1、市场营销专题讲座第七讲、STP市场细分、目标市场和市场定位市场营销专题讲座引入个案深圳“My Office”北京“SOHO现代城”市场营销专题讲座市场营销专题讲座市场营销专题讲座市场营销专题讲座写字楼/商住楼的市场细分传统的市场细分常规细分：公司规模、购买主体、购买目的等目标市场选择产品差异化和目标市场的对接市场定位：SOHO市场营销专题讲座 一、市场细分含义：根据购买者对产品的需求、购买方式和对营销组合的反应的不同，将市场划分为不同的顾客群体细分市场，并描绘出细分市场轮廓的行为。同质偏好集中偏好分散偏好偏好、竞争与市场细分冰淇淋甜度奶油量 长尾理论（长尾理论（The Long Tail）图中
2、，红色部分代表20%的热门产品，蓝色部分代表80%的冷门产品，冷门产品就是那段长长的尾巴。 举例举例：常用的汉字实际上不多，但因出现频次高，所以这些为数不多的汉字占据了上图广大的红区；绝大部分的汉字难得一用，它们就属于那长长的蓝色尾巴。（一）这是（一）这是Rhapsody音乐网的月下载量和曲目排名的示意图；音乐网的月下载量和曲目排名的示意图；曲线下方的面积是排名前曲线下方的面积是排名前25000首音乐的月下载量，占总下载量的首音乐的月下载量，占总下载量的1/2强；强；这些音乐在沃尔玛也有卖。这些音乐在沃尔玛也有卖。（二）下图反映了排名第（二）下图反映了排名第2.5万万第第10万位的曲目下载量；
3、万位的曲目下载量；曲线下方的面积有着每月曲线下方的面积有着每月2200万次的下载量，几乎是总下载量的万次的下载量，几乎是总下载量的1/4；但这些音乐几乎在市场上无法买到。但这些音乐几乎在市场上无法买到。（三）下图反映了排名第（三）下图反映了排名第10万万第第80万位的曲目下载量；万位的曲目下载量；曲线下方的面积仍然有每月曲线下方的面积仍然有每月1600万次的下载量，占总下载量的万次的下载量，占总下载量的15%以上；以上；这些音乐绝对在市场找不到，但长尾还在延续这些音乐绝对在市场找不到，但长尾还在延续 长尾说明什么？ 长尾和市场细分有什么关系？ 长尾在营销上有什么用处？需要什么条件？ 结论：结论
4、：“最大的财富孕育自最小的销售最大的财富孕育自最小的销售” 可以摆在货架上的仅是相对热门热门的产品； 世界上的音乐产品有99%不在音像店的货架上； Rhapsody的核心增长点核心增长点就是在传统的音像店根本找不到的产品； 这些根本找不到的产品会带来“长尾效益长尾效益” 货架的空间是有限有限的，网络的空间是无限无限的； 货架上的商品占有租用成本成本，网络商品租用成本接近于零零； 在传统商店“长尾效益”通常被人忽视忽视。遵循遵循80/20原则原则专注热门商品专注热门商品必须买整张专辑必须买整张专辑4500张专辑，张专辑，2.5万首音万首音乐乐商品占有租用成本商品占有租用成本货架空间有限货架空间有
5、限颠覆颠覆80/20，遵循长尾，遵循长尾热门和长尾并存热门和长尾并存任意下载单曲任意下载单曲150万首音乐万首音乐租用成本趋于零租用成本趋于零网络空间无限网络空间无限沃尔玛沃尔玛Rhapsody这就是长尾的奥秘！这就是长尾的奥秘！市场营销专题讲座无细分 完全细分 因素细分。大量营销定制营销目标市场营销市场细分的极限：定制营销。例：National 的自行车，Dell 的个人电脑，为产品定制；扩展为服务定制如送货条件，付款等。 可口可乐公司的Freestyle售卖机。经过2009年的初步测试之后，Freestyle售卖机现已在全国遍地开花，从加味瓶装水达沙尼（Dasani）和运动饮料，到无糖樱桃
6、可乐（Diet Cherry Coke），这款新潮的触摸屏机器能为消费者提供125种不同的饮料。消费者甚至可以自行制作混合饮料比如说，芬达橙味汽水（Fanta Orange）和香草冰激凌苏打，有人喜欢吗？也可以尝试在其他地方没有的口味，比如Raspberry Coke。本月，公司在Facebook和智能手机上推出了应用软件，消费者可以据此自行制作混合饮料并为其命名。公司的目标是，有朝一日，利用这些应用可以为消费者“吐出”一个条形码，在Freestyle售卖机上扫描一下，机器就能自动为他们配制个性化的混合饮料。可口可乐公司的定制营销市场营销专题讲座市场细分的程序：市场调查市场分析市场描绘调查：产
7、品的属性和重要程度，品牌知名度和受欢迎的程度，产品使用方式，调查对象对产品类别的态度，和人口统计，心理统计和媒介习性。分析：通过定性方法或统计方法如因子分析法，删除相关性高的变量，并用群体分析法找出差异性最大的细分市场。描绘：根据消费者不同的态度，行为，人口和心理变量和消费习惯，确定各细分市场的轮廓。市场营销专题讲座消费市场的市场细分的依据： 地理细分。 国家，省，市，县；城市，农村；热带，温带，亚热带；例：康师傅的地理市场细分人口细分。年龄，性别，家庭规模，家庭类型，家庭生命周期，家庭收入，职业，教育，宗教，世代等。例：商务通的职业用途，干燥剂性别，小房型的月收入和月供楼款。中国移动的全球通
8、、动感地带、神州行。市场营销专题讲座心理细分：社会阶层，生活方式和个性。例：露华浓的香水，行为细分。时机，追求利益，使用者状态，使用率，忠诚度，准备阶段，对产品的态度。例：追求利益细分在寿险销售中的应用、纸尿布的时机细分。电信市场的顾客使用率细分。七匹狼纯雅的市场细分问题。讨论：可采的心理细分和行为细分。追求的利益点和差别化。 雅诗兰黛护肤新品牌进入中国：潜在的高风险和高回报雅诗兰黛公司的科学家认为，亚洲女性对护肤品最强烈的渴求就是增强皮肤的“自然光彩”（natural radiance），这也是这个品牌的诉求点所在。推出一个全新品牌而不只是一个新产品的决策表明，该公司对5年前启动的一个不但能
9、扩展雅诗兰黛在中国的地盘，而且能在全亚洲攻城略地的计划充满信心。Osiao产品系列的售价预计为45美元到190美元。是个绝无仅有的高端细分品牌。Osiao将使用英文名称，但其配方则含有人参、积雪草和灵芝等成分。第一，“中国消费者喜欢香味淡雅的产品，他们认为，很多西方产品的香氛过于浓烈、过于强势了。第二，比之西方市场，亚洲市场销售的皮肤防护、让肤色焕发光彩的产品以及皮肤保湿产品更多，原因可能在于，中国市场是由在拥挤而且有污染的环境中工作的城市专业人士主导的。”“在中国，富有光彩的肤色是漂亮的标志。”市场营销专题讲座有效市场细分的条件：可测量性，可盈利性，可进入性，可区分性，可行动性。市场营销专题
10、讲座二、 选择目标市场评价目标市场：细分市场的规模和发展前景细分市场的结构吸引力： 波特的五种力量分析方法应用。公司的目标和资源。 企业管理 市场营销专题竞争环境的结构化分析（PORTER的五要素论）潜在进入者供应商能力替代品购买者能力行业内竞争规模经济、进入市场的资金门槛、分销渠道、由经验曲线形成的成本优势、预计的报复、差异化、政府立法或限制等。供求双方讨价还价的能力、集中还是分散、转移成本的高低、交易的数量、品牌、联合等。替代品的实际影响、向替代品转移的难度、风险等。行业内的竞争者均衡程度、市场的增长速度、固定成本的高低、边际收益的高低差异化、退出壁垒、市场营销专题讲座公司的四种选择：无差
11、异市场营销：忽略细分市场之间的差异，只注意市场的共同点，提供单一的营销组合服务市场。基础在于成本的经济性。例：可口可乐早期差异性营销：不同的营销组合满足不同的细分市场需求。理论上更好地满足需求，实践中增加销售量，但成本相应增加。产品改造成本，生产成本，管理成本，库存成本，促销成本。效益需要评估。“反细分”战略-强生婴儿用品向成人扩展。大量定制-按每个用户的要求大量生产产品集中营销：集中公司资源，针对特定的细分市场制定营销组合，争取在该市场的优势地位。利基（Niche）营销：集中公司资源，对比较小的竞争对手不关心的细分市场服务。市场营销专题讲座三、差别化和产品的市场定位价格竞争还是差别化竞争？仅
12、仅在价格上竞争是不够的。低价对顾客意味低质，低价导致减少服务或降低品质影响顾客，竞争者迟早会生产更低价的产品。四种行业：批量行业（少数竞争优势，取决于规模和份额），僵持行业（优势小而且少），分块行业（差别化机会多但规模小），专业化行业（差别化机会多）。差别化的空间是有差别的。差别化的空间原材料商品房驴妈妈董事长洪清华：差异化战略是成功的基础2008年在上海创立了在线旅游网站“驴妈妈”，以自助游服务为核心，为驴友提供景点门票、度假酒店、旅游服务等多种组合的产品。网站目前有近千万注册会员，2012年收入约为20亿元，是国内旅游景区门票分销量最大的网站之一一是我们采取了差异化的战略，没有参加同质化的
13、竞争。我在创办驴妈妈时的定位就是要创立中国最好的自助游服务商。在我们之前，中国没有规模化的自助游服务商。当时在线旅游市场的主要商业模式有“机票加酒店”的商务旅行模式如“携程旅行网”，或者是垂直类搜索引擎如“去哪儿”，基本上没有为自助游服务的模式。第二个关键因素就是要研究和把握下一个发展趋势。在08年时我看整个旅游市场的趋势，就是休闲度假、自助游日渐增多；第二个趋势是，游客的需求越来越个性化。因此我当时的判断是，散客游时代已经逐渐来临，更多的人会崇尚个性化、特色化的旅游服务。去年国家旅游局发布报告称，2011年所有的旅游人次里面，跟团游是6.3%，自助游达到93.7%。市场营销专题讲座实体产品差
14、别化特征：不同特征的公司成本和顾客价值比较。工作性能：产品首要特征的运行水平。质量：质量与盈利率，质量水平的变动，一致性的质量。耐用性：产品的预期使用寿命。可靠性：一定时期内产品不发生故障或无法工作的指标。易修理性：式样：给予购买者的视觉效果和感觉。例：Volvo车、国窖1573、Intel奔腾处理器、苹果电脑。个案分析：市场定位与产品差别化商务通名人Vs基本竞争情况市场定位提出：掌上电脑PPC和PDA看起来不一样的产品市场营销专题讲座纯服务例：零售业中的无干扰服务，北京世都百货。送货服务：速度，准确性和对产品的保护程度。例：联邦快递。服务差别化：围绕实体产品提供的服务，如安装、培训、维修、送
15、货等服务。例：海尔的五星售后服务市场营销专题讲座人事差别化：员工表现问题。胜任；礼貌；可信；可靠；反应敏捷；善于沟通。顾客的差别化，Visa信用卡例：华侨城旅游服务人员的规范和素质市场营销专题讲座形象差别化品牌形象和个性：个性的突出，有意识创造的结果而非自然形成公司形象：标志，VI与CI，公司标志，标准字，口号，标准色，组合应用，吉祥物，声响，音乐。关于CI的讨论。CI,VI,MI,BI。各种媒介的表现。媒介的选择和设计表现。环境。概念店和旗舰店，展厅，宣传场所等。活动和事件。中国西南航空公司 武汉航空公司 中国新华航空新疆航空 云南航空 上海航空市场营销专题讲座差别化和市场定位差别化是设计一
16、系列产品、服务等差别来区分公司与竞争对手的行为。市场定位是公司设计出自己的产品、品牌和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位. 市场增长：2002年1.8亿，2003年6亿，2004年10亿，2005年20亿，2006年35亿，2007年50亿。 重新定位：原定位为药茶，药服用，非经常性的饮料；重新定位为功能饮料，形成新的品类，定位于“预防上火的饮料”，“怕上火，喝王老吉”，轻松、欢快、健康形象，尽情享受生活，时尚。 消费者从哪里区别他人？身份标识和产品定位。 从众和离众。 某些类别的产品，特别是服装、音乐以及和社交生活相关的产品在表达社会属性方面要比其它产品更为重要。 学生的选择
17、：唱片歌手乐队。牙膏。 一种做法就是推出受潮流人士欢迎的限量版，让品牌保持其酷的品质，同时也生产面向大众市场的普通版本。 它要求公司能确定向目标顾客沟通的差别数目及具体差别。 定位方法：确定产品差别的数量。一个还是多个。USP概念。 涉及以下标准：重要性；独特性；优越性；沟通性；先发制人；可支付性；盈利性。 潜在的定位错误：不充分定位；过分定位；混淆定位；可疑定位。市场营销专题讲座定位策略：属性定位；利益定位；用途定位；用户定位；针对竞争对手定位；性能价格比定位，产品种类定位。例：乐百氏27层净化纯净水舒肤佳香皂可采：属性定位（中药）-功能定位（效果）-第一品牌定位（首倡、份额、标准、全面、深
18、度、认证等）例：中国联通、七喜汽水、白加黑、康泰克等案例研究：阿尔法（Alpha）计算机公司价值分布图说明的对象是在特定的细分市场，客户价值和价格利益取舍的实际状况。（图表1）。分布图横向轴量化地反映了客户认知的利益，纵向轴量化地反映了客户认知的价格。分布图上的圆圈代表竞争者的产品或服务。价格和利益都比较高的竞争者处在分布图的右上方；价格和利益都比较低的竞争者处在分布图的左下方。 阿尔法公司开展了一个大规模的整改项目，改进那些备受客户重视而自己表现欠佳的项目。公司改写了操作系统软件，并对硬件接入配置进行了重新设计，从而解决了兼容问题。公司还发动了一场雄心勃勃的营销活动，说明最新产品的可靠性。公司还增加了服务代表和免费电话线路，提高技术支持水平，另外还重新编写了用户材料。仅仅6个月内，阿尔法公司就大大提高了客户认知利益水平，虽把价格提高了8，仍得到了不菲的市场份额。由于价格的提高和销售量的增加，公司的营运利润提高了一倍多。 阿尔法的案例说明了价值管理中的几个要点： 成功的关键往往在于明确了解影响客户选择的真正特征，以及这些特征相对的重要性。“软性的”、非技术性特征（客户认知的稳定性、销售商支持的质量、交易的容易程度）往往和可以准确测量的技术特征一样重要，甚至更重要。哪些特征对客户比较重要，如果是闭门造车地想当然地去了解，往往会造成致命错误；在这类关键信息上要听客户的声音。
