1、课题引入课题引入n为什么需要包装？为什么需要包装？n社会变革后对包装的新认识社会变革后对包装的新认识n包装设计的价值包装设计的价值1、为什么需要包装、为什么需要包装1 1：物质交换的托盘：物质交换的托盘2 2：产品变商品的外衣：产品变商品的外衣3 3：包装增强商品的市场竞争力：包装增强商品的市场竞争力2、再认识包装、再认识包装n社会变革的新需要n如果没有包装的世界n再认识的难点 Y Water饮料是针对不同体质的儿童而设计的，共分为四种 Bone Water, Brain Water, Immune Water 和 Muscle Water，而且喝完饮料后,其瓶子还可以成为一款智力玩具。废物再
2、利用。n“环保型环保型”包装是以能否回收利用为界限的，现在具有回收标记包装是以能否回收利用为界限的，现在具有回收标记的包装在欧美国家市场上已经占绝大部分。回收标记喻意深长，的包装在欧美国家市场上已经占绝大部分。回收标记喻意深长，它由三个箭头首尾相接环绕组成。第一个箭头代表废包装回收，它由三个箭头首尾相接环绕组成。第一个箭头代表废包装回收，第二个箭头代表回收利用；第三个箭头代表消费者的参与，三个第二个箭头代表回收利用；第三个箭头代表消费者的参与，三个箭头构成了永恒的生生不息的循环箭头构成了永恒的生生不息的循环。 3、包装设计的价值n有效的表达我是谁？有效的表达我是谁？n企业的名片企业的名片n品牌
3、塑造的推手品牌塑造的推手n创造商品的附加值创造商品的附加值第一章 包装设计概论第一节第一节 包装的概念包装的概念一、包装的定义一、包装的定义 我国在我国在19831983年国家标准中，对包装的定义是：年国家标准中，对包装的定义是：“为在流通中保为在流通中保护产品、方便储运、促进销售，按一定的技术方法所采用的容器、护产品、方便储运、促进销售，按一定的技术方法所采用的容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等操作活动材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等操作活动。 包装是为商品服务的，它区别于一般的物品容器有两点：包装是为商品服务的，它区别于一般的物品容器有两点： (一一)从属性从属性 (二二)
4、商品性商品性 包装是商品的附属品，是实现商品价值和使用价值的一个重要手段。包包装是商品的附属品，是实现商品价值和使用价值的一个重要手段。包装的基本职能是保护商品和促进商品销售，世界各国对包装所作的定义，装的基本职能是保护商品和促进商品销售，世界各国对包装所作的定义，都是围绕着包装的基本职能来论述的。都是围绕着包装的基本职能来论述的。 n美国的包装概念：包装是产品的运出和销售所作的准备行为。美国的包装概念：包装是产品的运出和销售所作的准备行为。n英国的包装概念：包装是为货物的运输和销售所做的艺术、科学英国的包装概念：包装是为货物的运输和销售所做的艺术、科学和技术上的准备工作。和技术上的准备工作。
5、 n我国的包装概念：为在流通过程中保护产品，方便运输，促进销我国的包装概念：为在流通过程中保护产品，方便运输，促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称。售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称。也指为了达到上述目的而采用容器、材料和辅助物的过程中施加也指为了达到上述目的而采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。一定技术方法等的操作活动。 二、包装的分类二、包装的分类n从形态上的分类：箱、桶、瓶、罐、杯、盆、袋等；从形态上的分类：箱、桶、瓶、罐、杯、盆、袋等；n从材料上的分类：金属、玻璃、陶瓷、塑料、纸、木、复合材料从材料上的分类：金属、
6、玻璃、陶瓷、塑料、纸、木、复合材料等；等； n从技术方法上的分类：真空、充气、冷冻、收缩、贴体、从技术方法上的分类：真空、充气、冷冻、收缩、贴体、 组合组合等；等；n从商品种类上的分类：食品、饮料、轻工、日用品、化工、医药、从商品种类上的分类：食品、饮料、轻工、日用品、化工、医药、电器、纺织品、玩具等。电器、纺织品、玩具等。n此外，还有从结构上、风格上等各种分类。此外，还有从结构上、风格上等各种分类。n从商品流通和商品本体上分类，则把包装分为从商品流通和商品本体上分类，则把包装分为运输包装和销售包装两大类。运输包装和销售包装两大类。 运输包装运输包装又称作工业包装、大包装。主要以满足运输、又称
7、作工业包装、大包装。主要以满足运输、装卸、储存需要为目的，起着保护商品、方便管理、提高物流效装卸、储存需要为目的，起着保护商品、方便管理、提高物流效率等作用。运输包装一般不直接接触商品，而是由许多小包装集率等作用。运输包装一般不直接接触商品，而是由许多小包装集装而成，通常不随同商品出售给消费者。装而成，通常不随同商品出售给消费者。 销售包装销售包装又称作商业包装、小包装，主要以满足销售又称作商业包装、小包装，主要以满足销售需要为目的，起着保护、需要为目的，起着保护、 美化、宣传商品，促进销售和方便使美化、宣传商品，促进销售和方便使用等作用。销售包装通常随同商品一起出售给消费者，是消费者用等作用
8、。销售包装通常随同商品一起出售给消费者，是消费者挑选商品时认识商品、了解商品的一个依据，对商品起着有效的挑选商品时认识商品、了解商品的一个依据，对商品起着有效的促销作用。随着消费的发展，近年来有不少商品包装既是运输包促销作用。随着消费的发展，近年来有不少商品包装既是运输包装，又是销售包装，两者兼之。装，又是销售包装，两者兼之。 三、包装的功能三、包装的功能n1容纳功能容纳功能 n2保护功能保护功能 n3便利功能便利功能：应该以：应该以“人人”为本，站在消者的角度考虑，为本，站在消者的角度考虑，这样会拉近商品与消费者之间的关系，增加消费者的购买欲，对这样会拉近商品与消费者之间的关系，增加消费者的
9、购买欲，对商品的信任度，也促进消费者与企业之间沟通。我想，很多人购商品的信任度，也促进消费者与企业之间沟通。我想，很多人购买易拉罐装的饮料时，都喜欢开盖时的那一声买易拉罐装的饮料时，都喜欢开盖时的那一声“啪啪”带来的快感。带来的快感。 n4传达功能传达功能n5促销功能促销功能 n销售功能：以前，人们常说销售功能：以前，人们常说“酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深”、“一等产品、一等产品、二等包装、三等价格二等包装、三等价格”，只要产品质量好，就不愁卖不出去。在，只要产品质量好，就不愁卖不出去。在市场竞争日益强烈的今天，包装的作用与重要性也为厂商深谙。市场竞争日益强烈的今天，包装的作用与重要性也为厂商
10、深谙。人们已感觉到人们已感觉到“酒香也怕巷子深酒香也怕巷子深”。如何让自己的产品得以畅销，。如何让自己的产品得以畅销，如何让自己的产品从琳琅满目的货架中跳出，只靠产品自的质量如何让自己的产品从琳琅满目的货架中跳出，只靠产品自的质量与媒体的轰炸，是远远不够的。与媒体的轰炸，是远远不够的。 因为，在各种超市与自选卖场如因为，在各种超市与自选卖场如雨生春笋般而起的今天，直接面向消费者是产品自身的包装。好雨生春笋般而起的今天，直接面向消费者是产品自身的包装。好的包装，能直接吸引消费者的视线，让消费者产生强烈的购买欲，的包装，能直接吸引消费者的视线，让消费者产生强烈的购买欲，从而达到促畅的目的。设想一下
11、，某一产品，在媒体里，把它描从而达到促畅的目的。设想一下，某一产品，在媒体里，把它描绘的无比神奇，不管是功能作用，还外观质量，让人听了都蠢蠢绘的无比神奇，不管是功能作用，还外观质量，让人听了都蠢蠢欲动，恨不得马上一亲芳泽，可谓一旦拥有，别无所求。可当你欲动，恨不得马上一亲芳泽，可谓一旦拥有，别无所求。可当你一拿到东西时，跳出你视野的是一个包装粗陋，溢着浓浓的一拿到东西时，跳出你视野的是一个包装粗陋，溢着浓浓的“土土”味与味与“腻腻”味，色彩让人看一眼就目炫的东西，你会对其产品产味，色彩让人看一眼就目炫的东西，你会对其产品产生信任感吗？恐怕你第一想到就是，是不是媒体搞错了，广告宣生信任感吗？恐怕
12、你第一想到就是，是不是媒体搞错了，广告宣传的那么好。传的那么好。第二章第二章 寻求包装设计的依据寻求包装设计的依据-包装设计的定位包装设计的定位n 包装装潢设计只能是针对一部分消费群体，传达商品中一些包装装潢设计只能是针对一部分消费群体，传达商品中一些有价值的和消费者所需求的信息。它不可能面面俱到地传达商品有价值的和消费者所需求的信息。它不可能面面俱到地传达商品的全部信息，也不可能让所有的消费者都感到满意。设计定位就的全部信息，也不可能让所有的消费者都感到满意。设计定位就是由此而产生的与设计构思紧密联系的一种方法，它强调设计的是由此而产生的与设计构思紧密联系的一种方法，它强调设计的针对性、目的
13、性、功利性针对性、目的性、功利性，为设计的构思与表现，确立主要内容，为设计的构思与表现，确立主要内容与方向。关于设计定位有着各种不同的理解，它虽然不是构思的与方向。关于设计定位有着各种不同的理解，它虽然不是构思的本身，但作为设计构思的前提与依据是具有重要意义的。本身，但作为设计构思的前提与依据是具有重要意义的。 n品牌定位品牌定位n产品定位产品定位n消费者定位消费者定位一、品牌定位一、品牌定位 即向消费者表明身份即向消费者表明身份 品牌在包装设计中的设计定位一是联系商品二是联系生产品牌在包装设计中的设计定位一是联系商品二是联系生产厂家三是易人易记厂家三是易人易记1商品名要与商品属性相一致商品名
14、要与商品属性相一致2商品名要突出企业形象商品名要突出企业形象3品牌得让消费者易人易记品牌得让消费者易人易记 二、产品定位二、产品定位1、产品品种定位、产品品种定位2、产品特色定位、产品特色定位3、产品使用时间定位、产品使用时间定位4、产品档次定位、产品档次定位 五年口子窖十年口子窖二十年口子窖御尊口子窖n、定位决策、定位决策设计定位的三个基本要素是设计定位的三个基本要素是:品牌、产品、消费者。品牌、产品、消费者。1.品牌定位品牌定位标准色彩标准色彩 标志和辅助图形标志和辅助图形 标准字体标准字体2.产品定位产品定位 产品图形定位产品图形定位 产品文案定位产品文案定位 产品性能定位产品性能定位
15、产品联想定位产品联想定位 产品象征定位产品象征定位3.消费者定位消费者定位第四节第四节 设计创意设计创意创意构思方法：发散思维创意构思方法：发散思维 收敛思维收敛思维 逆向思维逆向思维 联想思维联想思维 灵感思维灵感思维 模糊思维模糊思维设计创意的表达包括两个方面设计创意的表达包括两个方面：一是文案表达一是文案表达 二是图形表达二是图形表达第五节第五节 设计执行设计执行1.定稿定稿 2.正稿制作正稿制作 3.修改样稿修改样稿第四章 包装材料与容器第一节第一节 包装材料包装材料 一、纸一、纸 1、类型：白板纸、铜版纸、胶版纸、卡纸、艺术纸、类型：白板纸、铜版纸、胶版纸、卡纸、艺术纸、再生纸、黄版
16、纸、瓦楞纸、特殊纸张（过滤纸、油封再生纸、黄版纸、瓦楞纸、特殊纸张（过滤纸、油封纸、浸蜡纸、铝箔纸）纸、浸蜡纸、铝箔纸） 2、应用趋势、应用趋势 A 一次性纸制品容器一次性纸制品容器 B 纸包装薄膜纸包装薄膜 C 可食性纸制品可食性纸制品 D 利用自然资源开发的纸包装材料利用自然资源开发的纸包装材料二、二、 塑料塑料1、选材原则、选材原则A 包装、贮存、运输中的环境条件和作业要求包装、贮存、运输中的环境条件和作业要求B 包装内装物对塑料的形态要求包装内装物对塑料的形态要求C 包装的安全要求包装的安全要求D 印刷性印刷性E 材料的成本及促进销售材料的成本及促进销售2、应用趋势、应用趋势 塑料包装
17、材料受环保的冲击最大，世界各地采塑料包装材料受环保的冲击最大，世界各地采取的措施主要有：取的措施主要有： A 节约用材，避免过分包装节约用材，避免过分包装 B 开展塑料包装材料的循环回用和回收再生开展塑料包装材料的循环回用和回收再生 C 降解塑料的研制和开发降解塑料的研制和开发三、玻璃三、玻璃 1、特性、特性 性能稳定、耐酸、无毒、无味、生产成本低、性能稳定、耐酸、无毒、无味、生产成本低、容易造型、分量重、易打碎容易造型、分量重、易打碎 2、应用趋势、应用趋势 A 玻璃包装容器花色品种大大增加玻璃包装容器花色品种大大增加 B 技术进步成效显著，能耗明显下降技术进步成效显著，能耗明显下降四、金属
18、四、金属 特性：牢固、抗压、不碎、不透气、防潮特性：牢固、抗压、不碎、不透气、防潮 五、陶瓷五、陶瓷 六、复合材料六、复合材料种类：玻璃与塑料复合，塑料与塑料复合，铝箔种类：玻璃与塑料复合，塑料与塑料复合，铝箔 与塑料复合，铝箔、塑料与玻璃纸复合、不同纸与塑料复合，铝箔、塑料与玻璃纸复合、不同纸张与塑料复合等。张与塑料复合等。七、自然材料七、自然材料种类种类:各种贝壳、竹、木、柳、草编织品和麻织等各种贝壳、竹、木、柳、草编织品和麻织等第二节第二节 包装容器包装容器一、纸盒一、纸盒 化妆品、食品、香烟、饮料、奶品等化妆品、食品、香烟、饮料、奶品等二、塑料容器二、塑料容器 化妆品、食品、日用品、饮
19、料等化妆品、食品、日用品、饮料等三、玻璃容器三、玻璃容器 化妆品（香水）、食品、饮料（酒）化妆品（香水）、食品、饮料（酒）四、金属容器四、金属容器 食品（罐头）、饮料、啤酒、化妆品、液化喷雾剂食品（罐头）、饮料、啤酒、化妆品、液化喷雾剂第五章 包装造型与结构第一节第一节 包装造型包装造型一、包装造型的功能性要素一、包装造型的功能性要素 1、注重保护性、注重保护性 2、传达审美性、传达审美性 3、体现宜人性、体现宜人性 4、加强展示性、加强展示性二、造型的处理方式二、造型的处理方式 切割法切割法 组合法组合法 透空法透空法 饰线法饰线法 装饰法装饰法 特异法特异法 模拟法模拟法 附加法附加法 第
20、二节第二节 包装结构包装结构一、结构的设计原则一、结构的设计原则 1、安全性原则、安全性原则 2、适量性原则、适量性原则 3、差异性原则、差异性原则 4、货架原则、货架原则二、结构的基本类型二、结构的基本类型1、便于运输储存的包装结构、便于运输储存的包装结构2、便于陈列展销的包装结构、便于陈列展销的包装结构 A 堆叠式包装结构堆叠式包装结构 B 可挂式包装结构可挂式包装结构 C 展示式包装结构展示式包装结构3、便于消费者使用的包装结构、便于消费者使用的包装结构 A 携带式包装结构携带式包装结构 B 易开式包装结构易开式包装结构 C 喷雾式包装结构喷雾式包装结构 D 软包装结构软包装结构三、纸盒
21、包装三、纸盒包装1、插口式、插口式 纸盒包装结构设计纸盒包装结构设计 这是最常用的一种纸盒形式，造型简洁、工艺这是最常用的一种纸盒形式，造型简洁、工艺简单、成本低，如常见的批发包装多是用这种简单、成本低，如常见的批发包装多是用这种结构形式。结构形式。 2、开窗式纸盒包装结构设计、开窗式纸盒包装结构设计 这种形式的纸盒常用在玩具、食品等产品中。这种形式的纸盒常用在玩具、食品等产品中。这种结构的特点是，能使消费者对产品一目了这种结构的特点是，能使消费者对产品一目了然，增加商品的可信度，一般开窗的部分用透然，增加商品的可信度，一般开窗的部分用透明材料补充。明材料补充。 3、手提式纸盒包装结构设计、手
22、提式纸盒包装结构设计 这种形式的纸盒式常用在礼盒包装中，其特点这种形式的纸盒式常用在礼盒包装中，其特点是便于携带。但要注意产品的体积、重量、材是便于携带。但要注意产品的体积、重量、材料及提手的构造是否相当，以免消费者在使用料及提手的构造是否相当，以免消费者在使用过程中损坏。过程中损坏。 4、抽屉式纸盒包装结构设计、抽屉式纸盒包装结构设计 这种包装形式类似于抽屉的造型，盒盖与盒身是由两这种包装形式类似于抽屉的造型，盒盖与盒身是由两张纸成开，结构牢固便于多次使用。常见的有口服液张纸成开，结构牢固便于多次使用。常见的有口服液的包装、盒装巧克力，等等。的包装、盒装巧克力，等等。 5、变形式纸盒包装结构
23、设计、变形式纸盒包装结构设计 变形式纸盒追求结构的趣味性与多变性，常适用于一变形式纸盒追求结构的趣味性与多变性，常适用于一些性格活泼的产品，如小零食、糖果、玩具等。这种些性格活泼的产品，如小零食、糖果、玩具等。这种结构形式较为复杂，但展示效果好。结构形式较为复杂，但展示效果好。 6、有盖式纸盒包装结构设计、有盖式纸盒包装结构设计 这种有盖式的结构又分为一体式与分体式两种。所谓这种有盖式的结构又分为一体式与分体式两种。所谓一体式是指盖与盒身相连，是一纸成形，如香烟的包一体式是指盖与盒身相连，是一纸成形，如香烟的包装；而分体式是指盖与盒身分开，二纸成形，如月饼装；而分体式是指盖与盒身分开，二纸成形
24、，如月饼包装。包装。 7、组合式纸盒包装结构设计、组合式纸盒包装结构设计 组合式包装多用在礼盒包装中，这种包装形式中既组合式包装多用在礼盒包装中，这种包装形式中既有个包装又有中包装，它的特点是贵重华丽，但成本有个包装又有中包装，它的特点是贵重华丽，但成本较高。较高。 四、制作纸盒包装的流程 纸容器的制造工艺流程为：制版、印刷纸容器的制造工艺流程为：制版、印刷表面加工表面加工模切、压痕模切、压痕制盒制盒1.材料材料 一般选用印刷效果良好、适合所包商品的廉价材料制一般选用印刷效果良好、适合所包商品的廉价材料制成，有使用黄板纸、牛皮纸、卡纸、白板纸等作为承印材成，有使用黄板纸、牛皮纸、卡纸、白板纸等
25、作为承印材料，要求高的，可在这些材料上裱贴铜版线等上等纸张，料，要求高的，可在这些材料上裱贴铜版线等上等纸张，印刷油墨也要根据包装的物品选用耐光、耐磨、耐油、耐印刷油墨也要根据包装的物品选用耐光、耐磨、耐油、耐药品、无毒的油墨。药品、无毒的油墨。 2.制版、印刷制版、印刷 采用凸版、平版、照像凹版、柔性版印刷。现在以平采用凸版、平版、照像凹版、柔性版印刷。现在以平版印刷为主、凸版印刷可以得到印刷效果好、色调鲜明、版印刷为主、凸版印刷可以得到印刷效果好、色调鲜明、光泽好的成品，但制版工艺烦杂，不如平版印刷简单。在光泽好的成品，但制版工艺烦杂，不如平版印刷简单。在印刷过程中进行喷粉，防止背面粘脏。
26、印刷过程中进行喷粉，防止背面粘脏。 3.表面加工表面加工 根据需要可进行涂复聚乙烯，粘贴表面薄膜、涂蜡以根据需要可进行涂复聚乙烯，粘贴表面薄膜、涂蜡以及压箔、压凸等工艺，但并非所有产品要经过表面加工及压箔、压凸等工艺，但并非所有产品要经过表面加工 4.模切、压痕模切、压痕（1）模切版制版）模切版制版模切版的制版较好的方法是用胶合板制作模切版材。模切版的制版较好的方法是用胶合板制作模切版材。先将级盒图样转移到胶合板上，用线锯沿切线和折线先将级盒图样转移到胶合板上，用线锯沿切线和折线锯缝，再把模切和折缝刀线嵌入胶合板，制成模切版，锯缝，再把模切和折缝刀线嵌入胶合板，制成模切版，它具有版轻、外形尺寸
27、准确、可以保存等优点。它具有版轻、外形尺寸准确、可以保存等优点。也有用计算机控制，激光制模切版的，把纸盒的尺寸、也有用计算机控制，激光制模切版的，把纸盒的尺寸、形状、纸板克重输入计算机，然后由电子计算机控制形状、纸板克重输入计算机，然后由电子计算机控制激光移动，在胶合板上刻出纸盒的全部切线的折线，激光移动，在胶合板上刻出纸盒的全部切线的折线，最后嵌入刀线。最后嵌入刀线。其工艺流程为：绘制级盒样图其工艺流程为：绘制级盒样图绘制拼版没计图绘制拼版没计图复复制拼版设计图制拼版设计图拼版设计图转移到胶合板上拼版设计图转移到胶合板上钻孔和钻孔和锯缝锯缝嵌线嵌线制作模切版阴模板。制作模切版阴模板。2）模切
28、压痕机）模切压痕机模切压痕机一般是平压式，能自动给纸、自动模切、模切压痕机一般是平压式，能自动给纸、自动模切、自动收纸，一般速度自动收纸，一般速度18003600张时。国外模切用张时。国外模切用电子控制装置，速度达到电子控制装置，速度达到8500张时，并能自动清除张时，并能自动清除废边。废边。 模切压痕机一般除作模切用外，还可用于冷压凹凸、模切压痕机一般除作模切用外，还可用于冷压凹凸、烫印平的凹凸电话铝以及热压凹凸。烫印平的凹凸电话铝以及热压凹凸。5.制盒制盒用制盒机折叠做成纸盒状，供下工序使用。用制盒机折叠做成纸盒状，供下工序使用。瓦楞纸箱一般用柔性版印刷，同时进行压线、刷胶或瓦楞纸箱一般用
29、柔性版印刷，同时进行压线、刷胶或用铁丝订，做成箱子的形状，一般是平面折叠旋转，用铁丝订，做成箱子的形状，一般是平面折叠旋转，使用时拉开成箱形。使用时拉开成箱形。 第七章 包装视觉传达设计第一节第一节 包装设计的基本要素包装设计的基本要素 1、商品名称商品名称 2、包装形象、包装形象 3、商品商标、商品商标 4、商品性能、商品性能 5、商品特色、商品特色 6、商品规格、商品规格 7、商品厂名、商品厂名 8、包装色彩、包装色彩 9、商品条码、商品条码n第二节第二节 包装设计的基本要素包装设计的基本要素 1、引人注目引人注目 2、易于辨认、易于辨认 3、具有好感、具有好感 4、经济实用、经济实用 5
30、、科学创新、科学创新第七章 包装视觉传达设计第三节第三节 色彩色彩一、包装色彩的基本功能一、包装色彩的基本功能1 色彩的识别功能色彩的识别功能 2 色彩的促销功能色彩的促销功能二、包装色彩的视觉心理二、包装色彩的视觉心理1 色彩的情感色彩的情感 2 色彩的象征性色彩的象征性三、色彩的运用三、色彩的运用1 依据商品的属性依据商品的属性 2 依据消费对象依据消费对象3 依据地域习俗依据地域习俗第四节第四节 图形图形一、主体形象一、主体形象以商品自身的图像为主体形象，也就是商品再现，从以商品自身的图像为主体形象，也就是商品再现，从而满足理性消费者的需求而满足理性消费者的需求 以品牌、商标或企业标志为
31、主体形象。这类包装设计以品牌、商标或企业标志为主体形象。这类包装设计往往是在原有品牌、商标或标志在市场上已经有较大往往是在原有品牌、商标或标志在市场上已经有较大知名度的基础上，只要进一步强化就很容易使消费者知名度的基础上，只要进一步强化就很容易使消费者接受接受 以生产原料为主体形象以生产原料为主体形象 这类包装设计主要是突出原料这类包装设计主要是突出原料的个性功能的个性功能 以商品自身的特点作为主体形象，如牛奶包装可强调以商品自身的特点作为主体形象，如牛奶包装可强调它的纯白和新鲜它的纯白和新鲜 以产品特有的色彩为主体形象，如茶叶的绿色，巧克以产品特有的色彩为主体形象，如茶叶的绿色，巧克力的棕色
32、等力的棕色等 以产品或原料产地为主体形象，从而满足消费者好奇以产品或原料产地为主体形象，从而满足消费者好奇或怀旧的心理需求或怀旧的心理需求 以目标消费者为主体形象，从而满足消费者在许多特以目标消费者为主体形象，从而满足消费者在许多特定的时候，特定的场合，需要特定意念的外观包装与定的时候，特定的场合，需要特定意念的外观包装与色泽的需求，如心型与玫瑰色色泽的需求，如心型与玫瑰色 。以日常生活中的动物、植物、花卉等作为主体形象，以日常生活中的动物、植物、花卉等作为主体形象，从而满足消费者自然、环保和健康的需求从而满足消费者自然、环保和健康的需求 。以文字的特殊效果为主体形象，使消费者在选购和使以文字
33、的特殊效果为主体形象，使消费者在选购和使用商品时可以一目了然，提高方便性用商品时可以一目了然，提高方便性 。以特有的底纹肌理或纹样为主体形象，不同的质感能以特有的底纹肌理或纹样为主体形象，不同的质感能给人不同的意境与心情，你想回归自然，拥有朴实无给人不同的意境与心情，你想回归自然，拥有朴实无华和醇和的感觉，那就在图形上给你泥土的气息、林华和醇和的感觉，那就在图形上给你泥土的气息、林木的花纹、花草的芳香、小溪流水的轻灵木的花纹、花草的芳香、小溪流水的轻灵 。二、图形的形式二、图形的形式1 具象图形具象图形 2 抽象图形抽象图形 3 意象图形（装饰图形）意象图形（装饰图形）第五节第五节 商标商标第
34、六节第六节 文字文字一、包装的文字类型一、包装的文字类型1 牌号、品名文字牌号、品名文字 2 资料、说明文字资料、说明文字 3 广告文字广告文字二、字体设计的要求二、字体设计的要求1 突出商品的特性突出商品的特性 2 加强文字的感染力加强文字的感染力3 注重文字的识别性注重文字的识别性 4 把握字体的协调性把握字体的协调性 第七节第七节 构成构成n设计范例设计范例第二章 包装设计与市场营销n第一节第一节 包装设计与消费心理包装设计与消费心理1、求实心理求实心理 2、求美心理求美心理 3、求异心理求异心理4、求众心理求众心理 5、求名心理求名心理n第二节第二节 包装设计与品牌包装设计与品牌n第三
35、节第三节 包装设计与消费市场包装设计与消费市场 根根据零售市场的形式不同，销售包装可以分根根据零售市场的形式不同，销售包装可以分为为： 专属类销售市场专属类销售市场 集成类销售市场集成类销售市场 专业类销售市场专业类销售市场n第四节第四节 包装设计与营销策略包装设计与营销策略 系列包装策略系列包装策略 企业对所生产的同类别的系列产品，在包装设计上企业对所生产的同类别的系列产品，在包装设计上采用相同或近似的色彩、图案及编排方式，突出视觉采用相同或近似的色彩、图案及编排方式，突出视觉形象的统一，以使消费者认识到这是同一企业的产品，形象的统一，以使消费者认识到这是同一企业的产品，产生自然联想，把产品
36、与企业形象结合起来。这样做产生自然联想，把产品与企业形象结合起来。这样做可以节约设计和印刷制作费用以及新产品推广所需要可以节约设计和印刷制作费用以及新产品推广所需要的庞大宣传预算，既有利于产品迅速打开销路，又强的庞大宣传预算，既有利于产品迅速打开销路，又强化了企业形象。化了企业形象。 等级包装策略等级包装策略 消费者由于经济收入、消费目的、文化程度、审美水准、消费者由于经济收入、消费目的、文化程度、审美水准、年龄层次的差异，对包装的需求心理也不所不同。因此，年龄层次的差异，对包装的需求心理也不所不同。因此，企业应针对不同层次的消费者的需求特点，制定不同等企业应针对不同层次的消费者的需求特点，制
37、定不同等级的包装策略，以此来争取各个层次的消费群体，扩大级的包装策略，以此来争取各个层次的消费群体，扩大市场份额。市场份额。配套包装策略配套包装策略 企业将相关联的系列产品配套包装销售，这种包装策略企业将相关联的系列产品配套包装销售，这种包装策略有利于带动多种产品的销售，同时还能提高产品的档次。有利于带动多种产品的销售，同时还能提高产品的档次。馈赠包装策略馈赠包装策略 在包装内附送赠品，激发消费者的购买欲望。在包装内附送赠品，激发消费者的购买欲望。事件包装策略事件包装策略 更新包装设计策略更新包装设计策略 更新包装的目的，一是改进包装，使销售不好的商更新包装的目的，一是改进包装，使销售不好的商
38、品重新焕发生机，具备新的形象力和卖点；二是使商品重新焕发生机，具备新的形象力和卖点；二是使商品锦上添花，顺应市场变化，保持销售旺势和不断进品锦上添花，顺应市场变化，保持销售旺势和不断进步的企业和品牌形象。通常，滞销商品的包装适合采步的企业和品牌形象。通常，滞销商品的包装适合采取较大的改变，以全新的势态呈现在消费者面前；而取较大的改变，以全新的势态呈现在消费者面前；而旺销商品的包装则适合采取循序渐进式的更新方式，旺销商品的包装则适合采取循序渐进式的更新方式，在保持商品认知度的情况下，体现充满活力而新颖的在保持商品认知度的情况下，体现充满活力而新颖的面貌。面貌。复用包装设计策略复用包装设计策略 复
39、用是指包装再利用，根据目的和用途不同，复用复用是指包装再利用，根据目的和用途不同，复用包装基本上可以分为两大类：一类是从回收再利用的包装基本上可以分为两大类：一类是从回收再利用的角度来讲，另一类是从消费者角度来讲，商品使用后角度来讲，另一类是从消费者角度来讲，商品使用后其包装还可以作为其他用途，变废为宝，而且包装上其包装还可以作为其他用途，变废为宝，而且包装上的企业标识还可以起到继续扩大宣传的效果。这种包的企业标识还可以起到继续扩大宣传的效果。这种包装策略要求设计者在设计此类包装时，要考虑到再利装策略要求设计者在设计此类包装时，要考虑到再利用的特点，提供复用最大的可能性和方便性。用的特点，提供
40、复用最大的可能性和方便性。 企业协作的包装设计策略企业协作的包装设计策略 企业在开拓新的市场时，由于宣传等原因，其知名企业在开拓新的市场时，由于宣传等原因，其知名度可能并不高，所需的广告宣传投入费用又太大，而度可能并不高，所需的广告宣传投入费用又太大，而且很难立刻见效。这时企业可以联合当地具有良好信且很难立刻见效。这时企业可以联合当地具有良好信誉和知名度的企业共同推出新产品，在包装设计上重誉和知名度的企业共同推出新产品，在包装设计上重点突出联手企业的形象，这是一种非常实际、有效的点突出联手企业的形象，这是一种非常实际、有效的策略，现在在国际上是一种常用做法。策略，现在在国际上是一种常用做法。 第三章 包装设计的步骤第一节第一节 与委托人沟通与委托人沟通 1、了解产品本身的特性、了解产品本身的特性 2、了解产品的使用对象、了解产品的使用对象 3、了解产品的销售方式、了解产品的销售方式 4、了解产品的相关经费、了解产品的相关经费 5、了解产品包装的背景、了解产品包装的背景
