汽车营销-课件.ppt

1、汽车营销学销售就是营销吗？销售就是营销吗？ 随着我国国民经济稳健快速的发展，汽车工业出现了蓬勃发展的大好势头，同时由于人们的物质生活水平也在不断提高，汽车进入普通家庭的数量也在以惊人的速度增加。未来的十几年，是我国汽车工业快速发展的时期，更是国内外各大汽车厂商群雄追鹿竞争日益激烈的时期。在这种情况下，我国急需汽车市场营销理论知识扎实、实践技能熟练的专业人才。 营销（营销（MarketingMarketing）和销售（）和销售（sellingselling）有很大的区别。）有很大的区别。 营销营销与销售的区别与销售的区别 1 1、包含的内容不同：、包含的内容不同：营销是一个系统，而销售只是营销的

2、一部分。营销是一个系统，而销售只是营销的一部分。营销包括：市场调研、市场推广、品牌策划、销售、客户服务等等。营销包括：市场调研、市场推广、品牌策划、销售、客户服务等等。2 2、思考的角度不同：、思考的角度不同： 销售销售主要是企业以固有产品或服务来吸引、寻找客户，这是一种由内向外的思维方式。主要是企业以固有产品或服务来吸引、寻找客户，这是一种由内向外的思维方式。 营销营销则是以客户需求为导向，并把如何有效创造客户做为首要任务，这是一种由外而内则是以客户需求为导向，并把如何有效创造客户做为首要任务，这是一种由外而内的思维方式的思维方式。3 3、结果的诉求不同：、结果的诉求不同：销售是把产品卖好，

3、是销售已有的产品、把现有的产品卖好。销售是把产品卖好，是销售已有的产品、把现有的产品卖好。 营销是让产品好卖，是产品的行销策划、推广，营销的是目的是让销售更简单甚至营销是让产品好卖，是产品的行销策划、推广，营销的是目的是让销售更简单甚至不必要，让产品更好卖。不必要，让产品更好卖。 销售是一种战术思考，以销售力为中心，注重销销售是一种战术思考，以销售力为中心，注重销售的技巧与方法，关心的是现有商品的销售和销售售的技巧与方法，关心的是现有商品的销售和销售目标的实现。目标的实现。营销是一种战略思考，以创造力为中心，注重营销是一种战略思考，以创造力为中心，注重建立能持续销售的系统，关心的是客户的需求满

4、足建立能持续销售的系统，关心的是客户的需求满足和企业的永续经营。和企业的永续经营。 汽车营销理论汽车营销理论合格的汽车销合格的汽车销售人员？售人员？ 仅仅具备基本的汽车销售技能还不足以成为一名优秀的汽车销售人员！优秀的汽车销优秀的汽车销售人员？售人员？ 只有具备现代营销观念的销售人员才可能成为优秀的汽车销售人员！课程主要内容课程主要内容第一章 概论第二章 汽车市场营销战略规划第三章 汽车市场营销环境第四章 汽车产品消费行为分析第五章 汽车市场分析第六章 汽车产品策略第七章 汽车定价策略第八章 汽车分销策略第九章 汽车产品促销策略第十章 汽车营销策略的扩展第十一章 汽车营销实务内容多涉及面广实践

5、性强第一章 概论1.1汽车工业发展概况汽车工业发展概况1.2市场与市场营销市场与市场营销1.4汽车营销要素与组合汽车营销要素与组合 1.3汽车市场与汽车营销汽车市场与汽车营销1.5汽车营销岗位职责与岗位要求分析汽车营销岗位职责与岗位要求分析 人类每天的活动都离不开四大内容，衣、食、住、行，它们以一种特有的形式反映着人类的生存、发展以及文明进化的水平。而这四大内容中，“行”之所以排在最后面是因为它不仅反映着人类最原始、最基本、最迫切的生存需求，还彰显了人类向物质需求进化发展的规律。 1.1汽车工业发展概况我们的生活充满阳光什么是汽车？汽车的定义 1.美国对汽车的定义 由本身动力驱动，装有驾驶装置

6、，能在固定轨道以外的道路或地域上运送客货或牵引车辆的车辆. 2.日本对汽车的定义 自身装有发动机和操纵装置，不依靠固定轨道和架线能在陆上行驶的车辆。 3.我国汽车的定义 词海的说法：“汽车是一种能自行驱动，主要供运输用的无轨车辆。原称“自动车”.汽车的发明汽车的发明你知道吗？你知道吗？1885年德国工程师年德国工程师卡尔本茨卡尔本茨在曼海姆制成一辆装有在曼海姆制成一辆装有0.85马力汽马力汽油机的三轮车。油机的三轮车。 汽车的发明汽车的发明你知道吗？你知道吗？1885年德国工程师年德国工程师卡尔本茨卡尔本茨在曼海姆制成一辆装有在曼海姆制成一辆装有0.85马力汽马力汽油机的三轮车。油机的三轮车。

7、 汽车的发明汽车的发明1886年，德国另一位工程师年，德国另一位工程师戈特布戴姆勒戈特布戴姆勒将一台将一台1.1马力汽油发动机安装在马力汽油发动机安装在一辆从美国买来的马车上作为动力，该车以每小时一辆从美国买来的马车上作为动力，该车以每小时18公里的当时所谓公里的当时所谓“令人窒令人窒息息”的速度从斯图加特驶向康斯塔特，这便是世界上第一辆汽油发动机驱动的的速度从斯图加特驶向康斯塔特，这便是世界上第一辆汽油发动机驱动的四轮汽车。四轮汽车。随后的几年，欧洲陆续出现了一些汽车制造公司。随后的几年，欧洲陆续出现了一些汽车制造公司。18901890年法国标致成立；年法国标致成立；18981898年法国雷

8、诺成立；年法国雷诺成立；18991899年意大利菲亚特。年意大利菲亚特。 汽车的发展汽车的发展 进入进入2020世纪以后，汽车不再只属于欧洲，美国世纪以后，汽车不再只属于欧洲，美国人亨利人亨利. .福特于福特于19031903年创建了福特汽车公司，并年创建了福特汽车公司，并于于19081908年生产出世界上第一辆属于普通老百姓年生产出世界上第一辆属于普通老百姓的汽车的汽车-T-T型轿车，世界汽车工业革命就此开型轿车，世界汽车工业革命就此开始。始。 19131913年，福特汽车公司开发出了世界上第一条年，福特汽车公司开发出了世界上第一条流水线，使汽车成本大跌，汽车价格低廉，不流水线，使汽车成本大

9、跌，汽车价格低廉，不再仅仅是贵族和有钱人的豪华奢侈品了，逐渐再仅仅是贵族和有钱人的豪华奢侈品了，逐渐成为大众消费品。随后汽车进入了成为大众消费品。随后汽车进入了“美国时美国时代代”。 汽车的飞速发展与普及汽车的飞速发展与普及日本汽车的兴起日本汽车的兴起v日本汽车被称为日本汽车被称为“后起之秀后起之秀”，当历史，当历史进入进入2020世纪，日本才出现第一部汽车，世纪，日本才出现第一部汽车，几年后日本人才开始研制汽车。几年后日本人才开始研制汽车。19251925年年才第一次出口汽车才第一次出口汽车( (向我国上海向我国上海) )的日本的日本，6060年后竟然出口汽车达年后竟然出口汽车达640064

10、00万辆，登万辆，登上了汽车王国的宝座。上了汽车王国的宝座。 中国汽车中国汽车v19561956年，国产第一辆解放牌年，国产第一辆解放牌4 4吨载货汽车吨载货汽车在第一汽车制造厂诞生。在第一汽车制造厂诞生。v19831983年，第一辆上海桑塔纳牌轿车在上年，第一辆上海桑塔纳牌轿车在上海汽车厂组装成功。海汽车厂组装成功。v进入进入2121世纪，中国汽车蓬勃发展，世纪，中国汽车蓬勃发展，20142014年上半年产销量已超过年上半年产销量已超过10001000万辆。万辆。 长短期因素共同作用，市场需求总量将继续适度增长，长短期因素共同作用，市场需求总量将继续适度增长，新的局域市场将逐步形成新的局域市

11、场将逐步形成 轿车将重新成为市场增长亮点，需求增速有可能较快轿车将重新成为市场增长亮点，需求增速有可能较快回升回升 东、西部地区汽车需求增长将有所加快，新的局域市东、西部地区汽车需求增长将有所加快，新的局域市场将逐步形成场将逐步形成 消费信贷政策的不断完善以及符合国际标准的汽车销消费信贷政策的不断完善以及符合国际标准的汽车销售服务体系、二手车市场体系的逐步建立，将会对汽售服务体系、二手车市场体系的逐步建立，将会对汽车需求增长产生更为积极的作用车需求增长产生更为积极的作用 中国汽车行业发展趋势中国汽车行业发展趋势 汽车的三大车系汽车的三大车系 车系划分车系划分美国美国车系车系-马力大，加速性马力

12、大，加速性能好能好-底盘高度适中，底盘高度适中，轮胎较宽，抓地性轮胎较宽，抓地性能好能好-车厢宽大，乘座车厢宽大，乘座舒适舒适-辅助设施简单、辅助设施简单、实用实用-种类繁多种类繁多-底盘高，悬挂系底盘高，悬挂系统好，避震好统好，避震好-扭距大，爬坡性扭距大，爬坡性能好能好-技术精湛技术精湛-典型、质朴、讲典型、质朴、讲究内涵究内涵日本日本车系车系-外形精巧，造型外形精巧，造型新颖新颖-设计周到细致，设计周到细致，做工细腻做工细腻-钢板轻，底盘低钢板轻，底盘低，容积小，容积小-技术先进，更新技术先进，更新快快-用料精细，成本用料精细，成本低低欧洲欧洲车系车系 通用（通用（ General Mo

13、tro CorporationGeneral Motro Corporation） 福特（福特（Ford)Ford) 戴姆勒戴姆勒- -克莱斯勒克莱斯勒(Chrysler)(Chrysler) 大众大众(Volkswagenwerk)(Volkswagenwerk) 雷诺（雷诺（RENAULT)RENAULT) 标志标志- -雪铁龙雪铁龙(PSA(PSA） 宝马宝马(BMW)(BMW) 丰田丰田(Toyota)(Toyota) 本田本田(Honda)(Honda)著名汽车集团及其主要品牌著名汽车集团及其主要品牌 通用通用汽车汽车公司（公司（GMGM）成立于）成立于19081908年年9 9月月

14、1616日，从日，从19271927年以来一直是世年以来一直是世界上最大的汽车公司，其标志界上最大的汽车公司，其标志GMGM取自其英文名称（取自其英文名称（General Motro General Motro CorporationCorporation）的前两个单词的第一个字母。）的前两个单词的第一个字母。 20092009年年6 6月月1 1日，通用汽车申请破产保护。日，通用汽车申请破产保护。20092009年年7 7月月1010日成立新通用日成立新通用汽车有限公司，结束破产保护。目前由美国联邦政府注资而持有其汽车有限公司，结束破产保护。目前由美国联邦政府注资而持有其60.8%60.8%

15、的股权，新公司标志保持不变，只保留的股权，新公司标志保持不变，只保留“雪佛兰雪佛兰”、“凯迪拉凯迪拉克克”、“别克别克”、“GMCGMC”四个核心品牌。四个核心品牌。通通 用用通用旗下品牌通用旗下品牌 福特成立于福特成立于19031903年，由亨利年，由亨利. .福特先生创立创办于美国底特律市。福福特先生创立创办于美国底特律市。福特汽车公司是世界最大的汽车企业之一为世界汽车的发展做出了巨大特汽车公司是世界最大的汽车企业之一为世界汽车的发展做出了巨大贡献。贡献。 主要品牌有福特、林肯、路虎、水星、阿斯顿主要品牌有福特、林肯、路虎、水星、阿斯顿马丁、美洲豹、马自达、马丁、美洲豹、马自达、沃尔沃。此

16、外，还拥有世界最大的汽车信贷企业沃尔沃。此外，还拥有世界最大的汽车信贷企业- -福特信贷福特信贷(FordFinancial)(FordFinancial)、全球最大的汽车租赁公司、全球最大的汽车租赁公司- -赫兹赫兹(Hertz)(Hertz)及汽车维及汽车维修公司修公司-Kwik-Fit-Kwik-Fit。 福福 特特 克莱斯勒汽车公司是美国第三大汽车工业公司，创立于克莱斯勒汽车公司是美国第三大汽车工业公司，创立于19251925年。其汽车销售年。其汽车销售额在全世界汽车公司中名列第九。额在全世界汽车公司中名列第九。 19981998年年5 5月月7 7日，戴姆勒日，戴姆勒奔驰公司和克莱斯

17、勒宣布两家汽汽车生产商合并，组奔驰公司和克莱斯勒宣布两家汽汽车生产商合并，组建了戴姆勒建了戴姆勒-克莱斯勒集团公司成为全球第二大汽车生产商，世界第五大汽克莱斯勒集团公司成为全球第二大汽车生产商，世界第五大汽车公司。车公司。 戴姆勒克莱斯勒公司戴姆勒克莱斯勒公司20072007年年1010月月0404日发表公报称，该公司已更名为戴姆勒日发表公报称，该公司已更名为戴姆勒股份公司，从而正式完成了德国戴姆勒与美国克莱斯勒的分离程序。股份公司，从而正式完成了德国戴姆勒与美国克莱斯勒的分离程序。 目前拥有奔驰，克来斯勒，目前拥有奔驰，克来斯勒， JEEPJEEP，SMARTSMART，迈巴赫等品牌，迈巴赫

18、等品牌戴姆勒戴姆勒-克莱斯勒克莱斯勒 戴姆勒戴姆勒-克莱斯勒克莱斯勒 车到山前必有路，有路就有丰田车车到山前必有路，有路就有丰田车 丰田汽车公司（自动车株式会社，丰田汽车公司（自动车株式会社，Toyota Motor Toyota Motor CorporationCorporation）, ,成立于成立于19331933年。创始人为年。创始人为丰田喜一郎丰田喜一郎。丰田汽车公司。丰田汽车公司自自20082008始逐渐取代始逐渐取代GMGM而成为全世界排行第一位的汽车生产厂商。而成为全世界排行第一位的汽车生产厂商。 目前丰田的著名品牌有丰田，凌志。著名车型有花冠，佳美，霸道等目前丰田的著名品牌

19、有丰田，凌志。著名车型有花冠，佳美，霸道等 丰田在中国的合资车型丰田在中国的合资车型 一汽丰田：新威驰、锐志、卡罗拉、皇冠、花冠、普锐斯。一汽丰田：新威驰、锐志、卡罗拉、皇冠、花冠、普锐斯。 广汽丰田：凯美瑞、汉兰达、广汽丰田：凯美瑞、汉兰达、丰丰 田田 大众汽车公司创立于大众汽车公司创立于19371937年，是德国最大的汽车生产集团，汽车产量年，是德国最大的汽车生产集团，汽车产量居世界第五位。大众汽车创始人是世界著名的汽车设计大师波尔舍。居世界第五位。大众汽车创始人是世界著名的汽车设计大师波尔舍。20092009年年5 5月月7 7日，在经过长达日，在经过长达4 4年之久的收购大战之后，保时

20、捷和大从年之久的收购大战之后，保时捷和大从合二为一，打造出一家拥有合二为一，打造出一家拥有1010大品牌的欧洲最大汽车制造商。大品牌的欧洲最大汽车制造商。 目前拥有大众，奥迪，斯柯达，目前拥有大众，奥迪，斯柯达， 兰伯基尼，布加蒂等品牌。兰伯基尼，布加蒂等品牌。 大大 众众 雷诺公司创立于雷诺公司创立于18981898年年1010月，由路易月，由路易雷诺在比扬古创立雷诺工厂，后雷诺在比扬古创立雷诺工厂，后改组为雷诺股份有限公司，生产各种车辆。第一次世界大战中大发战改组为雷诺股份有限公司，生产各种车辆。第一次世界大战中大发战争财，成为当时法国最大的工业企业之一。第二次世界大战期间，为争财，成为当

21、时法国最大的工业企业之一。第二次世界大战期间，为德国法西斯生产武器和军火，德国法西斯生产武器和军火，19441944年年9 9月被法国政府接管，路易月被法国政府接管，路易雷诺雷诺被惩处。被惩处。19451945年被收归国有，由政府委派董事长，组成管理机构，并年被收归国有，由政府委派董事长，组成管理机构，并改用现名。改用现名。 商标是四个菱形拼成的图案，象征雷诺三兄弟与汽车工业融为一体，商标是四个菱形拼成的图案，象征雷诺三兄弟与汽车工业融为一体，表示表示 雷诺雷诺 能在无限的（四维）空间中竞争、生存、发展。能在无限的（四维）空间中竞争、生存、发展。 目前拥有雷诺目前拥有雷诺 、日产等品牌。、日产

22、等品牌。雷雷 诺诺 标致汽车是世界十大汽车公司之一，法国最大的汽车集团公司。创立标致汽车是世界十大汽车公司之一，法国最大的汽车集团公司。创立于于18901890年，创始人是阿尔芒年，创始人是阿尔芒标致。标致。19761976年标致公司吞并了法国历史悠年标致公司吞并了法国历史悠久的雪铁龙公司，从而成为世界上一家以生产汽车为主，兼营机械加久的雪铁龙公司，从而成为世界上一家以生产汽车为主，兼营机械加工、运输、金融和服务业的跨国工业集团。工、运输、金融和服务业的跨国工业集团。 商标图案是蒙贝利亚尔创建人的家族徽章。据说其祖先曾到美洲和非商标图案是蒙贝利亚尔创建人的家族徽章。据说其祖先曾到美洲和非洲探险

23、，在那里见到了令人惊奇的动物洲探险，在那里见到了令人惊奇的动物狮子，为此就用狮子作为本狮子，为此就用狮子作为本家族的徽章。家族的徽章。 主要品牌有标致，雪铁龙。主要品牌有标致，雪铁龙。标致标致 宝马（宝马（BMWBMW）是驰名世界的汽车企业，也被认为是高档汽车生产业的）是驰名世界的汽车企业，也被认为是高档汽车生产业的先导。宝马公司创建于先导。宝马公司创建于19161916年，总部设在幕尼黑。宝马汽车主要有年，总部设在幕尼黑。宝马汽车主要有3 3、5 5、7 7、8 8系列汽车及双座蓬顶跑车等。目前拥有系列汽车及双座蓬顶跑车等。目前拥有MINIMINI， 宝马，劳斯莱宝马，劳斯莱斯等品牌。斯等品

24、牌。 B.M.WB.M.W是巴伐利亚汽车制造厂的意思，标志的色彩和组合来自宝马所是巴伐利亚汽车制造厂的意思，标志的色彩和组合来自宝马所在地巴伐利亚州的州徽（在前面宝马标志的旁边）。宝马汽车公司是在地巴伐利亚州的州徽（在前面宝马标志的旁边）。宝马汽车公司是以生产航空发动机开始创业的以生产航空发动机开始创业的, ,因此很多人以为标志代表旋转的螺旋因此很多人以为标志代表旋转的螺旋桨，但事实并非如此，其实蓝白标记对称图形的意义非常简单桨，但事实并非如此，其实蓝白标记对称图形的意义非常简单, ,蓝白蓝白相间的图案是公司所在地巴伐利亚州的州徽，用来提醒宝马来自巴伐相间的图案是公司所在地巴伐利亚州的州徽，用

25、来提醒宝马来自巴伐利亚州的纯正血统。利亚州的纯正血统。 宝宝 马马 本田汽车公司于本田汽车公司于19481948年成立，是世界上最大的摩托车生产年成立，是世界上最大的摩托车生产厂家，汽车产量和规模也名列世界十大汽车厂家之列。创厂家，汽车产量和规模也名列世界十大汽车厂家之列。创始人是传奇式人物本田宗一郎。始人是传奇式人物本田宗一郎。 图形商标：图形商标：H H “本田本田”日文拼音日文拼音“HONDAHONDA”的第一个大写字的第一个大写字母。本田汽车商标中的字母母。本田汽车商标中的字母“HMHM”是是“HONDAMOTORHONDAMOTOR”的缩写，的缩写，在这两个字母上有鹰的翅膀，象征着在

26、这两个字母上有鹰的翅膀，象征着“飞跃的本田的技术飞跃的本田的技术和本田公司前途无量和本田公司前途无量”。 著名车型有著名车型有CRVCRV、雅阁，思域、飞度等。、雅阁，思域、飞度等。 本本 田田 菲亚特汽车公司是意大利著名汽车制造公司，始建于菲亚特汽车公司是意大利著名汽车制造公司，始建于18991899年年7 7月月, ,总部位于意大利都灵市，创始人是乔瓦尼总部位于意大利都灵市，创始人是乔瓦尼阿涅利。阿涅利。它是世界上第一个生产微型车的汽车生产厂家。它是世界上第一个生产微型车的汽车生产厂家。 目前拥有菲亚特，法拉利，阿尔法目前拥有菲亚特，法拉利，阿尔法. .罗米欧，玛莎拉蒂等罗米欧，玛莎拉蒂等

27、品牌。品牌。 菲亚特菲亚特 德国汽车沉静、深藏不露，很少德国汽车沉静、深藏不露，很少“哗众取宠哗众取宠”，其内在表现只有那些感受过的人才能领略。其内在表现只有那些感受过的人才能领略。 美国汽车豪放、狂野、不拘小节，注重车厢宽敞、美国汽车豪放、狂野、不拘小节，注重车厢宽敞、豪华、外观大方，有派头。豪华、外观大方，有派头。 意大利汽车外形超前，动力强劲，追求速度，艺意大利汽车外形超前，动力强劲，追求速度，艺术色彩浓，是玩车族理想的车型。术色彩浓，是玩车族理想的车型。 各国汽车特点各国汽车特点 日本汽车小巧玲珑，轻便省油，用料精打细算，日本汽车小巧玲珑，轻便省油，用料精打细算，重经济性。重经济性。

28、英国汽车稳重、内向、有涵养、讲传统、用料充英国汽车稳重、内向、有涵养、讲传统、用料充足，更不会有夸张的外形，有一种实在的感觉。足，更不会有夸张的外形，有一种实在的感觉。 法国汽车我行我素，性格独特，骤然看去，让人法国汽车我行我素，性格独特，骤然看去，让人常常误认为是别国产品。常常误认为是别国产品。 韩国汽车韩国汽车-外形超前，线条冷俊，价格便宜。外形超前，线条冷俊，价格便宜。 各国汽车特点各国汽车特点 经过几年的演变，世界汽车工业已基本形成所谓的“6+3”竞争格局。“6”指的是通用、福特、戴姆勒克莱斯勒、丰田、大众、雷诺日产，6家合计年产销量占世界总量的比例超过80%，“3”指的是相对独立自主

29、的本田、标致雪铁龙（PSA）和宝马（BMW）。 9家公司的汽车年产销量占世界总量的比例约为95%。全球汽车（尤指轿车和轻型车）工业总的竞争态势是大企业、大集团（一般均是跨国公司）主宰和垄断市场，领导发展潮流，这是不容置疑的客观现象，且将长期存在。 全球汽车工业寡头垄断的格局已经形成，并有进一步强化的趋势。世界汽车工业格局 目前，国内汽车工业维持在“3+6”格局。 “3”指的是国家重点 扶持的骨干企业，它包括一汽集团、东风集团、上汽集团。 “6”指的是具有一定实力的企业：广州本田、北京现代、东南汽车、华晨汽车、长安汽车、吉利汽车。近年来，上述九家企业的产量总和占全国产量的70%左右，在相当长的时

30、期内，仍是国内汽车工业的主导力量。 综观中国汽车市场，真可谓是“三足鼎立，六方称雄”，来自于不同血统的中德、中美、中日、中韩、中法、中意占据着国土江山。 中国汽车工业格局从经营理念、发展战略、汽车设计、供销模式到产业政策，西方汽车工业全面领导着全球汽车工业的发展潮流。汽车工业是国民经济的支柱产业汽车工业是国民经济的支柱产业汽车工业的发展趋势 1、汽车工业是创造巨大产值的产业、汽车工业是创造巨大产值的产业 汽车是单位价值高，批量大的产品。汽车是单位价值高，批量大的产品。 2、汽车工业是波及范围最广阔的产业、汽车工业是波及范围最广阔的产业 （1）生产过程）生产过程 消耗世界钢产量的消耗世界钢产量的

31、15%、铝产量的、铝产量的 25%、橡胶产量的、橡胶产量的50%、塑料产量的、塑料产量的10%。在在21世纪，电子产品的应用成本达到汽世纪，电子产品的应用成本达到汽车总成本的车总成本的1以上。以上。 （2）使用过程）使用过程 推动道路建设、石化工业、城市建设、交通运输、相关服推动道路建设、石化工业、城市建设、交通运输、相关服务业发展。务业发展。汽车工业在国民经济中的地位与作用汽车工业在国民经济中的地位与作用3、汽车工业是推动新技术应用的产业、汽车工业是推动新技术应用的产业 涉及的新技术范围之广、数量之多、规模之大是涉及的新技术范围之广、数量之多、规模之大是其他产业内难以相比的。其他产业内难以相

32、比的。 电子技术、信息技术在现代汽车上的应用，使汽电子技术、信息技术在现代汽车上的应用，使汽车这个传统的机械产品升华为机电一体化产品车这个传统的机械产品升华为机电一体化产品 。 4、汽车工业是强大的创汇产业、汽车工业是强大的创汇产业 全球汽车及零配件出口总额全球汽车及零配件出口总额50005000亿美元以上，占亿美元以上，占总产量的总产量的40%40%左右。左右。 汽车工业的发展是推动国民经济增长的核心。世汽车工业的发展是推动国民经济增长的核心。世界汽车进出口贸易占总贸易额界汽车进出口贸易占总贸易额20%20%以上，是最大的国以上，是最大的国际贸易行业。际贸易行业。 5、汽车工业是提供大量而广

33、泛就业机会的产业。、汽车工业是提供大量而广泛就业机会的产业。 发展汽车工业是提供就业机会的有效途径，其就业机发展汽车工业是提供就业机会的有效途径，其就业机会不仅数量大，而且面广、技术含量也高。会不仅数量大，而且面广、技术含量也高。 世界世界主要汽车生产国主要汽车生产国汽车及相关产业就业机会占总就汽车及相关产业就业机会占总就业机会的业机会的1020%左右。左右。 中国与日本、德国相比，总就业相对人数较多。但是中国与日本、德国相比，总就业相对人数较多。但是，在汽车销售市场从事整车及零部件销售的人员，中国，在汽车销售市场从事整车及零部件销售的人员，中国却相对较少却相对较少 。 6、汽车工业是创造巨额

34、税收的产业、汽车工业是创造巨额税收的产业 汽车不仅在生产过程中创造巨额税收，在销售过程中汽车不仅在生产过程中创造巨额税收，在销售过程中也创造巨额税收，而且后者高于前者。也创造巨额税收，而且后者高于前者。 中国第一汽车制造厂于中国第一汽车制造厂于19561956年年7 7月月1313日开出第一辆解放牌日开出第一辆解放牌载货汽车，开始了我国的汽车工业。中国的汽车产业经过载货汽车，开始了我国的汽车工业。中国的汽车产业经过五十多年的发展，尤其是在改革开放之后，取得了巨大的五十多年的发展，尤其是在改革开放之后，取得了巨大的成就。成就。 1985 1985年，中央年，中央“七五七五”计划建议中提出了要把汽

35、车制造计划建议中提出了要把汽车制造业作为支柱产业的方针，业作为支柱产业的方针， 19941994年国务院颁布了年国务院颁布了汽车工业汽车工业产业政策产业政策，指出到，指出到20102010年我国汽车工业将成为国民经济年我国汽车工业将成为国民经济的支柱产业。的支柱产业。 目前，我国汽车工业发展势头强劲，全面带动了我国国目前，我国汽车工业发展势头强劲，全面带动了我国国民经济的发展。民经济的发展。 汽车工业在我国经济中的地位与作用汽车工业在我国经济中的地位与作用 中国汽车产销现状及服务行业现状中国汽车产销现状及服务行业现状生产企业发展现状汽车品牌4S店数量现状n根据尤赛思的数据统计，全国4S店的数量

36、是11189家（绝大部分主流品牌的4S店都已经涵盖，但是还有如江淮，力帆，长安，比亚迪，东南，吉利等品牌的4S店没有统计。）n余下的还有3S店，经销商，汽车城等其他销售业态。建立以建立以“经营为中心经营为中心”的汽车的汽车企业发展模式企业发展模式以以“经营为中心经营为中心”是汽车行业是汽车行业发展的必然趋势发展的必然趋势丰田创造人丰田喜一郎曾经说过一句话“销售汽车比制造汽车更困难”丰田汽车销售公司推行丰田汽车销售公司推行 “用户第一，销售者第二，用户第一，销售者第二，生产者第三生产者第三” 的经营思想，获的经营思想，获得很大成功得很大成功1.2.1 市场的概念市场的概念市场是商品经济的产物。市

37、场是商品经济的产物。随着生产力的发展，社会出现分工，自随着生产力的发展，社会出现分工，自己所生产的产品有消费结余，产生交换的需要，己所生产的产品有消费结余，产生交换的需要，从而使市场得以产生与发展。从而使市场得以产生与发展。1.2市场与市场营销市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家习惯：购买场所习惯：购买场所经济学家：供求关系经济学家：供求关系管理学家：交换活动管理学家：交换活动市场的含义市场的含义市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望菲利普科特勒的定义营销之父菲利普营销之父菲利普科特勒（科特勒（Philip Kotler）

38、 市场营销市场营销是通过创造和交是通过创造和交换产品和价值，从而使个换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。的社会过程和管理过程。1.2.2、市场营销、市场营销 目标：满足需求和欲望； 内容：分析环境、选择目标市场、确定营销组合4Ps 核心：交换 关键：满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。市场营销要点市场营销要点市场营销的核心概念市场营销的核心概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用 需要：是指人没有得到某些满足的感受状态。人们为了生存，需要食物、服装、交通、住所、安全、归属和受人尊重。 欲望：是指人获

39、得那些可能帮助自己实现需要的具体满足物的愿望。 需求：是指人对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 需要 我渴了 欲望 A：我想喝茶 B：我想喝可乐 需求 N：我去买瓶饮料需要、欲望和需求需要、欲望和需求 产品：能满足人们某种需要和欲望的任何东西。 服务（如运输）； 软件（如计算机程序、字典）； 硬件（如发动机机械零件）； 流程性材料（如润滑油），通常是有形产品，其量具有连续的特性。产品和服务产品和服务 获得产品的方式：自行生产、强行取得、乞讨、交换 交换：提供某种东西作为回报而获得自己所需所欲之物的过程。交换的条件：至少有交换的双方；每一方都有对方认为有价值的东西；每一方都有沟通和运

40、送货品的能力；每一方都可以自由地接受或拒绝；每一方都认为与对方交易是合适的。 交易：交换的单元；具体的交换行为。 关系：在交换过程中产生的相互联系。交换、交易和关系交换、交易和关系 市场营销者：是积极寻求交换的一方 ，可以是买卖双方。 这个概念具有推广价值，是一个重要的成功基因。 人进入社会以后，每个人要积极地成为市场营销者，与人去交流、合作、帮助人、同时也从这些活动中得到他人的帮助与更多的社会机会。市场营销与市场营销者市场营销与市场营销者顾客总价值：顾客在购买和使用产品过程中可以获得的一组利益。包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本；顾客在购买和使用产品过程总所付出的代价。包

41、括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。顾客让渡价值= 顾客总价值顾客总成本满意：当物有所值或物超所值时，人的心理状态。价值、成本与满意价值、成本与满意 “二战二战”前前7070年代年代市场营销观念市场营销观念 核心内容：如何处理三者之间的利益关系企业（利润）企业（利润）顾客（欲望的满足）顾客（欲望的满足）社会（整体利益）社会（整体利益）今天今天 市场营销观念市场营销观念营销观念营销观念以企业为中心以企业为中心的观念的观念以消费者为中心以消费者为中心的观念的观念以社会利益为以社会利益为中心的观念中心的观念生生产产观观念念产产品品观观念念推推销销观观念念市场市场营销营销观念观念社会社会营销营销

42、观念观念 性质：早期的内部导向观念（ 20世纪20年代） 背景：供不应求使推销成为没有必要； 思路：生产什么销售什么； 重点：提高劳动生产率、扩大生产规模、降低生产成本，降低产品价格来吸引顾客，同时获取自己的市场地位 。生产观念生产观念福特T型车是福特汽车公司于1908年至1927年推出的一款汽车。美国福特公司采用流水线生产方式大量生产了T型车，每辆车价为 850美元，面世后大受欢迎。第二年T型车的产销量比上年翻了一番，超过12万辆。到1916年T型车产量达到152万辆。1915年至1925年间，为了提高生产速率，福特公司只使用价格低廉干燥迅速的日本黑涂料。清爽一色的黑色汽车畅销无阻，不必讲究

43、市场要求特点和推销方法。第一次世界大战结束时，福特公司已控制了北美及至世界各地的汽车市场，全球的汽车有一半是福特车。亨利福特这种极端做法，使竞争对手逐渐蚕食其市场份额，从1923年的57迅速下降到1925年的25。 T型车不断丢失市场份额，最终其销量在1927年为雪佛兰公司所超越。福特汽车公司不得不在1927年5月26日将T型车停产，全面投向A型车的生产。 案例：案例：T型车与福特型车与福特消费者：最喜欢高质量、多功能、有特色的产品；背景：生产阶段末期，供不应求的状态得到了缓和 企业：高质量、新产品。时间： 20世纪30年代产品观念产品观念消费者：惰性背景：卖方市场 买方市场企业：通过大量的促

44、销活动，积极推销自己的产品 时间：20世纪4050年代推销观念推销观念时间：20世纪50年代背景与条件：买方市场核心思想：消费者主权论，发现需求并满足需求营销顺序：市场-企业-产品-市场典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销、盈利性市场营销观念市场营销观念时间：20世纪70年代背景：出现了许多社会问题 能源短缺、通货膨胀、失业增加，环境污染严重等考虑：生态环境、社会责任、共同利益、长远利益社会营销观念社会营销观念当当代营销观念的创代营销观念的创新新 A.A.绿色营销绿色营销-指企业在市场营销活动中，谋求消费者利益指企业在市场营销活动中，谋求消费者利益、

45、企业利益与人类环境利益的协调。、企业利益与人类环境利益的协调。 B B. .整合营销整合营销-各种营销要素方向一致，形成合力，共同为各种营销要素方向一致，形成合力，共同为企业营销目标服务。企业营销目标服务。 C C. .关系营销关系营销-指企业在主要合作伙伴间指企业在主要合作伙伴间如供应商、客户如供应商、客户、经销商和员工等之间，构筑、发展和维护长期的，有成、经销商和员工等之间，构筑、发展和维护长期的，有成本效益的交换本效益的交换。 D.客户关系营销客户关系营销(顾客满意营销顾客满意营销) -是以客户价值和客是以客户价值和客户让渡价值为核心，在使客户让渡价值最大化同时，户让渡价值为核心，在使客

46、户让渡价值最大化同时，实现企业价值。实现企业价值。 客户让渡价值：客户让渡价值：指客户与企业的交往过程中，客户从指客户与企业的交往过程中，客户从企业那里获得的总价值与客户支付的总成本的差额。企业那里获得的总价值与客户支付的总成本的差额。追求户让渡价值最大化常常会增加成本，减少利润。追求户让渡价值最大化常常会增加成本，减少利润。 E.网络营销网络营销-指企业以电子信息技术为基础，以互联指企业以电子信息技术为基础，以互联网为媒介进行的各种营销活动的总和称。网为媒介进行的各种营销活动的总和称。 随着商品经济和科学技术的进一步发展，市场营随着商品经济和科学技术的进一步发展，市场营销观念不能停留在片面的

47、被动地去满足顾客需求的认销观念不能停留在片面的被动地去满足顾客需求的认识上，而应有所发展。要考虑企业本身的资源和能力识上，而应有所发展。要考虑企业本身的资源和能力。善于创造需求，引导消费。善于创造需求，引导消费。 问题：通过以下四种公司的描述，请回答它们分别属于何种观念：问题：通过以下四种公司的描述，请回答它们分别属于何种观念：公司公司A “我们相信我们的产品是市场上最具有创新性的，品质是一流的并且我们在商业中培养了最棒的产品设计小组。”公司公司B “我们销售人员理解如何使顾客全部接受我们的产品，大多数顾客看到我们的产品时，都会有想要购买的欲望；仅仅需要一点点动力他们就可以作出购买决定。”公司

48、公司C “顾客常常是变化莫测的。因为顾客常会在最后几分种改变主意，所以我们不得不随之而改变标准，这就影响了生产进度表以及我们的产品递送部门，并且还要重新计算成本。尽管如此我们大家都在齐心协力地努力着。”公司公司D “只要它是黑色的顾客就有需求。” 课堂讨论课堂讨论 什么是汽车？什么是汽车？ 汽车的国标（GB/T 3730.1-2001)定义：汽车是由自身的动力装置驱动，4轮或4轮以上的非轨道、无架线车辆。主要用于运输运送人或货物，牵引运载人员或货物的车辆。提问：什么是汽车市场？提问：什么是汽车市场？汽车市场概念：汽车市场概念： 汽车市场是将汽车作为商品进行交换的场所，汽车市场是将汽车作为商品进

49、行交换的场所，是汽车的买方、卖方和中间商组成的有机整体。是汽车的买方、卖方和中间商组成的有机整体。它将原有的市场概念中的商品局限于汽车及汽车它将原有的市场概念中的商品局限于汽车及汽车相关商品，起点是汽车生产者，终点是汽车消费相关商品，起点是汽车生产者，终点是汽车消费者或汽车最终用户。者或汽车最终用户。 1.31.3汽车市场与汽车营销汽车市场与汽车营销 汽车市场是关于汽车产品现实和潜在的具有购买力汽车市场是关于汽车产品现实和潜在的具有购买力的总需求。（汽车产品：整车、汽车部件、零配件的总需求。（汽车产品：整车、汽车部件、零配件等）等） 市场客体：新车、二手车 市场主体包括：汽车供应商（生产商、制

50、造商或经销商、代销商等）、汽车消费者中国汽车市场 现代社会里，市场成为整个社会经济的主宰者，是现代社会里，市场成为整个社会经济的主宰者，是社会经济的指挥棒和调节器。社会经济的指挥棒和调节器。 汽车市场营销是汽车企业为了更好满足市场需求，达到企业经营目标而进行的一系列活动。 汽车市场营销不是推销，是从汽车市场需求出发的管理过程。其核心思想是交换。 汽车市场营销学的特点： 1）、经验性 2）、实践性 3）、综合性。什么是汽车营销什么是汽车营销汽车工业的国汽车工业的国际化突围际化突围 是对汽车供给方面的思考： “以市场换技术”的顽症如何克服汽车消费的本汽车消费的本土化贴近土化贴近 是对汽车消费方面的