1、非政府组织管理第八章第八章 非政府组织的营销管理非政府组织的营销管理 案例导入案例导入 第一节第一节 非政府组织的市场营销非政府组织的市场营销 第二节第二节 非政府组织营销管理的特点与导向非政府组织营销管理的特点与导向 第三节第三节 非政府组织营销管理的过程与策略非政府组织营销管理的过程与策略 案例导入：案例导入：壹基金的典范工程评选活动壹基金的典范工程评选活动第一节第一节 非政府组织的市场营销非政府组织的市场营销 一、非政府组织面临的挑战一、非政府组织面临的挑战 二、非政府组织营销的必要性二、非政府组织营销的必要性 三、非政府组织市场营销的内容三、非政府组织市场营销的内容一、一、非政府组织面
2、临的挑战非政府组织面临的挑战J人才缺乏人才缺乏资金资金不足不足自治性自治性 不足不足Contents二、非政府组织营销的必要性二、非政府组织营销的必要性传统观念认为市场营销传统观念认为市场营销只适用于营利组织，非只适用于营利组织，非营利组织并不需要营销。营利组织并不需要营销。 在现代市场竞争环境下，非营利组织与营在现代市场竞争环境下，非营利组织与营利组织一样，面临着生存压力：顾客背弃、利组织一样，面临着生存压力：顾客背弃、会员减少、机构成本上升、捐赠与资助减会员减少、机构成本上升、捐赠与资助减少、财政困难、服务需求扩大，且营利性少、财政困难、服务需求扩大，且营利性组织也进入了社会服务领域，使竞
3、争加剧。组织也进入了社会服务领域，使竞争加剧。Contents 案例：全国失踪人口求助热线案例：全国失踪人口求助热线 英国全国失踪人口求助热线是一家为失踪人口提供服务的慈英国全国失踪人口求助热线是一家为失踪人口提供服务的慈善机构，它的成立是因为，英国每年失踪人口多达善机构，它的成立是因为，英国每年失踪人口多达2525万人，然而万人，然而还没有一家机构能够为失踪人员家属提供咨询与帮助。还没有一家机构能够为失踪人员家属提供咨询与帮助。 全国失踪人口求助热线提供一系列服务，包括：为失踪人口全国失踪人口求助热线提供一系列服务，包括：为失踪人口家属提供家属提供2424小时求救热线；开通免费给家里捎个口信
4、小时求救热线；开通免费给家里捎个口信2424小时电话小时电话帮助热线；全国失踪人口计算机数据库；为无家可归者设立联络帮助热线；全国失踪人口计算机数据库；为无家可归者设立联络人、登广告和宣传；制作失踪人员相片帮助寻找失踪人员等。人、登广告和宣传；制作失踪人员相片帮助寻找失踪人员等。 这家慈善机构的顾客不仅是失踪人员及其家属，警察发现，这家慈善机构的顾客不仅是失踪人员及其家属，警察发现，全国失踪人员救助热线的数据库在辅助辩认死者的身份及失踪案全国失踪人员救助热线的数据库在辅助辩认死者的身份及失踪案的侦破方面，有无法估量的价值。的侦破方面，有无法估量的价值。 全国失踪人口救助热线的服务不按商业价格收
5、费，包括对警全国失踪人口救助热线的服务不按商业价格收费，包括对警察的服务，察的服务， 该机构的最大问题是怎样才能获得稳定可靠的收入，营销对该机构的最大问题是怎样才能获得稳定可靠的收入，营销对它变得很重要。它变得很重要。适应社会经济发展的内在规律适应社会经济发展的内在规律01营销是非政府组织获取资源营销是非政府组织获取资源的有效手段的有效手段02营销将推动非政府组织更新营销将推动非政府组织更新运营观念运营观念03营销有利于提高非政府营销有利于提高非政府组织的竞争力组织的竞争力04Contents 非营利组织需按照营销观念采取策略性的行动以争取更多非营利组织需按照营销观念采取策略性的行动以争取更多
6、公众的理解、支持与合作，对环境变化和顾客需求及时地作出公众的理解、支持与合作，对环境变化和顾客需求及时地作出反应，确保组织目标与战略的实现。反应，确保组织目标与战略的实现。 具体来说，非政府组织营销的必要性在于：具体来说，非政府组织营销的必要性在于：适应社会经济发展的内在规律适应社会经济发展的内在规律01 马斯格雷夫马斯格雷夫等经济学家认为，一旦经济达到成熟，公共支出将从等经济学家认为，一旦经济达到成熟，公共支出将从基础设施支出转向不断增加的对教育、保健与福利服务的支出，且这基础设施支出转向不断增加的对教育、保健与福利服务的支出，且这方面的支出增长将大大超过其它方面的增长，也很快超过方面的支出
7、增长将大大超过其它方面的增长，也很快超过GDPGDP的增长速的增长速度。度。 因为在经济发展到一定程度之后，人们对因为在经济发展到一定程度之后，人们对发展性的消费发展性的消费将明显增将明显增加，从而形成了对政府的压力。然而对这些发展性消费产品的供给，加，从而形成了对政府的压力。然而对这些发展性消费产品的供给，政府本身并不擅长。政府通过提供资金和制度保障的形式，委托非政政府本身并不擅长。政府通过提供资金和制度保障的形式，委托非政府组织向社会提供需要的各类服务。府组织向社会提供需要的各类服务。 在市场经济条件下，非政府组织是通过在市场经济条件下，非政府组织是通过交换的形式交换的形式将教育、医疗将教
8、育、医疗卫生等公共产品传递给公众的。交换及其不断扩大的需要，要求非政卫生等公共产品传递给公众的。交换及其不断扩大的需要，要求非政府组织必须开展营销活动。府组织必须开展营销活动。营销是非政府组织获取资源营销是非政府组织获取资源的有效手段的有效手段02 菲利普菲利普科特勒科特勒认为，最有说服力的假设是这些人认为，最有说服力的假设是这些人“给给出出”资金是为了资金是为了“得到得到”某种东西作为回报。某种东西作为回报。 非政府组织要对社会各界的捐赠者和志愿者的行为进行非政府组织要对社会各界的捐赠者和志愿者的行为进行深入的动机分析，充分挖掘他们隐藏在捐赠背后的动机与深入的动机分析，充分挖掘他们隐藏在捐赠
9、背后的动机与心理要求，在此基础上遵循平等、互惠的原则，满足捐赠心理要求，在此基础上遵循平等、互惠的原则，满足捐赠者的特定需要和要求。而这就是营销活动的一项重要内容。者的特定需要和要求。而这就是营销活动的一项重要内容。 营销将推动非政府组织更新营销将推动非政府组织更新运营观念运营观念03 许多非政府组织，如学校、医院等在社会中所扮演的作用经常许多非政府组织，如学校、医院等在社会中所扮演的作用经常是其他营利组织难以替代的，使得这些组织逐渐滋长了官僚主义的是其他营利组织难以替代的，使得这些组织逐渐滋长了官僚主义的习气，运作不透明，公开性差，与外界缺乏信息交流，使得公众参习气，运作不透明，公开性差，与
10、外界缺乏信息交流，使得公众参与的热情降低。与的热情降低。 国外一些运行良好的非政府组织，国外一些运行良好的非政府组织，都将自己定位为营销者而非都将自己定位为营销者而非管理者，管理者，积极地向公众传递本组织的信息，获知公众的需求，并设积极地向公众传递本组织的信息，获知公众的需求，并设法满足公众的需求，它们法满足公众的需求，它们所扮演的是服务者的角色，所扮演的是服务者的角色，不是发号施令不是发号施令而是通过有效的沟通提高公众对它们的认同，进而为组织的发展提而是通过有效的沟通提高公众对它们的认同，进而为组织的发展提供了良好的保障。供了良好的保障。营销有利于提高非政府组织的营销有利于提高非政府组织的竞
11、争力竞争力04 为了目标群体的利益，非政府组织需要通过营销来提为了目标群体的利益，非政府组织需要通过营销来提高组织的凝聚力和向心力，整合组织的资源。高组织的凝聚力和向心力，整合组织的资源。 非营利组织要实现其宗旨，必须要通过营销策略来提非营利组织要实现其宗旨，必须要通过营销策略来提高其竞争力，要求组织的所有成员站在顾客的角度来思考高其竞争力，要求组织的所有成员站在顾客的角度来思考问题，尽可能提供优质的、顾客满意的服务。问题，尽可能提供优质的、顾客满意的服务。 三、非政府组织市场营销的内容三、非政府组织市场营销的内容 非政府组织虽然不以营利为目的，但是同样要进行营销，非政府组织虽然不以营利为目的
12、，但是同样要进行营销，以获取公众对其认同。就营销的内容而言，非政府组织和营以获取公众对其认同。就营销的内容而言，非政府组织和营利组织是一样的。非政府组织要提高自己的知名度和美誉度，利组织是一样的。非政府组织要提高自己的知名度和美誉度，必须注重组织的形象和组织所提供的产品和服务的质量。必须注重组织的形象和组织所提供的产品和服务的质量。1.非政府组织的形象营销非政府组织的形象营销2.2.非政府组织的质量营销非政府组织的质量营销 形象消费已成为一个客观现象。形象消费至少包括两层含义：形象消费已成为一个客观现象。形象消费至少包括两层含义：一是消费者往往根据厂商的形象来选择商品；二是消费者在基本的一是消
13、费者往往根据厂商的形象来选择商品；二是消费者在基本的消费需求得到满足之后，开始产生了对厂家形象的要求。消费需求得到满足之后，开始产生了对厂家形象的要求。选择名校选择名校就学、选择名院就医（和睦家医院）等。就学、选择名院就医（和睦家医院）等。 非政府组织的主要任务是通过最有效地利用既有的资源为社会非政府组织的主要任务是通过最有效地利用既有的资源为社会提供最优质的服务。提供最优质的服务。衡量非政府组织成功与否的标准并不是盈利的衡量非政府组织成功与否的标准并不是盈利的多少，而是其提供的服务的数量和质量。多少，而是其提供的服务的数量和质量。1. 1.非政府组织的形象营销非政府组织的形象营销 经营信条经
14、营信条 精神标语精神标语 座右铭座右铭 经营策略经营策略 标志标志 标准字标准字 标准色标准色 象征图案象征图案 对内：制度、管对内：制度、管理、教育等行为理、教育等行为 对外：公益活动、对外：公益活动、公共关系公共关系（二）图解思想（二）图解思想非政府组织的形象营销的要素大致可分为三个系统：非政府组织的形象营销的要素大致可分为三个系统：形象营销形象营销 的要素的要素必须培养良好的组织文化，以实现组织内部的精诚合作；增强组织的社会责任感必须培养良好的组织文化，以实现组织内部的精诚合作；增强组织的社会责任感和使命感，把组织的发展视作社会谋求公共利益的一种手段；创新组织宣传的方和使命感，把组织的发
15、展视作社会谋求公共利益的一种手段；创新组织宣传的方式，突出个性，着重推广组织的整体形象，提高组织品牌的知名度和美誉度。式，突出个性，着重推广组织的整体形象，提高组织品牌的知名度和美誉度。质量问题不仅关系着组织的运行成效，而且还会波及整个社会。质量问题不仅关系着组织的运行成效，而且还会波及整个社会。如如医院的医疗质量不仅关系到病人的康复，而且影响着全体社会成员医院的医疗质量不仅关系到病人的康复，而且影响着全体社会成员的健康水平；而教育质量除直接关系学生的成长外，还直接影响到的健康水平；而教育质量除直接关系学生的成长外，还直接影响到国民的综合素质。国民的综合素质。非政府组织必须提高准公共产品的质量
16、，加强准公共产品的质量营非政府组织必须提高准公共产品的质量，加强准公共产品的质量营销，满足顾客的需要，向社会提供优质的产品。只有这样，非政府销，满足顾客的需要，向社会提供优质的产品。只有这样，非政府组织才能在社会公众中树立良好的形象，赢得社会公众的信任和支组织才能在社会公众中树立良好的形象，赢得社会公众的信任和支持，实现组织的宗旨。持，实现组织的宗旨。2.2.非政府组织的质量营销非政府组织的质量营销 （1 1）适度的）适度的顾客满意策略顾客满意策略（2）质量多）质量多 样化策略样化策略（3）品牌化）品牌化 战略战略三项三项技术技术准公共产品的质量营销策略主要有：准公共产品的质量营销策略主要有：
17、课堂实战：头脑风暴课堂实战：头脑风暴做什么项目？做什么项目？如何做好项目？如何做好项目？游戏：游戏：九个点九个点 用四根直线一笔将上面九个点连接起来用四根直线一笔将上面九个点连接起来 你可以试验三次你可以试验三次突破思维上的自我设限突破思维上的自我设限 公益项目的来源公益项目的来源本人本人 客户客户上级管理上级管理层层政府政府其它其它1. 1. 政府支持政府支持2. 2. 社会关注社会关注3. 3. 群体需求群体需求4. 4. 符合宗旨符合宗旨5. 5. 树立品牌树立品牌6. 6. 国际接轨（大项目）国际接轨（大项目）公益项目选择的六要素公益项目选择的六要素选择公益项目的选择公益项目的“三圈理
18、论三圈理论”市场市场所需所需机构机构所能所能对手对手所弱所弱理想理想项目项目做正确的事情比把事情做正确更重要！做正确的事情比把事情做正确更重要！第二节第二节 非政府组织营销管理非政府组织营销管理 的特点与导向的特点与导向 一、非营利性组织营销管理的特点一、非营利性组织营销管理的特点 二、非营利性组织营销管理的导向二、非营利性组织营销管理的导向 4.关注社会的长远发展关注社会的长远发展6.6.严格的公众监督严格的公众监督5.5.目标的多重性目标的多重性( (自身、目标群体、社会自身、目标群体、社会) )2.绩效难以衡量绩效难以衡量(评估、行动效果、评估、行动效果、行为改变行为改变)3.公共关系地
19、位突出公共关系地位突出（潜在的捐助者）（潜在的捐助者）1.伦理性伦理性特点特点非政府组织不是靠利润而是靠使命驱动和引导的，通过履非政府组织不是靠利润而是靠使命驱动和引导的，通过履行其使命以获取外部的支持并实现组织内部的协调运作。行其使命以获取外部的支持并实现组织内部的协调运作。一、非营利性组织营销管理的特点一、非营利性组织营销管理的特点二、非营利性组织营销管理的导向二、非营利性组织营销管理的导向导向1.1.生产导向生产导向5.5.社会营销导向社会营销导向2.2.产品导向产品导向3.推销导向推销导向4.市场营销导向市场营销导向 以不同营销导向为指导的营销活动将产生完全不同的以不同营销导向为指导的
20、营销活动将产生完全不同的行为和绩效。从历史的沿革来看，借鉴营利性组织的营行为和绩效。从历史的沿革来看，借鉴营利性组织的营销，非政府组织的营销按导向大致也经历了五个阶段：销，非政府组织的营销按导向大致也经历了五个阶段：生产导向是以营销管理中生产观念为指导的一种营销导向。生产导向是以营销管理中生产观念为指导的一种营销导向。生产观念大约形成于生产观念大约形成于19世纪世纪20年代。市场处于供不应求的年代。市场处于供不应求的卖方卖方市场中，市场中， “生产什么就提供什么生产什么就提供什么”是生产导向型营销的典型反映。生产者将注意是生产导向型营销的典型反映。生产者将注意力集中在追求高生产率和建立庞大的销
21、售网络上，以保证所有的消费者力集中在追求高生产率和建立庞大的销售网络上，以保证所有的消费者都可以便捷地购买到这种都可以便捷地购买到这种低廉的低廉的产品。产品。生产导向型营销的弊端在于：完全以生产者为中心，漠视顾客的需求。生产导向型营销的弊端在于：完全以生产者为中心，漠视顾客的需求。以生产观念为指导的组织，对产量的关心甚于对质量的关心。一旦市场以生产观念为指导的组织，对产量的关心甚于对质量的关心。一旦市场出现了竞争者、产品供应充足，则组织将受到被淘汰的威胁。出现了竞争者、产品供应充足，则组织将受到被淘汰的威胁。90年代的年代的积压产品。积压产品。1. 1.生产导向生产导向推销导向是一种以推销为中
22、心的营销观念。推销导向是一种以推销为中心的营销观念。20世纪世纪40年代前后，市场由卖方市场向买方市场转变。年代前后，市场由卖方市场向买方市场转变。推销观念认为消费者在面对市场纷繁复杂的产品，普遍存在购买惰性推销观念认为消费者在面对市场纷繁复杂的产品，普遍存在购买惰性和对卖主的抗衡心理。因此，组织必须积极推销，通过更多地与消费和对卖主的抗衡心理。因此，组织必须积极推销，通过更多地与消费者沟通，建立消费者对产品的了解和信任，使顾客消费他们的产品。者沟通，建立消费者对产品的了解和信任，使顾客消费他们的产品。增加和培训推销人员，研究推销技术和大力进行广告宣传等。增加和培训推销人员，研究推销技术和大力
23、进行广告宣传等。推销导向的营销虽然已开始关注消费者，但是还停留在如何吸引他们推销导向的营销虽然已开始关注消费者，但是还停留在如何吸引他们购买，并未真正关心他们的需求，只是片面地重视推销术和广告术的购买，并未真正关心他们的需求，只是片面地重视推销术和广告术的应用，以大力推销他们大多是积压下来的产品。应用，以大力推销他们大多是积压下来的产品。3.3.推销导向推销导向以产品导向为营销指导思想的生产者致力于生产以产品导向为营销指导思想的生产者致力于生产优质的产品优质的产品并并不断地提高质量，他们的理念就是只要物美价廉，顾客自然会不断地提高质量，他们的理念就是只要物美价廉，顾客自然会找上门，而不需要大力
24、地推销。找上门，而不需要大力地推销。酒香不怕巷子深。酒香不怕巷子深。从根本上讲，产品观念和生产观念同样属于生产者或卖方市场从根本上讲，产品观念和生产观念同样属于生产者或卖方市场的经营思想，依然以生产者为核心。产品导向的致命之处在于的经营思想，依然以生产者为核心。产品导向的致命之处在于它把产品看成是需求的化身，把产品等同于需求，忽视了市场它把产品看成是需求的化身，把产品等同于需求，忽视了市场的变化，而事实上，某一特定的产品只是满足需求的一种手段的变化，而事实上，某一特定的产品只是满足需求的一种手段而已。而已。2.2.产品导向产品导向市场营销导向是以消费者为中心的营销方式。市场营销导向是以消费者为
25、中心的营销方式。与前三种营销导向的不同在于，市场营销与前三种营销导向的不同在于，市场营销是以买方为中心是以买方为中心的，通过帮的，通过帮助消费者满足其需要而获得相应的回报。因此，市场营销导向具有革助消费者满足其需要而获得相应的回报。因此，市场营销导向具有革命性的意义。命性的意义。顾客观念和竞争观念是市场营销的核心思想。市场营销观念认为，实顾客观念和竞争观念是市场营销的核心思想。市场营销观念认为，实现组织目标的关键在于正确地确定目标市场的需要和欲望，并且比竞现组织目标的关键在于正确地确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力地传送目标市场所期望满足的东西争对手更有效、更有力地传送目标
26、市场所期望满足的东西。“顾客是顾客是上帝上帝”是第一信条是第一信条。顾客的满意程度是企业发展的最好指示器。市场。顾客的满意程度是企业发展的最好指示器。市场营销导向的营销较好地满足了消费者的需求。营销导向的营销较好地满足了消费者的需求。但是，只是满足了但是，只是满足了少数消费者的需要少数消费者的需要，而忽视了其他消费者和整个社，而忽视了其他消费者和整个社会的长期发展会的长期发展。4.4.市场营销导向市场营销导向社会营销导向的观念认为，组织的生产和经营不仅要满足消费者的需社会营销导向的观念认为，组织的生产和经营不仅要满足消费者的需要，还要考虑消费者和社会的长远利益，要协调营销活动和社会可持要，还要
27、考虑消费者和社会的长远利益，要协调营销活动和社会可持续发展之间的矛盾。不同的非政府组织虽然都是要弥补市场和政府的续发展之间的矛盾。不同的非政府组织虽然都是要弥补市场和政府的缺陷，但是彼此之间也有可能发生冲突，有可能片面地为了少数会员缺陷，但是彼此之间也有可能发生冲突，有可能片面地为了少数会员或特定群体的利益而导致非政府组织的失灵。或特定群体的利益而导致非政府组织的失灵。（对捐助自行车给老干（对捐助自行车给老干的行为，红会声称弱者太多了，只能帮助强势群体中的弱势）的行为，红会声称弱者太多了，只能帮助强势群体中的弱势）社会营销是对市场营销的扬弃。在以消费者为中心的基础上，注重采社会营销是对市场营销
28、的扬弃。在以消费者为中心的基础上，注重采取积极的措施，如关注消费者的长远发展、减少产品的污染等来全方取积极的措施，如关注消费者的长远发展、减少产品的污染等来全方位地体现消费者的主体地位。位地体现消费者的主体地位。 如：对特定群体的帮助最后却滋生了更多依赖救助而存活的群体，最如：对特定群体的帮助最后却滋生了更多依赖救助而存活的群体，最后却对社会形成了更大的压力。在社会营销观念的指引下，许多非政后却对社会形成了更大的压力。在社会营销观念的指引下，许多非政府组织已改变了过去对特定群体的直接捐助，而改为技能培训等其他府组织已改变了过去对特定群体的直接捐助，而改为技能培训等其他可持续性的帮扶。这些帮扶的
29、方式不仅能提高弱势群体的生存能力，可持续性的帮扶。这些帮扶的方式不仅能提高弱势群体的生存能力，还能减少社会的负担，从而实现个人和社会的共同发展。还能减少社会的负担，从而实现个人和社会的共同发展。5.5.社会营销导向社会营销导向第三节第三节 非政府组织营销管理非政府组织营销管理 的过程与策略的过程与策略 一、非政府组织营销管理的过程一、非政府组织营销管理的过程 二、非政府组织营销管理的策略二、非政府组织营销管理的策略 内部公众、社区内部公众、社区公众、顾客公众、公众、顾客公众、媒体公众和政府媒体公众和政府公众。公众。制定营销制定营销战略战略年度控制计划；年度控制计划；战略控制计划；战略控制计划；
30、顾客满意控制计划。顾客满意控制计划。确定组织使命；确定组织使命；制定战略目标。制定战略目标。统一指挥原则；统一指挥原则；任务和目标一致原则；任务和目标一致原则；权变原则；权变原则；适当授权原则。适当授权原则。 分析分析市场市场 执行营销执行营销战略计划战略计划控制营销控制营销战略战略一、非政府组织营销管理的过程一、非政府组织营销管理的过程 非营利组织的产品策略非营利组织的产品策略 非营利组织的渠道策略非营利组织的渠道策略 非营利组织的定价策略非营利组织的定价策略 非营利组织的推广策略非营利组织的推广策略 在分析市场与制定营销战略的基础上，非政府组织营在分析市场与制定营销战略的基础上，非政府组织
31、营销主要关注产品（销主要关注产品（productproduct）、分销渠道（）、分销渠道（placeplace）、）、价格（价格（priceprice）和推广（）和推广（promotionpromotion）策略，即）策略，即4P4P策略。策略。二、非政府组织营销管理的策略二、非政府组织营销管理的策略（一）非营利组织营销的产品策略（一）非营利组织营销的产品策略 非营利组织产品的分类非营利组织产品的分类非营利组织产品周期与营销策略非营利组织产品周期与营销策略 非营利组织产品的品牌策略非营利组织产品的品牌策略 非营利组织产品的含义非营利组织产品的含义 1 1、非营利组织产品的含义、非营利组织产品的
32、含义非营利组织产品是是介于政府提供的非营利组织产品是是介于政府提供的“公共产品公共产品”和营利组织提供的和营利组织提供的“私人私人产品产品”之间的产品形态之间的产品形态, ,即准公共产品。即准公共产品。 一般来说，纯公共产品由政府提供，私人一般来说，纯公共产品由政府提供，私人 产品由私人组织提供，而生产其他非营利产品由私人组织提供，而生产其他非营利 组织产品的重任应该由非营利组织来承担。组织产品的重任应该由非营利组织来承担。 2 2、非营利组织产品的分类、非营利组织产品的分类 非营利组织非营利组织产品产品 无形产品无形产品 实践实践 观念观念看法看法态度态度价值观价值观行为行为行动行动有形产品
33、有形产品3 3、产品的生命周期与营销策略、产品的生命周期与营销策略 从某种意义上讲，所有产品都有生命周期，当产品进从某种意义上讲，所有产品都有生命周期，当产品进入市场后，它们一般都要经过导入期、成长期，然后进入入市场后，它们一般都要经过导入期、成长期，然后进入相对稳定的成熟期，最后是衰退期。非营利组织由于提供相对稳定的成熟期，最后是衰退期。非营利组织由于提供产品的无形性、不可分割性、易变性、易消失性，其产品产品的无形性、不可分割性、易变性、易消失性，其产品的生命周期的研究便更具价值和意义。利用生命周期分析的生命周期的研究便更具价值和意义。利用生命周期分析可以帮助非营利组织在生命周期的各个阶段制
34、定相应的营可以帮助非营利组织在生命周期的各个阶段制定相应的营销策略。销策略。 产品的生命周期与营销策略产品的生命周期与营销策略生命周生命周期期特点特点营销策略营销策略导入期导入期消费者认识度低消费者认识度低营销的重点是分析并促使公众首次尝试产品的营销的重点是分析并促使公众首次尝试产品的接受模式。接受模式。成长期成长期销售迅速增长，新销售迅速增长，新竞争者开始加入竞争者开始加入加大宣传，增加产品，实行扩展策略。加大宣传，增加产品，实行扩展策略。（如大（如大学开设种类繁多的课程以适应不同兴趣爱好的学开设种类繁多的课程以适应不同兴趣爱好的学生的需要；博物馆陈列更多的展品以迎合品学生的需要；博物馆陈列
35、更多的展品以迎合品味迥异的人群）味迥异的人群）成熟期成熟期市场成熟，客户稳市场成熟，客户稳定，大量竞争者加定，大量竞争者加入到市场入到市场 提升产品品牌，支持产品创新，开发多样性产提升产品品牌，支持产品创新，开发多样性产品，提供额外附加产品品，提供额外附加产品（如医院和博物馆通过（如医院和博物馆通过扩建停车场来提供新的服务项目）扩建停车场来提供新的服务项目）衰退期衰退期由于技术创新或消由于技术创新或消费偏好转移带来产费偏好转移带来产品供大于求品供大于求可采用持续策略、集中策略与放弃战略可采用持续策略、集中策略与放弃战略 4 4、非营利组织的品牌策略、非营利组织的品牌策略 品牌的含义品牌的含义（
36、美国市场营销协会（美国市场营销协会（AMAAMA）对品牌的定义）对品牌的定义) )： 品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计或者是品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计或者是它们的不同组合，用以识别某个或某一类组织的产品或服务，它们的不同组合，用以识别某个或某一类组织的产品或服务，使之与竞争对手的产品和服务相差异。使之与竞争对手的产品和服务相差异。品牌策略（品牌策略（Brand StrategyBrand Strategy）是一系列能够产生品牌积累）是一系列能够产生品牌积累的市场营销方法。品牌策略的主要内容包括：品牌化决策、的市场营销方法。品牌策略的主要内容包括：品牌化决策、品牌使用者
37、决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌的更新。定位决策、品牌延伸策略、品牌的更新。案例：希望工程的品牌之路案例：希望工程的品牌之路 20年来，希望工程为协助政府解决我国农村家庭经济困难青少年年来，希望工程为协助政府解决我国农村家庭经济困难青少年读书难问题、改善农村贫困地区基础教育办学条件、维护社会公平做读书难问题、改善农村贫困地区基础教育办学条件、维护社会公平做出了显著贡献；希望工程自身的发展与转型，成为国内民间非营利组出了显著贡献；希望工程自身的发展与转型，成为国内民间非营利组织发育、成长的典范。从社会公益意识的
38、启蒙、普及，到民间非营利织发育、成长的典范。从社会公益意识的启蒙、普及，到民间非营利组织人力资源的训练、培育，乃至机构管理的法制化、正规化，希望组织人力资源的训练、培育，乃至机构管理的法制化、正规化，希望工程在推动当代公益文化发展方面得到了社会各界的高度认同。希望工程在推动当代公益文化发展方面得到了社会各界的高度认同。希望工程不仅成为我国公益事业的一个重要组成部分，围绕希望工程还形工程不仅成为我国公益事业的一个重要组成部分，围绕希望工程还形成了一个比较稳定的、富于同情心的社会群体。成了一个比较稳定的、富于同情心的社会群体。据统计，希望工程创据统计，希望工程创立立20年来，共募集资金年来，共募集
39、资金56.7亿元，援建了亿元，援建了15940所希望小学，资助所希望小学，资助340多万名农村家庭经济困难学生继续学业。多万名农村家庭经济困难学生继续学业。 希望工程已成为最具社会影响力的公益品牌。希望工程已成为最具社会影响力的公益品牌。 希望工程希望工程“大眼睛大眼睛”女孩已成银行白领女孩已成银行白领 19911991年年5 5月，中国青年报摄影记者解海龙到安徽金寨县采访拍摄希月，中国青年报摄影记者解海龙到安徽金寨县采访拍摄希望工程，在张湾小学发现了课堂上的苏明娟，一双特别能代表贫困山区望工程，在张湾小学发现了课堂上的苏明娟，一双特别能代表贫困山区孩子渴望读书的孩子渴望读书的“大眼睛大眼睛”
40、摄入他的镜头，摄入他的镜头，20052005年，苏明娟大学毕业后年，苏明娟大学毕业后进进入中国工商银行安徽省分行工作。入中国工商银行安徽省分行工作。 19911991年年我要上学我要上学照片照片 苏明娟成为银行白领苏明娟成为银行白领 （二）非营利组织营销的渠道策略（二）非营利组织营销的渠道策略 合作伙伴营销渠道策略合作伙伴营销渠道策略 公益项目营销渠道策略公益项目营销渠道策略 公益活动营销渠道策略公益活动营销渠道策略 媒介营销渠道策略媒介营销渠道策略 1、媒介营销渠道媒介营销渠道 媒介营销渠道是指非营利组织通过电视、收音机、媒介营销渠道是指非营利组织通过电视、收音机、报纸、杂志、网络等传媒来营
41、销产品、服务与观念等，以报纸、杂志、网络等传媒来营销产品、服务与观念等，以引起公众或消费者的广泛关注。引起公众或消费者的广泛关注。 案例：怒江反对建坝的故事案例：怒江反对建坝的故事 20032003年年8 8月，怒江建坝规划通过国家发改委主持评审后，支持派专家月，怒江建坝规划通过国家发改委主持评审后，支持派专家和反对派专家在各大媒体上激烈交锋，这种争论事件从学术层面和专家和反对派专家在各大媒体上激烈交锋，这种争论事件从学术层面和专家层面上升到社会层面。层面上升到社会层面。 反对者主要以国家环保总局及反对者主要以国家环保总局及NGONGO组织为代表，认为组织为代表，认为怒江的全流域开发将可能使中
42、国再失一条怒江的全流域开发将可能使中国再失一条“生态江河生态江河”，同时损失极为丰富的动植物资源。一批同时损失极为丰富的动植物资源。一批NGONGO组织和环保主组织和环保主义者，联络国际义者，联络国际NGONGO组织，通过各种媒介渠道积极倡导重组织，通过各种媒介渠道积极倡导重新审视怒江开发带来的风险与灾害。新审视怒江开发带来的风险与灾害。 支持者则认为，工程的上马将极大的改变这一地区的支持者则认为，工程的上马将极大的改变这一地区的落后面貌。落后面貌。“我们既要讲我们既要讲兽道兽道，也要讲，也要讲人道人道”，即只有发，即只有发展才能摆脱贫困，不管人道和人的生存权利，那么这种保展才能摆脱贫困，不管
43、人道和人的生存权利，那么这种保护对于人类又有什么意义？护对于人类又有什么意义？20042004年年2 2月中旬，国家发改委上报国务院的月中旬，国家发改委上报国务院的怒江中下游怒江中下游水电规划报告水电规划报告未获通过，温家宝总理对规划的批示是未获通过，温家宝总理对规划的批示是“对这类引起社会高度关注，且有环保方面不同意见的大对这类引起社会高度关注，且有环保方面不同意见的大型水电工程，应慎重研究，科学决策型水电工程，应慎重研究，科学决策”。 2、合作伙伴营销渠道合作伙伴营销渠道 合作伙伴营销渠道即是通过与企业、政府合作伙伴营销渠道即是通过与企业、政府或其它非营利组织等进行合作来开展营销活动。或其
44、它非营利组织等进行合作来开展营销活动。利用企业公益营销渠道利用企业公益营销渠道企业的公益营销成为非营利组织重要资金渠道。企业的公益营销成为非营利组织重要资金渠道。例如：例如： 邵氏影业创始人邵逸夫以个人成立的邵氏影业创始人邵逸夫以个人成立的“邵氏基金邵氏基金”长期致力于慈善长期致力于慈善事业，为中国内地教育、文化、医疗事业捐款高达事业，为中国内地教育、文化、医疗事业捐款高达2525亿港元。亿港元。 全美最大的全美最大的500500家企业之一的雅芳公司，全球年销售额达到家企业之一的雅芳公司，全球年销售额达到5252亿亿美元，美元，19921992年成立的年成立的“雅芳全球妇女基金会雅芳全球妇女基
45、金会”，以，以“关怀女性关怀女性”为己任，为己任，在世界各地支持女性在经济、文化和体育等方面的发展，为乳腺癌的在世界各地支持女性在经济、文化和体育等方面的发展，为乳腺癌的早期发现和教育提供了早期发现和教育提供了55005500万美元资金，成为美国资助妇女对抗乳腺万美元资金，成为美国资助妇女对抗乳腺癌最大的资金提供者。癌最大的资金提供者。案例：非营利组织与企业的合作营销案例：非营利组织与企业的合作营销利用政府购买服务渠道利用政府购买服务渠道政府购买服务成为非营利组织丰富的慈善来源。政府购买服务成为非营利组织丰富的慈善来源。20092009年年1212月，一笔来自财政部月，一笔来自财政部50005
46、000万元拨款划入中国红十字基金会小天万元拨款划入中国红十字基金会小天使基金的帐户，使使基金的帐户，使15481548名等待小天使基金救助的白血病患儿获得每人名等待小天使基金救助的白血病患儿获得每人3 3万万元的资助，这是首例元的资助，这是首例“政府用财政资金购买政府用财政资金购买NPONPO服务，有着开创性的意义。服务，有着开创性的意义。政府购买非营利组织服务在国外已司空见惯。政府购买非营利组织服务在国外已司空见惯。20072007年，美国民间慈善捐赠总额为年，美国民间慈善捐赠总额为30703070亿美元，占亿美元，占GDP2.2%GDP2.2%，而政府购买，而政府购买NPONPO的服务通常
47、为民间捐赠总额的的服务通常为民间捐赠总额的1.51.5倍，近倍，近50005000亿美元。美国费城市一亿美元。美国费城市一位官员说：位官员说：“NPONPO效率高，政府效率低，故大量公共服务项目效率高，政府效率低，故大量公共服务项目包括教包括教育、文化、医疗卫生，尤其是老人、儿童、残疾人、孤儿等特殊群体的育、文化、医疗卫生，尤其是老人、儿童、残疾人、孤儿等特殊群体的服务服务都是由都是由NPONPO做，政府购买服务。做，政府购买服务。”案例：非营利组织与政府的合作营销案例：非营利组织与政府的合作营销 3、公益活动营销渠道公益活动营销渠道 公益活动营销渠道即是通过电视、广播、报纸等公益活动营销渠道
48、即是通过电视、广播、报纸等传媒来举办各类公益活动，从而调动社会资源来获得传媒来举办各类公益活动，从而调动社会资源来获得帮助的一种营销渠道。帮助的一种营销渠道。 20082008年年“5 512”12”汶川地震发生后，各种抗震救灾活动汶川地震发生后，各种抗震救灾活动广泛开展。广泛开展。 5 5月月1818日晚日晚2020：0000在中央电视台一号演播厅举行在中央电视台一号演播厅举行爱的爱的奉献奉献20082008抗震救灾大型募捐活动抗震救灾大型募捐活动，由中宣部、中央，由中宣部、中央外宣办、文化部、国家广电总局、新闻出版总署、解放军外宣办、文化部、国家广电总局、新闻出版总署、解放军总政治部、中国
49、文联、中国作协、中国记协等七部委联合总政治部、中国文联、中国作协、中国记协等七部委联合主办。活动通过央视一套、三套、四套并机直播活动实况。主办。活动通过央视一套、三套、四套并机直播活动实况。经过了长达经过了长达4 4个小时的直播之后，捐款创造了历史奇迹，突个小时的直播之后，捐款创造了历史奇迹，突破了破了1515亿元，达亿元，达15.142915.1429亿元。亿元。 案例：爱的奉献案例：爱的奉献-2008-2008抗震救灾大型募捐公益活动抗震救灾大型募捐公益活动 4、公益项目营销渠道公益项目营销渠道通过策划多种公益项目进行营销活动。通过策划多种公益项目进行营销活动。例如例如：中国青基会实施的项
50、目有希望工程、希望医院、保护中国青基会实施的项目有希望工程、希望医院、保护母亲河、红丝带行动、展望计划等，涉及教育、环保、母亲河、红丝带行动、展望计划等，涉及教育、环保、文化、卫生等方面。文化、卫生等方面。 案例：中国扶贫基金会案例：中国扶贫基金会“母婴平安项目母婴平安项目” “母婴平安母婴平安120120行动行动”项目是中国扶贫基金会设立的以救助贫困母项目是中国扶贫基金会设立的以救助贫困母婴，降低孕产妇及婴儿死亡率为宗旨的公益项目。截止至婴，降低孕产妇及婴儿死亡率为宗旨的公益项目。截止至20092009年年9 9月底，母婴平安月底，母婴平安120120行动项目已援助贫困母婴行动项目已援助贫困
