1、2022/5/29Ch09竞争性市场营销战略1第九章 竞争性市场营销战略2022/5/29Ch09竞争性市场营销战略2第九章竞争性市场营销战略v第一节第一节 竞争者分析竞争者分析v第二节第二节 确定竞争对象与战略原则确定竞争对象与战略原则v第三节竞争性地位的分析与竞争战略第三节竞争性地位的分析与竞争战略v本章结构提示本章结构提示2022/5/29Ch09竞争性市场营销战略3学习目标v掌握竞争者分析的内容。掌握竞争者分析的内容。v了解竞争者的特点，明确如何确定竞争了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。对象和竞争战略。v理解竞争性地位的分析思路，了解市场理解竞争性地位的分析思路，了解市
2、场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。场利基者的战略。2022/5/29Ch09竞争性市场营销战略4第一节 竞争者分析识别竞争者识别竞争者判定竞争判定竞争者的战略者的战略分析竞争分析竞争者的目标者的目标评估竞争者评估竞争者的优劣势的优劣势预测竞争者预测竞争者的反应模式的反应模式2022/5/29Ch09竞争性市场营销战略5一、识别竞争者v从产品替代性识别竞争者从产品替代性识别竞争者v从行业结构识别竞争者从行业结构识别竞争者v从业务范围识别竞争者从业务范围识别竞争者2022/5/29Ch09竞争性市场营销战略6(一)从产品替代性识别竞争者v品牌竞争
3、者品牌竞争者（Brand competition），指满足同），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。v属类竞争者属类竞争者（Industry competition），指行业），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。v形式竞争者形式竞争者（Form competition），指满足同一），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。需要的产品的各种形式之间的竞争。v愿望竞争者愿望竞争者（Generic competition），指提供），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。不同产品以满足不同
4、需求的竞争者。2022/5/29Ch09竞争性市场营销战略7(二)从行业结构识别竞争者v行业行业是一组提供一种或一类密切是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。替代产品的相互竞争的企业群。v在同行业竞争中，要特别重视以在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：下三个因素：卖方密度卖方密度产品差异产品差异进入难度进入难度2022/5/29Ch09竞争性市场营销战略8同行业竞争者同行业竞争者购买者购买者（购买能力）（购买能力） 供应商供应商（供应能力）（供应能力） 潜在的新加入竞争者潜在的新加入竞争者替代产品替代产品（替代产品的威胁）（替代产品的威胁） 波特的产业竞争模型波特的产业竞争模
5、型(细分市场的结构细分市场的结构吸引力因素吸引力因素)2022/5/29Ch09竞争性市场营销战略9决定行业结构的主要因素决定行业结构的主要因素v1. 销售商数量及产品差异程度销售商数量及产品差异程度 v2. 进入障碍进入障碍v3. 退出障碍退出障碍v4. 成本结构成本结构v5. 纵向一体化程度纵向一体化程度v6. 全球化经营程度全球化经营程度2022/5/29Ch09竞争性市场营销战略10v一个销售商少数销售商许多销售商无差一个销售商少数销售商许多销售商无差别产品完全垄断（行业内只有一个公司）别产品完全垄断（行业内只有一个公司）完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完完全寡头垄断完全竞争有差别产品
6、不完全寡头垄断垄断竞争图全寡头垄断垄断竞争图91依据销售依据销售商数量及产品差异程度对行业结构的划商数量及产品差异程度对行业结构的划分分.销售商数量及产品差异程度销售商数量及产品差异程度2022/5/29Ch09竞争性市场营销战略111 1个销售商个销售商少数销售商少数销售商许多销售商许多销售商无差别无差别产品产品完全垄断完全垄断完全完全寡头垄断寡头垄断完全竞争完全竞争有差别有差别产品产品不完全不完全寡头垄断寡头垄断垄断竞争垄断竞争2022/5/29Ch09竞争性市场营销战略12v完全垄断完全垄断指在一定地理范围内某一行业只有一指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。家公司供应产
7、品或服务。v寡头垄断寡头垄断指某一行业内少数几家大公司提供的指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分并相互竞争，分为：产品或服务占据绝大部分并相互竞争，分为： A完全寡头垄断完全寡头垄断也称为无差别寡头垄断，指某一也称为无差别寡头垄断，指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分并且顾客认为各公司产品没有差别，对不同品部分并且顾客认为各公司产品没有差别，对不同品牌无特殊偏好。寡头企业之间的相互牵制导致每一牌无特殊偏好。寡头企业之间的相互牵制导致每一企业只能按照行业的现行价格水平定价，不能随意企业只能按照行业的现行价格水平定价，
8、不能随意变动，竞争的主要手段是改进管理、降低成本、增变动，竞争的主要手段是改进管理、降低成本、增加服务。加服务。2022/5/29Ch09竞争性市场营销战略13 B不完全寡头垄断不完全寡头垄断。也称为差别寡头垄。也称为差别寡头垄断，指某一行业内少数几家大公司提供的断，指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分且顾客认为各公产品或服务占据绝大部分且顾客认为各公司的产品存在差异，对某些品牌形成特殊司的产品存在差异，对某些品牌形成特殊偏好，其它品牌不能替代。顾客愿意以高偏好，其它品牌不能替代。顾客愿意以高于同类产品的价格购买自己所喜爱的品牌，于同类产品的价格购买自己所喜爱的品牌，寡头垄断
9、企业对自己经营的受顾客喜爱的寡头垄断企业对自己经营的受顾客喜爱的名牌产品具有垄断性，可以制定较高价格名牌产品具有垄断性，可以制定较高价格以增加赢利。竞争的焦点不是价格，而是以增加赢利。竞争的焦点不是价格，而是产品特色。产品特色。2022/5/29Ch09竞争性市场营销战略14v完全竞争完全竞争指某一行业内有许多卖主且指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品没有差别。完全竞争大多相互之间的产品没有差别。完全竞争大多存在于均质产品市场，如食盐、农产品、存在于均质产品市场，如食盐、农产品、水泥等。买卖双方都只能按照供求关系确水泥等。买卖双方都只能按照供求关系确定的现行市场价格来买卖商品，都是定的现行市
10、场价格来买卖商品，都是“价价格的接受者格的接受者”而不是而不是“价格的决定者价格的决定者”。企业竞争战略的焦点是降低成本，增加服企业竞争战略的焦点是降低成本，增加服务并争取扩大与竞争品牌的差别。务并争取扩大与竞争品牌的差别。2022/5/29Ch09竞争性市场营销战略15v垄断竞争垄断竞争指某一行业内有许多卖主且相互之指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。企业竞争的焦点是扩大本企业品牌与竞争品牌的企业竞争的焦点是扩大本企业品牌与竞争
11、品牌的差异，突出特色。对于客观上不易造成差别的同差异，突出特色。对于客观上不易造成差别的同质产品或不易用客观和主观手段检测的产品，企质产品或不易用客观和主观手段检测的产品，企业可以运用有效的营销手段如款式、商标、包装、业可以运用有效的营销手段如款式、商标、包装、价格和广告等在购买者中造成本品牌与竞争品牌价格和广告等在购买者中造成本品牌与竞争品牌的心理差别，强化特色，夺取竞争优势。的心理差别，强化特色，夺取竞争优势。2022/5/29Ch09竞争性市场营销战略16 每个企业都要根据内外条件确定自身的业每个企业都要根据内外条件确定自身的业务范围，并随着实力的增加而扩大业务范围。务范围，并随着实力的
12、增加而扩大业务范围。v1、产品导向与竞争者识别、产品导向与竞争者识别 产品导向产品导向指企业业务范围限定为经营某种指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。提下设法寻找和扩大该产品的市场。v2、技术导向与竞争者识别、技术导向与竞争者识别 技术导向技术导向指企业业务范围限定为经营用现指企业业务范围限定为经营用现有设备或技术生产出来的产品。有设备或技术生产出来的产品。2022/5/29Ch09竞争性市场营销战略17 需要导向需要导向指企指企业业务范围确定为满业业务范围确定为满足顾客的某一需求，足顾客的
13、某一需求，并运用可能互不相关并运用可能互不相关的多种技术生产出分的多种技术生产出分属不同大类的产品去属不同大类的产品去满足这一需求。即把满足这一需求。即把满足相同顾客需要或满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的服务于同一顾客群的企业视为竞争者。企业视为竞争者。2022/5/29Ch09竞争性市场营销战略18v4 、顾客导向与竞争者识别、顾客导向与竞争者识别 顾客导向顾客导向指企业业务范围确定为满足某指企业业务范围确定为满足某一群体的需要。一群体的需要。v5、多元导向与竞争者识别、多元导向与竞争者识别 多元导向多元导向指企业通过对各类产品市场需求指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析
14、确定业务范围，新趋势和获利状况的动态分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需要和顾客发展业务可能与原有产品、技术、需要和顾客群体都没有关系。群体都没有关系。2022/5/29Ch09竞争性市场营销战略19二、判定竞争者的战略二、判定竞争者的战略v战略群体战略群体指在某特定行业内推行相同战略的指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。一组公司。1. 同一战略群体内的竞争最为激烈。同一战略群体内的竞争最为激烈。2. 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。3. 不同战略群体的进入与流动障碍不同。不同战略群体的进入与流动障碍不同。v公司最直接的竞争者是那
15、些处于同一行业采公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。争者所属的战略群体作出判断。2022/5/29Ch09竞争性市场营销战略20 三、分析竞争者的目标三、分析竞争者的目标v识别出主要竞争者后，还需进一步判断：识别出主要竞争者后，还需进一步判断：v1. 每一个竞争者在市场上追求的目标是每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？什么？v2. 每一个竞争者的行为推动力是什么？每一个竞争者的行为推动力是什么？v3. 竞争者是否有进攻新的细分市场或开竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新发新 产品的意图？
16、产品的意图？v通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。求单一的目标，而是目标的组合。2022/5/29Ch09竞争性市场营销战略21四、评估竞争者的优势与劣势四、评估竞争者的优势与劣势收集信息收集信息分析评价分析评价定点超越定点超越2022/5/29Ch09竞争性市场营销战略22营销视野营销视野定点超越定点超越v定点超越定点超越 （Benchmarking) 是试图了是试图了解某些公司怎么样和为什么在执行任务解某些公司怎么样和为什么在执行任务时比
17、其他公司做得更出色的一种艺术。时比其他公司做得更出色的一种艺术。定点超越是一种模仿定点超越是一种模仿,但又不是一般意义但又不是一般意义上的模仿上的模仿,它是一种创造性的模仿它是一种创造性的模仿.它以别它以别人的成功经验或实践为基础人的成功经验或实践为基础,通过定点超通过定点超越获得有价值的观念越获得有价值的观念,并将其付诸于企业并将其付诸于企业的实践的实践.它是一种它是一种”站在别人肩上再向上站在别人肩上再向上走一步走一步”的创造性活动的创造性活动.2022/5/29Ch09竞争性市场营销战略23v定点超越是指企业将其产品服务和其它业务定点超越是指企业将其产品服务和其它业务活动与自己最强的竞争
18、对手或某一方面的领活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程先者进行连续对比衡量的过程.v定点超越的内涵可归纳为四个要点定点超越的内涵可归纳为四个要点: (1)对比对比;(2)分析和改进分析和改进;(3)提高效率提高效率;(4)成为成为最好的最好的.v定点超越的基本类型定点超越的基本类型: (1)产品或服务产品或服务定点超越定点超越;(2)过程定点超越过程定点超越; (3) 组织定点超越组织定点超越;(4)战略定点超越战略定点超越.2022/5/29Ch09竞争性市场营销战略24v定点超越包含定点超越包含7个步骤：个步骤：确定定点超越项目确定定点超越项目界定测量关键绩效的
19、变量界定测量关键绩效的变量确定最佳级别的竞争者确定最佳级别的竞争者衡量最佳级别对手的绩效衡量最佳级别对手的绩效测定本公司绩效测定本公司绩效制定缩小差距的行动计划制定缩小差距的行动计划执行和监测结果执行和监测结果2022/5/29Ch09竞争性市场营销战略25营销技能营销技能用游击式的营销调研用游击式的营销调研 智胜竞争者智胜竞争者1 行业目录、年报、手册和其他出版物行业目录、年报、手册和其他出版物都是获得数据的重要途径。然而，仅仅依都是获得数据的重要途径。然而，仅仅依靠这些获取信息的途径是远远不够的。专靠这些获取信息的途径是远远不够的。专家们指出，采用如下家们指出，采用如下8种技能能使一个公司
20、种技能能使一个公司保持竞争优势：保持竞争优势：v1. 密切注视你所在行业的一些小公司及相密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。关行业。v2. 追踪专利权的运用。追踪专利权的运用。v3. 追寻行业专家的工作变化或其他活动。追寻行业专家的工作变化或其他活动。2022/5/29Ch09竞争性市场营销战略26营销技能营销技能用游击式的营销调研用游击式的营销调研 智胜竞争者智胜竞争者2v4. 了解新的特许经营协议。了解新的特许经营协议。v5. 监视商业合同或商业联盟的缔结。监视商业合同或商业联盟的缔结。v6. 找出一些有助于竞争且能降低成本的商业找出一些有助于竞争且能降低成本的商业活动。活动。v7.
21、 追踪价格的变化。追踪价格的变化。v8. 了解一些能改变商业环境的社会变化、消了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变化。费者的品位和偏好的变化。2022/5/29Ch09竞争性市场营销战略27五、预测竞争者的反应模式五、预测竞争者的反应模式v从容型从容型竞争者竞争者v选择型选择型竞争者竞争者v凶狠型凶狠型竞争者竞争者v随机型随机型竞争者竞争者2022/5/29Ch09竞争性市场营销战略28第二节第二节 确定竞争对象确定竞争对象 与战略原则与战略原则v一、顾客价值分析一、顾客价值分析v二、确定攻击对象和回避对象二、确定攻击对象和回避对象v三、企业市场竞争的战略原则三、企业市场竞
22、争的战略原则2022/5/29Ch09竞争性市场营销战略29一、顾客价值分析一、顾客价值分析v识别顾客价值的主要属性。识别顾客价值的主要属性。v评价不同属性的重要性。评价不同属性的重要性。v研究顾客对本公司及竞争者产品属性的研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评价。评价。v通过与主要竞争者的比较，研究特定细通过与主要竞争者的比较，研究特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效。分市场的顾客如何评价公司的绩效。v监测不断变化中的顾客特性。监测不断变化中的顾客特性。2022/5/29Ch09竞争性市场营销战略30二、确定攻击对象和回避对象二、确定攻击对象和回避对象v1. 强竞争者与弱竞争者强竞争者与弱竞争
23、者v2. 近竞争者与远竞争者近竞争者与远竞争者v3. “好好”竞争者与竞争者与“坏坏”竞争者竞争者2022/5/29Ch09竞争性市场营销战略31三、企业市场竞争的战略原则三、企业市场竞争的战略原则v1创新制胜创新制胜v2优质制胜优质制胜v3廉价制胜廉价制胜v4技术制胜技术制胜v5服务制胜服务制胜v6速度制胜速度制胜v7宣传制胜宣传制胜2022/5/29Ch09竞争性市场营销战略32第三节竞争性地位的第三节竞争性地位的分析与竞争战略分析与竞争战略v一、竞争性地位的分析一、竞争性地位的分析v二、市场领导者战略二、市场领导者战略v三、市场挑战者战略三、市场挑战者战略v四、市场追随者战略四、市场追随
24、者战略v五、市场利基者战略五、市场利基者战略2022/5/29Ch09竞争性市场营销战略33一、竞争性地位的分析一、竞争性地位的分析1根据企业的在目标市场上所起的作用，根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：可将企业竞争性地位划分为：v1. 市场领导者市场领导者(Market Leader)：指在相关：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。产品的市场上占有率最高的企业。v2. 市场挑战者市场挑战者(Market Challenger)：指在：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。场领导者发动全面或局
25、部攻击的企业。2022/5/29Ch09竞争性市场营销战略34一、竞争性地位的分析一、竞争性地位的分析2v3. 市场跟随者市场跟随者(Market Follower)：指在相：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。其市场占有率不至于下降的企业。v4. 市场利基者市场利基者(Market Nicher)：指专心关：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。细小部分的小企业。2022/5/29Ch09竞争性市场营销战略35假设的市场结构假设的市场结构10%20%30%40%
26、市场领导者市场领导者市场挑战者市场挑战者市场追随者市场追随者市场利基者市场利基者市场份额市场份额2022/5/29Ch09竞争性市场营销战略36二、市场领导者战略二、市场领导者战略开发新用户寻找新用途增加使用量扩大总需求阵地防御侧翼防御以攻为守反击防御机动防御收缩防御保护市场份额扩大市场份额市场领导者战略2022/5/29Ch09竞争性市场营销战略37案例案例宝洁公司的战略宝洁公司的战略 v了解顾客了解顾客v长期展望长期展望v产品创新产品创新v质量战略质量战略v产品线扩展战略产品线扩展战略v品牌扩展战略品牌扩展战略v多品牌战略多品牌战略v大量广告和媒体先锋大量广告和媒体先锋v积极进取的销售队伍
27、积极进取的销售队伍v有效的销售促进有效的销售促进v顽强的竞争顽强的竞争v制造效率和成本削减制造效率和成本削减v品牌管理系统品牌管理系统 资料来源：菲利普科特勒营销管理 第285286页北京：中国人民大学出版社，2001.7。2022/5/29Ch09竞争性市场营销战略38 三、市场挑战者战略三、市场挑战者战略v确定战略目标与竞争对手确定战略目标与竞争对手v选择市场挑战者战略选择市场挑战者战略2022/5/29Ch09竞争性市场营销战略39确定战略目标与竞争对手确定战略目标与竞争对手v1. 攻击市场领导者。攻击市场领导者。v2. 攻击规模相同但经营不佳、资金攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司
28、。不足的公司。v3. 攻击规模较小、经营不善、资金攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。缺乏的公司。2022/5/29Ch09竞争性市场营销战略40市场挑战者战略市场挑战者战略 选择挑战战略应遵循选择挑战战略应遵循“密集原密集原则则”，即把优势兵力集中在关键，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。的时刻和地点。v1. 正面进攻；正面进攻；v2. 侧翼进攻；侧翼进攻；v3. 包抄进攻；包抄进攻；v4. 迂回进攻；迂回进攻；v5. 游击进攻。游击进攻。2022/5/29Ch09竞争性市场营销战略41四、市场追随者战略四、市场追随者战略v1紧密跟随者紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、，指在各个细分
29、市场和产品、 价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。者，完全不进行任何创新的公司。v2距离跟随者距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。司。v3选择跟随者选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。在某些方面又自行其是的公司。2022/5/29Ch09竞争性市场营销战略42五、市场利基者战略五、市场利基者战略v理想利基市场的特征理想利基市场的特征v市场利基者战略市
30、场利基者战略2022/5/29Ch09竞争性市场营销战略43理想利基市场的特征理想利基市场的特征v1. 具有一定的规模和购买力，能够盈具有一定的规模和购买力，能够盈利。利。v2. 具备发展潜力。具备发展潜力。v3. 强大的公司对这一市场不感兴趣。强大的公司对这一市场不感兴趣。v4. 本公司具备向这一市场提供优质产本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。品和服务的资源和能力。v5. 本公司在顾客中建立了良好的声誉，本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。能够抵御竞争者入侵。2022/5/29Ch09竞争性市场营销战略44市场利基者战略市场利基者战略v最终用户专业化最终用户
31、专业化v垂直专业化垂直专业化v顾客规模专业化顾客规模专业化v特殊顾客专业化特殊顾客专业化v地理市场专业化地理市场专业化v产品或产品线专业化产品或产品线专业化v产品特色专业化产品特色专业化v客户订单专业化客户订单专业化v质量质量/价格专业化价格专业化v服务专业化服务专业化v销售渠道专业化销售渠道专业化2022/5/29Ch09竞争性市场营销战略45本章结构提示本章结构提示判定竞争判定竞争者的战略者的战略分析竞争分析竞争者的目标者的目标评估竞争评估竞争者优劣势者优劣势识别识别竞争者竞争者预测竞争预测竞争反应模式反应模式依据竞争依据竞争地位分析地位分析市场领导者市场领导者市场挑战者市场挑战者市场追随者市场追随者市场利基者市场利基者市场领导者战略市场领导者战略市场挑战者战略市场挑战者战略市场追随者战略市场追随者战略市场利基者战略市场利基者战略
