1、电子营销 （第五版）美 朱迪斯特劳斯/雷蒙德弗罗斯特第九章：差异化和定位策略2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall9-1第九章 学习目标通过本章学习，你将会了解和掌握通过本章学习，你将会了解和掌握: :定义“差异化”和“定位”两个概念，并解释为什么他们是营销战略的重要组成部分。确定差异化的维度，以及互联网特定环境中的差异化战略。讨论企业如何根据属性、技术、效益、用户类别、竞争对手的关系、整合能力对自身进行定位、重新定位或反向定位。 9-22009 Pearson Education, Inc. Publishing as
2、 Prentice Hall2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice HallJ. Peterman 的故事J. Peterman公司是一个成功将差异化和强有力的定位巧妙结合在一起的典型例子。公司创始人以创建区别于普通竞争者的公司品牌为目标。每个产品背后都有一个传达怀旧和浪漫的描述。访问 ，并参与讨论：是什么让他们的产品如此“独特”？9-32009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice HallKotler将差异化定义为：添加有意义和有价值的差异化物品，使该公司的产品从竞争对手
3、中脱颖而出的过程。差异化具有许多的维度，以及许多实现差异化的策略。 差异化9-42009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall差异化维度一个公司可以按照5个维度进行差异化： 产品服务人员渠道形象9-52009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall产品线差异化是重要的电子营销策略之一。差异化包括定制、捆绑销售、有吸引力的产品价格。互联网销售可能不像传统零售店一样依赖于产品包装和陈列。运送到住户的包裹可能需要另外的包装材料，这些是整批包装运输到批发商和零售商所不需要的
4、。 产品差异化9-62009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall服务差异化通过e-mail 进行24小时客户反馈，以及迅速响应客户关注问题的能力，提高了客户服务。家庭杂货速递、网上银行和证券交易等越来越受欢迎。如今，这样的服务仅作为传统服务的一个补充，但是，可能有一天会取代传统服务。 9-7人员差异化2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall9-8互联网促进了公司更有效地提供产品。互联网促进了公司更有效地提供产品。低成本的渠道自动化流程减少对人员的依赖降低交
5、易成本2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall互联网互联网: : 是一个自由地点、自由时间进行配送和沟通的渠道。作用是成为企业在线提供产品或服务信息的沟通渠道。 成为企业进行网上商业交易管理的交易和分销渠道。成为整个数字化产品的分销渠道。渠道差异化9-92009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall形象差异化公司可以通过创建一个独特的在线体验公司可以通过创建一个独特的在线体验来实现来实现差异化差异化，称之为称之为“体验体验品牌品牌”。 通过通过体验体验品牌品
6、牌，公司可以更好地留住客户，公司可以更好地留住客户，瞄瞄准准关键环节，并增强其盈利能力。关键环节，并增强其盈利能力。Build-a-Bear公司在网络上扩展了其线下的体验。一些网站邀请用户上传内容和意见，这就成为了网站的竞争优势。 9-102009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall差异化策略Trout 和 Rivkin提出了离线和在线业务中，常见的具体差异化策略：成为进入市场的第一人。在消费者心目中，拥有自己的产品特性。展示产品的领先地位。利用令人印象深刻的公司历史或文物。支持和表露与众不同的想法。 对分歧进行沟通。9-11
7、2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall互联网特定环境下的差异化策略Exhibit 9.29-122009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall存在6个独特的网上业务差异化战略。网站环境网站环境/ /氛围氛围 轻松下载，准确和清晰的信息，轻松导航。建立信任建立信任强大的品牌知名度。隐私权政策。交易的安全和加密的支付过程。 互联网特定环境下的差异化策略9-132009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice
8、 Hall有效和及时的订单处理有效和及时的订单处理定价定价在网络出现初期，公司提供购买优惠折扣。如今，除了定价手段外，大多数公司还运用其他方式来实现自己的差异化策略。 客户关系管理客户关系管理管理与客户的长期合作关系。邀请用户生成内容邀请用户生成内容关键是到客户的信任，倾听，回应和学习。互联网特定环境下的差异化策略（续）9-142009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall定位是为公司及其产品在目标客户群心目中创建理想形象的过程。电子营销的目标是在一个或多个与消费者相关的重要的基层建立地位。公司可以对品牌、公司、首席执行官或个别
9、产品进行定位。定位9-152009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall产品或服务特性技术定位收益定位用户类别竞争者定位集成商定位定位的基础和策略9-162009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall产品或服务特性可能包括可能包括这些特征这些特征，如大小，颜色，成分，速，如大小，颜色，成分，速度等度等。亚马逊的一键结帐过程是定位特性的一个例子。iVillage允许用户建立个性化的私人菜单。但却提供了一个有用的功能，包括提供一对一的缓解疼痛的信息、健康信息和Tyle
10、nol贺卡。9-172009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall技术定位在在技术基础上技术基础上的的定位，定位，表明了表明了公司公司已经处于最已经处于最前沿的位置上。前沿的位置上。 在LandsEnd公司，消费者可以建立自己的虚拟模型，并试穿虚拟衣服。在美国航空公司，客户可以存储座位偏好和飞行常客帐户信息。9-182009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall效益定位效益定位通常效益定位通常是定位的是定位的坚实基础，因为它回答坚实基础，因为它回答了消费者的问题：
11、这个产品了消费者的问题：这个产品/ /服务服务能能为我做为我做什么什么？Miller Lite提供可以用来作为社会组织者的软件。在胜牌（Valvoline）机油网站上, 访问者可以发送贺卡，下载赛车屏保，并签署业务通讯。9-192009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall用户类别用户类别的定位依赖于客户群。用户类别的定位依赖于客户群。Kellogg公司拥有一家儿童互动网站。雅虎公司根据具体兴趣组织群组交流论坛。Eons是一个针对婴儿潮一代的社会网络。9-202009 Pearson Education, Inc. Publis
12、hing as Prentice Hall竞争者定位许多企业许多企业根据根据提供超过其竞争对手的提供超过其竞争对手的利益而进利益而进行定位行定位。公司可能会定位公司可能会定位自己的竞争对手为自己的竞争对手为： 整个行业。某个公司。相对行业地位。“我不能相信它不是黄油我不能相信它不是黄油”人造黄油定位人造黄油定位自己自己的竞争对手为其他的竞争对手为其他人造黄油。人造黄油。9-212009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall集成商定位集成商在特定的产品类别、行业，或甚至是在一般范围内，提供消费者需要的一切。消费者需要的便利性和一站
13、式购物： Martha Stewart网站将经营单位汇集在一个地方。TheK提供与婚礼有关的一切产品和服务。9-22集成商定位（续）2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall9-23我们期望可以看到更多的我们期望可以看到更多的集成商将自身定位在集成商将自身定位在房地产房地产、贷款贷款、珠宝珠宝和和餐饮餐饮等行业等行业。zipRealty使用软件以减少代理商的工作。LendingTree和HomeG帮助经纪人更便宜与更快速地寻找到客户。Blue Nile（世界最大的在线钻石珠宝销售商）销售了一件估价129万美元的珠宝，这将需要
14、116个零售商店才能完成的销售额。网络旅行社，可以将市场分享给给予自己折扣的酒店。 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall重新定位是创建新的或修改品牌、公司、重新定位是创建新的或修改品牌、公司、产品定位的过程。产品定位的过程。公司可能会根据市场反馈而增加或修改定公司可能会根据市场反馈而增加或修改定位。位。雅虎重新进行定位，从原来的“在线指南”变为“门户网站”的定位。亚马逊从做“世界上最大的书店”修改为做“地球上最大的购物选择地”。Facebook目前加载了许多商业版简介和第三方应用程序。 重新定位策略9-242009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall25
