1、CRM（客户关系管理系统）Customer Relationship Management0.1 什么是CRM？客户关系管理客户关系理论客户关系理论现代管理信息技术现代管理信息技术 CRM的产生的产生感测技术感测技术通信技术通信技术计算机技术计算机技术控制技术控制技术CRM系统的背景 传统企业只关心企业利润传统企业只关心企业利润 新型的新型的CRM系统不仅关心企业的利润，而且特别关心客户价值系统不仅关心企业的利润，而且特别关心客户价值 +以客户为主导以客户为主导传统以利润为主导：仅仅能掌握顾客的购买行为传统以利润为主导：仅仅能掌握顾客的购买行为CRMCRM以顾客为主导：可以掌握顾客所关心的问题
2、、需求、满以顾客为主导：可以掌握顾客所关心的问题、需求、满 意度等等意度等等总之，客户关系管理的真谛应是企业真正从客户的总之，客户关系管理的真谛应是企业真正从客户的角度出发来为客户着想，给客户以方便，对客户更角度出发来为客户着想，给客户以方便，对客户更加亲切，和客户建立超越经济关系上的情感，掌握加亲切，和客户建立超越经济关系上的情感，掌握顾客价值，只有这样，顾客才能忠于你的企业顾客价值，只有这样，顾客才能忠于你的企业 CRM系统主要用于：销售、市场营销、客户服务与支持等领域 CRM的理念是：建立“以客户为核心、以市场为导向”经营管理模式。 CRM分类： 以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级
3、企业级CRMCRM（Siebel、Oracle） 以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端中端CRMCRM （Onyx、Pivotal、用友iCRM） 以200人以下的企业为目标客户的中小企业中小企业CRMCRM （MyCRM、Goldmine、Multiactive）0.2 CRM系统的需求分析(l)(l)部门级需求部门级需求在企业中，对在企业中，对CRMCRM有着强烈需求的部门是市场、销售和服有着强烈需求的部门是市场、销售和服务三个部门。不同的部门对务三个部门。不同的部门对CRMCRM的需求也不同的需求也不同 市场部门市场部门销售部门销售部门服务部门服务部门 活动管理活动管理 活动
4、跟踪活动跟踪反馈管理反馈管理 活动评价活动评价 客户分析客户分析客户状态客户状态销售信息销售信息销售评价销售评价销售任务销售任务活动评价活动评价问题跟踪问题跟踪 一致性一致性准确信息准确信息(2)(2)协同级需求协同级需求 协同级主要解决企业在运作过程中遇到的以下问题协同级主要解决企业在运作过程中遇到的以下问题: : 及时传递信息及时传递信息 渠道优化渠道优化(3)(3)企业级需求企业级需求 CRMCRM作为企业重要的作为企业重要的ITIT系统，也需要与企业的其他系统，也需要与企业的其他ITIT系系统统紧密结合，这种结合主要表现在紧密结合，这种结合主要表现在: : 信息来源信息来源 利用原有系
5、统利用原有系统 生产系统对生产系统对CRMCRM的需求的需求6.16.1客户信息的来源和分类客户信息的来源和分类6.2 CRM 6.2 CRM 的客户信息的客户信息6.36.3客户关系管理的信息分析客户关系管理的信息分析1 1内部信息内部信息 内部信息主要是指企业内部产生的各种信息内部信息主要是指企业内部产生的各种信息 2 2外部信息外部信息 外部信息主要指在企业以外产生但与企业业务相关外部信息主要指在企业以外产生但与企业业务相关的各种信息的各种信息 生产信息生产信息销售信息销售信息技术信息技术信息市场需求信息市场需求信息 竞争信息竞争信息 用户信息用户信息CRM信息分类1 1基本信息基本信息
6、 基本信息是指客户信息中最原始的一类信息，这类信基本信息是指客户信息中最原始的一类信息，这类信息是企业与客户打交道时保留下来的，如商品的购买时间、息是企业与客户打交道时保留下来的，如商品的购买时间、地点、数量、品种等地点、数量、品种等 2 2统计信息统计信息 统计信息是对基本信息进行提炼，进一步汇总和统计后统计信息是对基本信息进行提炼，进一步汇总和统计后得到的信息，得到的信息，主要是各类报表主要是各类报表 3 3文本信息文本信息 没有一定结构且信息量比较大没有一定结构且信息量比较大 ，其中有一部分是可以，其中有一部分是可以量化或编号的，另外一种文本信息不可量化量化或编号的，另外一种文本信息不可
7、量化 占有很大的份量占有很大的份量 信息的信息的“含金量含金量”很高很高 6.2 CRM 的客户信息 预测能力预测能力稳定性稳定性获取代价获取代价人口统计学人口统计学数据数据中中高高低低行为数据行为数据高高低低高高心理数据心理数据中中中中高高客户数据类型和特点客户数据类型和特点 客户数据的隐私与安全1 1保证客户信息的安全性保证客户信息的安全性2 2尊重客户的隐私权尊重客户的隐私权3 3建立企业内部的知识共享建立企业内部的知识共享安全策略安全策略物理防范物理防范数据加密数据加密必须尊重并使用必须尊重并使用P3P标准标准培养培养“知识共享知识共享”的企业文化的企业文化2 为什么需要CRM？市场竞
8、争的需要 竞争全球化 产品差距缩小，竞争力从产品转向服务 大批e化企业对传统企业蚕食鲸吞 内部管理的需要 客户信息分割导致客户服务效率低下 销售人员花在一般事务处理的时间太多 销售人员占有关键客户资料金融行业相关规范金融行业相关规范，如：证券公司客户资料管理规范JR/T 01102014金融行业相关规范金融行业相关规范金融机构客户身份识别和客户身份资料及交易记录保存管理办法证券公司客户资料管理规范JR/T 011020143 CRM的功能体系 1、CRM系统的一般模型 2、CRM系统的组成 3、CRM系统的功能模块3.1 CRM模型CRM模型分析营销管理 通过对市场和客户信息的统计和分析，发现
9、市场机会，确定目标客户群和营销组合，科学地制定出市场和产品策略； 为市场人员提供制定预算、计划、执行和控制的工具，不断完善市场计划； 管理各类市场活动（如广告、会议、展览、促销等），对市场活动进行跟踪、分析和总结以便改进工作。CRM模型分析销售管理 使销售人员通过各种销售工具，如电话销售、移动销售、远程销售、电子商务等，方便及时地获得有关生产、库存、定价和订单处理的信息。 销售人员可随时补充或及时获取存储在共享数据库中的所有与销售有关的信息。企业也不会由于某位销售人员的离去而使销售活动受阻。 借助信息技术，销售部门还能自动跟踪多个复杂的销售线路，提高工作效率。CRM模型分析客户服务和支持 呼叫
10、中心，为客户提供每周7 x 24 小时不间断服务，并将客户的各种信息存入共享的数据库以及时满足客户需求。 技术人员对客户的使用情况进行跟踪，为客户提供个性化服务，并且对服务合同进行管理。 3.2 CRM系统的组成结构销售自动化(Sales Force Automation，SFA) 客户服务系统(CustomerService System，CSS) 计算机与电话集成，呼叫中心(Call Center) 结合Internet平台，把以上技术集成，就形成了今天的CRM系统CRM系统的结构ERP系统SCM系统数据接口界面层功能层支持层用户用户界面销售管理客户服务营销管理电子商务商业智能呼叫中心数据
11、库管理系统网络与通信协议 异构计算机与OSCRM系统的组成结构 表示层即界面层是CRM系统同用户或客户进行交互，获取或输出信息的接口。通过提供直观的、简便易用的界面，用户或客户可以方便地提出要求，得到所需的信息。 功能层由执行CRM基本功能的各个模块构成。CRM系统应能实现对销售销售、营销营销、客户支持与服务客户支持与服务三大支柱功能的全面管理，还应该可以与CTI软件相结合，实现对呼叫中心的管理功能。同时，在CRM 系统中广泛使用互联网技术，使电子商务的管理功能也纳入CRM系统中进行管理。此外，CRM 系统提供基于商业智能管理的决策支持，为企业产品和市场提供决策方案。 支持层及其他的数据层是指
12、CRM系统所用到的数据库管理系统、操作系统、网络通信协议等技术管理平台，是保证整个CRM系统正常运作的基础。 数据接口：与其它系统的集成能力CRM 功能结构层次CRM的销售模块 客户管理： 包括客户信息的搜集，记录与此客户相关的基本活动和活动历史，订单的录入和跟踪，客户的分类与定级；优质客户与黑名单客户的识别和管理，建议书和销售合同的生成等。 联系人管理： 包括联系人概况的记录、存储和检索；跟踪与时间、任务、类型、简单的描述等。 潜在客户管理： 包括业务线索记录、升级和分配；销售机会的升级和分配；潜在客户的寻找和跟踪。CRM的销售模块 销售管理： 组织和浏览销售信息，如客户、业务描述、联系人、
13、时间、销售阶段、业务规模、业务额、可能结束时间等；产生各销售业务的阶段报告，并给出业务进展的预测；对销售业务给出策略上的支持：地域设置与维护；销售费用管理 个性化日程安排： 包括日历、约会设计，活动安排，团队中他人活动安排，预告提示等相关功能。 佣金管理等： 允许销售经理创建和管理销售队伍的奖励和佣金计划。CRM的营销模块 营销自动化，MA ( Marketing Automation)该模块是CRM的最新成果，它与SFA关联紧密并互为补充，为企业的市场营销活动提供了独特的功能。 营销渠道管理：产品和价格配置，通过预先定制的信息支持帮助营销活动的计划编制和执行、计划结果的分析；把营销活动与业务
14、、客户、联系人等建立关联并管理任务完成进度。 提供公告板功能：据SFA的潜在客户管理功能对营销活动的对象、基调、方法等提出建议书，市场营销活动中锁定的潜在客户反馈给SFA等。CRM的客户服务与支持模块 包括快速录入服务项目，服务项目的安排、调度和再分配，事件升级，跟踪事件的过程并生成事件报告，服务的协议和合同的生成，订单的管理和跟踪，存在的问题及其解决方法的记录和检索等。 CSS模块往往和呼叫中心或电子商务联系紧密，并通过这两个模块得到实现。 CRM的呼叫中心模块 呼叫中心利用电信网和计算机网的多项功能，并集成企业其他信息化系统的完整的综合信息服务系统，为企业和客户的沟通提供了方便的集成式渠道
15、，通过这种集成式的渠道，企业可以一种统一的形象与客户交流。 呼叫中心的主要功能包括呼入呼出电话的处理、互联网回呼、呼叫中心运行管理、电话转移、语音路由选择、报表统计分析、管理分析工具、在线传真和联网打印以及电话、电子邮件的自动分发、呼入呼出的调度管理等。CRM的电子商务模块 电子商店 电子营销 电子货币与支付 电子支持CRM的商业智能模块以数据仓库基础，通过对企业的销售数据、财务数据、客户数据和库存数据的收集、管理、分析以及转化，使用各类工具从多维角度对数据进行观察，使数据成为可用的信息，从而获得必要的洞察力和理解力，帮助管理者认识企业和市场的现状。更好地辅助企业决策和指导行动。其主要功能包括
16、预定义查询和报告、由用户定制查询和报告、可看到查询和报告的SQL代码、可用各类图表工具来反映报表内容、通过预定义的图表工具进行潜在客户和业务的传递途径分析、综合历史数据通过计划工具或数据模型给出预测报告、系统运行状态显示以及相关的预警等目前流行的CRM整体解决方案不但完成客户的数据采集、业务处理的流程化等运营型CRM的管理功能，而且将数据仓库（DW）的相关技术引入，能够进行客户相关数据分析和营销、销售和服务的部门级辅助决策支持，并能为高层领导提供企业全局的辅助决策支持，实现了运营与分析的闭环互动。CRM分析系统运用OLAP和数据挖掘等技术来从数据仓库中分析和提取相关规律、模型和趋势，让客户信息
17、和知识在整个企业内得到有效的流转和共享，并进一步转化为企业的战略规划、科学决策和各业务流程的辅助支持。4 CRM系统总体功能需求销售自动化（SFA） 客户管理 联系人管理 销售机会 报价管理 合同/订单管理 销售漏斗客户服务与支持 客户服务、投诉处理、客户关怀、费用（即对客户沟通过程中所产生的费用）营销自动化 市场活动（记录某些市场活动，如促销活动的情况）、广告发布记录、印刷品/礼品的管理/领用其它：系统管理、权限、日志、工作台、与其它系统（如呼叫中心）的接口等等4.1 销售自动化 销售机会 以销售机会为中心，管理销售机会以及由此所产生的一系列后续动作 简单的说，销售机会销售机会就是已经验证了
18、的销售线索，值得进入销售过程进行销售跟踪的商业机会（商机） 对销售机会进行管理的目的，是为了对其进行跟踪 销售机会可以有不同的阶段，不同的公司均有所区别，一个典型的阶段是： 初期沟通、立项评估、需求分析、方案制定、招投标/竞争、商务谈判、合同签约 以销售机会（关联到某个客户）作为引导，在不同阶段的演变过程中，可能会产生一系列与其相关的信息： 制定与此销售机会相关的日程安排、任务计划、行动历史记录 制定客户需求、解决方案，录入有关竞争对手的信息，录入报价历史（历次报价情况）销售自动化 销售机会 销售机会最关心如下信息： 基本信息：机会主题、对应的客户、发现时间、来源（如：等）、负责人、谁提供的信
19、息、客户的需求是什么 预期信息：预计签单日期、预计签单金额 当前状态（阶段）：当前销售机会处于哪个销售阶段（）、可能性有多少（从0%、10%、20%、30%.到100%）、以及阶段备注 阶段演变历史信息，即记录销售阶段变更历史销售自动化 销售漏斗 所谓销售漏斗，是一个形象的比喻，即按照销售过程不同的阶段，对处于不同阶段的销售机会进行统计和分析的工具，一个典型的销售漏斗如下所示：37 一个形象的概念，是销售人员直销，代理商分销时普遍采用的一个销售工具。 漏斗的顶部是有购买需求的潜在用户， 漏斗的上部是将本企业产品列入候选清单的潜在用户， 漏斗的中部各个阶段分别对应销售机会跟踪过程中的客户， 漏斗
20、的下部是基本上已经确定购买本企业的产品，只是有些手续还没有落实的潜在用户。 漏斗的底部就是我们所期望的成交的用户。 销售漏斗4.2 销售自动化 客户管理 对大客户来说，最关心如下信息： 客户名称 基本信息：助记名称、编号、价值评估（高、中、低）、信用等级（高、中、低）、种类（潜在、普通、VIP、代理、合作、失效）、行业、关系等级（密切、较好、一般、较差）、人员规模、来源、阶段（售前跟踪、合同执行、售后服务、合同期满）、上级客户 联系方式：国家或地区、电话、省份、传真、城市、网址、邮编、地址 备注 对个人客户来说，关心： 姓名、性别 其它信息与大客户基本一致（但无人员规模属性） 一般来说客户可以
21、拥有多个联系人销售自动化 联系人管理 联系人信息如下： 基本信息：对应的客户、姓名、性别、联系人分类（特别重要、重要、普通、不重要、失效）、负责业务 单位信息：称谓、类型（联系人、主联系人）、部门、职务 联系信息：工作电话、传真、移动电话、邮件地址、家庭电话、MSN（QQ）、家庭住址 其它信息：生日、爱好、备注4.3 销售自动化 报价管理 报价，是针对某客户或客户销售机会的报价 报价的主要内容为： 客户 日期 报价金额 销售机会（可以不选） 备注4.4 销售自动化 合同/订单管理在销售的最后阶段，需要签订相应的合同，可以通过本模块来记录合同信息。合同的关注点在于： 基本信息：合同主题、对应客户
22、、对应机会、合同号、分类（销售合同、服务合同、业务合同、采购合同）、总金额、付款方式、交付地点、合同开始时间、合同结束时间、产品/服务、客户签约人、我方签约人、所有者、签约时间 执行状态：回款金额（这个值不能直接输入，而是由回款记录明细统计而成）、状态（执行中、结束、意外中止） 合同附件上传、备注信息每个合同会跟它对应的回款计划和回款记录相关联： 回款计划的主要内容有：计划回款日期、金额、期次、是否已回款（已回、未回）、所有者、负责人 回款记录的主要内容有：回款日期、回款金额、期次、付款方式、所有者等5 统计图表 客户数量统计表，如： 客户来源分布统计图，如：6 其它需求 工作台 日程 任务
23、产品及其分类 帐户 权限 等等。 客户关系管理的信息分析 CRM CRM的信息分析处理是通过对客户详细资料的深的信息分析处理是通过对客户详细资料的深入分析，采取措施来提高客户满意度和忠诚度，入分析，采取措施来提高客户满意度和忠诚度，从而提高企业的竞争力从而提高企业的竞争力 客户概况分析客户概况分析客户未来分析客户未来分析客户忠诚分析客户忠诚分析客户性能分析客户性能分析客户利润分析客户利润分析客户产品分析客户产品分析客户促销分析客户促销分析客户关系管理的一般统计分析 CRM CRM对信息的一般统计分析是指对现有的对信息的一般统计分析是指对现有的CRMCRM数据信息数据信息进行简单的统计计算，以获取企业当前的运作状况，使用进行简单的统计计算，以获取企业当前的运作状况，使用户能够监测业务运行情况；或提供部门人员的工作业绩报户能够监测业务运行情况；或提供部门人员的工作业绩报告等告等 客户市场管理统计客户市场管理统计客户销售管理统计客户销售管理统计客户支持与服务客户支持与服务管理统计管理统计
