1、网络经济学电子教案网络经济学电子教案第第2章章 数字产品及其供给数字产品及其供给 引言引言在一间普通规模的沃尔玛超市，所有货架上出售的在一间普通规模的沃尔玛超市，所有货架上出售的CD里大约包括里大约包括5.5万首不同歌曲，但在线音乐零售万首不同歌曲，但在线音乐零售商商Rhapsody的数据库里大约提供了的数据库里大约提供了150万首不同万首不同歌曲供你购买下载歌曲供你购买下载 ，从简单的数据比较中感受到，从简单的数据比较中感受到数字化的魔力。数字化的魔力。数字产品是核心的网络产品，其生产特点在网络经数字产品是核心的网络产品，其生产特点在网络经济中极具代表性。当然，数字产品不是网络经济的济中极具
2、代表性。当然，数字产品不是网络经济的全部，网络经济下的产品在生产上的最大特点在于全部，网络经济下的产品在生产上的最大特点在于技术的重要性，以及它所导致的生产过程、生产成技术的重要性，以及它所导致的生产过程、生产成本、产品供给规律的变化。本、产品供给规律的变化。 Internet Economics2.1 信息与数字产品信息与数字产品4本章目录本章目录2.2 数字产品的经济学特征数字产品的经济学特征2.3 信息与数字产品供给信息与数字产品供给2.4 正反馈理论正反馈理论2.5 案例案例 智慧地球智慧地球Internet Economics本章概述本章概述 数字产品是网络经济下的典型产品，可以说网
3、络经济运行的细胞是信息与数字产品，分析数字产品的供给和需求，揭示其规律性，是网络经济学的基本任务。本章阐述数字产品的特征、分类、供给规律，以及其特有的正反馈原理。2.1 信息与数字产品信息与数字产品本节逻辑结构图本节逻辑结构图2.1.1 数字产品的定义2.1.3 数字产品的物理特征2.1.2 数字产品的分类2.1 信息与数字产品信息与数字产品2.1.1 数字产品的定义1.信息产信息产品品具备传递一定信息功能的产品就是信息产品，由信息及其物质载体构成。 广义角度信息产品是基于信息的交换物 信息产品以传递信息为主要职责狭义角度2.1 信息与数字产品信息与数字产品2.数字化产品数字化产品（digit
4、alized product）是指包含有 数字化格式的交换 物，包括所有被数 字化的商品或服务。 数字化产品包括有形 数字产品和无形数字产品。 3.数字产品 数字产品是被数字 化的信息产品，信 息内容基于数字格 式的交换物。 数字化是指将信息编成一段字节，转换成二进制格式 数字化阶梯图纯数字化产品纯数字化产品：无论存在方式还是传递实现方式都是数：无论存在方式还是传递实现方式都是数字化的产品或服务。字化的产品或服务。土地、劳动力、资本土地、劳动力、资本、食品、石油、钢铁、食品、石油、钢铁、煤炭等、煤炭等数字化交通系统、数字化交通系统、武器系统等武器系统等数字化家用电器、汽车数字化家用电器、汽车、
5、医疗服务、金融服务、医疗服务、金融服务等等2.1 2.1 信息与数字产品信息与数字产品4. 信息与数字产品的边界 数字产品强调其数字化的存在形式以及因此而引致的一些特性 ；而信息产品则侧重于讨论产品的信息内容及其特点 。 数字产品必然要求具有信息内容因为具有信息内容是一个产品成为数字产品的前提条件；而信息产品则未必是数字产品它也可以以实物的形式存在。 从本质上，数字产品本身就是信息，经数字化并通过网络传播的信息；而信息则包括任何可以被数字化的事物。 数字产品与信息产品联系与区别联系联系区别区别数字产品：数字产品：网络经济中交易的可以被数字化，即编码成一段字节，并且可以通过网络来传播的事物。 2
6、.1 2.1 信息与数字产品信息与数字产品2.1.2 数字产品的分类依据数字产品用途的性质分1内容性产品。内容性数字产品是内容性产品。内容性数字产品是指表达一定内容的数字产品，如新闻指表达一定内容的数字产品，如新闻、书刊、电影、音乐等。、书刊、电影、音乐等。2交换工具。指代表某种契约的数交换工具。指代表某种契约的数字产品，如数字门票、数字化预订等字产品，如数字门票、数字化预订等。 3 数字过程和服务。任何可以被数数字过程和服务。任何可以被数字化的交互行为都是一个数字过程，字化的交互行为都是一个数字过程，如使用超星阅读器阅读在线书籍等。如使用超星阅读器阅读在线书籍等。 2.1 2.1 信息与数字
7、产品信息与数字产品2.1.3 数字产品的物理特征1、不可破坏性2、可变性3、可复制性数字产品一经生产出来，就能永久保持其存在形式，永不变质。 频繁升级和许可使用是应对此的常用策略 。数字产品的内容随时可变，它们很容易被制定或随时被修改。 数字产品能够方便地复制、储存或传输，并且复制成本低。一方面可复制，边际成本低，可以带来丰厚的利润。另一方面，可复制导致盗版盛行，盗版侵蚀市场，给生产商带来巨大损失。 附：长尾理论 长尾理论是网络时代兴起的一种新理论，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产， 并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任
8、何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品 的市场份额相当，甚至更大。Internet Economics “长尾”实际上是统计学中幂律（Power Laws）和帕累托分布（Pareto distributions）特征的一个口语化表达。 过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。例如，在销售产品时，厂商关注的是少数几个所谓“VIP”客户，“无暇”顾及在人数上居于大多数的普通消费者。而在网络时代，由于
9、关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。例如，某著名网站是世界上最大的网络广告商，它没有一个大客户，收入完全来自被其他广告商忽略的中小企业。安德森认为，网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。Internet Economics 长尾市场也称之为“利基市场”。“利基”一词是英文“Niche” 的音译，意译为“壁龛”，有拾遗补缺或见缝插针的意思。菲利普科特勒在营销管理中给利基下的定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。 思考：“长尾理论”给我们带来什么
10、启示？ 通过对市场的细分，企业集中力量于某个特定的目标市场，或严格针对一个细分市场，或重点经营一个产品和服务，创造出产品和服务优势。Internet Economics2.2 2.2 数字产品的经济特征数字产品的经济特征本节逻辑结构图本节逻辑结构图2.2.1 数字产品的三大规律2.2.2 数字产品成本和效用2.2.3 数字产品的一般经济特征2.2 2.2 数字产品的经济特征数字产品的经济特征2.2.1 数字产品的三大规律1.摩尔定律指计算机硅芯片的功能每18个月翻一番，而价格以减半数下降；它揭示了信息技术产业快速增长的发动机和持续变革的根源。http:/ 2.梅卡夫法则指信息网络价值随用户增加
11、而倍增的效应。 3.马太效应指在信息活动中由于人们的心理反应和行为惯性，在一定条件下，优势或者劣势一旦出现，就会不断加剧而自行强化，出现滚动的累积效果。 附：社会生活著名法则附：社会生活著名法则零和游戏原理零和游戏原理当你看到两位对弈者时，你就可以说他们正在玩当你看到两位对弈者时，你就可以说他们正在玩 零和游戏零和游戏 。因为在大多数情况下。因为在大多数情况下，总会有一个赢，一个输，如果我们把获胜计算为得，总会有一个赢，一个输，如果我们把获胜计算为得1 1分，而输棋为分，而输棋为-1-1分，那么，这分，那么，这两人得分之和就是：两人得分之和就是：1+1+（-1-1）=0=0。这正是。这正是 零
12、和游戏零和游戏 的基本内容：游戏者有输有赢的基本内容：游戏者有输有赢，一方所赢正是另一方所输，游戏的总成绩永远是零。零和游戏原理之所以广受关，一方所赢正是另一方所输，游戏的总成绩永远是零。零和游戏原理之所以广受关注，主要是因为人们发现在社会的方方面面都能发现与注，主要是因为人们发现在社会的方方面面都能发现与 零和游戏零和游戏 类似的局面，胜类似的局面，胜利者的光荣后面往往隐藏着失败者的辛酸和苦涩。从个人到国家，从政治到经济，利者的光荣后面往往隐藏着失败者的辛酸和苦涩。从个人到国家，从政治到经济，似乎无不验证了世界正是一个巨大的似乎无不验证了世界正是一个巨大的 零和游戏零和游戏 场。场。这种理论
13、认为，世界是一个封闭的系统，财富、资源、机遇都是有限的，个别人、这种理论认为，世界是一个封闭的系统，财富、资源、机遇都是有限的，个别人、个别地区和个别国家财富的增加必然意味着对其他人、其他地区和国家的掠夺，这个别地区和个别国家财富的增加必然意味着对其他人、其他地区和国家的掠夺，这是一个是一个 邪恶进化论邪恶进化论 式的弱肉强食的世界。但式的弱肉强食的世界。但2020世纪人类在经历了两次世界大战，世纪人类在经历了两次世界大战，经济的高速增长、科技进步、全球化以及日益严重的环境污染之后，经济的高速增长、科技进步、全球化以及日益严重的环境污染之后， 零和游戏零和游戏 观观念正逐渐被念正逐渐被 双赢双
14、赢 观念所取代。人们开始认识到观念所取代。人们开始认识到 利己利己 不一定要建立在不一定要建立在 损人损人 的基的基础上。通过有效合作，皆大欢喜的结局是可能出现的。但从础上。通过有效合作，皆大欢喜的结局是可能出现的。但从 零和游戏零和游戏 走向走向 双赢双赢 ，要求各方要有真诚合作的精神和勇气，在合作中不要耍小聪明，不要总想占别人，要求各方要有真诚合作的精神和勇气，在合作中不要耍小聪明，不要总想占别人的小便宜，要遵守游戏规则，否则的小便宜，要遵守游戏规则，否则 双赢双赢 的局面就不可能出现，最终吃亏的还是自的局面就不可能出现，最终吃亏的还是自己。己。Internet Economics附：社会
15、生活著名法则附：社会生活著名法则酒与污水定律酒与污水定律酒与污水定律是指，如果把一匙酒倒进一桶污水中，你得到的是一桶污水；如果酒与污水定律是指，如果把一匙酒倒进一桶污水中，你得到的是一桶污水；如果把一匙污水倒进一桶酒中，你得到的还是一桶污水。几乎在任何组织里，都存在把一匙污水倒进一桶酒中，你得到的还是一桶污水。几乎在任何组织里，都存在几个难弄的人物，他们存在的目的似乎就是为了把事情搞糟。他们到处搬弄是非几个难弄的人物，他们存在的目的似乎就是为了把事情搞糟。他们到处搬弄是非，传播流言、破坏组织内部的和谐。最糟糕的是，他们像果箱里的烂苹果，如果，传播流言、破坏组织内部的和谐。最糟糕的是，他们像果箱
16、里的烂苹果，如果你不及时处理，它会迅速传染，把果箱里其它苹果也弄烂，你不及时处理，它会迅速传染，把果箱里其它苹果也弄烂，烂苹果烂苹果的可怕之处的可怕之处在于它那惊人的破坏力。一个正直能干的人进入一个混乱的部门可能会被吞没，在于它那惊人的破坏力。一个正直能干的人进入一个混乱的部门可能会被吞没，而一个人无德无才者能很快将一个高效的部门变成一盘散沙。组织系统往往是脆而一个人无德无才者能很快将一个高效的部门变成一盘散沙。组织系统往往是脆弱的，是建立在相互理解、妥协和容忍的基础上的，它很容易被侵害、被毒化。弱的，是建立在相互理解、妥协和容忍的基础上的，它很容易被侵害、被毒化。破坏者能力非凡的另一个重要原
17、因在于，破坏总比建设容易。一个能工巧匠花费破坏者能力非凡的另一个重要原因在于，破坏总比建设容易。一个能工巧匠花费时日精心制作的陶瓷器，一头驴子一秒钟就能毁坏掉。如果拥有再多的能工巧匠时日精心制作的陶瓷器，一头驴子一秒钟就能毁坏掉。如果拥有再多的能工巧匠，也不会有多少像样的工作成果。如果你的组织里有这样的一头驴子，你应该马，也不会有多少像样的工作成果。如果你的组织里有这样的一头驴子，你应该马上把它清除掉；如果你无力这样做，你就应该把它拴起来。上把它清除掉；如果你无力这样做，你就应该把它拴起来。Internet Economics附：社会生活著名法则附：社会生活著名法则水桶定律水桶定律 水桶定律是
18、讲，一只水桶能装多少水，完全取决于它最短的那块木板。水桶定律是讲，一只水桶能装多少水，完全取决于它最短的那块木板。这就是说任何一个组织都可能面临的一个共同问题，即构成组织的各个这就是说任何一个组织都可能面临的一个共同问题，即构成组织的各个部分往往决定了整个组织的水平。构成组织的各个部分往往是优劣不齐部分往往决定了整个组织的水平。构成组织的各个部分往往是优劣不齐的，而劣质部分往往又决定整个组织的水平。的，而劣质部分往往又决定整个组织的水平。水桶定律水桶定律与与酒与污水定酒与污水定律律不同，后者讨论的是组织中的破坏力量，而不同，后者讨论的是组织中的破坏力量，而最短的木板最短的木板却是组织中却是组织
19、中有用的一个部分，只不过比其它部分差一些，你不能把它们当成烂苹果有用的一个部分，只不过比其它部分差一些，你不能把它们当成烂苹果扔掉。强弱只是相对而言的，无法消除。问题在于你容忍这种弱点到什扔掉。强弱只是相对而言的，无法消除。问题在于你容忍这种弱点到什么程度。如果它严重到成为阻碍工作的瓶颈，就不得不有所动作。么程度。如果它严重到成为阻碍工作的瓶颈，就不得不有所动作。 如果你在一个组织中，你应该：如果你在一个组织中，你应该： 确保你不是最薄弱的部分； 避免或减少这一薄弱环节对你成功的影响； 如果不幸，你正处在这一环节中，你还可以采取有效的方法改进，或者转职去谋另一份工作。 水桶定律还有最新的解释，
20、那就是水桶是侧放着的。因此最终，你的长板决定了你的装水量。 比如偏科，我们经常说不好，但是历史上偏科的奇才数不胜数。2.2 2.2 数字产品的经济特征数字产品的经济特征2.2.2 数字产品成本和效用1数字产品的成本结构特征 研究与开 发成本高， 生产制造 成本低。 销售过程 中生产成 本低，销 售成本高。 数字产品 的固定成 本绝大多 数表现为 沉没成本。 生产过程 中固定成 本高，变 动成本低。 22.2 2.2 数字产品的经济特征数字产品的经济特征数字产品成本和效用12数字产品成本共享 数字产品成本的共享性构成了数字信息产品和信息资数字产品成本的共享性构成了数字信息产品和信息资源共享性的基
21、础。源共享性的基础。 数字信息产品和信息资源的共享性存在约束条件。数字信息产品和信息资源的共享性存在约束条件。t c ( k 1 ) / k 当为实现共享信息而产生的每个消费者的共享成本低当为实现共享信息而产生的每个消费者的共享成本低于厂商生产该信息产品的边际成本（于厂商生产该信息产品的边际成本（t ct c）时，就）时，就能实现信息产品的共享，且厂商和消费者都从共享中能实现信息产品的共享，且厂商和消费者都从共享中获得收益。获得收益。2.2 2.2 数字产品的经济特征数字产品的经济特征3数字产品的效用特征 信息与数字产品的效用：指一个人在占有，使用或者消费某种数字信息商品时所得到的快乐和满足。
22、 数字产品的效用 消费者消费商品，随着消费数量的增加，总效用增大，但到一定的极限值以后，消费数量增加，将导致总效用减少。 但边际效用递减规律对数字产品并不适用。数字产品所带来的效用与数量无关，而与使用次数相关。 2.2 2.2 数字产品的经济特征数字产品的经济特征2.2.3 数字产品的一般经济特征1、存货形态具有无形性特征。 2、生产过程具有虚拟化特征。 3、经验性产品。 4、数字产品的使用价值和价值。 5、个人偏好依赖性。 6、时效性和累积效用。 7、网络外部性。 2.3 信息与数字产品供给信息与数字产品供给本节逻辑结构图本节逻辑结构图2.3.1 传统供给曲线解释数字产品的供给时的局限性2.
23、3.2 数字产品的价格与供给规律2.3.3 网络经济市场的数字产品种类供给曲线及其影响因素2.3 信息与数字产品供给信息与数字产品供给2.3.1 传统供给曲线解释数字产品的供给时的局限性1.1.传统经济学传统经济学 中的供给分析中的供给分析 随投入要素（资本）X1的增加，产量相应增加，但产量增加的速度不断减小，生产函数由陡峭变平坦，这是边际产量递减规律起作用的结果。图2-1 生产函数 2.3 信息与数字产品供给信息与数字产品供给传统经济学传统经济学 中的供给分析中的供给分析 供给法则（Law of Suppy）是：价格上升，供给量上升，价格下降，供给量下降。 传统经济学分析的中的供给曲线向右上
24、方倾斜。 图2-2 供给曲线 2.3 信息与数字产品供给信息与数字产品供给2.传统供给曲线传统供给曲线的缺陷的缺陷 首先，忽略了如果市场总需求小于企业平均成本达到最低点的情况。 最后，这种分析方法把空间维度排除在研究之外，没有考虑企业与企业之间的相互作用。 其次，没有考虑时间的因素。 2.3 信息与数字产品供给信息与数字产品供给2.3.2 数字产品的价格与供给规律网络经济中的供给规律 随着产量的增加，数字产品的售价越来越低，在网络经济中，供给曲线下滑而不是上扬。 数字产品的供给曲线 Q0P图2-8 数字产品的供给曲线 2.3 信息与数字产品供给信息与数字产品供给在网络经济中，边际成本递减规律使
25、数字产品的成本随产量增加而下降。 价格随产量增加而下降 图2-9 网站提供信息服务的边际成本曲线 MC边际/平 均成本AP2.3 信息与数字产品供给信息与数字产品供给网络产品的价值决定于市场规模，生产商的市场占有规模决定产品的价值。 根据梅特卡夫法则和正反馈现象性质，产品供应量大，产品对消费者 的吸引力就大，产品 的价值也就大，价格 就可以较高。 相反，消费者对低市场 规模的产品只愿意出较低的价格。 网络外部性2.3 2.3 信息与数字产品供给信息与数字产品供给2.3.3 影响数字产品供给的因素数字产品的种类供给曲线 M 0 P MS 图2-10 数字产品的种类供给曲线横轴表示产品的供给数量M
26、，纵轴表示多种信息产品的平均价格P。 影响数字产品供给的因素主要有科学和教育，专利制度，市场规模和经济政策等。 2.4 正反馈理论正反馈理论本节逻辑结构图本节逻辑结构图2.4.1 网络经济的正反馈效应2.4.2 网络经济正反馈效应的产生2.4.3 网络经济正反馈效应的影响2.4 正反馈理论正反馈理论经济均衡 反馈（feedback）指受控对象对施控主体的反作用，是将有关系统实现状态的信息经过一定转换后输送回系统的输入端以增强或减弱输入信号效应的一个过程。 按所起的作用分负反馈正反馈多态均衡2.4.1 网络经济的正反馈效应1. 正反馈与负反馈 负反馈 负反馈（负反馈（Negative Feedb
27、ackNegative Feedback）是指检测出系统实现）是指检测出系统实现状态与期望状态的偏差（目标差）并自动出现某种减状态与期望状态的偏差（目标差）并自动出现某种减少目标差的反映，使系统的实现状态逐渐接近其期望少目标差的反映，使系统的实现状态逐渐接近其期望状态的过程。状态的过程。 传统经济中的市场均衡价格的形成即是典型的负反馈传统经济中的市场均衡价格的形成即是典型的负反馈过程。过程。Internet Economics 正反馈 正反馈（正反馈（Positive FeedbackPositive Feedback）是指受控对象对施控）是指受控对象对施控主体的反作用，是将有关系统实现状态的
28、信息经过主体的反作用，是将有关系统实现状态的信息经过一定转换后输送回系统的输入端，以增强输入信号一定转换后输送回系统的输入端，以增强输入信号效应的过程，系统显示出明显的自增强特征。效应的过程，系统显示出明显的自增强特征。 美国经济学家布莱恩美国经济学家布莱恩阿瑟与其他学者一起展开了阿瑟与其他学者一起展开了对现实世界正反馈系统的理论研究，揭示了以高科对现实世界正反馈系统的理论研究，揭示了以高科技知识产品为核心的正反馈经济世界。技知识产品为核心的正反馈经济世界。 他指出，以马歇尔为代表的报酬递减经济学反映了均衡的他指出，以马歇尔为代表的报酬递减经济学反映了均衡的经济世界，以报酬递增为基础的经济世界
29、遵循着正反馈原经济世界，以报酬递增为基础的经济世界遵循着正反馈原理。理。Internet Economics苹果公司的案例苹果公司的案例http:/ 1976年，由年，由斯蒂夫斯蒂夫乔布斯乔布斯（Steve Jobs）和）和斯蒂夫斯蒂夫沃兹尼亚克沃兹尼亚克（Steve Wozniak，简称沃兹（简称沃兹（Woz）创立。在当年开发并销售）创立。在当年开发并销售Apple I电脑。电脑。 * 1977年，发售最早的个人电脑年，发售最早的个人电脑Apple II。* 1984年，推出革命性的年，推出革命性的Macintosh电脑。电脑。* 1997年，斯蒂夫年，斯蒂夫乔布斯回到苹果。乔布斯回到苹果。
30、 * 1998年，推出第一代的年，推出第一代的iMac* 2001年，推出第一代年，推出第一代iPod数位音乐随身听。数位音乐随身听。 微软和英特尔的微软和英特尔的Wintel联盟在联盟在PC市场上份额的增长，用户发现市场上份额的增长，用户发现Wintel系统越来越有吸系统越来越有吸引力。引力。 成功引发更大的成功，失败产生失败成功引发更大的成功，失败产生失败这就是正反馈的本质这就是正反馈的本质 正反馈是强者更强的动态过程，也是弱者更弱甚至走向灭亡的过程正反馈是强者更强的动态过程，也是弱者更弱甚至走向灭亡的过程 2.4 正反馈理论正反馈理论1）网络经济中市场均衡的不稳定性网络经下，不是价格影响
31、供求，而是供求对价格有更强大的影响力。 图2-12 网络经济中的正反馈 E点被称为临界点，QE被称为临界产量 2.网络经济中的正反馈2.4 正反馈理论正反馈理论2）网络经济中的正反馈图2-13 用户数量与价值的关系“赢家通吃” 当需求方规模经济作用很强时，消费者预期某种产品会当需求方规模经济作用很强时，消费者预期某种产品会普及，它就会成为流行，从而形成良性循环，消费者的普及，它就会成为流行，从而形成良性循环，消费者的预期将被证明正确。预期将被证明正确。 在网络经济中，供应方规模经济和需求方规模经济结合在网络经济中，供应方规模经济和需求方规模经济结合起来，使其正反馈作用更为强大。在这种起来，使其
32、正反馈作用更为强大。在这种“双重作用双重作用”下，需求方的增长即减少了供应方的成本，又使产品对下，需求方的增长即减少了供应方的成本，又使产品对其他用户更具有吸引力，进一步加速了需求的增长。结其他用户更具有吸引力，进一步加速了需求的增长。结果是极强的正反馈效应，使网络企业的成长和失败都远果是极强的正反馈效应，使网络企业的成长和失败都远远快于其他产业。远快于其他产业。Internet Economics2.4 正反馈理论正反馈理论3）网络经济正反馈的市场结构 数字产品正反馈市场的发展过程如图2-14所示。 图2-14 数字产品正反馈市场的发展过程图2-15 单个数字产品的正反馈发展过程2.4 正反
33、馈理论正反馈理论单个数字产品的正反馈发展过程如图2-15所示。 2.4 正反馈理论正反馈理论2.4.2 网络经济正反馈效应的产生 正反馈自增强机制的经济系统具有四个特征 多态均衡可能无效率路径依赖锁定产生这种自增强机产生这种自增强机制的原因，主要是制的原因，主要是由于系统建立的成由于系统建立的成本过高，一旦建立本过高，一旦建立就不容易改变，再就不容易改变，再加上学习效应、合加上学习效应、合作效应和适应性预作效应和适应性预期等因素作用，使期等因素作用，使转移成本过高，使转移成本过高，使经济系统逐渐适应经济系统逐渐适应和加强这种状态。和加强这种状态。2.4 正反馈理论正反馈理论网络经济正反馈效应产
34、生的主要原因 转移成本经济系统中的锁定路径依赖1.经济系统中的锁定经济系统中的锁定当经济系统处于某个均衡状态时，这个特定的结果已经积累了经济优势，要想转换这个状态，其所积累的经济优势就构成了“潜在障碍”。则这样的均衡已被系统锁定 定义条件 aR+rnA bR+rnBnA - nB （ bR - aR ）/r 退出当自增强机制起源于学习效应和专用固定成本时，转移成本高，常常不可转移。当自增强机制起源于协作效应时，常可转移。 锁定 锁定是指由于各种原因，导致从一个系统（可能是一种锁定是指由于各种原因，导致从一个系统（可能是一种技术、产品或是标准）转换到另一个系统的转移成本高技术、产品或是标准）转换
35、到另一个系统的转移成本高到转移不经济，从而使得经济系统达到某个状态之后就到转移不经济，从而使得经济系统达到某个状态之后就很难退出，系统逐渐适应和强化这种状态，从而形成一很难退出，系统逐渐适应和强化这种状态，从而形成一种种“选择优势选择优势”把系统锁定在这个均衡状态。把系统锁定在这个均衡状态。 EG：从拼音输入法换到五笔输入法；从：从拼音输入法换到五笔输入法；从XP系统转换到系统转换到VISTA系统。个人感觉如何？系统。个人感觉如何？Internet Economics特征2.2.路径依赖路径依赖即使在一个以自愿抉择和个人利益最大化行即使在一个以自愿抉择和个人利益最大化行为为特征的世界中，经济发
36、展过程中的（如为为特征的世界中，经济发展过程中的（如一些技术、产品或是标准）一个次要的或暂一些技术、产品或是标准）一个次要的或暂时的优势或是一个看似不相干的事件都可能时的优势或是一个看似不相干的事件都可能对最终的市场资源配置产生重要而不可逆转对最终的市场资源配置产生重要而不可逆转的影响。的影响。路径依赖历史的重要性历史的重要性不可逆转的选择不可逆转的选择路径依赖路径依赖l 有人将有人将5只猴子放在一只笼子里，并在笼子中间吊上一只猴子放在一只笼子里，并在笼子中间吊上一串香蕉，只要有猴子伸手去拿香蕉，就用高压水教训所串香蕉，只要有猴子伸手去拿香蕉，就用高压水教训所有的猴子，直到没有一只猴子再敢动手
37、。有的猴子，直到没有一只猴子再敢动手。 l 然后用一只新猴子替换出笼子里的一只猴子，新来的猴然后用一只新猴子替换出笼子里的一只猴子，新来的猴子不知这里的子不知这里的“规矩规矩”，竟又伸出上肢去拿香蕉，结果，竟又伸出上肢去拿香蕉，结果触怒了原来笼子里的触怒了原来笼子里的4只猴子，于是它们代替人执行惩只猴子，于是它们代替人执行惩罚任务，把新来的猴子暴打一顿，直到它服从这里的罚任务，把新来的猴子暴打一顿，直到它服从这里的“规矩规矩”为止。为止。 l 试验人员如此不断地将最初经历过高压水惩戒的猴子换试验人员如此不断地将最初经历过高压水惩戒的猴子换出来，最后笼子里的猴子全是新的，但没有一只猴子再出来，最
38、后笼子里的猴子全是新的，但没有一只猴子再敢去碰香蕉。敢去碰香蕉。 l 起初，猴子怕受到起初，猴子怕受到“株连株连”，不允许其他猴子去碰香蕉，不允许其他猴子去碰香蕉，这是合理的。，这是合理的。 l 但后来人和高压水都不再介入，而新来的猴子却固守着但后来人和高压水都不再介入，而新来的猴子却固守着“不许拿香蕉不许拿香蕉”的制度不变，这就是路径依赖的自我强的制度不变，这就是路径依赖的自我强化效应。化效应。 路径依赖路径依赖l 一个广为流传、引人入胜的例证是：一个广为流传、引人入胜的例证是： l 现代铁路两条铁轨之间的标准距离是现代铁路两条铁轨之间的标准距离是4英尺英尺8.5英寸，英寸，早期的铁路是由建
39、电车的人所设计的，而早期的铁路是由建电车的人所设计的，而4英尺英尺8.5英英寸正是电车所用的轮距标准。那么，电车的标准又是寸正是电车所用的轮距标准。那么，电车的标准又是从哪里来的呢？最先造电车的人以前是造马车的，所从哪里来的呢？最先造电车的人以前是造马车的，所以电车的标准是沿用马车的轮距标准。马车又为什么以电车的标准是沿用马车的轮距标准。马车又为什么要用这个轮距标准呢？英国马路辙迹的宽度是要用这个轮距标准呢？英国马路辙迹的宽度是4英尺英尺8.5英寸，所以，如果马车用其他轮距，它的轮子很快英寸，所以，如果马车用其他轮距，它的轮子很快会在英国的老路上撞坏。这些辙迹又是从何而来的呢会在英国的老路上撞
40、坏。这些辙迹又是从何而来的呢？从古罗马人那里来的。因为整个欧洲，包括英国的？从古罗马人那里来的。因为整个欧洲，包括英国的长途老路都是由罗马人为它的军队所铺设的，而长途老路都是由罗马人为它的军队所铺设的，而4英英尺又尺又8.5英寸正是罗马战车的宽度。英寸正是罗马战车的宽度。路径依赖路径依赖l 任何其他轮宽的战车在这些路上行驶的话，轮子的寿任何其他轮宽的战车在这些路上行驶的话，轮子的寿命都不会很长。可以再问，罗马人为什么以命都不会很长。可以再问，罗马人为什么以4英尺英尺8.5英寸为战车的轮距宽度呢？原因很简单，这是牵引一英寸为战车的轮距宽度呢？原因很简单，这是牵引一辆战车的两匹马屁股的宽度。故事到
41、此还没有结束。辆战车的两匹马屁股的宽度。故事到此还没有结束。美国航天飞机燃料箱的两旁有两个火箭推进器，因为美国航天飞机燃料箱的两旁有两个火箭推进器，因为这些推进器造好之后要用火车运送，路上又要通过一这些推进器造好之后要用火车运送，路上又要通过一些隧道，而这些隧道的宽度只比火车轨道宽一点，因些隧道，而这些隧道的宽度只比火车轨道宽一点，因此火箭助推器的宽度是由铁轨的宽度所决定的。此火箭助推器的宽度是由铁轨的宽度所决定的。 l 所以，最后的结论是：路径依赖导致了美国航天飞机所以，最后的结论是：路径依赖导致了美国航天飞机火箭助推器的宽度，竟然是两千年前便由两匹马屁股火箭助推器的宽度，竟然是两千年前便由
42、两匹马屁股的宽度所决定的。的宽度所决定的。 3.转移成本转移成本转移成本实际上是对路径依赖程度和锁定程度的衡量。转移成本实际上是对路径依赖程度和锁定程度的衡量。 转移成本大小取决于以下因素：转移成本大小取决于以下因素： （1 1）以）以新产品替代现有产品的价格成本；新产品替代现有产品的价格成本； （2 2）产品）产品间及后续产品与主干产品的兼容性；间及后续产品与主干产品的兼容性； （3 3）产品）产品间的互补性；间的互补性； （4 4）针对）针对特定品牌的培训费用；特定品牌的培训费用； （5 5）用户）用户基数；基数； （6 6）对）对专利与专有技术的保护制度；专利与专有技术的保护制度； （7
43、 7）公司）公司忠诚客户技术和积累折扣；忠诚客户技术和积累折扣； （8 8）搜索）搜索成本：顾客对替代品质量认知所花费的成本。成本：顾客对替代品质量认知所花费的成本。锁定和转移成本锁定和转移成本锁定的类型锁定的类型转移成本转移成本合同义务合同义务补偿或毁约损失补偿或毁约损失 耐用品的购买耐用品的购买设备更新，随着耐用品的老化而降低设备更新，随着耐用品的老化而降低针对特定品牌的培训针对特定品牌的培训学习新系统，既包括直接成本，也包括生产率的损失；随时间学习新系统，既包括直接成本，也包括生产率的损失；随时间而上升而上升信息和数据库信息和数据库把数据转换为新格式，随着数据的积累而上升把数据转换为新格
44、式，随着数据的积累而上升专门供应商专门供应商支持新供应商的资金；如果功能很难得到维持，会随时间而上支持新供应商的资金；如果功能很难得到维持，会随时间而上升升搜索成本搜索成本购买者和销售者共同的成本，包括对替代品质量的认知购买者和销售者共同的成本，包括对替代品质量的认知忠诚顾客计划忠诚顾客计划 在现有供应商处失去的任何利益，再加上可能的重新积累使用在现有供应商处失去的任何利益，再加上可能的重新积累使用的需要的需要 推荐书籍： 信息规则 : 网络经济的策略指导 卡尔夏皮罗 , 哈尔瓦里安 著Internet Economics2.4 正反馈理论正反馈理论2.4.3 网络经济正反馈效应的影响1.对市
45、场的影响市场的不稳定性可能次优技术获胜不稳定的主要原因：多态均衡 ；来自预期的作用 过大惰性现象 2.对企业的影响企业竞争战略的改变企业管理的改变 从等级制向扁平化管理转变从生产导向向任务导向转变建立团队，加强团队合作对企业战略进行持续不断的再定位、再设计。 2.4 正反馈理论正反馈理论3.对政府行为的影响1）国家战略开放市场，打破垄断，通过竞争锻炼企业，逐步形成优势。 面对着负反馈机制 发展高科技产业赖以依存的国家基础研究力量，鼓励企业联盟，鼓励共享技术知识以提高整个产业的竞争力面对着正反馈机制 2.4 正反馈理论正反馈理论对政府行为的影响2）关于垄断首先，垄断提供统一标准，增加了消费者便利
46、。 其次，企业为了建立广大的客户基础，达到正反馈作用的临界点，要通过低价来实现垄断。最后，短期垄断是市场对创新的肯定和敢于承担风险的回报，惩罚成功者会挫伤创新者的积极性。 因此，政府反垄断的基点和方式都要进行相应的改变。 2.4 正反馈理论正反馈理论网络市场运行的基本特征网络市场运行的基本特征Internet Economics2.4 正反馈理论正反馈理论网络经济的运行定律综述网络经济的运行定律综述Internet EconomicsInternet EconomicsInternet EconomicsInternet EconomicsInternet EconomicsInternet
47、Economics2.5 案例案例 智慧地球智慧地球背景 2006年，在整个中国开始将“创新”提升到国家战略的时候，IBM提出了新的战略“创新”。两年多来，IBM一直在延续着这个非常重要、正确，但又让人感觉宏观空泛的概念“创新”。创新一词的内涵和意义已经广泛到无法超越的地步，IBM是否还能够提出下一个新的理念，继续领航IT创新？。在坚守了两年“创新”概念之后，IBM提出了让业界再次眼前一亮的理念“智慧地球”。这一理念不仅让大家感觉更加贴近人们的工作、生活，同时也更容易让人理解。更为重要的是，IBM的“智慧地球”理念不再单纯强调IT，而是强调了IT与社会的融合。其实，从2004年起，IBM就开始
48、逐渐弱化IT形象，实现企业的战略转型，站在用户、社会的角度去提出企业的战略方向，虽然这些理念的落脚点都紧密联系到IBM的三大产品集团：软件、硬件、服务，但是IBM一直努力让IT融入社会。2.5 案例案例 智慧地球智慧地球内容世界智慧运转的三个重要维度 第一，人们需要也能够更透彻地感应和度量世界的本质和变化。第二，我们的世界正在更加全面地互联互通。第三，在此基础上所有的事物、流程、运行方式都具有更深入的智能化，人们也获得更智能的洞察。 IBM在中国的三大重点策略 第一，聚焦中国行业，为行业定制解决方案。第二，繁荣商业生态系统，与合作伙伴共成长。第三，深入区域市场，紧密支持客户。 2.5 案例案例
49、 智慧地球智慧地球落实关键问题资源、生态链、技术。 各方努力方向首先，电信网络可以是建设智慧地球的基础。 其次，运营商可以利用自身创新平台的特性，在一些资源可开放的领域（如音乐行业）发挥推动创新的作用；最后，对于一些资源不开放的领域，运营商可以发挥其影响力，让一些行业看到多赢的可能性，推动一些资源的开放，推动新的生态链形成。2.5 案例案例 智慧地球智慧地球实施一是新锐洞察。 二是智能运作。 三是动态架构。 四是绿色未来。 案例参考文献1 俞伟通信IT融合是“智慧的地球”落地核心视角，2009,11,16.2 吕廷杰智慧地球与移动互联网应用搜狐IT ，2009年09月15日10:44案例讨论题有些人认为智慧地球是IBM概念上的炒作，认为它是是“IBM应对当前金融危机、转移公众视线、增加自信心的一个竞争策略而已”，你如何看待这个问题？http:/
