1、企业内部环境分析企业内部环境分析 1企企业业的的组织环境组织环境2外部环境外部环境3宏观环境宏观环境企业企业內內部部环境环境企业宏观环境企业宏观环境分析方法：分析方法：PEST方法方法企业产业环境企业产业环境分析方法：分析方法：五力模型分析五力模型分析竞争对手分析竞争对手分析战略群体分析战略群体分析企业外企业外部环境部环境企业内、外企业内、外部环境部环境分析方法分析方法SWOT法法价值链分析法价值链分析法 外部环境外部环境1战略群体与对手战略群体与对手外部环境外部环境2产业环境产业环境内部环境分析3优势基础优势基础价值活动分析优势测度优势测度核心能力分析从三个思路进行分析成本管理角度成本管理角
2、度生产成本、销售费用、管理费用生产成本、销售费用、管理费用成本产生链条的角度成本产生链条的角度供应过程、生产过程、成品物流、销售过程、供应过程、生产过程、成品物流、销售过程、服务过程服务过程研发过程、基础服务过程等研发过程、基础服务过程等其它分析角度其它分析角度4优缺点分析成本管理分析成本管理分析缺点缺点不详细、每一环节成本不知、提高成本途不详细、每一环节成本不知、提高成本途径不知径不知第一环节对企业的贡献不知第一环节对企业的贡献不知企业价值观已出现企业价值观已出现全部财产的市场价值（全部财产的市场价值（企业偿债能力、盈利能力、资产管理效率、未来发展潜力）5分析结果业务环节链式分析业务环节整合
3、有分析优势6综合案例西班牙飒拉品牌7西班牙飒拉8我国服装业者走完整条我国服装业者走完整条“6+1”的流程需要的流程需要180天，天，而飒拉走完整个流程只需要而飒拉走完整个流程只需要12天天“6”产品设计、原料采购、仓储运输、订单处理、批发经营以及终端零售“1” 制造制造9西班牙 19751975年设立于西班牙的年设立于西班牙的ZARAZARA，隶属于西班牙服装巨头，隶属于西班牙服装巨头InditexInditex集团集团 ( (InditexInditex集团为全球排名第三、西班牙排名集团为全球排名第三、西班牙排名第一的服装商第一的服装商) )，ZARAZARA在全球在全球5656个国家内设立
4、超过两千个国家内设立超过两千多家的服装连锁店。多家的服装连锁店。ZARA ZARA 深受全球时尚青年的喜爱，深受全球时尚青年的喜爱，有设计师品牌的优异设计，价格却相对低廉，简单来有设计师品牌的优异设计，价格却相对低廉，简单来说，说，ZARAZARA就是让平民拥抱就是让平民拥抱High FashionHigh Fashion。飒拉飒拉 ZARA ZARA 每年设计出来的新款将近每年设计出来的新款将近5 5万种，真正投入市场万种，真正投入市场销售的大约销售的大约1200012000多种，是其竞争对手平均的多种，是其竞争对手平均的5 5倍。倍。 ZARA ZARA 的秘密就在于：旗下拥有超过的秘密就
5、在于：旗下拥有超过200200名的专业设计师，名的专业设计师，平均年龄只有平均年龄只有2525岁，他们随时穿梭于巴黎、米兰、纽约、岁，他们随时穿梭于巴黎、米兰、纽约、东京等时装之都的各大秀场，并以最快的速度推出仿真东京等时装之都的各大秀场，并以最快的速度推出仿真时尚单品。时尚单品。仓储运输仓储运输 运距运距飒拉为了加快运输的飒拉为了加快运输的速度，他们在物流速度，他们在物流基地挖了基地挖了200200公里公里的地下隧道，用高的地下隧道，用高压空气运输，速度压空气运输，速度奇快无比奇快无比 运速：运速：为了加快运为了加快运输速度，他们用飞输速度，他们用飞机而不是轮船从西机而不是轮船从西班牙将成品
6、运送到班牙将成品运送到上海或香港，虽然上海或香港，虽然飞机运费很高，但飞机运费很高，但是高效整合更重要，是高效整合更重要，总成本还是降低了。总成本还是降低了。产品设计产品设计 设计速度加快设计速度加快假设它们一共向市场假设它们一共向市场推出了推出了100100件衣服，件衣服，前天卖了前天卖了1212件，昨件，昨天卖了天卖了6 6件，今天件，今天卖了卖了7 7件，他们就件，他们就根据这三天卖掉衣根据这三天卖掉衣服的共性来设计衣服的共性来设计衣服，根据趋势变化服，根据趋势变化稍作修改，而不要稍作修改，而不要创新。这样不但大创新。这样不但大幅缩减了产品设计幅缩减了产品设计的速度，而且可以的速度，而且
7、可以在市场需求还没变在市场需求还没变化之前迅速推向市化之前迅速推向市场，抓住市场脉动场，抓住市场脉动终端零售终端零售 补货准确及时补货准确及时每隔半小时，每隔半小时，ZARAZARA女女装、男装和童装的主装、男装和童装的主管都会根据管都会根据POSPOS机里机里的销售系统，对店面的销售系统，对店面进行实时控制和补货进行实时控制和补货 西班牙总部通过信息西班牙总部通过信息化系统将各地的门店化系统将各地的门店紧密地控制在手中，紧密地控制在手中，通过单一的供应链节通过单一的供应链节奏，标准的管理模式，奏，标准的管理模式，单一的物流中心，单一的物流中心，ZARAZARA编织出一个中编织出一个中心辐射状
8、的中央集权心辐射状的中央集权制网络。制网络。10生产采用和丰田汽车公司（TOYOTA）联合开发的准时生产系统（Just In Time），可以定制生产流程，迎合市场需求11供应强大的供应商管理平台位于全球的供应商都可以在这个平台上填写海关通关、出关的数据，ZARA可以在上面看到货物的流向。同时，网络化的操作消除了因时差带来的工作拖延12强大的系统开发能力ZARA的大部分信息系统都是自主开发的，在西班牙总部的IT团队是熟悉业务流程和精通IT技术的双面手，只有他们才能清晰地知道ZARA想要什么系统，同时降低了公司的IT采购成本。13ZARA面向全球的配送速度 （从西班牙总部物流中心发出后）发货地点
9、 时间（小时） 欧洲 24 中国 48 美国 48 日本 72 14成本比较分析H&M Hennes & Mauritz AB ( H&M )海恩斯与莫里斯H&M简介：历史1947 年成立于瑞典，是斯德哥尔摩 OMX 北欧证券所的上市公司规模公司旗下有 73,000 名员工，并在全球33个市场设有近 1,700 家门店。2008年的含增值税销售额达 1040.41 亿瑞典克朗。产品H&M 产品系列丰富，分设女装、男装、青少年装、童装及化妆品等多个设计理念。 特征H&M旨在以最优惠的价格，提供时尚与品质。每个服装系列均由自己的设计师、打版师及采购人员共同创造。持续的质量管理保证产品品质优良。15
10、与H&M相比：产品周转时间：飒拉10-15，H&M平均21天与平均值比较：同类产品，成本比平均值节约20%，H&M10%设计周期：H&M大约7天，设计成本两者比较，飒拉与H&M 分别是15%与5%信息化程度：飒拉与H&M 分别是90%与60%16分析：企业的基本活动17原料：选面料质检选配料确定供应商运输配送成品：选择批发商零售商储存成品运输分发直销生产：打板裁剪缝纫整理质检包装销售：服装发布会新产品广告季节性促销服务：瑕疵产品退货处理接待顾客投诉回复顾客意见分析价值链构成18选面料质检选配料运输确定供应商基本活动配送供应物流打板裁剪缝纫质检整理包装生产过程 定制生产流程定制生产流程JIT19
11、选择批发商零售商储存成品运输分发成品物流直销20宣传规划发布会产品广告季节性促销市场与营销产品意见反馈退货处理回复意见投诉处理服务价值链辅助活动企业基础设施（总体管理、计划、财务、会计、法律、企业基础设施（总体管理、计划、财务、会计、法律、信信息系统息系统等）等）人力资源管理（组织各级员工的人力资源管理（组织各级员工的招聘、培训、开发招聘、培训、开发和激励和激励等）等）技术开发（基础研究、技术开发（基础研究、产品设计产品设计、媒介研究、工艺与装备、媒介研究、工艺与装备设计等）设计等）采购（材料采购，以及诸如机器、设备、建筑设施等）采购（材料采购，以及诸如机器、设备、建筑设施等）21不可模仿能力
12、分析价值链优化 资金周转快、服装损耗少时尚设计22两企业关键成本效益比较企业产品周转时间（天）生产过程成本节约设计周期设计成本(平均)信息化程度ZARA10-1520%315%90%H&M20-2110%75%60%23垂直关联比较供应物流的一体化仍然有一定扩展空间供应链后向的优化与整合24价值系统分析25纺织行业纺织行业服装行业服装行业印染行业印染行业棉花生产棉花生产剪裁剪裁营销营销打板打板缝纫缝纫整理整理供应物流供应物流服务服务生产生产成品物流成品物流质检质检包装包装最终用户最终用户营销营销供应物流供应物流服务服务生产生产成品物流成品物流行业平均水平行业平均水平 飒拉经营水平飒拉经营水平平
13、均周转平均周转28天天中国中国180天天飒拉飒拉12天天H&M21天天其它其它价值链的改进改进价值链的两种途径提高活动的效率重组价值链2728内部条件分析29内部条内部条件分析件分析内部资源的价内部资源的价值创造优势值创造优势内部资源的成内部资源的成本优势本优势内外部资源结内外部资源结合优势合优势内部资源综合内部资源综合优势优势SWOTSWOT分析分析（一）SWOT方法：对企业内部条件与外部环境的各种因素进行系统评价，从而确定企业最佳经营战略的有效方法。S：strengths 优势W：weakness 劣势O：opportunities机会 T：threats 威胁3031（二）（二） SWO
14、TSWOT方法的特点方法的特点定性和定量相结合内部条件与外部分析相结合具有战略制定的针对性SWOTSWOT方法的结构方法的结构32威胁威胁Threat 机会机会 Opportunity优势优势Strengths劣势劣势Weakness外外部部环环境境内部条件内部条件战略一战略二战略三战略四（一）内部条件（一）内部条件1 1、优势分析（、优势分析（S S）基本要素：）基本要素：l 高市场份l 高生产率l 高产品/服务质量l 低生产成本l 优良的研发机构l 高创新记录l 高级管理层l 专有技术l 分销渠道l 政治保护l 良好的战略332 2、劣势分析（、劣势分析（S S）基本要素：）基本要素：弱的
15、控制系统弱的控制系统缺少资金缺少资金缺乏管理技能缺乏管理技能内部权力斗争内部权力斗争弱的营销技能弱的营销技能缺乏原料供应缺乏原料供应差的分销渠道差的分销渠道高成本结构高成本结构低产品质量低产品质量缺少创新缺少创新3435SWOT外部威胁（外部威胁（T T）外部机会（外部机会（O O）内部优势（内部优势（S S）内部劣势（内部劣势（W W）市场增长速度减缓同行业竞争压力增大新竞争者进入行业- - - 市场增长速度加快纵向一体化互补产品/配套服务增加- - - 产权技术成本优势竞争优势特殊能力/资源- - -竞争劣势相对于竞争对手的成本劣势竞争地位恶化产品线/服务链范围太窄- - - 结论：战略的
16、提出结论：战略的提出（SWOTSWOT）配比）配比36 机会威胁机会机会O1、五年计划进入第二年，经济将进入高、五年计划进入第二年，经济将进入高 速发展速发展2、国家提倡大众消费，带动服装行业的、国家提倡大众消费，带动服装行业的发展发展3、竞争对手对、竞争对手对XXX场重视程度不够场重视程度不够4、客户对服务的方便性非常看重、客户对服务的方便性非常看重威胁威胁T1、门店设置受地域、运营限制，发展受到影响、门店设置受地域、运营限制，发展受到影响2、局部地区经济欠发达、局部地区经济欠发达3、互联网、互联网+电商的新销售模式带来的新竞争电商的新销售模式带来的新竞争4、同行业的竞争压力、同行业的竞争压
17、力优势优势S1、财务结果较为合理，在同行中比较突出、财务结果较为合理，在同行中比较突出2、密集的门店、优质的服务能够比较好的满足、密集的门店、优质的服务能够比较好的满足 足顾客足顾客3、地缘优势比较明显、地缘优势比较明显4、员工凝聚力较高、员工凝聚力较高5、我们开始了大规模的产品推广活动、我们开始了大规模的产品推广活动6、运营灵活、反应速度快是我们的明显优势、运营灵活、反应速度快是我们的明显优势弱点弱点W1、运营模式更新的速度、运营模式更新的速度2、产品周转的时间过长、产品周转的时间过长3、内部人员流动性大，使得内部规范过、内部人员流动性大，使得内部规范过程比较艰难程比较艰难4、对市场需求的感
18、知力度不够、对市场需求的感知力度不够5、内部运营能力尚有比较明显的缺陷、内部运营能力尚有比较明显的缺陷6、人力资源结构有待提高、人力资源结构有待提高37S-O战略：发出优势，利用机会战略：发出优势，利用机会抓住竞争对手的忽视，突出我们在服务上的优势，大力开发新销售模式，抓住竞争对手的忽视，突出我们在服务上的优势，大力开发新销售模式，更好满足客户需求，最好是长期的客户需求，锁定客户资源。更好满足客户需求，最好是长期的客户需求，锁定客户资源。W-O战略：利用机会，克服弱点战略：利用机会，克服弱点1、抓住难得的发展机会，尽快解决产品周转时间过长的问题。、抓住难得的发展机会，尽快解决产品周转时间过长的
19、问题。2、完善内部管理机制，重点放在内部运营的统计、分析、监控、完善上，、完善内部管理机制，重点放在内部运营的统计、分析、监控、完善上，抓住发展机遇，使企业内部的经营规范化、理智化。抓住发展机遇，使企业内部的经营规范化、理智化。38SWOT战略分析战略分析W-T战略：减小弱点，回避威胁战略：减小弱点，回避威胁将内部管理的完善作为我们的根本大事来做，尽量提高专业设计人员与时将内部管理的完善作为我们的根本大事来做，尽量提高专业设计人员与时尚、潮流的感知度，减少产品设计对我们持续经营的影响。尚、潮流的感知度，减少产品设计对我们持续经营的影响。S-T战略：利用优势，回避威胁战略：利用优势，回避威胁1、突出我们在专业的优势，利用互联网、突出我们在专业的优势，利用互联网+大环境，为企业发展注入新的活大环境，为企业发展注入新的活力。力。2、突出我们在顾客年龄层的优势，努力提高企业价值，为未来的经营作、突出我们在顾客年龄层的优势，努力提高企业价值，为未来的经营作好准备。好准备。
