1、. .1 1张文哲2015.7.15传播学概论. .2 2先看两则广告战争与爱情还是在黑朝鲜领导人. .3 3广告目标有四：告知、说服、提醒、强化。2009年，百事可乐广告投入9.6亿美元，销售收入224亿美元。无论是电视广告还是公交站牌广告都要遵循传播规律，才能达到最优的广告效果；一般而言，百事的电视广告会选择连播四周，暂停两周。. .4 4传播是指社会信息的传递或社会信息系统的运行。一、传播. .5 5(一)、传播的类型 非人类传播传播非社会传播： 自我传播 （intrapersonal- 人类传播 人际传播 (interpersonal-社会传播 组织传播 (organizational
2、-大众传播 (mass- 传播的四种基本类型. .6 6自我传播实际上就是人的心理活动的内在和外在表现，它是心理学研究的范畴。1、面对面：口语、类语言、身体语言、人际距离、穿着、实物符号等2、借助听觉媒介如电话：口语、类语言等3、借助视觉媒介如书信、网络的即时交流工具等：书面语、绘画语言等人际传播形式：组织传播的形式：1、自上而下：布置工作、发布命令和指令、召开会议等2、自下而上：汇报工作、反映问题、提出意见建议等3、水平：工作交流、信息协作等4、内外之间：信息输入与输出大众传播方式：报纸、杂志、广播、电视、互联网终端设备. .7 7（二）、传播的形式1、符号和信号时代开始于早期类人灵长类到早
3、期猿人的进化时期2、口语时代开始于9万年到4万年前3、文字时代开始于5000年到3500年前4、印刷时代开始于公元450年5、大众传播时代开始于19世纪中期6、网络传播时代开始于20世纪80年代. .8 8（三）、人类传播的四次飞跃1、第一次飞跃：从本能传播到主动传播 自我意识的萌芽2、第二次飞跃：4万年前，语言产生 将双手解放出来，口语社会和群体观念的诞生，抽象思维能力的生成 . .9 93、第三次飞跃：3500年前，文字产生 历史的记忆 社会等级的形成4、第四次飞跃：19世纪中叶，近代传播工具诞生 克服时间和空间局限 印刷术：信息的大量生产和大量复制 电报：远距离信息传播 电话：即时信息传
4、播 . .1010 电影：捕捉影音 广播：远距离声音传播、即时传播 电视：音画同传、无障碍收看 因特网：海量信息、点对点传播、由受者到传者的转变 . .1111二、传播学的诞生与发展传播学作为一门学科，孕育于20世纪上半叶，形成于20世纪中期，首先诞生在美国。1、政治因素美国的政治生活（总统选举）；两次世界大战（宣传研究、态度研究）。2、经济因素广告的发展；大众传播业的发展。 . .12123、社会因素大众传播日益扩大的社会影响（正面、负面）4、学术积累 知识分子从欧洲向美国的迁移 社会学、心理学、新闻学、政治学、符号学、语言学等； 三论：信息论、控制论、系统论。. .1313三、传播学的四大
5、先驱（一）、政治学家拉斯韦尔（19021978）. .1414拉斯韦尔对传播学的贡献： 1.提出的五W模式确定了早期传播学研究的基本领域（社会传播的结构与功能 ） Who 谁 控制研究 says What 说什么 内容研究 to Whom 对谁 受众研究 in Which channel 通过什么渠道 媒介研究 with What effect 效果如何 效果研究 . .15152.提出了传播的三大社会功能的观点 监测环境（新闻） 协调社会（观点） 传承文化（信息产品的文化属性的表现）3.开创了有关政治宣传和战时宣传的传播研究类型；4.开创了内容分析法。. .1616（二）、心理学家卢因（18
6、901947）. .1717卢因对传播学的贡献： 1.提出了 “把关人（gatekeeper）”的概念； “把关人”是控制信息在信道里流通的个人；他们可以扣压信息、构成信息、扩展信息或重复信息。卢因从有关改变食品习惯的脾脏实验中发现家庭主妇是她们家庭消费的新食品的把关人，他又指出：“这种情况不仅适合于食品系统，而且适合一条新闻通过某种传播渠道在群体中的流通。” 把关本质上是一个群体而不是个体的过程。. .18182.有关群体传播对于个人行为的效果研究成果卓著 场论（field theory）的一般观点是研究处于他或她的“场”中的个体，因为事件是由个体的当下环境中的各种力量所决定的。“场”被称为
7、一种生活空间，它是个体行为的私人环境，或是围绕这个个体的社会环境。 群体动力学 B=f（PE） B:behavior P: Person E: environment3.开创实验法。. .1919（三）、社会学家拉扎斯菲尔德（19011976）. .2020拉扎斯菲尔德对传播学的贡献：1.开创了媒体效果研究的传统，这一传统成为美国大众传播研究的占有统治地位的范式；2.提出两级传播理论，开创有限效果论的时代（人民的选择）； 大众传播媒介 舆论领袖 受众 . .21213.哥伦比亚大学的应用社会研究局在形成定量研究方法上成为大众传播研究的诞生地。 研究局，作研究 除了性关系，什么都研究 牙膏、肥皂
8、和早餐麦片 威士忌、服装等都研究4.提出了调查研究法（焦点访谈法及各种资料分析方法等）。. .2222（四）、社会心理学家霍夫兰（19121961）. .2323霍夫兰对传播学的贡献：1.在美国开创了有关个人态度变化（说服研究）的微观层次研究的学术传统，将说服研究引入传播学； 说服（persuade），是有意图的传播，是由某种信源所作出的单向尝试，以便在接收者方面造成效果。2.将实验方法引入传播学。. .2424传播学的鼻祖和创建者威尔伯施拉姆（19071987）. .2525威尔伯施拉姆对传播学的贡献 1.对前人的传播研究加以系统化、正规化、完善化，创立了传播学。 2.大力推进传播学教育，创
9、立了最早的传播研究机构，创建了第一个被称作“传播学”的学术单位，撰写了第一部传播学课程的教科书，授予了第一个传播学博士学位，他是世界上第一个具有“传播学教授”头衔的人。 3.撰写了30多部传播学论著，开创了传播学新的研究领域，诸如国际传播学、发展传播学以及研究电视对于儿童的效果。. .2626施拉姆的“最后7分钟”比喻如果把人类的历史共有100万年，假设这等于一天。1天=100万年1小时=41666.67年1秒钟=11.57年那么这一天中，人类文明的进展如下：晚上9点33分，出现了原始语言（10万年前）晚上11点，出现了正式语言（4万年前）晚上11点53分，出现了文字（3500年前）午夜前46
10、秒，古登堡发明了近代印刷术（1450年）午夜前5秒，电视首次公开展出（1926年）午夜前3秒，电子计算机、晶体管、人造卫星问世（分别为1946、1947、1957年）. .2727因此，施拉姆说： “这一天的前23个小时，在人类传播史上几乎全部是空白，一切重大的发展都集中在这一天的最后7分钟。”. .28281.大众传播的特点 传播者的职业化 组织化 媒介的机械化 电子化、数字化和网络化 讯息的大量化、复制化 受众的大众化 分众化、细分化 反馈的弱化 强化四、大众传播. .2929 2. 2.大众传播的功能 政治学家拉斯韦尔（传播在社会中的结构和功能） 监测环境 社会协调 传承遗产（文化） 传
11、播学者赖特 大众传播的协调、解释和规定作用 大众传播的社会化功能 大众传播的娱乐功能. .3030传播学者施拉姆 政治功能（环境监视social radar、社会协调、遗产传承） 一般社会功能（社会控制、规范传递、娱乐等） 经济功能（开创经济行为） 拉扎斯菲尔德和默顿 社会地位赋予功能 社会规范强制功能 负面的“麻醉作用（沉迷媒介信息，行动能力取消）. .31313.大众传播的社会影响 “美国人平均把醒着的四分之一的时间用在这些媒介上，而且这个数字还在继续增长；98%的美国家庭有电视机，这些电视机平均每天有7个小时处于开机状态；美国成年人中有75%的人要看报，大约每天花费30分钟的时间；美国9
12、9%的家庭和90%的汽车上有收音机，每天用于收听广播的时间约有1亿5000万小时；加上用在杂志、书籍和电影上的时间，美国人每天花在大众媒介上的时间数量之大，是很明显的。” 施拉姆. .3232五、传播学相关理论. .3333大众传播正在构成一个的新的社会环境（信息环境）客观环境环境认知人的行为传统社会中人与环境的互动关系客观环境环境认知人的行为信息环境大众传播时代人与环境的互动关系. .3434前十分钟，中央领导同志都很忙；中间十分钟，全国人民生活很幸福；后面十分钟，世界上其它国家的人民生活在水深火热之中。07.13新闻联播新闻联播. .3535 李普曼提出 “拟态环境”观点： 所谓“拟态环境
13、”，也即我们所说的信息环境，它并不是现实环境的“镜子”式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。（一）拟态环境. .3636纸牌屋、绝命毒师的所颂扬的价值观念、意识形态、道德观念也都在潜移默化之中为受众所接受。. .3737电视剧“为人们提供了一幅现实生活的图画，帮助他们建构了一个现实和完整的世界”。在那个世界里“现实和幻想的界限已经被混淆到不能被人们察觉的地步”。“人们越是习惯通过电视屏幕去观察世界，人们的思想就越会被梦幻世界所左右”。这也在一定程度上向我们敲响了警钟，要善于辨别电视剧所构筑的拟态环境，用尽量独立的视角来观看。. .383
14、8“翻看朋友圈，好像每个人都有自己喜欢做的事，找到属于自己的位置，只有自己停在原地，这种感觉真差”其实，朋友圈里的相片和生活，全都是经过精挑细选的。我们看得到一碟又一碟的精致美食，却看不到一份糟糕的快餐，一碗寒酸的泡面，我们看得到旅途之中既文艺又美好的美景美食，却看不到拥挤的公交与地铁，城市里边糟糕的空气，人流攒动的景区，路上汗流浃背的人，还有旅途中的疲惫不堪。. .3939“八毛门”事件（视频）事件：“八毛门”发生于2011年9月，一个出生仅6天的婴儿无法正常排便，深圳市儿童医院建议做造瘘手术，全部费用需10万元；而学医的父亲陈先生拒绝了手术，到另外一所医院仅开了0.8元的石蜡油，即缓解了孩
15、子症状。10万元手术费与8毛钱间的巨大反差，引起公众对此事的极大关注。（二）沉默的螺旋. .4040沉默的螺旋（TheSpiralOfSilence）人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。理论是基于这样一个假设：大多数个人会力图避免由于单独持有某些态度和信念而产生的孤立。. .4141沉默的螺旋假说的核心是四种要
16、素大众媒介人际传播社会关系个人意见的表达沉默的螺旋假说有以下五点假设：社会使背离社会的个人产生孤独感。个人经常恐惧孤独。对孤独的恐惧使得个人不断地估计社会接受的观点是什么。估计的结果影响个人在公开场合的行为，特别是公开表达观点还是隐藏起自己见点。综合起来考虑，上述四个假设形成、巩固和改变公众观念. .4242事件分析：、当前医患关系紧张和矛盾突出。2、陈先生夸大言行引发了医患之间巨大的信任危机，而作医院却没有在第一时间做出合理的解释，选择了沉默。最终导致舆论的深度偏向。弊端：舆论的多数并非是正确的大众传播有失公正的报道对舆论的错误导向舆论产生与发展受到社会背景中潜在矛盾的影响失去公正性舆论中的
17、趋同发展并不一定因为对“社会孤立的恐惧”. .4343大众传媒表达出来的主流意见对于异常意见的人际支持不愿公开表达异常意见的人数或从异常意见转向优势意见的人数. .44442014监狱风云据媒体报道，2014年，北京市破获毒品案件3400余起，抓获毒品犯罪嫌疑人3300余人，查获涉毒人员1万余人，收缴毒品近150公斤。查获涉毒演艺人员数十名，包括歌手李代沫，导演张元，编剧宁财神，演员张默、高虎、柯震东等人。（三）议程设置问题：吸毒的人那么多,为什么报道他们几个？. .4545最早见于美国传播学家M.E.麦库姆斯和唐纳德.肖于1972年在舆论季刊上发表的一篇论文，题目是大众传播的议程设置功能。这
18、篇论文是他们在1968年美国总统选举期间就传播媒介的选举报道对选民的影响所作的一项调查研究的总结。1968年，麦克姆斯和肖对总统大选进行了调查，看媒介议程对公众议程有多大的影响。1972年提出了议程设置理论，该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。1、议程设置理论. .4646正在推动“毒驾入刑”调查研究“毒驾问题的严重性丝毫不亚于酒驾”。国家禁毒办正在会同相关部门，加强对于立法的调查研究。要想方设法地把毒驾这个行为纳入刑事处
19、罚的范围，这样才能对毒驾行为形成真正的威慑。2、影响. .4747成立网上涉毒工作小组2014年12月全国公安机关开展清理互联网涉毒的统一收网行动中，7起专案锁定涉案QQ群近百个，涉毒QQ号近2000个。. .48481、议程设置理论认为虽然媒介不能左右受众怎么想，但它可以左右受众想什么。它可以做到媒介报道什么，公众便注意什么，即：媒介越重视什么，公众也就越关心什么。即使媒介的议程“在告诉读者怎样想这点上大多不怎么成功，但在告诉读者想什么方面却异常有效”。2、议程设置理论考察的是整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的长期的、综合的、宏观的社会效果。3、议程设置功能暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构，也就是说，它的影响力是以公众作为受众群体的，甚至包括媒介本身和政治。. .49493、意义能够帮助人们积极承担“环境守望者”的角色；对引导正确的舆论，提高社会成员的整体素质有积极作用；有利于抵御不良信息，保护民族文化；促进社会向心力和凝聚力的形成；对实际的新闻传播工作有积极意义。. .5050大众传媒的议程设置功能好比是一把双刃剑，用得好，它对社会对公众能起到正面的、积极的作用；用得不好，它会诱发社会问题，引发社会混乱，带来负面的、消极的影响。. .5151谢谢！
