1、整合营销传播教材与参考书教材与参考书1、教材：、教材：整合营销传播理论与实务整合营销传播理论与实务卫军英 首都经济贸易大学出版社 2006年8月出版 2、参考书目：、参考书目：（1）整合营销传播整合营销传播（美）（美） 汤姆汤姆邓肯邓肯 中国财经出版社中国财经出版社2003年版年版（2）整合营销传播：广告、促销与拓展整合营销传播：广告、促销与拓展（美）（美）特伦斯特伦斯A.辛普辛普 北京大学出版社北京大学出版社 2006年年1月版月版（3）广告与整合营销传播原理广告与整合营销传播原理（美）汤姆（美）汤姆邓肯邓肯 机械工业出版社机械工业出版社 2006年年9月版月版（4）全球整合营销传播全球整合
2、营销传播（美）（美）舒尔茨舒尔茨 何西军何西军 译译 中国财经出版社中国财经出版社 2004年版年版 （5）整合营销传播整合营销传播(观念与方法观念与方法) 卫军英 浙江大学出版社2005年5月出版 （6）广告、促销与整合营销传播广告、促销与整合营销传播 肯尼思E.克洛 清华大学出版社2007年11月版 （7）网络整合营销传播网络整合营销传播 姜旭平 清华大学出版社2007年9出版 （8）广告与促销广告与促销 乔治贝尔奇 迈克尔贝尔奇 人民大学出版社2006年7月出版 （9）凯洛格论整合营销凯洛格论整合营销 (美)道恩亚科布奇(Lacobucci.D.),(美)博比卡尔德(Calder.B.)
3、 海南出版社,三环出版社 (2007年5月出版) （10）颠覆颠覆-整合营销传播整合营销传播21大实战启示大实战启示 李锦魁 中国市场出版社 (2007月12月出版) 第一章 整合传播理论的嬗变v营销传播观念的发展传统营销传播的困境整合营销传播的兴起新的市场环境和信息背景使广新的市场环境和信息背景使广告为主的传统营销传播面临严告为主的传统营销传播面临严峻的挑战。整合营销传播不仅峻的挑战。整合营销传播不仅把营销与传播全面结合在一起，把营销与传播全面结合在一起，甚至认为营销即传播，传播即甚至认为营销即传播，传播即营销。它把消费者的需求作为营销。它把消费者的需求作为制定营销计划的根本出发点通制定营销
4、计划的根本出发点通过实施双向沟通，在双方之间过实施双向沟通，在双方之间建立源于资讯交换与分享共同建立源于资讯交换与分享共同价值的关系。价值的关系。第一节第一节 营销传播观念的发展营销传播观念的发展v一、营销传播的概念及其发展一、营销传播的概念及其发展v营销：营销：是指企业或其它组织用以在自身与客户之是指企业或其它组织用以在自身与客户之间创造（或实现）价值转移（或交换）的一系列活间创造（或实现）价值转移（或交换）的一系列活动。动。v传播：传播：是指思想传递以及不同个体之间或组织与是指思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建立共识的过程。个体之间建立共识的过程。v营销传播：营销传播：是指在一个品
5、牌的营销组合中，通过是指在一个品牌的营销组合中，通过建立与特定品牌的客户或用户之间的共识而达成价建立与特定品牌的客户或用户之间的共识而达成价值交换的所有要素的总和。值交换的所有要素的总和。二、产品推销时期的营销传播二、产品推销时期的营销传播1、生产观念：产品在市场上供不应求。、生产观念：产品在市场上供不应求。2、产品观念：工作重心在产品制作上。、产品观念：工作重心在产品制作上。3、推销观念：如何最有效地进行推销是关键。、推销观念：如何最有效地进行推销是关键。20世纪初期：世纪初期：“推销主义推销主义”广告，中心问题是如何使广告，中心问题是如何使广告在推销商品的过程中发挥最大作用。广告在推销商品
6、的过程中发挥最大作用。广告即推销广告即推销罗素罗素瑞夫斯：瑞夫斯：USP理论理论大卫大卫奥格威：品牌形象论奥格威：品牌形象论 CIS艾艾里斯和杰里斯和杰屈特：定位理论屈特：定位理论三、立足需求的现代营销观念三、立足需求的现代营销观念1、从、从4P到新营销组合到新营销组合4C4P(1953年尼尔年尼尔博登博登“市场营销组合市场营销组合”，1960年麦卡年麦卡锡锡营销基础营销基础提出提出4P)产品（产品（Product）：产品功能诉求）：产品功能诉求价格（价格（Price）：依据是企业品牌战略）：依据是企业品牌战略渠道渠道 （分销（分销Place）：产品在市场流通环节的通路）：产品在市场流通环节的
7、通路促销（促销（Promotion）：各种促销手段）：各种促销手段4C（20世纪世纪80年代美国劳特朋提出年代美国劳特朋提出4C）顾客（顾客（Consumer：消费者需求与欲望：消费者需求与欲望成本（成本（Cost）：顾客的成本）：顾客的成本方便性（方便性（Convenience）：顾客购买便利）：顾客购买便利沟通（沟通（Communication）：充分与顾客沟通）：充分与顾客沟通2、整合营销传播的内涵、整合营销传播的内涵（1 1）营销组合与整合营销传播的比较）营销组合与整合营销传播的比较比较思维强调理论营销组合由内向外推销4P整合营销传播由外向内沟通4C（2 2）4C4C整合营销传播的理论
8、基础整合营销传播的理论基础I.不要把注意力集中于自身所提供的产品或服务上，而关心消费者的需要和欲望；II.不要仅关心产品或服务的成本，而要关心顾客在购买和使用企业产品和服务的全过程中需要付出的成本。不要只关注定价策略，还要了解消费者需要；III.不要仅考虑渠道策略，而要考虑如何使消费者最方便地购买产品或服务；IV.不要只强调促销，而要进行品牌与消费者之间的双向沟通，建立企业、品牌与消费者之间的良好关系。V.营销的核心是供需双方通过传媒进行沟通和了解，最终形成交易合约。对供方来说是形成忠实的用户群，对需方来说是对品牌的认知和忠诚。第二节第二节 传统营销传播的困境传统营销传播的困境v一、传统营销传
9、播的基本形态一、传统营销传播的基本形态v1 1、人员销售：人员销售：一对一的传播形式，即销售人员告一对一的传播形式，即销售人员告知、教育并说服潜在的消费者购买公司的产品或服知、教育并说服潜在的消费者购买公司的产品或服务。务。v2 2、广告（略）广告（略）v3 3、销售促进：销售促进：由所有试图刺激消费者采取快速购由所有试图刺激消费者采取快速购买行为或迅速销售产品的经营活动构成。买行为或迅速销售产品的经营活动构成。4 4、赞助营销：赞助营销：是通过把公司和其品牌与特定的活动是通过把公司和其品牌与特定的活动联系，如激浪赞助联系，如激浪赞助XGAMES XGAMES 和和NBCs CravityNB
10、Cs Cravity GamesGames和其他公司赞助诸如世界杯等重大赛事一样，和其他公司赞助诸如世界杯等重大赛事一样，来增加公司和其品牌利益的方法。来增加公司和其品牌利益的方法。5 5、公共关系：公共关系：同广告一样，包括针对大众的非个人同广告一样，包括针对大众的非个人传播，但是与广告不同的是，公司并不为此向媒体支传播，但是与广告不同的是，公司并不为此向媒体支付费用。付费用。6 6、卖点传播：卖点传播：包括商品展示、张贴海报和标记等等包括商品展示、张贴海报和标记等等用来影响消费者在卖点进行购买决策的方法。用来影响消费者在卖点进行购买决策的方法。二、传统营销传播方式的共同特性二、传统营销传播
11、方式的共同特性1、直线沟通：一切信息传播都为影响受众态度或行为；、直线沟通：一切信息传播都为影响受众态度或行为；信息与信息对象之间的关系是垂直对应关系。信息与信息对象之间的关系是垂直对应关系。2、行为第一：促成目标对象的行为反应。、行为第一：促成目标对象的行为反应。3、信息单纯：传播重点放在信息本身的设计上。、信息单纯：传播重点放在信息本身的设计上。三、传统营销传播面临的困境三、传统营销传播面临的困境1、从营销传播目的看，构建并维护稳定的客户关系是、从营销传播目的看，构建并维护稳定的客户关系是企业或品牌长期发展的必要保障；企业或品牌长期发展的必要保障；2、从传播的方向看，现代营销要求立足于消费
12、者需求、从传播的方向看，现代营销要求立足于消费者需求基础之上的由外而内的双向交流；基础之上的由外而内的双向交流；3、从媒体接触上看，传统营销传播所依赖的大众媒体、从媒体接触上看，传统营销传播所依赖的大众媒体表现出其在营销传播中明显的局限性。表现出其在营销传播中明显的局限性。第三节第三节 整合营销传播的兴起整合营销传播的兴起v一、整合营销传播理论思想的发展一、整合营销传播理论思想的发展v（1）孕育阶段：）孕育阶段：20世纪世纪80年代以前，年代以前，IMC思想的思想的发展发展麦卡锡的麦卡锡的4P理论及定位理论理论及定位理论v（2）产生阶段：）产生阶段： 20世纪世纪80年代，年代，IMC内涵内涵
13、v（3）发展阶段：）发展阶段： 20世纪世纪90年代，年代，IMC的扩展的扩展从从4C到到5R理论理论v（4）成熟阶段：）成熟阶段：21世纪，世纪，IMC在世界各地及在中在世界各地及在中国的推广运用国的推广运用二、传播成为实现营销的依据二、传播成为实现营销的依据1、以往以大众媒体作为主要载体的广告模式效益日渐、以往以大众媒体作为主要载体的广告模式效益日渐下降；下降；2、消费者对信息由驯服到怀疑；、消费者对信息由驯服到怀疑；3、从语言接受转变为视觉接受；、从语言接受转变为视觉接受；4、认知的重要性远远超越事实。、认知的重要性远远超越事实。 在以上情况下，实现营销价值的核心指向是消费者在以上情况下
14、，实现营销价值的核心指向是消费者对产品或者品牌的认同与关系。因此，对产品或者品牌的认同与关系。因此，4C就起到了至就起到了至关重要的作用。营销在很大意义上取决于传播。关重要的作用。营销在很大意义上取决于传播。三、整合营销传播理论的内涵三、整合营销传播理论的内涵（一）整合营销传播的本质（一）整合营销传播的本质1 1、营销就是传播，传播就是营销。、营销就是传播，传播就是营销。2 2、营销传播的主要形式包括、营销传播的主要形式包括传统大众媒介广告传统大众媒介广告、再再线广告线广告、销售促进销售促进、店内广告牌店内广告牌、卖点展示卖点展示、产品产品包装包装、直邮书面材料直邮书面材料、电子邮件电子邮件、
15、公开发布会公开发布会、活活动赞助动赞助、销售人员陈述销售人员陈述和各种和各种其他其他的传播方式。的传播方式。3 3、所谓、所谓营销组合营销组合，它包括了相互联系的四个方面：，它包括了相互联系的四个方面：产品产品（product)product)、价格价格（priceprice）、）、渠道渠道（placeplace或或分销分销distributiondistribution）和）和促销促销（promotionpromotion）。）。（二）整合营销传播内涵（二）整合营销传播内涵 整合营销传播英文为：整合营销传播英文为：Integrated Marketing Communications，简称：
16、，简称：IMC,是将与企业进行市是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。一方面把广告、场营销所有关的一切传播活动一元化。一方面把广告、促销、公关、直销、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。业能够将统一的传播资讯传达给消费者。 美国广告公司协会关于整合营销传播的定义：一美国广告公司协会关于整合营销传播的定义：一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附
17、加价值的传播手段（普通广划时所使用的各种带来附加价值的传播手段（普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系），并加以告、直接反应广告、销售促进和公共关系），并加以结合，提供具有良好清晰度、连贯性信息，使传播影结合，提供具有良好清晰度、连贯性信息，使传播影响力最大化。响力最大化。整合营销传播中心思想是以满足顾客需求为价值趋向，整合营销传播中心思想是以满足顾客需求为价值趋向，通过企业与顾客的沟通，确定企业统一的促销策略，通过企业与顾客的沟通，确定企业统一的促销策略，协调使用综合性的传播手段，发挥传播各种工具的优协调使用综合性的传播手段，发挥传播各种工具的优势，从而实现促销宣传的低成本化和传播影响力
18、的最势，从而实现促销宣传的低成本化和传播影响力的最大化。大化。 主要构成：主要构成：1、整合营销传播首先是一种营销传播的计划要领；、整合营销传播首先是一种营销传播的计划要领；2、整合营销传播的重点是运用整合的手段；、整合营销传播的重点是运用整合的手段；3、整合营销传播的要求是达到传播效果的清晰度和、整合营销传播的要求是达到传播效果的清晰度和连贯性；连贯性；4、整合营销传播建立了一种新的传播评价体系；、整合营销传播建立了一种新的传播评价体系；5、整合营销传播更强调的是一种双向的沟通。、整合营销传播更强调的是一种双向的沟通。（三）整合营销传播的目的和要求（三）整合营销传播的目的和要求 整合营销传播
19、的目的整合营销传播的目的: :在于最终影响或直接影响目标在于最终影响或直接影响目标消费群的行为。整合营销传播将所有顾客消费群的行为。整合营销传播将所有顾客/ /潜在消费者潜在消费者可能了解品牌的方法都看作潜在信息的传播渠道，并可能了解品牌的方法都看作潜在信息的传播渠道，并充分利用所有顾客充分利用所有顾客/ /潜在消费者所能够接受的传播方法。潜在消费者所能够接受的传播方法。 整合营销传播要求整合营销传播要求: :所有品牌传播媒介和传播信息都所有品牌传播媒介和传播信息都传播一致信息。另外，整合营销传播过程进一步使得传播一致信息。另外，整合营销传播过程进一步使得营销者必然以顾客营销者必然以顾客/ /
20、潜在消费者作为决定的出发点，他潜在消费者作为决定的出发点，他们以此决定传播信息和传播渠道（媒介）的类型，以们以此决定传播信息和传播渠道（媒介）的类型，以做好最好地告知、说服做好最好地告知、说服 消费者并引致消费者行动。消费者并引致消费者行动。（四）（四）整合营销传播的关键特征整合营销传播的关键特征1 1、传播过程始于消费者。、传播过程始于消费者。2 2、使用各种形式的方法和消费者接触。、使用各种形式的方法和消费者接触。3 3、营销传播要素协同发挥作用。、营销传播要素协同发挥作用。 一个品牌的营销传播必须一个品牌的营销传播必须“用一个声音说话用一个声音说话”“Speak with one voi
21、ce” 。信息和媒介的协调对。信息和媒介的协调对树立一个有力面统一的品牌形象并使消费者倾向于采树立一个有力面统一的品牌形象并使消费者倾向于采取购买行动极为关键。取购买行动极为关键。 总而言之，用一个声音说话或者说是协同作用，总而言之，用一个声音说话或者说是协同作用，都要求为品牌选择一个独特的定位描述。都要求为品牌选择一个独特的定位描述。定位描述是企业的重要理念，它一方面包括一个品定位描述是企业的重要理念，它一方面包括一个品牌所要代表的目标市场的想法，另一方面包括通过牌所要代表的目标市场的想法，另一方面包括通过各种媒介渠道向消费者传递的一致信息。各种媒介渠道向消费者传递的一致信息。 4 4、和消
22、费者建立关系。、和消费者建立关系。 可以说，关系的建立是现代市场营销的关键，而可以说，关系的建立是现代市场营销的关键，而整合营销传播又是建立关系的关键。所谓的关系就整合营销传播又是建立关系的关键。所谓的关系就是品牌和消费者之间持久的联系。成功的关系能够是品牌和消费者之间持久的联系。成功的关系能够引起消费者的重复购买甚至是对品牌的忠诚。引起消费者的重复购买甚至是对品牌的忠诚。5 5、最终影响消费者行为。、最终影响消费者行为。经典案例分析经典案例分析 麦斯威尔是一个运用整合营销传播策麦斯威尔是一个运用整合营销传播策略的成功者略的成功者, ,麦斯威尔咖啡自麦斯威尔咖啡自1982 1982 年在年在台
23、湾市场发售以来台湾市场发售以来, ,一直以一直以“分享分享”的广的广告策略塑造品牌告策略塑造品牌,1986 ,1986 年到年到1988 1988 年年, ,麦麦斯威尔通过随身包咖啡的上市斯威尔通过随身包咖啡的上市, ,延伸延伸“分分享享”的概念的概念, ,并运用广告、公共关系、促并运用广告、公共关系、促销活动等手段销活动等手段, ,由形象代言人孙越发起由形象代言人孙越发起“爱、分享、行动爱、分享、行动”的街头义卖活动的街头义卖活动, ,同同年麦斯威尔随身包咖啡销量同上年相比年麦斯威尔随身包咖啡销量同上年相比增长增长50 %50 %。麦斯威尔通过不同的传播媒。麦斯威尔通过不同的传播媒体传达体传
24、达“分享分享”这一核心概念这一核心概念, ,运用的就运用的就是典型的整合营销传播策略。是典型的整合营销传播策略。四、整合营销传播的扩展四、整合营销传播的扩展5R理论理论第一个第一个R是是relevance(关联关联)也就是说客户需要什么样也就是说客户需要什么样的产品和服务。的产品和服务。第二个第二个R是是receptivity(感受感受)也就是说客户什么时候也就是说客户什么时候想买或什么时候他们从生产厂商那里知道了这个产品。想买或什么时候他们从生产厂商那里知道了这个产品。第三个第三个R responsive(反应反应)也就是说当客户需求的时也就是说当客户需求的时候，我们怎么去应答他们。候，我们
25、怎么去应答他们。第四个第四个R recognition(回报回报)也就是说企业在市场中也就是说企业在市场中的地位和他们的美誉度。的地位和他们的美誉度。第五个第五个R relationship(关系关系)也就是说买方和卖方之也就是说买方和卖方之间的长期互相促进的所有的活动。间的长期互相促进的所有的活动。5R理论的特点理论的特点1、5R以竞争为导向以竞争为导向2、5R强调企业与顾客之间的交流与双向沟通强调企业与顾客之间的交流与双向沟通3、5R体现并落实了关系营销的思想体现并落实了关系营销的思想五、整合营销传播理论研究五、整合营销传播理论研究（一）整合营销传播理论研究（一）整合营销传播理论研究广告
26、促销公关直销CI包装新闻媒体 整合营销传播的两个特性整合营销传播的两个特性 战术的连续性战术的连续性 战略的导向性战略的导向性七个层次七个层次认知整合认知整合形象整合形象整合功能整合功能整合协调整合协调整合基于顾客的整合基于顾客的整合基于风险共担者整合基于风险共担者整合关系管理整合关系管理整合六种方法六种方法建立顾客资料库建立顾客资料库研究顾客研究顾客接触顾客管理接触顾客管理发展传播沟通策略发展传播沟通策略 营销工具创新营销工具创新组合传播手段组合传播手段（二）营销传播实践的变化（二）营销传播实践的变化1 1、降低了对大众传媒广告的依赖性。、降低了对大众传媒广告的依赖性。2 2、更多地使用目标
27、传播方法。、更多地使用目标传播方法。3 3、更加依赖于高度精确的传播目标。、更加依赖于高度精确的传播目标。4 4、对营销传播提供者的需求不断增长。、对营销传播提供者的需求不断增长。5 5、加强对传播投资回报率评估所作的努力。、加强对传播投资回报率评估所作的努力。（三）执行整合营销传播的障碍（三）执行整合营销传播的障碍 整合营销传播最大的障碍是几乎没有营销传播整合营销传播最大的障碍是几乎没有营销传播服务提供者具有如此广范围的技能，因为它包括从服务提供者具有如此广范围的技能，因为它包括从计划到执行的各种营销传播形式。计划到执行的各种营销传播形式。六、六、 整合营销传播的实践运用整合营销传播的实践运
28、用（一）中国整合营销传播实践（一）中国整合营销传播实践1 1、以广告为主，其它营销元素的组合运用；包括产、以广告为主，其它营销元素的组合运用；包括产品包装、品牌、价格、渠道、广告、促销、公关、品包装、品牌、价格、渠道、广告、促销、公关、卖点传播（卖点传播（POPPOP）及直邮广告（）及直邮广告（DMDM）等。）等。2 2、品牌的整合化传播；、品牌的整合化传播；“one sound one sight”one sound one sight”3 3、关系型整合营销传播；由品牌定位与目标市场决、关系型整合营销传播；由品牌定位与目标市场决定。集中在细分的高端市场，如化妆品、家居、高定。集中在细分的高
29、端市场，如化妆品、家居、高档服装等；档服装等；4 4、全方位的整合营销传播；实行多品牌战略，多种、全方位的整合营销传播；实行多品牌战略，多种传播手段的一元化。传播手段的一元化。（二）中国实施整合营销传播实践的问题（二）中国实施整合营销传播实践的问题1 1、理论存在着缺陷；中国整合营销传播要实现本、理论存在着缺陷；中国整合营销传播要实现本土化，需要经过实践土化，需要经过实践理论理论再实践的过程。再实践的过程。2 2、认识上存在着偏差；主要是营销组合与整合营、认识上存在着偏差；主要是营销组合与整合营销传播的理论和实践上的混淆。销传播的理论和实践上的混淆。3 3、缺乏完整而丰富的数据库；数据库营销手
30、段刚、缺乏完整而丰富的数据库；数据库营销手段刚刚起步，缺乏双向沟通和交流。刚起步，缺乏双向沟通和交流。4 4、中国企业的基础管理水平存在着严重的不足。、中国企业的基础管理水平存在着严重的不足。5 5、中国执行整合营销传播存在的障碍，是几乎没、中国执行整合营销传播存在的障碍，是几乎没有营销传播服务提供者具有如此广范围的技能，因有营销传播服务提供者具有如此广范围的技能，因为它包括从计划到执行的各种营销传播形式。为它包括从计划到执行的各种营销传播形式。七、七、 整合营销传播的挑战整合营销传播的挑战（一）传统的营销传播（一）传统的营销传播1 1、传统营销传播的基本形态、传统营销传播的基本形态广告、公关
31、、销售促进和人员推销广告、公关、销售促进和人员推销2 2、传统营销传播的特征、传统营销传播的特征直线沟通，交易为重，信息单纯直线沟通，交易为重，信息单纯3 3、传统营销传播的局限、传统营销传播的局限单向性，强制性，传播与营销相割裂单向性，强制性，传播与营销相割裂（二）传统营销传播面临的挑战（二）传统营销传播面临的挑战1、从、从4P理论到理论到4C理论理论2、从单纯的市场部门到跨智能的部门、从单纯的市场部门到跨智能的部门3、从传播（营销）工具的组合到传播（营销）工具、从传播（营销）工具的组合到传播（营销）工具的整合的整合4、从单向沟通发展到双向沟通、从单向沟通发展到双向沟通5、从交易为先到关系为
32、先、从交易为先到关系为先6、从单一专业能力到综合能力、从单一专业能力到综合能力7、从传统的经验营销到数据库营销、从传统的经验营销到数据库营销8、从模糊评估体系到量化评估体系、从模糊评估体系到量化评估体系本章总结：整合营销的关键本章总结：整合营销的关键如何传播？如何传播？ 知道了知道了“向谁传播向谁传播”，知道，知道“怎么传播怎么传播”，还要，还要知道了知道了“用什么传播用什么传播”。 所谓整合既包含着对各种媒体的综合运用和发挥所谓整合既包含着对各种媒体的综合运用和发挥集合影响，也不排除在营销沟通中选择最适合自己的集合影响，也不排除在营销沟通中选择最适合自己的传播沟通形式。比如居于世界传播沟通形
33、式。比如居于世界500500强之首的沃尔玛公司，强之首的沃尔玛公司，它的基本沟通传播渠道显然就不是媒介运作和广告。它的基本沟通传播渠道显然就不是媒介运作和广告。找到属于自己的最佳沟通传播形式，以此为主导并与找到属于自己的最佳沟通传播形式，以此为主导并与其他沟通传播形式完整结合，进而实现与消费者稳定其他沟通传播形式完整结合，进而实现与消费者稳定的关系，这才是整合营销传播的根本所在。的关系，这才是整合营销传播的根本所在。 唐唐EE舒尔茨认为：舒尔茨认为：“整合营销传播是一个业务整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的
34、、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。其他目标。”唐唐EE舒尔茨分别对内容整合与资源整合进行了舒尔茨分别对内容整合与资源整合进行了表述。他认为内容整合包括：表述。他认为内容整合包括： 1.1.精确区隔消费者精确区隔消费者根据消费者的行为及对产根据消费者的行为及对产品的需求来区分；品的需求来区分； 2.2.提供一个具有竞争力的利益点提供一个具有竞争力的利益点根据消费者根据消费者的购买诱因；的购买诱因； 3.3.确认目前消费者如何在心中进行品牌定位。确
35、认目前消费者如何在心中进行品牌定位。 4.4.建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同。关键是者能够区别本品牌与竞争品牌之不同。关键是“用一用一个声音来说话个声音来说话”。 他认为资源整合应该发掘关键他认为资源整合应该发掘关键“接触点接触点”，了解，了解如何才能更有效地接触消费者。传播手段包括：广告、如何才能更有效地接触消费者。传播手段包括：广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等，关键是直销、公关、包装、商品展示、店面促销等，关键是“在什么时候使用什么传播手段在什么时候使用什么传播手段”案例：案例：DIESELDIE
36、SEL牛仔裤牛仔裤最重要的最重要的是独特是独特http:/ 一条一条DIESELDIESEL牛仔裤在美国造价要牛仔裤在美国造价要115115美金，台湾也差不多要美金，台湾也差不多要40004000多元，价格不多元，价格不匪，而一条匪，而一条LEVI“SLEVI“S仅要花费仅要花费3737美元就能美元就能拥有，如此悬殊的价差，却仍旧吸引消费拥有，如此悬殊的价差，却仍旧吸引消费者的热力收藏，到底迷人之处为何？者的热力收藏，到底迷人之处为何？ “笛塞尔牛仔裤，为了成功的生活准笛塞尔牛仔裤，为了成功的生活准则则”。笛塞尔的广告想告诉我们，成功的。笛塞尔的广告想告诉我们，成功的生活并没有什么固定的准则，
37、真实的生活生活并没有什么固定的准则，真实的生活太多出乎意料和偶然，表面化和程式化的太多出乎意料和偶然，表面化和程式化的“成功成功”并不等于真正的成功。这就是笛并不等于真正的成功。这就是笛塞尔的信条。塞尔的信条。 第二章第二章 整合营销传播方案整合营销传播方案v整合营销传播工作流程整合营销传播工作流程v传播目标与战略开发传播目标与战略开发v战术管理与系统优化战术管理与系统优化第一节第一节 整合传播的工作流程整合传播的工作流程v一、把握一致性与协调性原则一、把握一致性与协调性原则v一致性一致性v作用：降低营销传播过程自我消耗；减少营销传播作用：降低营销传播过程自我消耗；减少营销传播成本；使品牌信息
38、更加清晰。成本；使品牌信息更加清晰。v要求：信息统一、信息连续。要求：信息统一、信息连续。“一种声音说话，一一种声音说话，一个面孔对人个面孔对人”v协同性协同性v努力通过良好的团队合作形式，依靠组织相互配合，努力通过良好的团队合作形式，依靠组织相互配合，把核心价值贯穿到营销层面。把核心价值贯穿到营销层面。二、构架整合营销传播组织二、构架整合营销传播组织 执行总裁执行总裁/总裁总裁 财务财务 营销和销售营销和销售 管理人员管理人员 生产生产/运输运输 人力资源人力资源 营销服务营销服务/营销传播部门营销传播部门 整合连接图整合连接图 跨职能规划和监督连接核心竞争力广告直销公关销售销售促进三、设计
39、策略性的流程规划三、设计策略性的流程规划 确立目标市场结合营销策略建立传播目标结合传播策略选择适当渠道进行传播选择传播手法步骤一步骤二步骤三步骤四步骤五四、制定完善的计划方案四、制定完善的计划方案 计划决策的战略影响和战术影响关系计划决策的战略影响和战术影响关系长期中期短期低影响高单一促销综合广告促销定位创建品牌零基计划过程零基计划过程步骤步骤描述描述1 1、SWOTSWOT分析分析 总结内部优势、劣势和外部的机会威胁，有关品牌条件；确总结内部优势、劣势和外部的机会威胁，有关品牌条件；确定过去一年中运用的营销传播职能和媒体形式的成功之处。定过去一年中运用的营销传播职能和媒体形式的成功之处。2
40、2、分析目标市场和品牌、分析目标市场和品牌关系关系细分各种不同顾客和潜在顾客，确定应该定位于细分各种不同顾客和潜在顾客，确定应该定位于哪些人群及其程度如何？哪些人群及其程度如何？3、确定营销传播目标、确定营销传播目标明确必须完成哪些营销传播计划明确必须完成哪些营销传播计划4、发展战略和基本原理、发展战略和基本原理确定该用哪种营销传播职能及运用程度。选择品牌信息和承载确定该用哪种营销传播职能及运用程度。选择品牌信息和承载工具。对每个战略用一条基本原理加以支持。工具。对每个战略用一条基本原理加以支持。5、确定预算、确定预算确定全部营销预算是多少，确定资金在所选定的确定全部营销预算是多少，确定资金在
41、所选定的营销传播职能之间如何分配营销传播职能之间如何分配6、确定促销时间、确定促销时间明确每个营销传播计划开始和结束的时间明确每个营销传播计划开始和结束的时间7、测试市场营销传播组、测试市场营销传播组合合着手进行营销传播测试，发现整合营销传播更有着手进行营销传播测试，发现整合营销传播更有效的方法效的方法8、评估绩效、评估绩效监督和评估整合营销传播工作，以确定绩效和职责监督和评估整合营销传播工作，以确定绩效和职责零基计划过程零基计划过程零基预算原理零基预算原理 不少企业都在不同国家或地区的众多细分市场中不少企业都在不同国家或地区的众多细分市场中推出了一系列的品牌组合，但它们很少能根据战略优推出了
42、一系列的品牌组合，但它们很少能根据战略优先性的不同而合理对投资进行分配。大部分公司不同先性的不同而合理对投资进行分配。大部分公司不同地区的经理们每年都会齐聚一堂讨论新一年的预算情地区的经理们每年都会齐聚一堂讨论新一年的预算情况，结果往往是根据品牌战略，在上年广告促销预算况，结果往往是根据品牌战略，在上年广告促销预算期间的基础上进行细微调整。这些经理从来不会考虑期间的基础上进行细微调整。这些经理从来不会考虑预算在上年基础上进行大幅削减或是大幅提升的可能预算在上年基础上进行大幅削减或是大幅提升的可能性。这种传统的广告促销预算分配系统存在着三个缺性。这种传统的广告促销预算分配系统存在着三个缺陷。陷。
43、首先，它没有充分考虑到不同国家或地区间、不同细首先，它没有充分考虑到不同国家或地区间、不同细分市场间广告促销强度和敏感度的不同。其次，它没分市场间广告促销强度和敏感度的不同。其次，它没有认识到需要为不同品牌在不同国家地区、不同细分有认识到需要为不同品牌在不同国家地区、不同细分市场制定不同的发展战略：成长战略（市场制定不同的发展战略：成长战略（Growth Growth StrategyStrategy）、维持战略（）、维持战略（Maintenance StrategyMaintenance Strategy）或）或是收割战略（是收割战略（Harvest StrategyHarvest Stra
44、tegy）。第三，没有对市）。第三，没有对市场份额的变化以及广告投入对利润的影响进行评测。场份额的变化以及广告投入对利润的影响进行评测。因此，传统的广告促销预算分配和市场份额目标之间因此，传统的广告促销预算分配和市场份额目标之间没有挂钩。没有挂钩。第二节第二节 传播目标与战略开发传播目标与战略开发v一、战略开发基础：一、战略开发基础：SWOT分析与市场细分分析与市场细分v1 1、SWOTSWOT分析分析优势劣势机会威胁区分优先次序的SWOT该利用的重要优势机会该处理的关键劣势和威胁营销传播目标目标市场品牌定位营销传播战略：信息策略、互动战略、促销战略、媒体策略营销传播组合支持功能区计划引导功能
45、区计划基于基于SWOT分析的活动计划分析的活动计划1 1、若某一劣势或威胁没得到及时处理，会对品牌关、若某一劣势或威胁没得到及时处理，会对品牌关系和品牌资产带来的实际损失。系和品牌资产带来的实际损失。2 2、若某一优势或机会能够被利用而获得的实际收益。、若某一优势或机会能够被利用而获得的实际收益。3 3、处理和利用每个、处理和利用每个SWOTSWOT因素所需要的成本。因素所需要的成本。4 4、处理和利用每个、处理和利用每个SWOTSWOT因素所需要的时间。因素所需要的时间。645321654321 优势 机会 劣势威胁SWOT分析优先解决次序图分析优先解决次序图2 2、市场细分（市场区隔）与限
46、定目标市场、市场细分（市场区隔）与限定目标市场所谓市场细分就是把市场划分为不同的群体，这些群所谓市场细分就是把市场划分为不同的群体，这些群体有相同的需要，会对市场行动作出相似的反应。体有相同的需要，会对市场行动作出相似的反应。两种战略：两种战略：一是在一个较大的市场中识别出具有某种共同需求和一是在一个较大的市场中识别出具有某种共同需求和特征的人群；然后根据其对产品效用的共同兴趣，将特征的人群；然后根据其对产品效用的共同兴趣，将这些人群聚合成为稍大的细分市场。又分为这些人群聚合成为稍大的细分市场。又分为“集中战集中战略略”即把营销活动集中于一个次级细分市场之上；即把营销活动集中于一个次级细分市场
47、之上；多数用于新产品或认知较复杂的产品；多数用于新产品或认知较复杂的产品；“差别战差别战略略”即按照不同标准划分出两个或更多的次级人群，即按照不同标准划分出两个或更多的次级人群，然后再针对每个群组展开营销活动。东风日产然后再针对每个群组展开营销活动。东风日产“NISSAN”“NISSAN”“阿胶钙阿胶钙”市场细分方法市场细分方法（1）利益细分：主要估量消费者价值体系及其对同）利益细分：主要估量消费者价值体系及其对同一类产品产生的不同的品牌感受。一类产品产生的不同的品牌感受。（2）心理细分：依据消费者社会阶层、生活方式和）心理细分：依据消费者社会阶层、生活方式和个性特点来划分。个性特点来划分。（
48、3）地理细分：按照消费者的地理差别进行划分。）地理细分：按照消费者的地理差别进行划分。（4）人口统计细分：隐居人口统计变量标准来进行）人口统计细分：隐居人口统计变量标准来进行市场细分。如性别、年龄、教育程度、职业、收入等市场细分。如性别、年龄、教育程度、职业、收入等一个关键问题：细分群体是否值得为其提供独立产品一个关键问题：细分群体是否值得为其提供独立产品和营销组合。和营销组合。目标市场目标市场企业最终确定的、并且准备进入的那个细分市场或者企业最终确定的、并且准备进入的那个细分市场或者是细分市场组合就是目标市场。是细分市场组合就是目标市场。三种策略：三种策略：单一目标市场策略（单一目标市场策略
49、（“来福枪策略来福枪策略”）即针对一个细）即针对一个细分市场发展营销组合，实施产品单一化和目标对象单分市场发展营销组合，实施产品单一化和目标对象单一化。一化。多种目标市场策略即选择两个或者两个以上的细分市多种目标市场策略即选择两个或者两个以上的细分市场作为目标市场。场作为目标市场。综合式目标市场策略（综合式目标市场策略（“散弹式策略散弹式策略”）即在对市场）即在对市场进行细分后，将若干细分市场加以合并，成为一个更进行细分后，将若干细分市场加以合并，成为一个更大市场。大市场。二、制定营销传播目标二、制定营销传播目标传播目标和行为目标传播目标和行为目标100% 100% 不知晓 知晓有兴趣 有欲望
50、 采取行动 传播 行为 50% 25% 12% 6% 传播影响中达成传播目标与行为目标的市场反应逐级递减图三、信息策略与传播组合三、信息策略与传播组合 利用利用SWOTSWOT分析和由此产生的目标，决定最佳营销分析和由此产生的目标，决定最佳营销传播组合和媒体组合策略。通常情况下，这种策略开传播组合和媒体组合策略。通常情况下，这种策略开发就是选择最有效和相关的营销传播组合以帮助达到发就是选择最有效和相关的营销传播组合以帮助达到目标，发现或提出好的构思，找到一个最佳媒体组合。目标，发现或提出好的构思，找到一个最佳媒体组合。 在营销传播组合选定之后，下一步工作就是提出在营销传播组合选定之后，下一步工
