1、1一、社区商业开发运营对比一、社区商业开发运营对比二、社区商业在城市商业中的定位二、社区商业在城市商业中的定位三、社区商业的建筑规划设计三、社区商业的建筑规划设计四、社区商业的配套规划四、社区商业的配套规划珠海仁恒星园商业街珠海仁恒星园商业街五、社区商业的业态与招商五、社区商业的业态与招商六、社区商业的销售模式六、社区商业的销售模式七、大型社区商业案例研究七、大型社区商业案例研究八、关于社区商业开发经营的研究文稿八、关于社区商业开发经营的研究文稿2 现在社区商业开发量越来越大，是商业地产开发其中特性之一。但是其开发模式目前还是比较粗放，主要体现在三点上：1、粗放式规划在项目整体规划设计中优先考
2、虑住宅，导致商铺不规则现象严重，逢街划铺，铺位大小不一。2、粗放式营销发展商往往将商铺一起委托给住宅代理公司，实质上中介公司已进入住宅、商铺、写字楼的专业细分时代，结果导致项目没有定位和招商就直接销售，投资者自行招租，经营混乱，并对社区形象、居民生活质量产生了一定的负面影响。3、粗放式定价缺乏明确的社区商铺价值评估体系，往往被动地粗略参照市场价，忽视项目自身商铺的特征，售价往往比较中庸。3 随着城市商业中心的不断成熟，随着城市商业中心的不断成熟，商业地产已经进入一个社区商业商业地产已经进入一个社区商业的时代，大规模的城郊社区开发，的时代，大规模的城郊社区开发，以及城市中心区的旧城改造，带以及城
3、市中心区的旧城改造，带来了大量的社区商业，社区商业来了大量的社区商业，社区商业的开发必须充分了解社区商业的的开发必须充分了解社区商业的消费特征、定位特征、招商特征、消费特征、定位特征、招商特征、销售特征、经营特征，从而使得销售特征、经营特征，从而使得社区商业的开发进入专业化、精社区商业的开发进入专业化、精细化的运营。细化的运营。 如图（珠海仁恒星园商业街）如图（珠海仁恒星园商业街）4 城市大开发出现了社区城郊化的走势，大规模、大组团的现代社区应运而生。随着现代社区组团的崛起，零售市场已经由城市中心分流至大型社区。现代社区高素质居民具有较强的消费力，新的商业需求，使得过去处于无规划、无规模、无规
4、范的“三无”状态的旧社区商业，面临重大变革。社区商业逐步走出脏乱差的状态，由混乱到统一，由无序经营到整体规划，由小杂货店到品牌超市百货连锁，由单一服务到休闲、娱乐、购物综合服务，而引发这一变化的始作俑者便是大零售商家。社区商业急需大型商家的参与、整合，提升社区商业的档次，提供更周到、更健康、更全面的综合服务。一个普遍的规律是：当社区商业改变零散分布而集购物、休闲、服务等诸多功能于一身时，社区商业便显露出可观的赢利前景，孕育无限商机。51、零售巨头抢占社区、零售巨头抢占社区“根据地根据地”。零售巨头在商业中心区打响地盘争夺战的同时，社区零售巨头在商业中心区打响地盘争夺战的同时，社区商业也成为白热
5、化的商战焦点，并成为新的根据地。商业也成为白热化的商战焦点，并成为新的根据地。超市、百货迫不及待抢占社区市场，首先是利润动因，超市、百货迫不及待抢占社区市场，首先是利润动因，利润无疑是社区商业发展最直接的助推，社区组团规利润无疑是社区商业发展最直接的助推，社区组团规模大，人口多，收入高，消费力强劲，且社区居民追模大，人口多，收入高，消费力强劲，且社区居民追求便捷的购物需求，决定了社区消费的稳定和可观的求便捷的购物需求，决定了社区消费的稳定和可观的商业利润；其次是竞争动因，零售业竞争近乎残酷，商业利润；其次是竞争动因，零售业竞争近乎残酷，商业已进入规模连锁竞争时期，社区作为零售的终端商业已进入规
6、模连锁竞争时期，社区作为零售的终端市场，谁拥有了社区，谁就拥有了零售市场的市场，谁拥有了社区，谁就拥有了零售市场的“根据根据地地”；其三是成本动因，城市中心商业的经营成本越；其三是成本动因，城市中心商业的经营成本越来越高，而中心商业正逐步被社区商业分流，新兴的来越高，而中心商业正逐步被社区商业分流，新兴的社区组团商业运营成本相对较低，极大地降低了经营社区组团商业运营成本相对较低，极大地降低了经营风险和压力。正是这些风险和压力。正是这些“供供”与与“需需”的碰撞，产生的碰撞，产生了以大型商业为主导的新型社区商业中心。了以大型商业为主导的新型社区商业中心。62 2、社区商业目前已占住社会消费品零售
7、总额的三分之一。、社区商业目前已占住社会消费品零售总额的三分之一。社区商业经营，是以社区居民就近消费为特征的。由于社区居民社区商业经营，是以社区居民就近消费为特征的。由于社区居民消费人口集中、消费力强劲，社区商业体现出强大的生命力，越消费人口集中、消费力强劲，社区商业体现出强大的生命力，越来越受到开发商、连锁零售商的重视，来越受到开发商、连锁零售商的重视，“一个人每花掉一个人每花掉3 3元钱，一元钱，一元就献给了社区商业元就献给了社区商业”，社区商业目前已占住社会消费品零售总，社区商业目前已占住社会消费品零售总额的三分之一。额的三分之一。目前，在商业发达城市如北京、深圳等，社区消费大约占整个城
8、目前，在商业发达城市如北京、深圳等，社区消费大约占整个城市社会消费品零售总额的三分之一，这个数据还在增长。按发达市社会消费品零售总额的三分之一，这个数据还在增长。按发达国家经验，社区商业所占消费零售总额比例一般在国家经验，社区商业所占消费零售总额比例一般在4040左右，由左右，由此可见，深圳社区商业尽管已发展到了一个较高的水平，但依然此可见，深圳社区商业尽管已发展到了一个较高的水平，但依然有着成长空间。有着成长空间。7 3 3、城市社区商业布局合理化，商业中心与社区商业分工。、城市社区商业布局合理化，商业中心与社区商业分工。 城市零售业态在空间上的布局一改往昔城市商业中心的状态，城市零售业态在
9、空间上的布局一改往昔城市商业中心的状态，而出现而出现“边缘崛起边缘崛起”。目前，在城市商业领域，出现了。目前，在城市商业领域，出现了“集集聚聚扩散扩散”的发展趋势。的发展趋势。 即：品牌商品向城市商业中心集聚，以此来展示品牌效应和商即：品牌商品向城市商业中心集聚，以此来展示品牌效应和商业利润。日用商品向社区扩散，以减少消费者的购买成本，表业利润。日用商品向社区扩散，以减少消费者的购买成本，表现为区域性零售分中心与市中心并存、品牌商品经营在城市或现为区域性零售分中心与市中心并存、品牌商品经营在城市或区域性商业中心、便利品经营在邻近居民集中居住区布点的迹区域性商业中心、便利品经营在邻近居民集中居住
10、区布点的迹象。象。84 4、城市社区零售商业业态多样化，充分满足社区消费需求。、城市社区零售商业业态多样化，充分满足社区消费需求。 社区商业中心普遍位于小区的中心位置，社区消费需要的服务业社区商业中心普遍位于小区的中心位置，社区消费需要的服务业态主要包括日常生活购物店（如超市、便利店、家庭百货店、态主要包括日常生活购物店（如超市、便利店、家庭百货店、专业店）、生活配套设施（如银行、洗衣店、美容美发店、维专业店）、生活配套设施（如银行、洗衣店、美容美发店、维修店、书店、电信和邮政点），以及休闲娱乐设施（如餐馆、修店、书店、电信和邮政点），以及休闲娱乐设施（如餐馆、咖啡厅、酒吧、健身房），它们共同
11、构成社区商业的内容。既咖啡厅、酒吧、健身房），它们共同构成社区商业的内容。既能满足传统的衣、食、住、行需要，又能适应新型的消费需求。能满足传统的衣、食、住、行需要，又能适应新型的消费需求。9（一）社区商业的规模规划（一）社区商业的规模规划社区商业地产的开发必须遵从社区商业的规律，必须社区商业地产的开发必须遵从社区商业的规律，必须量化规模规划。量化规模规划。当前社区商业开发有失度的苗头，追求商业面积最大当前社区商业开发有失度的苗头，追求商业面积最大化的问题比较严重。一些社区项目商业规模偏大，导化的问题比较严重。一些社区项目商业规模偏大，导致社区商业招商难甚至长期空置。由于社区商铺价值致社区商业招
12、商难甚至长期空置。由于社区商铺价值高于住宅价格多倍，开发商为了追求利润最大化，尽高于住宅价格多倍，开发商为了追求利润最大化，尽可能地划分街铺销售，如深圳宝安中心区就出现了社可能地划分街铺销售，如深圳宝安中心区就出现了社区开发逢街必划铺的现象，有的甚至临着小区地下停区开发逢街必划铺的现象，有的甚至临着小区地下停车出入口、车行道也规划街铺，这种做法使得社区商车出入口、车行道也规划街铺，这种做法使得社区商铺开发过量，也大大降低了商铺的价值。铺开发过量，也大大降低了商铺的价值。10规划依据：规划依据： 根根据商务局的根根据商务局的社区商业评价规范之二社区商业评价规范之二( (新建社区新建社区) )的总
13、体要求的总体要求的第一条的第一条“大型社区人均商业用地面积不小于大型社区人均商业用地面积不小于0.90.9平方米，中型社区平方米，中型社区人均商业用地面积不小于人均商业用地面积不小于0.70.7平方米平方米”，社区商业要以社区实际消费，社区商业要以社区实际消费需求量来适度规划，超过了这个度，就会使社区商业价值降低。需求量来适度规划，超过了这个度，就会使社区商业价值降低。11模式一：社区型商业中心模式一：社区型商业中心典型建筑构成：集中式商场商业街模式典型建筑构成：集中式商场商业街模式业态组合：超市商业街业态组合：超市商业街 社区型百货商业街社区型百货商业街 超市百货商业街超市百货商业街典型案例
14、：典型案例： 深圳福田中港城、珠海仁恒星园等深圳福田中港城、珠海仁恒星园等12中港城外景中港城外景中港城一楼内铺中港城一楼内铺梅林家乐福梅林家乐福仁恒星园仁恒星园1314模式二：社区次主力店组合型模式二：社区次主力店组合型典型建筑特征：小型集中式商业典型建筑特征：小型集中式商业+ +商业街商业街深圳政府大型住宅区彩田村配套商业中心。以民润市场小超市，配合有健身、美容等商业形态。深圳南山80万平米星海名城社区，引进两家小型超市作为次主力店，分布在不同的街区等。 15模式三、纯商业街模式模式三、纯商业街模式典型建筑特征：单层或者双层的商业街。可能是住宅的裙楼，也可典型建筑特征：单层或者双层的商业街
15、。可能是住宅的裙楼，也可 能是独立建筑。能是独立建筑。1617 通常有以下几种布局：通常有以下几种布局： 1 1、社区多组团，商业街多组团布局模式。、社区多组团，商业街多组团布局模式。 2 2、社区大围合，商业街大围合布局模式。、社区大围合，商业街大围合布局模式。 3 3：社区组团与商业组团分别集中布局模式：社区组团与商业组团分别集中布局模式181 1、超市百货主力店面积、超市百货主力店面积 一般标准超市规模达到6000-10000平方米，单层面积一般在3000平米以上，家乐福、沃尔玛等国际超市要求单层面积较高，沃尔玛要求单层面积达一万平米。2 2、次主力店面积次主力店面积 次主力店包括品牌连
16、锁餐饮、健身中心、美容中心等，如一般连锁快餐肯德基、麦当劳的面积要求在300-500平米之间。3 3、街铺面积、街铺面积街铺通常情况下以经营社区便利为主，其是快餐店、美容美发店经营面积较大，一般在100平米左右，而面包坊、冲晒店、药店经营面积较小。19 说明: 在社区商业规划中，有些开发商为了追求商铺销售面积最大化，尽可能把社区商铺进深做深、面积做大，动辄单铺面积就超过一百平方米以上，殊不知大面积的铺位不太适合社区商业经营，除了餐饮、美容等业态外，更多的社区便利店只需要四五十平方米。有些社区商业中心的街铺每年租金递增率十分有限，其主要原因就是铺位面积大，商户经营成本高，导致单位租金难以成长。
17、最佳比例： 进深控制在10米左右，面宽一般在3.5米-4米，单铺面积一般在40-50平米。20 通常情况下社区规划设计重住宅轻商场的现象比较严重，导致商场空间难用。发展商与规划设计单位在设计方面为保证住宅的户型、朝向等，对裙楼商场的空间破坏性较大。 主要体现在：1、住宅核心筒的摆放位置不当，导致商场整体开放式格局被割裂，有的不得不结合核心筒设计“回”字型动线。2、住宅因为柱网比较密集、不规则，使得商场空间十分难用。3、住宅的消防梯、电梯设置不当，造成商业死角的存在。4、在商场的外部，比如住宅大堂的布置破坏了外部商业街的连续性，地下停车场的出入口和小区车道，使得室外商业街的商业气氛荡然无存等等。
18、 虽然住宅与底商在设计规划上的冲突较大，但若在项目建筑规划设计之初充分重视的话，仍可以在很大程度上降低底商对住宅影响，寻求到二者价值的平衡点，让鱼和熊掌能够兼得。21方式一、转换层设计，将住宅和商铺独立化。方式一、转换层设计，将住宅和商铺独立化。 为充分保证住宅、商铺的设计要求，转换层不失为一种可以两者兼顾的设计方向。例如：底商三层，在第四层设计一层转换层，以此作为住宅的分户层，同时将第四层的平台建成空中花园，同样可以进行绿化等环境景观的设计，既创造了住宅的销售卖点，又能够解决住宅对商铺的影响。方式二、寻求住宅住户大堂、消防等配套设施位置的平衡。方式二、寻求住宅住户大堂、消防等配套设施位置的平
19、衡。 住宅的消防、采光、通风要求较多，住户大堂、消防楼梯、地下车库出入口等相关硬性配套设施，都会对商场形成一定的负面影响，这些设施应该尽可能往建筑物四周、地段偏离主街道的地方进行设置，柱网结构方面可以局部的通过梁作为过渡，保证绝大部分区域商场柱网结构布局的合理性。22231、骑楼设计整体外观大方稳重 ，品质感较强，广告牌的设置比较协调。2、雨棚式商业街采用统一加装的金属玻璃雨棚，美观实用，既能遮挡风雨，又不影响铺位的光线。3、统一设置了广告位，大广告位设在外走廊的顶部，小广告位设在店面门楣上。整体感觉整齐协调，又实现了很好的广告展示效果。4、空调位置如果设立外带栅格的统一空调位，将会更加美观。
20、24 （一）关于超市、百货主力店配套规划必要条件。（一）关于超市、百货主力店配套规划必要条件。 社区商业超市等主力店租赁的洽谈过程中，除卖场空间有着诸多不适合的情况之外，在配套方面也有一些不足。如超市必须的理货区方面、熟食区的烟道方面，商场的前期设计未考虑或者考虑得不够，尤其是超市通常使用的平步式自动扶梯，其跨度远远超过踏步式自动扶梯，有的商场受空间限制，想改都改不了。 再如百货商场没有规划中庭、停车位规划不足等，都或多或少影响了商铺的使用。25 主力店规划之前不能确定租赁关系，规划设计难以度身定做。尽管目前出现了“订单式商业地产”模式，但主力店在项目规划之初不能确定，依然是项目明确规划的障碍
21、所在。国内的超市百货对于规划中的商业项目，基本没有签意向协议的习惯，缺少像沃尔玛、家乐福等国际商业品牌的远期战略规划。面对这一现实，开发商更应该让策划公司提前介入，通过周密的市场调研和分析，了解商城最适合做什么，再与对应的商家沟通，了解其物业需求条件、规模、布局、配套等需求，这样即使主力店未引进，后遗症也会控制得很小。26（二）关于社区街铺配套设施（二）关于社区街铺配套设施 社区商铺的硬件配套也必须关注，如餐厅、美容美发、汽车维修等对水、电、天然气、排污、消防等硬件配套都有相关的要求，一旦达不到标准，不但影响租金，还会引发纠纷。如经营餐饮店的商铺，排污、防噪音等硬件配套不符合要求，进驻的商家就
22、得自己另外解决硬件配套问题，增加经营成本，这样降低租金就成了商家进驻的条件。若不改造强行经营，油烟、污水、噪声等势必会影响到居民的正常生活，遭到业主的投诉。27（三）重视社区餐饮业配套规划（三）重视社区餐饮业配套规划 1 1、社区餐饮业的聚客效应、社区餐饮业的聚客效应 经过统计发现，社区商业在餐饮消费方面有着很大的发展空间，一项调查显示，社区居民对社区商业配套的餐饮服务需求人数占总调查人数的41.1%。从深圳社区商业情况来看，目前最旺的地方是社区超级市场，第二旺的地方就是餐饮店，无论是连锁快餐面点王、肯德基，还是风味餐厅漓江又一轩、大型餐饮西湖春天，大都是高朋满座，生意兴隆，跟社区超级市场一样
23、，为社区商业带来了旺盛的人气。一般情况下，一座五六千平方米的社区超市，日人流量在万人次左右，而一间三四百平方米的品牌连锁快餐厅，日人流量可达千人。尤其是节假日，在人口密集的居民区，基本上都会出现餐厅排队等座的现象。28 当然，社区餐饮如果规划不好，则会带来业主们的反对。因此， 如何做好社区餐饮的规划：1、首先，社区餐饮要控制好规模。在深圳今年出台的商业网点规划中，其中餐饮网点规划提出要“限制大型餐饮网点入驻社区”。社区商业进驻大型餐饮网点，将可能超过环保卫生等相关配套设施的承载能力，造成过多的油烟、污水、噪声等污染。所以在设计规划餐饮业态时尽量解决消防、油烟、污水、噪声等问题。2、其次考虑引进
24、非大量油烟的餐饮店、引进多大规模的餐饮店。29（四）停车位规划（四）停车位规划1 1、外向型商业街区的人口流动性较大，停车位需求也比较大，设置足够的停车位，有利于提升生意机会，如大型超市、食街等对车位要求都较高。外向型街区有时还需要提供地下停车位。2、内向型商业街区是以本社区的居民为消费主体的，因此不需设置太大面积的临时停车带，甚至不需要设置停车位，因为这些停车位时常会成为居民停车场所，长时间的停留阻碍了商业街的交通，破坏了商业街气氛。301、社区商业的主要作用社区商业的主要作用 社区商业中心业态生活化、便利化、多元化，集商业、餐饮、休闲、文化、娱乐、体育、卫生服务为一体。社区商铺具有广泛的功
25、能特点，不仅具备便利购物功能，同时还要考虑社区商业配套服务功能。 社区商业就像一个社区的大会所，为社区居民提供丰富多彩的服务。312、社区商业的购物与提供便利的功能超级市场：包括大型超市主力店，以及小型超级社区店次主力店。社区便利类经营品种：包括面包房、药店、干洗、冲晒、美容美发、特色食品、糖烟酒、土特产、滋补品、电器电脑维修、房产中介、旅游、家政、送水服务等。百货类经营品种：包括服装鞋包等商品，均以休闲化、价廉物美为主体。在社区商业中心商圈半径较大的情况下，可设立小规模的女性、儿童、母婴主题商品区。322、社区商业的餐饮、休闲保健、文化教育、娱乐功能。美食：以社区消费为主体，定位风味小吃、连
26、锁 快餐、家常菜馆，以及中档酒楼等。休闲保健：健身会、瑜珈、美容中心、减肥中心、足浴，茶艺馆、咖啡厅、书吧等，以及戒烟中心、脱发治疗中心等保健功能。文化教育：书店、音像制品店，以及音乐培训、舞蹈培训、家政培训、电脑培训、外语培训、驾校培训等培训中心。娱乐：儿童开心乐园、电子游乐场、社区影院等。333 3、社会服务配套功能、社会服务配套功能 银行、电信营业厅、邮局、社区健康服务中心等社会服务配套。34 把握四个统一的原则：把握四个统一的原则： 统一业态规划组合，统一进行招商，统一业态规划组合，统一进行招商， 统一营销推广、统一物管服务。统一营销推广、统一物管服务。351、直接销售的模式： 一般适
27、合在相对不成熟的新开发区域，未来潜在的升值空间比较大，但在目前不具备成熟消费的情况下，采用直接销售有利于实现价值最大化。但是由于产权卖散，往往后期经营业态也得不到控制。2、带租约转让模式： 该模式是目前社区商业操作比较合理的模式，适用的项目必须具备一定的现实经营条件，由发展商把握好业态结构，确保业态的生存机会，适合引进租金承受能力强的品牌实力商户，通过商户的品牌知名度和高租金提高销售率。在两至三年后将使用权交还到业主手上。届时，商业已进入到良性的经营状况中，商户和业主对本社区的认识也到了成熟的阶段，不会盲目转换业态。363 3、长期返租模式、长期返租模式 长期返租模式一般仅适合场内商铺，该模式
28、由于给发展商带来长期的包袱而被市场逐步淘汰，但是，在某些发展商必须控制商户质量而且该项目具备良好的现实经营条件的的情况下，长期返租也是可以采取的一种策略,但长期租约一般分段来签。4 4、短期返租模式、短期返租模式 在项目具备一定的现实经营条件，但是及时经营租金不高，距离销售价格之间尚且存在一定的差距的情况下，采取短期返租可以适当回避用租金来对应销售价格的尴尬。 该模式能够兼顾到发展商、业主等多方的利益，首先业主的租金能够得到保障,其次发展商能够有效控制业态和招商,但是短期返租可能导致售价的虚高。37社区消费主要是日常消费，有持续稳定的特点，因此社区商业的投资回报上也比较稳定。当然在社区建设的初
29、期，受开发周期和入伙时间的影响，一般需要较长的培育期，前期的投资回报较低，在4-5%之间，随着项目开发的逐渐完成和入伙量的增加，区域商业价值才能得以体现,回报率能达到6-8%的水平。目前深圳区域一般的小型街区售价在34万/平方米之间，而社区商业中心售价一般在56万/平方米之间。38 宜居的高品质生活。一个设计完好的邻里商业中心可以使人们的生活变得方便、效率，还可以让人们的心情更加愉快。 公共社交场所。邻里社区商业作为周边社区活动沟通的场所，是必须存在的。不过目前我国的高档社区很少有开放式的，社区商业的模式是正在步入老龄的人群所梦寐以求的生活方式。 刺激连锁店与品牌的发展。邻里中心周边的高密度人
30、口，能够支持本地的企业和服务业，零售连锁店、加盟店、个性店的发展。一些经营管理优秀的零售品牌，有机会在各个邻里商业中心开店， 使各个地区的人们都可以享受到优质的商品和服务，大大提高人们的日常生活素质和人文水平39案例：苏州工业园区的便民“邻里中心” 1997年，以新加坡“邻里中心”为范本的“邻里中心”，在苏州工业园区被“克隆”，注册资金2亿9000万元人民币(5742万新元)。自1998年园内第一座大厦开业至今，邻里中心摈弃了沿街为市的粗放型商业形态的弊端，也不同于传统意义上的小区内的零散商铺，而是立足于“大社区、大组团”的先进理念进行功能定位和开发建设。以12项必备功能为核心产品，从“油盐酱醋茶”到“衣食住行闲”，企业效益和社会效应协同提高，充分满足了居民的基本物质文化生活需求。4041
