地带；允许记者和摄影师接近安全地带；运用各种沟通的渠道说明真相，以驳斥谣言；运用各种沟通的渠道说明真相，以驳斥谣言；强调餐厅过去的安全记录及平日注重意外防范措施；强调餐厅过去的安全记录及平日注重意外防范措施；当事件结束后，告知媒体危机已解除，且新的预防计当事件结束后，告知媒体危机已解除，且新的预防计划已重新规划了。划已重新规划了。 2 2、公关人员需必须做的七个方面：、公关人员需必须做的七个方面：2022-5-2434危机与紧急事件处理危机与
23、紧急事件处理将事件扩大渲染；将事件扩大渲染；真相未被证实前，就散布出去；真相未被证实前，就散布出去；损失未确定之前，擅自臆测损失的金额及重建费用；损失未确定之前，擅自臆测损失的金额及重建费用；在未通知受害人最亲近的家属之前，就公布受害人的在未通知受害人最亲近的家属之前，就公布受害人的姓名、资料。姓名、资料。 3 3、公关人员不能做的四个方面：、公关人员不能做的四个方面：2022-5-2435思考与讨论思考与讨论 如果你是一个餐厅的总经理，如果你是一个餐厅的总经理，某一天餐厅发生了食物中毒事件，某一天餐厅发生了食物中毒事件，你将如何处理？你将如何处理？2022-5-24367.2.2 7.2.2
24、 广告广告 广告的作用广告的作用 广告策划程序广告策划程序 餐饮广告的种类餐饮广告的种类 2022-5-2437（一）广告的作用（一）广告的作用宣传餐饮设施、产品及服务项目宣传餐饮设施、产品及服务项目宣传餐饮新产品，刺激消费者需求宣传餐饮新产品，刺激消费者需求抵消或削弱其他竞争对手的广告影响抵消或削弱其他竞争对手的广告影响加强淡季促销，稳定经营加强淡季促销，稳定经营 提升餐饮企业形象，扩大知名度提升餐饮企业形象，扩大知名度2022-5-2438（二）广告策划程序（二）广告策划程序 1识别广告要吸引的就餐对象；识别广告要吸引的就餐对象；2确定餐饮广告的目的；确定餐饮广告的目的；3设计广告词和广告
25、提纲；设计广告词和广告提纲；4确定广告预算；确定广告预算；5选择合适的广告媒介和广告公司；选择合适的广告媒介和广告公司；6制作和审查广告稿；制作和审查广告稿；7核定广告效果。核定广告效果。2022-5-2439（三）餐饮广告的种类（三）餐饮广告的种类 1 1出版品出版品报纸报纸 杂志杂志赠阅刊物赠阅刊物 交通广告交通广告电梯广告电梯广告展览展览海报海报 直接邮件、传单、纪念直接邮件、传单、纪念品的发送品的发送2 2电子媒介电子媒介 广播广播 电视电视 电影电影 户外电子看板户外电子看板3. 3. 其他广告其他广告2022-5-24407.2.3 7.2.3 促销促销餐饮促销形式餐饮促销形式餐厅
26、促销方法餐厅促销方法典型促销活动典型促销活动2022-5-2441（一）餐饮促销形式（一）餐饮促销形式人员促销人员促销非人员促销非人员促销内部促销内部促销外部促销外部促销2022-5-2442人员促销特点人员促销特点 1 1面对面的洽谈形式，便于双向沟通；面对面的洽谈形式，便于双向沟通； 2 2有利于建立和培养关系，取得信任；有利于建立和培养关系，取得信任； 3 3直接成交的机会较高；直接成交的机会较高； 主要适用于宴会推销和大型活动、会议推销。主要适用于宴会推销和大型活动、会议推销。2022-5-2443人员促销的程序人员促销的程序 1收集信息，发现可能的主顾，并进行筛选；建立档案、收集信息
27、，发现可能的主顾，并进行筛选；建立档案、关注公司和机构相关活动关注公司和机构相关活动2计划准备工作计划准备工作3推销访问、洽谈业务推销访问、洽谈业务4介绍餐饮产品和服务介绍餐饮产品和服务5处理建议和投诉处理建议和投诉6商定交易和跟进服务商定交易和跟进服务 2022-5-2444电话促销电话促销 1迅速接电话或找到顾客要寻找的销售人员迅速接电话或找到顾客要寻找的销售人员2自我介绍，询问顾客需要自我介绍，询问顾客需要3语言诚恳、礼貌语言诚恳、礼貌4电话记录电话记录5推销突出重点推销突出重点6商定面谈和进一步接触的地点时间，感谢顾商定面谈和进一步接触的地点时间，感谢顾客的来电客的来电 2022-5-
28、2445人员促销的管理人员促销的管理 1制定促销计划，特别是销售淡季制定促销计划，特别是销售淡季2不断的与客人联系不断的与客人联系3保存精确的销售记录，建立客史档案保存精确的销售记录，建立客史档案4作好市场分析，了解竞争对手作好市场分析，了解竞争对手5建立合理的销售网络（地理、产品和服务、顾客分布）建立合理的销售网络（地理、产品和服务、顾客分布）6建立客户资料档案，确定顾客资信与优惠待遇建立客户资料档案，确定顾客资信与优惠待遇7加强促销质量控制，不断培训餐饮促销人员加强促销质量控制，不断培训餐饮促销人员8定期评估促销业绩，检查促销日记和销售访问报告定期评估促销业绩，检查促销日记和销售访问报告9
29、强化全员促销概念强化全员促销概念2022-5-2446内部促销内部促销( (internal sales)internal sales) 最简单、最符合经济效益、最能提高利润最简单、最符合经济效益、最能提高利润 服务人员服务人员销售员；菜单销售员；菜单产品目录产品目录 1先展示而后卖先展示而后卖 原料展示、成品展示、推车服务、现场烹饪展示、器皿和菜品摆布等原料展示、成品展示、推车服务、现场烹饪展示、器皿和菜品摆布等 2边说边卖边说边卖 2022-5-2447外部促销外部促销( (external sales)external sales) (1)(1)在媒体在媒体( (电视、收音机、报纸电视、
30、收音机、报纸) )上刊登广告；上刊登广告；(2)(2)散发传单、优惠券或纪念品，以引起注意；散发传单、优惠券或纪念品，以引起注意；(3)(3)派业务人员拜访客户，告知餐厅所提供的产品和服务；派业务人员拜访客户，告知餐厅所提供的产品和服务；(4)(4)借助参展来达到促销的目的；借助参展来达到促销的目的；(5)(5)店外促销活动。店外促销活动。 2022-5-2448（二）餐厅促销方法（二）餐厅促销方法 餐厅的主题与创意设计餐厅的主题与创意设计服务创新与促销服务创新与促销建议式促销建议式促销餐厅烹饪与促销餐厅烹饪与促销试吃试吃2022-5-2449（三）典型促销活动（三）典型促销活动 1俱乐部促销俱乐部促销2节日促销节日促销 3内部宣传品内部宣传品 4美食节促销美食节促销 选择主题选择主题 考虑酒楼餐厅现有的经营环境、场地条件、设施设备情况；考虑酒楼餐厅现有的经营环境、场地条件、设施设备情况； 考虑厨师的技术能力以及服务水平；考虑厨师的技术能力以及服务水平； 考虑酒楼餐厅经营的菜肴品种及档次；考虑酒楼餐厅经营的菜肴品种及档次； 考虑与营销活动相适应，要达到促销目的。考虑与营销活动相适应，要达到促销目的。2022-5-24507.37.3 餐饮营销策略设计餐饮营销策略设计
