1、 第一小组：李欢婷第一小组：李欢婷 张燕涛张燕涛 刘正伟刘正伟 张莹张莹 张涛张涛 联合制作联合制作5/26/20221 一、公司简介一、公司简介 桂林三金药业股份有限桂林三金药业股份有限公司是一家专门从事中药、公司是一家专门从事中药、天然药物研究和生产的医天然药物研究和生产的医药企业，也是中国最早生药企业，也是中国最早生产现代中药制剂的厂家之产现代中药制剂的厂家之一，前身为桂林市中药厂，一，前身为桂林市中药厂，始建于始建于19671967年。主要指标年。主要指标连续多年位列广西医药行连续多年位列广西医药行业第一，稳居中国中药行业第一，稳居中国中药行业业5050强前列。强前列。5/26/202
2、22公益公益事业 发展发展道路 集团集团组建 产品产品系列 企业大事记企业大事记5/26/202232022-5-2619671967年年 公司前身桂林中药厂。成立时有员工公司前身桂林中药厂。成立时有员工3333人，无独立厂房，人，无独立厂房，生产益母丸、六味地黄丸等传统中药大蜜丸，年产值仅几万元。生产益母丸、六味地黄丸等传统中药大蜜丸，年产值仅几万元。19841984年年 邹节明被任命为厂长，提出了邹节明被任命为厂长，提出了“两年基础、三年改观、五年两年基础、三年改观、五年腾飞腾飞”的十年发展方针，由此企业迎来了大发展的新时期。的十年发展方针，由此企业迎来了大发展的新时期。19851985年
3、年 邹节明及助手经过八年刻苦攻关，用现代科技创造了西瓜邹节明及助手经过八年刻苦攻关，用现代科技创造了西瓜霜取霜生产新工艺，实现了西瓜霜现代工业化生产。霜取霜生产新工艺，实现了西瓜霜现代工业化生产。19941994年年 将桂林中药厂改组为桂林三金药业集团公司，并以资产为将桂林中药厂改组为桂林三金药业集团公司，并以资产为纽带，组建桂林三金集团，增强企业抗风险能力，企业产值、纽带，组建桂林三金集团，增强企业抗风险能力，企业产值、销售收入首次突破亿元大关。销售收入首次突破亿元大关。420032003年年初年年初 “ “非典非典”肆虐，市场上抗病毒药品严重脱销，原材料价肆虐，市场上抗病毒药品严重脱销，原
4、材料价格上涨，三金员工加班加点，自觉承担成本上的损失，不格上涨，三金员工加班加点，自觉承担成本上的损失，不加一分药价，不减一毫质量，第一时间为市场平价提供了加一分药价，不减一毫质量，第一时间为市场平价提供了价值价值35003500万元的玉叶解毒颗粒、板蓝根颗粒。万元的玉叶解毒颗粒、板蓝根颗粒。20052005年年 桂林三金集团正式更名为桂林三金集团正式更名为“三金集团三金集团”，这标志着三金，这标志着三金从一个地方性的企业集团升级为全国性的以中药、天然药从一个地方性的企业集团升级为全国性的以中药、天然药生产、研发为主业，制药、保健品等相关产业为辅的大型生产、研发为主业，制药、保健品等相关产业为
5、辅的大型企业集团。企业集团。20082008年年5 5月月1212日日 四川省汶川县发生四川省汶川县发生8.08.0级特大地震，三金切实了解灾区的级特大地震，三金切实了解灾区的需要，迅速与已签订供货合同的经销商协商，争取谅需要，迅速与已签订供货合同的经销商协商，争取谅 解延解延迟交货，紧急调配出迟交货，紧急调配出400400件止血、镇痛药件止血、镇痛药-三七身伤宁胶三七身伤宁胶囊（散），并在最快的时间将价值囊（散），并在最快的时间将价值280280万元的药品及万元的药品及21.6821.68万元的员工捐款亲自送达四川灾区，捐赠的药品及现金共万元的员工捐款亲自送达四川灾区，捐赠的药品及现金共计计
6、301301万元，属桂林之最。万元，属桂林之最。 5/26/20225 一一. .产品分析产品分析 二二. .市场分析市场分析 三三. .消费者分析消费者分析 四四. .广告策略广告策略 五五. .广告设计广告设计 六六. .广告实施计划广告实施计划 5/26/20226 一一. .产品分析产品分析 二二. .市场分析市场分析 三三. .消费者分析消费者分析 四四. .广告策略广告策略 五五. .广告设计广告设计 六六. .广告实施计划广告实施计划 5/26/20227 一一. . 产品分析产品分析 同系列产品同系列产品产品名称产品名称属性属性成分成分功效功效用途用途 桂林西瓜霜喷剂、西瓜霜清
7、咽含片桂林西瓜霜喷剂、西瓜霜清咽含片 西瓜霜、冰片、火硝、薄荷脑等西瓜霜、冰片、火硝、薄荷脑等 清音利咽，消肿止痛清音利咽，消肿止痛 用于防治咽喉肿痛，声音嘶哑，喉痹，喉痈，喉蛾，用于防治咽喉肿痛，声音嘶哑，喉痹，喉痈，喉蛾，口糜，口舌生疮，牙痈；急、慢性咽喉炎，急性扁桃口糜，口舌生疮，牙痈；急、慢性咽喉炎，急性扁桃体炎，口腔溃疡，口腔炎，牙龈肿痛等病。体炎，口腔溃疡，口腔炎，牙龈肿痛等病。 西瓜霜润喉片西瓜霜润喉片属片剂，为喉痹类非处方药药品属片剂，为喉痹类非处方药药品 5/26/202282022-5-26 西瓜霜润喉片是以传统口喉清火良药三金西瓜霜为主要原料。口感温和、药性平和，能够轻轻
8、松松的治疗口喉不适症状，且效果较为显著。 口感的适应性更广泛，男女老幼皆容易接受，尤其口感的适应性更广泛，男女老幼皆容易接受，尤其适合儿童、老年人、女性，口感较为敏感的患者也宜于适合儿童、老年人、女性，口感较为敏感的患者也宜于选择该产品。选择该产品。口喉用药销量第一口喉用药销量第一对口腔黏膜及胃黏膜无强烈刺激。对口腔黏膜及胃黏膜无强烈刺激。多年行销国内外，年销售多年行销国内外，年销售4545亿片，亿片， 有药店，就有西瓜霜润喉片有药店，就有西瓜霜润喉片 。9主要目标：主要目标： 保持在全国同类中药第一品牌保持在全国同类中药第一品牌的地位，不断发展与创新，积极的地位，不断发展与创新，积极开拓国际
9、市场。开拓国际市场。口号：口号：去火防上火。去火防上火。 百年造化之喉口良药。百年造化之喉口良药。5/26/202210 一一. . 产品分析产品分析 二二. . 市场分析市场分析 三三. . 消费者分析消费者分析 四四. . 广告策略广告策略 五五. . 广告设计广告设计 六六. . 广告实施计划广告实施计划5/26/2022111 1）用嗓过多群体，如：教师、播音员、营销）用嗓过多群体，如：教师、播音员、营销人员、导游、演艺人员等；人员、导游、演艺人员等；2 2）有特殊生活、饮食习惯群体：吸烟者、喜）有特殊生活、饮食习惯群体：吸烟者、喜食辛辣、烧烤与刺激性食物人群，没有刷牙习食辛辣、烧烤与
10、刺激性食物人群，没有刷牙习惯，不注意口腔卫生，生活无规律，经常出差惯，不注意口腔卫生，生活无规律，经常出差熬夜人群等；熬夜人群等；3 3）工作、生活、居住环境受污染群体，厨师、）工作、生活、居住环境受污染群体，厨师、家庭主妇、司机等；家庭主妇、司机等；4 4）免疫力差，呼吸道疾病的易感人群；）免疫力差，呼吸道疾病的易感人群；5 5）发育、变音期的青少年。）发育、变音期的青少年。5/26/202212 营销渠道的重点营销渠道的重点零售终端，零售终端，即城乡药店市场；即城乡药店市场； 在批发渠道上，通过各地医药公在批发渠道上，通过各地医药公司进行批发，向全国乡镇市场进行司进行批发，向全国乡镇市场进
11、行渗透。渗透。3 3 商场（7.91）产品定位：大众型产品产品定位：大众型产品 1 1医院、诊所（54.08）2 2药店（53.56）2 2、市场渠道、市场渠道5/26/2022132022-5-261 1、金嗓子喉宝、金嗓子喉宝 由广西金嗓子药业1995年出品，属后进入者，但其强有势的广告宣传和便利的终端渠道策略深入民心，在短期之内成为咽喉用药的江湖老大。（30%）2 2、桂龙清喉利咽颗粒、桂龙清喉利咽颗粒 在2000年由山西桂龙医药推出，出道较晚，但其广告投入的投放范围和投放金额高居咽喉药品牌之首，对金嗓子喉宝造成强劲的压力。（6%）（二）竞争对手调查（二）竞争对手调查主要品牌分析主要品牌
12、分析 142022-5-263 3、复方草珊瑚含片、复方草珊瑚含片 由江西江中制药生产，上市较早，其销售遍布全国，年销售额近一亿，其销售相对稳定。（13%）4 4、华素片、华素片 由北京四环制药厂生产，由于广告宣传强势，华素片在各地具有一定的知名度，在北京、武汉、成都有较好的销售成绩。（9%）（二）竞争对手调查（二）竞争对手调查主要品牌分析主要品牌分析 15 一一. . 产品分析产品分析 二二. . 市场分析市场分析 三三. . 消费者分析消费者分析 四四. . 广告策略广告策略 五五. . 广告设计广告设计 六六. . 广告实施计划广告实施计划5/26/202216三、消费者分析三、消费者分
13、析病因：病因：57%57%感冒、咽喉炎感冒、咽喉炎18%18%烟酒过度烟酒过度13%13%用嗓过度用嗓过度12%12%其他原因其他原因消费者关注因素：消费者关注因素：疗效疗效口碑口碑品牌选择原因品牌选择原因 ：产品知名度产品知名度店员推荐店员推荐口碑传播口碑传播购买目的：购买目的：一为保健型（食品、一为保健型（食品、药品、保健品）药品、保健品）二为治疗型二为治疗型 （多选用药品）（多选用药品）5/26/202217 一一. . 产品分析产品分析 二二. . 市场分析市场分析 三三. . 消费者分析消费者分析 四四. . 广告策略广告策略 五五. . 广告设计广告设计 六六. . 广告实施计划广
14、告实施计划5/26/202218 1 1、20122012年实现年销售量年实现年销售量4646亿片，稳居全国亿片，稳居全国同类产品第一位。同类产品第一位。 2 2、达到全国药店零售终端同类药品市场占有、达到全国药店零售终端同类药品市场占有率第一名。率第一名。 3 3、西瓜霜润喉片品牌形象得到特别提升，在、西瓜霜润喉片品牌形象得到特别提升，在全国的知名度、美誉度居同类产品前两位，成为全国的知名度、美誉度居同类产品前两位，成为全国知名产品。全国知名产品。 4 4、调整广告传播战略及策略提高传播效果，、调整广告传播战略及策略提高传播效果，使广告传播有针对性和影响力，完成使广告传播有针对性和影响力，完
15、成8080以上以上到达率，让到达率，让70%70%以上目标消费群体对三金西瓜霜以上目标消费群体对三金西瓜霜广告产生良好印象，领先于竞争对手。广告产生良好印象，领先于竞争对手。（一）广告目标（一）广告目标5/26/202219 在媒体应用上，根据产品特点，进行在媒体应用上，根据产品特点，进行“创新媒体或创新媒体或创新版面创新版面”。 1 1、在某些电视节目中插入广告，或为某节目冠名；、在某些电视节目中插入广告，或为某节目冠名； 2 2、利用新兴的微博平台，建立相关微博，经常发、利用新兴的微博平台，建立相关微博，经常发布一些有奖问答活动，转发微博可参与抽奖等；布一些有奖问答活动，转发微博可参与抽奖
16、等； 3 3、户外广告中，首先抢占机场及桥梁等要道广告、户外广告中，首先抢占机场及桥梁等要道广告牌位；牌位； 4 4、在球场及、在球场及KTVKTV场所中，灵活应用人员广告及横场所中，灵活应用人员广告及横幅广告；幅广告； 5 5、在公众场所，大量使用公益广告间接进行宣传。、在公众场所，大量使用公益广告间接进行宣传。总之，体现动态整合营销传播的要点，一切以消费者总之，体现动态整合营销传播的要点，一切以消费者为中心，以实效为目标。为中心，以实效为目标。5/26/202220 一一. . 产品分析产品分析 二二. . 市场分析市场分析 三三. . 消费者分析消费者分析 四四. . 广告策略广告策略
17、五五. . 广告设计广告设计 六六. . 广告实施计划广告实施计划5/26/202221( (一一) ) 平面招贴广告平面招贴广告 平面招贴选用平面招贴选用“西瓜霜润喉片西瓜霜润喉片”平平时一贯的风格时一贯的风格简单、朴素、大方。简单、朴素、大方。招贴选用蓝底白字，增加对比度，招贴选用蓝底白字，增加对比度，突出的表现突出的表现“西瓜霜润喉片西瓜霜润喉片”的功的功能，使观赏者一目了然。能，使观赏者一目了然。5/26/202222西游记版广告创意西游记版广告创意温情父女广告创意温情父女广告创意微博广告微博广告有奖转发趣味互动宣传手册宣传手册附赠试用装健康知识电视广告电视广告温情故事搞笑改编网络广告
18、网络广告知名网站网购直销5/26/202223 镜头一：唐僧师徒四人一路西行到了火焰山，火焰上镜头一：唐僧师徒四人一路西行到了火焰山，火焰上大火漫天，火苗乱窜。大火漫天，火苗乱窜。 镜头二：孙悟空飞走去借芭蕉扇，不过借到的芭蕉扇镜头二：孙悟空飞走去借芭蕉扇，不过借到的芭蕉扇不但没有把火扇灭，还使火更大了，这时候天上掉下一不但没有把火扇灭，还使火更大了，这时候天上掉下一盒西瓜霜润喉片。盒西瓜霜润喉片。 镜头三：师徒四人各吃了一片顿时觉得喉咙湿润，镜头三：师徒四人各吃了一片顿时觉得喉咙湿润，浑身清爽，于是直接往火里走了过去。浑身清爽，于是直接往火里走了过去。 镜头四：过了火焰山，调皮的孙悟空看唐僧
19、不注意就把西镜头四：过了火焰山，调皮的孙悟空看唐僧不注意就把西瓜霜润喉片往后一扔，但他没看到的是火焰山就这样灭了。瓜霜润喉片往后一扔，但他没看到的是火焰山就这样灭了。 于是就这师徒四人的远去的画面出现西瓜霜润喉片及其于是就这师徒四人的远去的画面出现西瓜霜润喉片及其LOGOLOGO，画外音：，画外音：防火去火，请认准西瓜霜润喉片！防火去火，请认准西瓜霜润喉片！5/26/202224这西瓜霜润喉片当真是极好的，清音利咽，消肿止痛，正是缓解了这西瓜霜润喉片当真是极好的，清音利咽，消肿止痛，正是缓解了本宫咽喉之疾。虽含辛凉之味，倒也气香且味甜。本宫咽喉之疾。虽含辛凉之味，倒也气香且味甜。“说人话说人话
20、”“快去给我多买几盒西瓜霜润喉片来啊快去给我多买几盒西瓜霜润喉片来啊”5/26/202225 一一. . 产品分析产品分析 二二. . 市场分析市场分析 三三. . 消费者分析消费者分析 四四. . 广告策略广告策略 五五. . 广告设计广告设计 六六. . 广告实施计划广告实施计划5/26/202226广告实施计划广告实施计划1、时间：2012年6月1日2013年6月1日2、广告宣传方式： 以电视广告为主，网络、报刊杂志与街头广告为辅；3、选用媒介：电视台：中央一套、中央三套、湖南卫视以及各省、自治区卫视。理由：中央台收视率高且覆盖面广，湖南台在中青少三代当中都有很大影响，广告主要安排在新闻
21、联播、快乐大本营和电视剧等焦点节目前后播出，收视率较高。杂志：财经、养生、经理人杂志汽车族等。 理由：这些杂志的受众都是生活不规律的人群，容易感染咽理由：这些杂志的受众都是生活不规律的人群，容易感染咽喉类疾病，对润喉糖这类产品有很大的需求。喉类疾病，对润喉糖这类产品有很大的需求。网络：新浪、搜狐等访问量大的网站，以及现在流行的腾讯微博网络：新浪、搜狐等访问量大的网站，以及现在流行的腾讯微博和新浪微博等。和新浪微博等。5/26/202227项目制作与媒介金额（元）项目制作与媒介金额（元）总策划：广告整体策划报告总策划：广告整体策划报告100000100000，广告制作电视，广告制作电视25s25
22、s胶片胶片200000200000，杂志彩色插页杂志彩色插页1000010000，网站首页，网站首页5000050000，微博宣传，微博宣传3000030000广告发布费用：广告发布费用： 电视：中央一套电视：中央一套6060天天 2 2次次/ /天天 50005000元元=600 000=600 000 中央三套中央三套6060天天 2 2次次/ /天天 50005000元元=600 000=600 000 杂志：杂志：财经财经25 25 次次 1000010000元元=250 000=250 000 养生养生25 25 次次 1000010000元元=250 000=250 000 经理人
23、杂志经理人杂志25 25 次次 1000010000元元=250 000=250 000 汽车族汽车族25 25 次次 1000010000元元=250 000=250 000 网站：新浪网站：新浪6060天天 50005000元元=300 000=300 000 搜狐搜狐6060天天 50005000元元=300 000=300 000 微博：新浪微博微博：新浪微博6060天天 30003000元元=100000=100000 腾讯微博腾讯微博6060天天 30003000元元=100000=100000 营销活动营销活动500000 500000 机动费用机动费用100000 100000 总计：总计：3990000 3990000 元元 七、广告费用预算七、广告费用预算5/26/20222820122012，我们将继续前行。，我们将继续前行。我们深知，奋斗必将开出我们深知，奋斗必将开出成功成功之果。之果。我们共同我们共同努力努力，我们共创成功。，我们共创成功。谢谢观赏谢谢观赏！5/26/202229
