1、第二章第二章 危机管理概述危机管理概述主主 编：刘编：刘 刚刚千丈之堤千丈之堤, ,以蝼蚁之穴溃以蝼蚁之穴溃; ;百尺之宝百尺之宝, ,以突隙之烟焚。以突隙之烟焚。韩非子韩非子喻老喻老学习目标学习目标掌握危机管理的定义和基本特征一一明确危机管理在企业中的作用二二掌握危机管理的原则三三四四四四明确危机管理的过程了解企业危机管理理论和实践的发展五五今后的战略可能不复存在今后的战略可能不复存在, ,取而代之的将是危机管理。取而代之的将是危机管理。麦克纳马拉麦克纳马拉危机管理案例分析 中美史克中美史克PPAPPA事件危机事件危机管理案例管理案例公司简介公司简介 中美史克天津制药有限公司是一家现代化合资
2、制药企业。自1987年10月投资建厂以来，年生产能力23亿片（粒支）。其代表产品肠虫清、泰胃美、康泰克、芬必得、康得、百多邦等在中国已家喻户晓，其中康泰克为支柱性产品，占领了中国市场的60%份额，年销售额6亿人民币左右。 危机背景危机背景： 美国一项研究表明，PPA即苯丙醇胺，会增加患出血性中风的危险。2000年11月6日，美国食品与药物监督管理局（FDA）发出公共健康公告，要求美国生产厂商主动停止销售含PPA的产品。 中国国家医药监督管理局(SDA)于2000年11月16日发布了关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知，与美国FDA所发健康公告仅隔10天，并且是以中国红头文件的形式发至中国
3、各大媒体。在15种被暂停使用和销售的含PPA的药品当中，包含了中美天津史克制药有限公司生产的康泰克和康得两种产品。危机管理团队危机管理团队 中国环球公共关系公司中国环球公共关系公司成立于成立于1986年，隶属年，隶属于中国国家通讯社于中国国家通讯社新华通讯社，是中国第一新华通讯社，是中国第一家专业公共关系公司。主要客户来自于世界家专业公共关系公司。主要客户来自于世界500强企业。强企业。 20年来环球公关一直致力于为中国市场年来环球公关一直致力于为中国市场提供专业的公关服务，在市场战略推广、品牌营提供专业的公关服务，在市场战略推广、品牌营销活动、新产品上市推广、新闻宣传与有效媒介销活动、新产品
4、上市推广、新闻宣传与有效媒介关系管理方面发挥着重要作用。特别在公共事务关系管理方面发挥着重要作用。特别在公共事务与政府关系、与政府关系、危机预警和危机处理方面游刃有余危机预警和危机处理方面游刃有余彰显实力。同时也为公关行业在中国的发展做出彰显实力。同时也为公关行业在中国的发展做出了巨大贡献。了巨大贡献。 危机管理参与人员应该具备的基本素质1.尖锐的观察能力2. 深刻的分析能力3. 敏捷的应变能力4. 充分的创新能力5. 灵活的沟通能力对危机管理人员的选择标准知识技能3. 特质解决方案解决方案 中国环球公关公司受中美史克天津制药有限公司的委托，迅速启动危机管理工作系统，通过实施危机期间的媒体关系
5、管理方案，有效控制并处理了由PPA事件引发的重大危机，有效保护了品牌，更为史克重返感冒药市场奠定了良好的舆论基础。 1.通过公关解决负面舆论 2通过研发新产品填补市场的空白中美史克公司在北京召开了新闻媒介恳谈会，表明将在国家药品监督部门得出关于 PPA的研究论证结果后为广大消费者提供一个满意的解决办法 ” 的立场和决心。2000.11.206中美史克在多家媒体发布新康泰克成功上市。2001年9月底721日，15条消费者热线全面开通。2000.11.165中美史克公司在北京召开了新闻媒介恳谈会，表明将在国家药品监督部门得出关于 PPA的研究论证结果后为广大消费者提供一个满意的解决办法 ” 的立场
6、和决心。2000.11.206中美史克在多家媒体发布新康泰克成功上市。2001年9月底715条消费者热线全面开通。2000.11.195沟通渠道沟通渠道 新闻发布会新闻发布会1.选择新闻发布的准确时间：选择新闻发布的准确时间：定在2000年11月20日（星期一）下午，即药监局发布通告后第四天，从而能对媒体态度有较深的分析，为恳谈会做充分准备。2.选择新闻发布的最恰当地点：选择新闻发布的最恰当地点：地点选在国际俱乐部饭店。虽然中美史克天津制药公司的总部在天津，但北京的媒体相对集中，又是许多国内外主流媒介的所在地，新闻发布地点选在北京，有利于更全面、更直接地与记者进行沟通。3.选择新闻发布的最有效
7、名称：选择新闻发布的最有效名称：确定了新闻发布会的名称为媒介恳谈会。与媒体恳谈，一方面可以传播企业的亲和力；另一方面，更能有效表达史克实事求是面对。危机并真诚与媒体沟通的态度，以赢得记者的同情与支持，并为以后进一步的沟通打好基础；再者，恳谈会可以帮助史克把握主动权，更有效管理危机期间的信息传递，确保对社会舆论的引导。 密切监测，防患未然密切监测，防患未然 全面监控国内的各类媒体、网站及史克的竞争对手的消息，及时获取相关的最新动态，收集有关报道的剪报，及时汇总有关媒介报道的情况，以便准确评估事态发展程度，为下一步的行动提供依据。 由中国环球公关公司统一接听和处理媒体来电，对每一敏感问题准备准确的
8、答案，同时，确定统一的对外信息发布渠道、发言口径及发言人。 以诚相待，积极沟通以诚相待，积极沟通 在恳谈会前后，尽可能充分地与媒体沟通，及时对媒体的提问和要求给予及时解答和说明，态度要诚恳，以增加媒体对史克的理解与同情。 对重点媒介进行重点沟通工作，提供充足的资料并尽量满足采访要求，广交朋友，以此为史克公司进一步争夺市场作一个良好的铺垫。媒介恳谈会前媒介恳谈会前媒介遴选媒介遴选：细分中国媒体与记者。在媒体恳谈会记者的选择上，我们主要从以下几方面进行了管理：1.首先选择积极要求采访史克的记者，这批记者对PPA事件与康泰克和史克公司均抱以极大的兴趣，准备就此大写特写，这一部分记者是史克要迅速沟通的
9、重点。2.积极邀请与史克公司有着长期、良好合作关系的记者。3.对于外地媒体，妥善接待、安排邮寄和传真各种资料确定新闻发言人确定新闻发言人中国环球公共关系公司特别建议新闻发言人由中美天津史克制药有限公司总经理杨伟强先生担任，杨伟强先生在中国工作了近20年，非常了解中国国情，具有出色的沟通能力，并讲一口流利的普通话。提供敏感问题的标准Q&A在危机期间对于敏感问题的回答至关重要。统一标准答案不仅可以使史克对来自媒体的提问有一个充分的准备，而且保证对外界传递的信息准确无误，以达信息管理的有效性。准备文件夹资料准备文件夹资料为慎重、缜密起见，确保媒介恳谈会的顺利进行，环球公关工作人员专程几次赴天津，与中
10、美史克共同认真研究，确定了恳谈会的内容以回答记者提问为主，并最终决定提供少而精的资料作为本次恳谈会新闻夹的内容：中美天津史克制药有限公司关于PPA问题的声明康泰克简介现场执行在现场执行期间我们特别注意了以下问题：外地记者由专人接待，大报小报、年轻与资深记者一视同仁。对未被邀请而来的记者单独登记，并做到及时沟通，态度热情、诚恳。与会记者纷纷就康泰克是否已经停产、中美史克如何看待这次PPA事件、对消费者与各级经销商有个怎样的说法等问题进行了提问。由于会前做了充分准备。史克对外发言人的回答给与会媒体留下深刻印象。例如：当生活时报的记者问道如果消费者目前有康泰克是否可以退货时，杨伟强先生的回答是这样的
11、：“这个问题是很多消费者都关心的问题。首先，现在政府的要求是暂停销售和使用，因此消费者应该停止使用。其次，在政府组织专家对有关的问题进行论证，得出结果之后，中美史克会跟进这方面的工作，目前消费者可以暂不考虑这方面的问题，因为国家目前还没有这方面进一步的结论，但应该暂停使用。”杨伟强先生的回答在当时中国政府后续政策尚不明朗的情况下，即安抚了广大消费者，解答了他们的疑虑，同时又为史克今后的措施留有余地。在恳谈会开始前一个小时，CCTV东方时空栏目组突然来电，希望采访史克公司。环球认为这对史克公司是极好的机会，应该充分利用。电视媒体具有传播受众广，时效好，且图文并茂等特点。特别是东方时空栏目作为中央
12、电视台的名牌栏目，更应有效发挥其作用。中国环球公共关系公司迅速行动，协调了史克公司，成功地安排了CCTV东方时空栏目组对杨伟强先生的专访。会后，东方时空对PPA及康泰克均做了客观公正的报道。与相关利益者的沟通方式与相关利益者的沟通方式1.面对政府 在第一时间即明确表态坚决执行暂停令，从而在政府和社会公众面前展示了公司守法经营的良好企业形象，而公司推出的一系列应急之策，更让人看到了公司解决问题的诚意，赢得了社会的同情与理解，使企业在整个事件中处于相对主动的地位。 2.面对员工 员工是企业公关的重要对象，员工的理解与配合是企业顺利渡过危机的重要因素，为此，事件发生后，史克公司及时召开员工大会，告知
13、员工事件经过、公司解决危机的方案，统一认识、稳定情绪，特别是公司承诺不会因此事而裁员，不仅给情绪波动的员工吃了定心丸，更主要的是让他们看到了公司的真诚之心，以此心换彼心，员工面对危机反而空前团结，纷纷表示与公司共渡危机，这无疑是事业成功的基础。3.面对消费者 史可公司面对危机采取了一系列维护消费者利益的措施：公开宣布秉承其维护大众健康的一贯原则、立即停止含有 PPA成分的感冒药的生产和经营、承诺在有关部门得出关于PPA的研究结论后为广大消费者提供一个满意的解决办法、积极开发新产品、开通热线电话为消费者答疑等，这些举措让消费者看到了企业的责任心，产品形象非但未因危机事件而受损，反而增加了消费者对
14、品牌的忠诚度，这也是不含PPA的新型康泰克面世后仍受到欢迎、市场份额逐渐回升的重要原因。 4.面对经销商 在激烈竞争的市场中，生产企业与中间商之间是一种既竞争又合作的关系，生产企业只有以诚待之，才能赢得经销商的合作。危机发生后，史可公司向经销商明确承诺，没有返还货款的不需再返还，已经返还的全额退还，此举虽使公司遭受损失，但却赢得了广大经销商的忠诚，这也是非常时期的非常之举。 Ppa事件后的289天，中美史克将“新康泰克”产品推向市场，一周内在广东便获得40万盒的订单。 据报道在整个事件中，中美史克公司没有让一个人下岗。自从危机爆发，媒体和消费者对于美克公司的处理方式也很少出现非议。可以说，这次
15、美克公司有效的控制了ppa事件引发的重，大危机保护了品牌，更为重返干感冒药市场奠定了良好的基础。也可以说，中美史克牺牲了经济效益换来了社会效益。引引 例例一把吉他引发的危机2008年3月,加拿大歌手戴夫卡罗尔搭乘美联航的航班,从加拿大哈利法克斯飞往美国内布拉斯加赶赴演出。卡罗尔中途在芝加哥奥黑尔机场转机,透过机窗,他竟看到美联航的运输工正在把他的吉他“像扔破口袋似地”扔到行李堆上。不出所料,卡罗尔取行李时,他那把3 500美元的吉他已被摔坏。花了1200美元修复吉他后,卡罗尔希望美联航能够赔付他的修理费用。随后的九个月里,卡罗尔以传真、电话、电子邮件等各种途径向美联航反映,但美联航却总是寻找理
16、由拖延时间,不愿承担责任。一位美联航的客服代表甚至直接在电话里就拒绝了卡罗尔的赔偿要求。愤怒和沮丧之下,卡罗尔创作了一曲美联航弄坏吉他,在歌词里,卡罗尔用幽默的口吻讲述了事情的经过,并拍了一段有趣的MV:他的朋友扮演美联航客服人员,摆出一副事不关己的冷漠表情,几位热心的消防队员出演行李托运工,在镜头前夸张地将吉他扔来扔去。卡罗尔把这段视频上传到YouTube,令人意外的是,在两周不到的时间内,竟有超过400万人次观看了这一视频。引引 例例在浏览后发表的评论中,网友们异口同声地指责美联航的作为,对视频作者表示支持。更巧合的是:就在这段时间里,美联航的股价下跌了10%,市值损失达1.8亿美元。美联
17、航的高级主管发现后,极为惊讶,不得不怀疑公司股价重挫与这段音乐视频有关。面对形象危机和股价下跌,美联航立即转变态度,主动要求支付给卡罗尔吉他维修费及1 000多美元的飞行代金券,然而卡罗尔却不接受,建议美联航把钱捐给慈善机构。美联航不得不照做,美联航还向公众表示:“我们会保存下这段视频,用作以后内部培训的资料,让员工都吸取教训,提高客户服务水平。”美联航遭遇的“吉他事件”实属个案,却提醒企业管理者:与其处理危机,不如提前预防危机;如果危机确实发生了,就得尽快妥善处理,以免损失扩大。危机管理的内涵危机管理的内涵一、危机管理的定义本书认为,对于企业而言,危机管理是指企业在经营活动中,针对可能面临的
18、或正在面临的危机,所开展的一系列管理活动的总称,目的在于消除或降低危机所带来的威胁和损失,乃至变危险为机会。危机管理的内涵危机管理的内涵二、危机管理的基本特征预控性全局性技术性危机管理的基本特征动态性决策的非程序化危机管理的内涵危机管理的内涵三、危机管理与相关概念的区别与风险管理的区别与风险管理的区别：风险管理是危机管理的一部分,是危机管理的起点。与与应急管理应急管理的区别的区别：应急管理主要对应危机爆发后短期内的管理工作,是的危机管理的一部分。与零缺陷管理与零缺陷管理的区别的区别：零缺点管理在本质上是危机预防。危机管理的内涵危机管理的内涵四、危机管理在企业中的作用1、有助于企业战略的实现有助
19、于企业战略的实现2、完善企业内部机制完善企业内部机制3、维系员工忠诚度维系员工忠诚度4、维护企业形象维护企业形象5、有利于确保企业盈利水平有利于确保企业盈利水平6、有利于避免企业破产有利于避免企业破产危机管理的危机管理的原则原则1 1、预防第一原则、预防第一原则2 2、公众利益至上原则公众利益至上原则3 3、全局利益优先原则全局利益优先原则4 4、主动面对原则主动面对原则5 5、快速反应原则快速反应原则6 6、真诚坦率原则真诚坦率原则7 7、系统运作原则系统运作原则8 8、灵活运作原则灵活运作原则危机管理危机管理过程过程一、危机管理过程的不同模型奥古斯丁奥古斯丁-危机管理的六阶段模型危机管理的
20、六阶段模型危机管理危机管理过程过程一、危机管理过程的不同模型罗伯特罗伯特希思的希思的危机管理危机管理4R4R模型模型危机管理危机管理过程过程一、危机管理过程的不同模型米特罗夫和皮尔森的米特罗夫和皮尔森的危机管理危机管理五阶段模型五阶段模型危机管理危机管理过程过程二、危机预防与危机处理本书将危机管理分为危机预防与危机处理两个过程。危机预防危机预防包括危机管理计划的制定与演练、危机预警机制的建立、危机预控措施等,是危机爆发前企业所采取的行动,旨在消除危机和降低潜在危机的负面影响,并为危机爆发后的处理工作做好准备。危机处理危机处理则包含危机的事中管理与事后管理。事中管理事中管理包括建立危机处理小组、
21、进行危机调查与评估、商定危机处理方案、实施危机方案和媒体沟通等;事后管理事后管理主要指对危机管理工作开展总结评估及进行危机恢复等。在后续章节中,本书将详细介绍危机预防与危机处理的相关问题。企业危机管理理论与实践的发展企业危机管理理论与实践的发展一、企业危机管理理论的发展1、西方危机管理理论的发展早期的危机管理主要局限于军事和外交领域,古巴导弹危机的爆发使危机管理开始进入学术界的视野。20世纪80年代,罗伯特希斯出版危机管理,该书在危机管理理论体系的建构中具有标志性贡献。1986年,斯蒂芬菲克出版了危机管理一书,对危机管理进行了比较系统的研究,建立了较为系统的危机管理分析框架。劳伦斯巴顿出版组织
22、危机管理,强调了危机管理预防为主及危机处置以人为本、关心危机利益群体的观念,该书还涉及非营利机构的危机管理,促进了危机管理学术理论在实践中的运用。诺曼R奥古斯丁所著的危机管理强调了危机的两面性,即破坏性与建设性,并提出了危机管理划分的六阶段模型。20世纪80年代末,日本本土的企业危机管理研究才真正兴起,但日本企业危机管理学者关注的重点在于自然灾害和环保问题引发的企业危机。企业危机管理理论与实践的发展企业危机管理理论与实践的发展一、企业危机管理理论的发展1、西方危机管理理论的发展纵观国外已有的危机管理理论流派,主要可以划分为如下数派：系统论系统论生命周期论生命周期论扩散论扩散论危机变化的结构论危
23、机变化的结构论全面危机管理论全面危机管理论企业危机管理理论与实践的发展企业危机管理理论与实践的发展一、企业危机管理理论的发展1、西方危机管理理论的发展我国学者郭际通过梳理，发现已有的研究主要聚焦于以下内容：第一，企业危机的定义与危机的成因；第二，企业危机发展阶段的划分；第三，危机处理的方法与技术；第四，企业危机的管理理论；第五，企业危机预警管理；第六，企业自身职能的学说。企业危机管理理论与实践的发展企业危机管理理论与实践的发展一、企业危机管理理论的发展2、我国企业危机管理理论的发展20世纪90年代,企业危机管理理论开始传入我国。“非典”疫情后,危机管理研究逐渐被我国学界所重视。我国学者曾相继提
24、出了企业危机管理的结构论公司治理论和谐管理论但影响力都有限,没能形成持续性的理论发展。企业危机管理理论与实践的发展企业危机管理理论与实践的发展二、企业危机管理实践的发展西方发达国家目前已基本实现了危机管理的产业化。在我国,多数企业长期缺乏危机意识,直至2003年爆发“非典”疫情后,企业界才清晰意识到危机管理的重要性,逐步开始建立危机管理制度。2008年,金融危机来袭,全球经济衰退,再次给企业敲下了一记正视危机的警钟。企业危机管理理论与实践的发展企业危机管理理论与实践的发展二、企业危机管理实践的发展20072010年危机公关机制负责人的调研数据我国多数企业对危机的认识局限我国多数企业对危机的认识
25、局限在事后管理在事后管理, ,事前预防的意识仍需提高事前预防的意识仍需提高思考题思考题1.什么是危机管理?危机管理与一般的管理工作有什么联系和区别?2.企业进行危机管理有什么意义?企业一定需要进行危机管理吗?3.你认为危机管理中最重要的原则是什么?4.你赞同哪种危机管理过程的划分方法?5.回顾你印象最深刻的中国企业危机事件,结合本章内容,说说其危机管理的成败得失。1、企业导入期的危机、企业导入期的危机 （1）企业对市场潜在需求判断失误，就可能造成战略制订不当，战略目标制订得过于激进或保守，可能导致战略危机战略危机； （2）在过高估计市场需求潜力的情况下，自主开发或外部引进的新技术和新产品必然缺
26、乏有效的市场基础，引发技术创技术创新危机新危机； （3）由于产品质量不稳定，很可能形成危及消费者重大利益的生产危机；生产危机； （4）一旦融资出现障碍，致使资金链条断裂，很可能形成财财务危机务危机； （5）如果主要创业者们意见不一致，导致关键人才流失，造成企业的竞争力明显下降，就会引发人力资源危机人力资源危机。 尤其是在导入期末期，即企业成立的23年之后是企业发展的重大转折点，如果企业能顺利通过这一瓶颈，就会进入成长期。否则，企业很可能中途夭折，被迫退出市场。 补充：企业生命周期与企业危机补充：企业生命周期与企业危机 2 2、企业成长期的危机、企业成长期的危机 （1）一些企业由于战略战略目标出
27、现偏差，陷入战略陷阱而使竞争力下降。尤其是当企业发展较为顺利时，容易造成高层决策者的头脑发热，好大喜功，使企业战线拉得过长，摊子铺得太大。 （2）与战略上追求盲目扩张相适应，营销策略的选择也可能过于冒进，造成营销成本高昂，引发营销危机营销危机。 （3）而战略上的扩张过快，营销成本的居高不下，很容易造成企业的资金流发生断裂，引发财务危机财务危机。 尤其是在成长期末期，产业逐渐成熟，市场竞争日益激烈，企业的任何一个方面的失误，都可能给企业带来不可估量的损失，危机发生的概率大大增加。一些曾经被市场奉为经典的企业，往往就是在这一阶段由于种种原因而败走麦城。 3、企业成熟期的危机、企业成熟期的危机 在成
28、熟期，企业容易遭遇到战略危机、营销危机、技术创新危机、组织危机。 在企业战略方面在企业战略方面，并购战略不仅能有效提高企业的市场占有率，而且能减少竞争对手的数量，使产业组织结构朝着有利于本企业的方向发展。 在营销策略上在营销策略上，采取低价渗透策略，加强促销活动和售后服务，有助于巩固企业的市场占有率，避免衰退期的过早到来。 在技术创新上在技术创新上，要提前储备新技术、开发新产品。 在组织管理方面在组织管理方面，不要固守原有的组织结构，否则会使得组织形式严重不适应新的竞争形势的需要在市场竞争中反应迟缓，面临巨大的组织危机。 4、企业衰退期的危机、企业衰退期的危机 在衰退期，由于新的竞争对手不断涌现，出现了众多全新的替代产品或替代技术，企业原有的产品竞争力下降。 在这一阶段，企业最可能遇到的危机是战略转型不及时，固守已经过时的产品和技术，导致市场极度萎缩。同时，企业还要提防核心技术人才和优秀管理人员的流失。 策略策略：进行重新定位、开展企业重组、实施企业蜕变是延续企业竞争力的根本措施。
