1、鸿星尔克集团总部The Headquarters of Hongxing Erke G 鸿星尔克品牌发展战略研究小组成员：王健小组成员：王健 冯紫星冯紫星 李婷李婷 代家宝代家宝 黄敏黄敏 刘佳惠刘佳惠 万龙万龙目录目录CONTENTSCONTENTS1 1集团简介集团简介2 23 34 45 56 67 7品牌核心及其推广品牌核心及其推广鸿星尔克的优势和劣势分析鸿星尔克的优势和劣势分析公司发展战略分析公司发展战略分析鸿星尔克的鸿星尔克的SWOTSWOT分析分析中国运动服装行业的市场容量和成长空间分析中国运动服装行业的市场容量和成长空间分析提高品牌美誉度和市场占有率的分析提高品牌美誉度和市场占
2、有率的分析Page2 鸿星尔克公司创建于鸿星尔克公司创建于20002000年年6 6月，是国内领先的体育品牌月，是国内领先的体育品牌企业，企业，20052005年鸿星尔克在新加年鸿星尔克在新加波成功上市，成为国内第一家在波成功上市，成为国内第一家在国外上市的运动品牌企业。公司国外上市的运动品牌企业。公司产品种类涵盖运动鞋、运动服以产品种类涵盖运动鞋、运动服以及种类齐全的运动配件，公司配及种类齐全的运动配件，公司配置了置了1919条国际制鞋生产线，年产条国际制鞋生产线，年产运动鞋运动鞋17001700万双，有万双，有“鸿星尔鸿星尔克克”“ERKE”“ERKE”两个全球品牌。两个全球品牌。一、集团
3、简介一、集团简介 20072007年，鸿星尔克提出年，鸿星尔克提出“To Be NO.1“To Be NO.1 ” ”的品牌精神主张，赞助朝鲜奥的品牌精神主张，赞助朝鲜奥运代表团，以国际化的品牌营销战略，开启鸿星尔克品牌国际化之路。运代表团，以国际化的品牌营销战略，开启鸿星尔克品牌国际化之路。Page3 鸿星尔克将把握历史赋予的机鸿星尔克将把握历史赋予的机遇，锐意进取，不断创造新辉煌遇，锐意进取，不断创造新辉煌，为打造世界品牌努力奋斗，努，为打造世界品牌努力奋斗，努力把鸿星尔克打造成为全球领先力把鸿星尔克打造成为全球领先的服饰品牌。公司现有职员近万的服饰品牌。公司现有职员近万名，公司组织架构采
4、用职能制，名，公司组织架构采用职能制，在全国各省都设有分支机构，共在全国各省都设有分支机构，共有零售网点有零售网点38453845个。个。20122012年，公年，公司总资产为司总资产为44.1644.16亿元，净资产为亿元，净资产为38.7338.73亿元，年营业收入为亿元，年营业收入为28.8928.89亿元。亿元。集团简介集团简介Page4Logo鸿星尔克品牌释义 定义了一种坚韧、拼搏、奋进的企业理念 克服困难。意指不断挑战、不断创新的拼搏精神 指明星，成为杰出行业的典范 鸿鹄、鸿江 展翅高飞的鸿鹄二、品牌核心二、品牌核心Page5品牌精神我们的使命我们的愿景Page6品牌推广品牌推广P
5、age7活动或赛事网络媒介户外Page8三、鸿星尔克的三、鸿星尔克的SWOTSWOT分析分析输入文字输入文字输入文字字输入文字输入文1中国企业整体的集群环境以及整体的管理能力低2中国的体育用品消费水平依然非常低3 体育用品市场发展速度快，市场空间低端受国内品牌挤压4不是行业的绝对领先者1中国体育市场在世界市场地位提高2存在未被发掘的高端市场3更宽的产品扩展空间1市场份额增量稍逊2不专业的体育厂商3市场定位不明确4库存周转率及资金回报率方面低5人力资源和管理素质较低1敏感供应链2国内知名品牌3科研技术领先4改变品牌策略适应现状，努力实现品牌专业化5物流绩效高S S优势优势WW劣势劣势O O机会机
6、会T T威胁威胁Page9四、中国运动服装行业的市场容量和成长空间分析四、中国运动服装行业的市场容量和成长空间分析20022002年年20112011年中国服装行业销售额状况年中国服装行业销售额状况Page10中国运动服装行业的市场容量和成长空间分析中国运动服装行业的市场容量和成长空间分析中国运动服饰收入总额（单位：亿美元）Page11五、鸿星尔克的优势五、鸿星尔克的优势(1)(1)特许经营特许经营+ +直营门店模式直营门店模式 它是指特许经营机特许经营机构构将自己拥有的商标、产品、专利和专有技术等，以特许经营合同特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定在统一的业务模式统一的业务
7、模式下从事经营活动并支付相应的费用费用。Page12(2)(2)完整的产业价值链完整的产业价值链 鸿星尔克相比竞争对手具备更加完整的产业鸿星尔克相比竞争对手具备更加完整的产业链，从生产、设计、物流到销售网络形成一个完链，从生产、设计、物流到销售网络形成一个完整的产业链条整的产业链条鸿星尔克的优势鸿星尔克的优势Page13（3）国内外渠道建设初具规模 在全国有近在全国有近40004000家专卖店，形成了一个较为庞家专卖店，形成了一个较为庞大的分销体系，由于采取特许经营和直营相结合大的分销体系，由于采取特许经营和直营相结合的商业模式，因此公司对销售渠道的控制能力较的商业模式，因此公司对销售渠道的控
8、制能力较强，通过直营门店，公司能够直接与顾客接触，强，通过直营门店，公司能够直接与顾客接触，把握顾客的需求，并能够加快产品销售和回款，把握顾客的需求，并能够加快产品销售和回款，以形成良好的经营现金流。以形成良好的经营现金流。鸿星尔克的优势鸿星尔克的优势Page14鸿星尔克的劣势鸿星尔克的劣势(1)(1)尚未进入一线品牌，难从根本上突尚未进入一线品牌，难从根本上突破国外一线品牌的压制。破国外一线品牌的压制。(2)(2)基础管理体系不完善，缺少科学激励机制。基础管理体系不完善，缺少科学激励机制。(3)(3)管理干部和员工的素质有待提升。管理干部和员工的素质有待提升。Page15 总体战略 立足运动
9、品牌，以立足运动品牌，以ZaraZara为标杆，通为标杆，通过差异化战略与成本领先相结合、蓝过差异化战略与成本领先相结合、蓝海战略和核心能力战略，将自己打造海战略和核心能力战略，将自己打造成为成为“世界领先的服饰品牌企业世界领先的服饰品牌企业”。 未来五年的战略目标 营业收入上营业收入上100100亿，门店数量上亿，门店数量上l l万家万家，市场地位居国内服饰前，市场地位居国内服饰前5 5名，成为国名，成为国内的领先服饰品牌。内的领先服饰品牌。六、公司发展战略分析六、公司发展战略分析Page16核心价值观经理理念人才战略核心价值观：诚信、创新、协同、高效经营理念：脚踏实地、演绎非凡人才战略：德
10、才并举、共同成长核心价值观、经营理念与人才战略核心价值观、经营理念与人才战略Page17（一）差异化战略与成本领先相结合（一）差异化战略与成本领先相结合 差异化也需要控制成本，差异化和低成本战略并不矛盾，为差异化也需要控制成本，差异化和低成本战略并不矛盾，为了降低成本和更好的实施差异化战略，鸿星尔克对现有的生了降低成本和更好的实施差异化战略，鸿星尔克对现有的生产线进行了自动化改造，并建立快速生产线，从而有效降低产线进行了自动化改造，并建立快速生产线，从而有效降低了人工成本和总成本。了人工成本和总成本。Page18（二）差异化战略的措施产品差异化产品差异化品牌差异化品牌差异化产品差异化：追求产品
11、品质，通过科技跑，其产品差异化：追求产品品质，通过科技跑，其产产 品的测试严格程度远远超过行业标准品的测试严格程度远远超过行业标准品牌差异化：鸿星尔克倡导的坚韧、拼搏、奋品牌差异化：鸿星尔克倡导的坚韧、拼搏、奋进的企业理念，提出了进的企业理念，提出了“年轻、时尚、阳光年轻、时尚、阳光”的品牌调性的品牌调性 鸿星尔克鸿星尔克Page19 1、蓝海战略 蓝海战略是指企业超越传统产业竞争、开创全新的市场的企业战略。蓝海战略不以竞争对手为标杆，而是采用完全不同的价值创新的战略逻辑，开辟无竞争领域。差异化战略的措施差异化战略的措施Page20 2、核心能力战略 核心能力在企业创造价值和降低成本方面具有核
12、心地位，并能显著提高企业的运营效率，核心能力是不同于竞争对手的独特优势，核心能力对于赢得和保持竞争优势具有独特的贡献。差异化战略的措施差异化战略的措施Page21组织能力建设组织能力建设高效率价值链高效率价值链企业文化建设企业文化建设信息化建设信息化建设网络与渠道建设网络与渠道建设研发与设计能力研发与设计能力人才队伍建设人才队伍建设核心能力战略的实施核心能力战略的实施核心核心能力战略的实施能力战略的实施 Page22 品牌美誉度：是品牌力的组成部分之一，它品牌美誉度：是品牌力的组成部分之一，它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度，它是现代企业形象塑造的重
13、要组成部分。，它是现代企业形象塑造的重要组成部分。 市场份额：又称市场占有率指一个企业的销市场份额：又称市场占有率指一个企业的销售量（或销售额）在市场同类产品中所占的售量（或销售额）在市场同类产品中所占的比重，直接反映企业所提供的商品和劳务对比重，直接反映企业所提供的商品和劳务对消费者和用户的满足程度，表明企业的商品消费者和用户的满足程度，表明企业的商品在市场上所处的地位。在市场上所处的地位。七、提高品牌美誉度和市场占有率的分析七、提高品牌美誉度和市场占有率的分析Page23 行业未来发展方向行业未来发展方向继续继续“科技领跑科技领跑”和和“绿色崛起绿色崛起”的品牌差异化的品牌差异化 体育营销
14、方面体育营销方面 “ “独树一帜独树一帜”的广告宣传的广告宣传 销售网络和服务方面销售网络和服务方面41 1235如何提高品牌美誉度和市场占有率？如何提高品牌美誉度和市场占有率？Page241.1.回归、专注于网球运动。鸿星尔。鸿星尔克必须走独特、差异化的路，必须克必须走独特、差异化的路，必须有自己的战略有自己的战略 “ “中国网球运动第一中国网球运动第一品牌品牌”才是鸿星尔克必须坚持的品才是鸿星尔克必须坚持的品牌定位。牌定位。 2. 进军儿童体育服装市场 。据调查。据调查显示，我国将在显示，我国将在20122012年开始一个生年开始一个生育高峰并且将持续到育高峰并且将持续到20302030年
15、。如此年。如此巨大的市场，能够在其中占据一定巨大的市场，能够在其中占据一定市场份额对于鸿星尔克的下一步发市场份额对于鸿星尔克的下一步发展至关重要。展至关重要。 （一）行业未来发展方向（一）行业未来发展方向Page25（二）继续（二）继续“科技领跑科技领跑”和和“绿色崛起绿色崛起”的品牌差异化的品牌差异化 鸿星尔克自主研发的多项活动科技，在业内处于领先程度，必须保鸿星尔克自主研发的多项活动科技，在业内处于领先程度，必须保持这一优势，继续投入巨资进行产品的研发持这一优势，继续投入巨资进行产品的研发 ，力图公司产品元素的多，力图公司产品元素的多样化、样化、“绿色化绿色化”与国际化。与国际化。面材TA
16、BER耐磨底材耐磨耐老化耐水解耐水碱拉力测试Page26( (三三) ) 体育营销方面体育营销方面 体育营销就是以体育活动体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。鸿是市场营销的一种手段。鸿星尔克关注当关注体育赛事星尔克关注当关注体育赛事和有潜力又与和有潜力又与“TO BE “TO BE NO.1”NO.1”精神相符的球员，精神相符的球员，并赞助这些赛事和球员，尤并赞助这些赛事和球员，尤其是网球方面的。举办相关其是网球方面的。举办相关体育活动，如体育活动，如20122012年年“鸿鸿星尔克星尔克”
17、上海上海ATP 1000ATP 1000大大师赛球童选拔活动举办得很师赛球童选拔活动举办得很成功，不仅提升品牌美誉度成功，不仅提升品牌美誉度还提高了市场占有率。还提高了市场占有率。 Page27（四）（四）“独树一帜独树一帜”的广告宣传的广告宣传 一个好的有特色的广告对于企业的品牌美誉度和市场占有率方面是很重要的。2005年起，鸿星尔克将广告变成了以“机器人”为主角，以“科技创新”为核心诉求的“机械腿”篇。 Page28Page291.1.增加实体销售网点增加实体销售网点2.2.加大电子商务力度加大电子商务力度 3.3.顾客至上顾客至上 ( (五五) ) 销售网络和服务方面销售网络和服务方面
18、Page3011霍春辉霍春辉. .动态竞争优势动态竞争优势. .经济管理出版社经济管理出版社,2006,200622张文松张文松. .企业战略能力研究企业战略能力研究. .科学出版社科学出版社,2005,200533郎咸平郎咸平. .金融超越限战金融超越限战. .东方出版社东方出版社,2009,20094 4 美美 迈克尔迈克尔 希特著，徐二明等译，战略管理希特著，徐二明等译，战略管理MM北京：中国人民大学北京：中国人民大学出版社，出版社，2005200555美美 罗伯特罗伯特 卡普兰，大卫卡普兰，大卫 诺顿著，刘俊勇，孙薇译，平衡记分卡诺顿著，刘俊勇，孙薇译，平衡记分卡化化战略为行动战略为行动MM广州：广东经济出版社，广州：广东经济出版社，2005200566英英 安德鲁安德鲁 坎贝尔著严勇，祝方译，核心能力战略坎贝尔著严勇，祝方译，核心能力战略MM大连：东北大连：东北财经大学出版社，财经大学出版社，20032003参考文献参考文献 Page31Thanks中国厦门市思明区吕岭路1819号鸿星尔克集团 Hongxing Erke Group,1819Lving Rd,Siming District,XiamenTel: 4006 022 033E-mail：
