1、 【教学目标教学目标】 ： 1.1.掌握广告战略的概念和种类掌握广告战略的概念和种类 2 2. .理解广告策略的内容理解广告策略的内容 3 3. .理解广告策略的应用理解广告策略的应用 第三章第三章 广告战略与广告策略广告战略与广告策略 【教学重点及难点教学重点及难点】 1 1、广告战略与策略的理解、广告战略与策略的理解 2 2、广告策略的运用、广告策略的运用 3 3、能够运用广告策略分析案例、能够运用广告策略分析案例 4 4、能够运用所学知识进行广告分析、能够运用所学知识进行广告分析【教学方法与手段教学方法与手段】： 多媒体教学、课堂讲授、案多媒体教学、课堂讲授、案例分析、自学、课堂讨论、实
2、训例分析、自学、课堂讨论、实训练习。练习。【教学时数教学时数】：16课时课时【参考资料参考资料】： 广告原理与实务谢岩上海财经大学出广告原理与实务谢岩上海财经大学出版社版社广告原理与实务赵兴元广告原理与实务赵兴元 东北财经大学东北财经大学出版社出版社 19271927年明星证言式年明星证言式广告广告 广告标题广告标题“1010个电个电影明星影明星9 9个都用力士个都用力士香皂呵护她们的肌香皂呵护她们的肌肤肤” ” Maggie Q 力士广告力士广告.flv 战略本是一个军事术语，按照普鲁士军事战略本是一个军事术语，按照普鲁士军事理论家克劳赛维茨的经典定义，理论家克劳赛维茨的经典定义，“战略是战
3、略是为了达到战争目的对战术的运用为了达到战争目的对战术的运用”。 2020世纪世纪6060年代美国企业管理学家安索夫首年代美国企业管理学家安索夫首先将战略移植到企业管理中先将战略移植到企业管理中 广告战略广告战略 是指广告发布者从全局出发制定的广告是指广告发布者从全局出发制定的广告活动的总方针和总体部署。活动的总方针和总体部署。 其主要内容是广告目标的确定和具体策其主要内容是广告目标的确定和具体策略的选择。略的选择。3.1.1 3.1.1 广告战略目标广告战略目标1 1、定义、定义 广告战略目标是广告活动所要达到的预期广告战略目标是广告活动所要达到的预期目的，即通过广告宣传要得到什么结果。目的
4、，即通过广告宣传要得到什么结果。 广告战略目标广告战略目标是广告活动的是广告活动的核心核心。2 2、广告战略目标的分类、广告战略目标的分类（1 1）单一广告的目标）单一广告的目标 公告一种优惠公告一种优惠 保持或提高知名度保持或提高知名度 公告一种新的技术、方法的改进公告一种新的技术、方法的改进（2 2）企业广告活动的目标企业广告活动的目标 传播企业或产品的名声传播企业或产品的名声 提高用户的购买兴趣提高用户的购买兴趣 改变消费者的态度改变消费者的态度 直接达到促进销售的目的直接达到促进销售的目的 电视直销广告电视直销广告 我赔了你赚了我赔了你赚了 新锐导演新锐导演 卿晨卿晨增强市场的竞争能力
5、增强市场的竞争能力3 3、广告目标的确定、广告目标的确定 确定广告目标的原则确定广告目标的原则 1 1）整体性原则）整体性原则- -符合企业的整体营销要求符合企业的整体营销要求 2 2）具体性原则）具体性原则- -广告目标必须具体化和数量广告目标必须具体化和数量化，能够考核化，能够考核销售状况：非常可乐品牌在前销售状况：非常可乐品牌在前1999199920012001年的全国市场占有率在年的全国市场占有率在10%10%15%15%之间，之间，而近几年的市场占有率呈下降趋势。非常可乐广告的到达率而近几年的市场占有率呈下降趋势。非常可乐广告的到达率11%11%，到达地区以不，到达地区以不发达的城镇
6、、农村为主，广告频度低，只在一年的传统节日，如春节等时期集发达的城镇、农村为主，广告频度低，只在一年的传统节日，如春节等时期集中投放广告。没有连贯彻按，一致统一的宣传策略及活动。中投放广告。没有连贯彻按，一致统一的宣传策略及活动。广告营销策划目标：广告营销策划目标： 1 1、全国市场占有率提高、全国市场占有率提高3%3%10%10%，底限达到，底限达到5%5%，在目标区域江西、湖南、，在目标区域江西、湖南、湖北和市场占有率达到湖北和市场占有率达到25%25%30%30%，底限达到，底限达到28%28%。 2 2、销售总额在江西、湖南、湖北三省较之、销售总额在江西、湖南、湖北三省较之200520
7、05年提高年提高15%15%，毛利额提高，毛利额提高1.1.% %2%2%。 3 3、广告目标区域到达率、广告目标区域到达率65%65%，广告频度在有焦点或重要事件暴露频次大，广告频度在有焦点或重要事件暴露频次大，平常时期保持一定程度。平常时期保持一定程度。 4 4、以青年群体尤其是大学生群体作为主要目标群体，在目标区域使品牌、以青年群体尤其是大学生群体作为主要目标群体，在目标区域使品牌知晓率达到知晓率达到100%100%，对于非常可乐重新认知，使美誉度、喜好度提高到，对于非常可乐重新认知，使美誉度、喜好度提高到25%25%，在达，在达到以上短期目标的同时为长期目标到以上短期目标的同时为长期目
8、标“进城进城”战略的宏伟实施作铺垫。战略的宏伟实施作铺垫。 3 3）单一性原则）单一性原则 4 4）稳定性原则）稳定性原则 5 5）合理性原则）合理性原则1 1、广告战略的分类、广告战略的分类 从内容角度分从内容角度分 （1 1）企业广告战略）企业广告战略 企业广告战略是以提高企业知名度，树立企企业广告战略是以提高企业知名度，树立企业形象，宣传企业信誉为主要内容的广告战略。业形象，宣传企业信誉为主要内容的广告战略。 (2)(2)产品广告战略产品广告战略 产品广告战略是以推销产品为目的，向产品广告战略是以推销产品为目的，向消费者提供产品信息，劝说消费者购买其产品的消费者提供产品信息，劝说消费者购
9、买其产品的广告战略。广告战略。 从市场范围分从市场范围分 （1 1）特定区域广告战略）特定区域广告战略 根据特定地区情况，对广告活动做根据特定地区情况，对广告活动做统筹规划的广告战略统筹规划的广告战略 （2 2）全球广告战略全球广告战略 以国际市场为目标市场以国际市场为目标市场 CIS (corporate identity system)CIS (corporate identity system) 企业识别系统企业识别系统- -企业文化的形象体现企业文化的形象体现和外化和外化 从时间角度分从时间角度分 长期广告战略长期广告战略2 2年以上年以上 中期广告战略中期广告战略-1-1年，通常作用
10、于时间年，通常作用于时间性、季节性不强的产品。性、季节性不强的产品。 短期广告战略短期广告战略-1-1年内或按月份、季度，年内或按月份、季度，适用于新产品或时令性较强的产品。适用于新产品或时令性较强的产品。 按广告媒介分按广告媒介分 多媒体战略多媒体战略 单一媒体战略单一媒体战略2 2、广告战略决策的程序、广告战略决策的程序 1 1）确定广告战略思想）确定广告战略思想 解决解决“为什么做广告为什么做广告”的问题的问题 2 2）分析环境）分析环境 内部环境分析内部环境分析-产品、企业产品、企业 对产品的分析，要从产品、产品的供求对产品的分析，要从产品、产品的供求关系、产品方案等方面进行分析关系、
11、产品方案等方面进行分析 对企业的分析，主要是对企业规模、企业对企业的分析，主要是对企业规模、企业观念、企业文化等进行分析观念、企业文化等进行分析 外部环境分析外部环境分析-市场环境、消费者和竞争者市场环境、消费者和竞争者 分析市场环境，主要指市场的供求关系分析市场环境，主要指市场的供求关系情况。情况。 分析消费者，主要分析消费者的风俗习分析消费者，主要分析消费者的风俗习惯、生活方式、购买行为及对产品、品牌和广惯、生活方式、购买行为及对产品、品牌和广告的认识态度。告的认识态度。 美国征兵广告美国征兵广告 当了兵有两种可能：一个是受伤，一个是不受伤。没当了兵有两种可能：一个是受伤，一个是不受伤。没
12、有受伤不用担心，受了伤的话也有两种可能：一个是轻伤，有受伤不用担心，受了伤的话也有两种可能：一个是轻伤，一个是重伤，轻伤没有什么可以担心的，重伤也有两种可一个是重伤，轻伤没有什么可以担心的，重伤也有两种可能：一个是可以治好，一个是治不好。能治好就不要担心能：一个是可以治好，一个是治不好。能治好就不要担心了，治不好也有两种可能：一个是不会死，一个是会死。了，治不好也有两种可能：一个是不会死，一个是会死。不会死的就不用担心了，死了的。也好，因为他已经不会死的就不用担心了，死了的。也好，因为他已经死了，还有什么好担心的呢死了，还有什么好担心的呢 分析竞争对手的数目、信誉、优势、缺点分析竞争对手的数目
13、、信誉、优势、缺点及产品情况及产品情况 分析外部环境同时还涉及政治、经济、分析外部环境同时还涉及政治、经济、技术、社会、文化等。技术、社会、文化等。 3 3）确定广告战略目标）确定广告战略目标 具体确定广告内容、目标受众、广告效果具体确定广告内容、目标受众、广告效果等项任务等项任务 4 4）确定广告策略）确定广告策略 广告策略是企业在广告活动中取得更好的广广告策略是企业在广告活动中取得更好的广告效果而运用的手段和方法。广告策略主要告效果而运用的手段和方法。广告策略主要包括广告产品策略、广告市场策略、广告区包括广告产品策略、广告市场策略、广告区域与时机策略和广告媒体策略。域与时机策略和广告媒体策
14、略。王老吉创始于王老吉创始于18281828年年同样是王老吉，为什么过去不行现在旺？同样是王老吉，为什么过去不行现在旺？ 1 1、王老吉的成功基础是产品独特、过硬。、王老吉的成功基础是产品独特、过硬。 2 2、王老吉现在成功关键是广告策略策划，它根、王老吉现在成功关键是广告策略策划，它根据目标原则、产品原则、受众原则、传播媒体原据目标原则、产品原则、受众原则、传播媒体原则、投放时机原则等，抓住则、投放时机原则等，抓住“非典非典”特殊机遇，特殊机遇，传播准确定位和独特诉求，独占特殊类市场；广传播准确定位和独特诉求，独占特殊类市场；广告连续投放央视黄金时段，抢占消费者心智资源，告连续投放央视黄金时
15、段，抢占消费者心智资源，强力打开全国市场。强力打开全国市场。 3.2.1 3.2.1 广告产品策略广告产品策略 广告产品策略主要包括产品定位策略和产品生广告产品策略主要包括产品定位策略和产品生命周期策略命周期策略 1.1.产品定位策略产品定位策略 定位的内涵定位的内涵 定位（定位（PositioningPositioning），创始人艾），创始人艾里斯和杰里斯和杰特特劳特劳特 定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。来潜在顾客的心目中。 劳斯莱斯说劳斯莱斯
16、说“尊贵尊贵” 奔驰说奔驰说“豪华豪华” 宝马说宝马说“驾驶乐趣驾驶乐趣” 1 1）实体定位策略）实体定位策略 所谓实体定位就是在产品定位的宣传中，突所谓实体定位就是在产品定位的宣传中，突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处和出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处和所带来的更大利益。所带来的更大利益。（1 1）功效定位）功效定位 在广告中突出宣传商品的特殊功效，使该在广告中突出宣传商品的特殊功效，使该商品与同类商品形成明显区别，以增强其竞争能商品与同类商品形成明显区别，以增强其竞争能力。力。 飘柔飘柔“洗发护发，双效合一洗发护发，双效合一”柔顺头发柔顺头发 海飞丝海飞丝“头屑去无踪，秀发
17、更出众头屑去无踪，秀发更出众”。 “ “止头痒，止头痒，去头屑去头屑”（2 2）品质定位）品质定位 强调商品所具有的与众不同的优良品质。强调商品所具有的与众不同的优良品质。 二十七层过滤二十七层过滤 好吃看得见好吃看得见（3 3）市场定位）市场定位 市场定位始市场细分策略在广告中的具市场定位始市场细分策略在广告中的具体应用，是将企业或商品定位在最有利的目标市体应用，是将企业或商品定位在最有利的目标市场位置上。场位置上。 国高集团公司代理过啤酒必特堡的广告国高集团公司代理过啤酒必特堡的广告 日本尼西奇尿布公司日本尼西奇尿布公司- -市场细分市场细分 （4 4）价格定位）价格定位 当广告商品的品质
18、、性能、造型等方面与当广告商品的品质、性能、造型等方面与同类商品相差不大，没有独到之处可以吸引消同类商品相差不大，没有独到之处可以吸引消费者时，可采用价格定位的广告宣传来击败竞费者时，可采用价格定位的广告宣传来击败竞争对手。争对手。 高价定位高价定位- -奢侈品奢侈品 2 2）观念定位）观念定位 日本的产品设计家平岛谦久认为：商品提供日本的产品设计家平岛谦久认为：商品提供给消费者的价值有两种：一种是硬性商品价值，给消费者的价值有两种：一种是硬性商品价值，是指商品实际能提供给消费者的功能；另一种是是指商品实际能提供给消费者的功能；另一种是软性商品价值，则是指能满足消费者感性需求的软性商品价值，则
19、是指能满足消费者感性需求的某种文化。某种文化。（1 1）逆向定位）逆向定位 是借助于有名气的竞争对手的声誉来引是借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情与支持，以便在市起消费者对自己的关注、同情与支持，以便在市场竞争竞争中占有一席之地。场竞争竞争中占有一席之地。 “1970“1970年型的年型的金龟车一直是金龟车一直是丑陋的丑陋的” “想想还是小想想还是小的好的好”（2 2）是非观念定位）是非观念定位 在广告中注入一种新的消费观念，通过新在广告中注入一种新的消费观念，通过新旧观念的对比，让消费者明白是非，接受新的消旧观念的对比，让消费者明白是非，接受新的消费观念的广告定位方法
20、。费观念的广告定位方法。 七喜，非可乐七喜，非可乐 目标市场定位策略目标市场定位策略 无差别市场广告策略无差别市场广告策略 差别市场广告策略差别市场广告策略 集中市场广告策略集中市场广告策略 广告促销策略是一种紧密结合市场营销策略采取广告促销策略是一种紧密结合市场营销策略采取的广告策略，既要告知消费者购买商品所能得到的广告策略，既要告知消费者购买商品所能得到的好处，又要结合市场营销的手段，给予消费者的好处，又要结合市场营销的手段，给予消费者更多的附加利益，以吸引消费者对商品的兴趣。更多的附加利益，以吸引消费者对商品的兴趣。 1 1、馈赠性广告促销策略、馈赠性广告促销策略 企业通过发布带有馈赠性
21、为的广告以促进商品销企业通过发布带有馈赠性为的广告以促进商品销售的广告策略售的广告策略 2 2、文娱性广告促销策略、文娱性广告促销策略 伴随文娱形式发布广告促进商品销售的广告策略伴随文娱形式发布广告促进商品销售的广告策略 3 3、中奖性广告促销策略、中奖性广告促销策略 以发布抽奖形式、中奖活以发布抽奖形式、中奖活的企业提供的丰厚奖品或奖的企业提供的丰厚奖品或奖金的广告促进商品销售的广金的广告促进商品销售的广告策略告策略 4 4、公益广告、公益广告 通过关心社会公益活动进行广告促销的策略通过关心社会公益活动进行广告促销的策略 实训题目：实训题目： 1 1 这个广告的广告主是谁？这个广告的广告主是
22、谁？ 2 2 这个广告的信源，信息，信道，信这个广告的信源，信息，信道，信宿是什么？宿是什么？ 3 3 对这支广告做出简要的总体评价。对这支广告做出简要的总体评价。 2.2.看下面两个平面广告，回答以下问题：看下面两个平面广告，回答以下问题：a a）你认为其针对对象是谁？）你认为其针对对象是谁？b b）你认为其目的是什么？）你认为其目的是什么？c c）你认为其对消费者承诺是什么？）你认为其对消费者承诺是什么？ d d）使用的定位策略是什么？）使用的定位策略是什么？ 这是一个优秀的广告吗？假如是的话，为什么？这是一个优秀的广告吗？假如是的话，为什么？假如不是的话，为什么？（不超过假如不是的话，为什么？（不超过100100字）字） For the For the sharpest sharpest knivesknives每位大人，都曾是父母心爱的小孩每位大人，都曾是父母心爱的小孩孩子的未来有无限可能孩子的未来有无限可能
