1、前 言 本次瑜洁免洗型消毒洁手液的市场调研项目从5月26日正式开始，到6月30日结束，历时共36天。 在本次项目运作过程中，得到了瑜洁公司各位同仁的全力配合和大力协助，使得本项目顺利进行，同时瑜洁项目小组全体成员在工作过程中表现出的团结互助，认真负责的敬业精神也是本项目按照进度顺利完成的重要保证，再此一并表示衷心的谢意！ 报告摘要 非典事件的发生，极大的改变了人们的卫生观念和健康观念，人们对卫生消毒产品的依赖性空前提高，卫生消毒用品需求量猛烈增长。随着非典的逐渐平缓，其市场销售量虽然不可避免的会出现一定程度的下降，但是，由于人们生活观念与生活习惯的养成，市场空间不会应非典的过去而缩小。消费习惯
2、和独立品类开始形成，标志着国内除菌消毒产品市场的启动。 本报告的主要观点有:v卫生消毒市场已经启动，但还处于导入期，关注家庭、个人卫生与安全的时代未完全到来。v卫生消毒市场的启动处于供求极不平衡的环境下，市场波动大，市场运作不成熟。v在整个卫生消毒市场中，皂类产品占主流，洗手液产品成长迅猛，消毒类产品刚刚启蒙。v在消毒市场中，家庭用、公用消毒液是主流，个人用占有比例低。v免洗洁手型产品众多，但知名度低，市场销售比较低糜。v杀菌消毒类产品居于前四位的产品是滴露、威露士、84消毒液和开米，在不同的城市，四类产品的占有份额不同。v消费者的手部卫生观念很强，而且已经养成良好的手部卫生习惯；但是，有相当
3、群体的人对于手部卫生仍然停留在“洗”上。大量的消费者认为洗手液能够达到杀菌消毒效果，消费者对除菌与杀菌观念的区别还认知不清。同时，消费者对手部杀菌消毒的方便方面的需求不十分强烈，用公用消毒洗涤液还是消费者公共场所洁手选取的重要方式。v消费者对杀菌消毒类产品的支出在非典中得到了大幅增长，非典后有所回落，但与非典前相比，增长幅度仍然较高。其中，在消费者个人月均支出中，北京消费额最高，非典后增幅最大；广州消费额最低，上海支出增幅最小。支出额最高的几类群体是管理人员、办公室职员、私营业主、教师/医生等专业技术人员。v消费者购买杀菌消毒产品最关注的因素是杀菌效果，消费者在购买前对杀菌效果的感知主要来源于
4、产品说明与亲朋的推荐，在购买后对杀菌效果的感知主要来于皮肤的感觉和产品有无副作用。v消费者手部杀菌的主要场所或时间是进餐前后、接触钱物和公共场所，杀菌时最需要的附属效果是美肤护肤和清洁去污，而不同年龄的人对附加效果需求有很大区别。v消费者对瑜洁产品的手感接受度高，对包装、气味接受度低。北京、上海、广州三地消费者对产品气味的偏好差别较大。v“不伤手”是一个重要的诉求点，消费者接受度最高；方便也是一个诉求点，可以合理考虑；“无毒无副作用”是消费者比较关注的话题，需要在产品说明与宣传中加以重视；“免洗”是产品的一个新特点，但不适宜在目前作为诉求重心，消费者接受度还很低；瑞士技术、医学会认证不能作为诉
5、求点，但是必须作为功能诉求的一种技术支撑。v产品的目标市场是：受过良好教育的、年青的白领女性为主，以旅游人士、商务人士为辅。v消费者接受的产品价格区间是9-17元左右，理想的价格点是12元左右，最优的定价点是14-15元左右。v不同性别、不同年龄、不同学历水平的消费者对产品代言形象、广告风格与传播语言的偏好区别很大。v刚刚启动的新型市场、没有高知名度的直接竞争对手、市场细分空间很大、市场运作都不成熟等是面临的主要市场机会。v消费观念，生活习惯，产品品种的单一，产品的气味、包装接受度不高等是目前进入市场的主要障碍。v渠道的选择是关键，也是需要突破的一个难点，需要在超市、药店、酒店及相关专业渠道中
6、结合市场和企业资源合理布局。报告说明经销商访谈公司内部访谈消费者拦访零售商访谈编写调研问卷深圳消费者预调研市场实地走访企业内部访谈三城市问卷资料输入三城市数据统计分析三城市市场调研调研报告撰写网上行业资料搜索样本地域分布：广州（350例）、上海（350例）、北京（300例）经销商深度访谈（15例）消费者（1000例）零售商深度访谈（30例）目录 卫生消毒用品一直以来属于日化产品的一个品类，由于其市场容量有限，始终难能作为一个独立的细分市场而开展经营。非典事件的发生，极大的改变了人们的卫生观念和健康观念，人们对卫生消毒产品的依赖性空前提高，卫生消毒用品需求量猛烈增长。随着非典的逐渐平缓，其市场销
7、售量不可避免的会出现一定程度的下降，但是，由于人们生活观念与生活习惯的养成，市场空间不会应非典的过去而缩小。消费习惯和独立品类开始形成，标志着国内除菌消毒产品市场的启动。一个可行的细分市场，必须有足够的市场容量v卫生消毒用品市场的形成 v消费习惯 通过非典,人们的生活习惯和生活观念受到了很大的冲击，也发生了很大的变化，在以下一些方面得到了普遍的认同： 1、卫生观念：普遍接受了个人卫生是保持健康，避免病毒传染的关键； 2、洁手观念：普遍接受了手部卫生是保持个人健康的一个基础； 3、环保观念：普遍接受了保持环境卫生才能有效控制疾病传播的观念。v独立品类 1、产品系列形成：通过非典，形成了皂类系列、
8、洗手液系列、消毒系列等完整的产品组合； 2、产品日益丰富：生产厂家剧增，产品线广度、宽度、深度不断加强，产品种类不断增多；如屈臣氏店包括洗手液、除菌洗衣液、消毒水、喷雾剂在内的日化除菌类产品多达多种。 3、细分市场形成：不同的产品拥有自己独立的功能和特点，有独立的消费群体。v市场容量 1、非典期间已经形成了庞大的市场拥有量； 2、消费群体大大扩展，大量新型消费者加入消费行列； 3、消费者的消费意愿增强，消费者的消费支出意愿大幅增加 v市场处于导入期，关注家庭及个人卫生与安全的时代未完全到来v虽然非典事件促使人们对生活环境、家庭及个人卫生展开全面反省，也促使人们的健康与卫生观念得到了大大的改变，
9、但是一种生活观念的改变，一些生活习惯的改变是一个长期而漫长的过程，绝非短期内，个别事件的影响就能产生决定性影响的。况且，非典事件持续时间不长，许多观念受到冲击的人随时间的推移还有可能出现习惯上的回复。因此从需求角度看，消毒市场要出现一个持续的快速增长时期还尚需时日。 v供需大起大落，市场发展极不稳定 非典前供求关系决定着价格水平，也决定着市场竞争的程度非典初中期非典中后期非典后期供需基本平衡严重供不应求供求走向平衡产品供过于求v非典前，这一市场的产品分别从属于化妆品、药品等行业，独立需求尚未形成，市场处于比较沉寂的状态，自然发展。 v非典爆发，需求瞬间暴涨，原有卫生消毒产品生产厂家数量少，生产
10、能力有限。设备增加、生产线扩大需要时间，产品出现供不应求，带来了产品、设备、包装及原材料价格的上涨。v非典得到控制，清洁消毒产品销售量出现回落，部分产品开始出现滞销，但企业在畅销中扩大的生产瞬时难以回落，大量的新企业、新产品还在进入市场。 v原有卫生消毒产品生产厂家开始大规模扩产增产，大批日化企业开始大举进入，市场供应急剧增加，产品价格逐渐回落，市场走向平衡。v强势品牌尚未出现，群雄割据是主要特征 v非典之前，中国卫生消毒市场一直处于启蒙阶段，国内九成以上的消毒水都是出自“威露士”、“滴露”两大外资企业，它们占据了大卖场99%的份额。v非典之中猛烈增长的需求，带来了大量厂家的加入，整个市场形成
11、了群雄割据的市场格局，主要有几大阵营： 一是传统的专业消毒产品厂家，“威露士”和“滴露”等，继续强化自己的专业和品牌； 二是日化阵营大户，传统的日化生产厂家“蓝月亮”、“开米”等大举进入，利用其庞大而成熟的渠道网络和完善的产品组合实现了迅速的成长； 三是新企业的加入，这一阵营最大，带来的产品最多，使市场上短期内出现了大量的产品，尤其是免洗型消毒液，绝大部分来自于非知名企业。 四是以屈臣氏为代表的日化零售网络巨头，也将成为该市场阵营中的重要一极v除菌消毒类产品热销的证据来自卖场。以往一年也不过才个亿的消毒市场，非典高峰时一个月就可能完成了个亿的销售，且正以的速度在增长。v全球第三大个人护理店屈臣
12、氏方面透露，该店洗手液、除菌洗衣液、消毒水、喷雾剂在内的日化除菌类产品多达多种，有种左右是新增产品。以消毒水为例，万佳华南区各店内，月5月，只要货一上架，不出分钟就被抢购一空。各大卖场均承认，在月中下旬，消毒药水的供应曾一度断货，之后供应一直时断时续，补货也非常困难。v而在一些汽车、家电销售场所，善于炒作的营销人员开始以“买，送消毒产品”来吸引眼球。这样，曾经只是一个很偏门的销售小品类（甚至占整个消费品中的份额是微乎其微）开始跻身进主流的销售大品类。v除菌产品热销，是市场的新亮点 在市场消毒用品的销售中，占主流的是公用消毒液和家用消毒液以及各类大瓶装消毒药水，可以说，以家庭为中心的环境卫生观念
13、已经深入人心，而政府及相关管理部门对公用环境卫生的重视将是公用消毒液热销的市场基础 。 个人用消毒产品是非典中随着公用消毒产品的热销而出现的新产品，基本上还处于市场与消费者观念的启蒙阶段，消费者的接受度还比较低，其重要原因是这涉及到消费者许多一贯性的生活习惯的改变。v公用、家用消毒用品是主流，个人消毒用品处于启蒙阶段 v免洗消毒洁手产品多，但知名度不高，市场销售低糜v目前市场上免洗型洁手液产品众多，但知名的很少，有凝露型、喷雾型、着哩型等各种各样。产品产地主要来自于上海、北京和广东三地。主要产品擦擦净、家安、抹一抹、邦医生、龙安、伊人、健之素、洁露、知心鸟等。v生产企业主要有三类，一是消毒产品
14、的生产厂家，比如龙安、键之素、邦医生等，他们拥有完善的产品系列；二是一些日化厂家，比如伊人、洁露等；三是新型企业，以新产品借非典之势进入市场v价格相对都比较高，集中在10-20元之间，也有高于20元的，但价格都是非典期间制订的，有下调趋势。v从渠道上来看，超市进入不多，家乐福超市有一定品种，进入上海的超市的产品相对较多；北京主要在药店销售，超市在非典高峰期有一些，由于销量太小，几乎不走超市了v非典期间促销少，但近期开始有广告宣传、终端促销等形式展开。v经过短时期的发展，杀菌消毒市场的市场细分已经开始不断深入，成人用、儿童用、手部用、沐浴用、家庭用、洗涤衣物用、洗涤蔬菜用等适合不同人群、适合不同
15、用途的产品都已经出现。市场细分的深化表明该市场从一开始就竞争就比较激烈，市场的空间和机会从一开始就被充分挖掘，后来者面临的困难将越来越大。v市场已经开始细分，各种需求不断被满足 v市场在突发事件中诞生，市场运作尚不成熟 v一是市场有政府管制成分，市场运作不充分v二是供需失衡过于严重，市场运作未引起充分的重视v三是大量的企业被短期利益所迷惑，未从长远考虑而在市场运作上下工夫v四是市场运作手段比较单一，非典间忙于铺货，抢终端；现在非典逐步平息又忙于作广告。始终处于被市场拉着走的被动状态v五是大量的企业在进入该市场时，并未有完善的战略规划和市场运作规划v字号间的宣传与引导，是消毒市场消费观念引导的关
16、键 v消毒市场的形成，市场上出现了“妆”字号、“消”字号、“药”字号三大类产品，此三类别的产品在许多功能上（尤其是杀菌消毒方面）有许多共通之处，生产厂家和专业人士明白其中的区别，但是消费者对其是无知或说是知之甚少的。消费者对除菌、杀菌、灭菌等功能的微小差别并未有引起充分的重视，因此，在市场中，带有除菌功能的皂类产品和洗手液便占有了主流市场的地位，因为他们能除菌且价格便宜。由此可以看出，消毒市场要真正繁盛起来，必须引导消费者对杀菌消毒的重新认识，必须将自己与“妆”字号的带除菌功能的产品区别开来，这是市场启动与培育的当务之急。v个人卫生消毒市场的主要产品（主要指以下系列中的“消”字号产品）皂类 产
17、品洗手液消毒类肥皂香皂药皂普通洗手液消毒免洗净手液消毒液消毒剂消毒药消毒纸巾等v个人卫生消毒产品的发展周期状况皂类产品洗手液导入期成长期成熟期衰退期消毒液消毒纸巾 v尽管目前洗手液、消毒液已经开始被人们所接受，不过从洗手液、消毒液市场现状来看，产品正式面市的厂家数量少，都是新厂商、新品牌。因此，洗手液、消毒液市场目前尚处于导入期，潜在消费层对这种新产品的认知很有限，尚停留在自然认知阶段，还需社会大力推广“用洗手液洁手、用消毒液消毒”的消费观念及生活方式。 v个人卫生消毒市场产品格局v皂类产品仍是市场主角 在整个个人卫生消毒市场，香皂仍然是市场的主角，根据中国香料香精化妆品工业协会的消息，香皂在
18、全国市场需求仍大于洗手液，需求比例为比，生产量超过50万吨。 主要原因是： 1、皂类产品价格优势明显，一般在几元钱上下； 2、多年的观念深入，使用习惯深入人心； 3、年龄较大的人主要还是接受皂类产品。v洗手液成为非典期间最大的赢家，发展空间广阔洗手液作为香皂的更新换代产品，具有其自身的优点，具有杀菌、润肤、避免二次污染等特点。与传统的洗涤用品比较，洗手液不仅含碱量少，对手部的皮肤刺激也小，而且还附带滋润、护肤成分。 洗手液出现于上世纪年代初期，最先进入市场时是以酒店、大公司、写字楼等场所为消费目标，普通家庭则由于消费水平和传统观念制约，使用者不多，大范围进入家庭还是近几年的事，现在洗手液在餐馆
19、、酒店和写字楼中的普及率基本上达到了，在城市家庭中的普及率也超过了。但遗憾的是，目前洗手液市场还没有得到完全的开发，还只是洗手液行业的初级阶段，今后的市场将会更加可观。 v个人卫生消毒市场产品格局（续）v消毒产品刚刚兴起，市场占有比例还很低由于此前消毒液需求一向平稳，所以市场上的消毒液品牌比较单一，随着非典疫情的到来，各种各样的消毒产品一时让消费者无所适从。在品牌意识越来越强烈的今天，出于对消毒质量的考虑，人们购买消毒液时也出现了明显的品牌倾向。虽然针对一些市民提出的购买名牌消毒液的要求，业内专家明确表示，只要是从正规市场上买到的消毒液，质量绝对有保障。但是企业应及时注意这一市场动向，抓住塑造
20、品牌形象、增强品牌竞争力的机遇。 v个人卫生消毒市场产品格局（续）v当前市场主要杀菌消毒产品的定位滴露专业消毒选滴露威露士家庭消毒专家巩固健康生活，请用威露士键之素抹一抹人性化，专业消毒抹一抹，细菌病毒都怕我邦医生圣洁医生三高（高危病人群、高知识层、高收入层）人群的高端消毒市场手术级杀菌消毒德立邦杀菌保健康，家家德立邦独有成膜防护技术保健医生细菌隔离膜持久抑菌源于医院，专业消毒七十年比利时杨森的专业杀菌技术卫生消毒产品属于日常消费品，遵从于日常用品渠道模式。v经销（代理）模式特点：v一般都先发展区域总经销商（代理商），由区域代理再发展二级批发或零售商v厂家注重的主要是对经销商的管理与促销支持等
21、v商家一般要求厂家有大的广告支持和有好的品牌形象v商家也要求厂家能以较低的价格以增加利润，同时希望在产品的退换货上有一定支持以降低风险v厂家一般也只需商家按时结款，并维持区域市场的稳定v经销线路优势：v可以降低厂家渠道投入成本，充分利用经销商已有的网络和关系v可以降低终端管理成本和人力成本，利用经销商的管理经验和对当地熟悉的文化环境v厂家可以集中精力、财力、物力进行品牌塑造。v经销线路劣势：v厂家对经销商的管理难度较大；v经销商一旦成长起来，就具有较大的谈判能力，厂家容易走向被动；v由于经销商代理品种多，只会将主要力量集中在那些利润高，销量大的产品上面，所以对产品本身和企业实力各方面要求较高；
22、v如果过多依赖经销商，就不利于厂家品牌形象在当地的树立。也不利于厂家对当地一线市场的了解。零售渠道主要是商场、超市和药店v商场：v商场定位高档，必须是高档的商品才有必要进入v商场面对的顾客是高收入群体，注重档次、身份和地位v商场普遍实行专柜模式，同类型产品在同一专柜销售v商场购物注重产品品牌和购物环境，注重购物体验v商场销售的产品对产品包装、展示、陈列等要求很高，对企业实力要求很高v超市：v超市是日化用品的主渠道，因此也是卫生消毒用品的主流渠道。1、超市网点多，购物方便；2、超市产品品种丰富；3、超市价格便宜，自由挑选；4、超市适合少数量、多频率的日常用品购物特征。v超市因其网点多、广、深，利
23、于产品迅速走向大众v超市入场费用高，投入成本大，进场手续烦琐v超市对产品品种组合、产品的丰富程度等有关终端的要素以及产品本身等要求比较高v超市注重终端的陈列和展示，注重产品的促销v超市对厂家要求比较高，如果产品知名度小，厂家容易处于谈判的被动地位v药店：v药店对产品类别要求高，并不是任何产品都能在药店销售的v对于个人健康类的杀菌消毒产品，药店销售容易获得消费者对品质的信任v药店渠道的初期投入不高，进店比较容易v药店对终端展示与陈列要求不高v药店营业员的推荐对顾客决策影响很大v药店营业员对产品的推荐与厂家给予的回扣等因素息息相关v药店一般需要厂家采取灵活的货款结算方式v特殊渠道团购v单位采购杀菌
24、消毒类产品主要用于：1、公用消毒；2、赠送员工。v随着非典时代的过去，团购仍然是公用消毒产品的重要渠道，但个人用消毒产品的采购在逐渐减少；v特殊渠道酒店v酒店渠道有两类：一类是酒店客房使用；一类是酒店内商品销售中心v对于酒店客房使用产品，一种是酒店采购供客人免费使用的产品，即可共用产品；一种是供客人付费消费的产品，主要是一次性使用品v酒店内商品销售中心的产品主要是日用品和礼品，往往实行的是高利润策略v酒店渠道容易进入，但往往需要一定的结算周期，厂家风险比较大v酒店面对的顾客主要是商务及旅行人士，消费档次较高。v非典期间的杀菌消毒市场渠道v非典属于一个特殊的营销时期，因此非典期间，主要的渠道模式
25、是厂家直接面对零售商开展经营，即厂家在当地设立办事处全面负责在当地的营销事宜，而很少利用经销商和代理商v超市、药店、商场等所有终端渠道在非典期间都被充分利用，产品的过度畅销使渠道模式的选择在当时环境下已失去意义，只要能抢占的终端基本都被利用，而且进场手续得到简化，原来一到两个月才能完成的手续办理几天就能完成。v非典期间的杀菌消毒市场渠道（续）v政府管制渠道也是重要特征，比如，北京的消毒类产品等北京市场防治非典的各种物资是采取政府控制的专供渠道投放市场。在非典发生后的几个月内，消毒液的总经销权只有“一商美洁公司”和“佳之兴公司”两家企业负责调运和批发配送。零售企业也要求是被北京商委和经委已经纳入
26、到全市分销网络的重点商业企业。v抓团购渠道是非典期间杀菌消毒类产品纷纷采用的一种方式，这主要是因为公用是杀菌消毒类产品的重要消费模式v渠道混乱是非典期间杀菌消毒市场的重要特征，随着非典的过去，渠道格局将面临重新整合几种价格策略：v全国统一价格：一般是一些比较大型的品牌企业使用v规定价格的上下限，各经销商、零售商根据市场情况进行调节，是一种普遍采用的价格方法v价格组合策略：部分产品使用低价或超低价策略，以此来吸引消费者，聚集人气，再通过店员的策略性引导，推销其他产品。这一般适合于产品线长度和宽度比较大的企业采用v折扣策略：这也是一般的品牌都会选择的策略，采取捆绑销售、买大装送小装、直接折扣等。市
27、场价格特征：v一般来说，超市价格最便宜，药店、商场价格比超市价格高v皂类产品、洗手液系列价格相对便宜，消毒药水价格居中，免洗型消毒洁手产品价格相对最高v由于洗手液系列产品是皂类产品的替代品，因此二者的竞争将会导致洗手液产品间价格竞争而继续下降v由于该市场产品价格在非典期间都有偏高的现象，因此可能整个市场价格会有所回落。v从整个市场来看，非典期间的整个杀菌消毒市场，促销是被忽略的v市场严重供不应求，竞争的缺乏使产品促销显得不太重要v过强的消费需求和产品的缺乏，淡薄了消费者的品牌意识、价格意识和对产品的选择；v企业忙于产品生产、供应、组织和向渠道终端的配送，已经无暇顾及促销；v特殊环境下，大型的公
28、共参与的促销活动受到禁止。v对于注重于长远经营的企业，宣传、促销和品牌的经营仍然是重要的。v抓“杀菌消毒”概念，展开广告宣传。威露士是这方面的典型。 月日在广州几大主流报媒推出平面广告“预防流行性疾病，用威露士消毒药水”，从而拉开了消毒市场的第一轮战役。随着广州市政府正式公布了广东存在非典型性肺炎，政府和专家开始呼吁：“勤洗手凡与病人接触者需戴口罩，注意手的清洁和消毒”后，威露士在南方都市报的消毒药水广告改为“防止病从手入，请用威露士洗手液”。 为达到巩固自身品牌地位的目的。2月底，威露士一举将原来强调功能和品牌的广告诉语改为公益广告“巩固健康生活请用威露士”，随后又推出“专业化、更出色，家庭
29、消毒选威露士 ”。一系列的宣传，使威露士在广州市场的知名度和美誉度大大提升，市场占有率达到第一。 非典过去，竞争加强，消毒市场的广告纷纷出笼，近期进入白热化状态。v终端争夺，是影响产品销售的又一重要举措 在整个消毒市场，终端促销主要集中在产品的陈列、展示上。从整体来讲，在产品的终端形象方面，消毒除菌产品普遍做的不是太好，但是一些专业厂家在这方面并没有忽视。 “滴露”和“威露士” 两个品牌的终端形象可圈可点，“滴露”在各个超市都放置了自己的展台，统一的绿色装饰，统一的标示，将自己的产品按类别整齐的防在各个展层上，视觉冲击力比较强。 “开米”、“蓝月亮”等洗手液系列以产品系列的丰富，产品品种的多样
30、化而在终端展示货架上占据了黄金位置，他们针对不同的顾客群体设计了不同的包装、不同的外观、不同的颜色，很有吸引力。 由于“免洗”类型的消毒除菌产品还较少，因此摆放在货架上均显得稀稀落落，由于此类产品的外型均较小，因此产品陈列和摆放均毫无气势可言。 v公益活动，是企业提高企业知名度和企业形象的重要手段 这主要体现在两个方面： 1、公益捐赠：比如威露士与南方都市报合作，借助后者的影响力和订户网络，向广深地区无偿捐赠吨价值万元消毒洗手液。在整个非典期间，许多洗手液和消毒液厂家均采用了这一行动。 2、公益宣传：抓住消费者对健康、卫生的关注，推出以护卫健康、消除疾病传播等内容为主题的广告，以树立自己的形象
31、。v从供需角度看，市场一定时期内将处于供过于求的状态，需求在非典后不可避免的会出现回落，但新产品仍将不断面市，新的企业仍将不断进入市场。v从产品角度看，产品细分将进一步深入，产品系列将更加完善，产品品种将进一步丰富。洗手液将进入快速成长期，进入卫生消毒类市场主流；消毒类产品因消费观念改变是长期的，市场容量短期内难以稳定增加而进入市场引导期，并且新产品进入门槛会越来越高。v从价格角度看，价格战不可避免，产品的滞销和库存将直接推动价格战的展开。v从渠道角度看，非典期间混乱的渠道状况将得到改观，政府管理部门将会对杀菌消毒类产品的渠道统一规范和调整，对妆字号、药字号、消字号等不同产品的渠道有望作出规定
32、。v从促销角度看，促销战将愈演愈烈，广告宣传、终端促销、打折赠送等各种手段将全面出现。v从竞争角度看，竞争将走向激烈，非典期间即开始注重品牌与形象塑造的企业在市场中的优势将逐步显现，部分劣势企业将被淘汰，行业格局将进一步明朗，但占市场主体的仍将是大量的杂牌。v中小品牌面临风险 。如此多企业一下挤进这个刚启蒙的市场，等需求高潮回落后，这些新上马的生产线一时难以消化。对于有较高研发能力的专业消毒品牌厂家来说，其可以通过走政府采购和全国拓市来消化自身生产能力。而一度订单爆满的生产型公司则将面临长期闲置（因大品牌都有自己的生产线，而其前段的繁荣只是因为中小品牌类公司的暂时加入），而走流通的公司类型则可
33、能因没考虑到市场的饱和而面临资金被大量占用的危险。 v消费者对“手部卫生对保持健康非常重要”持同意态度的人比例最高，达到九成，表示非常同意的就达到六成半。v有八成的消费者同意自己“一直都有净手洁手的习惯”，有五成消费者表示非常同意。v七成消费者同意“手部卫生就是要勤洗手”四成半消费者表示非常同意该说法。0.30.85.128.265.70.51.514.151.30.75.745.032.533.215.50.010.020.030.040.050.060.070.0完全不同意不太同意一般比较同意非常同意手部的杀菌消毒对保持健康非常重要我一直以来都有净手洁手的习惯我认为手部卫生就是要勤洗手v对
34、于“仅用水洗不能杀菌消毒的观念认同度”比较高，有三成的人表示非常同意，但也还有近一成的人不同意。v对于“洗手液能够达到杀菌消毒效果”持同意态度的也比较高，表示非常同意的近三成。v而对于“只有专用杀菌消毒液才能杀菌消毒”持同意态度的人是该三项观念认知中最低的，只占有六成。1.77.917.338.51.27.71.311.234.626.224.440.424.826.236.50.05.010.015.020.025.030.035.040.045.0完全不同意不太同意一般比较同意非常同意我认为仅用水洗不能杀菌消毒我认为洗手液能够达到杀菌消毒效果我认为专用杀菌消毒液才能够杀菌消毒35.123.
35、821.131.232.77.824.829.726.613.11.413.01.936.21.40.05.010.015.020.025.030.035.040.0完全不同意不太同意一般比较同意非常同意公共场所的洗涤消毒液我不常使用, 不放心如有可能, 我希望随 身携带小型杀菌消毒用品我常感觉到需要杀菌消毒时, 却不能方便的实现v消费者对“公共场所的洗涤消毒液不常用，不放心”的说法持同意态度的人近六成，持非常同意态度的人仅二成多。v对“我希望随身携带杀菌消毒用品”持同意观点的有六成，持非常同意的有三成，但是持不同意观点的占14%。v对“常感觉到需要杀菌消毒时不能方便的实现”持同意态度的人有六
36、成半，持反对态度的人也有一成半。33.934.237.328.321.832.630.428.20.020.040.0企业管理员行政管理员一般职员学生个体工商户专业人员自由职业者待业上图是不同职业人群对“如有可能，我希望随身携带杀菌消毒产品”的叙述表示“非常同意”的选择比例，排名前四位的是“一般职员”、“行政事业单位管理员”、“企业管理员”和“教师/医生等专业人员”30.331.624.825.031.127.228.237.30.020.040.0企业管理员行政管理员一般职员学生个体工商户专业人员自由职业者待业上图是不同职业人群对“我常感觉到需要杀菌消毒时却不能方便的实现”的叙述表示“非常同
37、意”的选择比例，排名前四位的是“企业管理人员”、“一般职员”、“教师/医生等专业人员”和“行政事业单位管理人员”v消费者的手部卫生观念很强，而且已经养成良好的手部卫生习惯；但是，有相当的人对于手部卫生仍然停留在“洗”上。v消费者对于手部杀菌消毒持认同态度，但是在对待杀菌消毒的方式和产品使用上认知度比较低，主要表现在部分消费者还认为水洗就能够杀菌消毒，更有大量的消费者认为洗手液能够达到杀菌消毒效果，说明消费者对除菌与杀菌观念的区别还认知不清。同时也说明洗手观念深入人心，不洗手专杀菌是很多消费者难接受的。v消费者对手部杀菌消毒的方便方面的需求不十分强烈，用公用消毒洗涤液还是消费者公共场所洁手选取的
38、重要方式。v对杀菌消毒的方便性需求最强烈的群体是“一般职员”、“行政事业单位管理员”、“企业管理员”和“教师/医生等专业人员”，也就是白领人员或说是办公族。从以下几个方面来分析 （一）、非典前后杀菌消毒产品的消费变化 （二）、主要使用的杀菌消毒产品及购买行为 （三）、手部杀菌消毒产品的消费习惯 23.313.312.735.725.532.525.831.032.010.218.817.24.911.35.50%20%40%60%80%100%非典前非典中非典后10元以下10-20元20-30元30-50元50元以上 在非典前期、中期、后期，消费者在杀菌消毒上的花费区别很大：v非典前，花费主要
39、集中在20元以下/月，占总比例的59%；而30元以下/月的更占到84.8%；v非典中，主要集中在20元以上/月，占总比例的61.1%，30元以上/月的占到30.1%；v非典后，主要集中在10-30元/月的中间档次，占64.5%。25.38.011.730.723.328.026.027.331.710.722.019.37.319.39.30%20%40%60%80%100%非典前非典前非典中非典中非典后非典后10元以下10-20元20-30元30-50元50元以上v非典前，花费在20元以下/月的占总比例的56%；30元以上/月的占18%；v非典中，花费在20元以下/月的占总比例的31.3%，
40、30元以上/月的占到41.3%；v非典后，花费在20元/月的占总比例的39.7%，30元以上/月的占28.6%。15.28.39.539.025.535.231.538.434.79.720.316.94.67.43.70%20%40%60%80%100%非典前非典中非典后10元以下10-20元20-30元30-50元50元以上v非典前，花费在20元以下/月的占总比例的54.2%；30元以上/月的占14.3%；v非典中，花费在20元以下/月的占总比例的33.8%，30元以上/月的占到27.7%；v非典后，花费在20元/月的占总比例的44.7%，30元以上/月的占20.6%。29.722.916
41、.936.927.433.720.026.929.710.314.615.73.18.34.00%20%40%60%80%100%非典前非典中非典后10元以下10-20元20-30元30-50元50元以上v非典前，花费在20元以下/月的占总比例的66.6%；30元以上/月的占13.4%；v非典中，花费在20元以下/月的占总比例的50.3%，30元以上/月的占到22.9%；v非典后，花费在20元/月的占总比例的50.6%，30元以上/月的占19.7%。 我们以每个被选段（10元以下，10-20元，20-30元，30-50元，50元以上）的平均数为基数，以该段被选者比例为权数，通过基数乘上权数然后
42、求和，我们可以初略的计算出各个地区非典前、中、后三个时期消费者个人平均月花费额，从而计算出三个地区的消费者每个人在非典前、中、后三个时期月花费的增长幅度，从而看出三个市场的市场容量和潜量 42%22.40%23.70%22%10.30%17.10%0%10%20%30%40%50%非典中比非典前增长非典后比非典前增长北京上海广州v北京，杀菌消毒产品平均个人花费非典中比非典前增长42%；非典后比非典前预计花费增长22%。v上海，非典中比非典前平均个人花费增长22.4%，非典后比非典前增长10.3%v广州，非典中比非典前平均个人花费增长23.7%，非典后比非典前增长17.1% 从上面五幅图片分析可
43、以看出： 1、杀菌消毒市场能量在非典中期得到了瞬时的强势爆发，消费者单月花费显著增长；非典后，消费者购买意愿又有所回落，但相对于非典前的花费还是有大幅度增长。各分区市场的情况基本一样； 2、从整个市场来看，非典中期的平均花费比非典前期增长约30.3%；非典后期平均比非典前期增长约18.67%；其中北京增幅最大，上海最小。 3、在三大城市的比较中，北京个人花费额最大，广州是最小的地区，北京非典后每月预计花费在30元以上的占28.6%，20元以上的占60.3%；上海非典后预计每月花费在30元以上的占20.6%，20元以上的占55.3%；广州非典后预计每月花费在30元以上的占19.7%，20元以上的
44、占49.4%。 说明：为了体现出职业人群的针对性，在此，从购买力角度出发，专门针对杀菌消毒产品的主流消费群进行分析，即非典前后每月花费在20元以上的消费群体职业分布情况。46.244.742.536.446.441.136.035.936.464.771.167.253.958.957.855.953.860.65865.859.748.151.851.151.55933.30%20%40%60%80%100%企管人员 行管人员 一般职员学生私营业主 专业人员 自由职业待业其他非典前非典中非典后 由于在拦访过程中，我们将一般工人排除在被访样本之外，同时在被访地点上也排除了普通工人这一群体，因此
45、，样本量中的一般职员主要是办公族相关群体人员。 从上图可以看出，企业管理人员、行政事业单位管理人员、一般职员在杀菌消毒产品的实际花费和购买意愿上始终处于整个消费群体的前列，其中行政事业单位管理人员是值得重点关注的群体。 另一值得注意的人群是个体户/私营业主和教师/医生等专业技术人员，这两个群体的实际花费与花费意愿也比较高，而且这两个群体在非典前后的花费差距最小，即非典对他们的消费行为影响相对是比较小的。 可见，在非典前，企业管理人员、行政事业单位管理人员和一般职员与个体户/私营业主和教师/医生等专业人员的杀菌消毒产品花费上是相当的，通过非典，前三类人员的月均花费意愿明显要高于后两类人员。30.
46、253549.211.83.45.717.33.77.214.42.50204060威露士滴露键之素抹一抹邦医生施尔洁赛弗尔安多福开米圣洁医生诗乐氏84消毒液蓝月亮 在消费者购买过的杀菌消毒产品中，滴露、威露士、开米居于前三位，分别占有53%、30.2%、17.3%。其次是84消毒液，占14.4%。其他品牌没有明显的优势主要购买和使用的产品基本上能反映出各产品的相对市场占有率。 滴露、威露士、84消毒液、开米是消费者购买最多的四大品牌，占据优势最大的是滴露，在三大城市中均遥遥领先。值得注意的是：购买威露士的比例在广州超过滴露，居于第一；开米和84消毒液在北京、上海两地占有很高的比例，但在广州处
47、于空白；邦医生在广州占有比例较高，在北京与上海占有比例低，其他品牌在三地区别不大。16.219.854.741.961.354.43.86.617.314.110.810.727.5 23.7015.825.80020406080威露士滴露邦医生施尔洁开米84消毒液北京上海广州 威露士、滴露、84消毒液是传统的消毒产品生产厂家，本身的品牌积累和非典期间注重对形象的塑造是其占有最高比例的根本原因； 威露士在非典期间充分借助时事，在广告宣传、公益活动等各方面加大投入，使其在广州市场稳居第一； 滴露采用广告的推动和终端的拉动两手齐抓的办法，使其在全国市场占据了显著了优势； 开米主要依靠完善的产品系列
48、和组合，并依靠终端的陈列和展示来吸引顾客，在超市渠道中有独特的表现。18.340.73.02.13.64.01.62.26.91.22.711.51.40.010.020.030.040.050.0威露士滴露键之素抹一抹邦医生施尔洁赛弗尔安多福开米圣洁医生诗乐氏84消毒液蓝月亮 在消费者最后一次购买的杀菌消毒产品中，滴露、威露士、84消毒液居于前三位，分别占有40.7%、18.3%、11.5%。其次是开米，占6.9%。其他品牌比较平均，相互间没有显著差别。53.611.235.2事先决定品牌, 也买了该品牌事先决定了品牌, 进商店后改变了事先没决定品牌, 到商店后才决定 杀菌消毒产品的消费者有
49、1/2是重复购买者，有53.6%的消费者是决定了品牌后也做出购买该品牌的行动的；单纯受现场气氛影响而改变购买决定的消费者很少，只有11.2%；但是事先没有决定品牌，而在销售终端做出决定的消费者比例也不低，占有35.2%。也就是说，有46.4%的消费者是受到销售现场和销售终端影响的，没有很强的品牌意识。21.120.714.423.435.325.7010203040是新产品终端展示好, 货足产品包装诱人正在促销促销员的推荐看见别人在买 在受销售终端影响而采取购买行为的消费者中，主要是受到促销员的影响，占有35.3%的比例，其次是看见别人购买而采取跟随行为的占25.7%。在杀菌消毒产品的选择上，
50、单纯依据包装做出购买决定的比例最低，只有14.4%。v总的来说，有58.4%的消费者关注杀菌效果，有48.7%的消费者关注产品功能，有46.3%的消费者关注价格，37.2%的消费者关注品牌，36.5%的消费者关注有无副作用，只有18.3%的消费者关注使用方便，12.3%的消费者关注权威机构认证。37.248.746.34.858.43.136.518.312.30204060品牌产品功能价格包装杀菌效果流行趋势无副作用使用方便权威机构认证 在消费者购买杀菌消毒产品的重要关注因素中，品牌居于第四位，只有37.2%的消费者选择，我们认为该结论与实际情况有所出入，对于与人生安全等因素相关的产品，品牌
